Waarom is real-time belangrijker dan omni-channel? · uw innovatiecultuur en infrastructuur, en u...

Waarom is real-time belangrijker dan omni-channel?Position Paper

Harry van der PlasCEO Newway Retail Solutions

Frank LeevendigPartner Digital Transformation en

Security & Privacy bij Qhuba

© 2017 Newway Retail Solutions – Qhuba

Over de Auteurs

Harry van der Plas is sinds 1996 CEO van Newway

Retail Solutions. Harry zit sinds 1986 in de ICT. Zijn

ervaring binnen de logistiek, op het gebied van

productie, en als softwareontwikkelaar staan aan de

grondslag van zijn positie als CEO bij Newway. Met

Van der Plas gaan bedrijfsvoering, digitale innovatie

en oplossingen hand-in-hand.

Met oog het oog op vraag en digitale urgentie in

de markt kijkt Newway naar de ontwikkeling van

technologische innovaties. Van daaruit bouwen

ontwikkelaars soft- en hardware die aansluit op de

behoefte van de klant.

“We zien op dit moment voornamelijk behoefte aan

technische ondersteuning die het mogelijk maakt

om een 360 graden beeld van de klant te krijgen.

De real-time functie krijgt hierdoor een centrale rol

en gaat op allerlei momenten, en op verschillende

manieren, de verwerking van informatie versnellen.

Denk aan betalen in de winkel via apps op je telefoon

en het inzetten van block-chain technologie voor

garantiebewijzen, betrouwbaarheid van data, en

vertrouwen tussen betrokken partijen. Functioneel

gezien is het allemaal hetzelfde maar technisch gezien

zeker niet.”

Frank Leevendig is partner Digital Transformation

en Security & Privacy bij Qhuba, The Digital Strategy

Execution Company.

“Een radicale digitale transformatie raakt direct je

toekomstige verdiencapaciteit. Schakel daarom een

specialist in. Qhuba is specialist in strategie-executie

en digitale transformatie. Qhuba assisteert klanten

bij het vertalen van vernieuwende businessmodellen

of strategieën naar implementeerbare digitale

architecturen en werkt daarbij leverancier-

onafhankelijk. Qhuba en Newway hebben met

elkaar gemeen dat ze heilig geloven in real-time, en

waar nodig, near-time architecturen voor een betere

customer journey en dus hogere klanttevredenheid.

Harry en Frank hebben dit position paper gescreven om het belang van real-time op de kaart te zetten. Door

gebrek aan snelheid in de ICT-architectuur ontstaan vaak fricties in de customer journey. Hier heeft niet alleen

de klant last van heeft, maar uiteindelijk ook het financiële resultaat van uw Verlies &Winst-resultaat.

Harry van der Plas Frank Leevendig

© 2017 Newway Retail Solutions – Qhuba © 2017 Newway Retail Solutions – Qhuba

Inroductie

Er heerst onrust onder retailers. De concurrentie

is nijpend, winstmarges staan onder druk en de

impact en snelheid van nieuwe technologieën is

enorm. Deze cocktail maakt digitale transformatie

voor traditionele retailers noodzakelijk. Vaak

wordt omni-channel dan opgeworpen als heilige

graal. Newway en Qhuba stellen dat de focus

op real-time veel belangrijker is dan het streven

naar omni-channel. In dit positon paper gaan wij

daarom in op de volgende stelling;

“Zonder real-time geen zinvolle concurrentie.”

Niets is erger dan een klant die overloopt naar

de concurrent omdat daar alles beter, sneller en

soepeler gaat. De meeste startups beschikken vaak

al vanaf het begin over deze eigenschappen. Terwijl

u worstelt met weerbarstige batchprocessen die ’s

nachts ontsporen, harkt een startup uw klanten met

gemak binnen door een betere digitale architectuur.

Trends

De tijd dat een marketingafdeling enkele

kwartalen kan doen over het segmenteren van

het klantenbestand is voorbij. Met één slim

algoritme kan dat in enkele seconden, en worden

klantsegmenten steeds kleiner, zodat uiteindelijk

iedere consument op maat bediend kan worden.

Dit wordt ook wel Hyper-Personalisatie genoemd.

