Post on 17-May-2015
NS, Proefstation Leiden enWeb 2.0
Coen Dirkx
Goedemiddag
Het loopt tegen het einde van de dag:
nog 2 verhalen te gaan.
Wellicht begint de vermoeidheid al toe te
slaan.
Toch vraag ik graag uw aandacht
voor mijn presentatie over:
mijnproefstation.nl.
Dit is een gezamenlijke website van NS en ProRail.
Samen met een
3D-wereld (die ik straks kort zal laten
zien)
onderdeel van het project
Proefstation en
Wereldstations.
Ook dat leg ik zo meteen uit.
Eerst even een opwarmertje.
Het is een videoclip gemaakt tijdens de
opening
van de interactieve informatiezuil op station
Leiden,
dat is een rechtstreekse verbinding op het station met
de website.
Tijdens die middag maakten we ook bekend
wie de tekenwedstrijd voor Leidse basisscholen had
gewonnen…
Zoals u ziet, hanteer ik een
andere manier van presenteren dan gebruikelijk:
Ik vertel enU luistert en leest mee.
In de beste traditie van web 2.0:
-informatie delen en samenwerking zoeken-
vraag ik u aan het eind van
mijn presentatie om uw mening:
Moet ik terug naar de oude vorm van PowerPoint
presentaties?
Of ga ik door op deze manier?
De titel van mijn presentatie is:
Hoe NS samen met haar
klanten het nieuwe station van de
toekomst bouwt
of iets bescheidener:
Hoe NS beter probeert te luisteren naar haar
klanten
en hen zelfs om hulp vraagt.
Eerst een kleine introductie van mezelf:
Ik ben politicoloog (studeerde af in politiek
mondiale vorming en politieke socialisatie)
met als belangrijke rode draad:
communicatie
en dat is nu mijn core business.
Ik begon in 1988 als journalist,
werkte daarna 15 jaar als communicatiemanager
voor diverse trainings- en organisatie-adviesbureaus.
Twee jaar geleden stapte ik over naar de
Nederlandse Spoorwegen,
als senior communicatieadviseur,
geïnspireerd om nieuwe dingen te doen,
op zoek naar
passie en groei.
Okay,
terug naar het onderwerp van vandaag:
NS, Proefstation Leiden enWeb 2.0
Hoe zijn we met mijnproefstation.
nl begonnen?
Op een maandagmorgen in januari 2007,
werd ik gevraagd om een klein team
te komen versterken.
Een team met een
missie:
Bouw een proefstation in Leiden
binnen 1 jaar:
een proefstation waar we…
1. de nieuwste ideeën m.b.t. stationsontwikkeling uitproberen
en 2.waar we klanten uitdagen
met ons mee te denken
en mee te doen.
Een proefstation waar we leren
van onze ervaringen met het
implementeren van innovaties
voor de nieuwe stations (de zogenaamde wereldstations),
zoals deze in Rotterdam.
deze in Den Haag
en deze in Breda
Ons directieteam verzocht ons ook om bij dit proces
- indien noodzakelijk -buiten gebaande paden te
gaan
en de gewone hiërarchie
zonodig te omzeilen.
Soms is het beter om achteraf
‘sorry’ te zeggen in plaats van vooraf
toestemming te vragen.
Dat was dus (naast het bouwen van het proefstation)
een tweede vernieuwing:
nl. ervaring opdoen met een
innovatieve werkwijze.
Met andere woorden:
we werden gevraagd om echt
verantwoordelijkheid
te nemen.
Geen woorden, maar daden.
Dus niet:
alles vanachter het bureau tot in perfectie bedenken en
dan ‘u i t r o l l e n’.
Maar
durven experimenteren.
En dat hebben we gedaan,
dat heb ik gedaan,
en dat doen we nog.
Ik was verantwoordelijk voor de communicatie bij dit bouwproject.
We begonnen eigenlijk met niets:
Een boek met plaatjes.
En ook
een klein, enthousiast team
en een brainstorm sessie.
En we kwamen tot een plan, of misschien beter gezegd:
een droom.
Hoe kunnen we onze dienstverlening verbeteren samen met onze klanten?
Hoe kunnen we een plek creëren
waar we samen met onze klanten bouwen aan een
beter station?
En laten we daarbij dan de nieuwste
communicatietechnieken inzetten,
om echt in contact te komen
met onze klanten.
Kortom, laten we een website bouwen op basis van
Web 2.0.
We lanceerden Mijnproefstation.nl op 1
december 2007
En zo begonnen we:
Het verbouwen van Leiden tot Proefstation Leiden
hebben we niet gered in 1 jaar
-daar zijn we nog volop mee bezig.
Het bleek net iets gemakkelijker om
de virtuele variant
te bouwen.
Een eerste leerpuntje.
De interactieve website is voor ons een continu leerproces:
Wat werkt wel, en wat werkt niet?
Het is eigenlijk -net als het proefstation-
1 groot experiment:
hoe kunnen we de nieuwe media effectief en efficiëntinzetten?
We hadden met de website het volgende voor ogen:
We wilden informeren,
betrekken,
onderzoeken
en entertainen.
