Communicatie en GedragsveranderingWens of Werkelijkheid?

‘Broodje lectoraat’ 28-02-2012Reint Jan Renes

Lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein Hogeschool Utrecht

@PubLab en @ReintJanRenes

• Massamediale Campagnes in het Publieke Domein

n Jaarlijks worden in Nederland tientallen miljoenen euro’s ingezet om via publiekscommunicatie gedrag van burgers te veranderen.

n Alleen al aan mediaroulement van 27 Postbus 51 campagnes werd in 2009 ruim 11 miljoen euro uitgegeven.

Klassieke fout (zegt de wetenschap) Injunctieve norm niet in lijn met

descriptieve norm.

Het gaat nog wel eens mis … (1)

Het gaat nog wel eens mis … (2)

Ook bij anderen …

De wetenschap en de praktijk: een moeizame combinatie

Gedragsveranderingstheorieën in Nederlandse leefstijl campagnes (Wevers, Renes & Van Woerkum, 2008)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Th

eo

rie v

an

gep

lan

d

ged

rag

Th

eo

rie v

an

on

bere

den

eerd

ged

rag

So

cia

al

co

gn

itie

ve t

heo

rie

Dif

fusi

e e

n i

nn

ov

ati

es

theo

rie

Sta

ge t

heo

ry o

f

org

an

isati

on

al

ch

an

ge

Org

an

isati

on

al

dev

elo

pm

en

t th

eo

rie

Bew

ust

mak

tin

gst

heo

rieen

Co

mm

un

ity

org

an

isait

ion

theo

rie

Ag

en

da b

uil

din

g t

heo

rie

Po

licy

Win

do

w t

heo

ry

nee

ja

Sociaal psychologische theorieën van gedrag

Theorieën in Nederlandse leefstijl campagnes (Wevers, Renes & Van Woerkum, 2008)

Theorieën in Nederlandse leefstijl campagnes (Wevers, Renes & Van Woerkum, 2008)

Hoe bereik je gedragsverandering via campagnes?

Campagne Strategie Instrument

Aanleiding Vergroten effectiviteit van campagnes, m.n. op het gebied gedragsverandering

Doel Aanscherpen strategiefase

& structureel gebruik maken van actuele wetenschappelijke inzichten

Aanpak Literatuuronderzoek (Wageningen, UvA)Expertsessies met reclamestrategenPilot strategietoets (Veilig Publieke Taak)Implementatietraject bij DPC

Opbrengst Rapport Gedragsverandering via Campagnes, Communicatieontwikkelingsmodel, en Campagne Strategie Instrument

Project Algemene Zaken rond Gedragsverandering

Communicatieontwikkelingsmodel

Inbedding in strategisch proces?

Opdrachtgever: Ministeries Opdrachtnemer: strategische en reclamebureaus

Communicatie professionalDienst Publiek & Communicatie

Campagne Strategie Instrument

Campagne Strategie Instrument

n 3 onderdelen:

gespreksmodel vragenlijst werkwijze

Gespreksmodel

Stap 1 ‘BRANDEN’

Beleid

Probleemanalyse.

Uit ‘Onderzoek voor Veilige Publieke Taak’ (Binnenlandse Zaken, 2011) blijkt dat het percentage slachtoffers de afgelopen jaren is gedaald van 66 procent in 2007 via 65 procent in 2009 naar 59 procent in 2011. Dat betekent dat het afgelopen jaar tienduizenden werknemers met een publieke functie minder vaak slachtoffer zijn geworden dan vier jaar geleden. Specifiek: voor ambulancepersoneel is het geweld tussen 2007 en 2011 met 10 procent gedaald.

Probleemanalyse: We zijn niet aardig?

Probleemanalyse: Kritieke moment?

Kritieke gedragsmoment (Kritieke communicatiemoment)

Stap 2 ‘VULLEN’

Publiekscommunicatie en gedrag: Wat maakt het complex?

n Juist in het publieke domein vaak grote kloof tussen wat mensen zeggen (gedragsintentie) en doen (gedrag)

n Voor het collectief en effect op lange termijn.n Zeer complex en abstract (duurzaamheid,

gezondheid, maatschappelijke samenhang, etc)n Impuls-sensitieve verleidelijke omgeving

n Beleidsmakers gaan uit van ‘rationele beslissers’ i.p.v. ‘menselijke beslissers’ (WRR)

n Teveel nadruk op het reflectieve systeem: kennis, motivatie, wilskracht, zelf-monitoring

n Communicatie professionals weten dit vaak al, maar hoe krijg je vat op ‘irrationeel’ en impulsief gedrag?

Gedragsintenties

n De meeste (sociaal psychologische) modellen gericht op veranderen van van gedrag veronderstellen dat bewuste intentie de belangrijkste voorspeller van gedrag is.

