Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep...

of 65 /65
Cross Media

Embed Size (px)

Transcript of Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep...

Page 1: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Cross Media

Page 2: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Terugblik

• Verschuiving Medialandschap

• Wat is Cross Media?– Doelgroep

– Doelstelling

– Strategie

– Instrumenten

Page 3: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Drie trends medialandschap

1. Anytime, anyplace anywhere (onafh. van tijd, plaats, of ruimte gebruik maken van mediadiensten)

2. Toenemende interactiviteit

3. Grenzen tussen media vervagen

Page 4: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Cross Media

• kruisbestuiving van verschillende media zoals theater, film, televisie, radio, print, internet, games, mobiele devices en live-events, waarbij de verschillende media informatie communiceren, die deel uitmaakt van een overkoepelende RELEVANTERELEVANTE boodschap boodschap..

Page 5: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Vandaag

• Mediatypen

• Mediaplanning

• Mediasynergie

• Budget

Page 6: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Mediatypen

Page 7: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Media mix

mediamix

Gedrukte media

tv radio bioscoop internet outdoor instoreBrievenbus

reclameOverigguerilla

dagbladen tijdschriften h-a-h bladen

Page 8: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Televisie

Grote overtuigingskracht

Grote emotionele impact

Sterke zichtbaarheid en bekendheid

TV en mobiel goed voor interactie (BNTM, Idols, SYTCD)

De kosten van een tv spot schommelen tussen de 1.000 en meer dan 25.000 euro.

Afhankelijk van de kijkcijfers.

Zie http://www.kijkonderzoek.nl/

Page 9: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Televisie

De kijker kiest maar waarvoor?

Analoog ( Talpa weg, PO stijgt) Webtv (Youtube, Uitzendinggemist)

Digitaal (Ziggo, UPC, Tele2)

Mobiele tv (KPN, Vodafone)

Page 10: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Radio

Goedkoop (lage productiekosten)Adhoc inzetbaarB2B (mensen die in de file staan)Radio is geen zapmediumSynergie met TV

Luistercijfershttp://www.luisteronderzoek.nl/

Page 11: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Radio

Digitale ontwikkelingen:

Webradio (internet, of radio?)

Mobiradio

Radio 538 voorloper

Page 12: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Gedrukte media

Tijdschrift (maand/week)• Dagblad (actie- en

introductiecampagnes)• Libelle hoogste kosten, maar ook het

hoogste bereik. • Massabladen goedkoper• Vakblad duurder

• Reden: doelgroepspecifieker.

– .

Page 13: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Gedrukte media

Gratis dagbladen (Metro, Spits, dePers)

Opmars nieuwssites nu.nl

Nwe vrouwentijdschriften (Hapinez)

Nwe mannentijdschriften (Avantgarde Men)

Titels vernoemd naar persoonlijkheden (Matthijs, Sonja)

Digitalisering tijdschriften breekt niet door

Page 14: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Internet

• Interactie

• Direct contact door het klikken van buttons, of banners, emails en of nieuwsbrief

• Recente info (mits site bijgehouden wordt)

• Meteen aanzetten tot gedrag

• www.stir.nl

Page 15: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Internet

• Grote opkomst social networks, blogs, twitter, UGC (hyves, flickr, myspace, d.e.li.cious)

• Sterke groei online videoconsumptie (youtube)

• Convergentie tv en internet (www.uitzendinggemist.nl)

Page 16: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Mobiel

• Anytime anywhere

• Niet alleen SMS, maar ook MMS, videocontent en mobile internet

• Effectief in te zetten in cross media campagne

Reageertijd: ontvangers reageren snel

Page 17: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Bioscoop

• Zeer impactvol medium (bereik van 91%)

• Multimediaal inzetbaar

• Reclamefilm onderdeel bioscoopbeleving

Page 18: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Bioscoop

• Bedreiging medium door internet

• Legaal aanbieden films op internet

• Introductie bij event (Ladies night, horror night) Nieuw c-middel

Page 19: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Outdoor (Abri’s, vervoersreclame, schermen, billboards)

• Massamedium (ook segmentatie mogelijk)

• Snelle en massale bereiksopbouw

• Nadrukkelijk aanwezig in straatbeeld

• Vluchtig contact

Krachtige, korte boodschap vereist veel creatieve mogelijkheden

Page 20: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Outdoor

• Technologische ontwikkelingen zorgen voor groei

• Abri’s en billboards blijven groeien

• Vrachtwagenreclame en taxireclame

• Urban screens

Page 21: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Games

In-game advertising: het adverteren binnen spelletjes

Advergaming: spellen die geheel rondom een bepaald product ontworpen zijn

Gamercial: een combinatie van een game en commercial

Viral gaming: het verkrijgen van e-mailadressen en NAW gegevens

Page 22: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Events

• Beurzen

• Congressen

• Tentoonstellingen

• Muziekevents

• Sport

• Manifestaties

Page 23: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Events

• Live ervaring die zorgt voor klantenbinding

• Beleveniscommunicatie (interactie met goed doel/product)

• Moeilijk meetbaar

• Vaak sponsor inzet (Red Bull Air race, Heineken Holland House)

Page 24: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Vragen?

