Marktverkenning CCA 7.4 1

Marktverkenning Hoofdstuk 2: Marktonderzoek

Marktverkenning CCA 7.4 2

• Marktonderzoek:Vraagkant van de markt = afnemers

(H. 2 t/m H. 3)Aanbodkant van de markt = concurrentie

(Zie H. 4)• Marketingonderzoek = onderzoek naar de

effectiviteit van de 5P’s.(denk bijvoorbeeld aan de prijselasticiteit van de vraag)

Marktverkenning CCA 7.4 3

• Centraal staat het verzamelen van informatie:- te weinig informatie

- onjuiste informatie kans op verkeerde beslissingen

- teveel informatie vertraagt

beslissingsproces

Marktverkenning CCA 7.4 4

• Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van informatie ten behoeve van een marketingprobleem, om zodoende het ondernemersrisico te verminderen.

Marktverkenning CCA 7.4 5

• § 2.2.1 Informatie verzamelen

Kleine ondernemingen: persoonlijk contact met klanten

Grote ondernemingen: d.m.v. marktonderzoek

Marktverkenning CCA 7.4 6

Doelen marktonderzoek: -beperking ondernemersrisico door

betere beslissingen -controleren van het planningsproces

(plannen bijstellen?) -nieuwe of betere producten ontwikkelen (beter voorzien in de behoeften)

Marktverkenning CCA 7.4 7

§ 2.2.2 Soorten onderzoek

Aard v/h onderzoek:Kwalitatief onderzoekKwantitatief onderzoek

Marktverkenning CCA 7.4 8

Doel v/h onderzoek:Verkennend onderzoekVerklarend onderzoekBeschrijvend onderzoek

Marktverkenning CCA 7.4 9

Tijdsduur v/h onderzoek:Ad hoc onderzoekContinu onderzoek

Marktverkenning CCA 7.4 10

Kwalitatief onderzoek Aard v/h onderzoek Kwantitatief onderzoek Verkennend onderzoek Soorten onderzoek Doel v/h onderzoek Verklarend onderzoek Beschrijvend onderzoek Ad hoc onderzoek Tijdsduur v/h onderzoek Continu onderzoek

Marktverkenning CCA 7.4 11

• Verkennend onderzoekWe willen weten waarom iets gebeurd(oorzaak/gevolg)

Marktverkenning CCA 7.4 12

Onderzoeksvragen verkennend onderzoek:-welke consumenten kopen onze producten-wat zijn de motieven om ons merk te kopen-wat zijn de redenen voor de daling van de omzet

Marktverkenning CCA 7.4 13

Doelstelling verkennend onderzoek is dusin kaart brengen van redenen waarom

onderzoek relevant is

Dit is kleinschalig onderzoek

Marktverkenning CCA 7.4 14

• Verklarend onderzoek In kaart brengen van koopmotieven

bv: -heeft prijs invloed op het koopgedrag -heeft aandacht voor gezonde levensstijl invloed

Marktverkenning CCA 7.4 15

Verklarend onderzoek om hypothese te bevestigen of te

verwerpen

Beperkt aantal diepgaande interviews of groepsdiscussies (kwalitatief):

motivaties en houdingen

Marktverkenning CCA 7.4 16

• Beschrijvend onderzoekdoor goede beschrijving van situatie

kunnen vermoedelijke verbanden worden ontdekt:

-doelgroepen in kaart brengen die je nog niet kent

Marktverkenning CCA 7.4 17

Voorbeeld beschrijvend onderzoek: hoe ziet de markt voor navigatie

apparatuur er uitGrote steekproeven leveren veel materiaal

Marktverkenning CCA 7.4 18

• Opgaven in boek op blz. 56 → 1 t/m 5

Marktverkenning CCA 7.4 19

§ 2.3 Fasen marktonderzoekEen marktonderzoek bestaat uit de volgende 6

opeenvolgende stappen (fasen):

Marktverkenning CCA 7.4 20

1 Probleemstelling:- het onderzoek dient om het probleem op te lossen - bij een foute probleemstelling wordt verkeerde informatie verzameld en is het onderzoek waardeloos

