1

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? Lex van Meurs, Intomart GfK

2

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Adverteren in tijdschriften: de onderzoeksvragen

2. Welke kenmerken van de omgeving doen dat ook?

3. Waar kijkt men naar in de advertentie?

1. Welke kenmerken van een advertentie trekken aandacht?

3

Het onderzoek

4

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Wat is eye tracking?

• Meten van oogfixaties, 10 keer per seconde

• Vermogen om het oog te trekken en deze aandacht te behouden

Tobii Eye Tracker

5

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

De onderzoeksopzet

• Eye-tracking van 183 verschillende tijdschriftadvertenties

- Tobii Eyetracker

- Gemiddeld 105 respondenten per meting (periode 2002 – 2008)

• Inhoudsanalyse uitgevoerd door Universiteit van Amsterdam

- Keuze relevante advertentiekenmerken in overleg met Sanoma

- Codeboek met 140 variabelen in 7 categorieën

- 4 UvA codeurs met 20% overlap (gemiddelde overeenstemming 85%)

• Koppeling aan eye-tracking data

• Multivariate analyse op basis van regressiemodellen (verklaarde variantie69%)

6

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Eerste conclusies

• De omgeving is zeer bepalend voor de visuele aandacht voor een

tijdschriftadvertentie

• Met name kleurgebruik in de omgeving trekt de aandacht voor de

advertentie weg

• Advertentie op een rechterpagina scoort beter dan op een linkerpagina

• Size does matter

• Een headline trekt de aandacht

• Maar er is nog veel meer aan de hand

7

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Disclaimer: dit onderzoek geeft geen toverformule

8

Hoe trek je de aandacht?

9

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

• Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden.

• Gemiddeld 45%

• De 20 slechtste advertenties < 30%

• De 20 beste advertenties > 68%

Niet alle advertenties trekken evenveel aandacht

10

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Omgeving zonder kleur trekt 17% meer aandacht

Elsevier Libelle

Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

17 advertenties tegenover een zwart-wit pagina

143 advertenties tegenover een kleurenpagina

11

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Advertentie rechts

Advertentie op rechterpagina trekt 8% meer aandacht

Advertentie links

AdvertentieAdvertentie

Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

12

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Grote advertenties trekken meer aandacht

20%29%

42%

70%

Minder dan een halve pagina

Halve pagina 1 hele pagina 2 hele pagina's

n=3 n=4 n=152 n=21

AdvertentieAdv.Adv.Adv.

Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

13

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Dominante kleur advertentie blauw 15% minder aandacht

42%43%

44%45%

47%

49%

Blauw Anders Zwart Groen Paars of roze Wit

n=12n=12n=165 n=15 n=44n=32

Significant effect

Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

14

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Aandacht: 9 aanbevelingen voor adverteren in tijdschriften

Aandacht

Omgeving • Omgeving zwart-wit• Advertentie op rechter pagina

Advertentie • Kies een groot formaat• Vermijd blauw als dominante kleur

Branding • Noem het merk vaak

Visual • Visual onderaan de pagina• Combineer illustratie met foto’s

Tekst • Plaats een headline• Vermijd informatie over verpakking of vorm

Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

15

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Cosmopolitan

16

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Margriet

17

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Viva

18

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Welke advertentie krijgt de meeste aandacht?

Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

19

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

– Op linkerpagina

– Omgeving met kleur

Geen info over verp. of vorm

– Geen headline

– Merknaam 1x genoemd

Op rechterpagina

– Omgeving met kleur

Geen info over verp. of vorm

Headline

Merknaam 3x genoemd

– Op linkerpagina

– Omgeving met kleur

Geen info over verp. of vorm

– Geen headline

Merknaam 4x genoemd

Welke advertentie krijgt de meeste aandacht?

32%

53%

34%

Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

20

Waar kijkt men naar als een advertentie eenmaal de

aandacht heeft getrokken?

21

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Merk 70% (342 fixaties)

Tekst 57% (617 fixaties)

Visual 87% (1.097 fixaties)

Waar kijkt men naar?

22

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Level 3 score: kijken naar het merk, tekst en visual

• Level 3 score: het percentagepersonen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual heeft gekeken.

• Gemiddeld 34%

• De 20 slechtste advertenties < 12%

• De 20 beste advertenties > 60%

23

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Level 3 score naar omvang advertentie

2%

17%

32%

56%

Minder dan een halve pagina

Halve pagina 1 hele pagina 2 hele pagina's

n=3 n=4 n=152 n=21

Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

AdvertentieAdv.Adv.Adv.

24

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Level 3 score naar aantal verschillende kleuren in advertentieSelectie: omvang advertentie 1 hele pagina

21%

30%33%

31%

43%

1 2 3 4 5

Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

AdvertentieAdv.Adv.

n=26 n=28 n=30 n=28 n=30

25

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Kijken naar merk, tekst en visual: 10 aanbevelingen

Kijken naar merk, tekst en visual

Omgeving • Omgeving zwart-wit• Advertentie op rechterpagina• Vermijd de kleur rood op de andere pagina• Weinig tekst op de andere pagina

Advertentie • Kies een groot formaat• Gebruik veel verschillende kleuren

Tekst • Plaats een headline• Plaats informatie in de headline• Gebruik grote tekstvlakken

Combinatie merk, visual en tekst • Kleine afstand tussen merk, visual en tekst

Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

26

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Bij welke advertentie kijkt men het meest naar het merk, de tekst en de visual?

Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

27

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

– Omgeving met kleur

– Op linkerpagina

– Geen headline

– Weinig kleur

– Grote afstand tussen merk, visual en tekst

– Omgeving met kleur (veel rood)

Op rechterpagina

Headline met informatie

Veel verschillende kleuren

– Kleine afstand tussen merk, visual en tekst

– Omgeving met kleur

– Op linkerpagina

– Geen headline

– Weinig kleur

Kleine afstand tussen merk, visual en tekst

Bij welke advertentie kijkt men het meest naar het merk, de tekst en de visual?

28%

53%

12%

Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

28

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Aandacht Kijken naar merk, tekst en visual

Omgeving • Omgeving zwart-wit• Advertentie op rechter pagina

• Omgeving zwart-wit• Advertentie op rechter pagina• Vermijd rood op de andere pagina• Weinig tekst op de andere pagina

Advertentie • Kies een groot formaat• Vermijd blauw als dominante kleur

• Kies een groot formaat• Gebruik veel verschillende kleuren

Branding • Noem het merk vaak

Visual • Visual onderaan de pagina• Combineer illustratie met foto’s

Tekst • Plaats een headline• Vermijd info over verpakking/vorm

• Plaats een headline• Plaats informatie in de headline• Gebruik grote tekstvlakken

Combinatiemerk, visual en tekst

• Kleine afstand tussen merk, visual en tekst

Aanbevelingen voor adverteren in tijdschriften

29

GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010

Lex van Meurs

Research director media research

Intomart GfK bv

PO Box 10004

1201 DA Hilversum

The Netherlands

lex.van.meurs@gfk.com

tel +31 35 6258 423