Transcript of 20110401 accountability inspiratie ccj.PPT
1. Accountability in communicatie Drs. Cathelijne Janssen 1
april 2011
2. Een definitie
Het erkennen en veronderstellen van verantwoordelijkheid voor
activiteiten, producten, beslissingen en beleid (zowel governance
als implementatie) die hoort bij een bepaalde rol of functie, en
waarover men moet rapporteren en uitleg kunnen geven. Daarbij hoort
ook aansprakelijkheid voor de consequenties ervan.
3. Accountability
Twee perspectieven:
Verantwoording afleggen
Traditioneel
Rekenschap geven
Passieve connotatie
Verantwoordelijkheid nemen
Bewust
Ergens voor staan
Actieve connotatie
4. Probleemstelling
De positie van communicatie binnen de organisatie is niet
duidelijk (wie zijn ervan)
Er zijn vragen over de rol van communicatie binnen de
organisatie (wat doen ze)
De toegevoegde waarde van de communicatiefunctie is niet
voldoende duidelijk (wat levert het op)
Er is kritiek op de omvang van de communicatieafdeling en die
is lastig te pareren (hoe toon je dat aan)
5. Verschillende perspectieven toege-voegde waarde bij
organisaties
Organisatieniveau
Wat doet de communicatiefunctie als kenmerk van de organisatie
voor die organisatie?
Afdelingsniveau
Wat draagt de communicatieafdeling concreet bij aan de
organisatiedoelstellingen?
Persoonsniveau
Welke rol speelt de communicatieprofessional binnen de
afdeling? Welke kennis, vaardigheden en verantwoordelijkheden heeft
hij/zij nodig om bij te dragen aan het gewenste resultaat?
6. Verschillende methoden
Balanced Scorecard-methode (managementinstrument)
Reputatiemeter (focus op extern)
De PAN-kubus (focus op intern)
7. BSC-model Kaplan en Norton Financieel perspectief Innovatie-
en lerenperspectief Klant- en marktperspectief Hoe zien onze
klanten ons? Hoe liggen we in de markt? Hoe doen we het financieel?
Zijn we in staat continu te innoveren, veranderen en verbeteren?
Intern perspectief Wat is de toegevoegde waarde van onze
belangrijkste bedrijfsprocessen?
8. BSC-model vertaald naar communicatiedomeinen Financieel
perspectief Innovatie- en lerenperspectief Klant- en
marktperspectief Marketingcommunicatie Concerncommunicatie
Organisatie van de communicatie Intern perspectief Interne
communicatie
9. De BSC-methode voor bedrijven Concern communicatie Marketing
communicatie Interne communicatie Organisatie van de communicatie
Duidelijkheid Omgevingsgerichtheid Consistentie Responsiviteit
Effectiviteit en efficiency Profilering organisatie is helder
Profilering merken is helder Informatie aan medewerkers is helder
De visie op communicatie is helder Onderhouden netwerken voor
reputatie organisatie Onderhouden netwerken voor distributie en
afzet Communicatie versterkt betrokkenheid en ondersteunt
veranderprocessen De communicatiefunctie is goed ingebed in de
organisatie Afstemming met andere functies en andere
communicatiedomeinen Afstemming marketingmix, met R&D en met
andere communicatiedomeinen Afstemming met HR en met andere
communicatiedomeinen Gemeenschappelijke vertrekpunten voor
communicatie naast organisatieonderdelen/ communicatiedomeinen
Monitoring en actie op basis van issuemanagement Monitoring en
actie op basis van marktonderzoek, consumententrends en
klachtenbehandeling Communicatie draagt bij aan het interne zicht
op externe veranderingen/ vaardigheden bevorderen interne
responsiviteit Feedback wordt benut voor innovatie van de
communicatie Meting corporate imago, kostenbewuste werkwijze Meting
brand image(s), kostenbewuste werkwijze Audits interne
communicatie, kostenbewuste werkwijze Meting communicatiekwaliteit,
