Sportmarketing

Karel de Grote - 2010Marko Heijl1

Inhoud

1. Het huwelijk tussen sport en marketing2. Sportsponsoring: terreinverkenning en

groei3. Kopen van sportsponsoring4. Sportsponsoring en hospitality5. Sportsponsoring en persbenadering6. Sportsponsoring en reclame7. Sportsponsoring en direct marketing8. Sportsponsoring en verkooppromotie9. Effect van sportsponsoring

2

HOOFDSTUK 1 Het huwelijk tussen sport en marketing

Wim Lagae3

Sport = big business

VS: 5e economische sector Tiger Woods: 1 MIA $ EK 2008: 1,3 MIA € F1: 4,7 MIA $ OS Peking: 30 MIA $ WK 2010:

Infrastructuur: 50 MIA €; Commerciële rechten: 3,4 MIA €

OS België? 16 MIA $! Universitaire studies…

4

Sportmarketing

Is die ‘sport business’nodig? Ja! Er zijn sporten die dan niet meer

kunnen doorgaan,tour de France, f1, ek & wk voetbal, os…

Wat maakte sport tot zo’n grote business? Marketing

Sportmarketing (dmv sportsponsoring)

5

De grootste gesponsordeDe Olympische

Ringen

IOC (sportbond) Olympische

Spelen (wedstrijd) NOC’s (nationaal

olympisch comité)

Internationaal: IOC

Huidige TOP-partners

TOP-program 85-88: 96 MIO $ 89-92: 172 MIO $ 93-96: 279 MIO $ 97-00: 579 MIO $ 01-04: 663 MIO $ 05-08: 886 MIO $ 08-12: gaat naar > 1MIA

Internationaal: OS Londen 2012 Partners

Supporters

Providers & suppliers

Mythologie van het sterkste merk uit de marketinggeschiedenis

Frisdrankje?Stategische keuze: sport

Oorspronkelijk: refreshmentNu:

MerkbekendheidDoelgroep aansprekenPassie delenAfblokken concurrentie

De grootste sponsor: Coca-Cola

HOOFDSTUK 2SPORTSPONSORING

Wim Lagae11

Verkenning van het terrein Sponsoring = zakelijke overeenkomst

tussen twee partijen: de sponsor en de gesponsorde.

De sponsor biedt geld, goederen, diensten of knowhow. In ruil daarvoor biedt de gesponsorde rechten en associaties die de sponsor commercieel benut.

Sponsoring vs mecenaat en subsidiëring

12

Verkenning van het terrein Promotional licensing (licenties)

Truitjes van Real: Adidas of olympische spelen 2012

Celebrity endorsement Ondersteuning, klopt niet helemaal

Vormen van sponsoring: Sport Cultuur Sociaal

13

Kwantitatieve groei sportsponsoring Omzichtig omspringen met

sponsoringgegevens

Sportsponsoring raakt in een stroomversnelling in de jaren zeventig: extrasportieve merken (= merken die niets met sport te maken hebben) ontdekten sport als communicatiemiddel

Sponsoring = relatief snel groeiend communicatie-instrument

14

Kwantitatieve groei sportsponsoring Tabel 1.1 Wereldmarkt sponsoring in

2007 (en prognose voor 2008).Wereld 2007 (mia $) prognose 2008 (mia $)Noord-Amerika

14,9 16,8

Europa 10,6 11,7Azië 7,6 9,5Centraal- en Zuid-Amerika

3,0 3,5

Rest 1,8 2,0TOTAAL 37,9 43,5

Bron: http://www.sponsorship.com/Resources/Sponsorship-Spending.aspx.

15

Kwantitatieve groei sportsponsoring Tabel 1.2 Aandeel van sport in

sponsoring in 2007 in Noord-Amerika.Markt Noord-Amerika

2007 (milj. $) prognose 2008 (milj. $)

Sport 9.940 11.600Cultuur:- ETA- arts- FFAE

1.560805700

1.610832754

Maatschappelijk- sociale doelen- ASS/MO

1.440461

1.500482

TOTAAL 14.906 16.778ETA: entertainment tours en attractionsFFAE: festivals, fairs en annual eventsASS/MO: associations en membership organizationsBron: http://www.sponsorship.com/Resources/Sponsorship-Spending.aspx.

