Accountability in communicatie

Drs. Cathelijne Janssen1 april 2011

Een definitie

‘Het erkennen en veronderstellen van verantwoordelijkheid voor activiteiten, producten, beslissingen en beleid (zowel governance als implementatie) die hoort bij een bepaalde rol of functie, en waarover men moet rapporteren en uitleg kunnen geven. Daarbij hoort ook aansprakelijkheid voor de consequenties ervan.’

2

Accountability

Twee perspectieven:

1. Verantwoording afleggen• Traditioneel• Rekenschap geven• Passieve connotatie

2. Verantwoordelijkheid nemen• Bewust• Ergens voor staan• Actieve connotatie

3

Probleemstelling

De positie van communicatie binnen de organisatie is niet duidelijk (wie zijn ervan)

Er zijn vragen over de rol van communicatie binnen de organisatie (wat doen ze)

De toegevoegde waarde van de communicatiefunctie is niet voldoende duidelijk (wat levert het op)

Er is kritiek op de omvang van de communicatieafdeling en die is lastig te pareren (hoe toon je dat aan)

4

Verschillende perspectieven toege-voegde waarde bij organisaties

Organisatieniveau Wat doet de communicatiefunctie als kenmerk van

de organisatie voor die organisatie? Afdelingsniveau

Wat draagt de communicatieafdeling concreet bij aan de organisatiedoelstellingen?

Persoonsniveau Welke rol speelt de communicatieprofessional

binnen de afdeling? Welke kennis, vaardigheden en verantwoordelijkheden heeft hij/zij nodig om bij te dragen aan het gewenste resultaat?

5

Verschillende methoden

1. Balanced Scorecard-methode (managementinstrument)

2. Reputatiemeter (focus op extern)

3. De PAN-kubus (focus op intern)

6

BSC-model Kaplan en Norton

Financieel perspectief

Innovatie- en lerenperspectief

Klant- en marktperspectief

Hoe zien onze klanten ons?Hoe liggen we in de markt?

Hoe doen we het financieel?

Zijn we in staat continu te innoveren, veranderen en verbeteren?

Intern perspectief

Wat is de toegevoegde waarde van onze belangrijkste bedrijfsprocessen?

7

BSC-model vertaald naar communicatiedomeinen

Financieel perspectief

Innovatie- en lerenperspectief

Klant- en marktperspectief

Marketingcommunicatie

Concerncommunicatie

Organisatie van de communicatie

Intern perspectief

Interne communicatie

8

De BSC-methode voor bedrijven

Concerncommunicatie

Marketingcommunicatie

Interne communicatie

Organisatie van de communicatie

Duidelijkheid

Omgevingsgerichtheid

Consistentie

Responsiviteit

Effectiviteit en efficiency

Profilering organisatie is helder

Profilering merken is helder

Informatie aan medewerkers is helder

De visie op communicatie is helder

Onderhouden netwerken voor reputatie organisatie

Onderhouden netwerken voor distributie en afzet

Communicatie versterkt betrokkenheid en ondersteunt veranderprocessen

De communicatiefunctie is goed ingebed in de organisatie

Afstemming met andere functies en andere communicatiedomeinen

Afstemming marketingmix, met R&D en met andere communicatiedomeinen

Afstemming met HR en met andere communicatiedomeinen

Gemeenschappelijke vertrekpunten voor communicatie naast organisatieonderdelen/ communicatiedomeinen

Monitoring en actie op basis van issuemanagement

Monitoring en actie op basis van marktonderzoek, consumententrends en klachtenbehandeling

Communicatie draagt bij aan het interne zicht op externe veranderingen/vaardigheden bevorderen interne responsiviteit

Feedback wordt benut voor innovatie van de communicatie

Meting corporate imago, kostenbewuste werkwijze

Meting brand image(s), kostenbewuste werkwijze

Audits interne communicatie, kostenbewuste werkwijze

Meting communicatiekwaliteit, kostenbewuste werkwijze

De BSC-methode voor gemeenten

Concern-communicatie

Beleidscommunicatie Interne communicatie Organisatie van de communicatie

Duidelijkheid Heldere profilering en beleidspresentatie, ruime algemene informatie

Helderheid over beleidsbeslissingen en vormen van dienstverlening

Medewerkers hebben een helder beeld van gemeente en prioriteiten, intern informatiesysteem

De visie op communicatie is helder en het is bekend wie welke communicatie verzorgt

Omgevings-gerichtheid

Toegankelijkheid centraal informatiepunt, proactief mediabeleid

Actief in relatieonderhoud en mediacontacten, diversiteit in communicatiekanalen

Betrokkenheid, inzicht in interne verhoudingen, communicatieve houding

Het belang van de communicatieve houding is erkend en de functie communicatie is goed ingebed

