Post on 23-Jun-2020
Waarom is real-time belangrijker dan omni-channel?Position Paper
Harry van der PlasCEO Newway Retail Solutions
Frank LeevendigPartner Digital Transformation en
Security & Privacy bij Qhuba
© 2017 Newway Retail Solutions – Qhuba
Over de Auteurs
Harry van der Plas is sinds 1996 CEO van Newway
Retail Solutions. Harry zit sinds 1986 in de ICT. Zijn
ervaring binnen de logistiek, op het gebied van
productie, en als softwareontwikkelaar staan aan de
grondslag van zijn positie als CEO bij Newway. Met
Van der Plas gaan bedrijfsvoering, digitale innovatie
en oplossingen hand-in-hand.
Met oog het oog op vraag en digitale urgentie in
de markt kijkt Newway naar de ontwikkeling van
technologische innovaties. Van daaruit bouwen
ontwikkelaars soft- en hardware die aansluit op de
behoefte van de klant.
“We zien op dit moment voornamelijk behoefte aan
technische ondersteuning die het mogelijk maakt
om een 360 graden beeld van de klant te krijgen.
De real-time functie krijgt hierdoor een centrale rol
en gaat op allerlei momenten, en op verschillende
manieren, de verwerking van informatie versnellen.
Denk aan betalen in de winkel via apps op je telefoon
en het inzetten van block-chain technologie voor
garantiebewijzen, betrouwbaarheid van data, en
vertrouwen tussen betrokken partijen. Functioneel
gezien is het allemaal hetzelfde maar technisch gezien
zeker niet.”
Frank Leevendig is partner Digital Transformation
en Security & Privacy bij Qhuba, The Digital Strategy
Execution Company.
“Een radicale digitale transformatie raakt direct je
toekomstige verdiencapaciteit. Schakel daarom een
specialist in. Qhuba is specialist in strategie-executie
en digitale transformatie. Qhuba assisteert klanten
bij het vertalen van vernieuwende businessmodellen
of strategieën naar implementeerbare digitale
architecturen en werkt daarbij leverancier-
onafhankelijk. Qhuba en Newway hebben met
elkaar gemeen dat ze heilig geloven in real-time, en
waar nodig, near-time architecturen voor een betere
customer journey en dus hogere klanttevredenheid.
Harry en Frank hebben dit position paper gescreven om het belang van real-time op de kaart te zetten. Door
gebrek aan snelheid in de ICT-architectuur ontstaan vaak fricties in de customer journey. Hier heeft niet alleen
de klant last van heeft, maar uiteindelijk ook het financiële resultaat van uw Verlies &Winst-resultaat.
Harry van der Plas Frank Leevendig
© 2017 Newway Retail Solutions – Qhuba © 2017 Newway Retail Solutions – Qhuba
Inroductie
Er heerst onrust onder retailers. De concurrentie
is nijpend, winstmarges staan onder druk en de
impact en snelheid van nieuwe technologieën is
enorm. Deze cocktail maakt digitale transformatie
voor traditionele retailers noodzakelijk. Vaak
wordt omni-channel dan opgeworpen als heilige
graal. Newway en Qhuba stellen dat de focus
op real-time veel belangrijker is dan het streven
naar omni-channel. In dit positon paper gaan wij
daarom in op de volgende stelling;
“Zonder real-time geen zinvolle concurrentie.”
Niets is erger dan een klant die overloopt naar
de concurrent omdat daar alles beter, sneller en
soepeler gaat. De meeste startups beschikken vaak
al vanaf het begin over deze eigenschappen. Terwijl
u worstelt met weerbarstige batchprocessen die ’s
nachts ontsporen, harkt een startup uw klanten met
gemak binnen door een betere digitale architectuur.
Trends
De tijd dat een marketingafdeling enkele
kwartalen kan doen over het segmenteren van
het klantenbestand is voorbij. Met één slim
algoritme kan dat in enkele seconden, en worden
klantsegmenten steeds kleiner, zodat uiteindelijk
iedere consument op maat bediend kan worden.
Dit wordt ook wel Hyper-Personalisatie genoemd.
Door Hyper-Personalisatie kunnen traditionele
retailers sneller en korter op de bal gaan spelen.