16

Kwantitatieve groei sportsponsoring Tabel 1.3 Top twintig Global Sponsorship

Brands. Plaats Merk Bedrag($ miljoen)

1. Nike 8002. Adidas 7003. Coca-Cola 5504. Red Bull 5005. Pepsi 3756. Honda 3707. General Motors 3508. Anheuser-Busch 3109. Toyota 30010. Mercedes 29011. Bank of America 28012. Marlboro 24013. Sprint-Nextel 22014. Vodafone 21015. AT&T 19016. VISA 18517. Emirates 18018. MasterCard 17519. ING 15020. Canon 140

17

Kwantitatieve groei sportsponsoring Tabel 1.4 Kledingsponsors van

deelnemende landenteams aan Euro 2008.Adidas Nike Umbro (Nike) Puma

Duitsland Kroatië Zweden ItaliëFrankrijk Nederland OostenrijkGriekenland Portugal PolenRoemenië Rusland TsjechiëSpanje Turkije   Zwitserland

Bron: Van den Wall Bake Consult B.V., nieuwsbrief nr. 157, 3/1/2008, Hilversum, p. 3-4.

18

Kwantitatieve groei sportsponsoring Tabel 1.5 Evolutie sponsoringbedragen

van olympische programma’s.TOP Plaats Periode Bedragen

(miljoen $)Aantal partners

TOP I Calgary, Seoul 1985-1988 96 9TOP II Barcelona,

Albertville1989-1992 172 12

TOP III Lillehammer, Atlanta

1993-1996 279 10

TOP IV Nagano, Sydney 1997-2000 579 11TOP V Salt Lake City,

Athene2001-2004 663 11

TOP VI Torino, Beijing 2005-2008 886 12Bron: http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/introduction/100years_uk.asp en http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/revenue/index_uk.asp.

19

Kwantitatieve groei sportsponsoringSport case 1.1: Explosieve budgettengroei in het sponsorpeloton Tabel 1.6 Budgetten topteams in 1992.

UCI-stand (31/12/1992)

Officiële UCI-benaming/nationaliteit

Budget 1992 (in miljoenen euro’s)

Activiteit

1 Banesto (Spanje) 5,3 Bank2 Ceramiche - Ariostea (Italië) 3,8 Keramiek/tegels3 Panasonic - Sportlife

(Nederland)3,4 Hifi-apparatuur/kauwgom

4 Buckler (Nederland) 3,0 Alcoholvrij bier5 Once (Spanje) 5,0 Blindenloterij6 Gatorade - Château d'Ax (Italië) 4,6 Frisdrank/hotelketen7 Carrera (Italië) 3,4 Jeans8 GB - MG (Italië) 2,7 Warenhuis\/kleding9 PDM (Nederland) 3,6 Cassettes10 Z (Frankrijk) 4,2 KinderkledijGemiddelde 3,9Bron: Wielerkatern Het Nieuwsblad (1992); Dullaert, P. (2000), Analyse van wielersponsoring als instrument van marketingcommunicatie (licentiaatsverhandeling), Antwerpen: Handelshogeschool.

20

Kwantitatieve groei sportsponsoringSport case 1.1: Explosieve budgettengroei in het sponsorpeloton Tabel 1.7 Budgetten topteams in 2000.

UCI-stand (30/11/'00)

Officiële UCI-benaming/ nationaliteit

Budget 2000 (mlj/euro)

Activiteit

1 Mapei - Quick Step (Italië) 10,8 Lijmen & Bouwmaterialen / parket2 Team Deutsche Telekom

(Duitsland)9,9 Telecommunicatiebedrijf

3 Fassa Bortolo (Italië) 6,0 Bouwmaterialen4 Lampre - Daikin (Italië) 5,5 Metaalbewerking / airconditioning5 Kelme - Costa Blanca (Spanje) 5,0 Producent van Sportkledij / Spaanse

kuststad6 Rabobank (Nederland) 6,2 Bank7 Vini Caldirola - Sidermec (Italië) 5,0 Wijnproducent / metaalbewerking8 Once - Deutsche Bank (Spanje) 9,9 Blindenloterij / bank9 Banesto (Spanje) 7,4 Bank10 Festina - Lotus (Frankrijk) 6,2 UurwerkenfabrikantGemiddelde

7,2

Bron: Wieler Revue, Seizoengids 2001; Vandeweghe, H. (2000), ‘Het wielrennen volgens Patrick Lefevere’, De FET, 1 april 2000; Dullaert, P. (2000), Analyse van wielersponsoring als instrument van marketingcommunicatie (licentiaatsverhandeling), Antwerpen: Handelshogeschool; bevoorrechte getuigen.