Door Hyper-Personalisatie kunnen traditionele

retailers sneller en korter op de bal gaan spelen.

Klanten willen dat hun aankoopimpuls direct en

gericht beantwoord wordt. Het afrekenen moet

efficiënt en flexibel geschieden door de inzet van

moderne betaal¬mogelijkheden. Er zijn echter

diverse momenten waarop een klant kan afhaken,

bijvoorbeeld door een mogelijk betere deal, of een

opdoemende frustratie in het betalingsproces.

Voorbeelden zijn: lastige verplichte login algoritmes,

Casus:

Een klant staat op het punt om online af te rekenen en

moet zich eerst vooraf op het touch point van de webshop

registreren met naam, adres, woonplaats (NAW) etc.

Vervolgens wordt er gekozen voor afhalen in de winkel. Als

in de winkel blijkt dat u alleen op papier afgedrukte barcodes

accepteert voor pick-up slaat het sentiment bij de klant om.

Switchen van kanaal zorgt vaak voor frustraties. De

klant moet het bewijs van betaling laten zien om het

product op te mogen halen of retour te brengen.

Indien kanalen niet elektronisch gesynchroniseerd

zijn, loopt alles spaak en verliest u de klant voor altijd.

Hyper-Personalisatie kan op verschillende manier.

Bijvoorbeeld door de instellingen van een webshop

automatisch af te stemmen op het individuele profiel

van een klant. Denk aan persoonlijke voorkeuren zoals

smaak en koopgedrag, om een gepersonaliseerde online

omgeving te creëren, waardoor de kans tot een aankoop

toeneemt. Een mobiele app kan rekening houden met

de locatie, tijd en real-time gewoontes en gebruiken

van een klant, om zodoende de beste service te bieden.

Individuele personalisatie kan bereikt worden door

het systematisch verzamelen, real-time analyseren en

gebruik van een veelheid aan informatie over de klant.

onduidelijkheid over de juiste promoties, maar één

betaalmogelijkheid, en een trage website (casus).

Daarnaast zijn door de komst van smartphones

en tablets meerdere interactiemodellen met

consumenten ontstaan. Hierdoor legt de consument

verwachtingen, vaak opgedaan bij ervaringen met

startups, moeiteloos over interactiemogelijkheden

van uw kanalen heen om vervolgens gefrustreerd

en onredelijk te worden, en uiteindelijk af te haken.


Om aan de verwachtingen van klanten te blijven

voldoen en de concurrentiepositie te bewaken

zullen traditionelere retailers hun bedrijfsmodellen

moeten omgooien. Sneller acteren op de juiste

micro-momenten. Voor wie hier niet tijdig mee

begint, loopt een digitale achterstand op die

financieel niet meer is in te halen. Hierdoor ligt

mogelijk een vijandige overname of faillissement

op de loer.

Newway en Qhuba willen een digitale mindset bij

retailers creëren, zodat u kritisch gaat kijken naar

uw innovatiecultuur en infrastructuur, en u gaat

zien wat de toegevoegde waarde is van real-time

voor uw bedrijf. De real-time component stuurt

nieuwe ICT-innovaties aan, die elkaar de komende

jaren steeds sneller zullen opvolgen. In drie stappen

zetten wij uiteen hoe retailers een real-time

Een betere deal:

- Een second opinion.

- Een ander kanaal.

Frustratie ontstaat door:

- Registratie met meer info dan nodig is.

- Een haperende site of kanaal.

- Niet beantwoorden aan

verwachtingspatroon.

NFC

- Pinnen via een radiosignaal, micro-

payments tot €25, zonder PIN

- Loyalty sparen

iDIN

Aanmelden en identificeren bij de retailer met je bankidentiteit

Wallets

Een elektronisch instrument in de vorm van een app op een

smartphone of tablet, die het mogelijk maakt om online

transacties uit te voeren. Wallets zijn digitale portemonnees,

die ook door de consument worden gebruikt om loyalty

punten te sparen, en korting coupons op te slaan en in te

wisselen.

architectuur kunnen implementeren waardoor

klantenbehoeften ook real-time ingeschat kunnen

worden.

