FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Marketing

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD SOBRE EL NIVEL

DE VENTAS: EVIDENCIA DE UNA EMPRESA DE

TELECOMUNICACIONES EN EL PERIODO 2010 -

2018

Trabajo de investigación para optar el Grado Académico de

Bachiller en Marketing

MELANIE MARJORIE GARAY TAPIA

DAVID GEDEÓN NAVARRO PALACIOS

Lima - Perú

2020

2

Índice

Introducción ...................................................................................................................... 5

Método ............................................................................................................................. 7

Tipo y diseño de investigación ...................................................................................... 7

Participantes ................................................................................................................. 8

Instrumentos ................................................................................................................. 9

Procedimiento ............................................................................................................... 9

Análisis de datos ..........................................................................................................10

Resultados .......................................................................................................................14

Discusión .........................................................................................................................17

Referencias .....................................................................................................................19

3

Resumen

La presente investigación tiene como objetivo determinar la influencia de la Publicidad y

Portabilidad sobre el nivel de ventas de Movistar, empresa de Telecomunicaciones líder en

Lima Metropolitana. La recolección de datos se obtuvo de información institucional por

parte de Movistar y Osiptel con datos trimestrales de ventas, inversión publicitaria y

portabilidad durante los años comprendidos de 2010 al 2018.

Durante el desarrollo de la investigación, se implementó un modelo teórico relacionado con

el Marketing Mix y el Comportamiento del Consumidor a fin de relacionar ambas teorías

con las variables propuestas en la investigación. Este estudio se basó en el modelo de

regresión lineal multivariable por medio de datos cuantitativos recopilados de información

institucional. Como resultado de ello se obtuvo que, las variables mencionadas

anteriormente influyen de manera positiva, para las ventas de Movistar, logrando

determinar la importancia de una estrategia de comercialización para contrarestar a la

competencia.

Palabras claves: Publicidad, Portabilidad, Ventas, Comercialización, Movistar.

4

Abstract

This research aims to determine the influence of Advertising and Portability on the sales

level of Movistar, the leading telecommunications company in Metropolitan Lima. Data

collection was obtained from institutional information from Movistar and Osiptel with

quarterly data on sales, advertising investment and portability during the years from 2010

to 2018.

During the development of the research, a theoretical model related to Marketing Mix and

Consumer Behavior was implemented in order to relate both theories with the variables

proposed in the research. This study was based on the multivariable linear regression

model using quantitative data collected from institutional information. As a result, the

variables mentioned above were found to have a positive influence on Movistar’s sales and

were able to determine the importance of a marketing strategy to counteract competition.

Keywords: Advertising, Portability, Sales, Commercialization, Movistar.

5

Introducción

El mercado de las empresas de Telecomunicaciones en el Perú ha ido creciendo e

incorporándose nuevas entidades a lo largo del tiempo, logrando crear diversas estrategias

de publicidad a fin de generar ventas en los diferentes servicios telefónicos que ofrece a

sus clientes. Asimismo, los avances tecnológicos poco a poco han permitido que la

innovación en distintas herramientas de publicidad pueda generar mayores ventas.

Cabe resaltar que, a partir del año 2010, diversas empresas han ingresado al mercado

peruano que antes Telefónica, diez años atrás, tenía una participación mayor a lo que tiene

en el presente. Sin embargo, notamos que mientras más entidades ingresan al Perú, las

empresas deben optar por nuevas herramientas de comercialización para poder generar

mayores ventas y empatizar con los clientes de la competencia.

En línea con lo anterior, podemos deducir que Movistar está implementando una estrategia

de comercialización, logrando concentrar los mayores ingresos en el sector de servicios

móviles (Sociedad Telecom, 2018). Sin embargo, los resultados que obtenemos para

poder analizar las ventas no especifican tal detalle de cómo el impacto de la publicidad ha

logrado que empresas como Entel y Bitel puedan contrarrestar las propuestas que realiza

Movistar y Claro, permitiendo que su participación de mercado de las dos empresas ultimas

mencionadas disminuya poco a poco.

Por otro lado, es importante mencionar que debido al cambio en la regulación de la

portabilidad numérica permitió que varios usuarios migren a otros operadores manteniendo

su mismo número y por ende esto permitió que exista mayor competencia entre las

empresas operadoras existentes en el mercado peruano. Según Osiptel hasta enero del

2019 se registró un 4.51% de líneas portadas a diferencia del año 2018. Como resultado

de ello en total se acumuló 15 millones de portaciones desde que se implementó la nueva

regulación de portabilidad numérica.

