Post on 19-Feb-2017
Marktonderzoek: merkpositionering voorbij prijs-kwaliteit.
Toelichting keuken & badkameronderzoek, Livios/Verstandig Bouwen - 25 september
Aangename kennismakingWie zijn we?
Joris Vanderbeuken
Livios / VB
Bart Muskala
True North
Long term partnershipVerstandig bouwen & True North
Sterke match
Relevantaanbod
Win-win-winvoor iedereen
Vele vragen, weinig antwoorden…Geleerd uit vele gesprekken
+1.200 respondenten
+20 merken
zo’n 30 verwachtingen
quali & quanti
BRAND
‘‘We denken een rol te kunnen spelen in de verdere omschakeling van de markt van zelfstandigen naar ketens.
—Christian Müller, afgevaardigd bestuurder bij Vandenborre Belgë —
Hoe men klanten lokt?Kortingen, promoties, voordelen, …
Gelukkig is er meer…Hoe in één folder alles aan bod komt
Want “gemiddeld” bestaat nietVoor elk wat wils…
Ecologisch bewust
De Prijszoeker
Wellness- type
De Hobbykok
De doe-het-zelver
Design-gevoelig
genieter
Zekerheids- zoeker
Wie heeft het beste verhaal?Wie overtuigt welke klant?
De … klant
Heeft u de juiste inzichten over uw klanten, uw niet-klanten en uw concurrenten?
De antwoorden vandaag via het badkamer- en keukenonderzoek.
1. Besteden jongeren minder
aan hun keuken?
Het type project bepaalt het budget(Ver)bouwers hebben grotere budgetten en zijn jonger.
De verbouwer en bouwer heeft een hoger budget. Bovendien is hij ook jonger.
keukenonderzoek
Vernieuwers geven gemiddeld lagere bedragen uit aan hun keuken.
Het type project bepaalt het budget(Ver)bouwers hebben grotere budgetten en zijn jonger.
badkameronderzoek
In tegenstelling tot in de keukenmarkt geeft een vernieuwer net méér geld uit aan zijn badkamer. Hij is merkelijk ouder.
Vooral de “jongeren” zijn verbouwers en bouwers. De budgetten zijn beneden de 10.000 €..
2. Is prijs-kwaliteit bepalend in het beslissingsproces van de klant?
Prijs-kwaliteit betekent meer dan u denkt…Met 93% is het een conditio ‘sine qua non’, maar het is meer dan prijs- en product-aspecten
93 beschouwt prijs-kwaliteit als belangrijk
%ALS JE HET VRAAGT…
keukenonderzoek
Prijs-kwaliteit betekent meer dan u denkt…Met 93% is het een conditio ‘sine qua non’, maar het is meer dan prijs- en product-aspecten
keukenonderzoek
Binnen prijs-aspecten is vooral de “juiste” prijs en niet zozeer een scherpe of lage prijs belangrijk voor de prijs-kwaliteit verhouding.
Prijs-kwaliteit betekent meer dan u denkt…Met 93% is het een conditio ‘sine qua non’, maar het is meer dan prijs- en product-aspecten
“Keuze naar mijn smaak” en “naar smaak kunnen samenstellen” zijn meer bepalend dan bepaalde prijs- of kwaliteits-aspecten.
keukenonderzoek
Prijs-kwaliteit betekent meer dan u denkt…Met 93% is het een conditio ‘sine qua non’, maar het is meer dan prijs- en product-aspecten
Dienstverleningsaspecten als nazorg & garantie correleert eveneens zeer sterk met “prijs-kwaliteit”.
keukenonderzoek
Prijs-kwaliteit betekent meer dan u denkt…Met 93% is het een conditio ‘sine qua non’, maar het is meer dan prijs- en product-aspecten
Kortingen & promoties spelen mee in “prijs-kwaliteit” tijdens de awareness fase, voor klanten is het nog maar weinig verklarend. keukenonderzoek
3. Associëren kopers u met wat u beoogt?
Prijs-kwaliteit bewezen als conditio sine qua nonZit uw associatie juist?
badkameronderzoek
Prijs-kwaliteit bewezen als conditio sine qua nonZit uw associatie juist?
badkameronderzoek
4. Is uw reclame een “garantie van
vertrouwen”?