21

Kwantitatieve groei sportsponsoringSport case 1.1: Explosieve budgettengroei in het sponsorpeloton Tabel 1.8 Budgetten topteams in 2008.

ProTour-stand (31/12/2007)*

Officiële UCI-benaming/nationaliteit

Budget 2008 (in miljoenen euro’s)

Activiteit

1 Team CSC (Den.) 10 IT (Computer Sciences Corporation)2 Liquigas (Ita.) 6 Gasproducent3 Caisse d’Epargne (Spa.) 7 Bank4 AG2R La Mondiale (Fra.) 7 Verzekeringen 5 Quick Step (Bel.) 11 Parketvloeren6 Saunier Duval - Scott (Spa.) 6 Verwarming / fietsen7 Rabobank (Ned.) 12 Bank8 Silence - Lotto (Bel.) 7,5 Product Omega Pharma / loterij9 Lampre (Ita.) 6 Metaalbewerking10 Euskaltel - Euskadi (Spa.) 6 Telecommunicatie / Spaanse regioGemiddelde 7,8* Discovery Channel eindigde zevende in de eindstand van de UCI ProTour, maar haakte na 2007 af als teamsponsor.Bron: Sport/Wieler Magazine, Wielergids, 20 februari 2008.

22

Kwalitatieve groei sportsponsoring Van la danseuse du président tot

volwassen instrument van de marketingcommunicatiemix

La danseuse du président = management by hobby = amateuristische selectie en exploitatie van sportsponsoring

Van sportsponsoring naar sportmarketingcommunicatie = inkopen van sponsorrechten en ze actieveren = leverage.

23

Kwalitatieve groei sportsponsoring Sportmarketing= Marketing ván sport (adidas, nike…)= Marketing dóór sport (lotto, dexia, coca

cola…)

24

Kwalitatieve groei sportsponsoring Verschillende onderdelen:

Sportsponsoring Public relations Reclame Direct marketing Sales promotions

Sportsponsoring als hoeksteen van sportmarketing- communicatiestrategie & omringen met andere promotionele instrumenten

25

Verklaringen groei sportsponsoring Schema 1.1 Verklaringen aan sportzijde

voor groei sportsponsoring:

globalisering van de sport commercialisering van de sport, steeds meer

aanvaard door publiek versporting van de maatschappij met als oorzaak/gevolg toenemende

mediabelangstelling schaalvergroting van de sportindustrie professionalisering van de sportindustrie (o.a.

management)

26

Verklaringen groei sportsponsoring Schema 1.2 Verklaringen aan

sponsorzijde voor groei sportsponsoring:

globalisering van de merken professionalisering van merkencommunicatie traditionele reclame steeds minder doeltreffend

(nu wordt de sport erbij betrokken, om te onderscheiden)

zoektocht naar onderscheidende communicatie zoektocht naar beleveniscommunicatie (je

doelgroep je merk laten beleven, (coca cola)

27

Oneigenlijke sportsponsoring Ambushmarketing = sluiksponsoring,

sluikpromotie Sluikpromotie = communiceren rond en

promoten van oneigenlijke sponsoring Nadelig voor de echte sponsors Moeilijk juridisch kader:

Schemerzone (wat mag en wat niet?) Inhaakactiviteiten (je haakt in op de actualiteit, een succes

van je bv atleet) Hit and run (je doet 1 keer iets verkeerd en stopt er dan

direct mee omdat je weet dat je straf zal zijn: stoppen met de activiteit)

Disclaimer (op je advertentie duidelijk vermelden dat je geen officiele sponsor bent van het evenement)

28

Oneigenlijke sportsponsoring Schema 1.3 Technieken van oneigenlijke

sponsoring in de sport:(Hoe doen we aan Ambusch marketing)

logo en merknaam op niet toegelaten mediadragers vermelden

sportlogo’s en -beelden zonder toestemming in de media gebruiken

PR-mogelijkheden oneigenlijk exploiteren niet-officiële publicaties uitdelen (langs het

parcours, in het stadion) acties van verkoopspromotie zonder

toestemming uitwerken (sampling, weggeven toegangstickets) (Bavaria-jurkjes)

