FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Marketing
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD SOBRE EL NIVEL
DE VENTAS: EVIDENCIA DE UNA EMPRESA DE
TELECOMUNICACIONES EN EL PERIODO 2010 -
2018
Trabajo de investigación para optar el Grado Académico de
Bachiller en Marketing
MELANIE MARJORIE GARAY TAPIA
DAVID GEDEÓN NAVARRO PALACIOS
Lima - Perú
2020
2
Índice
Introducción ...................................................................................................................... 5
Método ............................................................................................................................. 7
Tipo y diseño de investigación ...................................................................................... 7
Participantes ................................................................................................................. 8
Instrumentos ................................................................................................................. 9
Procedimiento ............................................................................................................... 9
Análisis de datos ..........................................................................................................10
Resultados .......................................................................................................................14
Discusión .........................................................................................................................17
Referencias .....................................................................................................................19
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Resumen
La presente investigación tiene como objetivo determinar la influencia de la Publicidad y
Portabilidad sobre el nivel de ventas de Movistar, empresa de Telecomunicaciones líder en
Lima Metropolitana. La recolección de datos se obtuvo de información institucional por
parte de Movistar y Osiptel con datos trimestrales de ventas, inversión publicitaria y
portabilidad durante los años comprendidos de 2010 al 2018.
Durante el desarrollo de la investigación, se implementó un modelo teórico relacionado con
el Marketing Mix y el Comportamiento del Consumidor a fin de relacionar ambas teorías
con las variables propuestas en la investigación. Este estudio se basó en el modelo de
regresión lineal multivariable por medio de datos cuantitativos recopilados de información
institucional. Como resultado de ello se obtuvo que, las variables mencionadas
anteriormente influyen de manera positiva, para las ventas de Movistar, logrando
determinar la importancia de una estrategia de comercialización para contrarestar a la
competencia.
Palabras claves: Publicidad, Portabilidad, Ventas, Comercialización, Movistar.
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Abstract
This research aims to determine the influence of Advertising and Portability on the sales
level of Movistar, the leading telecommunications company in Metropolitan Lima. Data
collection was obtained from institutional information from Movistar and Osiptel with
quarterly data on sales, advertising investment and portability during the years from 2010
to 2018.
During the development of the research, a theoretical model related to Marketing Mix and
Consumer Behavior was implemented in order to relate both theories with the variables
proposed in the research. This study was based on the multivariable linear regression
model using quantitative data collected from institutional information. As a result, the
variables mentioned above were found to have a positive influence on Movistar’s sales and
were able to determine the importance of a marketing strategy to counteract competition.
Keywords: Advertising, Portability, Sales, Commercialization, Movistar.
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Introducción
El mercado de las empresas de Telecomunicaciones en el Perú ha ido creciendo e
incorporándose nuevas entidades a lo largo del tiempo, logrando crear diversas estrategias
de publicidad a fin de generar ventas en los diferentes servicios telefónicos que ofrece a
sus clientes. Asimismo, los avances tecnológicos poco a poco han permitido que la
innovación en distintas herramientas de publicidad pueda generar mayores ventas.
Cabe resaltar que, a partir del año 2010, diversas empresas han ingresado al mercado
peruano que antes Telefónica, diez años atrás, tenía una participación mayor a lo que tiene
en el presente. Sin embargo, notamos que mientras más entidades ingresan al Perú, las
empresas deben optar por nuevas herramientas de comercialización para poder generar
mayores ventas y empatizar con los clientes de la competencia.
En línea con lo anterior, podemos deducir que Movistar está implementando una estrategia
de comercialización, logrando concentrar los mayores ingresos en el sector de servicios
móviles (Sociedad Telecom, 2018). Sin embargo, los resultados que obtenemos para
poder analizar las ventas no especifican tal detalle de cómo el impacto de la publicidad ha
logrado que empresas como Entel y Bitel puedan contrarrestar las propuestas que realiza
Movistar y Claro, permitiendo que su participación de mercado de las dos empresas ultimas
mencionadas disminuya poco a poco.
Por otro lado, es importante mencionar que debido al cambio en la regulación de la
portabilidad numérica permitió que varios usuarios migren a otros operadores manteniendo
su mismo número y por ende esto permitió que exista mayor competencia entre las
empresas operadoras existentes en el mercado peruano. Según Osiptel hasta enero del
2019 se registró un 4.51% de líneas portadas a diferencia del año 2018. Como resultado
de ello en total se acumuló 15 millones de portaciones desde que se implementó la nueva
regulación de portabilidad numérica.
