1

Kader

Deel I

Positionering

Deel III

Organisatie-

aspecten

Deel IIAfstemming tss. onderdelen van

organisatie, klant &

dienstenconcept

= interne oriëntatie

Afstemming tss. klant,

dienstencon-cept &

concurrentie-omgeving

= externe oriëntatie

Marketingmix

Deel IV

Deel V

Geïntegreerd managementmodel

2

Marketingmix

Deel IV

3

Deel IV Marketingmix

Hoofdstuk 1

Hoofdstuk 2

Hoofdstuk 3

Hoofdstuk 4

8P-model

Prijsbeleid

Communicatiebeleid

Distributiebeleid

4

Klassieke marketingmix4P-model

Product

PlacePromotion

Price

5

8P-model

Product

Price

Place

Promotion

PeopleProces

s

Physical evidenc

e

Productivity & quality

6

Management van productiviteit & kwaliteit

kwaliteit productiviteit

Betere opleiding

Kwaliteit/kwantiteit

Klant stimuleren om een deel van de taken over te

nemen

Flexibiliteit versterken/vraag

sturen

Apparatuur en standaardisering

7

Prijs

Deel IV Marketingmix

8

Prijsbeleid

1. Wat maakt prijsbeleid verschillend in de dienstensector?

2. Opbouw van de totale kost opgelopen door de klant3. Waarde4. Prijsstrategieën

1. Kostgerichte, vraaggerichte of concurrentiegerichte prijsstrategie

2. Afroomstrategie en penetratiestrategie

5. Prijsbepalingsmethoden– Vaste of variabele prijszetting

6. Prijsstrategie in de praktijk

9

Wat maakt prijsbeleid in de dienstensector verschillend?

• Naamgeving• Immaterialiteit

Onzichtbaarheid

• Variabiliteit• Ratio vaste/variabele kosten• Tijd• Reglementering

10

Opbouw van kost

Search costs

After costs

Purchase and use costs

Money costs

Time costs

Physical costs

Phychological costs

Sensory costs

Problem solving

Necessary follow-up

Purchasing price

Incidental expenses

11

Waarde

• Waargenomen waarde is afhankelijk van– Verschillende klanten– Verschillende situaties voor dezelfde klant

Netto waarde

=

som van alle waargenomen voordelen

–

som van alle waargenomen kosten

12

Netto waarde verhogen

• Voordelen toevoegen aan de dienst• Financiële kosten reduceren• Niet-financiële kosten reduceren

– Reduceren van tijdskosten eigen aan aankoop, levering en consumptie

– Minimaliseren van ongewenste psychologische kosten in elk stadium

– Elimineren van ongewenste fysische kosten, vooral bij het zoeken en verbruiken van de dienst

– Het verminderen van onaangename zintuigelijke kosten vb. minder lawaai, comfortabeler meubilair, lekkere

voeding, …

13

Kostgerichte strategie

• Basis = financiële kosten

Dekking volledige kost die voortvloeit uit productie en marketing+ marge

• ‘Loss leaders’

• Problemen– Subjectieve maatstaven– Hoe tijd of moeilijkheidsgraad kwantificeren?– Allocatie van algemene kosten en bepaling

verdeelsleutel?

14

Concurrentiegerichte strategie

• Basis = marktgeoriënteerde prijsbepaling

• Belangrijk bij diensten die relatief weinig gedifferentieerd zijn

• Fenomeen ‘prijsleider’

defensieve stellingname agressieve prijspolitiek

15

Vraaggerichte strategie

• Basis = gedragingen, preferenties en percepties van klanten

‘Welke waarde heeft de dienst voor de klant en

welke prijs is de klant bereid te betalen?’

• Prijs ~ indicatie kwaliteit

• Prijs ~ intensiteit van de vraag

16

Penetratiestrategie

• Lancering van de dienst tegen initieel lage prijs

• Geëigend in marktsituaties waarin het aandeel prijsgevoelige kopers overheerst

• Tijdelijk karakter prijsverhoging na klantenbinding en merknaamcreatie

• Permanent karakter ‘lage-prijzen-strategie’

17

Afroomstrategie

• Lancering van de dienst tegen hoge prijs

Op korte termijn zo hoog mogelijke winsten

Snel terugverdienen van investeringslast van dienstenontwikkeling en -commercialisering

• Gericht op segmenten die relatief prijsongevoelig zijn

18

Prijsbepalingsmethoden

• Vaste prijszetting = één en dezelfde prijs– Niet-gedifferentieerde marktbenadering

• Variabele prijszetting = in functie van verschillende doelgroepen en het daarvoor ontwikkelde dienstenaanbod, worden verschillende prijzen vastgelegd– Gedifferentieerde marktbenadering– ‘Peak-load-pricing’– ‘Negociated pricing’

PRIJSDISCRIMINATIE

19

Prijsstrategie in praktijk

Hoeveel moet aangerekend worden voor deze dienst?

