Samenvatting theorie week 18Bron: Van trends naar brands p. 24 t/m 40

H1 Trends in soorten en maten (vervolg)

TrendpiramidesDe drie trendniveaus (micro, maxi en macro) verschillen van omvang en inhoud, maar ze staan niet los van elkaar. De trendniveaus verhouden zich op een bepaalde manier tot elkaar. Een megatrend is dé basis voor een aantal consumententrends, die op hun beurt weer de basis vormen voor een aantal markttrends. Megatrends sturen de waarden van mensen, daardoor zijn maatschappelijke trends de dragers van consumententrends. Trends op consumentenniveau beïnvloeden de behoeften van groepen consumenten.

De trendpiramide als instrumentKorte- en langetermijntrends staan niet los van elkaar. Op consumentenniveau gaat het over emotie als ene belangrijke waarde. De afgelopen periode maakte de behoefte aan status plaats voor de behoefte aan innerlijke waarden. Deze verschuiving hangt samen met de megatrend feminisering. Deze beweging is de tegentrend van rationalisering.

MicrotrendMarktniveau >

Mood parfums

MaxitrendConsumentenniveau >

Emotie

MegatrendMaatschappelijkniveau >

Feminisering

Technologie krijgt is de toekomst steeds een menselijker gezicht in de vorm van pratende computers , zoekmachines die je persoonlijk aanspreken en digitale agenten die eruit zien als mensen van vlees en bloed. Hier speelt de behoefte van consumenten aan meer menselijke vormen van techniek een grote rol. Voorlopers hiervan zijn de Tamagotchi’s, de Furbies, Teletubies en Pokemon.

Een consumententrend kun je humantech noemen. De onderliggende megatrend is een breed terrein waarop technologie een rol speelt. Digitalisering, miniaturisering, biotechnologie, deze ontwikkelingen vormen de megatrend technologisering.

MicrotrendMarktniveau >

Technospeelgoedd

MaxitrendConsumentenniveau >

Humantech

MegatrendMaatschappelijkniveau >

Technologisering

Op maatschappelijk niveau speelt de invloed van het oosten een rol. Op economisch, technologisch, poltiek en cultureel gebied wordt er steeds meer kennis en informatie uitgewisseld. Onder invloed van globalisering vervagen de grenzen tussen het oosten en het westen.

Het woord trend doet vermoeden dat trends gericht zijn op de toekomst. Dat is niet bij alle het geval. Hoe dichterbij de toekomst in dit nieuwe millennium komt, hoe groter lijkt de hang naar het verleden te worden. Voorbeeld: Auto’s worden ontwikkeld met referenties naar het verleden, zoals de New Beetle. Deze consumententrend houdt verband met de megatrend conservering. We zijn ons veel meer bewust van de eindigheid van dingen. Op allerlei manieren streven we naar het bewaren en behouden van datgene wat wellicht snel uit ons leven zal verdwijnen, voordat het te laat is en de nieuwe tijd de oude tijd volledig heeft verdrongen. Bij deze ontwikkeling spelen vooral sociaal-culturele en demografische ontwikkelingen een rol.De trend piramide kan op elk gebied de samenhang tussen de verschillende niveaus duidelijk maken.

Verschillen, overeenkomsten en verbandenTrends laten zich ordenen en rangschikken in allerlei soorten en maten. Trendpiramides zijn gebaseerd op verschillen en overeenkomsten in waarden en tijdcultuur. Maar deze ordening vormt slechts een beperking van inzicht als niet vastgesteld wordt dat er allerlei onderlinge verbanden zijn.

De megatrend globalisering wordt meestal gezien als een economische trend. Globalisering van economieën wordt vooral mogelijk gemaakt door technologische ontwikkelingen. Allerlei nieuwe vormen van communicatie, modems, faxen en internet, verkleinen de wereld tot een dorp.

Ook politiek speelt een belangrijke rol. Op veel plekken vervagen de grenzen tussen het oosten en het westen, noorden en zuiden. Deze gebieden zijn voor veel meer mensen toegankelijk.

Op demografisch en sociaal-cultureel gebied betekent globalisering het ontstaan van een multiculturele samenleving.

De megatrend miniaturisering, het kleiner worden van producten, wordt op dezelfde manier door allerlei factoren ondersteund. Technologisch zijn we in staat om steeds kleinere chips te ontwikkelen, waardoor veel apparaten in omvang afnemen. Cultureel wordt die ontwikkeling versterkt door de Japanse fascinatie voor alles wat klein en beheersbaar is.

Demografische ontwikkelingen als gezinsverdunning en individualisering hebben de behoefte aan kleine producten doen groeien. Vooral voedingsmiddelen hebben zich aangepast aan de verandering van de samenstelling van de bevolking. Economische en politieke ontwikkelingen hebben de mobiliteit van mensen doen toenemen.

