• Introductie

• Samenwerking UM/Cebuco

• Onderzoeksopzet

• Wat is “kwaliteit van bereik”?

• KvB en de impact van advertenties

• KvB per type krant

• Conclusies en aanbevelingen

Amsterdam, Augustus 2009

Kwaliteit van Bereik

Cebuco

De Marketingorganisatie van de Nederlandse dagbladen en richt zich de advertentiemarkt. Naast de gedrukte krant vertegenwoordigt Cebuco ook dagbladsites van haar leden.

• Onderzoek

• Mediumtypepromotie

• Kennisoverdracht

Samenwerking UM & Cebuco

• Onderzoeksvraag Cebuco In hoeverre is kwaliteit van bereik bepalend voor de impact van de advertenties?

• Onderzoeksvraag UM Is er verschil in de KvB van dagbladen en in hoeverre kan de adverteerder daar zijn voordeel mee doen?

• In dit samenwerkingsverband zijn de krachten van UM en Cebuco gebundeld. UM leverde additionele knowhow en nam relevantie mee uit de praktijk. Cebuco is met name ervaren op het onderdeel reclame-reactieonderzoek en kwaliteit van bereik

Methode van onderzoek

• Doelstelling van het onderzoek is: In kaart brengen relatie tussen kwaliteit van bereik en de effectiviteit van reclame

• Veldwerk voor dit onderzoek is uitgevoerd in september 2008.

• 6 dagbladen: 2 landelijke, 2 gratis en 2 regionale dagbladen.

• 4 uitingen, waarvan 2 van UM.

• Bureau Veldkamp/TNS Nipo.

• De netto steekproef bestaat uit 2.093 respondenten.

• Gewogen naar sekse, leeftijd en opleiding.

• Vernieuwend onderzoeksdesign.

Onderzochte campagnes

Vernieuwend onderzoek

• Vernieuwende Mix: best of three worlds

• Mediabeleving (Veldkamp)

• RRO’s (sinds jaar en dag gevalideerd)

• Kwaliteit van Bereik (verschillende onderzoeken)

• Koppelen Kwaliteit en Mediabeleving aan de effecten uit de RRO’s

• Vernieuwende ondervraging

• Advertenties als afbeelding in de vragenlijst i.p.v. de krant erbij.

Wat is ‘kwaliteit van bereik’?

Kwaliteit van bereik is een term voor de mate waarin lezers bereikt worden en zich verbonden voelen met het dagblad

• Variabelen die helpen de stap te maken van ‘mediumbereik’ naar ‘reclamebereik’

• Voorspellers van impact advertentie

Van ‘mediumbereik’ naar ‘reclamebereik’

Reclamebereik• Advertentiebereik

Paginabereik• Leesintensiteit

Nummerbereik• Nummerbereik/ Dageditie Bereik

Mediumbereik• Bereik Per Gemiddeld Nummer

Aspecten ‘Kwaliteit van bereik’

• In dit onderzoek de volgende onderdelen:

• Leesintensiteit• Leesduur • Leesplaats• Engagement • Mate van aandacht• Mono/multi tasking

• Lezer-bladbinding• Loyaliteit • Ontvankelijkheid reclame

Hoe scorendagbladen op‘Kwaliteit van bereik’?

Leesduur, leesintensiteit,aandacht & mono- multitasking

Engagement, loyaliteit, bladbinding & ontvankelijkheid reclame

Bereik, realisaties & respons

In welke mate is ‘kwaliteit van bereik’ van invloed op de effectiviteit van dagbladreclame?

Engagement vs. effect uitingen Meer engagement leidt tot een hoger advertentiebereik, hogere product-, merk- en artikelrealisatie en een hogere respons.

Engagement zorgt voor 12% meer

advertentiebereik

Loyaliteit vs. effect uitingenLoyale lezers hebben een hoger advertentiebereik. Zij scoren beter op product-, merk- en artikelrealisatie en op respons.

