Cross Media

Terugblik

• Verschuiving Medialandschap

• Wat is Cross Media?– Doelgroep

– Doelstelling

– Strategie

– Instrumenten

Drie trends medialandschap

1. Anytime, anyplace anywhere (onafh. van tijd, plaats, of ruimte gebruik maken van mediadiensten)

2. Toenemende interactiviteit

3. Grenzen tussen media vervagen

Cross Media

• kruisbestuiving van verschillende media zoals theater, film, televisie, radio, print, internet, games, mobiele devices en live-events, waarbij de verschillende media informatie communiceren, die deel uitmaakt van een overkoepelende RELEVANTERELEVANTE boodschap boodschap..

Vandaag

• Mediatypen

• Mediaplanning

• Mediasynergie

• Budget

Mediatypen

Media mix

mediamix

Gedrukte media

tv radio bioscoop internet outdoor instoreBrievenbus

reclameOverigguerilla

dagbladen tijdschriften h-a-h bladen

Televisie

Grote overtuigingskracht

Grote emotionele impact

Sterke zichtbaarheid en bekendheid

TV en mobiel goed voor interactie (BNTM, Idols, SYTCD)

De kosten van een tv spot schommelen tussen de 1.000 en meer dan 25.000 euro.

Afhankelijk van de kijkcijfers.

Zie http://www.kijkonderzoek.nl/

Televisie

De kijker kiest maar waarvoor?

Analoog ( Talpa weg, PO stijgt) Webtv (Youtube, Uitzendinggemist)

Digitaal (Ziggo, UPC, Tele2)

Mobiele tv (KPN, Vodafone)

Radio

Goedkoop (lage productiekosten)Adhoc inzetbaarB2B (mensen die in de file staan)Radio is geen zapmediumSynergie met TV

Luistercijfershttp://www.luisteronderzoek.nl/

Radio

Digitale ontwikkelingen:

Webradio (internet, of radio?)

Mobiradio

Radio 538 voorloper

Gedrukte media

Tijdschrift (maand/week)• Dagblad (actie- en

introductiecampagnes)• Libelle hoogste kosten, maar ook het

hoogste bereik. • Massabladen goedkoper• Vakblad duurder

• Reden: doelgroepspecifieker.

– .

Gedrukte media

Gratis dagbladen (Metro, Spits, dePers)

Opmars nieuwssites nu.nl

Nwe vrouwentijdschriften (Hapinez)

Nwe mannentijdschriften (Avantgarde Men)

Titels vernoemd naar persoonlijkheden (Matthijs, Sonja)

Digitalisering tijdschriften breekt niet door

Internet

• Interactie

• Direct contact door het klikken van buttons, of banners, emails en of nieuwsbrief

• Recente info (mits site bijgehouden wordt)

• Meteen aanzetten tot gedrag

• www.stir.nl

Internet

• Grote opkomst social networks, blogs, twitter, UGC (hyves, flickr, myspace, d.e.li.cious)

• Sterke groei online videoconsumptie (youtube)

• Convergentie tv en internet (www.uitzendinggemist.nl)

Mobiel

• Anytime anywhere

• Niet alleen SMS, maar ook MMS, videocontent en mobile internet

• Effectief in te zetten in cross media campagne

Reageertijd: ontvangers reageren snel

Bioscoop

• Zeer impactvol medium (bereik van 91%)

• Multimediaal inzetbaar

• Reclamefilm onderdeel bioscoopbeleving

Bioscoop

• Bedreiging medium door internet

• Legaal aanbieden films op internet

• Introductie bij event (Ladies night, horror night) Nieuw c-middel

Outdoor (Abri’s, vervoersreclame, schermen, billboards)

• Massamedium (ook segmentatie mogelijk)

• Snelle en massale bereiksopbouw

• Nadrukkelijk aanwezig in straatbeeld

• Vluchtig contact

Krachtige, korte boodschap vereist veel creatieve mogelijkheden

Outdoor

• Technologische ontwikkelingen zorgen voor groei

• Abri’s en billboards blijven groeien

• Vrachtwagenreclame en taxireclame

• Urban screens

Games

In-game advertising: het adverteren binnen spelletjes

Advergaming: spellen die geheel rondom een bepaald product ontworpen zijn

Gamercial: een combinatie van een game en commercial

Viral gaming: het verkrijgen van e-mailadressen en NAW gegevens

Events

• Beurzen

• Congressen

• Tentoonstellingen

• Muziekevents

• Sport

• Manifestaties

Events

• Live ervaring die zorgt voor klantenbinding

• Beleveniscommunicatie (interactie met goed doel/product)

• Moeilijk meetbaar

• Vaak sponsor inzet (Red Bull Air race, Heineken Holland House)

Vragen?