Klanten willen dat hun aankoopimpuls direct en
gericht beantwoord wordt. Het afrekenen moet
efficiënt en flexibel geschieden door de inzet van
moderne betaal¬mogelijkheden. Er zijn echter
diverse momenten waarop een klant kan afhaken,
bijvoorbeeld door een mogelijk betere deal, of een
opdoemende frustratie in het betalingsproces.
Voorbeelden zijn: lastige verplichte login algoritmes,
Casus:
Een klant staat op het punt om online af te rekenen en
moet zich eerst vooraf op het touch point van de webshop
registreren met naam, adres, woonplaats (NAW) etc.
Vervolgens wordt er gekozen voor afhalen in de winkel. Als
in de winkel blijkt dat u alleen op papier afgedrukte barcodes
accepteert voor pick-up slaat het sentiment bij de klant om.
Switchen van kanaal zorgt vaak voor frustraties. De
klant moet het bewijs van betaling laten zien om het
product op te mogen halen of retour te brengen.
Indien kanalen niet elektronisch gesynchroniseerd
zijn, loopt alles spaak en verliest u de klant voor altijd.
Hyper-Personalisatie kan op verschillende manier.
Bijvoorbeeld door de instellingen van een webshop
automatisch af te stemmen op het individuele profiel
van een klant. Denk aan persoonlijke voorkeuren zoals
smaak en koopgedrag, om een gepersonaliseerde online
omgeving te creëren, waardoor de kans tot een aankoop
toeneemt. Een mobiele app kan rekening houden met
de locatie, tijd en real-time gewoontes en gebruiken
van een klant, om zodoende de beste service te bieden.
Individuele personalisatie kan bereikt worden door
het systematisch verzamelen, real-time analyseren en
gebruik van een veelheid aan informatie over de klant.
onduidelijkheid over de juiste promoties, maar één
betaalmogelijkheid, en een trage website (casus).
Daarnaast zijn door de komst van smartphones
en tablets meerdere interactiemodellen met
consumenten ontstaan. Hierdoor legt de consument
verwachtingen, vaak opgedaan bij ervaringen met
startups, moeiteloos over interactiemogelijkheden
van uw kanalen heen om vervolgens gefrustreerd
en onredelijk te worden, en uiteindelijk af te haken.
© 2017 Newway Retail Solutions – Qhuba
Om aan de verwachtingen van klanten te blijven
voldoen en de concurrentiepositie te bewaken
zullen traditionelere retailers hun bedrijfsmodellen
moeten omgooien. Sneller acteren op de juiste
micro-momenten. Voor wie hier niet tijdig mee
begint, loopt een digitale achterstand op die
financieel niet meer is in te halen. Hierdoor ligt
mogelijk een vijandige overname of faillissement
op de loer.
Newway en Qhuba willen een digitale mindset bij
retailers creëren, zodat u kritisch gaat kijken naar
uw innovatiecultuur en infrastructuur, en u gaat
zien wat de toegevoegde waarde is van real-time
voor uw bedrijf. De real-time component stuurt
nieuwe ICT-innovaties aan, die elkaar de komende
jaren steeds sneller zullen opvolgen. In drie stappen
zetten wij uiteen hoe retailers een real-time
Een betere deal:
- Een second opinion.
- Een ander kanaal.
Frustratie ontstaat door:
- Registratie met meer info dan nodig is.
- Een haperende site of kanaal.
- Niet beantwoorden aan
verwachtingspatroon.
NFC
- Pinnen via een radiosignaal, micro-
payments tot €25, zonder PIN
- Loyalty sparen
iDIN
Aanmelden en identificeren bij de retailer met je bankidentiteit
Wallets
Een elektronisch instrument in de vorm van een app op een
smartphone of tablet, die het mogelijk maakt om online
transacties uit te voeren. Wallets zijn digitale portemonnees,
die ook door de consument worden gebruikt om loyalty
punten te sparen, en korting coupons op te slaan en in te
wisselen.
architectuur kunnen implementeren waardoor
klantenbehoeften ook real-time ingeschat kunnen
worden.
Stap 1: Installeer CRM- en ordersystemen met real-time koppeling naar alle kanalen
Bestaande en opkomende hardware trends in
smartphones maken het steeds eenvoudiger
om klanten elektronisch te identificeren bij pick-
up points en te bewijzen dat reeds is betaald.