Loyale lezers zien 19% meer

advertenties

Lezer-bladbinding vs. effect uitingen

Hoge bladbinding leidt bij alle advertentie-variabelen tot een betere score.

binding zorgt voor 24% meer

advertentiebereik

Leesduur vs. effect uitingenLangere leesduur zorgt voor hogere product-, merk- en artikelrealisatie.Maar daarnaast ook voor meer winkelbezoek en aanschaf van het product.

Plus 6%

Leesintensiteit vs. effect uitingenIntensiever lezen leidt tot aanzienlijk beter bereik advertenties. Intensieve lezers scoren hoger op kennis van product, merk en artikel en bezoeken vaker een winkel n.a.v. een advertentie.

31% meer advertentiebereik

Mate van aandacht vs. effect uitingenAandachtige lezers worden vaker bereikt door advertenties.Meer aandacht voor het dagblad zorgt voor meer kennisoverdracht en meer winkelbezoek.

Aandachtig lezen zorgt voor 22%

meer advertentiebereik

Ontvankelijkheid reclame vs. effect uitingen

Dagbladlezers die ontvankelijk zijn voor reclame in dagbladen scoren op alle advertentie-variabelen hoger.

Op alle fronten meer impact

Mono/multi-tasking vs. effect uitingenMonotaskers worden beter bereikt door de advertentie, scoren hoger op product-, merk- en artikelrealisatie en hebben vaker een winkel bezocht.

Monotasking zorgt voor 22% meer

advertentiebereik

Verschillen gratis, landelijke en regionale dagbladenOp welke aspecten van kwaliteit van bereik verschillen de verschillende kranttypes van elkaar?

engage-ment

blad-binding

loyali-teit

lees-duur

lees-inten-siteit

aan-dacht

mono/multi-tasking

ontvankelijk-heidreclame

gratis - (-) - (-) - (+)

landelijk + + + + + multi (-)

regionaal + + (-) + + + mono +

Voorspellers effectiviteit

Op welke aspecten van kwaliteit van bereik kan gepland worden om kennis, houding of gedrag t.a.v. een campagne te vergroten?

engage-ment

blad-binding

loyali-teit

lees-duur

lees-inten-siteit

aan-dacht

mono/multi-tasking

ontvankelijk-heidreclame

kennis (+) + +

houding + + +

gedrag + +

Eindconclusies

• Kwaliteit van bereik zinvol voor de stap van mediumbereik naar pagina- en advertentiebereik

• KvB variabelen ook voorspellers van impact.• Vooral ontvankelijkheid voor reclame en

leesintensiteit goede voorspellers.

• Ook lange leesduur en monotasking positief.• Verschillende KvB-kenmerken te vinden in NOM

Printmonitor (leesduur, wijze van verkrijgen en leesintensiteit) en Doelgroepmonitor (aandacht en ontvankelijkheid).

KvB in de NOM Printmonitor

• Leesduur• Wijze van verkrijgen• Leesintensiteit

KvB in NOM Doelgroepmonitor

• Aandacht voor reclame• Ontvankelijkheid voor reclame• Ontvankelijkheid voor reclame

Aanbevelingen

• Maak de stap van mediumbereik naar advertentiebereik– Zo is planning op dag van de week nu al

mogelijk– Met leesintensiteit maak je een inschatting van

paginabereik

• Neem bij printtitels KvB-kenmerken mee in afweging– Neem leesintensiteit en ontvankelijkheid voor

reclame mee als selectie-criteria

– Vraag exploitanten om hun performance op deze punten

Neem contact op met Universal Media en Cebuco

Dus, voor meer rendement uit je dagbladcampagne

Neem contact op met de afdeling onderzoek van Cebuco.

E-mailadres: onderzoek@cebuco.nl

Bellen kan natuurlijk ook:* Erik Grimm 020 - 430 91 03

Meer weten?