09069 De Wuffie Factor v3 - Managementboek.nl · Zodra de whuffie ‘op de bank’ staat, begint er...

GEBRUIK DE KRACHT VAN ONLINECOMMUNITIESVOOR PERSOONLIJK EN ZAKELIJK SUCCES

DE

WHUFFIEFACTOR

tara hUnt

09069_De Wuffie Factor v3.indd 5 11-9-09 15:52

Inhoud

Voorwoord 9

1 Hoe je sociaal kapitalist wordt 11

2 De impact van gemeenschapsmarketing 43

3 Draai de megafoon om en blijf in gesprek met je klanten 69

4 Luister naar feedback en verwerk deze ook 89

5 Word onderdeel van de gemeenschap die je bedient 123

6 Whuffie op je rekening storten en ervan opnemen 157

7 Zorg dat je bijzonder bent: elf manieren om je klanten

fantastische ervaringen te bezorgen 167

8 Laat de chaos maar komen 205

9 Vind je hogere doel 243

10 Whuffie IRL* 279

* In Real Life = in werkelijkheid

Dankbetuiging 295


Als iemand onverwachts op je afstapt en je vraagt: ‘Hoe is het met je whuffi e?’,

denk dan niet meteen dat hij gek is. Ik zal zometeen uitleggen wat whuffi e is,

maar eerst wil ik mijn uitgangspunten opnoemen. Ten eerste neem ik aan dat

je, net als iedereen die een bedrijf heeft, of dat nou een beursgenoteerde bv of

een net opgericht eenmanszaakje is, graag heel direct wilt werken, dichter bij de

basis wilt komen en interactiever wilt worden, zodat je een constante stroom

informatie van en naar je klanten op gang houdt. Dat je ten tweede een hoop

geld in marketing en promotie hebt gestoken en dat je daar nog maar weinig

voor hebt teruggezien. Ten derde denk ik dat je elke keer weer een verhaal hoort

over een bedrijf dat een enorm klantsegment heeft aangeboord met weinig of

geen investering, alleen maar door in te haken op de Web-2.0-trend: de wereld

van massale interactie en sociaal netwerken, van blogs, Facebook, MySpace,

1

hoE JE SoCIaaL KaPITaLIST wordT


12 De WhUFF Ie Factor

Twitter en andere netwerkinstrumenten. Maar als je er dan op internet naar op

zoek gaat, zie je alleen maar een hoop gekwetter en lawaai. Dan vraag je je af:

hoe kan ik hier nu wijs uit worden?

Tja, hoe doe je dat? Inhaken op de Web-2.0-trend ligt niet zo voor de hand als

het op het eerste gezicht wel lijkt. Gewoon geld ertegenaan gooien en proberen

je in te kopen op internetgemeenschappen werkt ongeveer net zo goed als een

bankmedewerker die bij de jongens en meisjes op de skatebaan wil horen.

Om het te maken in die Web-2.0-wereld, moet je alles wat je tot nu toe hebt

geleerd overboord zetten en een sociaal kapitalist worden. Een sociaal kapitalist

verlangt net zo hevig naar succes als bedrijfsgiganten zoals John D. Rockefeller

en Bill Gates, maar in de sociale media geldt een andere munteenheid. Mensen

sluiten zich aan bij sociale netwerken om contact te zoeken en relaties op te

bouwen. Relaties en contacten leiden op den duur tot vertrouwen en dat is

cruciaal voor kapitaalverwerving. Maar het kapitaal waar ik het over heb, is niet

van het financiële soort. Het is sociaal kapitaal, ofwel whuffie. En een sociaal

kapitalist is iemand die een gemeenschap opbouwt en in stand houdt, waardoor

zijn whuffie toeneemt.

Zodra de whuffie ‘op de bank’ staat, begint er financieel kapitaal uit het sociaal

kapitaal te stromen. Vroeger was het omgekeerd. Natuurlijk, rijke mensen en

grote bedrijven hebben nog steeds veel invloed, maar nu is er een nieuwe

wereld, waar de voorwaarden voor succes echt anders zijn. Zodra een bedrijf

probeert zich in te kopen in sociale netwerken, begint de wet van de onbedoelde

gevolgen in werking te treden en wordt het sociale kapitaal minder waard.

Zonder sociaal kapitaal gaan contacten in internetgemeenschappen verloren en

zal elke aanbeveling worden gezien als spam. Daarop wordt negatief gereageerd,

waardoor er nog meer sociaal kapitaal verloren gaat. Als iemand je dus vraagt

hoe het met je whuffie gaat, wil hij gewoon weten hoe je de lastige opgave

aanpakt om je bedrijf te laten groeien via de Web-2.0-wereld van sociaal

netwerken.


13 hoe je socIaal kapItal Ist WorDt

Hoe whuffie je bedrijf kan helpen groeien

Waar het in die Web-2.0-wereld om draait, is dat er eigenlijk maar drie manieren

zijn om op internet een bedrijf op te bouwen en winst te maken: porno, geluk

hebben en whuffie.

Ik hoef je natuurlijk niet uit te leggen wat porno is, maar ik sta er niet achter

en ik kan je er dus ook geen adviezen over geven. Maar ik moet met grote

tegenzin toegeven dat we wel veel te danken hebben aan internetporno. De

internetpornobranche heeft er namelijk voor gezorgd dat veel van de technologie

die we tegenwoordig kennen, gemeengoed is geworden. Streaming video en

audio, geolocationsoftware1 en interactieve content zoals cookies (tegenwoordig

gebruikt door sites als Google en Amazon.com) zorgen ervoor dat je precies

vindt wat je nodig hebt, door gegevens te registreren en op te slaan voor een

volgend bezoek, zodat je steeds betere resultaten krijgt. Aan de andere kant

heeft internetporno ons ook de vervelende pop-ups en spam geleverd. Hoewel

ze best effectief zijn, kan ik ze je als tactieken toch niet aanraden, tenzij je van

plan bent je klanten weg te jagen en je reputatie te schaden.

Ongelooflijk veel dom geluk hebben is de tweede manier om rijk te worden op

internet. Ik werk al bijna tien jaar in internetmarketing en ik heb mensen veel

geld zien verdienen door toevallig op het juiste moment aanwezig te zijn. Maar

ik heb bij deze bofkonten geen vaste patronen kunnen ontdekken waar je je

voordeel mee zou kunnen doen.

Goed, porno is dus fout en geluk is niet te voorspellen. Dan blijft alleen nog

whuffie over, de enige betrouwbare manier om zowel een bedrijf op te bouwen

als via internet geld te verdienen.

Het begrip whuffie is in het leven geroepen door Cory Doctorow, de bedenker

van het populaire blog Boing Boing. Hij gebruikte de term om sociaal kapitaal

aan te duiden in zijn futuristische sciencefictionroman Down and Out in the

Magic Kingdom2. In de toekomst van Doctorow zal whuffie het enig geldige



betaalmiddel zijn. Andere valuta, zoals euro’s, dollars, renminbi of wat dan

ook, zullen gewoon verdwijnen.

Maar wat is whuffie dan?

Whuffie is wat je als betaalmiddel overhoudt aan je reputatie. Je kunt het

verliezen of verdienen door je positieve of negatieve acties, door je bijdragen

aan de gemeenschap en door wat mensen van je denken. Je kunt je whuffie

afmeten aan je interactie met gemeenschappen en individuen. In mijn buurt

bijvoorbeeld, waar ik een stevige reputatie van behulpzaamheid heb opgebouwd,

heb ik meer whuffie dan wanneer ik naar een andere buurt zou verhuizen, waar

niemand me kent. Daar zullen leden van die gemeenschap mijn whuffie ‘pingen’

om te ontdekken of ik wel te vertrouwen ben. Maar als ik volledig opgenomen

wil worden, kan ik niet alleen maar mijn whuffiesaldo gebruiken. Dan zal ik me

ook daadwerkelijk voor die gemeenschap moeten inzetten. En dat kan ik doen,

zoals Cory Doctorow uitlegt in Down and Out in the Magic Kingdom, op drie

manieren: aardig zijn, goed netwerken of bijzonder zijn. In dit boek zal ik

uitleggen hoe je alle drie de strategieën om whuffie op te bouwen kunt inzetten.

Als je in Doctorows futuristische wereld een hotelkamer, een auto of een

buskaartje nodig hebt, betaal je met je whuffie. Die staat niet op een pasje of

een stuk papier, maar draag je bij je. Iedereen kan je interne computer pingen

om uit te zoeken hoeveel whuffie je hebt (of hoeveel je tekortkomt).