29

Oneigenlijke sportsponsoring Schema 1.3 Technieken van oneigenlijke

sponsoring in de sport (2): advertentiecampagnes laten samenvallen met de

duur van het sportproject samenwerken met de subsponsors en media van

het sportevenement inhaakadvertenties rond het sportproject uitwerken felicitatieadvertenties inlassen voor medailles en

goede prestaties sluiksponsoring verbinden met maatschappelijke

projecten andere communicatieruimte benutten (bv.

luchtruim en gebouwen)

30

Oneigenlijke sportsponsoring Schema 1.4 Wanneer komt

sluikpromotie voor?

uiteenlopende categorieën van sponsors veel sponsors per categorie hoge instapkosten voor promotionele

sportrechten onvoldoende integratie van promotionele

sportrechten beperkt aantal sponsors toegelaten bij een

sportproject pooling van verschillende categorieën van

sponsors randevenementen bij de sportvormen

31

Oneigenlijke sportsponsoring Schema 1.5 Hoe blok je sluiksponsors

af?

1. Unieke logo’s, merknamen voor officiële sponsors gebruiken.

2. Duidelijke (sector-)exclusiviteitafspraken maken.3. Geïntegreerde sponsoringpakketten uitwerken:4. (ruil)mediacampagne voor officiële sponsors.5. randevenementen voor officiële sponsors

organiseren.6. pooling tussen officiële sponsors aanmoedigen.7. Een sponsorbeschermingscomité

samenstellen, die desgevallend juridische acties onderneemt. (belangrijkste)

32

HOOFDSTUK 3KOPEN VAN SPORTSPONSORING

Wim Lagae33

Doelen en doelgroepen sportsponsoring Marketingcommunicatatiedoelen

COGNITIEVE DOELEN: (kennen) - Merkbekendheid verhogen- Merkinvulling verduidelijken

AFFECTIEVE DOELEN: (voelen)- Merkimago ondersteunen en wijzigen- Merkbeleving aanscherpen

GEDRAGSDOELEN: (actie) - Distributieruimte creëren- Merkentrouw verhogen- Verkoop ondersteunen en bevorderen

34

Doelen en doelgroepen sportsponsoring

35

Selectie sportsponsoringvorm Sportsponsoringvormen:

Individuele sporters Lokale sportclubs of –verenigingen Professionele sportteams/club Sportkoepelorganisaties (liga, bond, federatie) Sportcompetitie Sportaccommodatie (stadions…) …

36

Selectie sportsponsoringvorm Criteria om sportsponsoringvorm te

beoordelen: Kenmerken Onderhandelingskracht, Brand fit Hospitalitykracht Hefboompotentieel Negatieve aspecten van de

sportsponsoringvorm Ordening criteria op basis van hun

belang om tot objectieve selectie te komen van de sponsorvorm.

37

Selectie sportsponsoringvorm Budgetteren sportsponsoring

Selectieproces staat of valt met het sponsoringbudget

Het sponsoringbudget bestaat niet enkel uit de investering in de promotionele sportrechten maar ook uit het ondersteuningsbudget

Het ondersteuningsbudget = kosten voor integratie in de marketingcommunicatie plus de opportuniteitskosten

38

Stopzetten van de sportsponsoringovereenkomst1. De marketingcommunicatiedoelen zijn

bereikt

2. De marketingcommunicatiedoelen kunnen niet bereikt worden via sportsponsoring

3. De algemene merkstrategie is gewijzigd (je wil andere mensen bereiken.)

4. Het vertrouwen met de gesponsorde is zoek (coca cola gaf wayne rooney zijn sponsoring op vanwege zijn escapades buiten zijn huwelijk kwam te veel negatief in het nieuws)

39

Stopzetten van de sportsponsoringovereenkomst De samenwerking met de gesponsorde

verloopt heel moeilijk

De oorspronkelijke zakelijke samenwerking is gedegradeerd tot hobbyisme

Er dient zich een beter alternatief aan

Het merkimago wordt besmeurd

40

Van sportsponsoring naar sportcommunicatie

Fasen Hiërarchie-van-effecten-model

AIDA-model

Cognitieve fase

MerkbekendheidMerkkennis

Aandacht (Attention)

Affectieve fase

AffectieVoorkeur

Overtuiging

Belangstelling (Interest)

Wens (Desire)

Gedragsfase

Aankoop Actie (Action)

41

Belemmeringen

Hardnekkig sporthobbyisme. (Speeltje van de baas: geld wegsmijten)