Consistentie Huisstijl, afstemming bij citymarketing, arbeidsmarktcommunicatie en crises

Communicatie is een geïntegreerd deel van beleidsprojecten, direct contact met beleidsmakers

Samenhang van interne en externe communicatie, communicatie ondersteunt interne veranderingen

Communicatiebeleid sluit aan bij organisatiebeleid, gemeenschappelijke vertrekpunten voor communicatie

Responsiviteit Vraaggericht werken, monitoring van wat leeft en burgers betrekken bij toekomstvisie

Interactief beleid, monitoring van traditionele en sociale media, klantvriendelijke afhandeling klachten

Zicht op externe ontwikkelingen, interne signalen van medewerkers worden benut

Werkwijze is gericht op ontwikkeling van de communicatie, feedback wordt benut voor innovatie van de communicatie

Effectiviteit en efficiency

Planning en onderzoek worden toegepast, procedures voor capaciteitsplanning en inkoop

Effectiviteitsmeting van communicatie als beleidsinstrument, kostenbewuste uitbesteding

Het gebruik van interne media wordt gevolgd en de tevredenheid met interne communicatie onderzocht

Verantwoording en prioriteiten, een kostenbewuste werkwijze, performance indicatoren

2. RepTrak* Reputatiemeting

11

De RepTrak™ dimensies

Purchase

Recommend

Crisis proof

Verbal support

Leadership

Workplace

Performance

Citizenship

Innovation

Products & Services

Governance

Reputation dimensions Supportive behaviorReputation (Pulse)

Invest

Work

12

KPI’s voor Communicatie

Organisatiebeleid Merkbeleving Online sollicitaties Bezoekersfrequentie website Effectiviteit productieprocessen Outsourcing beleid Interne klanttevredenheid Etc.

13

3. De PAN-kubus: intern perspectief

14

Uitgangspunten PAN-kubus

Intern perspectief vaak onderbelicht, terwijl identiteit = imago BSC-methode managementinstrument op

hoofdlijnen Reptrack vanuit reputatiemanagement, perspectief

vooral vanuit merken/marketing Iedereen binnen een organisatie communiceert, maar vanuit

een andere rol of ander perspectief Om daadwerkelijk bij te kunnen dragen aan de

organisatiedoelstellingen moet de kwaliteit van de communicatiefunctie goed zijn

Goede regievoering verhoogt de kwaliteit van de communicatiefunctie in samenhang

Door PAN-analyse wordt de rol van communicatie verantwoordelijkheden zichtbaar en beïnvloedbaar

Regie op de communicatiefunctie vanuit PxAxN15

Hoe werkt de PAN-kubus?

1. Hoe zit het proces in elkaar?

2. Welke interactiepunten zijn te onderscheiden? Wie doet wat met wie in iedere stap? (hoofdlijnen)

3. Welke afdelingen spelen een rol in het proces?

4. Wanneer is communicatie betrokken?

5. Is de rol van communicatie op strategisch, tactisch of operationeel niveau?

P: Processen

Plannen, controleren, evalueren, bijsturen

Activiteiten tbv dienstverlening aan klant

Activiteiten (mensen/middelen) tbv primaire processen

17

A: Afdelingen (COPAFIJTH-aspecten)

C – Commercie & Communicatie O –Organisatie P – Personeel A – Administratieve organisatie F – Financiën I – Informatievoorziening J – Juridisch T – Technologie H – Huisvesting

18

N: Niveaus (Strategisch, tactisch, operationeel)

S = strategisch

(visie)

T = tactisch

(wat doen we met welke middelen)

O = operationeel

(en nu concreet..)

richten

inrichten

verrichten

19

Beroepsniveauprofielen

20

STAPPENPLAN

Implementatie van accountability

21

Stap 0: Voorbereiding

Wat is het doel van het traject? Management commitment Diversiteit Methode Implementatiepartner

22

Stap 1: uitvoeren nulmeting

a) Waarom deze sessie?

b) Geeltjesoefening over verwachtingen

c) Vragenlijsten invullen

Lange (lunch)pauze

d) Terugkoppeling van de resultaten

e) Prioriteren van de aan te pakken gebieden

f) Next steps

g) Samenvatting en conclusies

23

Stap 2: advies op basis van de nulmeting

Inleiding en aanleiding (doel) Stappen, methode en plaats nulmeting Samenstelling deelnemersgroep Uitslag nulmeting (per cluster) Analyse Voorstel voor verbeterpunten incl. prioritering

Stap 2: advies op basis van de nulmeting analyse & advies

Registreren deelgebieden indicatoren en domeinen; is er een rode draad zichtbaar?

