ING Economisch Bureau
Een gezonde toekomstDe kansen van de gezondheidstrend voor foodbedrijven
November 2015
ING Economisch Bureau 2 Een gezonde toekomst / november 2015
<<
Meten en weten zorgt voor revolutie in eten
De lat voor (on)gezonde voeding komt hoger te liggen Consumenten hebben de intrinsieke motivatie om zich goed te voelen en langer in goede gezondheid te leven. Een gezond voedingspatroon is daarin een factor van betekenis. De maatschappelijke aandacht voor voeding is groot, mede door de vergrijzing en de kosten van aan voeding gerelateerde welvaartsziektes. Het inzicht in de effecten van ons eten op onszelf is echter nog heel beperkt. Nieuwe consumententechnologie brengt hier verandering in. Gaan we door het gebruik van technologie allemaal veel gezonder eten? Het meest waarschijnlijk is dat de lat voor (ongemerkt) ongezonde voeding hoger wordt gelegd. Consumenten, jongeren voorop, worden slimmer door technologie en de transparantie over hoeveel ‘overbodige’ suiker, zout of vet sommige producten bevatten neemt toe.
Is gezondheid één van de grote consumententrends in de foodsector? Of is het een hype, aangejaagd door de marketing van voedingsproducenten, retailers en foodservice? Wij stellen dat de gezondheidstrend veel meer is dan een hype en in de komende vijf jaar in een volgende fase komt. Demografische en technologische ontwikkelingen liggen hieraan ten grondslag.
Revolutie in foodsector: consumenten willen meer weten en kunnen meer metenTechnologie biedt het gereedschap om meer te meten en weten over eten. Niet iedere consument gaat daar in dezelfde mate gebruik van maken, simpelweg omdat de motivatie om het eigen eetpatroon onder de loep te nemen per consument verschilt. De groep die nieuwsgierig is, is echter groot en groeit. Voor jongeren zijn social media en het gedrag van rolmodellen de aanleiding om zich in voeding te verdiepen en er is een groeiende groep (oudere) consumenten die vanwege een medische noodzaak meer grip op hun eigen voeding wil krijgen. De technologieën om persoonlijke doelen te verwezenlijken zijn al aanwezig (mobiel internet, social media) of zijn in volle ontwikkeling (health tools). In de afgelopen decennia is steeds meer gemak aan het proces van kopen, koken en eten toegevoegd, maar niet aan het meten en weten van wat men eet. In onze visie gaat de consument meer vragen om persoonlijk afgestemde voeding. De nieuwe uitdaging voor de foodsector is om consumenten individueel inzicht te geven in hoe hun voeding bijdraagt aan persoonlijke doelen en een gezond voedingspatroon. Bedrijven die die vertaalslag maken naar hun eigen producten en concepten werken daarbij ook aan hun eigen gezonde toekomst.
ING Economisch Bureau 3 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
Wat moet u als ondernemer in food weten?
1. Over de vraag naar gezonde voeding
• De 5 G’s gemak, genieten, gezond, goedkoop en goed gedrag bepalen de voedingskeuzes van consumenten en het criterium gezondheid wordt belangrijker.
• Bijna 40% van de Nederlanders heeft het voornemen om gezonder te gaan eten. Onder deze groep zijn relatief veel jongeren, alleenstaanden gezinnen en stadsbewoners.
• De vraag naar gezonde voeding groeit door de demografische ontwikkeling (in Nederland en West-Europa). Ouderen en hoger opgeleiden eten gezonder en hun aandeel in de bevolking stijgt.
Lees verder op pagina 6
2. Over de impact van consumententechnologie
• De impact van consumententechnologie op wat en hoe we eten neemt toe. Technologieën zoals mobiel internet, social media en health tools maken informatie en kennis over voeding beter vind-, deel- en meetbaar.
• Big data toepassingen maken de drie consumententechnologieën koppelbaar. Op die manier creëert Big Data kansen voor nieuwe businessmodellen, bijvoorbeeld via mass-customization.
Lees verder op pagina 10
3. Over hoe u kunt profiteren van de trend
• De veranderende vraag beïnvloedt de gehele keten. Werk daarom aan een gezondere positionering door middel van stappen in uw productiewijze, assortiment en marketing. Dit proces gaat niet van de ene op de andere dag.
• Uw bedrijfsomgeving verandert door technologie. Blijf daarom op de hoogte van de nieuwste consumententechnologie en zet die kennis in om gezondheidsinformatie van producten beter deel-, vind- en meetbaar te maken.
• Ontwikkel nieuwe businessmodellen op het raakvlak van voeding en gezondheid en verken de samenwerking met medische en technologische partijen.
Lees verder op pagina 16
4. Over de mening van consumenten (bijlage)
• De meningen van consumenten over de prijs van gezonde voeding zijn verdeeld. De prijs van gezonde voeding is voor 14% een barrière om gezonder te eten, anderzijds zegt bijna 40% van de consumenten bereid te zijn om meer te betalen voor gezonde voeding.
• De consument is vooral thuis bezig met de gezondheid van zijn voeding.
• Slechts een op de tien heeft volledig vertrouwen in voedseletiketten en ruim 25% van de consumenten vindt de informatie op etiketten onvoldoende.
Lees verder op pagina 21
Met dank aan 24
Meer weten 25
ING Economisch Bureau 4 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
De gezondheidstrend vanuit vraag en technologie
Vier factoren aan basis van de vraag naar gezonde voedingHet gezondheidsaspect van voeding wint aan belang Wij stellen in deze publicatie dat het gezondheidsaspect van voeding de komende jaren aan belang wint. De onderbouwing van die stelling gebeurt vanuit de ontwikkeling van de vraag van consumenten en de impact die consumententechnologie uitoefent op die vraag.