Bijvoorbeeld via wallet technologie. Banken en
mobiele operators werken momenteel hard om
wallets en protocollen uit te rollen zodat retailers
klanten real-time en kanaalonafhankelijk kunnen
identificeren, bijvoorbeeld door te betalen via Near
Field Communication (NFC) en iDIN (identificeren
inloggen). Uiteraard behoort loyalty-sparen en
identificeren middels een eigen app-ecosysteem
ook tot de mogelijkheden.
Helaas hebben retailers hier niets aan zonder
CRM- en ordersystemen (ERP) die niet real-time
gekoppeld zijn aan de kanalen. Voordat retailers
grote investeringen doen in CRM-software is het
beter om eerst na te gaan hoe de communicatie- en
data-uitwisseling geregeld is tussen de systemen en
of deze in staat zijn via API (programmeer interface)
protocollen te werken. Check bijvoorbeeld hoe
uitgebreid de programmeer interface is deze
is. Twijfelt u, laat u dan ondersteunen door een
adviseur!
Stap 2: Real-time of Near-time?
Het verschil is slechts enkele seconden, maar
wanneer verwachten klanten real-time of near-
time afhandeling? Ordersystemen moeten real-
time of near-time orders kunnen uitvoeren, zelfs
als een retailer zelf geen voorraad aanhoudt, maar
de webshop de voorraden toont van logistieke
partners. Dit is op zich logisch omdat dit deel van
© 2017 Newway Retail Solutions – Qhuba © 2017 Newway Retail Solutions – Qhuba
de chain uitgevoerd wordt door de producent,
groothandel of logistieke vervoerder. Vroeger was
alles een afzonderlijk batchproces. Liep er één vast,
dan liep alles vast. Met de juiste slimme buffering
en securitymaatregelen kunt u real-time simuleren
en near-time reageren (binnen 3 seconden).
De real-time piramide van Qhuba en Newway laat
zien welke systemen beter near-time of real-time
realiseerbaar zijn. Het is hierbij van belang dat
de verschillende systemen met elkaar real-time
verbonden zijn.
1. Aankoop
E-commerce (clicks) en instore (bricks) aankopen,
moeten gebeuren in real-time, vooral als het gaat
om omni-channel, cross-channel en/of multi-
channel omgevingen. Traditionele brick-spelers
hebben hier automatisch een nadeel.
2. Promotie
In de promotiefase wordt bepaald of de klant korting
krijgt voor productplaatsing naar de financiële
fase. Het gaat dan om het toepassen van digitale
vouchers, digitale kortingscodes, en coupons. Het
factureren of afrekenmoment kan zowel offline
als online plaatsvinden. De software voor online
(clicks) en offline korting (bricks) moet gekoppeld
worden omdat je promoties altijd direct moet
kunnen doorvoeren tijdens het aankoopproces.
Deze handeling moet real-time gekoppeld zijn
met de CRM-expertsystemen of machine learning
algoritmes, mits deze betrouwbaar en snel zijn.
3. Voorraad
Als het voorraadbeheer niet door een bedrijf zelf
wordt beheerd dan heeft een retailer vaak te maken
met een complexe logistieke keten. Het ‘belonen’
van klanten met na-leveringen is iets van de vorige
eeuw. Alle kanalen moeten voorraden up-to-date
weergeven (cross-channel), zodat op tijd bezorging
plaatsvindt, zoals is beloofd. Orderbevestiging,
toesturen van facturen, tracking en tracing mogen
allen near-time. Als de retailer wel voorraad houdt,
is het nodig dat transactie gekoppelde systemen
tenminste near-time data met elkaar uitwisselen.
4. Producten
De product-laag bestaat uit: prijs per regio,
productafbeeldingen, barcodes, beschrijvingen,
beoordelingen, FAQ’s, fabrieksgaranties en
klachten. Al deze functies kunnen opgeslagen en
offline gebufferd worden.