En base a la información de Osiptel sobre los datos numéricos de la portabilidad de las
diferentes empresas de telecomunicaciones presentes en el mercado peruano, Movistar se
ve afectado porque sigue perdiendo clientes en sus líneas postpago en base a la cantidad
acumulada de líneas portadas a diciembre de 2018. Sin embargo, en las líneas prepago
Movistar cuenta con un índice positivo en líneas portadas a diferencia de su competencia.
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Sujata, Sandeep & Abhijit (2016), desarrolló un estudio que tuvo como objetivo la influencia
que tiene la publicidad, y sus componentes, sobre las ventas en las empresas de
Telecomunicaciones de la India. Se trató de un estudio descriptivo que tuvo investigaciones
cuantitativas. La muestra fue en base a las tres empresas líderes del sector de
Telecomunicaciones de la India. Se levantó la información a través de la búsqueda de
información institucional. Los resultados dan que existe una predicción real sobre como los
gastos publicitarios aumentan el rendimiento de las ventas, asimismo los gastos de
promoción también tienen una influencia significativa sobre las ventas.
La presente investigación busca relacionar como la publicidad en una empresa de
telecomunicaciones puede llegar a impactar, de manera favorable, las ventas de sus
equipos y servicios que ofrece a sus usuarios. Este trabajo permitirá que las empresas
puedan tomar mayor relevancia la inversión que pueden realizar en la publicidad, siempre
y cuando se realice a través de una estrategia de comercialización.
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Método
Tipo y diseño de investigación
Tipo de investigación.
El presente trabajo de investigación es aplicado debido a que, según el libro de Bunge
(1972), este tipo de investigación tiene como objetivo dar una solución a diversos
problemas que pueden lograr ser representables o identificables.
En este caso, un problema identificado en base al tema de investigación, es sobre el efecto
de la publicidad en el margen de ventas y ganancias de la empresa Movistar, añadiendo
los servicios que ofrece a su cartera de clientes y como la estrategia de comercialización
puede ser efectiva. La competencia, por parte de las empresas de telecomunicaciones
establecidas en Perú, presenta un nivel alto de captación de clientes que se puede
presentar en la portabilidad. En el último reporte de Osiptel (2019), las líneas portadas entre
las empresas competidoras, que son: Entel (líneas ganadas: 6.085.858) y Claro (líneas
ganadas: 6.846.441) presentan una gran captación de clientes que logran migrar a sus
operadoras a comparación de Movistar (líneas ganadas: 5.530.202).
Asimismo, el nivel de medición y el tipo de naturaleza que presenta la información
recopilada, el presente trabajo corresponde a una investigación cuantitativa, ya que en
base al libro desarrollado por Cerón (2006) la investigación cuantitativa se representa a
través de un modelo integral con el fin de interpretar resultados en base a técnicas de
análisis de datos.
El desarrollo del presenta trabajo de investigación, está compuesta por datos numéricos
relacionados a las variables que se plantean. La inversión publicitaria, el número de
portabilidad y las ventas interpretadas nos permite tener las herramientas para poder
interpretar, a través de datos estadísticos, si las variables independientes (Publicidad y
Portabilidad) tienen una relación positiva o negativa en el incremento de las ventas
(Variable dependiente). Además, el periodo que desarrollaremos a lo largo de la
investigación es entre los años 2010 hasta el 2018.
Diseño de investigación.
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El presente estudio es No Experimental. Su definición consiste en que las variables que de
una investigación no se pueden manipular debido a que debemos utilizar los datos en la
forma en cómo se encontraron (Hernández, Fernández y Baptista, 2001). Los datos
recopilados a través de la información institucional de Movistar y, corroborado por la
Superintendencia de Mercado de Valores (SMV), presentan datos específicos, logrando
que no puedan ser modificados.
Asimismo, un estudio longitudinal permite que los datos o individuos puedan ser analizados
a través de un tiempo determinado (Davis, 1998). El tipo de data obtenida para desarrollar
el presente trabajo de investigación es “Serie de Tiempo” en un periodo de 2010 – 2018.
Finalmente, se detalla que la investigación es Longitudinal con un diseño De Tendencia,
debido a que se realizará un análisis sobre los cambios que presenta tanto las ventas de
Movistar, como la inversión publicitaria y las portabilidades que se realizan de manera
trimestral.
Participantes
La Muestra obtenida para la presente investigación es Movistar, empresa que cuenta el
mayor porcentaje de participación de mercado seguido de Claro y Entel en el rubro de
telecomunicaciones.