In het kielzog van de consumentenvraag en -technologie veranderen ook de maatschappelijke discussie, de regelgeving en het aanbod van voeding. Dit gebeurt bijvoorbeeld vanuit landelijke voedingsrichtlijnen en uit langjarige afspraken tussen de sector en de overheid zoals het Akkoord Verbetering Productsamenstelling.
Definitie van gezonde voeding is helder op hoofdlijnen Vraag vijftig experts wat gezonde voeding is en je krijgt vijftig verschillende antwoorden. De een heeft een macrovisie op voeding; eet divers, voldoende groente en fruit en drink weinig tot geen alcohol – adviezen die ook in de recente Richtlijnen Goede Voeding zijn vastgelegd. Andere deskundigen stellen juist dat een specifiek product gezondheidswinst oplevert of dat het schrappen van een bepaald product of voedingsstof de sleutel is. Conclusie: op hoofdlijnen is bekend wat een gezond en wat een ongezond voedingspatroon is, ook bij de consument. Op productniveau is de kennisontwikkeling echter nog in volle gang. Voedingsonderzoek levert veel tegenstrijdigheden op en er is nog lang niet goed in kaart gebracht wat de combinatie van alle voedingsstoffen die we tot ons nemen voor effecten heeft op een individu.
Maatschappij & regelgeving Aanbod van voeding
Vraag van consumenten Consumententechnologie
Focus studie
←↑→↓
ING Economisch Bureau 5 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
1. Demografie stimulans voor gezondheidstrend
Ongezond voedingspatroon
Gezond voedingspatroon
Ongezond voedingspatroon
Gezond voedingspatroon
ING Economisch Bureau 6 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
0%
10%
20%
30%
40%
50% 2014
2010
of het gezond isof het lekker isde prijs 0%
10%
20%
30%
40%
50%2014
2010
of het gezond isof het lekker isde prijs
■ 2010 ■ 2014
Factor gezond wint aan belang
Consument let meer op gezondheid in de supermarktAls ik voedingsmiddelen in de supermarkt koop let ik vooral op ... (% respondenten)
Bron: ING Vraag van Vandaag, op basis van 58.600 respondenten
Op welke G’s scoort uw product of concept?Ieder product of concept voldoet in een zekere mate aan de 5 G’s. Hoe zit dat met uw eigen product(en) of concept? Stel het product of concept scoort sterk op een combinatie als gemak/genieten of genieten/goedkoop. Wat is er dan voor nodig om in de vorm van gezondheid een derde G toe te voegen? Hierbij kunt u denken aan aanpassing in de productsamenstelling, gerichte marke-tinginspanning of bewuste assortimentskeuzes. Acties die u in staat stellen om de stap van 2 G naar 3 G te maken.
Consument maakt bij voedingskeuze afweging tussen vijf G’s
Vijf aankoopcriteria bepalen voedingskeuzeHet afwegingskader voor voeding steunt op vijf elementen. Binnen het krachtenveld van de vijf G’s wint gezondheid aan belang. Bij aankoopbeslissingen is het doorgaans echter niet het belangrijkste element, dat is goedkoop (prijs). Nu hoeven gezond en goedkoop elkaar niet uit te sluiten (denk aan fruit en groente in het seizoen) en is veertig procent van de
consumenten ook bereid om meer te betalen voor gezonde voeding. Om bij de consument in de smaak te vallen dienen producten in toenemende mate op meerdere G’s goed te scoren. Ter illustratie: fruit is gezond, alleen lang niet al het fruit is even gemakkelijk te consumeren. Daardoor heeft een banaan een streepje voor op een ananas.
?
Genieten
Goedgedrag
Gemak
Gezond
Goedkoop
←↑→↓
ING Economisch Bureau 7 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
Meer gezonde eters onder ouderen en hoger opgeleiden
Gezonder eten houdt gemoederen bezigIs gezonder eten een topic voor consumenten? Ja, maar voor de ene groep consumenten speelt het thema sterker dan voor de andere. Bijna vier op de tien consumenten (39%) wil gezonder gaan eten. De motivatie onder jongeren (18 – 30 jaar) is bovengemiddeld. Vooral bij jongeren bestaat echter een gat tussen willen en doen - de spagaat tussen pizza en bier of powerfood en een smoothie. Naar eigen zeggen eet 73% van de consumenten meestal gezond. Bij ouderen en hoger opgeleiden ligt dat percentage hoger, bij lager opgeleiden en alleenstaanden lager. In het gemiddelde voedingspatroon is nog veel ruimte voor verbetering. Ondanks de motivatie en de positieve eigen inschatting eet bijvoorbeeld slechts een kwart van de Nederlanders voldoende groente en fruit.
