Sportmarketing
Karel de Grote - 2010Marko Heijl1
Inhoud
1. Het huwelijk tussen sport en marketing2. Sportsponsoring: terreinverkenning en
groei3. Kopen van sportsponsoring4. Sportsponsoring en hospitality5. Sportsponsoring en persbenadering6. Sportsponsoring en reclame7. Sportsponsoring en direct marketing8. Sportsponsoring en verkooppromotie9. Effect van sportsponsoring
2
HOOFDSTUK 1 Het huwelijk tussen sport en marketing
Wim Lagae3
Sport = big business
VS: 5e economische sector Tiger Woods: 1 MIA $ EK 2008: 1,3 MIA € F1: 4,7 MIA $ OS Peking: 30 MIA $ WK 2010:
Infrastructuur: 50 MIA €; Commerciële rechten: 3,4 MIA €
OS België? 16 MIA $! Universitaire studies…
4
Sportmarketing
Is die ‘sport business’nodig? Ja! Er zijn sporten die dan niet meer
kunnen doorgaan,tour de France, f1, ek & wk voetbal, os…
Wat maakte sport tot zo’n grote business? Marketing
Sportmarketing (dmv sportsponsoring)
5
De grootste gesponsordeDe Olympische
Ringen
IOC (sportbond) Olympische
Spelen (wedstrijd) NOC’s (nationaal
olympisch comité)
Internationaal: IOC
Huidige TOP-partners
TOP-program 85-88: 96 MIO $ 89-92: 172 MIO $ 93-96: 279 MIO $ 97-00: 579 MIO $ 01-04: 663 MIO $ 05-08: 886 MIO $ 08-12: gaat naar > 1MIA
Internationaal: OS Londen 2012 Partners
Supporters
Providers & suppliers
Mythologie van het sterkste merk uit de marketinggeschiedenis
Frisdrankje?Stategische keuze: sport
Oorspronkelijk: refreshmentNu:
MerkbekendheidDoelgroep aansprekenPassie delenAfblokken concurrentie
De grootste sponsor: Coca-Cola
HOOFDSTUK 2SPORTSPONSORING
Wim Lagae11
Verkenning van het terrein Sponsoring = zakelijke overeenkomst
tussen twee partijen: de sponsor en de gesponsorde.
De sponsor biedt geld, goederen, diensten of knowhow. In ruil daarvoor biedt de gesponsorde rechten en associaties die de sponsor commercieel benut.
Sponsoring vs mecenaat en subsidiëring
12
Verkenning van het terrein Promotional licensing (licenties)
Truitjes van Real: Adidas of olympische spelen 2012
Celebrity endorsement Ondersteuning, klopt niet helemaal
Vormen van sponsoring: Sport Cultuur Sociaal
13
Kwantitatieve groei sportsponsoring Omzichtig omspringen met
sponsoringgegevens
Sportsponsoring raakt in een stroomversnelling in de jaren zeventig: extrasportieve merken (= merken die niets met sport te maken hebben) ontdekten sport als communicatiemiddel
Sponsoring = relatief snel groeiend communicatie-instrument
14
Kwantitatieve groei sportsponsoring Tabel 1.1 Wereldmarkt sponsoring in
2007 (en prognose voor 2008).Wereld 2007 (mia $) prognose 2008 (mia $)Noord-Amerika
14,9 16,8
Europa 10,6 11,7Azië 7,6 9,5Centraal- en Zuid-Amerika
3,0 3,5
Rest 1,8 2,0TOTAAL 37,9 43,5
Bron: http://www.sponsorship.com/Resources/Sponsorship-Spending.aspx.
15
Kwantitatieve groei sportsponsoring Tabel 1.2 Aandeel van sport in
sponsoring in 2007 in Noord-Amerika.Markt Noord-Amerika
2007 (milj. $) prognose 2008 (milj. $)
Sport 9.940 11.600Cultuur:- ETA- arts- FFAE
1.560805700
1.610832754
Maatschappelijk- sociale doelen- ASS/MO
1.440461
1.500482
TOTAAL 14.906 16.778ETA: entertainment tours en attractionsFFAE: festivals, fairs en annual eventsASS/MO: associations en membership organizationsBron: http://www.sponsorship.com/Resources/Sponsorship-Spending.aspx.
