.3 December 2015

David HulshuisSenior online adviseur

david.hulshuis@presenter.nl06 - 3165 1122

2

.

1. Rapportage & analyse

2. Analytics pakketten

3. Weet wat je meet

4. Analyse

15:00 Pauze

Tussendoor korte breaks

Technisch?

Slaapverwekkend?

Moeilijk?

“Als je helemaal niet van cijfers houdt,

heb je het lastig als contentmaker”

“Het meten, rapporteren en analyseren van bezoekersgedrag op de website aan de hand

van statistiekensoftware”

Wat kun je meten?

Bezoekers Aantal, plaats, browser, apparaat, ..

Verkeersbronnen Campagnes, zoekverkeer, verwijzend verkeer, ..

Bezoek Aantal, pagina’s / bezoek, duur, herhaalbezoek, ..

Paginagebruik Pageviews, tijd op pagina, bouncepercentage, ..

Bezoekpaden Landingspagina’s, navigatie, zoekgedrag, ..

Gebeurtenissen Downloads, kliks, video plays, ..

Conversie Ingevulde formulieren, aankopen, ..

Omzet Aantal orders, gemiddeld ordervolume, ..

Custom variabelen ?

Wat kun je meten?

Waarom?

1. Werkzaamheden evalueren

2. Bewijslast voor beslissingen

3. Website verbeteren

Rapporteren is geen doel op zich...

Meten

Evalueren

Bijsturen

Rapporteren Analyseren

“Wat?”

Geautomatiseerd

Analytics-pakket

Cijfers

Terugblikken

“Waarom?”

Mensenwerk

Diverse bronnen

Inzichten & advies

Vooruitkijken

waar sta je t.o.v. de stip aan de horizon?

meetplan + periodieke rapportages

welke acties moet je ondernemen

om te verbeteren?

gerichte analysevragen

Zonder meetplan

heeft analytics

geen richting

Content

Contentstrategie

Online strategie

Marketing / communicatieplan

Organisatiedoelstellingen

Missie & visie

.

Online doelen / business modellen

E-commerce (online verkoop)

Leadgeneratie (klanten, leden, gebruikers werven)

Branding (naamsbekendheid, bereik creëren)

Publishing (publiek voor advertenties of betaalde content)

Service (succesvol helpen van bezoekers)

Organisatiedoel(en)

Online doel

KPI

Target

Rapport (+ segment)

KPI

Target

Rapport (+ segment)

KPI

Target

Rapport (+ segment)

Online doel

KPI

Target

Rapport (+ segment)

Online doel

KPI

Target

Rapport (+ segment)

KPI

Target

Rapport (+ segment)

Organisatiedoel

Online doel

KPI

Target

Rapport + segment

Tolknet: bemiddeling tussen tolken en tolkgebruikers

Nieuwe tolkgebruikers

werven

Aantal nieuwe aanmeldingen

x aanmeldingen in 2015

Conversies + beste conversiepaden

(herkomst)

Gebruik platform stimuleren

Aantal succesvolle bemiddelingen

x bemiddelingen 2015

Conversieratio

funnel

Zichtbaarheid als bemiddelings- en adviesorganisatie

Zoekmachine positie relevante

termen

Top 3 ranking voor keyword X, Y en Z

Zoekopdrachten

Opdracht 1 (10-15 minuten)

Schrijf de belangrijkste 3-5 doelen van je organisatie (of afdeling) op

Schrijf voor elk doel de belangrijkste online doel(en) op

Denk aan de doelen waar jij (mede) verantwoordelijk voor bent en waar je met online content aan bij wilt dragen

Organisatiedoel(en)

Online doel

KPI

%

Online doel

KPI

%

Verschillen tussen pakketten

• Locatie data-opslag

• Privacy mogelijkheden

• Alle data of een steekproef

• Wijzigingen met terugwerkende kracht?

• Gebruiksvriendelijkheid

• Doelen en segmenten zelf in te stellen?

• Standaard meting?