Vooral bij jongeren leeft voornemen om gezonder te gaan etenPercentage eens/zeer eens met stelling: ik wil in toekomst gezonder gaan eten dan dat ik nu doe
Ouderen en hogeropgeleiden naar eigen zeggen nu al vaak gezonde etersPercentage eens/zeer eens met stelling: ik eet zelf meestal gezond
Bron: Motivaction in opdracht van Voedingscentrum, bewerking ING Economisch Bureau
Jongeren (52%)
Alleenstaanden (44%)
Gezinnen (43%)
Stedelingen (42%)
Niet-stedelingen (32%)
Lager opgeleiden (32%)
Paren (30%)
Ouderen (29%)
Nederland gemiddeld 39%
←↑→↓
Hoger opgeleiden (84%)
Ouderen (76%)
Paren (76%)
Gezinnen met kinderen (75%)
Niet-stedelingen (68%)
Alleenstaanden (66%)
Nederland gemiddeld 73%
ING Economisch Bureau 8 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
Impuls door meer ouderen en hoger opgeleiden
Meer hoger opgeleiden vanwege instroom jongere generaties Opleidingsniveau bevolking 15-75 jaar, *1.000
Bron: CBS, CPB/SCP, bewerking ING Economisch Bureau
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000Gezonde eters 65+
20302025202020152010
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000Gezonde eters 65+
20302025202020152010
00
1000000
2000000
3000000
4000000
20302025202020152010
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000Hbo/wo
Basis/vmbo/mbo 1
2025*2020*201520102005
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000Hbo/wo
Basis/vmbo/mbo 1
2025*2020*2015201020050
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000Hbo/wo
Basis/vmbo/mbo 1
2025*2020*201520102005
■ Hbo/wo ■ Basis/vmbo/mbo 1
Vraag naar gezonde voeding stijgt geleidelijk via dubbele impulsDoor veranderingen in de bevolkingssamenstelling neemt de vraag naar gezonde(re) voeding geleidelijk toe. Drijvende krachten zijn het grotere aandeel (welvarende) ouderen en de stijging van het aantal hogeropgeleiden (met name instroom van hoger opgeleiden jongeren). Vroegere barrières om gezond te eten zoals prijs en beschikbaarheid worden kleiner door welvaartsgroei en de toenemende keuzemogelijkheden voor gezonde voeding in de winkel en buiten de deur.
Naast het directe effect van een groeiende afzetmarkt speelt ook een indirect effect. Door vergrijzing en technologische mogelijkheden is er meer discussie over de link tussen voeding en een gezonde oude dag. Die maatschappelijke aandacht zorgt dat het denken over voeding en gezondheid verder in het bewustzijn raakt verankerd.
1. Impuls door toenemend aantal ouderenHet percentage ouderen in de bevolking groeit. Van de huidige ouderen zegt 76% gezond te eten en dat is hoger dan onder andere doelgroepen. Wij veronderstellen dat de 65-plusser in 2020 minimaal even gezond eet als de 65-plussers van nu. Deze aanname wordt gesterkt doordat ouderen in 2020, dankzij hun opgebouwde vermogen, gemiddeld genomen welvarender zijn dan voorgaande generaties. Daarnaast wonen ze langer zelfstandig en hebben ze daardoor meer invloed op hun voedingsaankopen en –patroon. Het potentieel aan gezond etende ouderen neemt toe en stijgt naar onze verwachting van ruim 2,2 miljoen nu naar ruim 2,5 miljoen in 2020.
2. Impuls door stijgend aandeel hogeropgeleiden De komende tien jaar stijgt het aantal hogeropgeleiden op de arbeidsmarkt met 700.000 personen terwijl het aantal laagopgeleiden met 500.000 daalt. Het voedingspatroon van hogeropgeleiden is gemiddeld genomen gezonder. Ze geven vaker aan te voldoen aan de voedingsrichtlijnen voor groente en vis, hebben meer interesse in gezonde voeding en geven vaker aan meestal gezond te eten. Dat hoger opgeleiden gemiddeld meer verdienen biedt hen ook betere
mogelijkheden om gezonde en gevarieerde voeding te kopen. De toename van het aantal jonge hogeropgeleiden is de drijfveer. In 2003 was 30% van de 25-35 jarigen hoger opgeleid. In 2014 was dit 44%.
Door vergrijzing stijgt aantal oudere ‘gezonde’ etersAantal gezonde eters onder ouderen
Bron: CBS, bewerking ING Economisch Bureau, 2020-2030 op basis van
prognose
ING Economisch Bureau 9 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
2. Consumententechnologie krijgt grip op voedingspatroon
ING Economisch Bureau 10 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
Technologie stelt consument in staat gezonder te eten
Consumententechnologie geeft impuls aan gezondheidstrendDe opkomst van consumententechnologie helpt personen om gezonder te eten. Drie belangrijke technologieën in dit kader zijn social media, mobiel internet en health tools. Gecombineerd zorgen ze voor veel ‘slimmere’ consumenten. Want kennis en informatie over voeding is steeds simpeler deelbaar (social media), makkelijker vindbaar (mobiel internet) en het effect van voeding op je gezondheid wordt eenvoudiger meetbaar (health tools). Voor bedrijven liggen er kansen in het creëren van big data toepassingen (in eigen beheer of in samenwerking) die data analyseren en concrete adviezen aan consumenten opleveren. Er ontstaat ruimte voor nieuwe businessmodellen en bedrijven worden beter in staat producten toe te spitsen op individuele voorkeuren van consumenten.
Combinatie van technologieën maakt nieuwe toepassingen mogelijkBig data is verbindende schakel
Mobiel internet Social Media
Big data toepassingen
Health tools
Informatie is beter vindbaarDoor mobiel internet is informatie over eten altijd en overal te vinden. Ook verbeteren online toepassingen de onderlinge vergelijkbaarheid van producten.
Snellere kennisoverdrachtHet belang van social media is enorm gegroeid. Een toenemend aantal consumenten informeert zich via social media. Er is meer ruimte voor tegen-geluid en het stimuleert uitwisseling van kennis.
Meten en bijsturenDe opkomst van “the quantified self”. Gegevens over je zelf verzamelen, je zelf testen en digitaal medische diagnoses stellen gaat een grote vlucht nemen. De analyses van die data leiden tot persoonlijk advies en gedragsaanpassing.