Vertrouwen als beste voorspellerDe zoektocht naar een keuken of badkamer is een zoektocht naar bevestiging van vertrouwen
17 beschouwt reputatie als belangrijk
%ALS JE HET VRAAGT…
keukenonderzoek
Vertrouwen als beste voorspellerDe zoektocht naar een keuken of badkamer is een zoektocht naar bevestiging van vertrouwen
Uw personeel en de aspecten mbt dienstverlening worden als belangrijk beschouwd voor het “vertrouwen”.
keukenonderzoek
Vertrouwen als beste voorspellerDe zoektocht naar een keuken of badkamer is een zoektocht naar bevestiging van vertrouwen
Aantrekkelijkheid van uw communicatie speelt weldegelijk een rol voor de opbouw van uw vertrouwen.
keukenonderzoek
Vertrouwen als beste voorspellerDe zoektocht naar een keuken of badkamer is een zoektocht naar bevestiging van vertrouwen
Prijs-kwaliteit is in mindere mate verklarend voor vertrouwen dan vele andere aspecten.
keukenonderzoek
Vertrouwen als beste voorspellerDe zoektocht naar een keuken of badkamer is een zoektocht naar bevestiging van vertrouwen
Bulthaup krijgt de beste score voor het belangrijkste criterium. Het gemiddelde, de beste van de klas en uw eigen score bepalen uw werkpunten.
keukenonderzoek
5. Is een showroom bezoek de beste
garantie op verkoop?
De uitdaging is dubbel: traffic én conversie60% van de overwogen merken krijgt bezoek van de koper, 40% dus niet!
Reclame beïnvloedt naambekendheid. Folders blijven de
hele customer journey van tel.
Uw website & de zoektocht via Google
wint aan belang doorheen het
aankoopproces
Voor de aankoop valideert 1 op 2 zijn vertrouwen in u bij
zijn vrienden en kennissen
Slechts 60% van de merken die men
overweegt worden bezocht in de
showroom
60%50%
algemeen onderzoek
6. Wat drijft de
gemiddelde klant?
De gemiddelde klant is een fata morgana…Klanten hebben andere verwachtingen. Hoe ga je er mee om?
keuken- & badkameronderzoek
39%53%31%20%
De gemiddelde klant is een fata morgana…Klanten hebben andere verwachtingen. Hoe ga je er mee om?
keuken- & badkameronderzoek
7. Geeft een wellness klant
meer budget uit?
Wellness is een manier van “zijn” (lees: zen)Wellness is meer dan sauna, het is op en top genieten
badkameronderzoek
45%
30%
25%
11%Het wellness profiel is een niche doelgroep met gemiddeld budget.
Er zijn nagenoeg even veel profielen met een hoog (>10.000 €) budget als met een laag (<5.000 €) budget binnen de wellness klanten.
hoog
laag
midden
8. Telt de lokale
keukenbouwer nog mee?
1 op 2 koopt niet bij één van de grote merkenWordt u overwogen, dan overtuigt u gemiddeld 1 op 4
keuken- & badkameronderzoek
1 op 2 koopt niet bij één van de grote merkenWordt u overwogen, dan overtuigt u gemiddeld 1 op 4
9,7 bekende merken zijn gemiddeld gekend door de koper.
7,36 voorbadkamers
keuken- & badkameronderzoek
2,7 grote spelers worden spontaan genoemd
1,61 voorbadkamers
1 op 2 koopt niet bij één van de grote merkenWordt u overwogen, dan overtuigt u gemiddeld 1 op 4
keuken- & badkameronderzoek
1 op 2 koopt niet bij één van de grote merkenWordt u overwogen, dan overtuigt u gemiddeld 1 op 4
3,7 merken worden overwogen, waarvan 1 lokale speler gemiddeld
3,48 voorbadkamers
keuken- & badkameronderzoek
1 op 2 koopt niet bij één van de grote merkenWordt u overwogen, dan overtuigt u gemiddeld 1 op 4
1 op 4 koopt finaal bij u gemiddeld. Sommige merken weten dit op te trekken tot 40%.
