Het PRET-patroon
De snelste weg naar de oplossing van ieder
communicatieprobleem
Drs. Frances Place
2
Inhoud
Het voordeel van een geheugenpatroon……….……….3
Probleem………………………………………….…...……..…..4
Resultaat……….…………………………………….….………5
Effect……………………………………………………..,….…..6
Toegevoegde Waarde……………..……….….………..…...7
De PRET-methode uitvoeren……………..…………………9
Account………………………………………….…..10
Strategie……………………………………………...11
Creatief Concept…………………………………..11
Traffic & Productie………………………………….12
Case PostNL…………………………………………………….13
3
4
Complexe communicatievraagstukken kunnen met behulp van het
geheugenpatroon Probleem, Resultaat, Effect en Toegevoegde waarde
ten alle tijde worden opgelost.”
Het voordeel van een geheugenpatroon
Gewoontes, oftewel automatische handelingen, zijn vastgelegd in
geheugenpatronen (synaptische verbindingen) in het
onderbewuste deel van onze hersenen. Autorijden of een
staartdeling oplossen, eenmaal aangeleerd hoeven we over het
uitvoeren van deze handelingen niet meer na te denken: het
navigeren gaat automatisch.
Hoe complexer echter onze omgeving hoe meer onze
geheugenpatronen ons in de steek laten. De groei in complexiteit
gaat sneller dan de evolutie van onze hersenen.
We hebben nieuwe ezelsbruggetjes nodig. Heuristieken. Magische
formules. Als we die als gewoonte in ons onderbewuste opslaan
dan hebben we die altijd paraat. Daardoor kunnen we in een
complexe omgeving toch snel en slagvaardig opereren.
Om snel en slagvaardig te kunnen zijn bij het aanpakken van een
communicatievraagstuk hebben we speciaal voor het
communicatievak ook zo’n ezelsbruggetje, zo’n nieuw
geheugenpatroon ontwikkeld. Door goed naar de praktijk te kijken
en in het bijzonder naar zeer succesvolle communicatoren zoals
David Ogilvy was het mogelijk een patroon te ontdekken dat aan
iedere succesvolle aanpak van een communicatievraagstuk ten
grondslag ligt.
Uit zijn werk en dat van andere beroemde marketeers en
communicatoren doemt iedere keer dezelfde formule op: Ze
beginnen altijd bij een Probleem. Ze leveren een Resultaat als
oplossing voor dat probleem. Met het Resultaat veroorzaken ze een
Effect. En het Effect zorgt ervoor dat het resultaat uiteindelijk
Toegevoegde waarde heeft voor de opdrachtgever. De vier
stappen vormen het acroniem PRET. Regelmatig toegepast gaan
ze een synaptisch pad vormen in je hersenen dat je kunt activeren
wanneer je dat nodig hebt.
De bewuste toepassing van PRET hebben we de PRET-methode
genoemd. Complexe communicatievraagstukken kunnen met
behulp van deze methode ten alle tijd worden opgelost.
“
5
Alleen het probleem en een goede analyse van dat probleem brengen je
bij een passende oplossing.”
Het Probleem
Het is een hele geruststelling dat er geen communicatieopdracht is
zonder een probleem dat moet worden opgelost. Je weet
daardoor altijd wat je als eerste te doen staat. Zoek het probleem!
Het probleem met ‘het probleem’ is dat het een slechte reputatie
heeft. Rond dit woord hangt de geur van negativiteit. Mensen die
overal problemen zien noemen we zwartkijkers. We hebben de
neiging om een probleem ogenblikkelijk te herbenoemen tot een
‘uitdaging’. Niet doen! Alleen het probleem en een goede analyse
van dat probleem brengen je bij een passende oplossing.
Starten met het probleem garandeert dat je als
communicatieprofessional altijd vertrekt vanaf het niveau van de
organisatie of de onderneming waarvoor je werkt. Je stelt je zelf
daardoor automatisch de vraag: wat hebben anderen van mij
nodig? Hoe kan ik voor hen iets van waarde toevoegen? Je zet
daardoor nooit je eigen belang (al die fantastische creatieve
ideeën waarmee je zo graag meteen aan de slag zou willen)
voorop, maar altijd dat van je opdrachtgever en de mensen
waarvoor hij werkt. Je spreekt de taal van de business.
