Factor CMaken we beleid begrijpelijk,

of maken we begrijpelijk beleid?Sectie Communicatie

GGD Rotterdam-Rijnmond, 30 augustus 2010

Paul Tissingh

WAT IS COMMUNICATIE EIGENLIJK?

Proef jaarverslag controleren Marketingkalender herzien Productie nieuwe brochure coördineren Leveranciersafspraken makenBeleidsnota herschrijven Adviesnota evaluatie social mediaMediatraining geven in verband met interview vakblad Zendtijd inkopenBureaupitch voor medewerkersonderzoek Lobbygesprek met voorzitter brancheverenigingBeoordelingsgesprekken voeren Welkomstwoord doen bij relatiebijeenkomst Briefen DTP'erFondsen werven Update van huisstijlregels op intranet gaat live Concept voor YouTube-film accorderen Persbericht nieuw product versturenNieuw reputatie RepTrack presenteren Tekst redigerenJaarplan opstellen Websiteontwerp beoordelen Overleg over bedrijfshyvesGang van zaken coördineren op afdeling Speech schrijven voor directeur Informatiebijeenkomst voorzitten Afdelingschef adviseren over werkoverleg Journalist die belt te woord staan Inspraakbijeenkomst organiseren Factfinding doen voor strategiebijeenkomstBezoekcijfers website analyseren Arbeidsmarktcampagne opzettenPublic Affairs managen Schrijven van het personeelsblad Evenement organiserenRelevante trends in beeld brengen Functioneringsgesprek voeren met communicatiemedewerkers Communicatieuren binnen project inzichtelijk maken Flipover regelen voor de presentatie van de directeur

VOORAF

Mijn werk in een gemiddelde werkweek is:

- reflectief: x%

- procesondersteunend: x%

- operationeel: x%

- managerieel: x%

VOORAF

Wat is

jouw rol als communicatieadviseur?

En zien anderen jouw rol ook zo?

FACTOR C: WAT ERAAN VOORAF GING

Trends in de samenleving …

• individualisering

• internationalisering

• intensivering

• informalisering (netwerksamenleving)

• informatisering[bron: sociaal cultureel planbureau]

de samenleving verandert:

van maakbaar en beïnvloedbaar

naar grillig en onvoorspelbaar we leven in een netwerksamenleving

FACTOR C: WAT ERAAN VOORAF GING

Conclusie overheidscommissies…

Commissie Wallage (2001): “Communicatie te belangrijk om aan communicatiedirecties over te laten”.

Commissie Wolffensperger (2005): “Communicatie is een permanent proces van informeren, consulteren en overleggen, dat alle fasen van het overheidshandelen omvat”.

Conclusie: beleidsmakers moeten zelf communicatiever gaan werken, ondersteund door communicatiemensen

COMPETENTIES VAN BELEIDSMAKERS

Weten wat er speelt• Omgevingsbewust werken• Omgeving gestructureerd in kaart brengen• Nadenken over rollen, kennis en posities

Er op in spelen• Signalen betekenis geven• Beleid verbinden aan elkaar• Doelgroepen leidend voor de communicatie

Communicatiemensen moeten deze competenties in de organisatie versterken.

DE INSTRUMENTEN VAN BELEIDSMAKERS

Instrumenten van beleid

• Juridisch (mogen)

• Financieel (doen)

• Fysiek (kunnen)

• Communicatief (weten en vinden)

COMMUNICATIE IN ELKE BELEIDSFASE

Fasering van beleidAgendering

1. probleemdefinitie

2. agendasetting

Voorbereiding

3. constructie van beleid

Vaststelling

4. besluitvorming

Uitvoering

5. invoering

6. uitvoering

7.handhaving

Evaluatie

8. beleidsbijstelling of -beëindiging

VOLGENS WINSEMIUS…

Communicatie en beleid

Politiekgewicht

Erkenning Beleidsformulering Oplossing Beheer

mate vanonenigheid

Dominantefunctie vanCommuni-catie

Fasen in het beleidsproces (Winsemius)

Begin of pipe End of pipe

ReflectiefOutside inOnderzoekIssuesTrends en ontwikkelingen

Proces-ondersteunendInteractief ontwerpFaciliteren dialoogCommunicatie-coaching

OperationeelMiddelen ontwikkelenCampagnes makenUitvoering en orkestratie

ManagerieelBewaken uitvoeringMonitoring effecten

VOLGENS TAPPAN…

LOESJE

OPDRACHT

Hoe maak je communicatief beleid? De methode Factor C kent zeven stappen. Zet ze in de volgorde die voor jou de meest logische is.

Welke middelen?

Voor/met wie?

Rol actoren?

Wanneer?

Boodschap? Wat?

