Post on 19-Jun-2020
Hoofdstuk 3
Strategische marketing
Hoofdstuk 3
Strategische marketing
Marketingomgeving
Deel 1Stra- tegischeMarketing
Deel 2 Deel 3
Deel 4 Deel 5 Deel 6
Deel 7 Deel 8 Deel 9
Leerdoelen1.
Strategische bedrijfsplanning en de vier stappen daarvan uitleggen.
2.
Bespreken hoe je bedrijfsportfolio’s samenstelt en groeistrategieën
formuleert.
3.
Uitleggen welke rol marketing speelt in strategische planning en
hoe
marketing samen met zijn partners binnen en buiten het bedrijf waarde voor
de klant creëert en levert.
4.
De elementen van een klantgerichte marketingstrategie en ‐mix beschrijven
en de krachten die daarop van invloed zijn.
5.
De functies van marketingmanagement opnoemen, waaronder de
onderdelen van een marketingplan, en het belang van het meten van
resultaten uitleggen.
6.
Het rendement op de marketinginvestering berekenen
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 3
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 4
Strategische planning
Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich
zal aanpassen om te profiteren van de kansen in een
voortdurend veranderende omgeving, zodat de doelen
en capaciteiten
van een bedrijf blijven aansluiten op
de veranderende marktkansen.
Vragen:
• Wat is ons activiteitenterrein?
• Wie zijn onze klanten?
• Waarom zijn we als organisatie actief?
• Wat voor soort bedrijf zijn we?
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 5
Stappen bij het opstellen van het strategische plan
Definiëren van de missie
Strategische doelen en strategische doorlichting
SWOT‐analyse
Bedrijfsportfolio vaststellen
Groeistrategieën ontwikkelen
Functieplannen ontwikkelen: het marketingplan
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 6
Strategie‐ontwikkeling op drie niveaus
[niet in het boek]:
1.
Op holding‐niveau
‐
De juiste mix van SBU’SSBU’s = Strategic Business Units
2. Op SBU‐niveau‐
De juiste mix van functies (afdelingen)
3. Op functioneel niveau‐
De juiste mix van de marketinginstrumenten
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 7
Definiëren van de missie
Vier eisen waaraan een goed missie‐statement voldoet :1.
Realistisch: haalbare doelstellingen
2.
Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet té
specifiek)
3.
Onderscheidende competenties: waarin willen we goed zijn?
Waarin onderscheiden we ons van de concurrentie?
4.
Motiverend:
• Let’s make things better(?)
• Sense and Simplicity
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 8
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 9
Missie:
We dragen bij aan een beter bestaan
door op het juiste moment
zinvolle technologische
innovaties op de markt te brengen.
De missie van Unilever: Vitaliteit
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 10
Unilever voegt vitaliteit
toe aan
het leven. Wij
voorzien in de dagelijkse
behoeften
aan
voeding, hygiëne en persoonlijke
verzorging
met merken die mensen
helpen
zich
goed
te
voelen, er goed
uit
te
zien
en meer
uit
het
leven te
halen.
Abell: afbakening van het activiteitenterrein [niet in het boek]
Drie dimensies:
• Wat doet / kan het product? Benifits,
afnemersbehoeften
• Hoe? Met welke technologieën,
producten?
• Wie? Voor welke afnemerssegmenten?
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 11
Voorbeeld Ikea:
- Afnemersbehoeften, benefits
goedkoop, leuk vormgegeven,
prettig winkelen, goed parkeren
- Afnemersgroepen / segmenten
alleen wonenden en starters
- Technologie / producten
trendy meubels (hout), zelf monteren,op elkaar afgestemde kleuren en stijlen
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 12
TOVIK
Abell: afbakening van het activiteitenterrein [niet in het boek]
Strategische doelenUit de missie worden concrete, meetbare doelstellingen
afgeleid:– specifiek– meetbare grootheden
– acceptabel– realistisch– tijdsdimensie
Hiërarchie van bedrijfs‐ en marketingdoelstellingen
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 13
SMART
Strategische doorlichting
• Externe doorlichting• Interne doorlichting
– Waardeketen
– Balans en winst‐ en verliesrekening
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 14
SWOT‐analyse
Interne doorlichting:
bedrijf zelf en positie t.o.v. afnemers, toeleveranciers, concurrenten e.d.
Hieruit afgeleid:
‐ STRENGTHS VAN DE ORGANISATIEBijvoorbeeld marktleider zijn, goede positie in supermarkten
‐ WEAKNESSES VAN DE ORGANISATIEBijvoorbeeld te groot assortiment, merknamen niet erg bekend
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 15
SWOT‐analyse (vervolg)EXTERNE doorlichting:macro‐omgeving + markt, structuur van
de concurrentie, distributiestructuur e.d.
Hieruit afgeleid:‐
Opportunities van de omgeving
Bijv. demografie: meer gezinnen met twee inkomens
‐
Threats van de omgevingBijv. concurrentie: toetreding van nieuwe aanbieders
SWOT mondt uit in confrontatiematrix
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 16
SWOT‐analyse (vervolg)Confrontatiematrix
Hoofdstuk 3 17
Het geheel van activiteiten van een bedrijf
Strategic business unit (strategische bedrijfseenheid, SBU):
Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een
productlijn binnen een divisie of zelfs een enkel product of merk.
Welke SBU’s zijn aanwezig / wenselijk?