En natuurlijk vooral:
het toekomstige station
introduceren en verbeteren.
En is dat gelukt?
(vraagt u zich wellicht af)
Dat is een serieuze vraag
die een serieus antwoord verdient.
Laat mij een poging doen.
We formuleerden 3 doelstellingen voor onze
site:
De 1e doelstelling
We willen onze klanten
beter en uitgebreider informeren.
We bieden een blik op de toekomst
van de 6 nieuwe internationale stations in
Nederland.
Utrecht,
Amsterdam Zuid,
en de laatste is Arnhem.
Stations dus waar straks de internationale treinen zullen
stoppen.
En we geven actuele informatie
over de voortgang van de
verbouwingen in Leiden.
En met welk resultaat?
Onze bezoekers weten meer over onze plannen en
innovaties.
Meer kennis leidt tot meer
begrip,
bijvoorbeeld voor de onvermijdelijke chaos,
die samenhangt met zulke complexe bouwprocessen.
Hoeveel mensen hebben we de afgelopen maanden bereikt?
Meer dan 80.000 bezoekers,
die kennismaakten met onze nieuwe internationale
stations
en die het nieuwe proefstation alvast konden
ervaren in 3D.
Ze konden ook lezen over onze ideeën hoe we
de beleving van een station willen verbeteren,
zodat het een
aangenaam gebied wordt om naar
toe te gaan.
De transformatie van een plek
waar je liefst zo snel mogelijk
vertrekt(de huidige situatie)
naar een plek waar je graag
afspreekt.(de gewenste situatie)
Maar zoals gezegd, we wilden meer:
niet alleen vertellen wat we van plan zijn
maar onze klanten er echt bij
betrekken.
De 2e doelstelling
We willen de mening van onze klanten, snel en direct.
We vragen hen:
‘Wat vindt u hiervan?’
En: ‘wilt u ons helpen?’
‘Denk en doe met ons mee.’
Met de gedachte van
Web 2.0 in ons achterhoofd,
die wij vertalen als:
informatie delen en
samenwerking zoeken met je publiek.
Halen en brengen.
En hoe proberen we hen te
betrekken?
Met dagelijkse polls
vragenlijsten en onderzoeken.
Alleen al het feit dat je een klant vraagt
om zijn mening te geven
geeft hem het gevoel van
erkenning
en waardering.
En tegelijkertijd
geeft het ons inzicht
in wat onze klanten
daadwerkelijk beweegt.
Wat vinden ze nou echt belangrijk?
Hoe ervaren zij het station?
Wat kunnen en moeten wij beter doen?
Het draait uiteindelijk om deze vraag:
werken onze verbeterplannen en
innovaties?
Dat hopen we straks in de praktijk uit te vinden in ons
proefstation in Leiden
en dat is wat we nu al virtueel testen op mijnproefstation.nl.
Deze betrokkenheid van onze bezoekers en
inzichten in de behoeften van onze klanten
moeten leiden to meer
opbrengsten in het stationsgebied.
En het geeft ons de kans om te leren
welke innovatie succesvol is
en welke niet.
Resultaten tot nu toe?
Meer dan 14.000 ingevulde polls
meer dan 4.700 ingevulde surveys (met 38 vragen!)
2.500 respondenten in het 3D-onderzoek Licht op het
station
en ruim
1000 ideeën, tips en suggesties van het publiek.
Variërend van:
‘Waarom poortjes in de tunnel en niet bij de
trappen?‘
‘Ik wil een Starbucks op Leiden!’
‘Ik mis een kwalitatieve cadeaushop’
tot aan:
‘Wanneer is La Place weer open?’
‘Geef het voorplein een luxe bestrating, veel groen en
lekkere bankjes!’
en: ‘Creëer meer Kiss & Ride mogelijkheden’.
Om dat betrekken extra te stimuleren, zijn we nog een stap verder gegaan:
de stap van betrekken naar
beleven.
We hebben het hele station in 3D gebouwd,
toegankelijk voor iedereen
waar je zelf vanaf je computer thuis
doorheen kunt lopen.
Een kleine impressie nav het lichtonderzoek in 3D:
Leiden in 3D wil ook:informeren, betrekken,
onderzoeken en entertainen.
En zo komen we tot
De 3e doelstelling
Het verrijken van het merk NS.
Hoe doe je dat met een website?
1. Door ook de andere, minder bekende kant
van NS te laten zien:
we zijn immers meer dan
alleen een treinenbedrijf,
NS is ook de ontwikkelaar en
beheerder van stations en stationsgebieden.
We bekommeren ons om de reis van deur tot deur,
en kijken ook naar de b e l e v i n g van die reis, met als ultieme doel:
reistijd wordt eigen tijd. (NS maakt een beweeglijk leven
mogelijk.)
2. We verrijken ook het merk NS door te laten zien:
dat we proberen te luisteren naar onze klanten.
‘Geef uw mening’,
‘Denk en doe mee’.
3. En we zetten daarbij de
nieuwe media in:
Web 2.0 en 3D,
dat laat immers onze innovatieve kant zien.
4. We proberen
t r a n s p a r a n t te zijn,
en vertellen het publiek:wat gaat er goed? En wat gaat er (nog niet) goed?