Según el Informe Anual desarrollado por Telefónica (2018), la participación de mercado de
Movistar presenta un 37.2%, siguiendo el 27.8% que lo conforma Claro y, no menos
importante, Entel que cuenta con un 18.6%. Asimismo, tomamos como objeto de estudio
del presente trabajo a la empresa de Telecomunicaciones Movistar, ya que siendo líder en
el mercado en el rango del tiempo que estamos analizando (2010 – 2018) podremos
conocer el incremento y/o pérdidas de sus ventas, además como varía su inversión
publicitaria y la variación de la portabilidad, que toma relevancia por la competencia.
La recopilación de los datos institucionales, que forman parte de Movistar, son 36 datos
que están agrupados de manera Trimestral (90 trimestres) y se encuentran en un lapso de
tiempo de 8 años (a partir del año 2010 hasta el 2018). Se resalta que cada variable que
se determinó en la base de datos cuenta con 36 datos.
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Instrumentos
Para el desarrollo de este trabajo se utilizó datos secundarios proveniente del ente
regulador del sector de telecomunicaciones y de la información financiera de Movistar
publicada en la Superintendencia de Mercado de Valores, por lo tanto, dichas
informaciones recaudadas en las entidades mencionadas tienen validez. Adicional a ello,
se utilizará el software Eviews 10 a fin de procesar y analizar los datos obtenidos de las
variables.
A continuación, se mostrará la ficha técnica de las variables de estudio:
Tabla 1 Ficha técnica
Variable Fuente Contexto de origen
Ventas
Movistar
SMV
Realizado por los colaboradores
de Marketing y Finanzas de la
empresa.
Inversión en publicidad
Movistar
SMV
Realizado por los colaboradores
de Marketing y Finanzas de la
empresa.
Portabilidad Osiptel Realizado por el ente regulador.
Fuente: Elaboración propia
Procedimiento
Para la recolección de datos de este trabajo de investigación se comenzó a buscar artículos
de investigación que relacione la inversión en publicidad sobre el nivel de ventas en el
sector de telecomunicaciones, en base a la literatura encontrada se definió estas variables
debido a que ambas están muy relacionadas. Posterior a ello, se buscó datos para estas
variables en un periodo trimestral en entidades relacionadas al sector de
telecomunicaciones, siendo ellas, Osiptel, Superintendencia de mercado de valores (SMV)
y la página oficial de Movistar, se obtuvo en total 36 datos que serán analizados en el
software Eviews 10.
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Análisis de datos
El desarrollo de nuestro trabajo de investigación se basa en la influencia de la publicidad y
la portabilidad sobre las ventas que pueda generar la empresa Movistar. Para ello, se
procedió a tomar como base la teoría respecto al Marketing Mix, mejor conocido como Las
8P’s del Marketing Mix. Asimismo, la muestra obtenida por parte de la información
institucional de Movistar y, corroborado por la Superintendencia de Mercado de Valores
(SMV), nos permitió obtener la data necesaria para comenzar con el motivo de la presente
investigación.
A través de la descripción del Marco Teórico, la teoría sobre las 8P’s del Marketing Mix y
la adaptación del Comportamiento del Consumidor (Personas), procedimos al desarrollo
del Modelo Teórico de la Investigación, tomando como referencia la relación de las
variables Independientes y la variable dependiente, y los componentes de la teoría que son
Promoción y Personas.
Asimismo, la recopilación de la información permite obtener una base de datos importante,
logrando analizar, por medio del software Eviews 10, si cada una de las variables
planteadas son significativas. Seguido a ello, se enlazaría una variable dependiente con
una Independiente con el propósito de conocer si ambas variables están relacionadas entre
sí. Del mismo modo, la implementación e ilustración de los datos se desarrollará mediante
una Regresión logarítmica.
Nuestro modelo teórico es el siguiente:
Log(Vt) = β3 Log(Prom) + β5 Log(Pers) + U1
Vt: Ventas
Prom: Promoción
Pers: Personas
Histograma y Estadísticos Descriptivos.
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Tabla 2 Estadísticos descriptivos
Jarque – Bera Probability Kurtosis Skewness
Variable – Publicidad 1.270565 0.529786 2.112760 0.122321
Variable – Portabilidad 3.057874 0.216766 1.903113 0.457007
Variable - Ventas 5.321763 0.069887 1.64858 0.212188
Fuente: Elaboración propia.