Stap 1: Installeer CRM- en ordersystemen met real-time koppeling naar alle kanalen

Bestaande en opkomende hardware trends in

smartphones maken het steeds eenvoudiger

om klanten elektronisch te identificeren bij pick-

up points en te bewijzen dat reeds is betaald.

Bijvoorbeeld via wallet technologie. Banken en

mobiele operators werken momenteel hard om

wallets en protocollen uit te rollen zodat retailers

klanten real-time en kanaalonafhankelijk kunnen

identificeren, bijvoorbeeld door te betalen via Near

Field Communication (NFC) en iDIN (identificeren

inloggen). Uiteraard behoort loyalty-sparen en

identificeren middels een eigen app-ecosysteem

ook tot de mogelijkheden.

Helaas hebben retailers hier niets aan zonder

CRM- en ordersystemen (ERP) die niet real-time

gekoppeld zijn aan de kanalen. Voordat retailers

grote investeringen doen in CRM-software is het

beter om eerst na te gaan hoe de communicatie- en

data-uitwisseling geregeld is tussen de systemen en

of deze in staat zijn via API (programmeer interface)

protocollen te werken. Check bijvoorbeeld hoe

uitgebreid de programmeer interface is deze

is. Twijfelt u, laat u dan ondersteunen door een

adviseur!

Stap 2: Real-time of Near-time?

Het verschil is slechts enkele seconden, maar

wanneer verwachten klanten real-time of near-

time afhandeling? Ordersystemen moeten real-

time of near-time orders kunnen uitvoeren, zelfs

als een retailer zelf geen voorraad aanhoudt, maar

de webshop de voorraden toont van logistieke

partners. Dit is op zich logisch omdat dit deel van


de chain uitgevoerd wordt door de producent,

groothandel of logistieke vervoerder. Vroeger was

alles een afzonderlijk batchproces. Liep er één vast,

dan liep alles vast. Met de juiste slimme buffering

en securitymaatregelen kunt u real-time simuleren

en near-time reageren (binnen 3 seconden).

De real-time piramide van Qhuba en Newway laat

zien welke systemen beter near-time of real-time

realiseerbaar zijn. Het is hierbij van belang dat

de verschillende systemen met elkaar real-time

verbonden zijn.

1. Aankoop

E-commerce (clicks) en instore (bricks) aankopen,

moeten gebeuren in real-time, vooral als het gaat

om omni-channel, cross-channel en/of multi-

channel omgevingen. Traditionele brick-spelers

hebben hier automatisch een nadeel.

2. Promotie

In de promotiefase wordt bepaald of de klant korting

krijgt voor productplaatsing naar de financiële

fase. Het gaat dan om het toepassen van digitale

vouchers, digitale kortingscodes, en coupons. Het

factureren of afrekenmoment kan zowel offline

als online plaatsvinden. De software voor online

(clicks) en offline korting (bricks) moet gekoppeld

worden omdat je promoties altijd direct moet

kunnen doorvoeren tijdens het aankoopproces.

Deze handeling moet real-time gekoppeld zijn

met de CRM-expertsystemen of machine learning

algoritmes, mits deze betrouwbaar en snel zijn.

3. Voorraad

Als het voorraadbeheer niet door een bedrijf zelf

wordt beheerd dan heeft een retailer vaak te maken

met een complexe logistieke keten. Het ‘belonen’

van klanten met na-leveringen is iets van de vorige

eeuw. Alle kanalen moeten voorraden up-to-date

weergeven (cross-channel), zodat op tijd bezorging

plaatsvindt, zoals is beloofd. Orderbevestiging,

toesturen van facturen, tracking en tracing mogen

allen near-time. Als de retailer wel voorraad houdt,

is het nodig dat transactie gekoppelde systemen

tenminste near-time data met elkaar uitwisselen.

4. Producten

De product-laag bestaat uit: prijs per regio,

productafbeeldingen, barcodes, beschrijvingen,

beoordelingen, FAQ’s, fabrieksgaranties en

klachten. Al deze functies kunnen opgeslagen en

offline gebufferd worden.

