ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 info@icsb.nl www.icsb.nl

1

Typische vragen waar we in de dagelijkse hectiek vaak onvoldoende aan toe komen. Menig manager houdt zich liever bezig met het leveren van de huidige producten en diensten op de voor de onderneming bekende markten en gekende klanten. Daarvan weten we met vrij grote zekerheid dat deze inspanningen succes zullen opleveren.

Toch is de vraag van marktverkenning en daaropvolgend marktbewerking in vrijwel alle marktsituaties urgent. De wereld om ons heen staat namelijk allesbehalve stil. Denk aan het toetreden van een nieuwe speler op uw markt, veranderende wet- en regelgeving, of het ontstaan van veranderende rollen (in de keten) van afnemers.

Met als gevolg dat er nieuwe spelregels ontstaan, en we de bestaande markten opnieuw moeten herdefiniëren. En daarmee ook de rol van uw organisatie in deze nieuwe marktsituatie.

Een andere oorzaak nieuwe markten te verkennen is om bestaande producten of diensten beter uit te nutten. De investeringskosten van de nieuwe producten of diensten zijn immers al gemaakt, en de vraag komt nu naar voren hoe we deze investeringen beter te gelde kunnen maken. Kortom, het klassieke vraagstuk van “product in search of a market”.

Marktverkenning - de blik naar buiten!

Bij elke organisatie komt periodiek de vraag bovendrijven of we onze aandacht en inspanningen wel op de juiste markten richten. Welk gedeelte van de totale markt weten we nu eigenlijk te bereiken en welk gedeelte laten we daarmee tegelijkertijd links liggen?

ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 info@icsb.nl www.icsb.nl

2

Aanpak marktverkenning ICSB

ICSB Marketing en Strategie (ICSB) heeft ruim 20 jaar ervaring bij het uitvoeren en/of begeleiden van marktverkenningen in uiteenlopende branches. Omdat geen marktsituatie en bedrijfsituatie hetzelfde is, maken wij voor ieder vraagstuk een op maat gemaakt aanvalsplan. Toch kunnen we binnen de markt-verkenningen die wij uitvoeren een aantal veelvoorkomende onderdelen onderscheiden:

Overzichtelijkheid van de doelmarkt (kern karakteristieken concurrenten en afnemers)

> Volwassenheidsfase van de doelmarkt (groeiende, stabiel of dalend)> Trends & ontwikkelingen binnen de doelmarkt> Specifieke karakteristieken afnemers (belangrijkste koopcriteria, huidig koopgedrag, invulling DMU, etc.)> Marktaandelen bestaande aanbieders (concurrenten) > Breedte product- of dienstenaanbod aanbieders (één product / dienst of breed palet)

Hieronder vindt u een beknopt stappenplan, waarin de procesgang van een marktverkenningsproject begeleid door ICSB uit de doeken wordt gedaan.

A. Interne kaderzettingIn de eerste fase van een marktverkenningsproject zoomen we in op de interne organisatie. In een kick-off werksessie met strategiebepalers en uw verkooporganisatie (accountmanagers) wordt ingegaan op het huidige producten- en dienstenpakket, de markt en uw positie hierbinnen. Naast de bediende markten onderscheiden we eventuele doelmarkten. Daarnaast bespreken we relevante marktontwikkelingen. Dit vormt een eerste inventarisatie van marktkennis en is het startpunt van de werkelijke marktverkenning.

B. DeskresearchOns startpunt na het scherpstellen van de startsituatie en de gewenste marktverkenning is doorgaans deskresearch naar de marktomgeving en relevante trends. Naast het bestuderen van externe, openbare bronnen, maken wij ook slim gebruik van bestaande rapporten en onderzoeken, die we veelal ongebruikt binnen de organisatie aantreffen. We ronden de deskresearch fase af met een bondige rapportage waarin we de gevonden feiten netjes voor u op een rijtje zetten. En uiteraard ook de witte vlekken: welke kennis ontbreekt nog voor een succesvolle marktbewerking?