Inderdaad, dit idee is ontleend aan sciencefiction. Maar in de huidige realiteit is

sociaal kapitaal ook belangrijk: het is echt geen fictie en ook niet futuristisch. In

elke online gemeenschap waar ik tot nu toe lid van ben geweest, is whuffie een

belangrijk onderdeel van de relaties. En in vele gevallen is het belangrijker dan

geld. Aangezien deze sociale netwerken volledig afhankelijk zijn van vertrouwen,

moet er namelijk toch iets zijn wat bepaalt welke waarde ik hecht aan al die



verschillende meningen van de meer dan tweeduizend ‘vrienden’ die ik op

Facebook heb. In online gemeenschappen kan een vriend me niet met geld

betalen om me een bepaalde keuze te laten maken of een bepaalde voorkeur te

hebben. Dat zou als oneerlijk beschouwd worden en zou mijn whuffie schaden.

Financiële transacties stellen niet veel voor in de wereld van online gemeen-

schappen. Ze zijn er zelfs contraproductief. Financiële transacties maken

onderdeel uit van de markteconomie, terwijl whuffie onderdeel uitmaakt van de

geefeconomie, waar je diensten verleent zonder dat ze direct terugbetaald

hoeven worden.

In de geefeconomie geldt dat hoe meer je weggeeft, hoe meer whuffie je

verdient, wat precies het tegenovergestelde is als het betaalverkeer van de

markteconomie. Als je daar geld weggeeft, is het gewoon weg. Whuffie sparen

als appeltje voor de dorst werkt ook niet zo goed als geld sparen als appeltje

voor de dorst. Whuffie stijgt in waarde wanneer het door de gemeenschap

circuleert. Als ik bijvoorbeeld mijn whuffie gebruik om de jouwe te laten stijgen,

zal dat netto een verhoging in whuffie voor ons beiden als gevolg hebben. Het

circuleert door de hele gemeenschap en ondertussen verbindt het mensen als

vanzelf met elkaar. Dat is nou de kern van rijkdom vergaren via internet. Ik zal

in dit boek steeds weer terugkeren naar dit concept.

Misschien zeg je nu wel: ‘Ja, dat is allemaal leuk en aardig, maar ik leef wel in

de realiteit, hè? Ik moet toch gewoon de huur betalen? En mijn medewerkers? Ik

moet toch sparen voor mijn pensioen en de studie van mijn kinderen?’

Natuurlijk moet dat! Je hebt steeds weer 0,86 euro nodig om een pak melk te

kopen, maar in de online gemeenschappen heb je niet zoveel aan die 0,86 euro.

We hebben het hier over twee naast elkaar bestaande, maar toch even

belangrijke economieën. Marktkapitaal krijg je tegenwoordig namelijk door veel

sociaal kapitaal te hebben. Als je je bijvoorbeeld op de arbeidsmarkt begeeft,

moet je je waarschijnlijk meten met tientallen andere kandidaten die ongeveer

dezelfde competenties hebben als jij. Maar als je veel sociaal kapitaal hebt, heb



jij een streepje voor. Dan heb je bijvoorbeeld goede connecties die je voor de

positie kunnen aanbevelen (je netwerk). Of je hebt een lijst van publieke

waardering door het werk dat je hebt gedaan (je bent bijzonder). Of je referenties

kunnen fantastische evaluaties geven van je teamleiderschap en je sociale

vaardigheden (je bent aardig). Kortom: als je veel sociaal kapitaal hebt, krijg je

toegang tot betere posities, die beter betaald worden.

Hetzelfde geldt voor je bedrijf. Er is een moordende concurrentie op de markt. Als

je veel sociaal kapitaal hebt, zul je opvallen. Je hebt goede relaties gelegd met veel

klanten, die een goed woordje voor je doen in hun eigen netwerken. Mensen

praten over je product omdat het opvalt. Of je staat erom bekend dat jij de beste

klantenservice hebt. Klanten die eerst hun producten elders kochten, gaan nu

naar jou omdat ze weten dat jij hen beter behandelt. Als je veel sociaal kapitaal

hebt, zal dat helpen om klanten te winnen en meer producten te verkopen.

Vroeger werkte het eerder andersom. Mensen met veel geld hadden de meeste

invloed. Als je geld had, kon je meer besteden aan reclame. Voordat internet

opkwam, had die veel meer invloed, omdat je boodschap toen een breder

publiek kon bereiken dan je met mond-tot-mondreclame voor elkaar kon krijgen.

Geld weegt natuurlijk nog steeds zwaar en de aandacht van het grote publiek

kun je nog steeds kopen, maar dat wil niet zeggen dat je dan ook invloed hebt.

De verhalen in dit boek zullen steeds weer laten zien dat mensen met sociaal

kapitaal enorme invloed hebben. Door middel van de ontelbare sociale media

die ik je zal voorleggen, hebben mensen zonder veel geld maar met veel whuffie

boodschappen naar het grote publiek kunnen sturen. En doordat ze al relaties

met dat publiek hebben, hebben ze ook veel sneller invloed. Marktkapitaal en

sociaal kapitaal gaan veel vaker samen dan mensen denken. Misschien komt er

zelfs wel een dag dat sociaal kapitaal wordt gezien als geldig betaalmiddel in de

markteconomie.

Er zijn dus duidelijk voordelen aan whuffie vergaren. Ten eerste: als je whuffie

vergaart, bouw je met je klanten relaties op die op de langere termijn trouw



genereren. Ten tweede: hoe meer whuffie je hebt, hoe meer mensen positief

over je zullen spreken. De positieve mond-tot-mondreclame die via netwerken

wordt verspreid, is het belangrijkste voordeel van je aansluiten bij online

gemeenschappen. Bovendien is whuffie een strategie die niet veel kost, maar

wel veel energie oplevert, terwijl reclamespotjes erg duur zijn. En waar het

moeilijk is om de impact van bijvoorbeeld een billboard op de zijkant van een

gebouw te volgen, is de impact van je betrokkenheid bij online gemeenschappen

vrijwel direct te zien. Veel van de instrumenten die we gebruiken om

gemeenschappen met elkaar te verbinden, zoals blogs en wiki’s, kunnen

namelijk direct feedback verzamelen bij de leden van online gemeenschappen.

Maar de meest voor de hand liggende reden waarom whuffie vergaren belangrijk

is voor je bedrijf, is dat je concurrecten het ook doen, of in elk geval overwegen

om het te gaan doen. De sociale media worden een steeds sterkere bron van

consumenteninformatie. En daarom zal je omzet bepaald worden door hoe

goed je in die gemeenschappen ontvangen wordt.

Dit boek is voortgekomen uit whuffie

Ik zal je een voorbeeld geven uit mijn persoonlijke ervaring: dit boek. Het

bestaat dankzij mijn whuffie, ofwel de optelsom van mijn reputatie, invloed,

verbindend en overbruggend sociaal kapitaal, toegang tot ideeën en talent,

toegang tot hulpmiddelen, potentiële toegang tot verdere middelen, gunsten

die ik heb verzameld, mijn prestaties, en de whuffie van degenen met wie ik

relaties onderhoud. Als ik niet jarenlang mijn reputatie had opgebouwd, had

bijgedragen aan verschillende gemeenschappen, geweldige mensen had

ontmoet en mijn ideeën aan iedereen had weggegeven, had ik nooit dit boek

kunnen schrijven en nooit het avontuur van het schrijven zelf meegemaakt.

In 2004 ben ik op Horsepigcow.com begonnen met bloggen over mijn theorieën



over sociale netwerken, hoe je die kunt inzetten voor marketing via gemeen-

schappen en over de groeiende populariteit van sociale technologieën als wiki’s,

bloggen en foto’s uitwisselen. In eerste instantie was mijn blog voor mij gewoon

een plek waar ik proefballonnetjes kon oplaten om te zien of er iets uitkwam. Ik

ging er niet van uit dat mensen het zouden lezen, behalve misschien goede

vrienden en mijn moeder. Maar tot mijn verbazing gingen mensen mijn blog

ook echt lezen en begonnen ze commentaar te geven op mijn berichten. Ze

gaven me feedback en sterkten me in mijn manier van denken over marketing.

Terwijl mijn ideeën zich verder ontwikkelden en ik met andere bloggers omging

die ook over marketing en technologie schreven, kwamen steeds meer mensen

op het spoor van mijn blogberichten en kwamen er ook steeds meer reacties.

Na ongeveer een jaar bloggen kreeg ik voor het eerst de kans om mijn theorieën

over de invloed van sociaal kapitaal uit te testen: ik werd gevraagd om te helpen

een nieuw bedrijf op te zetten in de San Francisco Bay Area, het stedelijk gebied

waar onder andere San Francisco, Berkeley en Silicon Valley deel van uitmaken.

