5/11/2018 Het merk Elle: Verdienmodellen - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/het-merk-elle-verdienmodellen 1/3

HETMERKELLE

24 MaRKETing LEaRning  | niEuwE vERdiEnModELLEn

tekstBauke Bergstra

van Elle is al jaren stabiel, maar aan de

advertentiekant is het de agelopen jaren

minder geworden. Die ontwikkeling vergt

een omslag in denken, waarbij het merk

centraal komt te staan. Elle heet die slag

 jaren terug al gemaakt. Het merk is in

eerste plaats bekend om het magazine,

maar we zijn ook succesvol met andere

merkextensies,’ aldus Krouwel.

Hoe? ‘Bij ons werken alle disciplines

nauw met elkaar samen: marketing,

redactie en sales zijn het meest intensie 

met het merk bezig, maar ook de andere

adelingen zorgen voor input. Het is een

wisselwerking van creativiteit en het

toetsen van de haalbaarheid van ideeën’,

zo stelt de marketing director. ‘Het gaat

erom dat de organisatie zó is ingericht

dat je mensen hebt die goede ideeën

kunnen herkennen, anderen die het

kunnen uitwerken en weer anderen om

de plannen uit te voeren. Dit vraagt om

exibele medewerkers die de drive heb-

ben om meer met het merk te doen en

buiten kaders kunnen denken.’

Hoeveel vrijheid heeft u? 

Krouwel: ‘Natuurlijk wil licentiehouder

Wie? Teruglopende

inkomsten uit abonnees

en advertenties dwingen

uitgevers op zoek te gaan

naar nieuwe verdienmo-

dellen. Elle is hierin suc-

cesvol. Met onder meer aparte titels over

wonen en eten, een webshop, apps en

events is Elle veel meer dan alleen dat

vrouwenmagazine. Het is een merk.

Marscha Krouwel, marketing director bij

uitgever Hearst Magazines Netherlands,

praat ons bij.

Wat? Wat niet? Elle begon in Neder-

land in 1989. De eerste merkextensie was

Elle Wonen (1991), nu Elle Decoration.

Deze titel kan zichzel inmiddels goed

bedruipen, net als Elle Eten. Naast de

tijdschriten zijn er sinds kort specials; de

Elle Stijlbijbel en Elle Beach. Naast print

wordt er ook digitaal aan de weg getim-

merd. Elle.nl trekt maandelijks ruim

500.000 unieke bezoekers, via een eigen

webshop worden mode-items verkocht

en voor lezeressen is er een eigen ‘Markt-

plaats’ gelanceerd voor schoenen (Elle’s

Hakkenbar) en een voor andere mode-

items (Ellegirl’s Fashionfnds). Ook zijn er

apps voor nieuws en horoscoop. Verder

doet Elle aan evenementen: de Inside

Design Amsterdam over wonen en de

 jaarlijkse Elle Style Awards. Ten slotte

wordt er ook wel eens een kookboek o 

een gepimpte versie van het Pim Pam

Pet-spel uitgegeven.

Wat wel, wat niet? ‘Alles wat

logisch aanvoelt en dat het gevoel van

Elle uitstraalt is wat ons betret mogelijk’,

stelt Krouwel. ‘Het merk is in die zin be-

hoorlijk rekbaar. Maar nieuwe merkex-

tensies liggen altijd in het verlengde van

onze core business: het overbrengen van

geselecteerde content, het creëren van

een umeld, het bouwen van een commu-

nity. Internationaal worden er - door

andere licentiehouders - onder de merk-

naam Elle ook kleding, zonnebrillen en

sieraden verkocht. Wij zouden daar als

uitgever met de licentie voor het maga-

zine in Nederland niet snel aan beginnen.’

Waarom? ‘Wij zijn, net als andere

uitgevers, op zoek naar nieuwe verdien-

modellen. Het is geen geheim dat veel

titels te maken hebben met dalende opla-

gen en advertentie-inkomsten. De oplage

5/11/2018 Het merk Elle: Verdienmodellen - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/het-merk-elle-verdienmodellen 2/3

De cijers Elle richt zich op vrouwen tussen de 20 en 35 jaar. Het werd in 1945 in Frankrijk opgerichtals weekblad door Hélène Gordon Lazare en baarde opzien door als eerste Europese tijd-schrit met kleurenotografe te werken. Veertig jaar later verscheen het, als maandblad, inde Verenigde Staten, waarna de titel de wereld veroverde: van Chili tot Japan en van Noor-wegen tot Zuid-Arika. Elle is momenteel in 44 landen verkrijgbaar. In september 1989

verscheen de eerste Nederlandse editie. Inmiddels verschijnt Elle twaal keer per jaar enheet een gemiddelde betaalde oplage van 85.000 exemplaren. Daarnaast hebben Elle

 Decoration (een gemiddelde betaalde oplage van 50.000 exemplaren) en Elle Eten (eengemiddelde betaalde oplage van 62.500 exemplaren) een eigen bestaansrecht. Deze titelsverschijnen respectievelijk tien en zes keer per jaar.

marketingtribune  no 20 | 29 november 2011 25

merk. Maar we staan altijd open voor

nieuwe ideeën en we willen veel dingen

uitproberen.’

Wat heeft u geleerd? Krouwel:

‘Je kunt ook te innovatie zijn. Soms zijn

we te vroeg met iets; willen we net iets te

veel. Zo stonden onze redacteuren jaren

geleden al te roepen dat we nu wel écht

iets digitaals moesten gaan doen, want

anders zouden we de boot missen. We

introduceerden toen Ellegirl Digital. Het

was een aparte uitgave van Ellegirl met

unieke content, maar dan te bekijken op je

scherm en volop verrijkt met allerlei leuke

extra’s zoals bewegende dingen, voor- en

na oto’s, spelletjes en flmpjes. Het was

los te koop; door het versturen van een

sms ontving je een toegangscode. Maar in

die tijd waren shoppen via internet, beta-

len voor content en laat staan betaalde

apps nog niet echt aan de orde voor het

grote publiek. Ellegirl Digital werd inhou-

delijk jubelend ontvangen, maar de ver-

koop blee helaas achter. We waren sim-

pelweg te vroeg.’

Hachette Fillipacchi dat bepaalde dingen

eenheid uitstralen. De site is een goed

voorbeeld: die draait op een internatio-

naal systeem en is uiterlijk nagenoeg

hetzelde als in andere landen.’ Maar

verder is de Nederlandse uitgave volgens

Krouwel een behoorlijk eigenwijze. ‘Wij

moeten altijd alles nét even anders doen.

De Elle Style Awards bijvoorbeeld vullen

wij op onze eigen manier in.’

Wat heeft het opgeleverd? 

‘In termen van fnanciën zijn - naast de

originele titel - Elle Decoration, Elle Eten,

de website en het woonevenement het

meest succesvol. Maar merkextensies

kunnen ook een meer indirecte bijdrage

leveren aan het merk. Met Hakkenbar en

Fashionfnds bijvoorbeeld bieden we onze

doelgroep een online platorm voor het

kopen en verkopen van schoenen en

kleding aan elkaar. Een soort Marktplaats.

Primair doel hiervan is community buil-

ding; de binding met de doelgroep ver-

groten. Daarnaast levert het natuurlijk

extra trafc en daarmee advertentie-

inkomsten op. Plannen worden hier kri-

tisch beoordeeld op hun bijdrage aan het

5/11/2018 Het merk Elle: Verdienmodellen - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/het-merk-elle-verdienmodellen 3/3