Mediaplanning

Mediatrends

• Overvloed aan media

• Fragmentatie

• Meer media tegelijk

• Wear out bij dezelfde boodschap

Media multitasking

• Internet-radio

• Radio-dagblad

• Internet-tv-mobiel

• Tijdschriften-tv

• Mobiel-dagblad

Mediaplan

Een mediaplan bestaat uit een aantal onderdelen:

1. mediadoelstellingen

2. Voorlopig mediabudget

3. Mediastrategie

4. Definitief mediabudget

5. Plaatsingsschema

Mediadoelstelling

• Gewenste bereik van de doelgroep• Marktgebied• Timing contactfrequentie (wie willen we

wanneer en hoe vaak met onze boodschap bereiken?)

• Het creatieve concept is van belang, omdat deze wel afgestemd moet zijn voor het gebruik in bepaalde media.

Voorlopig mediabudget

In het mediabudget zitten alleen de kosten voor de plaatsingen van uitingen en dus niet voor creatie en productie.

Over het algemeen is het mediabudget wel het grootste deel van een totaal budget voor een uiting of campagne.

Mediastrategie

1. Effectief bereik2. Contactfrequentie3. Mediakosten4. Communicatievermogen

3. Mediastrategie (Bereik)

Onder het bereik verstaat men het aantal, of percentage personen van de doelgroep van de campagne die met jouw mediamix wordt geconfronteerd.

TV: RTL 5, Ned 3

Radio: Radio 538, SKYRadio

Internet: Nu.nl, planet.nl

Mobiel: SMS <idols>

3.Mediastrategie (Contactfrequentie)

Aantal x dat de doelgroep gedurende een bepaalde periode via de media met jouw boodschap wordt bereikt.

Een hoge contactfrequentie is nodig voor bijvoorbeeld het opbouwen van merkbekendheid en het introduceren van een nieuw merk.

3. Mediastrategie (Mediakosten def. budget)

Een bepaald bereik en een bepaalde contactfrequentie brengen mediakosten met zich mee.

Deze kosten worden vaak uitgedrukt in CPM (kosten om 1.000 doelgroeppersonen te bereiken), of GRP (gross rating point, kosten om 1% van de doelgroep te bereiken).

3. Mediastrategie(Communicatievermogen)

De mate waarin het medium de boodschap effectief kan overbrengen.

3. Mediastrategie(Communicatievermogen factoren)

• Technische eigenschappen van het medium– Printmedia (formaat /kleurgebruik)– Internet (gif, flash, video, rich media banners)

• Context van het medium– Voor/achter commercialblok– Boven/onderaan pagina– Redactie/advertentiepagina

• Confrontatiesituatie– Tijdstip en plaats ontvangst boodschap

• Binding met het medium– Commercial op net 5, anders dan commercial Ned3

4. Plaatsingschema

Een overzicht gerangschikt naar datum met de verschillende plaatsingen van mediatypen.

Plaatsingschema (offline)Titel Datum/periode Freq Formaat

Telegraaf 10-11-2009 1 Kolom 57mm

Volkskrant 10-11-2009 1 Kolom 57mm

Elsevier 21-11-2009 1 1/1 pag

Managementteam 21-11-2009 1 1/1 pag

Radio 1 Week 30+31 1 15 sec

Skyradio Week 30+31 1 15 sec

BNR Week 30+31 1 15 sec

Plaatsingschema (online)Titel Datum/periode Freq Formaat

Banner Week 30 +31 1 468 x 60 gif

Banner Week 32 +33 1 392 x 72 full animated

Banner Week 33 +34 1 120 x 600 skyscraper

Button Week 35 +36 1 120 x 90

Adword 19-11-2009 1000 woorden

E-mail 23-11-2009 1 300 woorden

E-nieuwsbrieven 30-9-2009 1 A4

Cross Mediamix?

Het inschakelen van een mix van media werkt beter dan het gebruik van één medium.

Een reclamecampagne op tv, of radio kan de naamsbekendheid van het merk vergroten, waarna webvertising de doelgroep nog eens persoonlijk aanspreekt en tot actie probeert over te halen.