Een van de opvallende features van onze website is
de dagelijkse blog.
Deze blog biedt mensen een kijkje achter de schermen.
Het geeft
een grote, anonieme organisatie
als NS
een menselijk gezicht.
10 collega’s van mij, die aan dit project werken
schrijven over hun dagelijkse werk,
Over hun dromen,
hun passie, over wat hen beweegt:
en soms over hun frustraties en teleurstellingen.
Sinds een maand of vier
geven we ook enkele klanten de kans
om op deze blog te schrijven over hun
ervaringen en opinies.
Voor zover ik weet is dit
redelijk uniek bij een corporate blog.
En werkt ‘t, vraagt u zich misschien af?
Wordt het merk NS verrijkt?
Het is nog te vroeg om het definitieve antwoord te
geven,
maar het is wel opvallend
dat NS de laatste jaren stijgt
in de lijstjes van
bekende, sterke merken
en in de lijst van
meest populaire werkgevers in Nederland.
Zonder overigens te zeggen dat dit het effect is
van
mijnproefstation.nl.
Dit zou ook puur toeval kunnen zijn.
Ik wil deze presentatie graag eindigen met
een case study:
de NS ontwerpwedstrijd.
Dit is een voorbeeld van co-creation en crowdsourcing
(outsourcing to the crowd)
Wat zoveel wil zeggen als:
gebruik de kracht van je publiek.
Ik zal aangeven wat we gedaan hebben
en vooral ook wat we ervan geleerd hebben.
Iedereen mocht begin dit jaar meedoen met de designwedstrijd:
ontwerp de (aankleding van) stationstoiletten
van de toekomst.
Het publiek kon op 2 manieren participeren:
door eigen ontwerpen in te sturen
en door te stemmen op de ingezonden ontwerpen.
De wedstrijd bestond uit 2 delen:
1. Ontwerp een logo + bijbehorende iconen,
en
2. Maak een ontwerp voor de (glazen) wanden.
Het winnende ontwerp zou toegepast worden op Leiden Centraal
en de winnaars zouden elk 5.000 euro winnen.
Kies bij co-creatie een serieus onderwerp
waar het publiek enthousiast aan
kan en wil bijdragen
Tip 1:
Daarna moesten we
alle interne partijen achter ons idee krijgen
zodat ze met ons wilden
samenwerken
(denk aan de interne designadviseurs,
Spoorbouwmeester, projectleiders.)
En dat is Tip 2:
Besteed tijd en aandacht aan het intern verkopen
van je idee.
De volgende stap was moeilijker:
Hoe maken we nou het juiste reglement met de
wedstrijdvoorwaarden?
Hoe kun je ervoor zorgen
dat je alleen serieuze inzendingen krijgt?
Onmogelijk.
Maar je moet wel
anticiperen
en proberen op veel bedacht te zijn en
vervolgens het beste ervan hopen.
Zo moesten we nadenken over:
welke procedure, welk upload mechanisme,
hoe te stemmen? hoe om te gaan met
auteursrechten? etc., etc.
Veel vragen, want sommigen van ons waren bang voor
fraude
en vreesden een groot aantal
niet-serieuze inzendingen.
We bedachten een procedure
met een “veiligheidsklep”.
In het kort:
het publiek stelde de short list samen,
en de vakjury (van NS-stafmedewerkers) bepaalde de winnaars.
En dat is Tip 3:
Stel zorgvuldig je procedure samen.
We besloten om elke Art School in Nederland uit te
nodigen
and we lanceerden een speciale 3D-movie.
Dus, Tip 4:
Geef het de juiste uitstraling en publiciteit.
En het is gelukt!
(Yes!)
We ontvingen bijna 250 ontwerpen
-volgens onze bescheiden mening- van goede kwaliteit.
Daarna hadden we een stevige discussie met de
jury.
Zij wezen een winnaar aan voor de Wanden.
deze:
maar besloten om geen prijs uit te reiken bij de logo’s,
vanwege ‘een gebrek aan kwaliteit en/of
toepasbaarheid’.
Toen moesten we ervoor zorgen
dat de jury zijn oordeel op de site uitgebreid toelichtte.
Tip 5:
Blijf altijd transparant en eerlijk.
Afgelopen augustus hebben we de nieuwe toiletten in
Leiden geopend.
met dit resultaat:
Ik wil graag nog 1 ding kwijt:
het is de belangrijkste les die ik de afgelopen 2
jaar heb geleerd:
We moeten beseffen dat de Nieuwe Media
onze klanten meer
macht geven.
Het is de uitdaging om ervoor te zorgen
dat ze deze macht gebruiken
om ons te helpen!
En ik ben erachter gekomen dat:
als je je klanten en je publiek
serieus neemt,
zij je zeker zullen helpen!
Okay, belofte maakt schuld…
welke vorm van presenteren heeft uw voorkeur?
Steek nu uw hand op voor de oude vorm van PowerPoint presentaties.
En willen de mensen die liever deze andere manier van presenteren horenen zien
dan nu hun hand opsteken….
Dank u wel voor uw aandacht.
Vragen?