C. Veldonderzoek - de blik naar buitenNa het afronden van de deskresearch fase is het taak de blik naar buiten te richten. Hiermee openen we de dialoog met uw bestaande of toekomstige klanten, leveranciers en/of andere relevante stakeholders. Alle partijen die ons van informatie kunnen voorzien voor een optimale marktbewerking worden hierbij benaderd. Dit verschaft ons de inzichten om de (nieuwe) kaders van de markt in beeld te brengen en de marktverkenningsbehoefte in te vullen. Afhankelijk van de vraag, passen wij de onderzoeksmethodiek aan. Bij een complexere marktverkenningsbehoefte kiezen wij ervoor diepte interviews te houden. Hierbij wordt de doelgroep door ervaren (!) interviewers ondervraagd over hun wensen en behoeften en indien relevant over de tevredenheid met de huidige aanbieders.

Is uw marktverkenningsvraag juist meer rechttoe rechtaan, zoals het achterhalen van een aantal basis kengetallen in de beoogde doelmarkt? Dan vullen wij deskresearch aan met kwantitatief telefonisch en/of online (panel) onderzoek.

D. Kennis in actie workshop In de derde fase koppelen we de resultaten van de marktverkenning terug aan onze opdrachtgevers binnen de organisatie. Hierbij vindt een confrontatie met de gewenste marktstrategie plaats: in welke markten wilt u opereren en welke grenzen houdt u hierbij aan? ICSB zal hierbij een aantal scenario’s opstellen rond mogelijke marktgrenzen samenstellen. Dit herdefiniëren van markten vindt plaats tijdens een werksessie met relevante beleidsbepalers binnen de organisatie.

Wanneer u scherp heeft in welke markten u wilt opereren kan ICSB u ook begeleiden bij het structureren van uw marktbewerking. In dit geval stellen we in gezamenlijkheid een aanvalsplan samen, waarin we uw propositie in de markt scherp stellen (de positionering) en knopen doorhakken omtrent de in te zetten communicatiemix en verkoopkanalen.

ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 info@icsb.nl www.icsb.nl

3

Customer insights voor Eaton Moeller

Eaton Corporation is een toonaangevende industriële fabrikant die zich mag rekenen tot één van de 500 grootste bedrijven wereldwijd. Eaton Moeller wil haar marktpositie in de Benelux verder versterken door haar eindgebruikers, de Original Equipment Manufactu-rers (OEM’ers) optimaal te bedienen met haar product-aanbod en ondersteunende dienstverlening. Om deze doelstel-ling te behalen heeft Eaton Moeller ICSB Marketing en Strategie gevraagd haar te ondersteunen in het verkrijgen van specifieke customer insights onder de OEM’ers.

Met behulp van een interviewronde onder klanten en niet-klanten van Eaton Moeller, afkomstig uit verschillende sectoren (logistiek, verpakkingen, food en agri) zijn nadere klantinzichten van verschil-lende OEM marktsegmenten boven tafel gekregen. Tijdens de interviews is dieper ingegaan op het besluitvormingsproces voor de aanschaf van elektrotechnische producten, is inzicht verkregen in de bekendheid van Eaton Moeller in het betreffende marktsegment en de mogelijkheden tot optimalisatie van de bediening van de marktsegmenten via verschillende kanalen.

Kees Loppersum, marketing manager Eaton Moeller Benelux, kijkt als volgt op het project terug:

“ICSB is zeer goed in staat gebleken om, na een “crash course” in de elektrotechniek en de fundamentals van de machinebouw, gesprekspartner te zijn bij het inkoop- en engineeringsmanagement van de machinebouw. Gedurende het project hebben verschillende evaluatiemomenten plaats gevonden. Hierdoor kon,waar nodig, bijgestuurd worden. De rol van ICSB hierin was proactief en de samenwerking kon omschreven worden als prettig en professioneel.

De customer insights hebben geleid tot constatering van een mismatch in de value perception. Tevens is er meer inzicht verkregen in waarde-creatie binnen de keten. In een afsluitende workshop zijn de eerste concrete voorstellen tot verbetering geformuleerd voor onze verschillende organisatie onderdelen: productmanagement - marketing, customer services en sales - accountmanagement.”