16
Kwantitatieve groei sportsponsoring Tabel 1.3 Top twintig Global Sponsorship
Brands. Plaats Merk Bedrag($ miljoen)
1. Nike 8002. Adidas 7003. Coca-Cola 5504. Red Bull 5005. Pepsi 3756. Honda 3707. General Motors 3508. Anheuser-Busch 3109. Toyota 30010. Mercedes 29011. Bank of America 28012. Marlboro 24013. Sprint-Nextel 22014. Vodafone 21015. AT&T 19016. VISA 18517. Emirates 18018. MasterCard 17519. ING 15020. Canon 140
17
Kwantitatieve groei sportsponsoring Tabel 1.4 Kledingsponsors van
deelnemende landenteams aan Euro 2008.Adidas Nike Umbro (Nike) Puma
Duitsland Kroatië Zweden ItaliëFrankrijk Nederland OostenrijkGriekenland Portugal PolenRoemenië Rusland TsjechiëSpanje Turkije Zwitserland
Bron: Van den Wall Bake Consult B.V., nieuwsbrief nr. 157, 3/1/2008, Hilversum, p. 3-4.
18
Kwantitatieve groei sportsponsoring Tabel 1.5 Evolutie sponsoringbedragen
van olympische programma’s.TOP Plaats Periode Bedragen
(miljoen $)Aantal partners
TOP I Calgary, Seoul 1985-1988 96 9TOP II Barcelona,
Albertville1989-1992 172 12
TOP III Lillehammer, Atlanta
1993-1996 279 10
TOP IV Nagano, Sydney 1997-2000 579 11TOP V Salt Lake City,
Athene2001-2004 663 11
TOP VI Torino, Beijing 2005-2008 886 12Bron: http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/introduction/100years_uk.asp en http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/revenue/index_uk.asp.
19
Kwantitatieve groei sportsponsoringSport case 1.1: Explosieve budgettengroei in het sponsorpeloton Tabel 1.6 Budgetten topteams in 1992.
UCI-stand (31/12/1992)
Officiële UCI-benaming/nationaliteit
Budget 1992 (in miljoenen euro’s)
Activiteit
1 Banesto (Spanje) 5,3 Bank2 Ceramiche - Ariostea (Italië) 3,8 Keramiek/tegels3 Panasonic - Sportlife
(Nederland)3,4 Hifi-apparatuur/kauwgom
4 Buckler (Nederland) 3,0 Alcoholvrij bier5 Once (Spanje) 5,0 Blindenloterij6 Gatorade - Château d'Ax (Italië) 4,6 Frisdrank/hotelketen7 Carrera (Italië) 3,4 Jeans8 GB - MG (Italië) 2,7 Warenhuis\/kleding9 PDM (Nederland) 3,6 Cassettes10 Z (Frankrijk) 4,2 KinderkledijGemiddelde 3,9Bron: Wielerkatern Het Nieuwsblad (1992); Dullaert, P. (2000), Analyse van wielersponsoring als instrument van marketingcommunicatie (licentiaatsverhandeling), Antwerpen: Handelshogeschool.
20
Kwantitatieve groei sportsponsoringSport case 1.1: Explosieve budgettengroei in het sponsorpeloton Tabel 1.7 Budgetten topteams in 2000.
UCI-stand (30/11/'00)
Officiële UCI-benaming/ nationaliteit
Budget 2000 (mlj/euro)
Activiteit
1 Mapei - Quick Step (Italië) 10,8 Lijmen & Bouwmaterialen / parket2 Team Deutsche Telekom
(Duitsland)9,9 Telecommunicatiebedrijf
3 Fassa Bortolo (Italië) 6,0 Bouwmaterialen4 Lampre - Daikin (Italië) 5,5 Metaalbewerking / airconditioning5 Kelme - Costa Blanca (Spanje) 5,0 Producent van Sportkledij / Spaanse
kuststad6 Rabobank (Nederland) 6,2 Bank7 Vini Caldirola - Sidermec (Italië) 5,0 Wijnproducent / metaalbewerking8 Once - Deutsche Bank (Spanje) 9,9 Blindenloterij / bank9 Banesto (Spanje) 7,4 Bank10 Festina - Lotus (Frankrijk) 6,2 UurwerkenfabrikantGemiddelde
7,2
Bron: Wieler Revue, Seizoengids 2001; Vandeweghe, H. (2000), ‘Het wielrennen volgens Patrick Lefevere’, De FET, 1 april 2000; Dullaert, P. (2000), Analyse van wielersponsoring als instrument van marketingcommunicatie (licentiaatsverhandeling), Antwerpen: Handelshogeschool; bevoorrechte getuigen.