kostenbewuste werkwijze
10. De BSC-methode voor gemeenten Concern-communicatie
Beleidscommunicatie Interne communicatie Organisatie van de
communicatie Duidelijkheid Heldere profilering en
beleidspresentatie, ruime algemene informatie Helderheid over
beleidsbeslissingen en vormen van dienstverlening Medewerkers
hebben een helder beeld van gemeente en prioriteiten, intern
informatiesysteem De visie op communicatie is helder en het is
bekend wie welke communicatie verzorgt Omgevings-gerichtheid
Toegankelijkheid centraal informatiepunt, proactief mediabeleid
Actief in relatieonderhoud en mediacontacten, diversiteit in
communicatiekanalen Betrokkenheid, inzicht in interne verhoudingen,
communicatieve houding Het belang van de communicatieve houding is
erkend en de functie communicatie is goed ingebed Consistentie
Huisstijl, afstemming bij citymarketing, arbeidsmarktcommunicatie
en crises Communicatie is een gentegreerd deel van
beleidsprojecten, direct contact met beleidsmakers Samenhang van
interne en externe communicatie, communicatie ondersteunt interne
veranderingen Communicatiebeleid sluit aan bij organisatiebeleid,
gemeenschappelijke vertrekpunten voor communicatie Responsiviteit
Vraaggericht werken, monitoring van wat leeft en burgers betrekken
bij toekomstvisie Interactief beleid, monitoring van traditionele
en sociale media, klantvriendelijke afhandeling klachten Zicht op
externe ontwikkelingen, interne signalen van medewerkers worden
benut Werkwijze is gericht op ontwikkeling van de communicatie,
feedback wordt benut voor innovatie van de communicatie
Effectiviteit en efficiency Planning en onderzoek worden toegepast,
procedures voor capaciteitsplanning en inkoop Effectiviteitsmeting
van communicatie als beleidsinstrument, kostenbewuste uitbesteding
Het gebruik van interne media wordt gevolgd en de tevredenheid met
interne communicatie onderzocht Verantwoording en prioriteiten, een
kostenbewuste werkwijze, performance indicatoren
11. 2. RepTrak* Reputatiemeting
12. De RepTrak dimensies Purchase Recommend Crisis proof Verbal
support Leadership Workplace Performance Citizenship Innovation
Products & Services Governance Invest Work Reputation
dimensions Supportive behavior Reputation (Pulse)
13. KPIs voor Communicatie
Organisatiebeleid
Merkbeleving
Online sollicitaties
Bezoekersfrequentie website
Effectiviteit productieprocessen
Outsourcing beleid
Interne klanttevredenheid
Etc.
14. 3. De PAN-kubus: intern perspectief
15. Uitgangspunten PAN-kubus
Intern perspectief vaak onderbelicht, terwijl identiteit =
imago
BSC-methode managementinstrument op hoofdlijnen
Reptrack vanuit reputatiemanagement, perspectief vooral vanuit
merken/marketing
Iedereen binnen een organisatie communiceert, maar vanuit een
andere rol of ander perspectief
Om daadwerkelijk bij te kunnen dragen aan de
organisatiedoelstellingen moet de kwaliteit van de
communicatiefunctie goed zijn
Goede regievoering verhoogt de kwaliteit van de
communicatiefunctie in samenhang
Door PAN-analyse wordt de rol van communicatie
verantwoordelijkheden zichtbaar en benvloedbaar
Regie op de communicatiefunctie vanuit PxAxN
16. Hoe werkt de PAN-kubus?
Hoe zit het proces in elkaar?
Welke interactiepunten zijn te onderscheiden?
Wie doet wat met wie in iedere stap? (hoofdlijnen)
Welke afdelingen spelen een rol in het proces?
Wanneer is communicatie betrokken?
Is de rol van communicatie op strategisch, tactisch of
operationeel niveau?
25. Stap 2: advies op basis van de nulmeting analyse &
advies
Registreren deelgebieden indicatoren en domeinen; is er een
rode draad zichtbaar?