Uitwisseling kennis en informatie
Cons
umen
tent
echn
olog
ie
ING Economisch Bureau 11 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
Mobiel internet
Informatie over wat je eet is altijd vindbaar
Consument beter in staat om vet en suiker te vermijdenNederlanders kunnen gemiddelde genomen met minder verzadigd vet, suiker en zout toe. De meerderheid van de consumenten probeert dan ook bepaalde voedingsstoffen te vermijden. Bijna een op de drie consumenten let daarbij voornamelijk op vet. Een kwart mijdt vooral suiker. Om dat te kunnen doen is informatie van groot belang, iets wat niet altijd in het korte termijn belang is van fabrikanten. Onderlinge vergelijkingen tussen producten zijn echter steeds makkelijker te maken en partijen als de Consumentenbond, Questionmark en Rank-a-brand kunnen de keuze van de consument beïnvloeden of de producent tot actie aanzetten. De digitalisering van persoonlijke eetgegevens helpt consumenten om nauwkeuriger te bepalen of en hoe de inname van bepaalde voedingsstoffen omlaag kan.
Voedingssector transparanter door (mobiel) internetDe opkomst van internet brengt een hoop nieuwe mogelijkheden met zich mee in de voedingssector. Zo heeft de introductie van online boodschappen de beschikbaarheid van digitale productinformatie versneld en stimuleren internetfora kennisuitwisseling en interactie. Mobiel internet brengt informatie en kennis over voeding nog dichterbij; tot in de winkel, in het restaurant en in de keuken. Daarnaast stelt mobiel internet consumenten continue in staat hun bevindingen te delen en geeft het een nieuwe dimensie aan het meten en analyseren van eetpatronen. Die combinatie stelt consumenten steeds beter in staat om gezonde keuzes te maken.
Informatie op etiket ontoereikend voor consumentDoor het samengestelde karakter van veel voedingsmiddelen, verschillen in voedingswetgeving en de diversiteit en veranderlijkheid van voedingsmiddelen zijn volledigheid en betrouwbaarheid van productinformatie belangrijke aandachtspunten. Ondanks strikte Europese wetgeving, geloven consumenten de informatie op etiketten slechts ten dele en/of vinden zij deze onvoldoende. Een etiket dat de consument vertelt waarom bepaalde ingrediënten zijn toegevoegd is onderscheidend. Verder biedt digitalisering aan fabrikanten en retailers de gelegenheid om consumenten online meer informatie te bieden.
Consument probeert vooral vet en suiker te vermijdenWelke voedingsstoffen probeert u vooral te vermijden? percentage van respondenten
Bron: ING Vraag van Vandaag
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Geenvan deze
E-nummersZoutSuikerVet
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Geenvan deze
E-nummersZoutSuikerVet
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Geen van dezeE-nummersZoutSuikerVet
31%
25%
18%
11%
15%
31%
25%
18%
11%
15%
ING Economisch Bureau 12 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
Social Media
Meer feiten en meer meningen
Social media biedt een breder podiumVoorheen was in de voedingssector sprake van een redelijk afgebakende informatiestroom richting de consument. Die situatie is flink veranderd. Er zijn door internet en social media meer ‘open’ informatiekanalen bijgekomen. Daardoor stroomt nieuwe informatie over voeding vrijwel dagelijks binnen. Kennis verspreidt zich sneller maar tegelijkertijd is consensus in de voedingswereld ver te zoeken.
De waarheid van de consumentMeer en meer ligt de bal bij de consument om zijn eigen waarheid te bepalen. Die komt lang niet altijd overeen met de waarheid van de fabrikant, retailer of overheid. EU-instanties kunnen E-nummers wel hebben goedgekeurd, als er geen vertrouwen is in de achterliggende instantie wijzigt de consument toch zijn gedrag. De wil van de consument en consumentenorganisaties is uiteindelijk bepalend. Dat supermarkten stoppen met de verkoop van kinderproducten met omstreden kleurstoffen is daar een voorbeeld van.
Zekerheden in het voedingspatroon liggen onder vuur Door de democratisering van informatie over voeding krijgen tegengeluiden meer ruimte. Vanuit verschillende ‘kampen’ wordt gepleit voor het minderen of weglaten van brood, zuivel en/of vlees. Zaken die voorheen ondenkbaar waren. Tegelijkertijd verklaren wetenschappers de ‘war on sugar’ en blijken sommige vetten toch niet zo ongezond als eerder gedacht. Nationaal en internationaal worden voedingsrichtlijnen periodiek bijgesteld en hier is veel aandacht voor. Alternatieve voedingspatronen krijgen voet aan de grond omdat consumenten zich achter nieuwe trendsetters en experts scharen.
Meer deelnemers aan de voedseldiscussie door social mediaFeiten en meningen lopen door elkaar
Tijdschrift/krant/televisie
Consument vroeger
RetailerFabrikant
Ouders
Socialeomgeving
Tijdschrift/krant/televisie
Wetenschappers
BN’ers en Bloggers(Rens Kroes, Wilfred Genee)
Top- en TV-koks (o.a. Jamie Oliver
en chefs 24 Kitchen)
NGO’s(Wakker dier,Foodwatch)
Consument nu
RetailerFabrikant
Ouders
Socialeomgeving
←↑→↓
ING Economisch Bureau 13 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
Health tools
Impact van voeding op gezondheid eindelijk meetbaar
Vier populaire apps* om eetdagboek bij te houden
* Qua gebruiksgemak en praktische adviezen kunnen veel apps en meetmetho-des nog een slag maken. Wij veronderstellen dat dit een kwestie van tijd is.
App Scope Downloads (Google app store)
Myfitnesspal Internationaal > 10 miljoen
Fitbit Internationaal > 10 miljoen
Mijn eetmeter Nationaal > 100.000
Foodzy Nationaal > 10.000
De zelfversterkende werking van health toolsZelf meten van medische waarden gaat voedingspatroon beïnvloedenMet health tools zijn zowel de voedingsstoffen die een consument binnenkrijgt als zijn lichaamsfuncties (bloeddruk, hartslag, bloedsuikerspiegel en zuurstofsaturatie) eenvoudiger zelf te meten. Dagelijkse of periodieke monitoring biedt consumenten de mogelijkheid om persoonlijke voedingsdoelen beter in de gaten te houden en bij te sturen.