Deze mogelijkheid kwam op mijn pad door de contacten die ik via het bloggen

had gelegd. Daardoor kon ik mijn ideeën ‘in het wild’ testen, dat wil zeggen: bij

een bedrijf dat bezig was een product te ontwikkelen en het op de markt te

introduceren. De resultaten waren fenomenaal. Dat nieuwe bedrijf was Riya.

com, een fotozoekwebsite die technologie van de kunstmatige intelligentie

gebruikt om gezichten op foto’s te herkennen. Mijn taak was Riya.com te

helpen opbouwen door middel van gemeenschapsmarketing. Binnen een dag

nadat de website gelanceerd werd, hadden zich al 20.000 mensen ingeschreven.

Ze hadden meer dan een miljoen foto’s geüpload om daarin te kunnen zoeken

op gezichten.

Dit succes wekte weer de belangstelling van een nog groter publiek, waarna

organisatoren van conferenties me vroegen om te spreken voor een groot

publiek. Ik had maar weinig ervaring met spreken in het openbaar, maar ik

kwam er al snel achter dat ik het heerlijk vond. Door die toespraken kreeg ik de



mogelijkheid om nog meer mensen persoonlijk te ontmoeten en ideeën en

voorbeelden uit te wisselen. Ik ging verder met bloggen, spreken en ondertussen

mijn voortgang bijhouden door foto’s, ideeën, onderzoek, blunders en

successen uit te wisselen. Mijn publiek bleef maar groeien, tot ik in 2006 met

een partner ons eigen consultantsbedrijf kon opstarten. Al vanaf het begin

hadden we klanten en allerlei opdrachten. Andere mensen, die van mijn

avonturen hadden geleerd, verwezen weer terug naar mij en mijn werk,

waardoor mijn netwerk nog veel groter werd.

Toen ontving ik op een dag een e-mail van iemand die al heel lang mijn blog las

en die toevallig literair agent was. Ze schreef: ‘Ik vind je ideeën en verhalen erg

origineel. Heb je er weleens over gedacht om een boek te schrijven?’ Daar had

ik inderdaad vaak over nagedacht, maar ik had niet verwacht dat ik daar nu al

over benaderd zou worden. Ik stopte mijn onderzoek en mijn verhalen in een

voorstel voor dit boek en eind 2007 begon ik met schrijven.

Deze kans had ik gekregen doordat ik openlijk over mijn successen en mijn

blunders had verteld, maar dat was nog niet alles wat ik door whuffie heb

kunnen bereiken. Terwijl ik bezig was met het boek, leverden mensen me

interessante voorbeelden, gaven feedback, vertelden me hun eigen verhalen en

hielpen me zelfs het omslag te ontwerpen!

Het Nederlandse omslag is anders dan het oorspronkelijke omslag, maar is ook

met whuffies tot stand gekomen. In eerste instantie lag het ontwerp van het

omslag bij een vormgever, maar daar kwam het helaas niet uit de verf. En wat

doe je dan? Het budget voor het omslag was inmiddels opgemaakt, maar er was

niks waarvan je dacht: hier kan ik wat mee. Geluk bij een ongeluk misschien

wel, is dat ik (de redacteur van dit boek) een vormgeefachtergrond heb en in

staat ben om zelf omslagen te maken.

Zo gezegd, zo gedaan. Na eerst zelf nog lang te hebben nagedacht over een

goede uitbeelding van de begrippen sociale netwerken, sociaal kapitaal en



whuffies, ben ik gaan schetsen en uitproberen. Eerst met allemaal complexe

cirkels die elkaar overlapten, daarna met cirkels die met vele lijnen al aan elkaar

verbonden waren. Spelen met kleuren, met het gebruik van de iconen die

mensen moeten uitbeelden, maar tegelijkertijd toch abstract moesten blijven.

Het was nog niet zo makkelijk. Niet gek dat de vormgever er zelf ook niet

uitkwam. Na lang wikken en wegen had ik een voorstel dat in de buurt kwam

van het gevoel dat ik kreeg bij sociaal kapitaal en sociale netwerken. Meerdere

cirkels, groot en klein, simpel met elkaar verbonden en met elk pionnen die

mensen voor moesten stellen. De middelste pion was de grootste en had een

afwijkende kleur, zodat duidelijk werd dat ‘jij’ dat was. Ik besloot om mijn eigen

netwerk te raadplegen, en plaatste het ontwerp op Mobypicture, waarna ik

twitterde: ‘Wat vind je van dit omslag, graag jouw reactie!’ Wat er toen

gebeurde was overweldigend. Maar liefst 61 mensen kwamen met een reactie.

En geeneen was enkel ‘mooi’ of ‘lelijk’. Nee, allemaal hadden ze er een

onderbouwing aan toegevoegd. De reacties van al deze mensen waren

uiteindelijk in drie grote groepen te verdelen: mensen die het mooi vonden,

mensen die de pionnen te veel mens-erger-je-niet en onpersoonlijk vonden en

mensen die het te donker vonden. Al deze reacties zijn verwerkt in het omslag

dat je nu voor je hebt. Het ontwerp is in grote lijnen gelijk gebleven, de pionnen

zijn vervangen door abstracte mannen en vrouwen en ze zijn wat lichter van

kleur geworden. Daarnaast is de icoon die ‘jou’ uitbeeldt nu gelijk van grootte

geworden.

Wat je dus voor je ziet, is een omslag dat door middel van whuffie is ontworpen.

Als dank voor het meedenken heb ik iets bijzonders bedacht wat geheel in lijn

is met de strekking van dit boek: iedereen die een reactie heeft gegeven op de

ontwerpen staat vermeldt op de flap van dit omslag. Mijn manier om whuffies

te geven aan zij die het verdienen.

De whuffie die je verzamelt door sociale netwerken positief in te zetten is

uiteraard belangrijk voor individuele projecten als een boek schrijven, maar het



is ook van belang voor grote bedrijven, om contact te houden en betrokken te

blijven bij klanten. En voor kleine ondernemers zijn sociale netwerken van

belang om een klantenbasis op te bouwen om vraag te creëren, de markt uit te

breiden en een bedrijf op te bouwen. Hoe belangrijk whuffie voor een bedrijf is,

kun je gemakkelijk zien in de treurige verwikkelingen van de muziekbranche,

waar ik het zometeen over ga hebben. De muziekbranche heeft zijn whuffie

verspeeld, maar je moet je altijd bedenken dat je de sociale netwerken ook kunt

gebruiken om te herstellen.

Een oude, maar grote hond nieuwe trucjes leren

De muziekbranche is een wereldwijde branche, waarbinnen een paar grote

bedrijven de grote spelers zijn. Dat die branche in grote moeilijkheden is geraakt,

is iedereen nu wel bekend. De verkoop van cd’s keldert nog steeds. In 2007

ging hij met 19 procent omlaag, een versnelde afname. Natuurlijk doet de

verkoop van digitale muziek het goed en groeit die elk jaar met meer dan veertig

procent. Maar aangezien cd’s nog steeds tachtig procent van de inkomsten van

de muziekbranche vormen, kunnen die digitale verkoopcijfers het verschil niet

echt goedmaken. Tussen 2002 en 2006 namen de algehele inkomsten uit

muziek af met 11,6 procent. Dat heeft effect op iedereen in de branche. In

januari 2008 liet The Economist zien hoe het gedrag van de klant veranderd was:

In 2006 nodigde emi, de vierde muziekuitgever van de wereld, een aantal tieners uit

op haar hoofdkantoor in londen om erachter te komen hoe ze naar muziek

luisterden. aan het einde van deze sessie bedankten de bazen van emi hen voor hun

bijdrage en zeiden dat ze van alles mochten uitzoeken uit de grote stapel cd’s die

daar op een tafel lag. Maar geen van de tieners nam er iets van mee, ook al waren



de cd’s gratis. ‘ op dat moment beseften we pas echt dat het spel gewoon afgelopen

was,’ zei een van de aanwezigen.3

De verkoopaantallen voor cd’s die nu grote hits zijn, de zogenaamde

blockbusters, zijn al veel minder dan die van een paar jaar geleden. Maar toch

is het niet zo dat mensen minder naar muziek luisteren. Ze kopen zelfs meer

muziek dan ooit. Maar doordat ze nu via verschillende online kanalen nieuwe

artiesten kunnen ontdekken en er steeds meer artiesten door kunnen dringen,

hebben mensen meer keuze en kiezen ze daar dus ook voor.