5. Financieel
De financiële fase komt direct na de berekening van
line items en het toepassen van promoties, vouchers
en korting(en). De financiële laag moet real-time zijn
bij het doen van online aankopen, en mag uiteraard
batch zijn, bijvoorbeeld per kwartier, als het gaat
om een invoice per email. Echter, als de calculatie
van verzendkosten complex is, bijvoorbeeld bij
wereldwijde operaties, dan moet dit deel van de
berekening real-time zijn. De betalingsfunctie is
ook onderdeel van dit mechanisme; online relatief
eenvoudig, maar instore is dit vaak complex door
legacy protocollen.
Real
-tim
e Pi
ram
ide
© 2017 Newway Retail Solutions – Qhuba
Voor bestaande klanten betekent dit een stukje
begeleiding in de transitie om de online en
offlinewerelden (clicks en bricks) dichter bij elkaar
te brengen zodat onlineactiviteiten overlopen in
en complementair zijn aan de fysieke winkel(s).
In feite kunnen clicks en bricks werelden één
worden in gedrag en uitstraling. Doormiddel van
kennistechnologie en een enterprise service bus is
zogenaamde ‘voorwaartse integratie’ mogelijk. De
transactiewerelden zijn een!
Retailers duwen dan product- en toepassingskennis
over het product of de dienst uit de backoffice
(headquarters) of midoffice via het internetkanaal
naar voren richting de consument, waardoor
menselijke tussenkomst overbodig wordt.
Zorgplicht/productadvies, compliance regels,
orderconfiguratie, btw-regelgeving, de klant
kan nu zelf ‘de was doen’ bij de meest complexe
productconfiguraties en berekeningen.
Om toekomstbestendige agile informatiestromen
te creëren, moeten retailers juist klein denken. Klein
denken, betekent het identificeren van de kleinste
gemene deler in informatietransformatie of functie.
Technisch wordt deze functie in de programmatuur
als zogenaamde interne class geïmplementeerd en
is daarna als zodanig bereikbaar binnen de Service
Oriented Architecture (SOA). Voorbeeld hiervan is
een IBAN-checkfunctie of een BSN-checkfunctie.
Snelheid en standaardisatie zijn daarbij essentieel.
Neem voor het datatransport géén point-to-point
verbindingen tussen systemen, maar een goede
Enterprise Service Bus die geschikt is voor real-
time verkeer. Als marktleider kan een retailer altijd
later nog switchen naar een veiliger en dus tevens
langzamere backbone die geoptimaliseerd is voor
batch-transporten.
Door de mogelijkheid te hebben om mee te
bewegen met de klant via deze SOA-functies,
Agile staat voor de mate van wendbaarheid en flexibiliteit,
waarmee bedrijven soepel kunnen inspelen op onvoorspelbare
veranderingen en klantwensen, zonder te hoge voorraden
aan te leggen en, hoge logistieke kosten te vermijden.
Service Oriented Architecture (SOA) is een
softwarearchitectuur waarmee organisaties gedistribueerde
informatiesystemen kunnen ontwerpen en koppelen met
behulp van services. SOA bestaat uit twee begrippen: ‘Service’
en ‘Architectuur’. Service staat voor het aanbieden van een
dienst. Diensten worden zowel intern gebruikt als extern
aangeboden aan de klant. Na in te loggen op een website
kan een klant ingaan op verschillende applicaties, maar die
zijn niet allemaal in dezelfde programmeertaal geschreven.
De interactie tussen deze services wordt mogelijk gemaakt
door SOA. Architectuur staat daarom voor het middel dat
uitwisseling van data. Het concept komt overeen met de
volgende analogie; een stopcontact waar alle internationale
stekkers op aan te sluiten zijn.
Enterprise Service Bus (ESB) is een stukje middelware
dat wordt ingezet om de uitwisseling van data via SOA te
vereenvoudigen. De Service Bus maakt de dataoverdracht
tussen verschillende applicatieomgevingen mogelijk.
Bijvoorbeeld tussen winkels, winkels en de franchise, en
tussen winkels en het hoofdkantoor. Een ESB is ook handig
om ‘best of breed’ mogelijk te maken. ‘Best of breed’ staat voor
softwareapplicaties die als onlinedienst worden aangeboden.
Op deze manier kan dezelfde (product)data intern voor
verschillende doeleinden gebruikt worden. Echter, gebrek
aan strategie bij het uitrollen van een ESB kan leiden tot een
wildgroei aan services en koppelingen.