35% voor badkamerskeuken- & badkameronderzoek
9. Hoe vergelijkbaar zijn IKEA en Bulthaup?
Elk merk bedient een andere doelgroepVerschillend voor budget, leeftijd, profiel, verwachtingen, …
keukenonderzoek
Bulthaup trekt duidelijk een andere doelgroep aan. Daarmee bedienen ze een niche.
Elk merk bedient een andere doelgroepVerschillend voor budget, leeftijd, profiel, verwachtingen, …
keukenonderzoek
27% vergelijkbaar
Gebaseerd op vergelijkbare verwachtingen & voorkomen in de consideration set.
10. Moeten we
nieuwkomers vrezen?
Een nieuwe manier voor merk-positioneringUw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers
DIS
TIN
CTI
VEN
ESS
CENTRALITYBen je een referentie?
Hoe
ond
ersc
heid
end
ben
je?
Een nieuwe manier voor merk-positioneringUw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers
aspirational brands
unconventional brands
mainstream brands
peripheral brands
DIS
TIN
CTI
VEN
ESS
CENTRALITYBen je een referentie?
Hoe
ond
ersc
heid
end
ben
je?
Ruimte in de markt voor een “aspirationeel” merkUw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers
keukenonderzoek
Ikea weet zich beperkt van de mainstream merken te onderscheiden door een andere aanpak. Minder vestigingen speelt niet in hun nadeel. “Invulling” van de showroom primeert dus op meer showrooms.
Ruimte in de markt voor een “aspirationeel” merkUw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers
keukenonderzoek
Siematic is een merk dat minder top of mind geniet, maar wel als meer onderscheidend beschouwd wordt. Het kan zo een “meerprijs” veroorloven voor een meer niche publiek
Ruimte in de markt voor een “aspirationeel” merkUw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers
keukenonderzoek
Ruimte in de markt voor een “aspirationeel” merkUw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers
Vele lokale spelers worden in “hun streek” als referentie beschouwd. Ze zijn vaak differentiërender door een aanpak op maat.
keukenonderzoek
Evolutie van spelers over markten heenEen referentie is niet gelinkt aan je merk, maar aan je merk in een markt
badkameronderzoek
Evolutie van spelers over markten heenEen referentie is niet gelinkt aan je merk, maar aan je merk in een markt
Gamma weet zich een referentie-positie aan te meten binnen de badkamer markt in tegenstelling tot de perifere positie voor hun keuken-aanbod. IKEA vertoont het omgekeerd pad.
badkameronderzoek
Van Marcke is dé referentie in de markt. Ondanks vele inspanningen - eerste met Nest aanbod, het Big Blue initiatief - zijn ze niet sterk onderscheidend.
Evolutie van spelers over markten heenEen referentie is niet gelinkt aan je merk, maar aan je merk in een markt
badkameronderzoek
Benchmark met concurrenten
Rapport op maat of interactief dashboard
Vergelijkbare merken
Segmentenaan te trekken
Verwachtingen (niet-)klanten
Sterke punten & werkpunten
Markt-inzichten
Merk indicatoren
Gelijkenissen & differentiators
Gedeclareerd & vergelijkbaar
Marktpotentieel voor profielen Verwachtingen per doelgroep
Sterke punten & werkpunten
Budget, profielen, kanalen, … TOM, awareness, overweging
Het badkamer- en keukenrapport is een initiatief van True North & Livios / Verstandig Bouwen.
Alles nakijken in meer detailof graag een rapport op maat?
Neem vrijblijvend contact op met Joris Vanderbeuken - joris@verstandigbouwen.be | +32 473 79 03 12
Bart Muskala - bart@true-north.be | +32 486 13 91 62
Een andere sector en interesse? Spreek ons aan.