Een uitgebreide analyse van het probleem en van de mensen bij
wie het probleem zich voordoet (de doelgroep) zorgt ervoor dat
iedereen die meewerkt aan de oplossing over alle belangrijke
informatie beschikt. Hoe meer schakeringen het probleem krijgt,
hoe groter de kans dat de briljante oplossing zich op een gegeven
moment zal aandienen.
Beginnen met het probleem maakt ook duidelijk dat je als
communicatieprofessional dienstbaar bent. Je wordt alleen
ingeroepen wanneer of omdat de communicatie uit zichzelf niet
goed verloopt. Er moet door een professional aan gesleuteld
worden. Net als een loodgieter die alleen moet komen opdraven
als er lekkage is.
“
6
Het Resultaat is het totaal aan communicatiemiddelen en
communicatieactiviteiten plus hun verspreiding, oftewel: Resultaat = Middel
+ Verspreiding.”
Het Resultaat
Het resultaat bestaat uit de communicatiemiddelen en/of -
activiteiten die een communicatieteam produceert om daarmee
een bijdrage te leveren aan de oplossing van het probleem.
Het resultaat is altijd een materieel iets. Meestal hebben de handen
van meerdere specialisten er aan gezeten. Het is een website of
een landingspagina, een event of een chat, een film of een
Youtube video, en in toenemende mate al die middelen en
kanalen tegelijkertijd.
Als een opdrachtgever vraagt, wanneer zijn jullie klaar, wanneer
wordt er iets opgeleverd, dan verwijst hij naar het resultaat.
Zoals gezegd is het resultaat een communicatiemiddel of een –
activiteit. Maar dat is het niet alleen, het is ook de verspreiding. Het
is ook de manier waarop het communicatiemiddel bij de
doelgroep (klanten, consumenten, burgers) of consumenten
terecht komt. Of waar de communicatie-activiteit plaatsvindt. Het
resultaat is het totaal aan communicatiemiddelen en
communicatieactiviteiten plus hun verspreiding, oftewel: Resultaat
= Middel + Verspreiding.
Aan de productie van het resultaat besteden we als
communicatieprofessionals over het algemeen de meeste tijd.
Maar die tijd is alleen goed besteed als het resultaat ook het
gewenste effect heeft.
“
7
Het veroorzaken van effect op het gedrag van mensen, dáárin schuilt ons
vakmanschap als communicatieprofessionals. Wij zijn effectmakers.”
Het Effect
Met het resultaat moet het effect ontstaan bij de mensen bij wie
het probleem zich voordoet. Het effect is een verandering in kennis,
houding en/of gedrag van de mensen die tot de doelgroep van
het probleem horen.
Er is de laatste tijd veel te doen over het drietal kennis, houding en
gedrag. Volgens sommigen zouden ze wel afgeschaft kunnen
worden. Maar je kunt er ook anders naar kijken. Je kunt ze ook zien
als verbonden met bepaalde hersenfuncties die ervoor zorgen dat
mensen gedachten en emoties hebben en daardoor bepaald
gedrag vertonen.
Wat nieuwe inzichten in de neurowetenschappen zeker hebben
veroorzaakt is dat we aan kennis een heel ander gewicht geven
dan voorheen. Kennis ligt voor het grootste deel opgeslagen in het
bewuste deel van onze hersenen. Maar ons gedrag blijkt in veel
grotere mate te worden beïnvloed door het onbewuste deel. Dat
maakt het beïnvloeden van kennis door informatieoverdracht een
stuk minder belangrijk omdat het effect ervan beperkt is.
De grote vraag is dus: hoe veroorzaken we het grootst mogelijke
effect bij de doelgroep? Er komen steeds meer wetenschappelijke
onderzoeksresultaten ter beschikking waarop we ons kunnen
baseren.
Het veroorzaken van effect op het gedrag van mensen, dáárin
schuilt ons vakmanschap als communicatie professionals. Wij zijn
effectmakers.
“
8
Een klein effect op het probleem betekent weinig toegevoegde waarde,
een groot effect op het probleem betekent veel toegevoegde waarde.”
De Toegevoegde waarde
Iedereen wil graag toegevoegde waarde leveren, weinigen weten
wat het is.