De ondergang van de tophits blijft niet beperkt tot de muziekbranche. De grote

hoeveelheid keuzes die je als consument hebt, gecombineerd met de mogelijkheid

om je winkelervaringen geheel persoonlijk in te richten, heeft geleid tot lagere

verkoopcijfers over de gehele linie. Het is een fenomeen dat Chris Anderson,

uitgever van het tijdschrift Wired, ‘de lange staart’ noemt: de opkomst van

internet heeft geleid tot het fenomeen ‘minder van meer’ verkopen. Bedrijven als

Amazon.com, die een grote keuze bieden voor alle mogelijke voorkeuren, hebben

succes omdat ze voorzien in een behoefte om alles persoonlijk af te stemmen.

Het idee dat er producten zijn die aantrekkelijk zijn voor de massamarkt, dat wil

zeggen bijna iedereen, wordt steeds meer in twijfel getrokken, omdat consumenten

de mogelijkheid aangrijpen om hun aankopen te personaliseren. De groei van de

lange staart toont aan dat klanten individuele voorkeuren hebben die ze zullen

verkiezen boven de algemene keuzes, zodra ze beschikbaar komen.

Voor de muziekbranche is het spel afgelopen, maar dat is al heel lang zo.

Helaas vinden platenmaatschappijen het nog steeds moeilijk om er goed op te

reageren. Hun benadering is tot nu toe reactionair en vijandig: ze hebben hun

eigen klanten aangeklaagd, hebben het moeilijker gemaakt om toegang tot

muziek te krijgen, hebben heffingen op mp3-spelers gezet en over het algemeen

hun whuffie weg laten lopen door muziekliefhebbers te plagen. Het gevolg van

jaren van dit soort gedrag is dat er onder klanten veel anti-muziekbranche-



sentimenten zijn gaan leven, waardoor er alleen maar meer apathie is ontstaan

over de val van de platenmaatschappijen. Veel mensen dragen daar graag aan

bij door zo veel mogelijk onafhankelijke muziekuitgevers te steunen, zich aan te

melden bij netwerken die muziekbestanden uitwisselen en hun eigen

verzameling muziek aan anderen beschikbaar te stellen om te downloaden.

Deze mensen laten zich in blogs meestal negatief uit over de opstelling van de

muziekbranche en verspreiden hun anti-platenmaatschappijensentimenten op

internet. Als ik zie wat daar allemaal gebeurt, lijkt het wel oorlog.

Een voorbeeld van hoe deze oorlog tussen de muziekbranche en de muziek-

liefhebbers wordt uitgevochten, hebben we laatst in Canada kunnen zien. De

Canadese regering, aangespoord door de Canadese muziekbranche en de

Amerikaanse regering, diende een wetsvoorstel in om digitale rechten op

audiofiles te laten gelden, zodat voorkomen wordt dat vrienden onderling

muziek uitwisselen. Begin 2008 begon een professor aan de University of

Ottawa, Michael Geist, op Facebook een groep, Fair Copyright for Canada. De

groep protesteerde tegen de mogelijke invoering van deze wet in Canada, die

een kopie van de Amerikaanse Digital Millennium Copyright Act zou worden.

Op de groepspagina van Facebook schreef Geist:

In december 2007 werd duidelijk dat de canadese regering op het punt staat om

nieuwe copyrightwetten te introduceren die een volledige inwilliging van de eisen

van de amerikaanse regering en lobby’s zouden zijn. De nieuwe canadese wetgeving

zou een kopie zijn geworden van de amerikaanse Digital Millennium copyright act,

een krachtige wetgeving die omzeiling tegen kan gaan en die veel verder gaat dan

wat nodig is om de internationale verdragen op het gebied van intellectueel

eigendom op internet te eerbiedigen.4

De groep trok de eerste paar weken al meer dan 40.000 leden aan. Prominente

bloggers als Cory Doctorow van Boing Boing verwezen mensen ernaar door.



Plaatselijke ‘kopstukken’ van Fair Copyright for Canada doken overal in het land op

en kwamen regelmatig bij elkaar om te bespreken hoe ze de plaatselijke regerings-

vertegenwoordigers onder druk konden zetten om deze wetgeving te herzien.

Met dezelfde media die mensen gebruiken om muziek uit te wisselen brengen

ze de muziekbranche nu een slag toe. Zo hebben ze zich kunnen mobiliseren

om tegendruk te bieden aan goedbetaalde lobbyisten. Geen wonder dat de

muziekbranche probeert internetproviders te bewegen om de bandbreedte

drastisch te beperken! Het lijkt wel of elke keer dat er iemand internet op gaat,

een platenmaatschappij een dreun krijgt.

Maar dit hoeft helemaal niet tot een oorlog te leiden. Echt niet. Tools als

Facebook en bestanden uitwisselen zouden de labels juist kunnen helpen om

vraag te creëren en meer muziekliefhebbers, meer talent en nieuwe bronnen

van inkomsten op te sporen. Ze zouden Facebook kunnen gebruiken om

bijvoorbeeld het volgende te doen:

• muzikanten een-op-een in contact brengen met fans

• muzikanten aan internetconversaties laten deelnemen

• uitzoeken waar de fans wonen, zodat ze de muziek naar hen toe kunnen

brengen

• de groepen gebruiken om een discussie op gang te brengen over digitale-

rechtenmanagement en feedback te krijgen over wat beter zou zijn voor

zowel de labels als de fans

• webpagina’s creëren zodat fans nieuwe muzikanten met hun vrienden

kunnen delen

Bestanden uitwisselen is eigenlijk een heel simpele manier om muziek te

distribueren. Je zou verschillende methoden kunnen gebruiken om die

uitwisseling te laten gebeuren en evengoed de platenmaatschappijen eraan te

laten verdienen. In plaats van mensen op te sporen die muziek hebben



gedownload en hen aan te klagen, zou je kunnen uitzoeken waar ze wonen en

hun favoriete bands daar live laten spelen. Of je zou ervan kunnen leren en

manieren verzinnen om het fans gemakkelijker te maken muziek te downloaden

en uit te wisselen op hun eigen websites. Dan kun je een donatiebutton naast

de song zetten, waarmee je fans aanspoort om een donatie te doen als ze de

muziek goed vinden. Of je kunt hen gratis versies van een lagere kwaliteit laten

downloaden en versies van een hogere kwaliteit naast de gratis versies verkopen.

Ze zouden ook een internetgemeenschap kunnen opzetten met een muziek-

abonnement voor mensen die muziek in het groot willen inkopen, waarbij ze

maandelijks een vergoeding betalen om onbeperkt te mogen downloaden.

Op internet zijn heel veel middelen beschikbaar die zowel artiesten als

platenmaatschappijen kunnen leren gebruiken om een publiek voor zich te

winnen. Een voorbeeld daarvan is Eventful Demand.

Vraag creëren

Brian Dear, de oprichter van Eventful, raakt helemaal opgetogen wanneer hij

denkt aan alle spannende mogelijkheden die er op online gemeenschappen

beschikbaar zijn, inclusief die van hem, voor muzikanten, artiesten, sprekers,

entertainers en nog vele andere bedrijven. Hij ziet kansen waar de platen-

maatschappijen bedreigingen zien. En hij kan het weten.

In 2004 zette Dear Eventful op om mensen te helpen sneller evenementen te

vinden. Sinds die tijd heeft hij meer dan zes miljoen mensen geholpen en dat

aantal neemt nog toe met 100.000 gebruikers per week. Na vele jaren in het

grensgebied van muziek en technologie bezig te zijn geweest, raakte hij

gefrustreerd over het gebrek aan bronnen waarmee mensen muziek en evene-

menten kunnen opsporen. Met Eventful kun je je favoriete artiesten, auteurs en

sprekers volgen. Je kunt opzoeken wanneer ze bij jou in de buurt komen.



Bovendien geeft Eventful je tips voor vergelijkbare evenementen. Maar Dear

gaat nog een stapje verder. Hij heeft Eventful Demand opgezet, een service

waarmee fans vraag kunnen creëren, zodat hun favoriete artiesten of auteurs

naar hen toekomen, in plaats van af te wachten.

Dear ziet dit als een win-winwinsituatie voor zowel de fans als de artiesten. De

fans krijgen het gevoel dat ze deel uitmaken van het proces en dat ze

zeggenschap hebben over een concertschema. De artiesten kunnen ervan op

aan dat ze voor uitverkochte zalen spelen. Op dit moment vragen miljoenen

fans om optredens en duizenden evenementen zijn al georganiseerd. Hele tours

voor duizenden onafhankelijke artiesten zijn met dit systeem al gepland. Een

band hoeft alleen maar een Eventful Demand-widget op zijn blog, zijn MySpace-

pagina of eigen website te plaatsen en dit naar zijn fans te promoten. Zo laten

bands de fans weten dat ze naar hun woonplaats toe komen.