En base a la información de Osiptel sobre los datos numéricos de la portabilidad de las

diferentes empresas de telecomunicaciones presentes en el mercado peruano, Movistar se

ve afectado porque sigue perdiendo clientes en sus líneas postpago en base a la cantidad

acumulada de líneas portadas a diciembre de 2018. Sin embargo, en las líneas prepago

Movistar cuenta con un índice positivo en líneas portadas a diferencia de su competencia.

6

Sujata, Sandeep & Abhijit (2016), desarrolló un estudio que tuvo como objetivo la influencia

que tiene la publicidad, y sus componentes, sobre las ventas en las empresas de

Telecomunicaciones de la India. Se trató de un estudio descriptivo que tuvo investigaciones

cuantitativas. La muestra fue en base a las tres empresas líderes del sector de

Telecomunicaciones de la India. Se levantó la información a través de la búsqueda de

información institucional. Los resultados dan que existe una predicción real sobre como los

gastos publicitarios aumentan el rendimiento de las ventas, asimismo los gastos de

promoción también tienen una influencia significativa sobre las ventas.

La presente investigación busca relacionar como la publicidad en una empresa de

telecomunicaciones puede llegar a impactar, de manera favorable, las ventas de sus

equipos y servicios que ofrece a sus usuarios. Este trabajo permitirá que las empresas

puedan tomar mayor relevancia la inversión que pueden realizar en la publicidad, siempre

y cuando se realice a través de una estrategia de comercialización.

7

Método

Tipo y diseño de investigación

Tipo de investigación.

El presente trabajo de investigación es aplicado debido a que, según el libro de Bunge

(1972), este tipo de investigación tiene como objetivo dar una solución a diversos

problemas que pueden lograr ser representables o identificables.

En este caso, un problema identificado en base al tema de investigación, es sobre el efecto

de la publicidad en el margen de ventas y ganancias de la empresa Movistar, añadiendo

los servicios que ofrece a su cartera de clientes y como la estrategia de comercialización

puede ser efectiva. La competencia, por parte de las empresas de telecomunicaciones

establecidas en Perú, presenta un nivel alto de captación de clientes que se puede

presentar en la portabilidad. En el último reporte de Osiptel (2019), las líneas portadas entre

las empresas competidoras, que son: Entel (líneas ganadas: 6.085.858) y Claro (líneas

ganadas: 6.846.441) presentan una gran captación de clientes que logran migrar a sus

operadoras a comparación de Movistar (líneas ganadas: 5.530.202).

Asimismo, el nivel de medición y el tipo de naturaleza que presenta la información

recopilada, el presente trabajo corresponde a una investigación cuantitativa, ya que en

base al libro desarrollado por Cerón (2006) la investigación cuantitativa se representa a

través de un modelo integral con el fin de interpretar resultados en base a técnicas de

análisis de datos.

El desarrollo del presenta trabajo de investigación, está compuesta por datos numéricos

relacionados a las variables que se plantean. La inversión publicitaria, el número de

portabilidad y las ventas interpretadas nos permite tener las herramientas para poder

interpretar, a través de datos estadísticos, si las variables independientes (Publicidad y

Portabilidad) tienen una relación positiva o negativa en el incremento de las ventas

(Variable dependiente). Además, el periodo que desarrollaremos a lo largo de la

investigación es entre los años 2010 hasta el 2018.

Diseño de investigación.

8

El presente estudio es No Experimental. Su definición consiste en que las variables que de

una investigación no se pueden manipular debido a que debemos utilizar los datos en la

forma en cómo se encontraron (Hernández, Fernández y Baptista, 2001). Los datos

recopilados a través de la información institucional de Movistar y, corroborado por la

Superintendencia de Mercado de Valores (SMV), presentan datos específicos, logrando

que no puedan ser modificados.

Asimismo, un estudio longitudinal permite que los datos o individuos puedan ser analizados

a través de un tiempo determinado (Davis, 1998). El tipo de data obtenida para desarrollar

el presente trabajo de investigación es “Serie de Tiempo” en un periodo de 2010 – 2018.

Finalmente, se detalla que la investigación es Longitudinal con un diseño De Tendencia,

debido a que se realizará un análisis sobre los cambios que presenta tanto las ventas de

Movistar, como la inversión publicitaria y las portabilidades que se realizan de manera

trimestral.

Participantes

La Muestra obtenida para la presente investigación es Movistar, empresa que cuenta el

mayor porcentaje de participación de mercado seguido de Claro y Entel en el rubro de

telecomunicaciones.