Marktverkenning CCA 7.4 21

In probleemstelling wordt onder woorden gebracht wat de moeilijkheid is waarmee bedrijf zit

beschrijving exacte informatie behoefte

Marktverkenning CCA 7.4 22

2 Verzamelen van de gegevens:interne en externe informatie

desk research = secundaire info

field research =primaire gegevens

Marktverkenning CCA 7.4 23

Onderzoeksopzet fieldresearch

Fieldresearch uitvoeren

Marktverkenning CCA 7.4 24

3) Verwerken van de gegevens

Marktverkenning CCA 7.4 25

4 Analyse en interpretatie van de gegevens: - het leggen van verbanden tussen

de gegevens- interne- en externe bedrijfsvergelijking- trekken van conclusie

Marktverkenning CCA 7.4 26

• Zie voorbeeld boek blz. 60:Bedrijf

Omzet groei 12,5%Groei aantal verkooppunten 20%

MarktgemiddeldeOmzetgroei 41,2%Groei aantal verkooppunten 57%

Marktverkenning CCA 7.4 27

5 Rapportage en publicatie van de onderzoeksresultaten:

- de conclusies staan voor in het rapport - opbouw rapport:

- de inleiding met probleemstelling/opdracht - conclusies / aanbevelingen /

samenvatting

Marktverkenning CCA 7.4 28

- de wijze waarop het onderzoek is uitgevoerd- methoden van onderzoek- bijzonderheden bij de steekproeftrekking- onderzoeksresultaten- bijlagen

Marktverkenning CCA 7.4 29

6 Feedback (resultaten terugkoppelen aan probleemstelling): - in welke mate heeft het onderzoek bijgedragen aan de oplossing van het probleem?

Opgaven in boek op blz. 64 → 6 t/m 10

Marktverkenning CCA 7.4 30

Marktonderzoek kent verschillende soorten onderzoek

Kwantitatief marktonderzoek→ Wat en Hoeveel?- cijfermatig- meestal grootschalig

Kwalitatief onderzoek→ Hoe en waarom?- motievenonderzoek- meestal kleinschalig

Marktverkenning CCA 7.4 31

Verkennend onderzoek: zoekt voorlopige verklaring

Verklarend onderzoek: naar achterliggende oorzaken (klopt voorlopige verklaring)

Beschrijvend onderzoek: beschrijving huidige situatie en welke gegevens nodig zijn

Marktverkenning CCA 7.4 32

Gericht op interne doelgroep bv. accountmanagers

Gericht op externe doelgroep bv. consumenten, bestaande klanten, b-to-b

Marktverkenning CCA 7.4 33

Gericht op één of meerdere p’s:prijsproductplaatspromotiepersoneelenz

Marktverkenning CCA 7.4 34

Ad hoc onderzoek = eenmalig

Continu onderzoek wordt telkens herhaald bv. sales promotion, personeelstevredenheid

Marktverkenning CCA 7.4 35

Gegevens verzamelen:

Desk research = secundaire gegevens

Marktverkenning CCA 7.4 36

Bronnen deskresearch: Intern: administratie (inkoop, verkoop,

debiteuren)klantenbestand

Extern: vakbladenfolders concurrentiekranten Websites CBS, gemeente enz

Marktverkenning CCA 7.4 37

Field research = primaire gegevens

Gegevens verzamelen over de Nederlandse ijsmarkt = externe secundaire gegeven

Marktverkenning CCA 7.4 38

• Voordelen desk research:- relatief snel- relatief goedkoop

• Nadelen desk research:

- soms verouderd - soms onbetrouwbaar- soms ten dele bruikbaar

Marktverkenning CCA 7.4 39

• Nadelen field research:- tijdrovend- relatief duur

Opgaven in boek op blz. 73 → 11 t/m 16

Marktverkenning CCA 7.4 40

• Drie manieren van field research zijn;- enquêteren- observeren- experimenteren (simuleren)

Marktverkenning CCA 7.4 41

Mondeling Telefonisch Schriftelijk • kosten hoog laag laag • tijdsduur matig tot snel snel langzaam • vraagstelling uitgebreid kort en simpel kort en

simpel • beïnvloeding ja ja nee • respons hoog matig laag

Marktverkenning CCA 7.4 42

Er zijn vier soorten interviews:- gestructureerde interview ↘ = vaste vragenlijst

- ongestructureerd interview = vrije interview of diepte-interview ↘

= aantal gesprekspunten als richtlijn

- halfgestructureerd interview↘ = mengvorm van gestructureerd en ongestructureerd

- groepsdiscussie

↘ = ± acht personen + discussieleider

Marktverkenning CCA 7.4 43

• Observatie = verzamelen van gegevens door het planmatig bekijken en registreren van het gedrag van

Voordeel observatie van personen:je ziet het werkelijke gedrag omdat de personen niet weten dat ze geobserveerd worden.

