Post on 20-Aug-2015
©TNS 2014
JOB NUMBER
TNS NIPO Webinar: Building irresistible brands
1
Saskia Brocx Brand Strategy Consultant
t: 020-5225784 e: saskia.brocx@tns-nipo.com
©TNS 2014
JOB NUMBER
Onweerstaanbare mondiale merken
2
©TNS 2014
JOB NUMBER
Wat doen onweerstaanbare merken in de kern?
3
• Ze sluiten naadloos aan op de behoeften van de consument
• Ze begrijpen de complexiteit van consumenten behoeften
• Ze erkennen dat consumentenbehoeften soms sterk afwijken
• Ze focussen op de specifieke behoeften waarin zij kunnen voorzien
©TNS 2014
JOB NUMBER
4
Onweerstaanbaarheid meetbaar maken: Irresistibility Quotient (merk IQ)
IQ 75 IQ 78 IQ 92
©TNS 2014
JOB NUMBER
5
Bron: NeedScope-database van 1000+ merken, 2011
Onweerstaanbaarheid stimuleert merkgebruik
De relatie tussen onweerstaanbaarheid en gebruik
0
Mer
kgeb
ruik
50 60 80 100 0
100
200
300
400
Merk-IQ
70 90
Potentiële onweerstaanbaarheid Onweerstaanbaar voordeel
©TNS 2014
JOB NUMBER
Onweerstaanbare merken zijn zeldzaam, maar hebben een aantal kenmerken gemeen De 8 drivers van onweerstaanbare merken
6
Hygienefactoren
Magenitsche aantrekkingskracht
Samenhang
©TNS 2014
JOB NUMBER
Hygiene factoren voor onweerstaanbare merken: Know-how en Momentum
7
©TNS 2014
JOB NUMBER
Knowhow: referenties en expertise
Geeft een merk ‘recht van spreken’ in de categorie. Verschillende categorieën vereisen verschillende vormen van knowhow.
8
Lange termijn investering Getuigenissen van experts Baanbrekende technologie
©TNS 2014
JOB NUMBER
Momentum: merkvitaliteit
Nooit stil blijven staan. Voortdurende ontwikkeling en innovatie, voor groei en vernieuwing. Reageren op verandering en verandering stimuleren. Poll time! 1. Blackberry 2. HTC 3. Apple iPhone 4. Samsung 5. Nokia 6. Huawei 7. LG
9
©TNS 2014
JOB NUMBER
10
Drivers voor magnetische aantrekkingskracht: Differentiatie, Emotie en Symboliek
©TNS 2014
JOB NUMBER
Differentiatie: herkenbaar anders zijn
Relevant voor consumentenbehoeften. Dringt door tot alle lagen van het merk. Differentiatie vereist moed.
11
©TNS 2014
JOB NUMBER
Emotie: merkbetekenis en -doel
Opereert op een dieperliggend niveau. Appelleert aan universele emoties door middel van archetypen. Vergemakkelijkt de keuze voor de consument.
12
Systeem 1 Snelle brein – reageert intuitief Systeem 2 Lamngzame brien – baseert zich op rationele overwegingen
©TNS 2014
JOB NUMBER
Symboliek: de taal van de emotie
Communiceert met het intuïtieve brein. De taal van symbolen en associaties. Dringt door tot elk element van het merk.
13
©TNS 2014
JOB NUMBER
14
Drivers voor merkcohesie: Samenhang, Alignment en Eenheid
©TNS 2014
JOB NUMBER
Samenhang: emotionele koppeling
Koppelt alle lagen van het merk aan elkaar. Houdt het merk bijeen.
15
A human touch permeates all that is the Dove brand – caring and honest, open and genuine.
The Dove logo is gentle and soothing with its flowing font, expressing purity and peace with the symbol of a dove.
Dove’s ground-breaking “Campaign for Real Beauty”, uses real women in its ads to challenge the air-brushed beauty pushed by the media, showing a truly human face to the brand.
Dove’s ergonomically shaped products reflect the gentle, rounded edges of the human form.
©TNS 2014
JOB NUMBER
Alignment: samenhangende touchpoints
Zorgt ervoor dat uitstraling, boodschap en emotie op elkaar zijn afgestemd. Alle touchpoints hebben een consistente uitstraling en roepen dezelfde emotie op. Met deze driver worden marketinguitgaven optimaal benut.
16
©TNS 2014
JOB NUMBER
Welke structuur ook wordt gebruikt, de merkenfamilie moet eenheid uitstralen. Vormt een platform voor gedegen innovatie. Vereist discipline en management.
17
Eenheid: samenhangende merkportfolio
©TNS 2014
JOB NUMBER
Kader voor het bouwen en managen van onweerstaanbare merken
18
Irresistibility Quotient (merk IQ) De 8 drivers van onweerstaanbare merken
©TNS 2014
JOB NUMBER
Vragen?
19
Saskia Brocx Brand Strategy Consultant
t: 020-5225784 e: saskia.brocx@tns-nipo.com