Stap 3: Van batchinformatie-stroom naar real-timeHet proces van een batchgestuurde informatie-
stroom naar online real-time structuren is onderdeel
van Digitale Transformatie. Het doel van Newway
is dat in de retailsector investeringen in real-time
direct renderen in de vorm van nieuwe producten
en/of nieuwe afzetkansen. Met deze zogenoemde
hybride producten ontstaat namelijk een nieuw
marktsegment of wordt een nieuw geografisch
gebied aangesproken dat voorheen onbereikbaar
was.
© 2017 Newway Retail Solutions – Qhuba © 2017 Newway Retail Solutions – Qhuba
kunnen de kanaalswitches van consumenten
vloeiend worden gevolgd. De flexibiliteit komt uit
de reeds genoemde Enterprise Service Bus en de
intelligentie uit de business rules die op deze ESB
draaien. Daarnaast kunnen retailers snel wijzigingen
in het businessmodel aanbrengen, mogelijk door
samenwerkingen met bijvoorbeeld derde partijen
(partners, overnames en/of mergers).
Grotere retailers en retail banken kunnen klanten,
onafhankelijk van het kanaal, overal volgen
en identificeren. Iedere klant laat hiermee een
digitale ‘vingerafdruk oftewel broodkruimelspoor
zogenaamde code Halo’s’ achter in de bedrijfskanalen
en kan actief gevolgd worden. De klant stemt
hiermee op transparante wijze in (conform
Algemene Verordening Gegevensbescherming
AVG), waardoor de deur feitelijk voor een bedrijf
openstaat om zowel op macro- als microniveau
(internationaal, nationaal of regionaal) beter inzicht
in het klantgedrag te krijgen en gedrag te gaan
voorspellen. De retailer moet bepalen wat hij/zij
van de klant wil weten om vervolgens het systeem
de benodigde informatie te laten verzamelen.
De retailer dient de volgende vragen te stellen:
Wat wil deze klant specifiek?
Kan de klant 24/7, en zonder menselijke tussenkomst worden geadviseerd bij de volgende stap in het aankoopproces?
Is het beter om prospects (die dus nog geen klant zijn) niet te volgen, totdat zij dat zelf aangeven?
Of volgt de retailer de potentiele klant via het sociale kanaal met lokkende content?
Zo creëert u uiteindelijk loyalere klanten en
wordt uw bedrijf als modern en klantvriendelijk
gepercipieerd.
© 2017 Newway Retail Solutions – Qhuba
Mechanismen als Machine Learning en Predictive
Analysis maken het mogelijk om klanten te
herkennen, te voorspellen welke producten zij
wensen af te nemen en hen een handje te helpen
door deze productkeuzes (online) klaar te zetten.
Aankoopimpulsen komen ook voort uit oude
transacties en zelfs uit klachten (gratis advies van
een klant over het proces of product). Zodra de
fabrieksgarantie bijna vervalt, is dát wellicht het
moment om via een verzekeringsmaatschappij
dekking op eventuele storingen, verlies of schade
aan te bieden. Het gaat hier dus om het slim
combineren van informatiestromen.
Oude en nieuwe patronenNieuwe digitale businessmodellen houden
rekening met oude bekende patronen en de
laatste aankoopimpulsen van klanten. Het verleden
wordt met het heden gekoppeld via onbegrensde
computer power in de Cloud. Tegenwoordig
totaal niet meer onbereikbaar of duur. Door het
slim delen van rekenkracht, kunnen retailers voor
lage maandtarieven via de Cloud rekencapaciteit
inhuren die 2 jaar terug alleen nog voorbehouden
was aan een universiteit in een grote stad of een
internationale multinational!
Bij Machine Learning (ML) in de retail draait het om
voorspellend vermogen, waarmee in de interne bedrijfsvoering
patronen ontdekt en doorbroken kunnen worden. Dit kan
uiteindelijk leiden tot een kost-efficiëntie en betere planning.
In relatie tot Hyper Personalisatie ligt Machine Learning aan
de basis omdat algoritmes het verleden en het heden van
een klant aan elkaar koppelt. Leeftijd en demografie zijn niet
permanent. Klanten verhuizen, worden ouder, krijgen kinderen
die op hun beurt weer opgroeien. Door het toepassen van
Machine Learning brengt een retailer dit proces systematisch
in kaart per individu. Hierdoor kan een retailer bewust, zeer
gepersonaliseerde producten aanbieden en voorkomt de
retailer negatieve confrontatie door pushberichten van een
product of dienst die een klant vorige week heeft aangeschaft.