Vragen?

Van oude naar nieuwe mediaplanning

Vroeger: keuze tussen mediatypenNu: keuze combinatie belangrijk

Uit: boek Mediasynergie prof. Fred Bronner

Mediatrends

• Overvloed aan media (verviervoudigd)

• Fragmentatie (meer tijdschriften, meer tv-kanalen, meer internetsites, meer radiostations)

• Meer media tegelijk (gebruik en multitasking)

Gevecht om aandacht!

Aandacht doelgroep verspreidt over veel media

Conclusie?

Mensen worden geconfronteerd met steeds meer

reclameboodschappen Gevolg:

Adverteerders schreeuwen harder

Consumenten gaan meer ontwijken

MC-doelstellingen

• Categoriebehoefte• Merkbekendheid/• Merkkennis

• Gedragsfacilitatie• Gedragsintentie• Gedrag

• Tevredenheid

Voor de koop:Acquisitiedoelen

Tijdens de koop

Na de koop

CROSS MEDIA

INZET VAN MEDIA MOET EFFECTIEF ZIJN. DUS NIET

HOE MEER HOE BETER

Cross Media effect

De volgorde waarin in een bepaald medium wordt ingezet is

bepalend voor het effect

Doelgroep verbreding (bereikseffect)

Er worden verschillende mediumtypen ingezet, omdat met één mediumtype niet de gehele doelgroep kan worden

bereikt

Gamma Case

• Hoger opgeleiden via kranten

• Lager opgeleiden via h-a-h kranten

Herhalingseffect

De overkoepelende boodschap moet herhaald worden in hetzelfde, of in

een ander medium, om verdere verwerking van de boodschap

mogelijk te maken.

Radio, internet, outdoor (doelgroep langs de weg bereikt en daarna

herhalingseffect)• http://www.jebenttopb

ob.nl/campagne• http://www.jebenttopb

ob.nl/blaasbobgames• Outdoor

Complementariteitseffect

• Televisie sterk in trekken van aandacht, terwijl gedrukte media en internet sterk zijn in de verdere uitwerking en detaillering.

• Voorbeeld:– Rijstijl, comfort en beleving auto door middel

van video. Verdere details op internet, of print.– Citroën Commercial– Citroën website

TV en print (icoon als verbindend element)

Voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten

• Voorwaarts effect– Boodschap in 1e medium, verhoogt de kans dat de

boodschap in het 2e medium wordt gezien en vergemakkelijkt

• Na lezen van print merkt men meer details op internet.

• Achterwaarts effect– Confrontatie met boodschap in 1e medium

vergemakkelijkt het opdiepen van de boodschap in het 2e medium.

• Radiocommercials met een bepaalde jingle kunnen de eerder uitgezonden beelden van televisiecommercials opnieuw oproepen.

Print en internet (eerst aandacht dan interactie en locale informatie

Vuistregels

1. Verbindende elementen in de creatie

2. Tactische en strategische integratie

3. Drie kenmerken bepalen het succes1. Kenmerken mediatype

2. Volgorde

3. Harmonie en verbinding met uitingen

4. Aan alle uitingen evenveel aandacht besteden

5. Baseer mediumkeuze op doelgroep, doelstelling, strategie en mc-instrument

Vragen?

Budget

Strategie 90 Euro per uur

Concept 80 Euro per uur

Productie 60 Euro per uur

Mediaplanning

(kosten opvragen bij mediabureau’s)

Begroting

• Strategie (plan maken/schrijven) personen x aantal uren x 90 euro

• Concept (conceptontwikkeling/tools toepassen/mindmappen/verhaal schrijven) personen x aantal uren x 80 euro

• Productie (copywriting, art, proj.mgt) personen x aantal uren x 60 euro

Belangrijk!

WORD JOUW CAMPAGNE

EEN PURPLE COW?

Huiswerk

• Zoek voorbeelden van cross media campagnes op max. 3

• Info op www.newyorkfestivals.com www.spinawards.nl etc. Je kan ook googlen.

Samenvattend/huiswerk

• Belangrijk voor het concept– Schrijf een verhaal van minimaal half tot 1 A4,

waarbij de boodschap het creatief concept in wordt verwerkt.

– DAARNA maak je een keuze voor de mediamix!

huiswerk

• Beginnen met concept

• Maken mediaplan

• Maken begroting