Post on 18-Dec-2014
description
1
SRM GOEROE SESSIE: David Wolff@zapache
www.fleishman.nl
De commerciële kansen van social media; eerst denken, dan doen.
2
3
4
Digital Influence Index > 1. INVLOEDRIJK
> 2. RESEARCH & BEVESTIGING
> 3. SOCIALE NETWERKEN & BESLUITVORMING
> 4. VERTROUWEN IN INFORMATIE
> 5. PEER INFLUENCE VS STRANGERS
> 6. TWITTER & INFORMATION OVERLOAD
> 7. DIALOOG VS ZENDEN
http://www.slideshare.net/FHamsterdam/report-digital-influence-index-netherlands
5
> Het belang van zoekmachines en eWOM in besluitvorming
> Reputatie of merkimago? Silo’s en social media..
> Waar staat de markt, zijn we toe aan de volgende stap?
> De waarde van content en conversatie
> De echte waarde van social media
> Hoe organiseer je social media-activiteiten
> Social Media Checklist
Waar wil ik het over hebben?
6
Reputatie of merkimago?
7http://www.cluetrain.com/
88
DIRECT
PERMANENT
ZICHTBAAR
WOM = SUPERCHARGED!
99
10
11
Reviews
12
Reviews
13
Als het op Wikipedia staat is het waar..?
14
Google Sidewiki:
15
PERMANENT:
80% van alle internetters start bij een zoekmachine
20% van allezoekopdrachten zijn merk
gerelateerd
16
Social Media?
17
“Google isn’t a search engine, it’s a reputation
management system.”Clive Thompson, Wired
17
18BRON: http://sncr.org/wp-content/uploads/2008/10/customer-care-study.pdf BRON: http://www1.emarketer.com/Article.aspx?R=1008019
19
De noodzaak van social media voorCustomer Care
20
Snel en goedkoop bereik?
> Quicksilver video http://www.youtube.com/watch?v=6xfBNxNds0Q
21
Oops…
22Bron: http://www.slideshare.net/socialmediainfluence/social-media-screw-ups
Het kan erger: social media screw ups
24
“They’ve made it so easy for us. Nestle just don’t seem to have a good understanding as to what happens on the social space.“
Tracy Frauzel, hoofd digital communications bij Greenpeace
25
Nestle: wat ging er mis?
> Ze hadden het aan moeten zien komen
> Niet bekend met de wetten van social media
> Slecht community management
> Geen community guidelines
> Censuring van het logo, de video en de discussies die ontstonden, zónder een policy.
> De impact dit verhaal:– Een negatieve case study
– Een merkprobleem (lange termijn)
– De kritieken blijven komen
26
Had Nestle zich voor kunnen bereiden? > Monitor en ken je ‘tegenstanders’ > Anticiperen! > Zorg dat je een platform hebt
– Naast bestaande sociale kanalen, ook een ‘owned’ kanaal
– Zorg dat je voorbereid bent op een ‘betaalde’ strategische oplossing
> Zorg voor goede community managers – Training
– Zorg voor een helder proces & beleid
– ‘Take the higher road’
> Zorg voor community-beleid> Blijf de dialoog aan gaan.
– Zorg voor een slimme verschuiving naar constructieve onderwerpen
> Stel richtlijnen op voor social media
27
MERK
REPUTATIE
SOCIAL MEDIA
BRON: http://www.briansolis.com/2010/12/the-best-of-2010-hybrid-theory-and-the-future-of-marketing/
28
Dus…
> Word of Mouth is niet nieuw, maar de impact is wel veranderd
> De directheid en permanente zichtbaarheid hebben invloed op beslissingen van consumenten
> Zoekmachines als reputatiemanagementsysteem
> Zoekmachines zijn key in het onderbouwen van beslissingen
> Van silo’s naar social company: verschillende invalshoeken en verschillende belangen binnen bedrijven raken elkaar..
> Reputatie of merkimago: social media is de gemene deler!
> De markt lijkt klaar voor een volgende stap…
29
De waarde van Social Media
30BRON: http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/bedrijven-wensen-onderzoek-naar-effectiviteit-social-media/
31
“..we lopen achter onzeconcurrent heeft ook al een
Facebook-pagina…
“..we hebben een Twitter-strategie nodig…”
“..we willen ons aandeel in de conversatie verhogen…”
“..Twitter is een prima saleskanaal…”
BRON: http://www.slideshare.net/mixtmedia/social-media-for-government-32309-1185070
32
Van outside-in naar inside-out
BRON: Social Media Piramide (© SocialMediaModellen.nl)
33
Start met het creëren van waarde:
BRAND:
CREATE VALUABLECONTENT
ACTIVATIONOF
CONTENT
ENGAGEMENTTHROUGH CONTENT
BRON: http://www.theconversationprism.com/
34
Community management is key
BRON: http://nusum.wordpress.com/2010/06/14/what-makes-a-community-manager/
35
SOCIAL CURRENCY
36
Hét voorbeeld van goede content
37
38
Merken als uitgever…
38
39
Waarom delen mensen informatie?
– Erkenning
– Aandacht
– Waardering
– Goedkeuring
– Veiligheid
– Identiteit
– Groepsgevoel
> BRON; http://www.bijgespijkerd.nl/social-media/social-media-brengt-maslow-naar-de-massa
BRON:http://eatsleepsocial.com/2010/06/02/the-psychology-of-social-currency/#more-307
40
Social currency
BRON: http://blog.stevesponder.com/how-valuable-is-your-social-currency
41
Evalueer en stuur bij
BRON: http://www.marketingcharts.com/direct/overposting-drives-away-facebook-fans-16055/exacttarget-brand-unliking-on-fb-feb11gif/
42
Value Exchange?