Según el Informe Anual desarrollado por Telefónica (2018), la participación de mercado de

Movistar presenta un 37.2%, siguiendo el 27.8% que lo conforma Claro y, no menos

importante, Entel que cuenta con un 18.6%. Asimismo, tomamos como objeto de estudio

del presente trabajo a la empresa de Telecomunicaciones Movistar, ya que siendo líder en

el mercado en el rango del tiempo que estamos analizando (2010 – 2018) podremos

conocer el incremento y/o pérdidas de sus ventas, además como varía su inversión

publicitaria y la variación de la portabilidad, que toma relevancia por la competencia.

La recopilación de los datos institucionales, que forman parte de Movistar, son 36 datos

que están agrupados de manera Trimestral (90 trimestres) y se encuentran en un lapso de

tiempo de 8 años (a partir del año 2010 hasta el 2018). Se resalta que cada variable que

se determinó en la base de datos cuenta con 36 datos.

9

Instrumentos

Para el desarrollo de este trabajo se utilizó datos secundarios proveniente del ente

regulador del sector de telecomunicaciones y de la información financiera de Movistar

publicada en la Superintendencia de Mercado de Valores, por lo tanto, dichas

informaciones recaudadas en las entidades mencionadas tienen validez. Adicional a ello,

se utilizará el software Eviews 10 a fin de procesar y analizar los datos obtenidos de las

variables.

A continuación, se mostrará la ficha técnica de las variables de estudio:

Tabla 1 Ficha técnica

Variable Fuente Contexto de origen

Ventas

Movistar

SMV

Realizado por los colaboradores

de Marketing y Finanzas de la

empresa.

Inversión en publicidad

Movistar

SMV

Realizado por los colaboradores

de Marketing y Finanzas de la

empresa.

Portabilidad Osiptel Realizado por el ente regulador.

Fuente: Elaboración propia

Procedimiento

Para la recolección de datos de este trabajo de investigación se comenzó a buscar artículos

de investigación que relacione la inversión en publicidad sobre el nivel de ventas en el

sector de telecomunicaciones, en base a la literatura encontrada se definió estas variables

debido a que ambas están muy relacionadas. Posterior a ello, se buscó datos para estas

variables en un periodo trimestral en entidades relacionadas al sector de

telecomunicaciones, siendo ellas, Osiptel, Superintendencia de mercado de valores (SMV)

y la página oficial de Movistar, se obtuvo en total 36 datos que serán analizados en el

software Eviews 10.

10

Análisis de datos

El desarrollo de nuestro trabajo de investigación se basa en la influencia de la publicidad y

la portabilidad sobre las ventas que pueda generar la empresa Movistar. Para ello, se

procedió a tomar como base la teoría respecto al Marketing Mix, mejor conocido como Las

8P’s del Marketing Mix. Asimismo, la muestra obtenida por parte de la información

institucional de Movistar y, corroborado por la Superintendencia de Mercado de Valores

(SMV), nos permitió obtener la data necesaria para comenzar con el motivo de la presente

investigación.

A través de la descripción del Marco Teórico, la teoría sobre las 8P’s del Marketing Mix y

la adaptación del Comportamiento del Consumidor (Personas), procedimos al desarrollo

del Modelo Teórico de la Investigación, tomando como referencia la relación de las

variables Independientes y la variable dependiente, y los componentes de la teoría que son

Promoción y Personas.

Asimismo, la recopilación de la información permite obtener una base de datos importante,

logrando analizar, por medio del software Eviews 10, si cada una de las variables

planteadas son significativas. Seguido a ello, se enlazaría una variable dependiente con

una Independiente con el propósito de conocer si ambas variables están relacionadas entre

sí. Del mismo modo, la implementación e ilustración de los datos se desarrollará mediante

una Regresión logarítmica.

Nuestro modelo teórico es el siguiente:

Log(Vt) = β3 Log(Prom) + β5 Log(Pers) + U1

Vt: Ventas

Prom: Promoción

Pers: Personas

Histograma y Estadísticos Descriptivos.

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Tabla 2 Estadísticos descriptivos

Jarque – Bera Probability Kurtosis Skewness

Variable – Publicidad 1.270565 0.529786 2.112760 0.122321

Variable – Portabilidad 3.057874 0.216766 1.903113 0.457007

Variable - Ventas 5.321763 0.069887 1.64858 0.212188

Fuente: Elaboración propia.