21
Kwantitatieve groei sportsponsoringSport case 1.1: Explosieve budgettengroei in het sponsorpeloton Tabel 1.8 Budgetten topteams in 2008.
ProTour-stand (31/12/2007)*
Officiële UCI-benaming/nationaliteit
Budget 2008 (in miljoenen euro’s)
Activiteit
1 Team CSC (Den.) 10 IT (Computer Sciences Corporation)2 Liquigas (Ita.) 6 Gasproducent3 Caisse d’Epargne (Spa.) 7 Bank4 AG2R La Mondiale (Fra.) 7 Verzekeringen 5 Quick Step (Bel.) 11 Parketvloeren6 Saunier Duval - Scott (Spa.) 6 Verwarming / fietsen7 Rabobank (Ned.) 12 Bank8 Silence - Lotto (Bel.) 7,5 Product Omega Pharma / loterij9 Lampre (Ita.) 6 Metaalbewerking10 Euskaltel - Euskadi (Spa.) 6 Telecommunicatie / Spaanse regioGemiddelde 7,8* Discovery Channel eindigde zevende in de eindstand van de UCI ProTour, maar haakte na 2007 af als teamsponsor.Bron: Sport/Wieler Magazine, Wielergids, 20 februari 2008.
22
Kwalitatieve groei sportsponsoring Van la danseuse du président tot
volwassen instrument van de marketingcommunicatiemix
La danseuse du président = management by hobby = amateuristische selectie en exploitatie van sportsponsoring
Van sportsponsoring naar sportmarketingcommunicatie = inkopen van sponsorrechten en ze actieveren = leverage.
23
Kwalitatieve groei sportsponsoring Sportmarketing= Marketing ván sport (adidas, nike…)= Marketing dóór sport (lotto, dexia, coca
cola…)
24
Kwalitatieve groei sportsponsoring Verschillende onderdelen:
Sportsponsoring Public relations Reclame Direct marketing Sales promotions
Sportsponsoring als hoeksteen van sportmarketing- communicatiestrategie & omringen met andere promotionele instrumenten
25
Verklaringen groei sportsponsoring Schema 1.1 Verklaringen aan sportzijde
voor groei sportsponsoring:
globalisering van de sport commercialisering van de sport, steeds meer
aanvaard door publiek versporting van de maatschappij met als oorzaak/gevolg toenemende
mediabelangstelling schaalvergroting van de sportindustrie professionalisering van de sportindustrie (o.a.
management)
26
Verklaringen groei sportsponsoring Schema 1.2 Verklaringen aan
sponsorzijde voor groei sportsponsoring:
globalisering van de merken professionalisering van merkencommunicatie traditionele reclame steeds minder doeltreffend
(nu wordt de sport erbij betrokken, om te onderscheiden)
zoektocht naar onderscheidende communicatie zoektocht naar beleveniscommunicatie (je
doelgroep je merk laten beleven, (coca cola)
27
Oneigenlijke sportsponsoring Ambushmarketing = sluiksponsoring,
sluikpromotie Sluikpromotie = communiceren rond en
promoten van oneigenlijke sponsoring Nadelig voor de echte sponsors Moeilijk juridisch kader:
Schemerzone (wat mag en wat niet?) Inhaakactiviteiten (je haakt in op de actualiteit, een succes
van je bv atleet) Hit and run (je doet 1 keer iets verkeerd en stopt er dan
direct mee omdat je weet dat je straf zal zijn: stoppen met de activiteit)
Disclaimer (op je advertentie duidelijk vermelden dat je geen officiele sponsor bent van het evenement)
28
Oneigenlijke sportsponsoring Schema 1.3 Technieken van oneigenlijke
sponsoring in de sport:(Hoe doen we aan Ambusch marketing)
logo en merknaam op niet toegelaten mediadragers vermelden
sportlogo’s en -beelden zonder toestemming in de media gebruiken
PR-mogelijkheden oneigenlijk exploiteren niet-officiële publicaties uitdelen (langs het
parcours, in het stadion) acties van verkoopspromotie zonder
toestemming uitwerken (sampling, weggeven toegangstickets) (Bavaria-jurkjes)
29
Oneigenlijke sportsponsoring Schema 1.3 Technieken van oneigenlijke
sponsoring in de sport (2): advertentiecampagnes laten samenvallen met de
duur van het sportproject samenwerken met de subsponsors en media van
het sportevenement inhaakadvertenties rond het sportproject uitwerken felicitatieadvertenties inlassen voor medailles en
goede prestaties sluiksponsoring verbinden met maatschappelijke
projecten andere communicatieruimte benutten (bv.