Een van die artiesten is Jonathan Coulton, een voormalige software-ontwikkelaar

die zijn gewone baan kon opzeggen om zijn liefde voor muziek na te jagen.

Onafhankelijk van een platenmaatschappij en los van elke gebruikelijke

ontwikkeling heeft hij binnen een paar jaar een indrukwekkend internationaal

bestand van fans opgebouwd, dankzij middelen als Eventful, YouTube, CDBaby,

WordPress en iTunes. In een blogbericht waarin hij probeert zijn tour voor het

najaar van 2008 te plannen, schrijft Coulton:

hierbij vraag ik jullie hulp om dit allemaal te plannen. Ik weet wel hoe het in londen

zal gaan, omdat ik dat al eens heb meegemaakt, maar waar zal ik nog meer spelen?

hé publiek, waar zijn jullie dan? en niet alleen maar een berichtje achterlaten met

‘Briglytonne!’ of in wat voor gek gat je ook woont, hè? Daar hebben we namelijk een

systeem voor: eventful Demand. Dat werkt echt. het is de enige reden dat ik er

vertrouwen in had dat dat optreden in londen goed bezocht zou worden. Dus als

je dit nog niet hebt gedaan, voeg dan je naam toe aan een verzoek op de plek waar

je me graag zou zien spelen. Dat helpt me om de tour te plannen.5



Binnen een paar weken ontving hij meer dan 1.500 verzoeken van over de hele

wereld. Tegen de tijd dat het najaar eraan kwam, kon hij een goede inschatting

maken langs welke steden hij precies zijn tour moest plannen. Maar dat is nog

niet alles. Zoals Brian Dear vertelt, creëert dit soort interactie ook een speciale

band tussen de artiesten en hun publiek, net als bij het uitwisselen van

geschenken in de cadeau-economie. Dear heeft hierover verteld in een interview:

jonathan is een goed voorbeeld van de combinatie van reputatie en invloed, die hij

niet alleen op zijn publiek heeft, maar zijn publiek ook op hem. het is echt

tweerichtingsverkeer. ten eerste is hij zeer authentiek en gebruikt hij alle sociale-

mediamiddelen om zijn verhaal te vertellen, wat op zich al heel interessant is. Maar

het publiek wordt ook nog eens uitgenodigd om deel uit te maken van dat verhaal,

wat het nog veel interessanter maakt. Deze uitwisseling zorgt voor die zeer positieve

cirkel die het verhaal steeds maar rijker en interessanter maakt.

Wanneer artiesten als jonathan middelen gebruiken als eventful Demand en op

plaatsen terechtkomen waar ze voorheen nooit aan dachten om te gaan optreden,

wordt dat onderdeel van het verhaal, niet alleen voor het leven van de artiest, maar

ook voor het leven van de fans. Iedereen krijgt een heel sterk gevoel dat hij ergens

deel van uitmaakt, wat je niet hebt wanneer zus-en-zo gewoon komt spelen in de

plaatselijke jongerensociëteit. Wanneer je het gevoel hebt dat je eraan hebt

bijgedragen om het concert te organiseren en je echt contact hebt gehad met de

artiest via de sociale media, is dat onweerstaanbaar.

En dit is nog maar een klein deel van het potentieel dat in het gebruik van die

middelen besloten ligt. Coulton heeft zelfs zijn hele carrière opgebouwd met

behulp van de sociale media. Hij moedigt mensen aan om geluidsopnames te

maken en foto’s van hem te nemen bij zijn concerten. Dit heeft geleid tot

honderden muziekvideo’s, die allemaal op YouTube staan, waardoor miljoenen

mensen zijn website bezoeken om zijn muziek te beluisteren. Hij geeft zijn



muziek gratis weg. Dat doet hij al vanaf het begin, toen hij een podcast creëerde

die ‘A Thing a Week’ heette, waar hij elke week een mp3 plaatste van een liedje

dat hij had geschreven. Ook zette hij een Creative-Commons-licentie op zijn

muziek, toestemming aan anderen om zijn muziek onder bepaalde voorwaarden

te gebruiken. Daardoor moedigde hij veel podcasters aan om zijn content

opnieuw te gebruiken, waarbij naar hem werd terugverwezen en er zelfs

nog veel meer bezoekers naar zijn website en zijn muziek gingen kijken en

luisteren.

Maar hoe verdient hij dan zijn geld? Hij verkoopt merchandise en daarnaast de

cd’s en mp3’s die hij ook weggeeft. Het interessante is namelijk dat mensen zo

van zijn muziek genieten dat ze terugkomen en ervoor betalen nadat ze het

gratis hebben gekregen. Ook verzamelt hij donaties voor zijn werk door virtuele

geschenken – cartoons van aapjes, robots en bananen – te geven aan donateurs.

De geschenken verschijnen dan op Coultons website met de naam van de

donateur erop. Als je een donatie doet van 5 dollar, krijg je een virtuele banaan,

met 10 dollar krijg je een virtueel aapje en voor 25 dollar krijg je een virtuele robot.

Coulton heeft me verteld: ‘Weet je wat mijn geheim is? Gewoon alles proberen.

Alles is gratis of goedkoop. En je weet nooit waar je je publiek zult vinden.’ Hij

heeft zijn publiek op heel vreemde en wonderlijke plekken gevonden. Een van

zijn fans maakt Machinima-video’s, opnames direct van het computerscherm

van interactieve 3D-spelletjes, die vervolgens overgedubd worden met muziek

of spraak. Deze fan gebruikte Jonathans muziek voor een deel van zijn werk. De

muziek werd daardoor zeer populair onder de spelers van World of Warcraft en

dat leverde weer meer aandacht op voor Jonathan.

‘Op safe spelen is je grootste vijand. Je moet proberen zo vrij mogelijk te zijn.’

legde Coulton uit toen hij alle toevalligheden beschreef waardoor zijn muziek

ontdekt werd, alleen maar doordat hij alle controle heeft laten gaan en in plaats

daarvan het mensen heel eenvoudig heeft gemaakt om het te bereiken en

gebruiken, op talloze manieren. ‘Malcolm Gladwells boek Het beslissende



moment: hoe je nét het verschil kunt maken is inmiddels achterhaald, want nu

is iedereen een beïnvloeder. De meeste mensen hebben nu een videocamera op

hun mobiele telefoon en kunnen direct filmpjes op internet zetten, zodat hun

vrienden ze kunnen zien. Die vrienden bloggen er weer over en sturen ze door

naar nog meer vrienden. Dat moedig ik aan en dan gaat het gewoon vanzelf.’

De manier waarop Coulton alle mogelijke middelen gebruikt, is precies wat

Brian Dear wil aanmoedigen. En niet alleen maar voor muzikanten.

Dear wijst op nog een paar andere voorbeelden van mensen die Eventful

Demand gebruiken naast andere internetmiddelen, zoals Facebook, MySpace,

YouTube, Flickr en Twitter, om echt contact te maken met hun publiek en uit te

zoeken waar ze zullen optreden.

Wil Wheaton, die je misschien kent als Wesley Crusher van Star Trek The Next

Generation, is tegenwoordig auteur en spreker. In een video kondigde hij aan

dat hij naar elke stad zou gaan waar meer dan tweehonderd demands waren

voor hem om te spreken. Dat gebeurde bijvoorbeeld in Boston, in een plaatselijke

boekwinkel. Toen het nieuws over Wils bezoek bekend werd, moest de winkel

al snel ook de zaal aan de overkant van de straat reserveren. Toen ook die zaal

vol was, stroomde de mensenmassa de straat op en heen en weer tussen de

boekwinkel en de zaal, om er maar bij te kunnen zijn. Wat nog indrukwekkender

was, is dat er zoveel mensen kwamen opdagen ondanks dat er een entree werd

gevraagd.

De sociale media hebben zowel Jonathan Coulton als Wil Wheaton geholpen

whuffie te vergaren en een publiek op te bouwen zonder veel geld uit te geven.

Wanneer ze gebruikt worden door mensen die al een flinke aanhang en veel

whuffie hebben, kunnen ze die mensen naar een hoger niveau tillen. Als één

muzikant zonder personeel op deze manier over de hele wereld een publiek kan

opbouwen door mensen via internet aan te spreken, kan een bedrijf met een

team mensen dit op grotere schaal doen.