5. Financieel

De financiële fase komt direct na de berekening van

line items en het toepassen van promoties, vouchers

en korting(en). De financiële laag moet real-time zijn

bij het doen van online aankopen, en mag uiteraard

batch zijn, bijvoorbeeld per kwartier, als het gaat

om een invoice per email. Echter, als de calculatie

van verzendkosten complex is, bijvoorbeeld bij

wereldwijde operaties, dan moet dit deel van de

berekening real-time zijn. De betalingsfunctie is

ook onderdeel van dit mechanisme; online relatief

eenvoudig, maar instore is dit vaak complex door

legacy protocollen.

Real

-tim

e Pi

ram

ide


Voor bestaande klanten betekent dit een stukje

begeleiding in de transitie om de online en

offlinewerelden (clicks en bricks) dichter bij elkaar

te brengen zodat onlineactiviteiten overlopen in

en complementair zijn aan de fysieke winkel(s).

In feite kunnen clicks en bricks werelden één

worden in gedrag en uitstraling. Doormiddel van

kennistechnologie en een enterprise service bus is

zogenaamde ‘voorwaartse integratie’ mogelijk. De

transactiewerelden zijn een!

Retailers duwen dan producten toepassingskennis

over het product of de dienst uit de backoffice

(headquarters) of midoffice via het internetkanaal

naar voren richting de consument, waardoor

menselijke tussenkomst overbodig wordt.

Zorgplicht/productadvies, compliance regels,

orderconfiguratie, btw-regelgeving, de klant

kan nu zelf ‘de was doen’ bij de meest complexe

productconfiguraties en berekeningen.

Om toekomstbestendige agile informatiestromen

te creëren, moeten retailers juist klein denken. Klein

denken, betekent het identificeren van de kleinste

gemene deler in informatietransformatie of functie.

Technisch wordt deze functie in de programmatuur

als zogenaamde interne class geïmplementeerd en

is daarna als zodanig bereikbaar binnen de Service

Oriented Architecture (SOA). Voorbeeld hiervan is

een IBAN-checkfunctie of een BSN-checkfunctie.

Snelheid en standaardisatie zijn daarbij essentieel.

Neem voor het datatransport géén point-to-point

verbindingen tussen systemen, maar een goede

Enterprise Service Bus die geschikt is voor real-

time verkeer. Als marktleider kan een retailer altijd

later nog switchen naar een veiliger en dus tevens

langzamere backbone die geoptimaliseerd is voor

batch-transporten.

Door de mogelijkheid te hebben om mee te

bewegen met de klant via deze SOA-functies,

Agile staat voor de mate van wendbaarheid en flexibiliteit,

waarmee bedrijven soepel kunnen inspelen op onvoorspelbare

veranderingen en klantwensen, zonder te hoge voorraden

aan te leggen en, hoge logistieke kosten te vermijden.

Service Oriented Architecture (SOA) is een

softwarearchitectuur waarmee organisaties gedistribueerde

informatiesystemen kunnen ontwerpen en koppelen met

behulp van services. SOA bestaat uit twee begrippen: ‘Service’

en ‘Architectuur’. Service staat voor het aanbieden van een

dienst. Diensten worden zowel intern gebruikt als extern

aangeboden aan de klant. Na in te loggen op een website

kan een klant ingaan op verschillende applicaties, maar die

zijn niet allemaal in dezelfde programmeertaal geschreven.

De interactie tussen deze services wordt mogelijk gemaakt

door SOA. Architectuur staat daarom voor het middel dat

uitwisseling van data. Het concept komt overeen met de

volgende analogie; een stopcontact waar alle internationale

stekkers op aan te sluiten zijn.

Enterprise Service Bus (ESB) is een stukje middelware

dat wordt ingezet om de uitwisseling van data via SOA te

vereenvoudigen. De Service Bus maakt de dataoverdracht

tussen verschillende applicatieomgevingen mogelijk.

Bijvoorbeeld tussen winkels, winkels en de franchise, en

tussen winkels en het hoofdkantoor. Een ESB is ook handig

om ‘best of breed’ mogelijk te maken. ‘Best of breed’ staat voor

softwareapplicaties die als onlinedienst worden aangeboden.

Op deze manier kan dezelfde (product)data intern voor

verschillende doeleinden gebruikt worden. Echter, gebrek

aan strategie bij het uitrollen van een ESB kan leiden tot een

wildgroei aan services en koppelingen.