Orde in de chaosConsumenten maken hun eigen trends en laten zich niets meer voorschrijven en voor ieder segment geldt een andere trend. Iedereen die de trends kent, ze vervolgens ook begrijpt en doorziet, kan ze in het dagelijks leven gebruiken en toepassen.

Het doorzien van trendniveaus leidt tot inzicht in het ontstaan en de werking van trends. Het beschrijven van alleen microtrends is onvoldoende voor een volledig overzicht. Microtrends duren te kort en het succes ervan is moeilijk te voorspellen. Vaak is pas achteraf aam te geven waardoor producten succesvol zijn.

Beschrijvingen van megatrends in kwantitatieve en kwalitatieve vorm zijn te vinden in de verslagen van het CPB, SCP en CBS.

Microtrends hebben een signaalfunctie. Ze kunnen voorbode zijn van nieuwe, langdurende trends. Megatrends beïnvloeden de maatschappij op allerlei gebieden. Ze veranderen het beeld van de mensen op de wereld, maar omdat ze langer duren is hun effect op korte termijn minder groot en hun invloed minder radicaal. Consumententrends zijn abstract en daardoor minder grijpbaar.

Het succes van morgenTrendonderzoek heeft tot doel om structuur in de chaos te brengen, om de samenhang te zien en verbanden te leggen. Het in kaart brengen van details heeft tot doel om een idee te krijgen van het grote geheel, om die dingen in een groter verband te zien. Trendonderzoek heeft ook tot doel om managers los te weken van hun eigen wereld en van hun eigen product, om ze een idee te geven van de belevingswereld van mensen en een beeld van de geest van de tijd.

H2 Trends en consumentenwaardenWie trends onderzoekt heeft altijd te maken met de dimensie tijd en ruimte. Trends gaan altijd over veranderingen in de tijd. Een trendonderzoeker heeft altijd te maken met de verhouding tussen abstract en concreet. Concrete trends zijn zichtbaar, hoorbaar en tastbaar. Abstracte trends zijn veel minder gemakkelijk zichtbaar te maken, omdat ze gedragen worden door waarden en betekenissen. Trendonderzoek heeft, als discipline, te maken met het onderzoeken van de tijdgeest.

Belangrijkste inzichten op het gebied van waarden uit onderzoek van Milton Rokeach uit 1973: Zijn uitgangspunt: dat alle keuzes die mensen maken, in meer of mindere mate gebaseerd zijn op

waarden. Indeling van instrumentele waarden en eindwaarden (Eindwaarden zijn de dingen waar men in zijn

leven naar streeft. Instrumentele waarden zijn volgens Rokeach eigenschappen die mensen helpen eindwaarden te realiseren).

Giep Franzen (Nederlandse wetenschapper, 1992) maakt onderscheid tussen instrumentele waarden (of functionele waarden), symbolische waarden en maatschappelijke waarden. Bij instrumentele waarden gaat het om geprefereerde hoedanigheid: eigenschappen en prestaties van het product zelf (product benefits). Deze komen overeen met de domeinspecifieke waarden uit Floor en van Raaij, maar ze komen niet overeen met de instrumentele waarden zoals Rokeach ze definieert.

Domeinspecifieke waarden zijn waarden van de consument die te maken hebben met een domein of productklasse. Deze domeinspecifieke waarden komen voort uit de producteigenschappen die zowel psychosociaal (affectief) als functioneel kunnen zijn. Eindwaarden zijn universele waarden die door de mens wordt nagestreefd. De instrumentele waarden geven aan wat men moet doen en hoe met moet handelen om deze eindwaarden te bereiken.

Symbolische waarden kunnen in drie verschillende categorieën worden ingedeeld: expressieve, impressieve en eindwaarden. Expressieve waarden hebben betrekking op onze relatie tot anderen en hoe we door anderen gezien willen worden. Impressieve waarden zijn gericht op onze zelfperceptie. Eindwaarden zijn ideaalvoorstellingen over het leven. Maatschappelijke waarden zijn idealen die we koesteren m.b.t. onze leefomgeving.

Futuring:Bij futuring wordt er vanuit gegaan dat er een relatie is tussen trends en waarden.

Het waardensysteemUit onderzoek van SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) bleek dat de waarden van Rokeach vooral van toepassing waren op de Amerikaanse situatie en veel minder op de Nederlandse. Daarnaast bleek dat er in de loop van de tijd veranderingen in de waardepatroon van mensen waren ontstaan. Hierdoor is bijvoorbeeld het begrip ‘verlossing’ betekende vroeger iets anders als nu.