El presente cuadro muestra los datos estadísticos e Histograma de la variable dependiente

PORTABILIDAD. Se muestra que la variable presenta una alta probabilidad de 0.216766,

lo que demuestra que es mayor al nivel de significancia de 0.05, demostrando que se

acepta la Hipótesis nula. Asimismo, por medio del Jarque-Bera podemos deducir que la

cifra adquirida (3.057874) presenta un marco positivo para nuestra Hipótesis Nula, ya que

no se rechaza por ser mayor al nivel de significancia que es 0.05.

Por otro lado, la variable dependiente PUBLICIDAD muestra que presenta una alta

probabilidad de 0.529786, lo que demuestra que es mayor al nivel de significancia de 0.05,

demostrando que se acepta la Hipótesis nula. Asimismo, por medio del Jarque-Bera

podemos deducir que la cifra adquirida (1.270565) presenta un marco positivo para nuestra

Hipótesis Nula, ya que no se rechaza por ser mayor al nivel de significancia que es 0.05.

Finalmente, la variable independiente VENTAS muestra una alta probabilidad de 0.069887,

lo que demuestra que es mayor al nivel de significancia de 0.05, demostrando que se

acepta la Hipótesis nula. Asimismo, por medio del Jarque-Bera podemos deducir que la

cifra adquirida (5.321763) presenta un marco positivo para nuestra Hipótesis Nula, ya que

no se rechaza por ser mayor al nivel de significancia que es 0.05.

12

Figura 1. Gráfico de variable Portabilidad

Fuente: Elaboración propia por Eviews 10

Figura 2. Gráfico de la variable Publicidad

Fuente: Elaboración propia por Eviews 10

Análisis: Gráfico de Variables.

13

Figura 3. Gráfico de variable Ventas

Fuente: Elaboración propia por Eviews 10

En los presentes gráficos, se muestran las variables tanto dependientes (Publicidad y

Portabilidad) como la Independiente (Ventas). Asimismo, podemos determinar la evolución

del índice de ingresos, por parte de las ventas, el índice de la inversión, por parte de la

publicidad y la evolución del índice de personas, por parte de la portabilidad. Los tres

gráficos presentan una tendencia creciente. Sin embargo, en el gráfico desarrollado de las

ventas se puede visualizar un incremento mayor a lo tradicional. Durante el año 2014 se

implementó la portabilidad numérica que es un beneficio que ayudo tanto en la migración

de diversas empresas de telecomunicaciones logrando una mayor cantidad de clientes por

parte de Telefónica del Perú (Telefónica del Perú, 2014).

14

Resultados

Test de Reset de Ramsey

A continuación, se aplicará el test de Reset Ramsey a las variables independientes y

dependientes a fin de encontrar linealidad entre ellas.

Tabla 3 Test de Reset Ramsey

Significancia determinada P-Value Resultado

0.05 0.0108 No existe linealidad

Fuente: Elaboración propia.

El presente cuadro determina que no existe linealidad en las variables dependientes e

independientes siendo el P-Value de 0.0108 menor al nivel de significancia determinada

(0.05). Asimismo, se rechaza la hipótesis nula y se determina que el modelo no está

correctamente especificado.

A fin de mejorar los resultados obtenidos en el test de Reset Ramsey se decidió ampliar

la base de datos al tercer trimestre del 2019 en las variables independientes (Publicidad y

Portabilidad) y de la variable dependiente (ventas). En base a la data obtenido se obtuvo

los mismos resultados al del test de Ramsey e inclusive se encontró heteroscedasticidad

entre las variables independientes y dependientes, por lo que se prefirió seguir trabajando

con la base de datos actual que comprende los periodos 2010 al 2018.

Matriz de Correlaciones

Tabla 4 Matriz de correlaciones

Ventas Publicidad Portabilidad

Ventas 0.153835 0.189894 0.623894

Publicidad 0.189894 0.455871 0.967335

Portabilidad 0.623894 0.967335 3.467503

Fuente: Elaboración propia.

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El presente cuadro muestra la correlación de las variables Ventas, Portabilidad y

Publicidad. Nótese que el valor de la correlación de Ventas con Portabilidad (0.623894),

Ventas con Publicidad (1.89894) y Publicidad con Portabilidad (0.967335) demuestran que

las variables están correlacionadas positivamente.

Test de White

Tabla 5 Test de White

Nivel de Significancia P-value Prob. Chi-Square

0.05 0.063693 0.0704

Fuente: Elaboración propia.

Según el Test de White, se observa que el p-value del estadístico es de 0.063693 y este

valor es mayor al nivel de significancia de 0.05, por lo que no existe heteroscedasticidad

en las variables y no se rechaza la hipótesis nula de homoscedasticidad.