Het ‘loggen’ van voeding wordt simpelerAlle grote techbedrijven hebben een categorie health-apps en ze stellen bedrijven in staat om eigen toepassingen te ontwikkelen. Dit gaat van eenvoudige toepassingen als stappentellers tot medische apps voor grootschalig wetenschappelijk onderzoek naar voeding en gezondheid. Consumenten kunnen daardoor steeds beter meten (‘loggen’) hoeveel energie ze per dag verbruiken en hoeveel energie er via eten en drinken binnenkomt. Populaire online tools vergroten de kennis over het eigen voedingspatroon, bieden een cijfermatige basis en op termijn mogelijkheden voor extra analyse en gepersonaliseerd advies.
Analyses op basis van DNA-profiel bieden vervolgstap Persoonlijke DNA-profielen helpen de kans op sommige ziekten en aandoeningen in te schatten. Het maken van een profiel wordt steeds goedkoper. Gaan mensen die een profiel laten maken ook bewuster eten en leven? De toekomst moet het uitwijzen. Hoe dan ook levert het bereikbaar worden van deze technologie voor de massa (een thuistest voor minder dan 200 euro) discussie op over ethische vragen.
1. Persoonlijk doel
3. Monitoring4. Persoonlijk profiel
2. Smartphone5. Persoonlijke Data
1. Persoonlijk doel Een stip op de horizon: overall gezonder eten, minder eten van een voedingsstof of product, het volgen van een specifiek dieet.
3. Monitoring Vooruitgang bijhouden, vergelijkingen maken tussen perioden en personen (benchmark).
4. Persoonlijk profiel Relevante persoonlijke gegevens.
2. Smartphone (of tablet/wearable device) Meetmiddel en startpunt voor gegevensanalyse.
5. Persoonlijke Data Specifieke data over voedingspatroon,
favoriete producten, uitgaven.
1. Persoonlijk doel Een stip op de horizon: overall gezonder eten, minder eten van een voedingsstof of product, het volgen van een specifiek dieet.
3. Monitoring Vooruitgang bijhouden, vergelijkingen maken tussen perioden en personen (benchmark).
4. Persoonlijk profiel Relevante persoonlijke gegevens.
2. Smartphone (of tablet/wearable device) Meetmiddel en startpunt voor gegevensanalyse.
5. Persoonlijke Data Specifieke data over voedingspatroon,
favoriete producten, uitgaven.
←↑→↓
Toelichting bij de stappen
1. Persoonlijk doel Een stip op de horizon: overall gezonder eten, minder eten van een voedingsstof of product,
het volgen van een specifiek dieet.2. Smartphone (of tablet/wearable device) Meetmiddel en startpunt voor gegevensanalyse.3. Monitoring Vooruitgang bijhouden, vergelijkingen maken tussen perioden en personen (benchmark).4. Persoonlijk profiel Relevante persoonlijke gegevens. 5. Persoonlijke Data Specifieke data over voedingspatroon,
favoriete producten, uitgaven.
Bron: Wageningen Food & Biobased research,
bewerking ING Economisch Bureau
ING Economisch Bureau 14 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
Big data
Consument zet stap vooruit door slimme analyses
Big data maakt informatie over voeding koppelbaarBig data toepassingen zijn relevant doordat ze gegevens in samenhang analyseren en koppelingen leggen. Op die manier kunnen consumenten hun huidige voedingspatroon bijvoorbeeld in één oogopslag vergelijken met bestaande voedingsrichtlijnen. Dit biedt veel potentie voor het verhogen van de toegevoegde waarde van bedrijven in food. In de retail bijvoorbeeld via suggesties bij het doen van boodschappen die rekening houden met dieetvoorkeuren. Ook kunnen de nieuwe informatiestromen leiden tot aanpassingen in de foodindustrie. Bijvoorbeeld via mass-customization, het samenstellen van producten aan de hand van persoonlijke voorkeuren.
Voorbeeld: revolutie in voedingsonderzoekDoor informatie over voedingspatronen en gezondheidswaarden van grote groepen consumenten te koppelen ontstaan nieuwe mogelijkheden voor onderzoek. Onder andere Philips Healthcare legt zich toe op het ontwikkelen van geschikte tools. Die tools maken het makkelijker om op afstand gegevens te verzamelen waarmee gebreken in het huidige voedingsonderzoek zijn te vermijden.
Voorbeeld: persoonlijke doelen en voedingspatroonBig data analyses helpen om persoonlijke voedingsdoelen te realiseren. Dit kan onder andere op basis van een medisch, sportief of persoonlijk doel (dieet-voorkeuren). De impact op de keten neemt toe als een dergelijke toepassing wordt gekoppeld aan een winkel(formule) of werkt via recepten op maat die zonder tussenkomst van bestaande retailers thuis worden geleverd.
Voorbeeld: automatisch gezondere boodschappensuggesties Het aantal tools dat gebruik maakt van de groeiende transparantie over de samenstelling van producten groeit. Dit stimuleert om online toepassingen te ontwikkelen die boodschappenlijstjes ‘scannen’ op gezondheid. De Britse supermarktvergelijker MySupermarket biedt die functionaliteit al ten dele. De toegevoegde waarde is dat ze suggesties kunnen doen voor vervangende producten al naar gelang de persoonlijke voorkeuren van een consument (bijvoorbeeld alleen producten met een Vinkje).