Terughoudendheid van reclamebureaus ten opzichte van sportprojecten

Angst voor oncontroleerbare factoren in de sport (rasmussen met rabobank, veilige bank rasmussen ga de tour winnen met doping)

Inertie door overwinningen of door logozichtbaarheid in media

Gebrek aan communicatie en coördinatie (je moet weten wat je als bedrijf sponsort en er dan ook iets mee doen)

42

HOOFDSTUK 4SPORTSPONSORING EN HOSPITALITY

Wim Lagae43

Doelen en doelgroepen Public relations = creëren, onderhouden

en verbeteren relatie met publieksgroepen (stakeholders*) (relatiemanagement)

Impressie-, imago- of reputatiemanagement

Interne PR vs externe PR (niet zo belangrijk)

Corporate PR vs marketing PR

44

Doelen en doelgroepen Stakeholders = relatiegroepen of

publieksgroepen: Aandeelhouders Werknemers Klanten Kredietverschaffers Overheid (public affairs) Pers en media …

45

Vormen van public relations in de sport PR in de sport = enerzijds

relatiemarketing en anderzijds onderhouden relaties met de pers Sport en media-pr (pers) Sport en retentiecommunicatie Sport en wervingscommunicatie (hoe krijgen

we nieuwe wn’ers, je contract gaan tekenen in sydney op de os)

Sport en fusiecommunicatie Sport en public affairs Sport en financiële pr Sport en marketing-pr

46

Sportsponsoring als platform voor relatiemarketing Relatiemarketing blijft aan belang

winnen.

Relatiemarketing vraagt om kwaliteit, flexibiliteit en maatwerk.

Sport is een belangrijk medium in de relatiemarketing van bedrijven: corporate sporthospitality = het onderscheidend organiseren van relatiemarketingactiviteiten in de sport.

47

Sportsponsoring als platform voor relatiemarketing Selectiecriteria voor corporate

sporthospitality:

48

Sportsponsoring als platform voor relatiemarketing Citymarketing = stad of regio die zich als

merk wilt positioneren. Onderscheidend communiceren door

(top)sportevenementen aan te trekken.

Uiteindelijke doel: groei toerisme.

Bv: organiseren aankomst rit Ronde van Frankrijk. (300000€ voor een aankomst plaats in de tour, iedereen kent die stad ineens)

49

Sportsponsoring als platform voor relatiemarketing Actieve sporthospitality: aanbieden van

actieve sportbelevenissen aan stakeholders.

Unieke kenmerken van een actieve sporthospitality: De gepaste voorwaarden De gepaste ervaring Positieve resultaten

50

HOOFDSTUK 5:SPORTSPONSORING EN PERSBENADERING

Wim Lagae51

Publiciteit in de sport Geschreven of auditieve vermelding van

de merknaam van de sponsor/sportorganisatie in redactionele context: Als het NIET gebeurt via betaalde

advertenties. Free publicity ≠ free (betaald voor

sportsponsoring) Publiciteit vs reclame Geen volledige controle over! (doping, uitslagen,

garmin vond de start van een koers niet) Grotere geloofwaardigheid: verzorg je

contact met de pers!

52

Publiciteit in de sport Pullbenadering: pers komt naar de sporter

of sportorganisatie toe, er valt interessant (positief of negatief) nieuws te rapen.

Pushbenadering: de sportorganisatie of sportsponsor gaat zelf voor de publiciteit zorgen (Duw de informatie naar de pers! 1 schoen opsturen de 2de krijg je als je naar de persconferentie komt)

53

Naar een actieve persbenadering Persbericht: een schriftelijke

mededeling die een organisatie opstelt om de pers op de hoogte te stellen van een nieuwsfeit.

Perscommuniqué: een zeer kort persbericht.

Persconferentie: een bijeenkomst waarop een organisatie nieuws bekendmaakt aan een groep uitgenodigde journalisten.

54

Crisiscommunicatie in de sport Overshooting van sportnieuws: zowel in

goede als in kwade dagen.