Mínimos Cuadrados Ordinarios (MCO)

Figura 4. Mínimos cuadrados ordinarios

Fuente: Elaboración propia por Eviews 10

16

Para el modelo a desarrollar se realiza la estimación por Mínimos Cuadrados Ordinarios

(MCO), en el que se observa que las variables independientes son menores al nivel de

significancia de 0.05, por lo que se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis

alternativa. Además, el coeficiente de determinación (R2) es de 73%, por lo que los

resultados obtenidos brindan un nivel de confianza óptimo.

17

Discusión

Contrastación e Interpretación de las Hipótesis con los Resultados

Después de analizar los datos en el software Eviews concluimos que existe una relación

entre las variables planteadas en este trabajo de investigación, en este caso las variables

independientes son la inversión en publicidad por parte de Movistar y la portabilidad

(representando al número de clientes ganados). Esta relación consiste que por cada cliente

ganado en portabilidad representa el 8.5 % de la inversión en publicidad, por lo que se

deduce que la empresa con mayor participación de mercado de telecomunicaciones:

Movistar, invierte en publicidad y como consecuencia de ello obtiene una mayor cantidad

de clientes para su compañía.

Además, se debe tener en cuenta que actualmente los consumidores tienen mayor

aceptación por productos que mayor beneficio les ofrece y sobre todo si la publicidad es

creativa al momento de dar a conocer los productos. Por otro lado, se debe considerar que

a menor inversión en publicidad puede generar la pérdida de clientes debido a que existen

otras empresas importantes en el sector de telecomunicaciones que apuestan por la

creatividad en sus comunicaciones al momento de dar a conocer los beneficios de sus

productos y/o servicios.

Contrastación e Interpretación de Resultados con la Base Teórica

Durante el desarrollo del presente trabajo de investigación, se ha ido implementando

información muy importante para poder sustentar en base a la experiencia profesional de

autores. En este caso, el desarrollo del Marketing Mix y el Comportamiento del Consumidor

son los dos pilares fundamentales para poder formular nuestro modelo teórico para validar

nuestro Objetivo e Hipótesis.

Los autores Claudio Soriano, Christopher Lovelock y Jochen Wirtz dan su punto de vista

sobre la implementación de las 4 p´s y como han ido evolucionando a lo largo del tiempo a

8p´s, logrando adaptarse a nuevas tendencias y formatos de servicios. En base a los

resultados obtenidos podemos deducir que la relación que existe entre las ventas con la

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promoción es favorable, siempre y cuando se realice una inversión dentro de una estrategia

publicitaria. Logrando dicha inversión se podrá obtener un margen mayor de las ventas de

equipos y, al mismo tiempo, mayor ganancia para la compañía. Asimismo, el

Comportamiento del Consumidor ha sido un factor importante en la implementación de

nuestro modelo teórico. En este caso, Michael Solomon realiza un estudio a profundidad

sobre el comportamiento de los consumidores y como la toma de decisiones influye en la

compra o adquisición de un producto o servicio. Asimismo, en la implementación de nuestra

variable Portabilidad permite conocer cómo funciona la rotación de los clientes o el ingreso

de ellos a los servicios de Movistar, generando mayores ganancias o pérdidas. Conocer

ese dato permitirá generar nuevas estrategias de retención de clientes.

Contrastación de resultados con otros estudios

En base a la relación con los estudios tomados como antecedentes, podemos deducir lo

siguiente:

En el estudio desarrollado por Sujata, Sandeep & Abhijit (2016), tuvo como objetivo conocer

la influencia de la publicidad sobre las ventas de diversas marcas de telecomunicaciones

de la India, en este caso esperaban corroborar el rendimiento positivo que puede generar

una estrategia de publicidad. Al mismo modo, relacionándolo con nuestro estudio, podemos

deducir que las variables tomadas por nosotros (Publicidad, Portabilidad y Ventas) si tienen

relación en base al incremento de cualquiera de ellas. Esto permite que nuestro objetivo

de investigación sea positivo.

Por otro lado, Armenta (2019) desarrolló una investigación sobre la adaptación de la nueva

era digital sobre las operadoras de telecomunicaciones y como pueden influir en su

rendimiento. Asimismo, el presente autor pudo determinar que las oportunidades que

presentan los avances tecnológicos permiten que las empresas puedan ver nuevas

oportunidades, tanto de negocios como de nuevas estrategias para atraer clientes. En base

a nuestros resultados, podemos relacionar que la publicidad y la portabilidad, que es

presentada por personas, requieren de nuevas estrategias para poder generar una mayor

rentabilidad a la empresa de servicios, en este caso Movistar.

19

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