Page 25: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Mediaplanning

Page 26: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Mediatrends

• Overvloed aan media

• Fragmentatie

• Meer media tegelijk

• Wear out bij dezelfde boodschap

Page 27: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Media multitasking

• Internet-radio

• Radio-dagblad

• Internet-tv-mobiel

• Tijdschriften-tv

• Mobiel-dagblad

Page 28: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Mediaplan

Een mediaplan bestaat uit een aantal onderdelen:

1. mediadoelstellingen

2. Voorlopig mediabudget

3. Mediastrategie

4. Definitief mediabudget

5. Plaatsingsschema

Page 29: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Mediadoelstelling

• Gewenste bereik van de doelgroep• Marktgebied• Timing contactfrequentie (wie willen we

wanneer en hoe vaak met onze boodschap bereiken?)

• Het creatieve concept is van belang, omdat deze wel afgestemd moet zijn voor het gebruik in bepaalde media.

Page 30: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Voorlopig mediabudget

In het mediabudget zitten alleen de kosten voor de plaatsingen van uitingen en dus niet voor creatie en productie.

Over het algemeen is het mediabudget wel het grootste deel van een totaal budget voor een uiting of campagne.

Page 31: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Mediastrategie

1. Effectief bereik2. Contactfrequentie3. Mediakosten4. Communicatievermogen

Page 32: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

3. Mediastrategie (Bereik)

Onder het bereik verstaat men het aantal, of percentage personen van de doelgroep van de campagne die met jouw mediamix wordt geconfronteerd.

TV: RTL 5, Ned 3

Radio: Radio 538, SKYRadio

Internet: Nu.nl, planet.nl

Mobiel: SMS <idols>

Page 33: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

3.Mediastrategie (Contactfrequentie)

Aantal x dat de doelgroep gedurende een bepaalde periode via de media met jouw boodschap wordt bereikt.

Een hoge contactfrequentie is nodig voor bijvoorbeeld het opbouwen van merkbekendheid en het introduceren van een nieuw merk.

Page 34: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

3. Mediastrategie (Mediakosten def. budget)

Een bepaald bereik en een bepaalde contactfrequentie brengen mediakosten met zich mee.

Deze kosten worden vaak uitgedrukt in CPM (kosten om 1.000 doelgroeppersonen te bereiken), of GRP (gross rating point, kosten om 1% van de doelgroep te bereiken).

Page 35: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

3. Mediastrategie(Communicatievermogen)

De mate waarin het medium de boodschap effectief kan overbrengen.

Page 36: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

3. Mediastrategie(Communicatievermogen factoren)

• Technische eigenschappen van het medium– Printmedia (formaat /kleurgebruik)– Internet (gif, flash, video, rich media banners)

• Context van het medium– Voor/achter commercialblok– Boven/onderaan pagina– Redactie/advertentiepagina

• Confrontatiesituatie– Tijdstip en plaats ontvangst boodschap

• Binding met het medium– Commercial op net 5, anders dan commercial Ned3

Page 37: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

4. Plaatsingschema

Een overzicht gerangschikt naar datum met de verschillende plaatsingen van mediatypen.

Page 38: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Plaatsingschema (offline)Titel Datum/periode Freq Formaat

Telegraaf 10-11-2009 1 Kolom 57mm

Volkskrant 10-11-2009 1 Kolom 57mm

Elsevier 21-11-2009 1 1/1 pag

Managementteam 21-11-2009 1 1/1 pag

Radio 1 Week 30+31 1 15 sec

Skyradio Week 30+31 1 15 sec

BNR Week 30+31 1 15 sec

Page 39: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Plaatsingschema (online)Titel Datum/periode Freq Formaat

Banner Week 30 +31 1 468 x 60 gif

Banner Week 32 +33 1 392 x 72 full animated

Banner Week 33 +34 1 120 x 600 skyscraper

Button Week 35 +36 1 120 x 90

Adword 19-11-2009 1000 woorden

E-mail 23-11-2009 1 300 woorden

E-nieuwsbrieven 30-9-2009 1 A4

Page 40: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Cross Mediamix?

Het inschakelen van een mix van media werkt beter dan het gebruik van één medium.

Een reclamecampagne op tv, of radio kan de naamsbekendheid van het merk vergroten, waarna webvertising de doelgroep nog eens persoonlijk aanspreekt en tot actie probeert over te halen.

Page 41: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Vragen?