luchtruim en gebouwen)
30
Oneigenlijke sportsponsoring Schema 1.4 Wanneer komt
sluikpromotie voor?
uiteenlopende categorieën van sponsors veel sponsors per categorie hoge instapkosten voor promotionele
sportrechten onvoldoende integratie van promotionele
sportrechten beperkt aantal sponsors toegelaten bij een
sportproject pooling van verschillende categorieën van
sponsors randevenementen bij de sportvormen
31
Oneigenlijke sportsponsoring Schema 1.5 Hoe blok je sluiksponsors
af?
1. Unieke logo’s, merknamen voor officiële sponsors gebruiken.
2. Duidelijke (sector-)exclusiviteitafspraken maken.3. Geïntegreerde sponsoringpakketten uitwerken:4. (ruil)mediacampagne voor officiële sponsors.5. randevenementen voor officiële sponsors
organiseren.6. pooling tussen officiële sponsors aanmoedigen.7. Een sponsorbeschermingscomité
samenstellen, die desgevallend juridische acties onderneemt. (belangrijkste)
32
HOOFDSTUK 3KOPEN VAN SPORTSPONSORING
Wim Lagae33
Doelen en doelgroepen sportsponsoring Marketingcommunicatatiedoelen
COGNITIEVE DOELEN: (kennen) - Merkbekendheid verhogen- Merkinvulling verduidelijken
AFFECTIEVE DOELEN: (voelen)- Merkimago ondersteunen en wijzigen- Merkbeleving aanscherpen
GEDRAGSDOELEN: (actie) - Distributieruimte creëren- Merkentrouw verhogen- Verkoop ondersteunen en bevorderen
34
Doelen en doelgroepen sportsponsoring
35
Selectie sportsponsoringvorm Sportsponsoringvormen:
Individuele sporters Lokale sportclubs of –verenigingen Professionele sportteams/club Sportkoepelorganisaties (liga, bond, federatie) Sportcompetitie Sportaccommodatie (stadions…) …
36
Selectie sportsponsoringvorm Criteria om sportsponsoringvorm te
beoordelen: Kenmerken Onderhandelingskracht, Brand fit Hospitalitykracht Hefboompotentieel Negatieve aspecten van de
sportsponsoringvorm Ordening criteria op basis van hun
belang om tot objectieve selectie te komen van de sponsorvorm.
37
Selectie sportsponsoringvorm Budgetteren sportsponsoring
Selectieproces staat of valt met het sponsoringbudget
Het sponsoringbudget bestaat niet enkel uit de investering in de promotionele sportrechten maar ook uit het ondersteuningsbudget
Het ondersteuningsbudget = kosten voor integratie in de marketingcommunicatie plus de opportuniteitskosten
38
Stopzetten van de sportsponsoringovereenkomst1. De marketingcommunicatiedoelen zijn