El presente cuadro muestra los datos estadísticos e Histograma de la variable dependiente
PORTABILIDAD. Se muestra que la variable presenta una alta probabilidad de 0.216766,
lo que demuestra que es mayor al nivel de significancia de 0.05, demostrando que se
acepta la Hipótesis nula. Asimismo, por medio del Jarque-Bera podemos deducir que la
cifra adquirida (3.057874) presenta un marco positivo para nuestra Hipótesis Nula, ya que
no se rechaza por ser mayor al nivel de significancia que es 0.05.
Por otro lado, la variable dependiente PUBLICIDAD muestra que presenta una alta
probabilidad de 0.529786, lo que demuestra que es mayor al nivel de significancia de 0.05,
demostrando que se acepta la Hipótesis nula. Asimismo, por medio del Jarque-Bera
podemos deducir que la cifra adquirida (1.270565) presenta un marco positivo para nuestra
Hipótesis Nula, ya que no se rechaza por ser mayor al nivel de significancia que es 0.05.
Finalmente, la variable independiente VENTAS muestra una alta probabilidad de 0.069887,
lo que demuestra que es mayor al nivel de significancia de 0.05, demostrando que se
acepta la Hipótesis nula. Asimismo, por medio del Jarque-Bera podemos deducir que la
cifra adquirida (5.321763) presenta un marco positivo para nuestra Hipótesis Nula, ya que
no se rechaza por ser mayor al nivel de significancia que es 0.05.
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Figura 1. Gráfico de variable Portabilidad
Fuente: Elaboración propia por Eviews 10
Figura 2. Gráfico de la variable Publicidad
Fuente: Elaboración propia por Eviews 10
Análisis: Gráfico de Variables.
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Figura 3. Gráfico de variable Ventas
Fuente: Elaboración propia por Eviews 10
En los presentes gráficos, se muestran las variables tanto dependientes (Publicidad y
Portabilidad) como la Independiente (Ventas). Asimismo, podemos determinar la evolución
del índice de ingresos, por parte de las ventas, el índice de la inversión, por parte de la
publicidad y la evolución del índice de personas, por parte de la portabilidad. Los tres
gráficos presentan una tendencia creciente. Sin embargo, en el gráfico desarrollado de las
ventas se puede visualizar un incremento mayor a lo tradicional. Durante el año 2014 se
implementó la portabilidad numérica que es un beneficio que ayudo tanto en la migración
de diversas empresas de telecomunicaciones logrando una mayor cantidad de clientes por
parte de Telefónica del Perú (Telefónica del Perú, 2014).
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Resultados
Test de Reset de Ramsey
A continuación, se aplicará el test de Reset Ramsey a las variables independientes y
dependientes a fin de encontrar linealidad entre ellas.
Tabla 3 Test de Reset Ramsey
Significancia determinada P-Value Resultado
0.05 0.0108 No existe linealidad
Fuente: Elaboración propia.
El presente cuadro determina que no existe linealidad en las variables dependientes e
independientes siendo el P-Value de 0.0108 menor al nivel de significancia determinada
(0.05). Asimismo, se rechaza la hipótesis nula y se determina que el modelo no está
correctamente especificado.
A fin de mejorar los resultados obtenidos en el test de Reset Ramsey se decidió ampliar
la base de datos al tercer trimestre del 2019 en las variables independientes (Publicidad y
Portabilidad) y de la variable dependiente (ventas). En base a la data obtenido se obtuvo
los mismos resultados al del test de Ramsey e inclusive se encontró heteroscedasticidad
entre las variables independientes y dependientes, por lo que se prefirió seguir trabajando
con la base de datos actual que comprende los periodos 2010 al 2018.
Matriz de Correlaciones
Tabla 4 Matriz de correlaciones
Ventas Publicidad Portabilidad
Ventas 0.153835 0.189894 0.623894
Publicidad 0.189894 0.455871 0.967335
Portabilidad 0.623894 0.967335 3.467503
Fuente: Elaboración propia.
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El presente cuadro muestra la correlación de las variables Ventas, Portabilidad y
Publicidad. Nótese que el valor de la correlación de Ventas con Portabilidad (0.623894),
Ventas con Publicidad (1.89894) y Publicidad con Portabilidad (0.967335) demuestran que
las variables están correlacionadas positivamente.
Test de White
Tabla 5 Test de White
Nivel de Significancia P-value Prob. Chi-Square
0.05 0.063693 0.0704
Fuente: Elaboración propia.
Según el Test de White, se observa que el p-value del estadístico es de 0.063693 y este
valor es mayor al nivel de significancia de 0.05, por lo que no existe heteroscedasticidad
en las variables y no se rechaza la hipótesis nula de homoscedasticidad.
