Instituut voor Communicatie & Media

Dr. KCM Nuijten, lector Media and User Experience

In deze presentatie wordt gebruik gemaakt van beeldmateriaal waarvan derden rechthebbende zijn. Omdat het reclame-materiaal betreft, zal de rechthebbende echter naar verwachting veelal geen bezwaar hebben tegen verspreiding ervan.

Voor de verhaallijn (en de rationale) van de presentatie geldt dat het intellectueel eigendom bij Hanzehogeschool Groningen ligt. De Hanzehogeschool heeft geen bezwaar tegen open verspreiding en gebruik van de presentatie, zolang deze in de context van onderwijsdoelstellingen plaatsvindt en zolang (door intact laten van huisstijl en logo’s) duidelijk is dat het een presentatie van de hogeschool betreft.

Instituut voor Communicatie & Media

Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut

Hoe en waarom televisiereclames gebruik maken van de verhalen, iconen, en stereotypen die gegrift zijn in

ons (sub)cultureel besef

Instituut voor Communicatie & Media

Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut

Instituut voor Communicatie & Media

Deze presentatie gaat over televisiereclame

Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut

Instituut voor Communicatie & Media

Dat is geen dankbaar onderwerp

Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut

Instituut voor Communicatie & Media

Veel mensen zeggen dat ze een hekel

hebben aan reclame op televisie

Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut

Instituut voor Communicatie & Media

Of dat reclame dingen probeert te

verkopen die je helemaal niet nodig hebt

Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut

Instituut voor Communicatie & Media

Bijna niemand gelooft dat televisie-reclames effect op hem/ haar hebben

Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut

Instituut voor Communicatie & Media

En tijdens het reclameblok op televisie

is wc-bezoek een favoriete bezigheid

En toch…

Instituut voor Communicatie & Media

Televisiereclame behoort tot de meest interessante vormen van

communicatie

(niet allemaal natuurlijk, er zijn ook heel wat Oninteressante Reclames)

Instituut voor Communicatie & Media

Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut

Instituut voor Communicatie & Media

Niet omdat er zoveel geld in omgaat

Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut

Instituut voor Communicatie & Media

Niet omwille van de producten die de

reclame probeert te verkopen

Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut

Instituut voor Communicatie & Media

Maar vooral omdat een televisiereclame zo kort is

De meeste televisiereclames duren tussen de 20 en 30 seconden

Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut

Instituut voor Communicatie & Media

En omdat reclames in die tijd tóch veelal een verhaal proberen te vertellen

Televisiereclames zijn verhalen in minder dan een halve minuut

Instituut voor Communicatie & Media

Als je een verhaal wilt vertellen in minder dan een halve minuut, dan kun je minstens drie verschillende

strategieën volgen…

Instituut voor Communicatie & Media

Je vertelt het verhaal heel snel

Instituut voor Communicatie & Mediaklik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=z7GvstxiH-M&feature=relmfu

of speel clip 1 van de videobestanden

Er was eens een prins en

een prinses

en ze leefden nog lang en

gelukkig…

Je vertelt een flinterdun flutverhaaltje

maar een flinterdun flutverhaaltje brengt geen verhaal over – en werkt niet goed als reclame

Instituut voor Communicatie & Media

Instituut voor Communicatie & Media

Of je bouwt een verhaal uit elementen die mensen al kennen

Instituut voor Communicatie & Media

Of je bouwt een verhaal uit elementen die mensen al kennen

• Op die manier kun je een heleboel uit het verhaal weglaten, en blijft het verhaal toch begrijpelijk omdat mensen zelf de gaten kunnen invullen

• En je kunt het verhaal leuker/ sterker maken door éérst aan te sluiten bij een verhaal dat het publiek goed kent en er vervolgens mee te breken

Een voorbeeld

Instituut voor Communicatie & Media

Bekijk deze reclame eens goed

Instituut voor Communicatie & Mediaklik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=dg9O0Dkkbdo

of speel clip 2 van de videobestanden

Instituut voor Communicatie & Media

De reclame is gebaseerd op het scheppingsverhaal.