ING Economisch Bureau 15 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
3. Profiteren van de gezondheidstrend
ING Economisch Bureau 16 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
Profiteren van de consumentenvraag
Neem gezondheidstrend op in uw strategie
Inbedden van gezondheidstrend in strategie vraagt lange termijn visieFoodbedrijven staan op het vlak van gezondheid vaak voor de afweging tussen commerciële korte termijn keuzes en lange termijn positionering en klantenbinding. Een gezondere positionering vraagt een lange adem van bestaande bedrijven in food, ook omdat de marges in de keten dun zijn. De keuze voor gezond wordt vaak als negatief gezien voor de omzet. Dit maakt dat retailers bijvoorbeeld niet warmlopen voor het vervangen van snoep door fruit bij de kassa en dat fabrikanten terughoudend zijn in het verminderen van suiker, zout en vet omdat dit ten koste kan gaan van de smaak. Toch is het naar onze mening voor de langere termijn noodzakelijk om naar die gezondere positionering toe te werken omdat consument en markt die kant op bewegen.
Impact gezondheidstrend op landbouw, industrie, handel en horeca
Voorbeeld: Mogelijk tekort aan speltbroodMedio 2014 berichtte NOS over de toegenomen vraag naar spelt: door de grote vraag naar speltbrood, raakte bij bakkers de voorraad op. Het tekort aan spelt wordt onder meer gemerkt door Meneba, producent van grondstoffen voor bakkerijproducten. Het bedrijf zag de voorraden snel slinken. De verdere toename van de vraag zorgt dat Agrifirm zijn leveranciers ook in 2015 een recordprijs voor spelt betaalt. De prijs van € 941,50 per ton overtreft de recordprijs van 2014, ondanks het inmiddels grotere areaal aan biologische spelt.
Trend heeft o.a. effect op:• Gewaskeuze • Teeltwijze
Trend heeft o.a. effect op:• Verschuiving van vraag en aanbod• Garanderen van beschikbaarheid in
geval van snel stijgende vraag
Trend heeft o.a. effect op:• Productontwikkeling • Samenstelling assortiment• Productiemethodes.
Voorbeeld: Mars plant uitbreiding in VeghelMars investeert 100 miljoen euro om het aandeel van mini-producten te verhogen van 25-30% naar 35%. “Dit is vanwege het feit dat de calorie-inname in West-Europa een neerwaartse trend laat zien en delen belangrijker wordt. Mini’s zijn het antwoord op die trend“.
Voorbeeld: Tesco haalt populaire kindersappen uit het schap.Tesco, de grootste supermarkt van het VK, verwijdert enkele van de best verkopende merken kinderdrankjes uit het schap. Dit als reactie op de ‘war on sugar’ die zich mede richt op het terugdringen van kinderobesitas.
Voorbeeld: IKEA verruilt frisdrank voor fruitwaterFrisdrank past volgens IKEA niet in de gezonde ambitie. Dat betekent geen cola of sinas meer in de IKEA-restaurants. In plaats daarvan kunnen klanten fruitwater tappen. Ook het toetje krijgt een gezondere variant.
Trend heeft o.a. effect op:• Assortimentskeuze• Positionering • Marketing
ING Economisch Bureau 17 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
Profiteren van de consumentenvraag
Kies voor bijpassende acties
Waar kunnen bedrijven in de landbouw, industrie, handel en horeca naar toe werken?Een selectie van mogelijke acties
Korte vers-ketensMaak ketens korter; glasgroenten die rijper worden geoogst zijn gezonder. Zo bevat een rijp geoogste tomaat meer lycopeen dan een tomaat die in een minder rijp stadium wordt geoogst. Dit kan alleen met een korte keten; vandaag geoogst morgen bij de consument.
Gezonde grondWees zuinig met uw landbouwgrond; door optimaal beheer groeien gewassen beter en gezonder en zijn minder gewasbeschermingsmiddelen nodig. Zie in dat kader onder andere de aanpak van Stichting Veldleeuwerik.
AGF speciaalZie uw AGF-product niet als een commodity waar alleen kwaliteit en prijs belangrijke factoren zijn. AGF producten en het thema gezondheid lenen zich uitstekend voor marketing en beleving. Voorbeelden zijn het Snoeptomaatje en het assortiment van Koppert Cress.
Prima productsamenstellingKijk als producent actief hoe u gezonder kunt produceren en verminder geleidelijk ongezonde bestanddelen. Volg het voorbeeld van de industriële bakkerijsector waar gezamenlijk het percentage zout is verlaagd (zonder dat dit een negatief effect op de verkopen heeft).
Next generationBetrek kritische jonge consumenten en professionals bij uw productontwikkeling en marketing (bijvoorbeeld via Youth Food Movement of Food Inspiration).
Gezond & makkelijkMaak de gezonde keuze de makkelijke keuze (denk aan fruit bij de kassa in plaats van snoep, een hoger aandeel gezonde aanbiedingen en ruimte voor gezonde opties op de menukaart).
Heerlijk helderVerschaf begrijpelijke informatie over ingrediënten, voedingsstoffen, calorieën en dagelijkse richtlijnen en doe dit zowel fysiek als digitaal. Koppel dit aan tips over een gezonde leefstijl.
Keten in bewegingBenut de regiefunctie van de foodretail om de keten in beweging te zetten. Vertaal de gezondheidsbehoefte door naar eisen aan huismerkleveranciers, werk samen om gezonde producten beter voor het voetlicht te brengen en dring aan op eenduidig gebruik van gezondheidstermen en -keurmerken op producten.
ING Economisch Bureau 18 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
Profiteren van technologie
Maak het de consument makkelijker
Verwachtingen waarmaken is essentieelDe grotere impact van consumententechnologie maakt het voor foodbedrijven noodzakelijk om een visie te ontwikkelen over hoe men hier de vruchten van kan plukken. Bijvoorbeeld op het vlak van transparantie. Momenteel is de keten weinig transparant over waar producten vandaan komen en hoe ze gemaakt worden en veel ongezonde producten doen zich
Deelbaar: social media is essentieel in complexere foodwereldDoor de toenemende informatiestroom rondom voeding zijn bedrijven in de foodketen in een steeds complexere buitenwereld actief. Weten wat er over je wordt gezegd en daar op in spelen is een vak op zich. Dit verdient in food, net als in andere consumentenbranches, serieus aandacht. Dat begint door zelf actief te zijn op social media, nieuwe consumententechnologie op de voet te volgen, in kaart te hebben wie invloedrijke personen rondom je product/bedrijf zijn en daar acties aan te verbinden.