Predictive Analytics (PA), ook wel voorspellende analyse
genoemd, is een functie van Machine Learning. PA bedoeld
is om toekomstige aankopen van klanten te voorspellen.
Daarmee gaat PA een stap verder omdat het niet alleen
bedoeld is om bijvoorbeeld inzicht te krijgen in het assortiment
en de afzet van de concurrent. Maar ook om te voorspellen
wat klanten willen voordat zij daar zelf bewust van zijn.
Slim combineren van big dataEen digitaal advies met maatwerksuggestie over de
volgende stap moet altijd verbonden zijn aan de
impuls van een paar seconden geleden bij iedere
klant die (digitaal) met een bedrijf communiceert.
© 2017 Newway Retail Solutions – Qhuba © 2017 Newway Retail Solutions – Qhuba
Zonder real-time geen zinvolle concurrentie:• Door: Weg te blijven van systemen die uitsluitend
werken met een batch-principe. Bij een startup
zijn tenslotte alleen de journaalposten naar het
grootboek het laatste batchproces in de keten naar
meer omzet.
• Nieuwe selectiecriteria te creëren voor uw
backoffice of midoffice. Selecteer allereerst op near-
time of real-time, op de hoeveelheid en diepgang
van de API’s en daarna pas op de geboden
functionaliteit.
• Customer contact points te identificeren in de
diverse processen en papier zoveel mogelijk
vermijden, zeker bij kanaalswitches.
• Met microservices te gaan werken om de customer
journey vloeiend en agile te maken. Micro-services
vullen uw werkgeheugen, waardoor u slimmer gaat
werken met big data. Zorg voor veiligheid door
privacy by design; veiligheid is immers vertrouwen.
Omnichannel (near-time)Voordelen:
• Schaalbaar: Online ander assortiment dan in de
fysieke winkel
• Flexibel: Totaal assortiment is groter.
• Vrijheid: Online andere uitstraling dan in de fysieke
winkel.
• Slim: Realiseer upselling waardoor klant online
aankopen komt ophalen in de winkel.
Nadelen:
• Langere levertijden, want de tussenhandel en/of
producent moet gevraagd worden te leveren naar
het afhaalpunt of direct aan de klant.
• Traffic genereren op webshop vergt grote
inspanning.
Conclusie:
De fysieke winkel stopt niet aan de stoep, maar
meandert online verder en biedt tevens een
onbeperkt assortiment.
Crosschannel (real-time)Voordelen:
• Eenvoud: assortiment in de winkel is exact
hetzelfde als in de webshop.
• Overzicht: Prijzen, promoties en voorraden 100%
in sync.
• Service: Webshop is een servicemedium en biedt
hooguit extra informatie over producten.
• Herkenbaarheid: de winkel is een showroom en is
in uitstraling en herkenning gelijk met de webshop.
Nadelen:
• Klant kan eenvoudig producten vergelijken en
makkelijk elders online kopen.
• De webshop is een extra verkooppunt (kanaal) en
concurrerend voor de winkel.
Conclusie:
De klant beslist afhankelijk van het retailmerk waar
hij graag iets koopt. Of dat nu online of in de fysieke
winkel is.
In dit position paper hebben Newway en Qhuba een
digitale roadmap uitgestippeld, waarmee wij een
bewustzijn rondom de relevantie van real-time willen
creëren. Door toenemende consumenteneisen
en veranderende interactiemodellen is het vaak
lastig voor traditionele retailers om te blijven
concurreren. Waar begin je en waar eindig je in
het digitale transformatieproces en wat zijn de
belangrijkste tussenliggende stappen? In plaats
van te focussen op het buzzwoord ‘omni-channel’,
kijken we op een holistische manier naar de stappen
en overwegingen die retailers moeten maken om
bij een alomvattende digitale bedrijfsstrategie uit
te komen. De focus moet liggen op REALTIME. Van
daaruit vertrekt de strategie naar het bedienen van
de huidige consument via alle beschikbare kanalen.