Leggen dwarsverbanden tussen resultaten
Matchen op oefening prioriteren
Definiren maximaal drie aandachtspunten voor het komend
jaar
Beargumenteren
26. Dale Carnegies Gouden boekje
1888-1955 Missouri
NY: communicatietrainingen voor volwassenen
How to win friends and influence people: 70 jaar in de top 60
van Amazon.com
Dale Carnegie training actief in 80 landen
Klanten: 400 bedrijven van de Fortune 500
http://www.dalecarnegie.com/
27. Stap 3: vaststelling, terugkoppeling en projectaanpak
Vaststelling advies en prioritering
Match strategisch beleid
Omgevingsfactoren
Afstemming projectopdracht
Scope
Kosten
Planning
Kwaliteit
Vormen deelprojectteams; terugkoppeling advies
28. 3c. Samenstellen project teams
Per onderwerp worden deelprojectteams gevormd
Elk project team bestaat minimaal uit een senior
communicatieadviseur en communicatiemedewerkers en bij voorkeur uit
vertegenwoordigers van de overige disciplines
In beginsel werkt ieder project team zelfstandig
Iedere maand is er een begeleidingssessie waaraan (bij
voorkeur) alle teamleden deelnemen
Alle afspraken en acties worden vastgelegd
29. 3c. Terugkoppeling, interviews en brainstorm
Per projectteam wordt een terugkoppeling gegeven van de
resultaten, inclusief het advies
In een interview wordt dieper ingegaan op de mogelijke redenen
van het resultaat
Daarna volgt er per team een brainstormsessie over mogelijke
oplossingen, rijp en groen door elkaar
30. STO - oefening
S = strategisch
(visie)
T = tactisch
(wat doen we met welke middelen)
O = operationeel
(en nu concreet..)
richten inrichten verrichten
31. Stap 4: bepalen doel en doelstellingen per deelproject
SMART maken:
Specifiek
Meetbaar
Acceptable
Realistisch
Tijdgebonden
Op basis van: nulmeting, educated guess, prioritering,
afstemming advies, resultaat terugkoppeling
33. Actorenanalyse I bondgenoten opponenten coalitiepartners
vijanden Vertrouwen in het proces
34. Actorenanalyse
Breng alle betrokkenen in kaart
Definieer het belang van iedere actor
Bepaal de posities die zullen worden ingenomen
Stel vast of er een basis is voor samenwerking tussen de
actoren
Beschrijf de mate van macht of invloed
Bepaal de omvang van de kans of bedreiging
Selecteer de belangrijke en relevante actoren
35. Actorenanalyse I bondgenoten opponenten coalitiepartners
vijanden Vertrouwen in het proces Project team x x y y
36. Actorenanalyse - II bondgenoten opponenten coalitiepartners
vijanden Vertrouwen in het proces Wees vriendelijk Vraag mening
Wees openhartig Geef informatie Wees duidelijk Toon respect
37. Stap 6: het toetsen van de plannen
Ieder PT presenteert zijn plan van aanpak aan de rest
Gelegenheid tot stellen van vragen
Bepalen gaps, overlaps
Bijstellen plannen
Overall actieplan voor de afdeling
maken op individueel niveau
38. Stap 7: uitvoering
Accorderen overall projectplan: borging
Actie
Houd je aan het plan!
39. Stap 8: de nmeting
Een jaar na de nulmeting vindt de nmeting plaats
Als het goed is, komt de score hoger uit!
Antwoord op:
Wat doen we?
Hoe doen we het?
Wat is het resultaat?
Wie is er verantwoordelijk voor?
40. En dan
Het verbeterproces gaat verder
Na een jaar of drie zijn de resultaten het duidelijkst
zichtbaar:
Doorlooptijd van bepaalde trajecten > 1 jaar
Veranderde mindset/teamspirit
Minder afhankelijk van omgevingsfactoren in een bepaalde
periode
41. Boeken en artikelen
Accountability van communicatiebeleid, Marita Vos en Henny
Schoemaker, 2004
'Accountability in communicatie, praktische aanpak voor een
succesvolle implementatie, september 2010, Cathelijne Janssen
Accountability van public relations (operationele communicatie,
Louis Thorig, 2005)
Total performance scorecard, Hubert Rampersad, 2002