Vindbaar: kom tegemoet aan de persoonlijke informatiebehoefte van de klantKennis over de klant of gast helpt foodbedrijven om informatie over voeding en gezondheid op maat te bieden. Als je weet dat je klant/gast vooral op zoek is naar glutenvrije producten, vegetarische opties of manieren om vet en suiker te vermijden, houd daar dan rekening mee. Voorbeelden: begrijpelijke etiketten, aangepaste menukaarten in de horeca, standaard gratis Wi-Fi in winkels en/of deskundigheid op de winkelvloer.
Meetbaar: zorg voor de juiste productdata in meet-appsMaak het consumenten makkelijker om op basis van productdata hun voedingspatroon te meten. Veel eetdagboek-apps hebben een functie waarin gebruikers zelf voedingswaarden van (favoriete) producten kunnen toevoegen, dat kan echter ook centraal vanuit de fabrikant of retailer. Die transparantie laat zien dat je meedenkt met de consument en biedt als voordeel ook de controle over je eigen productdata.
beter voor dan dat ze daadwerkelijk zijn. Vrijblijvend roepen dat een product gezonder is, is niet langer voldoende. Via social media worden (onterechte) claims over producten snel ter discussie gesteld. De perceptie van consumenten slaat sneller om en dit maakt producenten en verkopers van producten kwetsbaarder voor schommelingen in de vraag.
ING Economisch Bureau 19 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
Voeding engezondheid
Foodsector
TechbedrijvenZorgsector
←↑→↓
Profiteren van technologie
Benut de raakvlakken met partijen buiten de foodsector
Benut de synergie tussen de food- en de zorgsectorVeel medische aandoeningen ontstaan door een ongezond voedingspatroon. In de omslag in het medische denken van genezen naar preventie kunnen foodbedrijven dan ook een grote rol spelen, onder andere via gerichte samenwerking. Dit kan bijvoorbeeld door met zorgverleners en instellingen functionele voeding te ontwikkelen. De inbreng van foodbedrijven spitst zich daarbij onder andere toe op productkennis en schaalgrootte.
Profiteer van de interesse van technologiebedrijven in foodTechnologie bedrijven als Samsung, Apple, Google maar ook Philips zijn op zoek naar manieren om van (alledaagse) data van consumenten waardevolle kennis te maken, ook op het gebied van voeding en gezondheid. Nieuwe combinaties die gebruikmaken van data van voedselfabrikanten over producten of van retailers over consumentengedrag zijn te verwachten maar momenteel nog niet vanzelfsprekend. Daarnaast betreden technologie-investeerders via toepassingen ook de foodmarkt (denk aan Hellofresh investeerder Rocket Internet).
Kansrijke samenwerking tussen:
Catering en ziekenhuizenVoorbeeld: Radboudumc en Maison van den Boer die samen werken om met smaakvolle voeding het herstel van patiënten te versnellen.
Foodbedrijven en zorgverzekeraarsVoorbeeld: Ekoplaza en Avéro Achmea (Gezond leven verzekering), een verzekering gericht op het bevorderen van een gezonde leefstijl.
Kansrijke samenwerking tussen:
Voedselfabrikanten en technologiebedrijvenVoorbeeld: De Amerikaanse voedselproducent Hampton Creek (Just Mayo) en andere foodstartups die veel tech-investeerders hebben.
Retailers en ontwikkelaars van health toolsVoorbeeld: grotendeels onontgonnen terrein maar samenwerking tussen retail en aanbieders van apps voor eetdagboeken ligt voor de hand (mits onafhankelijkheid is gewaarborgd).
Overlap tussen commercieel belang food-, zorg- en techbedrijven
ING Economisch Bureau 20 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
4. De mening van de consument
ING Economisch Bureau 21 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
40% consumenten bereid extra te betalen voor gezonde voeding
Prijs voor gezonde voeding is voor de een wel een barrière maar voor de ander nietEen derde van de consumenten ervaart barrières als zij gezonder willen gaan eten. De voornaamste is de prijs van gezonde voeding, 14% van alle consumenten noemt deze reden. In sommige gevallen is gezonde voeding daadwerkelijk duurder, in sommige gevallen is dit ook de perceptie van de consument. Andere barrières zijn kennis (wat is gezond voor mij), een gebrek aan tijd en de sociale omgeving. Opvallend is dat bijna vier op de tien consumenten juist bereid is om extra te betalen voor gezonde voeding, een kleine groep zelfs 40% of meer.
Bron: ING Vraag van Vandaag Bron: ING Vraag van Vandaag
De ene consument vindt prijs een barrière, de ander zegt juist bereid te zijn om meer te betalen voor gezonde voeding.