Nood aan crisiscommunicatie: Preventieve (proactief) Curatieve (reactief)

55

Crisiscommunicatie in de sport Preventieve crisiscommunicatieregels in

de sport:1. Anticipeer via ‘what if’2. Bouw goodwill, vertrouwen en

merkwaarde3. Ontken problemen niet4. Communiceer intern5. Werk preventief met het gerecht6. Wees bereikbaar voor pers

56

Crisiscommunicatie in de sport Curatieve crisiscommunicatieregels in de

sport:1. Vooraf testen procedures2. Aanduiden crisisteam3. Aanduiden woordvoerder4. Training reacties door rollenspel (johan bruyneel

krijgt zowiso lastige vragen over Lance Armstrong mediatraining)

5. Qua verklaringen op één lijn6. Parallelle communicatie met intern en

externe relatiegroepen7. Geen impulsieve beslissingen

57

HOOFDSTUK 6:SPORTSPONSORING EN RECLAME

Wim Lagae58

Kenmerken van reclame Hoofdcomponent van

marketingcommunicatie

Via massamedia of via directe media

Above the line (themareclame) lange termijn gericht op imago vs below the line (actiereclame) korte termijn, nu kopen

Reclame ván sport en reclame dóór sport

59

Kenmerken van reclame Verschillen tussen

reclame rechtstreeks betaald publiciteit niet rechtstreeks betaald

60

Strategieën van reclame in de sport Uitstippelen van de

sportreclamestrategie1. Integratie in

sportmarketingcommunicatie: op één lijn met de algemene marketingcommunicatiestrategie

2. Reclamedoelgroep bepalen: op basis van de marktstructuur, de merkpositionering en de merkdoelgroep

3. Reclamebudgetten vastleggen4. Reclamedoelen vastleggen:

reclamedoelen zijn een samenspel van proces- en effectdoelen

61

Strategieën van reclame in de sport Procesdoelen beogen directe reactie van

consument: Aandacht trekken (temidden clutter)

Perceptuele vigilantie Aandacht trekken

Informatieverwerking stimuleren Afh. hoge of lage betrokkenheid

62

Strategieën van reclame in de sport Effectdoelen bij sportreclame:

Behoefte productstrategie Actieve naambekendheid Passieve naambekendheid Merkattitude aanscherpen Gedragintentie/facilitatie stimuleren Gedrag stimuleren Tevredenheid stimuleren

63

De creatieve strategie Creatief zijn om onderscheidend te

communiceren en de immuniteit van de consument te doorbreken.

ESP en USP: merkbeloftes: corresponderen met de reële

merkkwaliteiten corresponderen met de merkperceptie van

consumenten zich onderscheiden van de merkbelofte van

concurrerende merken in overeenstemming zijn met actuele en

relevante trends in de samenleving

64

De creatieve strategie Reclameformats in de sport:

Celebrity endorsement Imagotransfer Risico (doping, …)

Associatie met sportmerken en sportbelevenissen

Overige reclameformats in de sport Humor Erotiek Alledaagse (slice-of-life) Angst

65

Communicatiedragers in de sport Categorieën van communicatiedragers

in de sport Sportgebonden buitenmedia

66

Communicatiedragers in de sport Virtuele reclamedragers: virtual imaging Enerzijds virtuele speltoevoegingen:

buitenspellijn, afstand tot goal,…

Anderzijds virtuele reclame (virtual advertising): virtual carpets naast doel, … (tijdrijden: bij de klok staat altijd rodania en dergelijke, in het voetbal naast de doelen…)

Verschillende voordelen tov fysieke communicatie-dragers!

67

Mediaselectie voor reclame in de sport Massamedia: relatief lage kost per

contact

Televisiereclame: Spot advertising Non-spot advertising

Product placement Inscript sponsoring Item sponsoring Bill boarding Price sponsoring Programmaparticipatie

68

Mediaselectie voor reclame in de sportCriteria mediaselectie: Kwantitatieve criteria

Bereik (absoluut en relatief) Frequentie

Kwalitatieve criteria Impact medium Emotionele betrokkenheid (in welk blad mag ik wat

geloven: flair wel: kleding, niet: financiële zaken) Technische criteria

Beschikbaarheid Kenmerken media-aankoop

69

HOOFDSTUK 7SPORTSPONSORING EN DIRECT MARKETING

Wim Lagae70

Direct marketing en CRM Aandachtspunten 1-t-1-marketing versus

massamarketing:1-to-1-marketing

Individuele consumentKlanteprofielProductie en aanbod op maatGeïndividualiseerde distributieGeïndividualiseerde commmerciële stimuliTweerichtingsverkeerWinstgevend klantenRetentie winstgevende klanten

Massamarketing

Groepen consumentenAnonimiteit klantenStandaardproductie en –aanbodMassadistributieMassapromotieEenrichtingsverkeerAlle klantenProspects aantrekken

71

Direct marketing en CRM1. CRM: Customer Relationship

Management

2. Oorspronkelijk IT-tool, nu marketingfilosofie

3. Loyalty marketing of relatiemarketing

4. Het is goedkoper bestaande klanten te behouden en meer winst uit hen te halen, dan het is om nieuwe klanten aan te trekken.