• Koppelingen met andere data

• Custom variabelen

Voice of the Customer Bezoekgedrag Testsoftware

Volgt gedragop pagina

Script (tag)

Script vraagt plaatje op

en verstuurt informatie

Meetpixel

Pakket slaat informatie

op in database

Database

Informatie getoond via

web interface

Software

http://www.google-

analytics.com/__utm.gif?utmwv=4.6.5&utmn=1516518290&utmhn=www.gilliganondata.com&utmcs=UTF-

8&utmsr=1920×1080&utmsc=24-bit&utmul=en-

us&utmje=1&utmfl=10.0%20r45&utmdt=The%20Fun%20of%20Facebook%20Measurement%20%7C%20Gilligan%20o

n%20Data%20by%20Tim%20Wilson&utmhid=1640286085&utmr=http%3A%2F%2Fgilliganondata.com%2F&utmp=%2

Findex.php%2F2010%2F01%2F11%2Fthe-fun-of-facebook-measurement%2F&utmac=UA-2629617-

3&utmcc=__utma%3D116252048.1573621408.1267294551.1267294551.1267299933.2%3B%2B__utmz%3D116252048.1267294551.1.1.utmcsr%3D(direct)%7Cutmccn%3D(direct)%7Cutmcmd%3D(none)%3B&gaq=1

Wat meet een pakket?

Paginaweergaven

Gebeurtenissen* Downloads

Afspelen van video’s

Kliks op externe links

Gedrag op een pagina (scrollen, kliks op bepaalde elementen)

Etc.

* Indien ingesteld

Nooit 100% accuraat

Apparaten zijn geen mensen

Cookies

JavaScript

Meetmethode

Sampling

Zonder goede implementatie, geen goede data

Opbouw Google Analytics

Account + Gebruikers

Property (site of app)

Dataweergave

Standaard één, maar beter meerdere:

Primaire (gefilterde) weergave

Testweergave

Ongefilterde weergave

Belangrijk: juiste instellingen

Gebruik je de nieuwste trackingcode?

Staat de trackingcode op elke pagina?

Filters

Is eigen sitebezoek uitgesloten?

Wordt er geen spam/ghost traffic gemeten?

Tijdzone

Eventueel: cross-domain tracking

Zijn er domeinen die bij elkaar horen? (bv. www.utrecht.nl en pki.utrecht.nl of www.website.nl en mijn.website.nl)

Belangrijk: juiste instellingen

Worden interne zoekopdrachten gemeten?

Worden er gebeurtenissen gemeten?

Zijn er conversiedoelen ingesteld?

Is Google AdWords gekoppeld?

Is Google Search Console geverifieerd en gekoppeld?

Filters

IP-Filter instellen

Kleine letters in url’s afdwingen

Referral spam uitfilteren

Hostnaamfilter (spookverkeer uitfilteren)

presenter\.nl|presenter\.eu|translate\.googleusercontent\.com|webcache\.googleusercontent\.com

Let op: je kunt hier makkelijk fouten mee

maken. Test eerst in een testweergave.

Standaard soorten rapporten

Doelgroep / Bezoeker

Acquisitie / Herkomst

Gedrag / Acties

Conversies / Doelen

Dashboards

Real-time rapporten

Segmenten & filters

Aangepaste rapportages

Opdracht 2 (10 minuten)

Benoem de belangrijkste soorten content op je site

Bedenk voor elk soort content aan welk online doel het bijdraagt

Heb je ook content waarvan je je afvraagt aan welk doel het bijdraagt?

.

Maar wat betekent het precies?

• Gebruikers / Bezoekers

• Nieuwe bezoekers

• Sessies / Bezoeken

• (Unieke) paginaweergaven

• Bouncepercentage

• Uitstappercentage

• Tijd op site/pagina

Wat zijn bezoekers en nieuwe bezoekers ?

Bezoekers zeggen iets over de grootte van je doelgroep, maar:

• Een ‘bezoeker’ is eigenlijk een ‘browser’:

• 2 personen op dezelfde computer = 1 unieke bezoeker

• 1 persoon bezoekt via 2 browsers = 2 unieke bezoekers

• 1 persoon bezoekt via mobiel en desktop = 2 unieke bezoekers

• ‘Nieuwe bezoekers’ zijn bezoekers zonder cookie:

• Nieuwe bezoekers

• Bezoekers die hun cookies verwijderd hebben

• Bezoekers die met de Privémodus browsen

Focus op trends, niet op absolute getallen. Er is niet één “goed” cijfer

Wat is een sessie (“bezoek”)?

Wat is bounce rate?

Het percentage bezoeken waarbij de bezoeker maar 1 pagina bezoekt, zonder verdere (gemeten) interactie.