Het SWOCC onderzoek maakt duidelijk dat hoewel de warden onveranderlijk lijken, ze dat zeker niet zijn. De waarden van de mensen worden grotendeels bepaald door de tijd waarin we opgroeien (Henk Becker). Amerikaanse invloeden maken onze samenleving zakelijker en commerciëler.

Veranderingen op maatschappelijk niveau hebben invloed op het gedrag van consumenten en hun verwachtingen ten aanzien van merken, producten en diensten.De toepassingen van het waardesysteem in Nederland is veelal gebaseerd op twee dimensies: een psychologische en een sociale. Deze dimensies zijn constant en onveranderlijk in vergelijking met de instrumentele- en eindwaarden.

Samenvatting theorie week 18Bron: Trends Herkennen, Begrijpen, Gebruiken, Creëren § 2.5 en § 3.10

2.5 verschil tussen mode, trend, hype, rage en hit

ModeEen trend betekent een verandering t.o.v. het bestaande. Mode is niet veranderen, niet vernieuwend, het is meer van hetzelfde. Mode is iets nieuws van het reeds bestaande. Mode is een soort ‘showing off’, de buitenwereld laten zien wat je in huis hebt. Mode en hypes verdwijnen snel en zijn meestal het volgend seizoen als achterhaald.

Trends starten zeer klein, maar zijn daarentegen langduriger en weerspiegelen de tijdsgeest. Economische voor- en tegensped evenals technische ontwikkelingen zijn dankbare drijfveren voor de groei en bloei van ene trend.

HypeAls een trend eenmaal doordringt tot het grote publiek ontstaan automatisch afgeleiden in de vorm van hypes en rages. Hypes en rages wordt gezien als de mate van enthousiasme waarmee de massa opgaat in de nieuwe trend. Het zijn niet meer dan extreme uitingsvormen van modeverschijnselen. Hoe heftiger de hype of rage hoe sneller ze zullen afsterven.

Kenmerkend voor een hype is dat het uiteindelijk niet zoveel oplevert/nalaat. Wanneer je dieper gaat dan een hype, kom je eerst bij een rage en daarna bij een hit. Het verschil met een trend is dat een trend langer van duur is, sporen na laat en een structurele wijzigingen veroorzaakt in de maatschappij.

Hypes zijn niet meer dan opgeklopt nieuws of overdreven reclame. Men spreekt van een Hype als het hele land (of gemeenschap) in de greep geraakt van het ‘nieuwe’ fenomeen. Een hype ontkomt niemand.

RageVan een rage kan men spreken wanneer er jacht ontstaat op (om iets te hebben, om iets te realiseren, iets te verwezenlijken etc) en wanneer deze massale jacht de oorzaak is van een tijdelijke schaarste. Er ontstaat een tijdelijke hoge populariteit, grote interesse. Het verschil met mode is na de rage bestaat de interesse voor het product nog, bij mode is deze interesse door een nieuw product en is het oude niet meer interessant.

HitEen hit beperkt zich tot een groep liefhebbers, geïnteresseerden. Bij een hit is niet iedereen in de maatschappij betrokken.

OverzichtTrends Mode Hype Rage/hit

Kenmerk Trends veranderen langzaam de normen en waarden

Mode is iets nieuws van het bestaande

Op hol geslagen mensenmassa

Er bij willen horen

Waarde Maatschappelijke meerwaarde

Economisch verschijnsel

Aan een hype ontkomt niemand

Gaat gepaard met tijdelijke schaarste

Invloed Blijvende gevolgen (laat sporen na)

Tijdelijk Zeer kortstondig maar zeer intensief

Tot iedereen die het heeft bereikt

Verschijningsvorm Kent een groeiperiode

Ritmisch Eenmalig Tijdelijk verhoogde vraag

Levensloop Een exponentiële groei, afvlakkende top en dalend einde

Blokgolf Exponentieel opwaarts en verticaal neer

Blokgolf met schuine kanten

3.10 Wat is de oorzaak dat een trend verdwijnt?

Een trend verdwijnt wanneer het voordeel ervan zo vanzelfsprekend is geworden dat men zich gaat concentreren op de beperkingen. Een trend blijft zo lang bestaan tot zijn ‘positieve’ effect op andere zaken binnen de maatschappij.

De eerste tekenen van dat het einde van de groei van een trend in zicht is: Wanneer er steeds meer varianten verschijnen/ als het er gelikt uit begint te zien; Hij gaat vervelen; Zover is uitgedijd dat er geen verdere expansie of variaties meer mogelijk zijn.

Trends helpen ons een stap voorwaarts te zetten, in beweging te blijven en de evolutie in stand te houden.