Uitvoering?

DE KERN VAN FACTOR C

Communicatief beleid in 7 stappen

1. Wat? Bepaal het (beleids)doel

2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse

3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel

4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap

5. Media? Kies de middelen

6. Wanneer? Kies communicatiemomenten

7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken: wie doet wat?

FACTOR C SCHEMATISCH

Weten wat er speelt Erop inspelen

Krachtenveld Kernboodschap Kalender

ROL?

WAT?

WIE?KERN-BOODSCHAP

WANNEER?

HOE?

1. WAT IS HET PROBLEEM DAT HET BELEID MOET OPLOSSEN? WAT IS HET BELEIDSDOEL?

Definitie:• Wat is het probleem?• Welke oplossing stel u voor en waarom juist deze en niet andere?

Benoem de mijlpalen:• Welk eindresultaat moet worden bereikt?• Welke tussenresultaten (bijv. Beleidsbrief, besluitvorming?) moeten hiervoor worden behaald?• Wat is de afgeleide doelstelling per fase?

Wat is de rol van communicatie?• Is communicatie een van de instrument of het enige instrument om de resultaten te bereiken?

2. VOOR/MET WIE? DE KRACHTENVELDANALYSE

Van buiten naar binnen:

een goede omgevingsanalyse is het halve werk…

…want actoren hebben hun eigen beeld van werkelijkheid…actoren hebben verschillende belangen…actoren kunnen verborgen agenda’s hebben…actoren hebben een geschiedenis met elkaar…actoren kunnen langs elkaar heen praten…de omgeving kan en zal veranderen: beleid is zelden een project maar eerder een proces.

’Wat is buiten, wat is binnen?

© Neyzen Communicatie Advies & Management, Buitenste Binnen 3-11 2009

METHODEN OM DE OMGEVING IN KAART TE BRENGEN

Inventariseren:1.Actorenanalyse

Analyseren:2.Argumentenanalyse3.Belangenanalyse4.Krachtenveldanalyse5.Netwerkanalyse6.Risicoanalyse

Aanpak bepalen:7. Ringen van Invloed

Welke actoren spelen een rol bij het beleid? Welke belangen hebben zij? Welke positie nemen zij in het krachtenveld in? En hoe ga je daar communicatief mee om?

WANNEER GEBRUIK JE WELKE ANALYSE?

Analyse Doel Methodiek

Op: inhoud

Argumenten, stand van het debat

Gespreksopeningen vinden

Argumentatie-analyse

Standpunten en belangen

Gedeelde belangen, aantrekkelijke opties vinden

Standpuntenmatrix

Op: positie

Met oog voor

macht en gezag

Belangrijke tegen- en medestanders bepalen

Krachtenveldanalyse en Kleuren ABC

Met oog voor rol en relatie

Strategie bepalen voor gewenste rol en relatie

Actorenkwadrant met ringen van invloed

KRACHTENVELDANALYSE

05-01-2010

Omgevingsanalyse in 3 stappen:

1 Inventariseren: divergeren

actoren in beeld (niet alleen projectomgeving)

2 Analyseren: naar inhoud & positie• wat vinden ze, hoe staan ze t.o.v. het beleid, wat is hun beleving, hun rol, hoe machtig of invloedrijk zijn ze?

3 Strategie bepalen: convergeren

keuzen: hoe gaan we met ze om? • strategie, timing, plaatsen actoren op ringen van invloed

ROLBEPALING ACTOREN

Welke rollen geef je jouw actoren?

(mee)beslissen (mee)werken (mee)denken (mee)weten

KRACHTENVELDANALYSE: METHODE RINGEN VAN INVLOED

beïnvloeders

beslissers

gebruikers & afnemers

uitvoerders& leveranciers

rollen1

meebeslissen

2 meewerken3 meedenken4 meeweten

4. DE KERNBOODSCHAP

• Rode draad in/voor communicatie• Begint als korte of lange tekst met logische opbouw• Bevat antwoorden op vragen van doelgroepen• Verbindt opvattingen van buiten met beleidsdoelen

van binnen• Gaat over inhoud & ook over proces• Is bewijsbare belofte • Vereist boodschapdiscipline & consistentie in woord,

beeld & gedrag • Is altijd uitgangspunt voor alle communicatie over

het beleidsvoorstel

FRAMING

It’s not what you say, it is what people hear

Selectiefilters:1.Waarom moet ik dit weten?2.Kan ik het volgen?3.Wat moet ik er verder mee?