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 18
Bedrijfsportfolio vaststellen
SBU’s van PHILIPS
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 19
Consumer lifestyleLighting Healthcare
SBU’s van Unilever
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 20
VoedingsmiddelenCulinaire producten,
dressings en spreads
IJs en dranken
International
foodservice (professioneel)
Huishoudelijke & persoonlijke verzorging
Iglo Mora
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 21
Bedrijfsportfolio vaststellenAnalyse van de bedrijfsportfolio
De evaluatie van de mix van SBU’s wordt veelal uitgevoerd aan de hand van portfoliomodellen.
De bekendste twee portfoliomodellen zijn die van‐
de Boston Consulting Group‐
General Electric
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 22
Matrix van de Boston Consulting Group
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 23
NB1:
Rel MA = Eigen MA / MA vd grootste concurrent
(geen %)
Marktgroei = groeipercentage van de relevante
markt over
het afgelopen jaar
NB2:
Beleid m.b.t. de vraagtekens, sterren, melkkoeien
en honden
Matrix van de Boston Consulting Group
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 24
Marktaantrekkelijkheid hoog midden laag
Concurrentiepo
sitie
laag m
idde
n hoo
g
General Electric Matrix
Tabel General Electric Matrix Factoren voor het bepalen van de posities van de SBU’s
Aantrekkelijkheid bedrijfstak (markt) Gewicht Score (1‐5) Waarde
Omvang totale markt 0,2 4 0,8
Groei van de markt, % per jaar 0,2 5 1,0
Gemiddelde winstpercentage op markt 0,15 4 0,6
Etc.
Kracht v/h bedrijf Gewicht Score (1‐5) Waarde
Marktaandeel 0,1 4 0,4
Kwaliteit van het product 0,1 5 0,5
Sterkte van het merk 0,15 4 0,6
Etc.
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 25
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 26
De waarde van / problemen met portfoliomodellen
Voordelen:‐
helpen meer toekomstgericht en strategisch te
denken‐
beter begrip voor de achtergrond van de
resultaten van de SBU‐
verbetering van de kwaliteit van de plannen
‐
bevordering van investeringen in vooral de meer
veelbelovende SBU’s
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 27
De waarde van / problemen met portfolio‐modellen
Problemen:‐
moeilijkheden bij het afbakenen van de markt van een
SBU en het meten van groei en marktaandeel
‐
synergie‐effecten worden verwaarloosd
‐
kan leiden tot teveel aandacht voor groei van
marktaandeel
‐
kan leiden tot teveel aandacht voor markten met sterke
groei
‐
de resultaten zijn manipuleerbaar
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 28
Groeistrategieën ontwikkelen
Het marketingplanningsproces
De opstelling van de strategische ondernemingsplannen wordt gevolgd door de opstelling van functionele plannen
binnen de SBU’s.
Een centrale plaats te midden van deze functionele plannen wordt ingenomen door het marketingplan.
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 29
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 30
Het marketingplanningsproces
Samenwerkingsverbanden om klantrelaties op te bouwen
– Samenwerken met klanten– Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen– Samenwerkingsverbanden met anderen binnen het
marketingsysteem
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 31
Principes van marketing - Hoofdstuk 3
Tabel 3.3 Inhoud van een
marketingplan (I)
0. Executive summary
1. Marketing audit‐
huidige situatie
2. SWOT‐analyse
3. Doelstellingen en aandachtspunten
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 33
Tabel 3.3 Inhoud van een
marketingplan (II)
4. Keuze van de marketingstrategie‐
marketingdoelstellingen,
‐
doelmarkten (segmenten onderscheiden en
doelgroepen kiezen)
‐
positionering
‐
concurrentiestrategie
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 34
5. Actieprogramma’s
‐
wie, wat, waar, wanneer, wat kost het?
‐
invulling / uitvoering van de marketingmix
6. Budgetten‐
financiële consequenties
7. Controlemechanismen‐
afwijkingen van het plan?
‐
hoe bij te sturen?
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 35
Tabel 3.3 Inhoud van een
marketingplan (III)
Rendement op marketing
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 36
Rendement op marketing (vervolg)
• Kosten toerekenen via activity based costing of productiecentramethode
• Opbrengsten moeilijker in geld uit te drukken en toe te rekenen. Maatstaven zijn:
– reclame‐effecten meten a.d.h.v. merkbekendheid, voorkeur,
koopintentie
– klantgerichte maatstaven zoals klantretentie en customer
lifetime value
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 37
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 38
Het controleproces
Vragen n.a.v. de leerdoelen
1.
a) Wat wordt verstaan onder strategische
bedrijfsplanning?
b) Uit welke vier stappen bestaat strategische
bedrijfsplanning?
2.
Bespreek hoe je bedrijfsportfolio’s samenstelt en
groeistrategieën formuleert.
3.
Leg uit welke rol marketing speelt in strategische
planning en hoe marketing samen met zijn partners
binnen en buiten het bedrijf waarde voor de klant
creëert en levert.
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 39
Vragen n.a.v. de leerdoelen
4.
a) Beschrijf de elementen van een klantgerichte
marketingstrategie en ‐mix
b) Welke krachten zijn van invloed op een klantgerichte
marketingstrategie en ‐mix?
5.
a) Noem de functies van marketingmanagement op en ook
de onderdelen van een marketingplan
b) Leg het belang van het meten van resultaten uit.
6.
Hoe kan het rendement op de marketinginvestering
worden berekenend?
Principes van marketing - Hoofdstuk 3 40