Wat moet de basis van de prijszetting zijn?

Wie moet de betaling innen?

Waar moet de betaling gebeuren?

Wanneer moet de betaling gebeuren?

Hoe moet de betaling gebeuren?

Hoe moeten prijzen gecommuniceerd worden naar de markt?

20

Communicatie

Deel IV Marketingmix

21

Communication. What is it all about?

22

Communicatiebeleid

1. Communicatiedoelstellingen2. Communicatieplanning3. Communicatiemix4. De noodzaak van directe communicatie:

persoonlijke verkoop5. De extra dimensie van het communicatiebeleid

in dienstverlenende bedrijven: de interne communicatiestrategie

23

Communicatiedoelstellingen

Vb. Autoverhuurbedrijf• Doelstelling# herhaalaankopen van zakenreizigers

verhogen

• Initiatief upgrade programma

express levering- en ophaaldienst

• Communicatie-objectieven– Creëren van awareness van het nieuwe aanbod bij

bestaande klanten– Aandacht trekken van prospects, hen informeren over

de nieuwe kenmerken van het aanbod en hen leren hoe ze de procedures moeten gebruiken

– Stimuleren van de vraag naar informatie en verhogen van reservaties vooraf

– Genereren en verhogen van herhaalaankopen

24

Communicatiedoelstellingen Creëren van tastbare, makkelijk te herinneren beelden van

specifieke bedrijven en hun merken. Opbouwen van awareness en interesse om ‘trial’ van de

dienst te stimuleren. Klanten leren hoe ze het meeste voordeel uit een dienst

halen. Communiceren van speciale sterkten en voordelen van een

specifiek merk. Stimuleren van de vraag in dalperiodes en ontmoedigen van

de vraag in piekperiodes. Counteren van competitieve aanbiedingen/beweringen. Reduceren van onzekerheid en het risicogevoel door nuttige

informatie en advies te verstrekken. Geruststelling bieden (vb. waarborgen). Erkennen en belonen van waardevolle klanten en

werknemers. Herpositioneren van een dienst ten opzichte van

competitieve aanbiedingen.

25

Communicatieplanning

5W-model

Who (wie) is ons doelpubliek? What (wat) moeten we communiceren? How (hoe) moeten we communiceren Where (waar) moeten we communiceren? When (wanneer) moeten we communiceren?

26

Communicatiemix

internet

persoonlijke verkoop

DM communicatie

beurzen

verpakking

POS-communicatie

evenementen

sponsoring

sales promotions

publiciteit

reclame

27

Communicatiemix

Reclame

Sales promotion

Persoonlijke verkoop

PR Direct marketing

Print = magazines, kranten (lokaal & nationaal), billboards, abribus

Audiovisuele = TV, radio, cinema

Online media = banners, buttons & pop-ups op websitesBelang

-Groot bereik

-Positieve uitstraling

-Expressiviteit

-LT-imago

-Snelle afzet

Maar

-Onpersoonlijk, minder overtuigend

-Eenrichtingscommunicatie

-Duur

28

Communicatiemix

Reclame

Sales promotion

Persoonlijke verkoop

PR Direct marketing

Publiciteit = redactioneel nieuws over product, persoon, bedrijf

PR = alle activiteiten om te communiceren met haar doelgroep, zonder dat hiervoor direct betaald wordt.

Vb. persberichten, persconferenties, ...

Belang

-Geloofwaardigheid

–Bereik potentiële klanten die verkopers en reclame schuwen

-Kan product tot leven brengen

Maar

-Output moeilijker te sturen

-Ondergewaardeerd

Publireportage

Free publicity

29

Communicatiemix

Reclame

Sales promotion

Persoonlijke verkoop

PR Direct marketing

Kortingsbonnen, wedstrijden, prijsverlagingen, geschenkenacties, sampling, ...

Belang

-Aandacht trekken

-Extra waarde bieden = sterke stimulans

-Snelle respons belonen

Maar

-Effect van korte duur

-Geen langdurige merkvoorkeur

Zorgvuldig plannen

Werkelijk waarde bieden à doelgroep

30

Communicatiemix

Reclame

Sales promotion

Persoonlijke verkoop

PR Direct marketing

Direct mail, telemarketing, online marketing

Geschikt voor nauwkeurig gerichte marketingactiviteiten & opbouw één-op-één relaties