bereikt
2. De marketingcommunicatiedoelen kunnen niet bereikt worden via sportsponsoring
3. De algemene merkstrategie is gewijzigd (je wil andere mensen bereiken.)
4. Het vertrouwen met de gesponsorde is zoek (coca cola gaf wayne rooney zijn sponsoring op vanwege zijn escapades buiten zijn huwelijk kwam te veel negatief in het nieuws)
39
Stopzetten van de sportsponsoringovereenkomst De samenwerking met de gesponsorde
verloopt heel moeilijk
De oorspronkelijke zakelijke samenwerking is gedegradeerd tot hobbyisme
Er dient zich een beter alternatief aan
Het merkimago wordt besmeurd
40
Van sportsponsoring naar sportcommunicatie
Fasen Hiërarchie-van-effecten-model
AIDA-model
Cognitieve fase
MerkbekendheidMerkkennis
Aandacht (Attention)
Affectieve fase
AffectieVoorkeur
Overtuiging
Belangstelling (Interest)
Wens (Desire)
Gedragsfase
Aankoop Actie (Action)
41
Belemmeringen
Hardnekkig sporthobbyisme. (Speeltje van de baas: geld wegsmijten)
Terughoudendheid van reclamebureaus ten opzichte van sportprojecten
Angst voor oncontroleerbare factoren in de sport (rasmussen met rabobank, veilige bank rasmussen ga de tour winnen met doping)
Inertie door overwinningen of door logozichtbaarheid in media
Gebrek aan communicatie en coördinatie (je moet weten wat je als bedrijf sponsort en er dan ook iets mee doen)
42
HOOFDSTUK 4SPORTSPONSORING EN HOSPITALITY
Wim Lagae43
Doelen en doelgroepen Public relations = creëren, onderhouden
en verbeteren relatie met publieksgroepen (stakeholders*) (relatiemanagement)
Impressie-, imago- of reputatiemanagement
Interne PR vs externe PR (niet zo belangrijk)
Corporate PR vs marketing PR
44
Doelen en doelgroepen Stakeholders = relatiegroepen of
publieksgroepen: Aandeelhouders Werknemers Klanten Kredietverschaffers Overheid (public affairs) Pers en media …
45
Vormen van public relations in de sport PR in de sport = enerzijds
relatiemarketing en anderzijds onderhouden relaties met de pers Sport en media-pr (pers) Sport en retentiecommunicatie Sport en wervingscommunicatie (hoe krijgen
we nieuwe wn’ers, je contract gaan tekenen in sydney op de os)
Sport en fusiecommunicatie Sport en public affairs Sport en financiële pr Sport en marketing-pr
46
Sportsponsoring als platform voor relatiemarketing Relatiemarketing blijft aan belang
winnen.
Relatiemarketing vraagt om kwaliteit, flexibiliteit en maatwerk.
Sport is een belangrijk medium in de relatiemarketing van bedrijven: corporate sporthospitality = het onderscheidend organiseren van relatiemarketingactiviteiten in de sport.
47
Sportsponsoring als platform voor relatiemarketing Selectiecriteria voor corporate
sporthospitality:
48
Sportsponsoring als platform voor relatiemarketing Citymarketing = stad of regio die zich als
merk wilt positioneren. Onderscheidend communiceren door
(top)sportevenementen aan te trekken.
Uiteindelijke doel: groei toerisme.
Bv: organiseren aankomst rit Ronde van Frankrijk. (300000€ voor een aankomst plaats in de tour, iedereen kent die stad ineens)
49
Sportsponsoring als platform voor relatiemarketing Actieve sporthospitality: aanbieden van
actieve sportbelevenissen aan stakeholders.
Unieke kenmerken van een actieve sporthospitality: De gepaste voorwaarden De gepaste ervaring Positieve resultaten
50
HOOFDSTUK 5:SPORTSPONSORING EN PERSBENADERING
Wim Lagae51
Publiciteit in de sport Geschreven of auditieve vermelding van
de merknaam van de sponsor/sportorganisatie in redactionele context: Als het NIET gebeurt via betaalde
advertenties. Free publicity ≠ free (betaald voor
sportsponsoring) Publiciteit vs reclame Geen volledige controle over! (doping, uitslagen,
garmin vond de start van een koers niet) Grotere geloofwaardigheid: verzorg je
contact met de pers!
52
Publiciteit in de sport Pullbenadering: pers komt naar de sporter
of sportorganisatie toe, er valt interessant (positief of negatief) nieuws te rapen.
Pushbenadering: de sportorganisatie of sportsponsor gaat zelf voor de publiciteit zorgen (Duw de informatie naar de pers! 1 schoen opsturen de 2de krijg je als je naar de persconferentie komt)
53
Naar een actieve persbenadering Persbericht: een schriftelijke
mededeling die een organisatie opstelt om de pers op de hoogte te stellen van een nieuwsfeit.
Perscommuniqué: een zeer kort persbericht.
Persconferentie: een bijeenkomst waarop een organisatie nieuws bekendmaakt aan een groep uitgenodigde journalisten.
54
Crisiscommunicatie in de sport Overshooting van sportnieuws: zowel in
goede als in kwade dagen.