Ik droom ervan dat de muziekbranche eens wat afstand neemt en beseft dat de



oorlog die ze nu voert alleen maar verliezers kent, met veel slachtoffers aan beide

kanten. In die droom zie ik nieuwe mogelijkheden om de chaos te verwelkomen

en nieuwe vormen van inkomsten te onderzoeken. Die zijn er gewoon, want

mensen geven meer geld dan ooit uit aan de producten en diensten die hen met

elkaar verbinden. Ook zie ik een muziekbranche voor me die de sociale media

gebruikt om proactief hun klanten te benaderen. Daarvoor gebruiken ze feedback

die ze uit echte gesprekken halen om het ervaren van muziek opnieuw vorm te

geven, naar de behoefte van hun klanten. Als we willen dat dit gebeurt, zullen de

leiders van de muziekbranche echt onderdeel moeten gaan worden van de

gemeenschap. Ze zullen de voordelen van interactie tussen muzikanten, fans en

platenmaatschappijen moeten inzien. Ze zullen ongelooflijk innovatief en pro-

actief te werk moeten gaan om de behoeften van de klant te leren herkennen. En

uiteindelijk zullen ze beseffen dat het hun ware doel is om mensen naar nieuwe

hoogten te brengen door hun ervaring te gebruiken en door muziek uit te wisselen.

Goed, het is maar een droom. Toch is het echt de enige kans die de muziek-

branche nog heeft om deze grote culturele verandering op de lange termijn te

overleven. En dat geldt niet alleen voor de muziekbranche. Deze culturele

verandering vindt overal plaats. Door de principes toe te passen die ik in dit

boek ontwikkel, zul je ook jouw bedrijf helpen die verandering te overleven.

Sociale netwerken en de kleine ondernemer

Mensen zeggen vaak tegen me: ‘Ja, maar ik heb een klein bedrijf. Wat heb ík

nou aan internetgemeenschappen?’

Een van de aanleidingen voor dit boek was een gesprek met een bloemenfanaat

die een bedrijf heeft dat dahlia’s kweekt. Aan het eind van de zomer van 2006

vroeg mijn vriend Christopher Allen of ik in de middag een uurtje advies

wilde geven aan een vriendin van hem, Deborah Dietz, die zich afvroeg hoe



internetgemeenschappen haar dahliakwekerij konden helpen. Ik was meteen

geïnteresseerd. Ik had nog helemaal niet gedacht over hoe een dergelijke niche-

branche zou kunnen profiteren van deze middelen, dus uiteraard ging ik met

haar rond de tafel zitten.

Christopher had Deborah al geholpen een blog op te zetten en had haar de

sites van de grootste internetgemeenschappen, zoals YouTube, Twitter en Flickr

al laten zien. Daar kon ze content op zetten om haar bedrijf te promoten. Ze

was zeer geïnteresseerd, maar ze leek nog niet erg overtuigd dat het gunstig

zou zijn voor haar bedrijf om er veel tijd in te steken. Dus begonnen we rond te

neuzen en troffen we een flink aantal groepen bloemenliefhebbers en kwekers

op internet. Binnen deze gemeenschappen wisselden mensen tips en advies

uit, en steunden ze elkaar op allerlei gebied. De interactie binnen deze groepen

deed me erg denken aan een van mijn favoriete gemeenschappen: coworking.

Dus vertelde ik Deborah het verhaal van coworking, om haar te laten zien

hoeveel profijt je kunt hebben van veel whuffie.

Coworking is een idee dat zich heeft ontwikkeld tot een beweging toen we voor

het eerst met internetgemeenschappen gingen werken. Het idee zelf kwam van

Brad Neuberg, een vriend die aan open-sourcesoftware werkte en daarbij een

broncode gebruikte die openlijk beschikbaar was voor de bredere gemeenschap

van software-ontwikkelaars. Toen Brad er genoeg van kreeg om in zijn eentje

thuis te werken, nam hij zijn laptop mee naar koffiebars om meer sociale

interactie te hebben. Maar er zaten ook wel wat nadelen aan die bars. Er was

veel lawaai, en er werd van je verwacht dat je een flink aantal keren koffie en

gebak bestelde als je daar langere tijd zat. De wifi was er onberekenbaar en ook

al was Brad onder de mensen, het was toch niet het soort sociale interactie

waar hij naar op zoek was. Daarom besloot hij voor twee dagen per week een

ruimte te huren bij een buurtcentrum in de wijk Mission van San Francisco en

maakte hij reclame bij andere zelfstandig werkenden om voor vijftien dollar een

samenwerkingsverband aan te gaan. Hij noemde dit idee coworking.



Op het moment dat ik Brad ontmoette, vond hij het moeilijk om tegelijkertijd

daarvoor reclame te maken en zijn gewone werk te doen. Chris Messina, mijn

zakenpartner, had toen het idee dat een permanente ruimte zou helpen om meer

belangstelling te kweken. Hij vroeg Brad of hij het erg zou vinden als we zijn

coworking-idee zouden gebruiken om ons eigen concept uit te werken. Brad vond

het prima. We begonnen evenementen te plaatsen op de evenementensite

Upcoming.org om te kijken of er bij andere mensen in de buurt belangstelling was

voor het concept van een gemeenschappelijke ruimte. We waren stomverbaasd

toen tientallen mensen naar deze bijeenkomsten kwamen opdagen.

Na een aantal van die bijeenkomsten gingen we op zoek naar verschillende

ruimtes. We hadden nog geen budget vastgesteld of een bedrijfsplan opgesteld,

maar wilden het idee toch alvast verder onderzoeken. Een aantal mensen

namen filmpjes op van ons avontuur en zetten die op internet. Anderen namen

foto’s en zetten ze op Flickr, onder het label ‘coworking’. We startten een

Google-groep om ons te helpen effectiever te communiceren en lanceerden een

wiki op PBWiki.com, om onze gedachten op een rijtje te krijgen.

Al voordat we een ruimte hadden, gebeurde er iets merkwaardigs. Mensen

vanuit de hele Verenigde Staten en zelfs daarbuiten meldden zich bij de Google-

groep en vertelden dat ze interesse hadden om zelf ook een coworking-ruimte

in hun eigen buurt op te zetten. Omdat we al onze discussies, gedachten,

beslissingen en media openlijk op het web zetten, konden mensen het allemaal

volgen en van ons proces leren. Ze leerden van onze ervaringen en gebruikten

die voor hun eigen activiteiten.

Sinds die tijd hebben Chris en ik twee coworking-ruimtes opgericht in San

Francisco: de Hat Factory in Portrero Hill en Citizen Space bij South Park, dicht

bij veel van de nieuwe technologiebedrijfjes in San Francisco. En zo ben ik

bijvoorbeeld in contact gekomen met Christopher Allen, die me aan Deborah

voorstelde, via de coworking-ruimte die hij heeft geholpen op te richten in

Berkeley, aan de andere kant van de San Francisco Bay.



Al deze ruimtes zijn prachtige microgemeenschappen op zich, maar de grote,

wereldwijde gemeenschap van coworking is onvoorstelbaar groot. De Google-

groep heeft meer dan 1.600 leden die elkaars activiteiten ondersteunen. Binnen

de groep bestaan er ‘ervaringsniveaus’: coworker, katalysator en eigenaar van

een ruimte. De coworkers zijn de mensen die de gemeenschap ondersteunen,

door het idee van mond tot mond te verspreiden of door zelf vanuit een ruimte

te werken. Katalysatoren zijn mensen die bezig zijn een ruimte te openen. Ze

hebben bijvoorbeeld een ruimte voor zichzelf op het oog of staan op het punt

om hun eigen ruimte te openen. Eigenaren van een ruimte zijn als het ware

wijze ouderlingen in onze gemeenschap. Zij hebben een ruimte geopend en

zijn bereid om die ervaring met coworkers en katalysatoren te delen, om hen te

helpen. Doordat deze gemeenschap zo behulpzaam is, zijn er binnen een jaar

meer dan dertig ruimtes ontstaan en wordt er aan nog eens honderd gewerkt.

De meeste van die ruimtes zijn geopend door zelfstandige consultants en

eigenaren van kleine bedrijven die gewoon met gelijkgestemden willen werken.

Ze hebben in eerste instantie niet veel financiële investering, maar wel veel

energie en advies nodig gehad.

De coworking-beweging is in veel grote publicaties genoemd, waaronder in de

New York Times, BusinessWeek, Wired en het tijdschrift Entrepreneur. Ze is

ook een aantal malen op cnn geweest en er is over geschreven in duizenden

blogberichten. Maar ik heb er een nog groter cadeau aan overgehouden: familie

over de hele wereld. Overal waar ik nu heen reis, is er wel een coworking-

ruimte, of wordt er een opgezet. Wanneer de eigenaren van die ruimtes dus

weten dat ik in hun stad ben, helpen ze me om een goede, betrouwbare wifi en

een fijne groep coworkers te vinden.