Ergo: pas de oorspronkelijke boodschap van de zender aan aan het frame van ontvanger

KERNBOODSCHAP

05-01-2010

Stapsgewijs

• Stap 1: bepaal aanleiding voor de kernboodschap

• Stap 2: Bepaal het doel van het dossier

• Stap 3: Kies een doelgroep (omgevingsanalyse)

• Stap 4: Verplaats je in de doelgroep (kritiek)

• Stap 5: Sla de brug (repliek)

• Stap 6: Schrijf de kernboodschap (orden, formuleer)

• Stap 7: Gebruik de kernboodschap (toetsen, middelen en momenten)

OPDRACHT: KRITIEK-REPLIEKMETHODE VOOR KERNBOODSCHAPPEN

Casus: wethouder Karakus wil de MOE-landersproblematiek aanpakken: mensen uit Midden- en Oost-Europa die in Rotterdam wonen en werk en (1) overlast veroorzaken voor de wijk waarin zij wonen (2) uitgebuit worden door malafide uitzendbureaus, huisjesmelkers, etc.

Maak met de kritiek-repliekmethode een kernboodschap gericht op wijkbewoners die overlast ondervinden.

(1) Schrijf de kritiek op van wijkbewoners. Verplaats je in hun gedachte-, gevoels- en belevingswereld. Wat vinden zij van jou, van je plan, van het onderwerp en/of van jouw organisatie? Tips: gebruik woorden van doelgroep zelf, schrijf in de ik-vorm, toets bij doelgroep of kritiek klopt.

(2) Schrijf de repliek. Geef eerlijke antwoorden op de kritiekpunten. Wat stelt jouw organisatie er tegenover? Proef de toon van de kritiek: wat is dominante attitude (frame)?

(3) Vergelijk kritiek & repliek. Zoek overeenkomsten, benoem conflicten, kijk naar oorspronkelijke beleidsdoelstelling.

ORDEN DE ELEMENTEN

Orden de elementen:- Kijk – want – dus- Hoofdzaken - bijzaken

Kies de invalshoek: - Beleidsstijl: directief, faciliterend, vragend- Stijlmiddel: verantwoordelijkheid, causaal, etc

Check:- Relevantie voor de doelgroep- Proces - rol - inhoud

ORDEN DE ELEMENTEN

Ik vind/zie

Ik weet

Ik denk

Kijk

Want

Dus

Verklaring, feiten, argumenten

Visie, voornemen, besluit, voorstel

Vraagstuk, mening, standpunt

DE KERN VAN FACTOR C

Communicatief beleid in 7 stappen

1. Wat? Bepaal het (beleids)doel

2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse

3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel

4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap

5. Media? Kies de middelen

6. Wanneer? Kies communicatiemomenten

7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken: wie doet wat?

INSTRUMENTEN-ABC

Meebeslissen

Meewerken

Meedenken

Meeweten

COMMUNICATIEPLANNER

De opbrengsten van alle onderdelen landen op hun plek.

1. Fasering van beleid

2. Actorenanalyse

3. Rollen van de actoren

4. Kernboodschap(pen)

5. Momenten

6. Middelen/instrumenten

C-planner komt in overleg tussen

beleid en communicatie tot stand.

WAT MAAKT FACTOR C BIJZONDER?

Rollen• communicatie adviseur:

leren werken met groepen (faciliteren)

• beleidsmedewerker:

verantwoordelijkheid nemen voor communicatie

samen het traject organiseren

Perspectief

Van buiten naar binnen

Factor C en de gemeente Rotterdam

wat is Factor C, wat betekent het voor jou?! Wat wil je er mee?

STELLINGEN OVER DE VERANDERENDE ROL VAN DE COMMUNICATIEADVISEUR

Communicatie staat in functie van beleid.

STELLINGEN OVER DE VERANDERENDE ROL VAN DE COMMUNICATIEADVISEUR

Een goede beleidsmaker moet in een bepaalde mate zelf communicatie in zijn gereedschapskist hebben.

STELLINGEN OVER DE VERANDERENDE ROL VAN DE COMMUNICATIEADVISEUR

In de toekomst zullen operationele communicatiewerkzaamheden steeds specialistischer worden (e.g. website bouwen, drukproefcorrectie). De werkzaamheden van meer algemene aard liggen dan niet meer bij de communicatie-afdeling maar bij de beleidsmaker (e.g. tekstredactie).

STELLINGEN OVER DE VERANDERENDE ROL VAN DE COMMUNICATIEADVISEUR

Een (senior) communicatieadviseur in een beleidsorganisatie kan alleen een waarde-volle bijdrage leveren als hij/zij een goede procesbegeleider is (goed voorzit, juiste mensen uitnodigt, iedereen aan het woord laat komen, juiste vragen stelt, etc.)

EINDE

Je gaat het pas zien, als je het doorhebt.

(J. Cruijff)

Dank voor uw aandacht!