Nood aan crisiscommunicatie: Preventieve (proactief) Curatieve (reactief)
55
Crisiscommunicatie in de sport Preventieve crisiscommunicatieregels in
de sport:1. Anticipeer via ‘what if’2. Bouw goodwill, vertrouwen en
merkwaarde3. Ontken problemen niet4. Communiceer intern5. Werk preventief met het gerecht6. Wees bereikbaar voor pers
56
Crisiscommunicatie in de sport Curatieve crisiscommunicatieregels in de
sport:1. Vooraf testen procedures2. Aanduiden crisisteam3. Aanduiden woordvoerder4. Training reacties door rollenspel (johan bruyneel
krijgt zowiso lastige vragen over Lance Armstrong mediatraining)
5. Qua verklaringen op één lijn6. Parallelle communicatie met intern en
externe relatiegroepen7. Geen impulsieve beslissingen
57
HOOFDSTUK 6:SPORTSPONSORING EN RECLAME
Wim Lagae58
Kenmerken van reclame Hoofdcomponent van
marketingcommunicatie
Via massamedia of via directe media
Above the line (themareclame) lange termijn gericht op imago vs below the line (actiereclame) korte termijn, nu kopen
Reclame ván sport en reclame dóór sport
59
Kenmerken van reclame Verschillen tussen
reclame rechtstreeks betaald publiciteit niet rechtstreeks betaald
60
Strategieën van reclame in de sport Uitstippelen van de
sportreclamestrategie1. Integratie in
sportmarketingcommunicatie: op één lijn met de algemene marketingcommunicatiestrategie
2. Reclamedoelgroep bepalen: op basis van de marktstructuur, de merkpositionering en de merkdoelgroep
3. Reclamebudgetten vastleggen4. Reclamedoelen vastleggen:
reclamedoelen zijn een samenspel van proces- en effectdoelen
61
Strategieën van reclame in de sport Procesdoelen beogen directe reactie van
consument: Aandacht trekken (temidden clutter)
Perceptuele vigilantie Aandacht trekken
Informatieverwerking stimuleren Afh. hoge of lage betrokkenheid
62
Strategieën van reclame in de sport Effectdoelen bij sportreclame:
Behoefte productstrategie Actieve naambekendheid Passieve naambekendheid Merkattitude aanscherpen Gedragintentie/facilitatie stimuleren Gedrag stimuleren Tevredenheid stimuleren
63
De creatieve strategie Creatief zijn om onderscheidend te
communiceren en de immuniteit van de consument te doorbreken.
ESP en USP: merkbeloftes: corresponderen met de reële
merkkwaliteiten corresponderen met de merkperceptie van
consumenten zich onderscheiden van de merkbelofte van
concurrerende merken in overeenstemming zijn met actuele en
relevante trends in de samenleving
64
De creatieve strategie Reclameformats in de sport:
Celebrity endorsement Imagotransfer Risico (doping, …)
Associatie met sportmerken en sportbelevenissen
Overige reclameformats in de sport Humor Erotiek Alledaagse (slice-of-life) Angst
65
Communicatiedragers in de sport Categorieën van communicatiedragers
in de sport Sportgebonden buitenmedia
66
Communicatiedragers in de sport Virtuele reclamedragers: virtual imaging Enerzijds virtuele speltoevoegingen:
buitenspellijn, afstand tot goal,…
Anderzijds virtuele reclame (virtual advertising): virtual carpets naast doel, … (tijdrijden: bij de klok staat altijd rodania en dergelijke, in het voetbal naast de doelen…)
Verschillende voordelen tov fysieke communicatie-dragers!
67
Mediaselectie voor reclame in de sport Massamedia: relatief lage kost per
contact
Televisiereclame: Spot advertising Non-spot advertising
Product placement Inscript sponsoring Item sponsoring Bill boarding Price sponsoring Programmaparticipatie
68
Mediaselectie voor reclame in de sportCriteria mediaselectie: Kwantitatieve criteria
Bereik (absoluut en relatief) Frequentie
Kwalitatieve criteria Impact medium Emotionele betrokkenheid (in welk blad mag ik wat
geloven: flair wel: kleding, niet: financiële zaken) Technische criteria
Beschikbaarheid Kenmerken media-aankoop
69
HOOFDSTUK 7SPORTSPONSORING EN DIRECT MARKETING
Wim Lagae70
Direct marketing en CRM Aandachtspunten 1-t-1-marketing versus
massamarketing:1-to-1-marketing
Individuele consumentKlanteprofielProductie en aanbod op maatGeïndividualiseerde distributieGeïndividualiseerde commmerciële stimuliTweerichtingsverkeerWinstgevend klantenRetentie winstgevende klanten
Massamarketing
Groepen consumentenAnonimiteit klantenStandaardproductie en –aanbodMassadistributieMassapromotieEenrichtingsverkeerAlle klantenProspects aantrekken
71
Direct marketing en CRM1. CRM: Customer Relationship
Management
2. Oorspronkelijk IT-tool, nu marketingfilosofie
3. Loyalty marketing of relatiemarketing
4. Het is goedkoper bestaande klanten te behouden en meer winst uit hen te halen, dan het is om nieuwe klanten aan te trekken.