Ruimtes zoals die van ons bestonden uiteraard al lang voordat internet bestond.

Maar de beweging zelf werd mogelijk door internet en de grote verscheidenheid

aan goede samenwerkings- en gemeenschapstools.

Toen ik Deborah dit verhaal had verteld, besefte ze dat ze bij deze ondersteunende



netwerken moest aankloppen om haar te helpen meer kennis en contacten te

vergaren binnen haar branche. Ook moest ze op verschillende plekken meer

over haar ideeën en activiteiten gaan publiceren, zoals op Flickr en haar blog,

en Twitter, zodat mensen die ze ontmoette, konden zien waar ze allemaal mee

bezig was. Het zou haar ook helpen mensen online te vinden. Hoe meer

content ze produceerde, hoe meer mensen van haar bloemenbedrijf zouden

afweten. Dit zou dan nog meer mogelijkheden scheppen. Met haar netwerk

zou ook haar bedrijf groeien. En wat was het resultaat? Deborah heeft contact

gelegd met vele dahlialiefhebbers en heeft belangstelling gewekt bij en is lid

geworden van de organisaties waar ze passie voor heeft, SF Dahlia en de Dahlia

Society of California. Ze legt steeds weer nieuwe interessante zakelijke

contacten, die haar helpen haar bedrijf op te bouwen en tegelijkertijd whuffie

te vergaren in de gemeenschap van dahliakwekers.

Bovendien kwam ze een paar dagen na ons gesprek langs in Citizen Space en

gaf ons de prachtigste dahlia’s die ik ooit heb gezien.

Hoe je door vertrouwen whuffie kunt opbouwen

Toen ik laatst bij mijn stilist Gilbert, die mede-eigenaar is van Salon Honeycomb

in Noe Valley, in het centrum van San Francisco, was, zei hij tegen me: ‘Zeg, ik

weet niet wat je tegen andere mensen over mij zegt, maar ik moet twee keer zo

hard werken sinds jij hier komt. Mensen blijven maar binnenstromen en zeggen

dan: “Ik heb je adres van Tara.”’

Daar moest ik wel om lachen. Er zijn inderdaad voor- en nadelen als je zo’n

openbaar leven leidt. Ik legde hem uit dat wanneer ik naar hem toe ga, ik

meestal uitgebreid aan iedereen vertel dat ik naar Gilbert van Salon Honeycomb

ga. En ik vertelde hem dat ik me bovendien heel vaak afvraag wat ik nu weer



eens met mijn haar zal doen. Dan zet ik een paar foto’s of wat ideeën op Flickr,

en dan een linkje op Twitter om mensen te laten ‘stemmen’. Tijdens het hele

proces neem ik dan foto’s met mijn mobieltje van de verschillende stadia van

het proces en zet ik daarvoor ook weer een linkje op Twitter. Mensen gaan dan

commentaar leveren op het proces, vooral als ik folie in mijn haar heb. Als het

allemaal klaar is en ik helemaal verzorgd ben, neem ik een foto van mezelf met

hogere resolutie, post die op Flickr en wacht dan de reacties af.

Door dit alles en doordat Gilbert gewoon een erg goede stilist is, onthouden

mensen zijn naam als de man die ze in San Francisco moeten hebben om hun

haar te laten doen. Via mij, die ze vertrouwen, beginnen ze ook Gilbert te

vertrouwen. En omdat ik een flink aantal mensen in mijn netwerk heb, is er

goede kans dat er wel wat mensen zijn die hem zullen bellen.

Als ik nu naar Gilbert ga, geeft hij me tips over wanneer ik precies een foto moet

nemen en herinnert hij me eraan om allerlei vragen te stellen. Hij heeft zich

aangemeld bij Yelp.com, de plaatselijke recensiesite en heeft veel van zijn

tevreden klanten aangemoedigd om er een recensie over hem op te zetten. Hij

heeft zelfs overwogen om ook een Twitter-account aan te maken. Maar zelfs als

hij dat niet zou doen, helpt het zijn bedrijf al zoveel om zich bewust te zijn van

de internetmiddelen en de internetgemeenschappen. Hij begrijpt heel goed hoe

groot de macht van mond-tot-mondreclame op internet is.

Als klein bedrijf kun je je op veel verschillende niveaus bezighouden met online

gemeenschappen. Gilberts kapperszaak is een goed voorbeeld van hoe kleine,

plaatselijke bedrijven zich in hun concurrentiegebied kunnen verbeteren en

vernieuwen door sociale netwerken te gebruiken. Gilbert heeft nu een streepje

voor op andere haarstilisten in zijn buurt. Er zijn allerlei manieren waarop

plaatselijke bedrijven, de spreekwoordelijke buurtwinkels, hun interactie met de

buurt kunnen verbeteren door op internet te opereren. Ze kunnen een wiki

opzetten en hun klanten aanmoedigen om verzoeken toe te voegen om

bepaalde producten aan te bieden, zodat ze weten hoe ze hun voorraad moeten



plannen. Ze kunnen foto’s plaatsen, twitteren of bloggen over wat er in de

winkel gebeurt en wat er verandert. Buurtwinkels zijn afhankelijk van mensen

die even binnenwippen voor die paar dingen die ze vergeten zijn te kopen

tijdens de grote wekelijkse boodschappen. Maar ze zouden die bezoekjes

kunnen doen toenemen door met hun klanten te interacteren en contact te

leggen.

Sociale netwerken gebruiken om goed te doen

Sociale netwerken op internet zijn een bijzonder krachtig middel voor mensen

die proberen problemen in hun gemeenschap op te lossen, en voor non-

profitorganisaties. Veel non-profitorganisaties hebben maar beperkte middelen,

waardoor hun campagnes volledig afhankelijk zijn van mond-tot-mondreclame.

Omdat mensen in internetgemeenschappen ongelooflijk graag andere mensen

willen helpen, lijken non-profit en technologie hier hand in hand te gaan. Of je

nu een grote, goed gefinancierde organisatie bent of een kleine, plaatselijke,

armlastige organisatie, je kunt veel profijt trekken van internetgemeenschappen

en zo whuffie vergaren. Grote organisaties met veel geld kunnen whuffie

vergaren door contact te maken met hun supporters en vertrouwen op te

bouwen. Kleinere, minder bedeelde organisaties zullen voordeel behalen door

hun werk binnen de gemeenschap onder de aandacht te brengen.

TechSoup is een organisatie in de San Francisco Bay Area die non-profitbedrijven

ondersteunt in het gebruik van nieuwe technologie, door het NetSquared-

project. NetSquared laat mensen zien hoe ze de macht van de Web-2.0-

technologie kunnen gebruiken om fondsen te werven. Zo kunnen ze met hun

non-profitorganisaties de aandacht trekken. Bij een van zijn evenementen had

NetSquared Nate Rigger, een blogger en consultant uit San Diego, uitgenodigd.



Nate vertelde hoe hij Twitter had gebruikt om informatie te verspreiden over de

bosbranden in San Diego in het najaar van 2007.

Nates plotselinge heldenstatus begon eenvoudig. Hij las de tweets (de berichten

die je via Twitter stuurt) van andere mensen over wat er gebeurde, nam een

aantal plaatselijke nieuwsberichten mee en ging de straat op om met mensen te

praten die door de branden waren getroffen. Daarna ging hij twitteren over wat

hij allemaal te weten gekomen was. Dat waren meestal updates over waar het

vuur zich naartoe verspreidde, wie er geëvacueerd waren, welke wegen waren

afgesloten en welke buurten gevaar liepen. Veel mensen gingen letten op wat

Nate aan het doen was en moedigden hun vrienden aan om hem te volgen

voor bruikbaar, up-to-date nieuws over de bosbranden.

Ze begonnen hem zelfs zelf nieuws te sturen. Mensen sms’ten Nate rechtstreeks

met verzoeken om opnieuw berichten te sturen over opvangbehoeften,

verontreiniging en beschikbaarheid van waterbronnen, openingstijden van

opvangplaatsen, mensen die inmiddels veilig waren of wilden weten of anderen

veilig waren, Rode Kruisposten en noodkeukens, enzovoort. Na enige tijd

postte hij elke minuut diverse soorten informatie, waardoor hij een menselijke

nieuwsaggregaat werd voor iedereen die geïnteresseerd was in hoe het er met

de bosbranden voor stond.