Leggen dwarsverbanden tussen resultaten Matchen op ‘oefening prioriteren’ Definiëren maximaal drie aandachtspunten voor

het komend jaar Beargumenteren

25

Dale Carnegie’s Gouden boekje

1888-1955 Missouri NY: communicatietrainingen voor

volwassenen ‘How to win friends and influence people’: 70

jaar in de top 60 van Amazon.com Dale Carnegie training actief in 80 landen Klanten: 400 bedrijven van de Fortune 500 http://www.dalecarnegie.com/

26

Stap 3: vaststelling, terugkoppelingen projectaanpak

a) Vaststelling advies en prioritering Match strategisch beleid Omgevingsfactoren

b) Afstemming projectopdracht Scope Kosten Planning Kwaliteit

c) Vormen deelprojectteams; terugkoppeling advies

27

3c. Samenstellen project teams

Per onderwerp worden deelprojectteams gevormd Elk project team bestaat minimaal uit een senior

communicatieadviseur en communicatiemedewerkers en bij voorkeur uit vertegenwoordigers van de overige disciplines

In beginsel werkt ieder project team zelfstandig Iedere maand is er een begeleidingssessie

waaraan (bij voorkeur) alle teamleden deelnemen Alle afspraken en acties worden vastgelegd

28

3c. Terugkoppeling, interviews en brainstorm

Per projectteam wordt een terugkoppeling gegeven van de resultaten, inclusief het advies

In een interview wordt dieper ingegaan op de mogelijke redenen van het resultaat

Daarna volgt er per team een brainstormsessie over mogelijke oplossingen, rijp en groen door elkaar

29

STO - oefening

S = strategisch

(visie)

T = tactisch

(wat doen we met welke middelen)

O = operationeel

(en nu concreet..)

richten

inrichten

verrichten

30

Stap 4: bepalen doel en doelstellingen per deelproject

SMART maken: Specifiek Meetbaar Acceptable Realistisch Tijdgebonden

Op basis van: nulmeting, educated guess, prioritering, afstemming advies, resultaat terugkoppeling

31

Stap 5: plan van aanpak maken per deelproject

Vertaling Strategisch, Tactisch, Operationeel naar: Doel Middelen Actieplannen

Strategisch: doel en doelstellingen

Tactisch: hoe wil je het doel bereiken

Operationeel: hoe ga je dat doen

32

Actorenanalyse I

bondgenoten

opponenten

coalitiepartners

vijanden

Vertrouwen in het proces

33

Actorenanalyse

1. Breng alle betrokkenen in kaart

2. Definieer het belang van iedere actor

3. Bepaal de posities die zullen worden ingenomen

4. Stel vast of er een basis is voor samenwerking tussen de actoren

5. Beschrijf de mate van macht of invloed

6. Bepaal de omvang van de kans of bedreiging

7. Selecteer de belangrijke en relevante actoren34

Actorenanalyse I

bondgenoten

opponenten

coalitiepartners

vijanden

Vertrouwen in het proces

Projectteam

x

xy

y

35

Actorenanalyse - II

bondgenoten

opponenten

coalitiepartners

vijanden

Vertrouwen in het proces

Wees vriendelijk

Vraag mening

Wees openhartig

Geef informatie

Wees duidelijk

Toon respect

36

Stap 6: het toetsen van de plannen

Ieder PT presenteert zijn plan van aanpak aan de rest

Gelegenheid tot stellen van vragen Bepalen gaps, overlaps Bijstellen plannen Overall actieplan voor de afdeling

maken op individueel niveau

3737

Stap 7: uitvoering

Accorderen overall projectplan: borging Actie Houd je aan het plan!

38

Stap 8: de éénmeting

Een jaar na de nulmeting vindt de éénmeting plaats

Als het goed is, komt de score hoger uit! Antwoord op:

Wat doen we? Hoe doen we het? Wat is het resultaat? Wie is er verantwoordelijk voor?

39

En dan…

Het verbeterproces gaat verder … Na een jaar of drie zijn de resultaten het

duidelijkst zichtbaar: Doorlooptijd van bepaalde trajecten > 1 jaar Veranderde mindset/teamspirit Minder afhankelijk van omgevingsfactoren in

een bepaalde periode

40

Boeken en artikelen Accountability van communicatiebeleid, Marita Vos en

Henny Schoemaker, 2004 'Accountability in communicatie, praktische aanpak voor

een succesvolle implementatie‘, september 2010, Cathelijne Janssen

Accountability van public relations (‘operationele communicatie’, Louis Thorig, 2005)

Total performance scorecard, Hubert Rampersad, 2002 Resultaatgerichte bedrijfsvoering, Henk Tepper, 2005 www.reputationinstitute.com ‘Verbetermeter’, vakblad Communicatie dec. 2008,

Cathelijne Janssen ‘Van nul- tot eenmeting’, DeCommunicatiedesk mei

2009, Cathelijne Janssen41