Dat verhaal wordt niet helemaal verteld, maar het wordt aangehaald door onder andere de appel, de slang, en de paradijselijke omgeving

Instituut voor Communicatie & Media

Door beeldende verhaal-elementen wordt seksuele spanning tussen de man en vrouw gesuggereerd:-kroelende papegaaien (‘zij zijn samen’, gevolgd door shot van vrouw alleen: ‘zij is maar alleen’)-man die van rechts uit bosjes komt-shot van vrouw die links staat en naar rechts kijkt, je ziet dat ze hem leuk vindt-veranderen van toon van de muziek terwijl ze elkaar naderen

Instituut voor Communicatie & Media

Zonder het hele verhaal te vertellen weet het publiek nu het volgende:

-dit zijn de eerste twee mensen ter aarde-de start van de mensheid hangt van deze twee mensen af-de mensheid zal ontstaan als deze twee mensen seks met elkaar hebben

Instituut voor Communicatie & Media

En op dat moment breekt de reclame met het bekende verhaal

-In één shot wordt door middel van een gebaartje en stemintonatie gesuggereerd dat de man homofiel is. (Het gebaartje en de intonatie zijn overigens eveneens elementen die geen verdere uitleg behoeven omdat mensen uit andere verhalen allang bekend zijn met hun betekenis.) -De mensheid heeft een probleem. Even Apeldoorn bellen.

Nog een voorbeeld

Instituut voor Communicatie & Media

Bekijk deze reclame eens goed

Instituut voor Communicatie & Media

klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=xhcrcgrDhbsof speel clip 3 van de videobestanden

Bekijk deze reclame eens goed

Instituut voor Communicatie & Media

Ook deze reclame leent allerlei verhaal-elementen

Instituut voor Communicatie & Media

‘Nee meneer, dit autootje is van een

lief oud vrouwtje geweest dat de auto

alleen gebruikte voor de

boodschapjes’

Instituut voor Communicatie & Media

Het verhaal van het lieve oude vrouwtje wordt op allerlei manieren ondersteund:-allereerst door het vrouwtje zelf (+ kleding)-en dan ook nog door:

- het shot van het type woning- het type deur, de luiken, de tuin (alles keurig

onderhouden, ouderwetse uitvoering)- de vitrage, bloemen in venster, de schemerlamp- de manier van uitzwaaien

Instituut voor Communicatie & Media

Ook rondom de kopers wordt in de reclame vanalles ‘verteld zonder te vertellen’:-vader en zoon kopen samen een auto, het is dus overduidelijk de eerste auto voor de zoon-zoon is een lieve jongen (anders nam hij zijn pa toch niet mee voor goedkeuring?)-pa speelt de expert, maar weet eigenlijk ook niks van auto’s

Instituut voor Communicatie & Media

Tussendoor zien we shots waarin het oude vrouwtje terugdenkt aan hoe ze de auto gebruikte. In de herinneringen wordt gebroken met het ‘geleende verhaal’.

Om met het eerste verhaal te breken wordt opnieuw gebruik gemaakt van allerlei geleende elementen: de wegscheurscène bestaat uit alleen een stoplicht, een witte Honda met een zwarte motorkap, en gierende banden. De rest vullen we zelf wel in. Als de witte Honda een rode Lada was geweest, zou dat dan door ons op dezelfde manier zijn geïnterpreteerd?

Instituut voor Communicatie & Media

Al met al weet het publiek:-We hebben een oud vrouwtje dat haar auto op nogal a-typische wijze misbruikt heeft-En dat is niet zo goed voor een auto

-We hebben een lieve jongen die zich voor de aankoop van zijn eerste auto laat adviseren door een iemand die niks van auto’s weet

-Er is dus een probleemsituatie Gelukkig is Volkswagen toch wel betrouwbaar.