Toegevoegde waarde is iets wat pas aan het einde van een
opdracht of project kan worden vastgesteld, en alleen door
degene voor wie het werk is verricht.
Alleen de ander kan beoordelen wat iets haar waard is. Het is
subjectief. Toch kun je een zekere mate van objectiviteit aan
toegevoegde waarde wel geven. Iets is vaak veel waard voor een
ander als het een probleem oplost. Hoe groter of pijnlijker het
oorspronkelijke probleem dat is opgelost, hoe hoger meestal ook
de toegevoegde waarde.
Bij een communicatieopdracht is de toegevoegde waarde van
een resultaat gelijk aan de mate waarin het effect op het gedrag
van mensen heeft geleid tot de oplossing van het probleem. Een
klein effect op het probleem betekent weinig toegevoegde
waarde, een groot effect op het probleem betekent veel
toegevoegde waarde.
In de private sector heeft een communicatieteam toegevoegde
waarde geleverd als de commerciële doelstelling bijvoorbeeld een
toename in sales is bereikt en kan worden gemeten.
“
9
De PRET-methode uitvoeren
A. Account
B. Strategie
C. Creatief Concept
D. Traffic & Productie
10
Hoe voer je PRET uit?
De ontwerp- en planfase is klaar. Stephen Covey noemt dit de
mentale creatie. Nu moet het team aan het werk om wat in grote
lijnen is bedacht, ontworpen en gepland uit te voeren: de fysieke
creatie.
Bij een communicatieopdracht zijn er altijd vier stappen die in het
proces gezet moeten worden. Een stap overslaan betekent
inboeten op kwaliteit en effectiviteit.
Je kunt ook zeggen dat de vier stappen de brug slaan tussen het
Probleem en het Resultaat. De fysieke creatie is het feitelijke
werkproces.
De vier stappen zijn 1) Account 2) Strategie 3) Creatief Concept 4)
Traffic & Productie. Deze vier stappen worden hier beschreven. Bij
elke fase hoort een rol, de belangrijkste taken van die rol worden
aangegeven.
Account
In deze processtap wordt het communicatieproces opgestart met
ophalen van het probleem bij de opdrachtgever. Het belang en
het perspectief van de opdrachtgever krijgen een vaste plaats in
het proces in de vorm van de briefing die als een rode draad door
het werkproces blijft lopen. De Account fase wordt pas afgesloten
als de Toegevoegde Waarde door de opdrachtgever is
vastgesteld.
Account rol: welk probleem heeft mijn opdrachtgever?
Ik behartig van begin tot eind het belang/perspectief van de
opdrachtgever en houd hem bij de opdracht betrokken.
Ik doe dat door alle afspraken in briefings vast te leggen.En de
planning en het budget te bewaken.
Ik coördineer de werkzaamheden van het team.
Al mijn aandacht is erop gericht om aan het einde van de rit een
kant en klaar resultaat bij mijn opdrachtgever af te kunnen leveren.
11
Een haakje is datgene waarmee de doelgroep emotioneel geraakt kan
worden. “
Strategie
Strategie is de processtap waarin het probleem van de
opdrachtgever grondig wordt geanalyseerd. Daarvoor is
onderzoek nodig van de markt, de doelgroepen, de concurrenten.
Er wordt ook gebruik gemaakt van bestaande data en ander
onderzoeksmateriaal zoals best practices en evidence based
methodes. Na dit onderzoek kunnen de
communicatiedoelstellingen worden geformuleerd en de wijze
waarop ze kunnen worden gemeten. In deze processtap worden
ook een propositie en kernboodschap, een key insight in de
doelgroep(en) en een haakje ontwikkeld. Een haakje is datgene
waarmee de doelgroep emotioneel geraakt kan worden. Ook
worden de tactische keuzes voor de middelen en activiteiten
gemaakt die passen bij de doelgroep(en).
Strategie rol: Wat is het key insight?
Ik analyseer het probleem van de opdrachtgever.
Daarna bepaal ik het gewenste effect en formuleer
communicatiedoelstellingen.
Uit een analyse van de doelgroep en de maatschappelijke context
distilleer ik een key insight en een haakje.