> BRON: http://blog.cmbinfo.com/press-center-content/bid/46920/Consumers-Engaged-Via-Social-Media-Are-More-Likely-To-Buy-Recommend
43
SOCIAL BRAND VALUE
SOCIAL CURRENCY
CONVERSATION
INFORMATION
AFFILIATION
IDENTITY
UTILITY
ADVOCACY
INFORMATIONHoeveel waardevolleinformatie wordt eruitgewisseld?
AFFILIATIONWelk gedeelte van de consument heeft het gevoelonderdeel van een groep tezijn?
ADVOCACYHoe groot is de groep die je merk actief uitdraagt en het zelfs voor je opneemt?
CONVERSATIONWelk gedeelte van je gebruikers praat actief over je merk?
IDENTITYWelk gedeelte van je gebruikers kunnen zichidentificeren met anderegebruikers?
UTILITYHoeveel gebruikersonttrekken waarde aan de interactie met anderegebruikers?
BRON: http://www.vivaldipartners.com/pdfs/Vivaldi_Partners_Social_Currency_US_Report_2010WEB.pdf
44
Relatie met premium pricing
SOCIAL CURRENCY
CONSUMERBRAND
BRAND LOYALTY
PREMIUM PRICING
SOCIAL CURRENCY
53% BRAND LOYALTY CAN BE EXPLAINED BY SOCIAL CURRENCY
CORRELATION 73%
BRON: http://www.vivaldipartners.com/pdfs/Vivaldi_Partners_Social_Currency_US_Report_2010WEB.pdf
45
Advocacy vs Aantallen
BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg
46
Social context vs social presence
BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg
47
Information value vs entertainment value
BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg
48
Social currency voor wie?
BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg
49
Engagement is onderscheidend voormerken
BRON: http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf
50
Conversation: Gatoradevan Community management naar command centers
BRON: http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703466704575489673244784924.html
BRON: http://www.youtube.com/watch?v=InrOvEE2v38
51
> 80% van de markt nog in experimenteerfase
> Om een volgende stap te maken zijn twee belangrijke mindshiftsnodig
– Conversatie (community management)
– Continu waarde creëren (contentstrategie)
> Van outside-in naar inside-out is een grote stap voor bedrijven
> Social currency is het smeermiddel voor sociale interactie: welkewaarde geef je mee als merk waarmee consumenten interactieskunnen aangaan
> Social currency is een must voor merken op social media
> Engagement: betrokkenheid van consumenten onderling is eenvan de krachtigste ‘drivers’ voor merken
Dus…
52
Hoe?
53
80% van de markt zit nog in de tactische fase van social media
54
De stap van tactisch naar geintegreerd…
BRON: http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/social-media-strategy-learning-curve-and-framework/
55
Social Business Analyse
•Map social media initiatieven
•Analyse bestaande content
•Map tracking systemen
•Map social media doelstellingen
•Etc,…..
Analyse
•Installeer cross disciplinairteam
•Zorg voor consensus
•Definieer gezamelijkedoelstellingen
•Etc ….
Collaboration•Creer guidelines, protocols
and compliance
•ontwikkel SM strategie
•ontwikkel content strategie
•Ontwikkel meet strategie
•Etc…
Develop
•Train direct betrokkenen
•Train overige employees
•Produceer toolkit en templates
•Etc…
Install
56
Organiseer
BRON: http://www.altimetergroup.com/
57
Organiseer: wie bepaalt?
BRON: http://www.altimetergroup.com/
58
Organiseer: Roles & Responsibilities
Department CorpComm Marketing
Function
Brand & BusinessObjectives
Lead Lead
Digital Content Contribute Contribute
Digital Distribution Lead Lead
Listen, Respond & Engage
Lead, Two-Way, Public-Facing Conversations
*with Customer Care team
59
Develop: Contentstrategie
BRON: http://www.ia-experience.com/
60
Develop: Meetstrategie
ACTION
What actions if any has the target taken?
INFLUENCE
How we influenced perceptions & attitudes
of the target
ENGAGEMENTEXPOSURE
Who is interacting & engaging with our content? How and
where?
To what degree have we created exposure
to content and message?
Non-Financial ImpactPossible Financial
Impact/ROI
BRON: http://www.socialmediaexplorer.com/online-public-relations/the-digitization-of-research-and-measurement-in-public-relations/
61
Issue-analyse
62
Delete Policy
63
Exit-strategie
64
> Bepaal je positie> Monitor> Organisatiemodel> Roles & Responsibilities> Strategie> Contentstrategie> Meetstrategie> Exitstrategie> Community management> Issue-management> Escalatieproces> Delete policy
Checklist social media
65
> Om meer uit je social media-strategie te halen, moet je goedvoorbereid en georganiseerd zijn: van outside in naar inside out
> Zorg voor integratie van en consensus binnen silo’s
> Een goede contentstrategie is de basis van je social media-activiteiten
> Zorg voor een goede geintegreerde meetstrategie van verschillende doelstellingen en niveaus
> Standardiseer processen
Dus…
66
> Social media beweegt door en raakt alle lagen van een organisatie
> Een volgende stap is alleen mogelijk door goede organisatie en integratie van silo’s en gezamelijke strategie
> Voor het uitwisseling van waarde zal je als merk de juiste waardemoeten creëren voor jouw specifieke doelgroep
> De echte waarde van social media zit in goede content, conversatie en verbindingen van consumenten onderling
Eerst denken dan doen…
67
David.wolff@fleishman.comTwitter: @zapachehttp://www.fleishman.nl