Je hebt nu twee voorbeelden gezien van hoe reclames kunnen worden

opgebouwd uit verhaal-elementen die we allemaal kennen.

Het kan echter ook misgaan…

Instituut voor Communicatie & Media

Instituut voor Communicatie & Media

Punica is een fruitdrankenmerk, dat tot midden jaren ‘90 met grote reclamecampagnes voet aan de grond probeerde te krijgen in de Nederlandse markt.

Dat is uiteindelijk niet gelukt. In het buitenland is Punica wél succesvol.

Instituut voor Communicatie & Media

Het is niet te zeggen in hoeverre de mislukking op de Nederlandse markt door de reclames kwam.

Maar met de reclame is wél een en ander mis…

Bekijk deze reclame eens goed

Instituut voor Communicatie & Media

klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=92YjCpXBucE

of speel clip 4 van de videobestanden

Instituut voor Communicatie & Media

De reclame ‘leent’ eigenlijk uitsluitend het verhaal-element ‘oase’, waarvan het publiek weet dat je daar je dorst kunt lessen als je bijna omkomt van verdroging.

Instituut voor Communicatie & Media

Het verhaal-element ‘oase’ past echter niet bij de jongens op het vlot.

Wie heeft er ooit een oase in de zee gezien?En: de jongens zijn omringd door water (niet drinkbaar, maar dan toch tenminste verkoelend)

Instituut voor Communicatie & Media

Deze reclame gebruikt dus een verhaal-element op een manier die niet past.

Daarmee valt de boodschap van de reclame omver.

En ook is het niet handig dat er kunstmatig aandoend fruit te zien terwijl de voice-over rept over ‘natuurlijke vitaminen’.En de reclame doet ook wel heel ongelukkig ‘Duits’ aan, onder meer door de synchronisatie, dat in Nederland een verhaal-element is dat ‘satire’ communiceert

Samenvattend:– Televisiereclame is de business van het

razendsnel verhalen vertellen– Vaak door te lenen uit cultureel gedeelde

verhalen en van stereotypen– Waarop wordt doorgebouwd, waarmee

onverwachte combinaties worden gemaakt, of waarmee opzichtig wordt gebroken

Instituut voor Communicatie & Media

Een goede reclamemaker:– Is feilloos op de hoogte van de verhalen/

symbolen/ iconen die de doelgroep van een televisiereclame wel of niet kent

– Weet beeldende verhaalelementen/ symbolen/ iconen te kiezen die razendsnel en subtiel hun werk doen

– En kan deze functioneel maken aan een product/ merk

Instituut voor Communicatie & Media

Als je reclames op deze manier bekijkt, dan zijn ze niet langer een vervelende onderbreking van het televisiekijken (die je kunt gebruiken om naar de wc

te gaan)

Instituut voor Communicatie & Media

Een oefening

Instituut voor Communicatie & Media

Bekijk deze reclame een paar keer

Instituut voor Communicatie & Media

klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=VbvHPrzqto0

of speel clip 5 van de videobestanden

Instituut voor Communicatie & Media

Deze reclame heeft veel stof doen opwaaien. Hij is zowel prijswinnend als verguisd (om verschillende redenen).

Instituut voor Communicatie & Media

- Beschrijf welke geleende verhaal-elementen het verhaal bevat

- Beschrijf hoe datgene dat geleend wordt de boodschap van de reclame ondersteunt (of juist niet)

Extra: Deze reclame leende niet alleen uit algemeen gedeelde verhalen. Er werd ook gebruik

gemaakt van anders-soortige verhaal-elementen die door de ontvanger van de commercial zonder verdere uitleg heel goed begrepen zouden worden. Zoek op internet op, welke bijzondere manier deze reclame gebruikte om binnen een halve minuut een sterk verhaal te vertellen.

Als je meer wilt weten over reclame, neem dan contact

op met het Instituut voor Communicatie en Media van Hanzehogeschool

Groningen