72
Direct marketing en CRM CRM-instrumenten: klantenkaarten,
bedrijfsmagazines, sponsored magazines,…
Databasemarketing: slaagkansen van DM-campagne in belangrijke mate afhankelijk van de kwaliteit en structuur van de gebruikte database.
73
Direct marketing en CRM CRM: Customer Relationship
Management
Oorspronkelijk IT-tool, nu marketingfilosofie
Loyalty marketing of relatiemarketing
Het is goedkoper bestaande klanten te behouden en meer winst uit hen te halen, dan het is om nieuwe klanten aan te trekken.
74
Direct marketing en CRM DM-communicatiemedia in de sport
1. Direct mailing2. Reclamedrukwerk3. Sponsored magazines4. Actiecommunicatie in de massamedia5. Telemarketing6. Internetcommunicatie
75
Direct mailing Sponsored magazines: multifunctionele
tool Informatie Platte naamsbekendheid & image (thema) Actie Wedstrijden (wordt minder gebruikt)
Kortingsbonnen Spaaracties Joint promotions
Teambuilding Entertainment Platform voor interactiviteit
76
Direct mailing Sponsored magazines versus klassieke
advertising:
77
Sponsored magazines
JournalistiekMagazine lay-outComplex & uitgebreidPeriodiekGeloofwaardigheidInteractiefExclusiviteit
Klassieke reclame
CopywritingReclamelookSloganesk en single mindedAd hoc“het is maar reclame”Beperkte dialoogmogelijkhedenHinder concurrentenn
Overige klassieke vormen van DM Actiecommunicatie in de massamedia:
producten en diensten bekend maken, adressen genereren, contacten te leggen,… Printmedia: direct response-advertising Televisie:
Infomercial
78
Overige klassieke vormen van DM Telemarketing
Inkomende telemarketing: gebruik maken van call centers om de vraag naar tickets optimaal te behandelen
Uitgaande telemarketing: inzetten om een product/dienst te verkopen/relatie op te bouwen/persoonlijk verkoopgesprek voor te bereiden
79
E-communicatie Vormen van e-communicatie:
Online advertenties: banners, pop-ups, homepage restyling, content-sponsoring,…
Online games: sponsoring in games E-mailmarketing: virale marketing Mobiele communicatie: via sms, voicemail-
drops,… Social media
80
HOOFDSTUK 8SPORTSPONSORING EN VERKOOPPROMOTIE
Wim Lagae81
Sportsponsoring en verkooppromotie Verkooppromotie: activiteiten om de
verkoop op korte termijn te verhogen Technieken en voorbeelden:
Prijsacties Win!
Wedstrijden Tombola’s en loterijen
Spaaracties Premiums (dingen die je ergens bij krijgt als je iets koopt)
Met of zonder bijbetaling Joint promotions (acties die je samen doet met een ander
product)
82
Wedstrijd Tombola/loterijal dan niet winnen van de prijs afhankelijk van de inspanning van de consument: consument moet iets doen!
Puur geluk
Legaal, je mag 100% weggeven.
Illegaal, om die uitzondering te kopen moet je gigantisch veel geld betalen. (nationale loterij sponsort zeer veel goede doelen om dit te betalen 50% van de inzet gaat naar goede doelen)
Geen aankoopverplichting! Iedereen mag deelnemen zonder ook maar iets te moeten betalen.
Aankoopverplichting: om deel te nemen aan een tombola moet je het product kopen.
Je kan de consument niet verplichten tot aankoop = niet zo interessant voor de producent.
Dit is interessanter omdat je de mensen verplicht om iets te kopen.