Tegen de tijd dat het allemaal voorbij was, had hij tien keer zoveel volgelingen

als in het begin en honderd keer zoveel whuffie. Mensen zochten hem op om

hem te bedanken en hem te helpen met wat hij ook maar nodig had. Hij werd

geïnterviewd door het tijdschrift Wired. En hij werd gevraagd te spreken voor

diverse organisaties over hoe hij Twitter had gebruikt om over de bosbranden te

berichten.

Nate bouwde veel vertrouwen en goodwill op door Twitter te gebruiken. Op

het NetSquared-evenement vertelde hij echter dat je als non-profitorganisatie

niet alleen Twitter, maar ook andere online gemeenschappen zou moeten

gebruiken om updates te verspreiden. Alleen dan kun je een volledig beeld



neerzetten van waar je je als organisatie mee bezighoudt. Twitter is fantastisch

voor updates over je voortgang en je successen, en om openbare gesprekken te

voeren, zodat mensen geïnformeerd worden over wat er speelt. Flickr, de

website waarmee je foto’s kunt uitwisselen, is een goed middel om mensen een

visuele referentie te geven wanneer je je foto’s daarop zet. Daarnaast gebruikt

Nate zijn whuffie om vrijwilligers te werven voor een non-profitinstrument,

Crisiswire.com. Daarmee wil hij gesprekken op internet over bepaalde onder-

werpen en gebeurtenissen kunnen zoeken.

Veel non-profitorganisaties gebruiken internetgemeenschappen om bewustzijn

te kweken en fondsen te werven. Interplast bijvoorbeeld is een non-profit-

organisatie die in Azië, Afrika en Zuid-Amerika gratis operaties verzorgt bij

kinderen en volwassenen met gespleten verhemeltes, verbrande ledematen en

verwondingen aan de hand. Op Flickr plaatst ze foto’s van voor en na de

operaties op de patiënten. Interplast heeft, door foto’s te plaatsen van het

goede werk dat ze verricht, al veel aanhangers geworven, mensen ervan bewust

gemaakt hoeveel mensen geen toegang hebben tot die soorten chirurgie,

specialisten gevonden die hun tijd en expertise ter beschikking willen stellen en

veel geld bij elkaar gebracht.

Beth Kanter, een socialemediaconsultant voor non-profitorganisaties en

fondsenwerver voor Cambodian Orphans, heeft met succes veel geld vergaard

en bewustzijn gekweekt door haar interactie in online gemeenschappen. Beth

heeft ge-e-maild, gesms’t, druk uitgevoerd, getwitterd, geblogd, geFlickrd,

geYouTubed en geSlideShared tot ze een groot aantal donateurs kon mobiliseren

voor haar geliefde doel: Cambodjaanse weeskinderen weer naar school krijgen.

In 2008 haalde Beth door haar inspanningen de eerste plaats in de wedstrijd

Global Causes for America’s Giving Challenge, een initiatief dat sociale media

en technologie gebruikt om mensen ertoe aan te zetten bepaalde doelen te

ondersteunen. Er hadden 606 organisaties aan de wedstrijd meegedaan. De

prijs bestond uit 50.000 dollar. Beths succes komt voort uit haar vermogen om



bij elke individuele relatie whuffie te vergaren via de diverse internetgemeen-

schappen.

Ik kwam Beth Kanter voor het eerst tegen op Vox.com, een sociaal blognetwerk

waar individuen ‘blogbuurten’ kunnen vormen: groepen mensen die bloggen

over vergelijkbare onderwerpen of onderdeel zijn van een vriendennetwerk.

Eind juli 2006 experimenteerde ik wat met Vox.com toen ik een vrienden-

uitnodiging kreeg van Beth. Daarna ging ik haar berichten lezen. Haar passie en

betrokkenheid bij de Cambodjaanse weeskinderen werd onmiddellijk duidelijk

uit haar schrijven. Ik was echt onder de indruk van hoe ze contact zocht met

andere mensen die in de non-profitsfeer werken, en hun advies gaf, maar ook

om feedback vroeg. Dus accepteerde ik haar uitnodiging om vrienden te

worden. Binnen een paar uur stuurde Beth me een persoonlijk bericht waarin

ze zich voorstelde. Ze legde uit dat ze mijn blogberichten en mijn activiteiten

op andere sociale netwerken al een tijdje volgde en vertelde dat mijn suggesties

zeer bruikbaar waren geweest voor haar werk. Ze legde ook iets meer uit over

waar ze mee bezig was. Terwijl we zo heen en weer praatten, zochten we

elkaar op in andere sociale netwerken als Flickr, Upcoming (evenementen

uitwisselen) en Twitter.

Toen we elkaar zo leerden kennen, vertelde Beth me over de twee kinderen die

ze in Cambodja had geadopteerd en over haar achtergrond. Binnen een uur

bouwde Beth een ongelooflijke hoeveelheid whuffie bij me op. Ik was bereid

om bijna alles te steunen waar ze in geloofde. En ik was niet de enige. Het werd

me steeds duidelijker dat Beth aan iedereen in haar indrukwekkende netwerk

zoveel tijd besteedde. Ze breidde haar publiek niet uit door e-maillijsten op te

kopen of mensen flyers te sturen, allebei methoden die non-profitorganisaties

vaak gebruiken, maar door mensen één voor één te leren kennen en toe te

voegen aan haar netwerk. En ze heeft bijna iedereen in haar netwerk ontmoet

door sociale media te gebruiken. Ze raakte geïnteresseerd in mijn werk door een

andere persoon in haar netwerk, ging toen na wat ik allemaal deed tot ze er



zeker genoeg van was dat ik de soort persoon was die echt in haar werk

geïnteresseerd was. En daar had ze gelijk in. Ik ben een fan geworden.

Beth is slechts één vrouw, met een schijnbaar onuitputtelijke energie, maar in

haar eentje vormt ze toch een team. Net als Jonathan Coulton begrijpt Beth dat

er een grote whuffiekracht schuilt in sociale internetgemeenschappen en dus

probeert ze ze allemaal. Daardoor krijgt ze, waar ze ook komt, nieuwe vrienden

en supporters. Beth wordt nu over de hele wereld uitgenodigd om op

conferenties te spreken over hoe ze effectief haar netwerk, en haar whuffie

opbouwt door middel van de sociale media. Als je ziet hoe Beth in haar eentje

al zoveel kan bereiken, kun je je voorstellen hoe groot de impact is die een

organisatie kan hebben als ze die tools zou gebruiken.

Betrokkenheid bij internetgemeenschappen kan bewustzijn kweken voor een

bepaald onderwerp, mensen een kijkje gunnen in het goede werk dat je doet,

en vertrouwen creëren. Met al die liefdadigheidsorganisaties wordt het wel

steeds moeilijker om de aandacht en ondersteuning van mensen te verkrijgen.

Maar met hoe meer mensen je kunt samenwerken en online relaties opbouwen,

hoe beter het met je organisatie gaat.

Kortom: whuffie is de uiteindelijke som van je reputatie, je invloed, verbindend

en overbruggend kapitaal, je huidige en je potentiële toegang tot ideeën, talent

en middelen, opgespaarde gunsten en kwaliteiten. Kleine bedrijven, non-

profitorganisaties, muzikanten, sprekers en zelfs auteurs gebruiken sociale

netwerken om whuffie op te bouwen en hun bedrijven te laten groeien. En wat

doe jij? Hoe kan dit jouw bedrijf helpen groeien? In het volgende hoofdstuk zal

ik je laten zien hoe mond-tot-mondreclame – de oudste en krachtigste vorm

van marketing – kan groeien door deze sociale netwerken te gebruiken. Ik zal

vijf stappen presenteren waarmee je whuffie kunt vergaren en waarmee je

mond-tot-mondreclame sterker kunt maken.



Noten

1 usa Today research, Adult Video News, Nielsen/NetRatings, 2004

2 Cory Doctorow, Down and Out in the Magic Kingdom, Tor Books, 2003

3 ‘From Major to Minor’, The Economist, gedrukte versie, 15 januari 2008

4 Van de groepspagina van Fair Copyright for Canada op Facebook, http://www.facebook.com/group.php?gid=6315846683

5 Jonathan Coulton, ‘Over There Again’, http://www.jonathancoulton.com/2008/04/02/over-there-again


09069 De Wuffie Factor v3 - Managementboek.nl · Zodra de whuffie ‘op de bank’ staat, begint er...

Documents

Transcript of 09069 De Wuffie Factor v3 - Managementboek.nl · Zodra de whuffie ‘op de bank’ staat, begint er...