Stap 3: Van batchinformatie-stroom naar real-timeHet proces van een batchgestuurde informatie-

stroom naar online real-time structuren is onderdeel

van Digitale Transformatie. Het doel van Newway

is dat in de retailsector investeringen in real-time

direct renderen in de vorm van nieuwe producten

en/of nieuwe afzetkansen. Met deze zogenoemde

hybride producten ontstaat namelijk een nieuw

marktsegment of wordt een nieuw geografisch

gebied aangesproken dat voorheen onbereikbaar

was.


kunnen de kanaalswitches van consumenten

vloeiend worden gevolgd. De flexibiliteit komt uit

de reeds genoemde Enterprise Service Bus en de

intelligentie uit de business rules die op deze ESB

draaien. Daarnaast kunnen retailers snel wijzigingen

in het businessmodel aanbrengen, mogelijk door

samenwerkingen met bijvoorbeeld derde partijen

(partners, overnames en/of mergers).

Grotere retailers en retail banken kunnen klanten,

onafhankelijk van het kanaal, overal volgen

en identificeren. Iedere klant laat hiermee een

digitale ‘vingerafdruk oftewel broodkruimelspoor

zogenaamde code Halo’s’ achter in de bedrijfskanalen

en kan actief gevolgd worden. De klant stemt

hiermee op transparante wijze in (conform

Algemene Verordening Gegevensbescherming

AVG), waardoor de deur feitelijk voor een bedrijf

openstaat om zowel op macro- als microniveau

(internationaal, nationaal of regionaal) beter inzicht

in het klantgedrag te krijgen en gedrag te gaan

voorspellen. De retailer moet bepalen wat hij/zij

van de klant wil weten om vervolgens het systeem

de benodigde informatie te laten verzamelen.

De retailer dient de volgende vragen te stellen:

Wat wil deze klant specifiek?

Kan de klant 24/7, en zonder menselijke tussenkomst worden geadviseerd bij de volgende stap in het aankoopproces?

Is het beter om prospects (die dus nog geen klant zijn) niet te volgen, totdat zij dat zelf aangeven?

Of volgt de retailer de potentiele klant via het sociale kanaal met lokkende content?

Zo creëert u uiteindelijk loyalere klanten en

wordt uw bedrijf als modern en klantvriendelijk

gepercipieerd.


Mechanismen als Machine Learning en Predictive

Analysis maken het mogelijk om klanten te

herkennen, te voorspellen welke producten zij

wensen af te nemen en hen een handje te helpen

door deze productkeuzes (online) klaar te zetten.

Aankoopimpulsen komen ook voort uit oude

transacties en zelfs uit klachten (gratis advies van

een klant over het proces of product). Zodra de

fabrieksgarantie bijna vervalt, is dát wellicht het

moment om via een verzekeringsmaatschappij

dekking op eventuele storingen, verlies of schade

aan te bieden. Het gaat hier dus om het slim

combineren van informatiestromen.

Oude en nieuwe patronenNieuwe digitale businessmodellen houden

rekening met oude bekende patronen en de

laatste aankoopimpulsen van klanten. Het verleden

wordt met het heden gekoppeld via onbegrensde

computer power in de Cloud. Tegenwoordig

totaal niet meer onbereikbaar of duur. Door het

slim delen van rekenkracht, kunnen retailers voor

lage maandtarieven via de Cloud rekencapaciteit

inhuren die 2 jaar terug alleen nog voorbehouden

was aan een universiteit in een grote stad of een

internationale multinational!

Bij Machine Learning (ML) in de retail draait het om

voorspellend vermogen, waarmee in de interne bedrijfsvoering

patronen ontdekt en doorbroken kunnen worden. Dit kan

uiteindelijk leiden tot een kost-efficiëntie en betere planning.

In relatie tot Hyper Personalisatie ligt Machine Learning aan

de basis omdat algoritmes het verleden en het heden van

een klant aan elkaar koppelt. Leeftijd en demografie zijn niet

permanent. Klanten verhuizen, worden ouder, krijgen kinderen

die op hun beurt weer opgroeien. Door het toepassen van

Machine Learning brengt een retailer dit proces systematisch

in kaart per individu. Hierdoor kan een retailer bewust, zeer

gepersonaliseerde producten aanbieden en voorkomt de

retailer negatieve confrontatie door pushberichten van een

product of dienst die een klant vorige week heeft aangeschaft.