Gedragsmodellen: paar basale aannames

n Mensen gaan wat doen, zodra: Ze minimaal niveau aan motivatie en kennis

hebben over het probleem (bv. Overgewicht) Ze idee hebben dat ze kwetsbaar zijn (het

hen betreft). Ze het probleem als dreigend en/of belangrijk

ervaren Ze overtuigd zijn van effectiviteit van de

‘aanpak’ (nieuw gedrag heeft zin) Ze weinig beren op de weg zien bij

implementeren van nieuw gedrag.

Intentie – gedrag kloof

n 6 Studies in Gezondheidsdomein (Condoomgebruik, Kankerscreening, Bewegen) (Sheeran, 2002)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

No YesIntention

Med

ian

% a

cro

ss s

tud

ies

Behavior: No

Behavior: Yes

Verantwoordelijk voor de kloof

‘Inclined Abstainers’‘Disinclined Actors”

We willen vaak wel, echter …

Het is niet eenvoudig om goede intenties te vertalen naar dagelijks handelen Actions speak louder than words Never put of till tomorrow what you can do today Talk is cheap Practice what you preach It’s easier said than done Put your money where your mouth is The road to hell is paved with good intentions

‘De geest is gewillig, maar het vlees is zwak’

We zijn vaak minder rationeel en bewust dan we denken.

‘SMELLS LIKE CLEAN SPIRIT’

n Experiment Holland, Hendriks & Aarts (2007)n 1 groep mensen ‘unobtrusively’ blootgesteld

aan citroentjes frisse geur van allesreinigern Consequentie?

Smells like clean spirit: Resultaten

n Mensen hielden hun directe omgeving schoner

We overschatten ons reflectieve systeem

n Variatie in verzadigingsbehoefte (geen info, over 1 uur, of over 4 uur een volledige maaltijd) is niet van invloed op snackkeuze (Bilman, Van Trijp en Renes, 2010)

n Populair in alle condities: pizza!

Omgeving activeert norm

n ‘Broken Window’ experiment van Keizer, Lindenberg en Steg (2008) Mensen zien fysiek bewijs van chaos of troep als impliciet bewijs dat alles kan en mag.

Zelfzuchtige, korte termijn omgeving

n Zelfzuchtige omgevingen activeren zelfzuchtige normen.

n Injunctieve norm = eet gezond, en beweeg minimaal 30 minuten per dag matig tot intensief.

n Descriptieve norm = eet veel en ongezond, en beweeg zo min mogelijk.

Afleidende omgeving

• Activiteiten die goed zijn voor het collectief of pas op een later moment iets opleveren kosten veel wilskracht en reflectie.

• Communicatie in het Publieke Domein: Gaat (bijna) altijd over de ander en later…

Kortom …

n Dit soort studies en inzichten ondermijnen het idee dat onze ‘intentional selves’ bepalen wat we doen.

n Wijzen juist een ‘sophisticated non-conscious mind, wide open to outside influences’ aan als werkelijke bron van besluitvorming (Jarret, 2008, p. 294)

CASI-model: stap 3 ‘SCHUREN’

Waar zit het haakje?

Mag ik even voor (5 kopietjes)? Zonder reden 60% Ogenschijnlijke reden (“want ik moet

kopieën maken”) 93% Geldige reden (“want ik heb haast”)

94% Men reageert automatisch op de perifere

‘cue’

Automatisch werkingsmechanisme

Voorbeeld: automatisch werkingsmechanisme

Onbedoelde effecten

Bij het zien van een slanke vaas beoordelen lichaamsontevreden vrouwen zichzelf negatiever dan lichaamstevreden vrouwen.

Voorbeeld: perifeer werkingsmechanisme

Let op onderstromen.

Voorbeeld: centraal werkingsmechanisme

Ontwikkelen van effectieve communicatie

n Branden, schuren en vullenn Minder nadruk op het reflectieve systeem

n Kennis, bewustzijn en wilskracht n Meer aandacht voor het impulsieve systeemn Registreer – als samenleving - waar het mis gaat

(kritieke momenten), geef daar waar het mis gaat meer ruimte voor het gewenste gedrag.

n Zorg voor haakjesn Let op boven en onderstromen

Communicatie en gedragsverandering

Wens of werkelijkheid?

@PubLab en @ReintJanRenes

We zijn géén supermensenn We overschatten onze

wilskracht en mogelijkheden tot zelfregulering.

n We overschatten ook onze capaciteiten met betrekking tot zelfmonitoring.

Alleen communiceren is onvoldoende

Pas ook de omgeving aan

Nudging?

Succesvolle ‘Nudging’ voorbeelden

n Fruit bij kassa plaatsen > 70% toename fruit aanschaf

door kinderen onder schooltijd.

n Met ‘Duct tape’ markering aanbrengen in supermarkt

karretje met daarop tekst “fruit graag voor deze lijn

plaatsen” > verdubbeling aanschaf fruit.

n Gezonde broodjes zichtbaarder op het menu zetten dan

ongezonde broodjes > twee keer zoveel meer mensen

kiezen een gezond broodje.Marteau, et al., 2011