72

Direct marketing en CRM CRM-instrumenten: klantenkaarten,

bedrijfsmagazines, sponsored magazines,…

Databasemarketing: slaagkansen van DM-campagne in belangrijke mate afhankelijk van de kwaliteit en structuur van de gebruikte database.

73

Direct marketing en CRM CRM: Customer Relationship

Management

Oorspronkelijk IT-tool, nu marketingfilosofie

Loyalty marketing of relatiemarketing

Het is goedkoper bestaande klanten te behouden en meer winst uit hen te halen, dan het is om nieuwe klanten aan te trekken.

74

Direct marketing en CRM DM-communicatiemedia in de sport

1. Direct mailing2. Reclamedrukwerk3. Sponsored magazines4. Actiecommunicatie in de massamedia5. Telemarketing6. Internetcommunicatie

75

Direct mailing Sponsored magazines: multifunctionele

tool Informatie Platte naamsbekendheid & image (thema) Actie Wedstrijden (wordt minder gebruikt)

Kortingsbonnen Spaaracties Joint promotions

Teambuilding Entertainment Platform voor interactiviteit

76

Direct mailing Sponsored magazines versus klassieke

advertising:

77

Sponsored magazines

JournalistiekMagazine lay-outComplex & uitgebreidPeriodiekGeloofwaardigheidInteractiefExclusiviteit

Klassieke reclame

CopywritingReclamelookSloganesk en single mindedAd hoc“het is maar reclame”Beperkte dialoogmogelijkhedenHinder concurrentenn

Overige klassieke vormen van DM Actiecommunicatie in de massamedia:

producten en diensten bekend maken, adressen genereren, contacten te leggen,… Printmedia: direct response-advertising Televisie:

Infomercial

78

Overige klassieke vormen van DM Telemarketing

Inkomende telemarketing: gebruik maken van call centers om de vraag naar tickets optimaal te behandelen

Uitgaande telemarketing: inzetten om een product/dienst te verkopen/relatie op te bouwen/persoonlijk verkoopgesprek voor te bereiden

79

E-communicatie Vormen van e-communicatie:

Online advertenties: banners, pop-ups, homepage restyling, content-sponsoring,…

Online games: sponsoring in games E-mailmarketing: virale marketing Mobiele communicatie: via sms, voicemail-

drops,… Social media

80

HOOFDSTUK 8SPORTSPONSORING EN VERKOOPPROMOTIE

Wim Lagae81

Sportsponsoring en verkooppromotie Verkooppromotie: activiteiten om de

verkoop op korte termijn te verhogen Technieken en voorbeelden:

Prijsacties Win!

Wedstrijden Tombola’s en loterijen

Spaaracties Premiums (dingen die je ergens bij krijgt als je iets koopt)

Met of zonder bijbetaling Joint promotions (acties die je samen doet met een ander

product)

82

Wedstrijd Tombola/loterijal dan niet winnen van de prijs afhankelijk van de inspanning van de consument: consument moet iets doen!

Puur geluk

Legaal, je mag 100% weggeven.

Illegaal, om die uitzondering te kopen moet je gigantisch veel geld betalen. (nationale loterij sponsort zeer veel goede doelen om dit te betalen 50% van de inzet gaat naar goede doelen)

Geen aankoopverplichting! Iedereen mag deelnemen zonder ook maar iets te moeten betalen.

Aankoopverplichting: om deel te nemen aan een tombola moet je het product kopen.

Je kan de consument niet verplichten tot aankoop = niet zo interessant voor de producent.

Dit is interessanter omdat je de mensen verplicht om iets te kopen.