Marktverkenning CCA 7.4 44

Panel =groep mensen die langere tijd aan

onderzoek meedoet (continue onderzoek)Voorbeeld consumentenpanel

detaillisten panel (Nielssen)

Nadeel: consument krijgt a-typisch gedrag

Marktverkenning CCA 7.4 45

• Experiment = verzamelen van gegevens door proeven waarbij je kijkt wat er gebeurt als je één factor verandert terwijl de overige factoren gelijk blijven.

Opgaven in boek op blz. 87 → 17 t/m 22

Marktverkenning CCA 7.4 46

• Steekproef als onderzoek hele populatie:- te tijdrovend is- te kostbaar is - destructief onderzoek is (bv. de gemiddelde branduur van gloeilampen)

- te tijdrovend is- te kostbaar is

- technisch onmogelijk is (bv. de gemiddelde branduur van gloeilampen)

Marktverkenning CCA 7.4 47

• Een steekproef is representatief als:1. voldoende groot zijn en2. populatie moet homogeen zijn3. aselect genomen

Marktverkenning CCA 7.4 48

5 soorten steekproeven:Aselecte steekproefClustersteekproef (trossteekproef) Getrapte steekproefGestratificeerde steekproef (gelede steekproef)Quotasteekproef (is niet aselect)

Marktverkenning CCA 7.4 49

• SchaaltechniekenNOIR:

nominaal = kenmerkordinaal = kenmerk + volgordeinterval = idem + vaste afstand volgorderatio = idem + natuurlijk nulpunt

Marktverkenning CCA 7.4 50

De twee belangrijkste schaaltechnieken zijn:

Osgoodschaal

Likertschaal

Opgaven in boek op blz. 98 → 23 t/m 31Opgaven in boek op blz. 101 → 32

Marktverkenning CCA 7.4 51

Op 8 april 2004 stond het volgende bericht inNRC Handelsblad:

McDonald’s zet salades in tegen vetzucht

Marktverkenning CCA 7.4 52

Fastfoodketen McDonald’s gaat in Nederlandvanaf volgende maand maaltijdsalades,fruit enyoghurt verkopen. McDonald’s is, net als anderefastfoodketens zoals Burger King en Pizza Hut,tot op heden vooral in verband gebracht metongezond voedsel dat te veel vetten en suikersbevat.

Marktverkenning CCA 7.4 53

Veel voedingsbedrijven beginnen desamenstelling van hun producten aan te passen,inspelend op de wereldwijde toename vanmensen met overgewicht. In Nederland lijdt een op de tien mensen aan ernstigovergewicht, twee keer zo veel als 25 jaar geleden.

Marktverkenning CCA 7.4 54

McDonald’s is vorig jaar aangeklaagd door tweeNew-Yorkse tieners omdat het bedrijf schuld zou hebben aan zwaarlijvigheid.De tieners zijn in het ongelijk gesteld. Maar sindsdien lijkt het bedrijf wel bezig meteen koerswijziging.

Marktverkenning CCA 7.4 55

Een maand geleden kondigde het concern aandat in de Verenigde Staten de extra grote portiesfriet (300 gram) en frisdrank (1,2 liter) van hetmenu worden geschrapt.Volgens de Nederlandse directie heeft dekoerswijziging niets te maken met de rechtszaak van vorig jaar.

Marktverkenning CCA 7.4 56

Het bedrijf heeft gewoon geluisterd naar zijnklanten: “Vrouwen, en met name jonge moeders,klaagden vaak over het gebrek aan salades, groente en fruit.”

Marktverkenning CCA 7.4 57

De marketingmanager wil beginnen met het inkaart brengen van de concurrentie op het gebiedvan gezonde broodjes. Maak eenconcurrentieanalyse aan de hand van devolgende onderdelen:

Marktverkenning CCA 7.4 58

1a.Geef aan wie de grootste concurrent is vangezonde broodjes en maak een battlefield mapvan McDonald’s.

Marktverkenning CCA 7.4 59

1b.Geef aan op welke doelgroep McDonald’s enhaar concurrenten zich richten.

Marktverkenning CCA 7.4 60

1c.Geef aan bijvoorbeeld door middel van dereclamevoorbeelden die je van McDonald’s kent,of er sprake is van hardsell of softsell.

Marktverkenning CCA 7.4 61

1d.Maak een sterkte/zwakte-analyse van degrootste concurrent

Marktverkenning CCA 7.4 62

We gaan nu de eigen organisatie vanMcDonald’s in kaart brengen en de markt voorgezonde broodjes analyseren.

