92 23 JANUARI 2014 | WWW.TRENDS.BE

BIZZ HR

B E T R E K S T A K E H O L D E R S B I J H E T B E D R I J F

Bedrijven moeten hun oog-kleppen afzetten, zeggen ElkeJeurissen en Cato Léonard.Ze pleiten ervoor dat onder-nemingen de banden met hun

stakeholders nauwer aanhalen. Twintigjaar werkten ze voor grote privégroepenen overheidsinstellingen, voordat zeGlassroots opstartten, waarmee ze orga-nisaties samen met externe partijen bege-leiden. “Door de technologische ont-wikkeling verandert alles razendsnel”,zegt Léonard. “Daardoor lopen bedrij-ven het risico dat ze geen aandacht meerhebben voor de wereld om hen heen.Nochtans moeten ze wendbaar blijven,om te kunnen inspelen op nieuwe kan-sen, want een activiteit die vandaag heelsuccesvol is, kan morgen alweer ver-dwenen zijn.”

Glazen huisElk bedrijf is een glazen huis waar de

overheid, de regulatoren, de klanten ende leveranciers naar binnen kunnen glu-ren. Klanten gebruiken Facebook enTwitter om commentaar te geven op eenmerk, terwijl buurtbewoners hun onge-noegen over de onderneming kunnenuiten op een blog. En de media vindenmoeiteloos hun weg naar die nieuwekanalen, waardoor een bedrijf de con-trole verliest over de informatie die hetverspreidt. “Je kunt dat als een bedrei-ging ervaren en enkel met de stakehol-ders praten om de schade te beperken.Maar het is beter proactief te zijn, bij-voorbeeld door de stakeholders perma-nent te betrekken bij beslissingen en te

Er gaat een nieuwe wereld open voor bedrijven die hun oogkleppen afzetten endurven samen te werken met klanten, leveranciers, critici en zelfs concurrenten.SVEN VONCK

‘Managers moeten

CATO LÉONARD EN ELKE JEURISSEN“Stakeholders merken evo-luties sneller op, wat de on-derneming een competitiefvoordeel geeft.”

PN

Mediargus

WWW.TRENDS.BE | 23 JANUARI 2014 93

werken aan gemeenschappelijke doel-stellingen. Zo creëer je een groot draag-vlak voor je activiteiten. De stakeholdersmerken bepaalde evoluties ook snellerop, wat de onderneming een competitiefvoordeel geeft”, zegt Léonard.

Elke manager krijgt geregeld de kansom rondetafelgesprekken, workshops enconferenties bij te wonen. Maar volgensde auteurs zijn dat al te vaak praatba-rakken. Er vallen in het beste geval alleenenkele interessante ideetjes te rapen,maar echte samenwerkingen komen erzelden tot stand. Volgens Jeurissen enLéonard is dat juist de kern van het stakeholdersengagement: meerwaardecreëren door een coalitie te smeden tus-sen diverse — en vaak onverwachte —partners (zie kader Vreemdgaan in depraktijk).

Gemeenschappelijke doelstellingHoe zet je zoiets op poten? Het begint

bij het vinden van een gemeenschappe-lijke doelstelling. “Het is niet nodig een

samenwerkingsverband te starten als eenbedrijf op eigen houtje een doelstellingkan realiseren. Maar vaak zijn er wel ver-schillende puzzelstukken nodig”, zegtJeurissen. Daarbij moeten bedrijvenvooral buiten hun comfortzone tredendoor ook overheidsinstanties, ngo’s of deacademische wereld bij de gesprekkente betrekken. “Het vergt veel moed omook traditionele tegenstanders en kriti-sche stemmen rond de tafel te brengen.

Maar ook die kun je verzamelen rond eengemeenschappelijke doelstelling”, zegtJeurissen.

In een volgende stap moeten iedersverwachtingen worden besproken. Hetis daarbij belangrijk dat elke deelnemerevenwaardig is. Allemaal moeten ze evendiep in het bad en daarbij worden ze ookeven nat. Voor veel bedrijven is dat nietaltijd makkelijk, omdat ze de controle uithanden moeten geven.

Zo’n gemeenschappelijk project kaneenmalig zijn, maar het uiteindelijke doelis dat een bedrijf zich die manier van wer-ken helemaal eigen maakt. “Bij sommigebedrijven zit dat al structureel in hunDNA. Dankzij samenwerkingsprojectenmet stakeholders zoeken ze steedsopnieuw actief naar vernieuwing. Dat iseen proces van trial-and-error, maar oplange termijn creëert het een buitenge-wone meerwaarde”, besluit Léonard. zElke Jeurissen en Cato Léonard, Vreemdgaanvoor managers. Met stakeholders naar je doel,Lannoo Campus, 168blz., 29,99 euro.

vreemdgaan’“Coalities tussen

diverse — en vaakonverwachte —partners creëreneen meerwaarde”

Vreemdgaan in de praktijkTelenet lanceerde Yelo — eenplatform waarmee de klantenfilms en televisieprogramma’sop computers, smartphones entablets kunnen bekijken – toenhet nog niet was afgewerkt. Deklanten konden via socialemedia de dienst uittesten en ercommentaar op geven. Hetleverde Telenet in een mumvan tijd 44 nieuwe features opwaar het niet aan had gedacht.Die werden aan de definitieveversie toegevoegd.Umicore, dat vorig jaar werduitgeroepen tot meest

duurzame bedrijf ter wereld,werkte de voorbije jarensamen met verscheidene sta-keholders een beleid uit datfocust op de duurzaamheidvan zijn leveranciers.Leveranciers die zich nietwillen aanpassen of die nietslagen voor de controles,worden afgestoten.Aanvankelijk was dat eencompetitief nadeel, omdat degroep op zoek moest naarnieuwe leveranciers. Maarintussen is het imago van hetbedrijf grondig opgepoetst,

wordt het gezien als een aan-trekkelijke werkgever enbeantwoordt het aan de duur-zaamheidseisen die de klantenstellen.Onder impuls van ontwikke-lingswerkers sloegen Coca-Cola en JanssenPharmaceutica de handen inelkaar en zetten hun schoudersonder Colalife. De initiatiefne-mers van die ngo stelden vastdat in veel Afrikaansegebieden de meest essentiëlegeneesmiddelen om diarree tebestrijden niet op hun

bestemming geraakten, terwijler in de lokale winkels altijdCoca-Cola voorradig was.Intussen wordt gebruikge-maakt van het distributiesys-teem van de drankenprodu-cent om medicijnen tegendiarree naar moeilijk toeganke-lijke Afrikaanse dorpen tebrengen. Ontwikkelings -werkers kunnen daardoormeer levens redden, JanssenPharmaceutica heeft er eenextra distributiekanaal bij enhet initiatief straalt positief afop het imago van Coca-Cola.

Mediargus