Predictive Analytics (PA), ook wel voorspellende analyse

genoemd, is een functie van Machine Learning. PA bedoeld

is om toekomstige aankopen van klanten te voorspellen.

Daarmee gaat PA een stap verder omdat het niet alleen

bedoeld is om bijvoorbeeld inzicht te krijgen in het assortiment

en de afzet van de concurrent. Maar ook om te voorspellen

wat klanten willen voordat zij daar zelf bewust van zijn.

Slim combineren van big dataEen digitaal advies met maatwerksuggestie over de

volgende stap moet altijd verbonden zijn aan de

impuls van een paar seconden geleden bij iedere

klant die (digitaal) met een bedrijf communiceert.


Zonder real-time geen zinvolle concurrentie:• Door: Weg te blijven van systemen die uitsluitend

werken met een batch-principe. Bij een startup

zijn tenslotte alleen de journaalposten naar het

grootboek het laatste batchproces in de keten naar

meer omzet.

• Nieuwe selectiecriteria te creëren voor uw

backoffice of midoffice. Selecteer allereerst op near-

time of real-time, op de hoeveelheid en diepgang

van de API’s en daarna pas op de geboden

functionaliteit.

• Customer contact points te identificeren in de

diverse processen en papier zoveel mogelijk

vermijden, zeker bij kanaalswitches.

• Met microservices te gaan werken om de customer

journey vloeiend en agile te maken. Micro-services

vullen uw werkgeheugen, waardoor u slimmer gaat

werken met big data. Zorg voor veiligheid door

privacy by design; veiligheid is immers vertrouwen.

Omnichannel (near-time)Voordelen:

• Schaalbaar: Online ander assortiment dan in de

fysieke winkel

• Flexibel: Totaal assortiment is groter.

• Vrijheid: Online andere uitstraling dan in de fysieke

winkel.

• Slim: Realiseer upselling waardoor klant online

aankopen komt ophalen in de winkel.

Nadelen:

• Langere levertijden, want de tussenhandel en/of

producent moet gevraagd worden te leveren naar

het afhaalpunt of direct aan de klant.

• Traffic genereren op webshop vergt grote

inspanning.

Conclusie:

De fysieke winkel stopt niet aan de stoep, maar

meandert online verder en biedt tevens een

onbeperkt assortiment.

Crosschannel (real-time)Voordelen:

• Eenvoud: assortiment in de winkel is exact

hetzelfde als in de webshop.

• Overzicht: Prijzen, promoties en voorraden 100%

in sync.

• Service: Webshop is een servicemedium en biedt

hooguit extra informatie over producten.

• Herkenbaarheid: de winkel is een showroom en is

in uitstraling en herkenning gelijk met de webshop.

Nadelen:

• Klant kan eenvoudig producten vergelijken en

makkelijk elders online kopen.

• De webshop is een extra verkooppunt (kanaal) en

concurrerend voor de winkel.

Conclusie:

De klant beslist afhankelijk van het retailmerk waar

hij graag iets koopt. Of dat nu online of in de fysieke

winkel is.

In dit position paper hebben Newway en Qhuba een

digitale roadmap uitgestippeld, waarmee wij een

bewustzijn rondom de relevantie van real-time willen

creëren. Door toenemende consumenteneisen

en veranderende interactiemodellen is het vaak

lastig voor traditionele retailers om te blijven

concurreren. Waar begin je en waar eindig je in

het digitale transformatieproces en wat zijn de

belangrijkste tussenliggende stappen? In plaats

van te focussen op het buzzwoord ‘omni-channel’,

kijken we op een holistische manier naar de stappen

en overwegingen die retailers moeten maken om

bij een alomvattende digitale bedrijfsstrategie uit

te komen. De focus moet liggen op REALTIME. Van

daaruit vertrekt de strategie naar het bedienen van

de huidige consument via alle beschikbare kanalen.

Waarom is real-time belangrijker dan omni-channel? · uw innovatiecultuur en infrastructuur, en u...

Documents

Transcript of Waarom is real-time belangrijker dan omni-channel? · uw innovatiecultuur en infrastructuur, en u...