Marktverkenning CCA 7.4 63

2a.Geef aan op welk gebied McDonald’sonderscheidend is ten opzichte van deconcurrent.

Marktverkenning CCA 7.4 64

2b.Geef aan welke marktontwikkelingen er spelenin de markt van gezonde broodjes

Marktverkenning CCA 7.4 65

2c.Formuleer voor de gezonde broodjes bijMcDonald’s een kwantitatieve doelstelling,gerelateerd aan de concurrentie.

Marktverkenning CCA 7.4 66

In deze opdracht gaan we kijken naar dedoelstellingen voor McDonalds’s intern.

Marktverkenning CCA 7.4 67

3a.Geef aan wat de visie is van McDonald’s

Marktverkenning CCA 7.4 68

3b.Geef aan wat de eisen zijn waaraan eendoelstelling moet voldoen om effectief te zijn.

Marktverkenning CCA 7.4 69

3c.Formuleer een marketingdoelstelling voorgezonde broodjes bij McDonald’s

Marktverkenning CCA 7.4 70

3d.Formuleer een verkoopdoelstelling voorgezonde broodjes bij McDonald’s.

Marktverkenning CCA 7.4 71

Het onderzoek vormt de basis voor een adviesaan het management van McDonald’s.

Marktverkenning CCA 7.4 72

4aFormuleer een voorstel voor de marketingmixvan gezonde broodjes. Gebruik alle 4 de p’s.

Marktverkenning CCA 7.4 73

4b.Geef aan wat de gewenste positionering is voorgezonde broodjes bij McDonald’s ten opzichtevan de concurrent .

Marktverkenning CCA 7.4 74

1a.Grootste concurrent aangeven bv. Burger King en overzicht

andere aanbieders bv PizHut enz. 1b.Doelgroepomschrijving op basis van demografische,

geografische, socio-economische,psychografische en gedragsfactoren bv kinderen, jeugd 16-25

jaar, moeders met kinderen.

Marktverkenning CCA 7.4 75

1c.Voorbeeld van advertenties, tv-/radiocommercials +

aangeven of dit hardsell of softsell is bv reclamewaar kind grootmoeders zoekt = soft selling 1d.Analyse van interne aspecten (o.a. 4 p’s) bv Burger King

vertrouwde nostalgische sfeer, McDonald’sgrote aantrekkingskracht op de jeugd., Burger King weinig

uitstraling.

Marktverkenning CCA 7.4 76

2a.Ontwikkelingen op het gebied van fast food en broodjes bv meer vraag naar“gezonde” broodjes, warme bakker imago. 2b.Doelstelling die gezonde broodjes bij McDonald’s afzet tegen de productenvan de concurrent; of doelstelling die betrekking heeft op winstmarge,marktaandeel, nieuwe producten t.o.v. concurrent bv broodjes moeten 20van de omzet van McDonald’s gaan uitmaken binnen een jaar. 2c.bv meer aandacht voor gezondere producten en een graantje meepikken van degroeimarkt voor dit soort producten.

Marktverkenning CCA 7.4 77

• 3a.bv meer aandacht voor gezondere producten en een

graantje meepikken van de groeimarkt voor ditsoort producten. 3b.SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch,

tijdsgebonden).

Marktverkenning CCA 7.4 78

3c.Marketingdoelstelling kan gaan over bijvoorbeeld introductie nieuw product,

marktaandeel, penetratievan product, merktrouw, distributiekengetallen. (SMART-criteria gebruiken) bv

MA 15% binnen 1 jaarbinnen doelgroep. 3d.Verkoopdoelstelling kan gaan over bijvoorbeeld nieuwe klanten, gemiddelde

orderomvang vandetaillisten, kortingspercentage voor detaillisten, bezetting binnendienst.

(SMART-criteria gebruiken)voor McDonald’s bv omzet 500.000 euro binnen 1 jaar.

Marktverkenning CCA 7.4 79

4a.(prijs, product, plaats, promotie) bv 4soorten gezonde broodjes, prijs op nivo marktgemiddelde,promotie via landelijke media (tv), verkoop in alle filialen. 4b.Keuze moet terug te voeren zijn tot concurrentieanalyse. HetUSP moet hierin verwerkt zijn zoals uitbuiting van populariteitvan McDonalds en grote aantal vestigingen.

Marktverkenning CCA 7.4 80

Einde Hoofdstuk 2