Belang

-Niet-openbaar/ gepersonaliseerd

-Snel

-Maatwerk

-Interactief

Maar

-Belang database

-Keuze criteria

31

Communicatiemix

Reclame

Sales promotion

Persoonlijke verkoop

PR Direct marketing

Opbouwen van voorkeuren

Opbouwen van overtuigingen

Stimuleren tot aankoop

Belang

-Persoonlijke interactie

-Persoonlijke relatie

Maar

-Prijs

-Langdurige betrokkenheid

32

Communicatiemix

internet

persoonlijke verkoop

DM communicatie

beurzen

verpakking

POS-communicatie

evenementen

sponsoring

sales promotions

publiciteit

reclame

33

Samenstelling van communicatiemix-instrumenten

Integratie Interactie Synergie

Geïntegreerde communicatie

34

Samenstelling van communicatiemix-instrumenten

Integratie - interactie – synergie

Keuze o.b.v.• Beschikbare tijd• Aard van de dienst• Eigen positie in de markt• Sterke en zwakke punten van de concurrentie• Bestaande kennis en attitude van de consument• Koopgedrag van de consument• Beschikbaar communicatiebuget• Marketingdoelstellingen en strategie voor andere

onderdelen van de marketingmix

35

Directe communicatie

PERSOONLIJKE VERKOOP

• Ontastbaarheid – onzichtbaarheid

Contactpersoneel

Front office distributie

• Skills contactpersoneel• Diensttechnisch• Commercieel• Empathisch vermogen• Flexibiliteit

Houding en informatie-

overdracht van verkoper ⇒ verlaging

risicoperceptie

36

Interne communicatie

• Globaal communicatiebeleid moet een interne oriëntatie hebben

• Externe boodschap moet eerst intern zijn doorgedrongen

• Coördinatie en integratie

37

Case - OMOB• Campagne sinds maart 2001

• Achtergrond• Product ‘First rekening’: 6,5%

• Basisinterest gegarandeerd• Bonus mogelijk einde jaar• Beperkte beheerskosten• Geen instapkosten• Geen uitstapkosten bij <750 €

• Marktsituatie• Negatief beursklimaat ⇒ groei van spaarrekening• De bank is de evidente oplossing voor

spaarrekening• Mediaspelers in financiële sector: banken & Axa

38

Case – OMOB (2)

• Commerciële doelstellingen• Deposito’s x 5 ten opzichte van 2000• Genereren van directe inschrijvingen via interactieve

communicatie om het zwakke distributienetwerk te compenseren

• Communicatie-objectieven• Legitimeren van OMOB op de financiële markt• Reflex doorbreken om eerst aan een bank te denken• Prospects doen reageren

• Informatie opvragen• Directe inschrijving

39

Case – OMOB (3)

• Communicatiedoelgroep• Belgische gezinnen met spaarcapaciteit

• Communicatiestrategie• Simpel:

• First rekening als evidentie voor te stellen• Begrip te vergemakkelijken• Contactname te genereren

• Uitdagend: om zich te verzetten tegen banken (leaders in financiële materies)

• Aanzet om te reageren: via callcenter, website, antwoordcoupon

40

Case – OMOB (3)

• Creatieve strategie• Directe en informerende communicatie

• ‘sparen’ = communicatie context• Interestvoet = beschrijving van het product –

onmiddellijk begrip• ‘reason why’ = argumentatie over andere

productkenmerken• 0800 en www.omob.be

• Huisstijl ⇒ synergie met andere campagnes

41

Case – OMOB (4)

• Mediastrategie• 3 fasen

1. Snelle opbouw van de bekendheid via affichage2. Consolidatie via continue aanwezigheid in kranten3. Bevestiging van leadership in audiovisuele media en

genereren van nuttige contacten

• Andere marketingactiviteiten• www.omob.be• Direct mail

42

Case – OMOB (5)

• Resultaten• Commerciële resultaten

• Deposito’s x 30 doelstelling x 5

• Communicatieresultaten• Merkbekendheid sterk gestegen en

overtreft de niet-bancaire concurrenten

43

Key lessons of communication

• Uitgangspunt = doelgroep– Bepaal alle contactpunten met klant

• Alle communicatietools hebben eigenheid maar hangen met elkaar samen

• Zorg dat thema’s aansluiten, voor toon & kwaliteit in alle communicatiemedia Creëer SYNERGIEËN

• Stel verantwoordelijke voor communicatie aan

44

Distributie

Deel IV Marketingmix

45

Distributiebeleid

• Relevantie van distributiebeleid ~ aard van dienstverlening

• Al dan niet via tussenpersonen

• Functie• Creëren van optimale beschikbaarheid van de dienst• Verzekeren van optimale dienstuitvoering

46

Distributiebeleid

1. Aard van de distributiebeslissingen

2. Distributienetwerken

47

Distributiebeslissingen

• Aantal distributiekanalen• Directe distributie• Indirecte distributie

• Intensiteitsbeslissing

• Type distributie

48

Distributienetwerken

+ -Netwerken in eigen beheer

•Volledige controle•Uniforme implementatie

•Hoge investering

Contractuele netwerken

•Hogere motivatie van de distribuant•Lagere kost

Geadministreer-de systemen

•Lagere kost •Implementatie marketingstrategie

49

Q ?