• Zegt iets over de relevantie van je landingspagina’s.

• Trend is belangrijker dan de waarde zelf.

• De context bepaalt wat goed of slecht is.

Bouncerate

De bezoeker:

• klikt op de Terug-knop

• typt een andere url in

• sluit de browser(tab) af

• klikt op een externe link

• doet “niks” (timeout na 30-minuten)

Bouncerate

Soms is een hoge bouncerate prima!

• Service-artikel, nieuwsbericht, blog

Gemiddelde bouncerate (bron: Google)

Content 40-60%

Leadgeneratie 30-50%

Blogs 70-98%

Retail 20-40%

Service 10-30%

Comm. landingspagina’s 70-90%

Homepage 30-40%

Uitstappercentage (exit rate)

Het percentage bezoekers dat een pagina als laatstebezocht in een bezoek.

Zegt iets over hoeveel mensen op een pagina afhaken

Context bepaalt wat goed of slecht is

Soms is een hoog uitstappercentage prima!

Contact, bedankpagina formulier, checkout, service-artikel

Pagina C23:01:10

Wat is tijd op pagina/site?

Geeft een indruk van bezoekduur, maar is onvolledig.

Pagina A23:00:30

Pagina B23:00:40

Bezoekduur APagina B - Pagina A= 10 seconden

Bezoekduur BPagina C - Pagina B= 30 seconden

Bezoekduur C0 seconden

Exit

Pageview PageviewPageview

Pagina C23:01:10

Wat is tijd op pagina/site?

Geeft een indruk van bezoekduur, maar is onvolledig.

Pagina A23:00:30

Pagina B23:00:40

Bezoekduur APagina B - Pagina A= 10 seconden

Bezoekduur BPagina C - Pagina B= 30 seconden

Download 23:01:40

Bezoekduur C30 seconden

Pageview EventPageviewPageview

Wat betekenen de verkeersbronnen?

Verwijzende sites (referring urls): link op andere pagina

Zoekmachine: zoekverkeer, betaald of organisch (onbetaald)

Social: verkeer vanaf bekende social domeinen.

Direct: Bookmark, intypen, klik vanuit een mailprogramma of vanuit apps, offline docs, of eigen pagina’s zonder tagging)

Wat is direct verkeer… echt?

“Onbekend verkeer”

Uit apps, mailprogramma’s, zoekmachines, verwijzendepagina’s…

Veel direct verkeer duidt op implementatie-issues

En ook:

Webmail wordt gezien als verwijzend verkeer

Social soms ook

Maak content beter meetbaar

Campaign tracking

Gebruik campagne-urls voor alle uitingen op externeplatformen.

Verminder “Direct verkeer”.

Ontdek wélke content wáár effectief is.

http://www.domein.nl/pagina.htm?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=Dagelijkse+humor&utm_content=katt

enfilmpje&utm_term=headline

Campaign tracking

utm_medium*email, social, display, referral, organic, cpc, <eigen keuze>

utm_source*facebook, linkedin, google,, nieuwsbrief_34, promotiemail_voorjaar

utm_campaign*ledenwerving, voorjaarscampagne-2016, weer_naar_school

utm_contentpropositie1, textlink, button, banner, rectangle, skyscraper, cta

Utm_source Utm_medium Utm_campaign Utm_content Utm_term

Digizine call-to-

action Collectief

digizine 1 email juist nu collectief tekstlink

Marktplaats

banner

marktplaats display juist nu collectief leaderboard

Tweet twitter social juist nu individueel 151203-1

Poster offline poster juist nu Informatie qr

Failproof campaign-tracking

Gebruik kleine letters en geen spaties

Houd een centraal spreadsheet bij met consequentevariabelen

Gebeurtenissen meten: event tracking

Downloads, videoplays, kliks op ratings, kliks op e-mail of externe links, etc.

Bonus: realistischere tijdmetingen en bouncerates

Slim content meten

Event tracking:

Laden

Scrollen

Einde artikel

Einde pagina

Doelen instellen (conversies)

Doen bezoekers wat je wilt?

Ingevuld contactformulier

Document gedownload

Bestelling afgerond

Ingeschreven voor nieuwsbrief

Einde artikel bereikt

Doelen instellen

Bestemming (url)

Gebeurtenis (event)

Tijdsduur (minuten)

Pagina’s per sessie

Test eerst in je testprofiel!