Sportsponsoring en winkelcommunicatie Winkelpuntcommunicatie of point of sale

communication (POS): alles aan communicatie In de winkel Op het sportevenement Op beurzen

Zowel business-to-consumer Als business-to-business

Voorbeelden van POS-materiaal: displays, posters, mobiles, wobblers,…

83

Sampling in de sport Experiential sampling of belevenis-

sampling: in sportomgeving kunnen krachtige belevenissen plaatsvinden en is bijgevolg ideale locatie voor sampling-activiteiten

Case: Aquarius (in de markt gezet dankzij sampling via de sport)

84

Merchandising in de sport Verkoop van producten die het

logo/merknaam van sportmerken vermelden

Sterke sportmerken Enorme uitbreiding merchandisinglijnen

Traditionele artikelen: parafernalia (truitjes, ballen,…) (logisch aan de sport te linken)

Nieuwe artikelen (juwelen, kredietkaarten,…) (hebben niets met de sport te maken)

Internationalisering Emotionele betrokkenheid, identificatie,

souvenirfunctie

85

Merchandising in de sport Licenties: merchandising toevertrouwen

aan een derde partij via promotionele licenties

Voordelen voor de licentieverstrekker en -houder: Bescherming tegen oneigenlijk gebruik logo Betere promotiemogelijkheden Bescherming en controle van

merksymbolen

86

Merchandising in de sport Organisatie van merchandising:

Merchandisingshop: in en buiten het stadion

Retail-sector Internet: clubwebsite

Gevaren merchandising Overmerchandising Uitbesteden of zelf vervaardigen

87

HOOFDSTUK 9EFFECT VAN SPORTSPONSORING

Wim Lagae88

Zichtbaarheidmeting van communicatiedragers Drie maatstaven om het effect van

sponsoring te meten: Zichtbaarheidmeting van

communicatiedragers Opvolging van de communicatieve impact Opvolging van de commerciële impact en

het effect op de marktwaarde

89

Zichtbaarheidmeting van communicatiedragers Sponsorship is largely a mute medium:

sponsoring beperkt zich vaak tot logo en merknaam, zichtbaarheid communicatiedragers van belang

Een analyse van de inhoud en van de hoeveelheid gegenereerde publiciteit in de media:TV, radio en printpers

Model: commerciële tegenwaarde voor publiciteit (CTP)

90

Zichtbaarheidmeting van communicatiedragers Tv-zichtbaarheid:

Logozichtbaarheid meten op basis van advertentiekosten (Cost Per Thousand)

Vaak beperkt tot naam/logo = naar beneden toe corrigeren

Leesbaarheid (in multisponsoromgeving) Diverse formules = geen consensus tussen

de sportmarktonderzoeksbureaus Niet vrij van kritiek: geen rekening met de

context waarin sponsor verschijnt

91

Zichtbaarheidmeting van communicatiedragers Printzichtbaarheid:

Mate waarin merknaam/logo te zien is in dag- en weekbladen

Lengte artikel gelijk aan adverteerruimte (ook als naam sponsor er 1x in voor komt)

Grootte zichtbaarheid afhankelijk van de populariteit van de sport!

92

Communicatieve impact Merktracering (brand tracking)=

effectmeting van de marketingcommunicatie op het merk zelf

Merktracering bemoeilijkt door: de impact van de overige

marketingfactoren de synergie tussen sportsponsoring en de

overige instrumenten van marketingcommunicatie

carry-over effects (effect van het verleden dat overhevelt)

93

Communicatieve impact Sponsoringevaluatie:

Meetbare doelen stellen Evolutie naam- en sponsorbekendheid merk

en imago Herkenning van sponsoringgerelateerde

reclames Meting van hospitalityfeedback De overtuigende impact van

sportsponsoring(exploitatie)

94

Commerciële impact (verkoop)

Meeste evaluaties niet tot doel om de directe impact op verkoop te meten

Directe impact van sponsoring op verkoop: enkel meetbaar indien duidelijk afgebakend in tijd en ruimte (controleperiode en –regio!)

Sannergegevens op POS en evolutie webhandel: indirecte indicaties van succes van sponsoring

95

Effect op merkwaarde Brand equity: toegevoegde waarde van

het merk aan het product

Opbouw voor sportmerken via sportsponsoring Financiële merkwaarde: omzet, waarde,

beurskoers,… Marketingmerkwaarde: onderliggende

klant- en marketinggerelateerde kenmerken van een merk

96

Effect op merkwaarde Sterke merken:

Naambekendheid Kwaliteitsperceptie Karakter merkassociaties Merkentrouw Kwaliteit andere marketingfactoren

(beschikbaarheid…)

Merksterkte blijft echter een subjectief gegeven!

97