Sportsponsoring en winkelcommunicatie Winkelpuntcommunicatie of point of sale
communication (POS): alles aan communicatie In de winkel Op het sportevenement Op beurzen
Zowel business-to-consumer Als business-to-business
Voorbeelden van POS-materiaal: displays, posters, mobiles, wobblers,…
83
Sampling in de sport Experiential sampling of belevenis-
sampling: in sportomgeving kunnen krachtige belevenissen plaatsvinden en is bijgevolg ideale locatie voor sampling-activiteiten
Case: Aquarius (in de markt gezet dankzij sampling via de sport)
84
Merchandising in de sport Verkoop van producten die het
logo/merknaam van sportmerken vermelden
Sterke sportmerken Enorme uitbreiding merchandisinglijnen
Traditionele artikelen: parafernalia (truitjes, ballen,…) (logisch aan de sport te linken)
Nieuwe artikelen (juwelen, kredietkaarten,…) (hebben niets met de sport te maken)
Internationalisering Emotionele betrokkenheid, identificatie,
souvenirfunctie
85
Merchandising in de sport Licenties: merchandising toevertrouwen
aan een derde partij via promotionele licenties
Voordelen voor de licentieverstrekker en -houder: Bescherming tegen oneigenlijk gebruik logo Betere promotiemogelijkheden Bescherming en controle van
merksymbolen
86
Merchandising in de sport Organisatie van merchandising:
Merchandisingshop: in en buiten het stadion
Retail-sector Internet: clubwebsite
Gevaren merchandising Overmerchandising Uitbesteden of zelf vervaardigen
87
HOOFDSTUK 9EFFECT VAN SPORTSPONSORING
Wim Lagae88
Zichtbaarheidmeting van communicatiedragers Drie maatstaven om het effect van
sponsoring te meten: Zichtbaarheidmeting van
communicatiedragers Opvolging van de communicatieve impact Opvolging van de commerciële impact en
het effect op de marktwaarde
89
Zichtbaarheidmeting van communicatiedragers Sponsorship is largely a mute medium:
sponsoring beperkt zich vaak tot logo en merknaam, zichtbaarheid communicatiedragers van belang
Een analyse van de inhoud en van de hoeveelheid gegenereerde publiciteit in de media:TV, radio en printpers
Model: commerciële tegenwaarde voor publiciteit (CTP)
90
Zichtbaarheidmeting van communicatiedragers Tv-zichtbaarheid:
Logozichtbaarheid meten op basis van advertentiekosten (Cost Per Thousand)
Vaak beperkt tot naam/logo = naar beneden toe corrigeren
Leesbaarheid (in multisponsoromgeving) Diverse formules = geen consensus tussen
de sportmarktonderzoeksbureaus Niet vrij van kritiek: geen rekening met de
context waarin sponsor verschijnt
91
Zichtbaarheidmeting van communicatiedragers Printzichtbaarheid:
Mate waarin merknaam/logo te zien is in dag- en weekbladen
Lengte artikel gelijk aan adverteerruimte (ook als naam sponsor er 1x in voor komt)
Grootte zichtbaarheid afhankelijk van de populariteit van de sport!
92
Communicatieve impact Merktracering (brand tracking)=
effectmeting van de marketingcommunicatie op het merk zelf
Merktracering bemoeilijkt door: de impact van de overige
marketingfactoren de synergie tussen sportsponsoring en de
overige instrumenten van marketingcommunicatie
carry-over effects (effect van het verleden dat overhevelt)
93
Communicatieve impact Sponsoringevaluatie:
Meetbare doelen stellen Evolutie naam- en sponsorbekendheid merk
en imago Herkenning van sponsoringgerelateerde
reclames Meting van hospitalityfeedback De overtuigende impact van
sportsponsoring(exploitatie)
94
Commerciële impact (verkoop)
Meeste evaluaties niet tot doel om de directe impact op verkoop te meten
Directe impact van sponsoring op verkoop: enkel meetbaar indien duidelijk afgebakend in tijd en ruimte (controleperiode en –regio!)
Sannergegevens op POS en evolutie webhandel: indirecte indicaties van succes van sponsoring
95
Effect op merkwaarde Brand equity: toegevoegde waarde van
het merk aan het product
Opbouw voor sportmerken via sportsponsoring Financiële merkwaarde: omzet, waarde,
beurskoers,… Marketingmerkwaarde: onderliggende
klant- en marketinggerelateerde kenmerken van een merk
96
Effect op merkwaarde Sterke merken:
Naambekendheid Kwaliteitsperceptie Karakter merkassociaties Merkentrouw Kwaliteit andere marketingfactoren
(beschikbaarheid…)
Merksterkte blijft echter een subjectief gegeven!
97
Top Related