Opdracht 3 (15 minuten)

Bespreek in tweetallen mogelijke KPI’s voor jouw online content

Hoe moet je content meetbaar presteren om bij te dragen aan het online doel?

Beperk je scope,

zoek verbeterpunten,

voer ze breder door

Analyse = concrete vragen stellen

Vertrekpunt: hoe kan ik mijn doelen beter bereiken?

Start waar je de meeste impact hebt!

Liever specifiek dan breed:

Per toptaak & customer journey

Per pagina of site-onderdeel

Per contenttype, campagne of verkeersbron

“Toptaken zijn de 4 tot 6 taken waar

minstens 20-30 procent van je bezoekers voor

komt”

Toptaken helpen:

bezoekers te laten vinden wat zij zoeken

klanttevredenheid te verhogen

conversie te verbeteren

(onnodige) telefoontjes te verminderen

om de kostbare tijd van beheer/redactie te prioriteren!

Klantreis

Patronen = kijk naar langere periodes

Welke titels leverden de meeste doorkliks op? Welke content werd tot het eind gelezen Welke content werd het meest gedeeld/geliked? Welke verkeersbron zorgde voor de meeste conversies? Welke kanalen zorgden voor het meest geëngageerde

verkeer? Welke perioden en dagen leverden het beste verkeer op? Welk type blogs doen het het beste in SEO? Etc.

Analyse = slice & dice

• Standaard rapporten

• Drill-down & secundaire dimensies

• Snelle filters

• Sortering en gewogen sortering

• (Aangepaste) segmenten

• Periodes vergelijken

• Inhoudsgroepen

• Aangepaste rapporten

• Download kant-en-klare sjablonen!

Statistieken (‘metrics’)

Dim

ensi

e

Dimensie Statistiek (‘metric’)

CategorieTabelrijTekst

WaardeTabelkolom

Getal/percentage

URL, paginatitel, land, internetprovider, gebruikt apparaat, herkomst-url,

campagne, browsertype en -versie, resolutie, maand/dag/uur/minuut van bezoek, landingspagina, dagen sinds

laatste bezoek, zoekopdrachten, downloads, etc.

Sessies, pogeviews, tijd op pagina, tijd op site, conversiepercentage, kliks,

bezoekdiepte, % nieuwe bezoeken, etc.

Ga je segmenteren of filteren?Gebruik dan paginaweergaven, geen sessies

Wanneer doe je het goed en hoe zie je dit in cijfers?

• Blog?

• Homepage?

• Informatieve site?

• Productpagina?

• Formulierflow?

• Contactpagina?

Wat is je bereik?

Bezoekers & bezoeken

Paginaweergaven

Bezoeken en pageviews per site-onderdeel of contenttype

Is je content vindbaar?

Aandeel organisch zoekverkeer

Aandeel betaald zoekverkeer

Zoekwoorden

Belangrijkste landingspagina’s

Is je content relevant?

Bounce rate & uitstappercentage voor landingspagina’s

Wat zijn belangrijke routes naar een pagina?

Pagina-overzicht

Gedragstroom

Waar komt het meest relevante verkeer vandaan?

Bron/medium

Belangrijkste landingspagina’s

Welke verkeersbronnen leveren het meest relevanteverkeer (lage bounce, lange bezoekduur, meesteconversies)?

Wat zijn de belangrijkste klikpaden naar een pagina?

Mis je bepaalde content?

Zoekopdrachten binnen de site

Zoekverfijningen

Is je content effectief?

• Gebeurtenissen

• Doelen (bijv. downloads)

• Conversies

• Ondersteunde conversies

Hoe succesvol is mijn e-mail?

Succesvol bezorgd?

Geopend? (Confirmed Open Rate)

Doorgeklikt (Click Through Rate en Click to Open Rate)

Campagne-tracking: welke links waren effectief?

Werken knoppen, links of afbeeldingen beter?

Welke beelden, onderwerpen of posities werkten het beste?

Pagina’s / bezoek, bezoekduur en bounce %?

Hoe succesvol zijn social of display campagnes?

Vertoningen?

Klikken?

CTR?

Interacties (Clicks, Likes, Shares, Mentions)?

Bezoeken?

Pagina’s / bezoek, bezoekduur en bounce %?