Wat houdt u met name tegen om gezonder te eten?Percentage respondenten
Stelling: voor gezonde voeding wil ik (ten opzichte van ongezonde voeding)…Percentage respondenten
0% 25% 50% 75%
niets
mijn sociale omgeving wil anders
gezond eten kost mij teveel tijd
iets anders houdt mij tegen
ik weet niet precies wat gezond voor mij is
ik vind gezond eten te duur
0% 25% 50% 75%
niets
mijn sociale omgeving wil anders
gezond eten kost mij teveel tijd
iets anders houdt mij tegen
ik weet niet precieswat gezond voor mij is
ik vind gezond eten te duur
0% 25% 50% 75%
niets
mijn sociale omgeving wil anders
gezond eten kost mij teveel tijd
iets anders houdt mij tegen
ik weet niet precies wat gezond voor mij is
ik vind gezond eten te duur14%
7%
6%
5%
2%
66%
0%
20%
40%
60%
80%
Nietextra betalen
Meer dan 40%exta betalen
20 tot 40%extra betalen
Tot 20%extra betalen
0
20
40
60
80
Niet extra betalenMeer dan 40% exta betalen20 tot 40% extra betalenTot 20% extra betalen
27%
7%4%
62%
Achtergrond bij de mening van de consumentTijdens het onderzoek zijn via de ING Vraag van Vandaag verschillende vragen over voeding gesteld aan consumenten. De antwoorden zijn gebruikt om de gepresenteerde visie impliciet en expliciet te onderbouwen. De uitkomsten van de vragen uit dit grootste internet-panel van Nederland zijn in dit hoofdstuk overzichtelijk samengebracht.
ING Economisch Bureau 22 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
Vooral thuis let consument op gezondheid voeding
Bron: ING Vraag van Vandaag Bron: ING Vraag van Vandaag
Vooral thuis let consument op gezondheid voeding, en dan met name bij tussendoortjes en avondeten.
Stelling: ik let het meest op hoe gezond mijn voeding is…Percentage respondenten
Op welk moment let u er vooral op hoe gezond uw voeding is?Percentage respondenten
0%
20%
40%
60%
80%
Ik let er nooit opAls ik buiten de deur eetAls ik thuis eet0
20
40
60
80
Niet extra betalenMeer dan 40% exta betalen20 tot 40% extra betalenTot 20% extra betalen
75%
8%
17%
Vooral thuis heeft consument aandacht voor gezondheid van voedingDe mate waarin consumenten gezondheid in hun keuze mee laten wegen hangt sterk af van het eetmoment en of dat binnen of buiten de deur is. Buiten de deur is het lastiger om een gezonde keuze te maken en de behoefte om op gezondheid te letten is minder sterk aanwezig. Consumenten die gezonder willen eten streven dat vooral na tijdens het avondeten en bij tussendoortjes.
0% 20% 40% 60%
Ik let er nooit op
Bij de lunch
Bij het ontbijt
Bij tussendoortjes
Bij het avondeten
0% 20% 40% 60%
Ik let er nooit op
Bij de lunch
Bij het ontbijt
Bij tussendoortjes
Bij het avondeten48%
16%
12%
4%
20%
ING Economisch Bureau 23 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
Informatie op etiket voldoet vaak niet
Bron: ING Vraag van Vandaag Bron: ING Vraag van Vandaag
Ruim een kwart vindt informatie op etiketten onvoldoende... …en slechts een op de tien vertrouwt informatie volledig.
Stelling: de informatie op etiketten van voedingsmiddelen is voor mij… Percentage respondenten
Stelling: de informatie op etiketten van voedingsmiddelen geloof ik… Percentage respondenten
Productinformatie op etiketten voor een op de vier consumenten onvoldoendeProducten vergelijken op hun voedingswaarde en het begrijpen van de ingrediënten is voor de doorsnee consument geen pretje. Etiketten worden lang niet altijd gelezen, 21% van de consumenten leest ze niet. Daarnaast vindt ruim een kwart van de consumenten de informatie onvoldoende. Slechts een op de tien consumenten (9%) vertrouwt de informatie die op etiketten staat altijd.
0% 10% 20% 30% 40% 50%
nooit
soms
meestal
altijd
0% 20% 40% 60%
Ik let er nooit op
Bij de lunch
Bij het ontbijt
Bij tussendoortjes
Bij het avondeten9%
43%
35%
13%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
ik lees de etiketten niet
ruim voldoende
voldoende
onvoldoende
ruim onvoldoende
0% 20% 40% 60%
Ik let er nooit op
Bij de lunch
Bij het ontbijt
Bij tussendoortjes
Bij het avondeten6%
21%
39%
12%
21%
ING Economisch Bureau 24 Een gezonde toekomst / november 2015
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
Met dank aan
OrganisatieLaurens Sloot EFMIVardit Kohn For Goodness SakeHerm Martens Maastricht University Medical CentreWiggert de Haan RoamlerJovanka Vis VoedingscentrumJaap Seidell VU AmsterdamBen Langelaan Wageningen UR Food & Biobased ResearchToine Timmermans Wageningen UR Food & Biobased ResearchLiesbeth Luijendijk Wageningen UR Food & Biobased ResearchKlaus Arntz Wessanen
BronnenCBS Leefstijlmonitor CPB & SCP De onderkant van de arbeidsmarkt in 2025GfK Gezonde verleiding: voeding en gezondheid consumentenonderzoek 2013GfK Consumentenonderzoek gezond en duurzaam etenMotivaction Quickscan 2015: eetpatronen van verschillende sociale milieus, duurzaamheid en voedselverspilling RVZ Consumenten-eHealth, 2015Stt Aspirine op je brood
ECD
1115
© IN
G Ba
nk N
.V.
DisclaimerDe informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uit oefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter informatief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 11 november 2015.
Meer weten?
AuteurThijs Geijer Sectoreconoom Food 06 1337 9743 [email protected]
RedactieraadCor Bruns Sectormanager Agrarische Sector 06 5431 3314 Jan van der Doelen Sectormanager Horeca 06 5581 2215Arnold Koning Sectormanager Industrie 06 5231 4605Dirk Mulder Sectormanager Food & Retail 06 1138 0971
Frank ter HorstBram de JongEsthrella KhouwRene NieuwenhuisJurjen Witteveen
Kijk op ing.nl/kennis en volg ons op Twitter Of neem contact op met:
Top Related