Page 42: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Van oude naar nieuwe mediaplanning

Vroeger: keuze tussen mediatypenNu: keuze combinatie belangrijk

Uit: boek Mediasynergie prof. Fred Bronner

Page 43: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Mediatrends

• Overvloed aan media (verviervoudigd)

• Fragmentatie (meer tijdschriften, meer tv-kanalen, meer internetsites, meer radiostations)

• Meer media tegelijk (gebruik en multitasking)

Page 44: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Gevecht om aandacht!

Aandacht doelgroep verspreidt over veel media

Conclusie?

Page 45: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Mensen worden geconfronteerd met steeds meer

reclameboodschappen Gevolg:

Adverteerders schreeuwen harder

Consumenten gaan meer ontwijken

Page 46: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

MC-doelstellingen

• Categoriebehoefte• Merkbekendheid/• Merkkennis

• Gedragsfacilitatie• Gedragsintentie• Gedrag

• Tevredenheid

Voor de koop:Acquisitiedoelen

Tijdens de koop

Na de koop

Page 47: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

CROSS MEDIA

INZET VAN MEDIA MOET EFFECTIEF ZIJN. DUS NIET

HOE MEER HOE BETER

Page 48: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Cross Media effect

De volgorde waarin in een bepaald medium wordt ingezet is

bepalend voor het effect

Page 49: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Doelgroep verbreding (bereikseffect)

Er worden verschillende mediumtypen ingezet, omdat met één mediumtype niet de gehele doelgroep kan worden

bereikt

Page 50: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Gamma Case

• Hoger opgeleiden via kranten

• Lager opgeleiden via h-a-h kranten

Page 51: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Herhalingseffect

De overkoepelende boodschap moet herhaald worden in hetzelfde, of in

een ander medium, om verdere verwerking van de boodschap

mogelijk te maken.

Page 52: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Radio, internet, outdoor (doelgroep langs de weg bereikt en daarna

herhalingseffect)• http://www.jebenttopb

ob.nl/campagne• http://www.jebenttopb

ob.nl/blaasbobgames• Outdoor

Page 53: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Complementariteitseffect

• Televisie sterk in trekken van aandacht, terwijl gedrukte media en internet sterk zijn in de verdere uitwerking en detaillering.

• Voorbeeld:– Rijstijl, comfort en beleving auto door middel

van video. Verdere details op internet, of print.– Citroën Commercial– Citroën website

Page 54: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

TV en print (icoon als verbindend element)

Page 55: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten

• Voorwaarts effect– Boodschap in 1e medium, verhoogt de kans dat de

boodschap in het 2e medium wordt gezien en vergemakkelijkt

• Na lezen van print merkt men meer details op internet.

• Achterwaarts effect– Confrontatie met boodschap in 1e medium

vergemakkelijkt het opdiepen van de boodschap in het 2e medium.

• Radiocommercials met een bepaalde jingle kunnen de eerder uitgezonden beelden van televisiecommercials opnieuw oproepen.

Page 56: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Print en internet (eerst aandacht dan interactie en locale informatie

Page 57: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Vuistregels

1. Verbindende elementen in de creatie

2. Tactische en strategische integratie

3. Drie kenmerken bepalen het succes1. Kenmerken mediatype

2. Volgorde

3. Harmonie en verbinding met uitingen

4. Aan alle uitingen evenveel aandacht besteden

5. Baseer mediumkeuze op doelgroep, doelstelling, strategie en mc-instrument

Page 58: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Vragen?

Page 59: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Budget

Strategie 90 Euro per uur

Concept 80 Euro per uur

Productie 60 Euro per uur

Mediaplanning

(kosten opvragen bij mediabureau’s)

Page 60: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Begroting

• Strategie (plan maken/schrijven) personen x aantal uren x 90 euro

• Concept (conceptontwikkeling/tools toepassen/mindmappen/verhaal schrijven) personen x aantal uren x 80 euro

• Productie (copywriting, art, proj.mgt) personen x aantal uren x 60 euro

Page 61: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Belangrijk!

Page 62: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

WORD JOUW CAMPAGNE

EEN PURPLE COW?

Page 63: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Huiswerk

• Zoek voorbeelden van cross media campagnes op max. 3

• Info op www.newyorkfestivals.com www.spinawards.nl etc. Je kan ook googlen.

Page 64: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

Samenvattend/huiswerk

• Belangrijk voor het concept– Schrijf een verhaal van minimaal half tot 1 A4,

waarbij de boodschap het creatief concept in wordt verwerkt.

– DAARNA maak je een keuze voor de mediamix!

Page 65: Cross Media. Terugblik •Verschuiving Medialandschap •Wat is Cross Media? –Doelgroep –Doelstelling –Strategie –Instrumenten.

huiswerk

• Beginnen met concept

• Maken mediaplan

• Maken begroting