Mínimos Cuadrados Ordinarios (MCO)
Figura 4. Mínimos cuadrados ordinarios
Fuente: Elaboración propia por Eviews 10
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Para el modelo a desarrollar se realiza la estimación por Mínimos Cuadrados Ordinarios
(MCO), en el que se observa que las variables independientes son menores al nivel de
significancia de 0.05, por lo que se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis
alternativa. Además, el coeficiente de determinación (R2) es de 73%, por lo que los
resultados obtenidos brindan un nivel de confianza óptimo.
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Discusión
Contrastación e Interpretación de las Hipótesis con los Resultados
Después de analizar los datos en el software Eviews concluimos que existe una relación
entre las variables planteadas en este trabajo de investigación, en este caso las variables
independientes son la inversión en publicidad por parte de Movistar y la portabilidad
(representando al número de clientes ganados). Esta relación consiste que por cada cliente
ganado en portabilidad representa el 8.5 % de la inversión en publicidad, por lo que se
deduce que la empresa con mayor participación de mercado de telecomunicaciones:
Movistar, invierte en publicidad y como consecuencia de ello obtiene una mayor cantidad
de clientes para su compañía.
Además, se debe tener en cuenta que actualmente los consumidores tienen mayor
aceptación por productos que mayor beneficio les ofrece y sobre todo si la publicidad es
creativa al momento de dar a conocer los productos. Por otro lado, se debe considerar que
a menor inversión en publicidad puede generar la pérdida de clientes debido a que existen
otras empresas importantes en el sector de telecomunicaciones que apuestan por la
creatividad en sus comunicaciones al momento de dar a conocer los beneficios de sus
productos y/o servicios.
Contrastación e Interpretación de Resultados con la Base Teórica
Durante el desarrollo del presente trabajo de investigación, se ha ido implementando
información muy importante para poder sustentar en base a la experiencia profesional de
autores. En este caso, el desarrollo del Marketing Mix y el Comportamiento del Consumidor
son los dos pilares fundamentales para poder formular nuestro modelo teórico para validar
nuestro Objetivo e Hipótesis.
Los autores Claudio Soriano, Christopher Lovelock y Jochen Wirtz dan su punto de vista
sobre la implementación de las 4 p´s y como han ido evolucionando a lo largo del tiempo a
8p´s, logrando adaptarse a nuevas tendencias y formatos de servicios. En base a los
resultados obtenidos podemos deducir que la relación que existe entre las ventas con la
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promoción es favorable, siempre y cuando se realice una inversión dentro de una estrategia
publicitaria. Logrando dicha inversión se podrá obtener un margen mayor de las ventas de
equipos y, al mismo tiempo, mayor ganancia para la compañía. Asimismo, el
Comportamiento del Consumidor ha sido un factor importante en la implementación de
nuestro modelo teórico. En este caso, Michael Solomon realiza un estudio a profundidad
sobre el comportamiento de los consumidores y como la toma de decisiones influye en la
compra o adquisición de un producto o servicio. Asimismo, en la implementación de nuestra
variable Portabilidad permite conocer cómo funciona la rotación de los clientes o el ingreso
de ellos a los servicios de Movistar, generando mayores ganancias o pérdidas. Conocer
ese dato permitirá generar nuevas estrategias de retención de clientes.
Contrastación de resultados con otros estudios
En base a la relación con los estudios tomados como antecedentes, podemos deducir lo
siguiente:
En el estudio desarrollado por Sujata, Sandeep & Abhijit (2016), tuvo como objetivo conocer
la influencia de la publicidad sobre las ventas de diversas marcas de telecomunicaciones
de la India, en este caso esperaban corroborar el rendimiento positivo que puede generar
una estrategia de publicidad. Al mismo modo, relacionándolo con nuestro estudio, podemos
deducir que las variables tomadas por nosotros (Publicidad, Portabilidad y Ventas) si tienen
relación en base al incremento de cualquiera de ellas. Esto permite que nuestro objetivo
de investigación sea positivo.
Por otro lado, Armenta (2019) desarrolló una investigación sobre la adaptación de la nueva
era digital sobre las operadoras de telecomunicaciones y como pueden influir en su
rendimiento. Asimismo, el presente autor pudo determinar que las oportunidades que
presentan los avances tecnológicos permiten que las empresas puedan ver nuevas
oportunidades, tanto de negocios como de nuevas estrategias para atraer clientes. En base
a nuestros resultados, podemos relacionar que la publicidad y la portabilidad, que es
presentada por personas, requieren de nuevas estrategias para poder generar una mayor
rentabilidad a la empresa de servicios, en este caso Movistar.
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