Daartegenover zet ik een propositie en een kernboodschap
Ik neem de tactische beslissingen en bepaal daarmee het resultaat
Creatief Concept
In het Creatief Concept laat een communicatieteam zijn
vakdeskundigheid zien. Met een creatief concept wordt
vormgegeven aan het haakje door middel van beeld en taal (art
en copy). Het creatief concept zorgt ervoor dat een
communicatiemiddel of activiteit het beoogde effect heeft
waarmee de doelstellingen bij de doelgroep worden gerealiseerd.
Je kunt zeggen dat waar de strategiefase zorgt voor de wijsheid, de
creatie fase zorgt voor de magie.
Creatie rol: Hoe bedenken we het grote idee?
Wij geven met originele beelden en teksten een vorm aan de
propositie en het key insight.
Met onze creativiteit geven we magie aan een haakje waarmee
we het optimale effect bij de doelgroep kunnen bereiken.
“
12
Traffic coördineert de productie van middelen en activiteiten. Traffic en
Productie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.”
Traffic & Productie
In Traffic worden alle voorwaarden gecreëerd voor het effectief en
efficiënt tot uitvoering brengen van het creatief concept: de
resourcing, de planning en de kostenberekening. Traffic
coördineert de productie van communicatiemiddelen en
activiteiten. Traffic en Productie zijn onlosmakelijk met elkaar
verbonden.
In de productie van de communicatiemiddelen en -activiteiten
krijgt alle voorafgaande voorbereiding zijn definitieve beslag.
Zonder de productiespecialisten zal het Effect niet bereikt worden.
Traffic rol: Hoeveel kost het? Wanneer is het klaar?
Ik maak planningen en begroot de kosten.
Ik huur de productiespecialisten in die nodig zijn voor de executie
van het concept.
Ik bewaak de voortgang van de conceptontwikkeling en
productie.
Ik kijk vooral functioneel. Ik stel mijzelf de vraag: Heb ik alle
voorwaarden gecreeerd waaronder de productiespecialisten zo
optimaal mogelijk en in perfecte afstemming op elkaar kunnen
werken aan het definitieve eindproduct.
Productie rol: Hoe creëer ik het gewenste effect?
Ik gebruik mijn specialistische kennis om een effect te veroorzaken.
Ik heb het gewenste effect en de doelgroep scherp voor ogen.
Ik werk altijd met een deelbriefing.
“
13
CASE PostNL
Vraag: Wat is het Probleem?
Antwoord:De postmarkt is sinds een aantal jaren aan hevige veranderingen
onderhevig. Door de toegenomen rol van email blijven de postvolumes
afnemen. Tegelijkertijd zorgt de liberalisering van de postmarkt voor een
toenemende concurrentiedruk. Om deze ontwikkelingen aan te kunnen ziet
PostNL zich genoodzaakt om haar organisatie op een andere manier in te
richten.
Als gevolg van deze reorganisatie zullen 11.000 fulltime arbeidsplaatsen
verdwijnen en hiervoor in de plaats moeten de komende 2 jaar 30.000
nieuwe parttime medewerkers worden aangetrokken. Hoofdzakelijk
postbezorgers, maar ook postvoorbereiders.
Een grote, ambitieuze wervingsbehoefte dus die extra wordt bemoeilijkt
door een aantal factoren. Zo is de aantrekkelijkheid van PostNL als
werkgever het afgelopen jaar, door alle negatieve media-aandacht in rap
tempo afgenomen.
Voor veel mensen is het een moeilijk verhaal dat er een wervingscampagne
wordt gehouden voor parttimers terwijl er tegelijkertijd full timers hun vaste
baan verliezen.
Daarnaast is het beeld van de fulltime postbode, die dagelijks en vaak zelfs
jarenlang op dezelfde plek de post rondbracht, diepgeworteld. We moeten
deze hindernissen zien te overwinnen en PostNL stevig op de kaart zetten als
dé aantrekkelijke werkgever voor parttime werk.
Vraag: Wat is het Resultaat?
Antwoord: Een wervingscampagne
14
Vraag: Wat is het (gewenste) Effect?
Antwoord: Een wervingscampagne begint met de kennisdoelstelling.
Mensen moeten weten dat PostNL parttime banen biedt. Tijdens een 0-
meting werd vastgesteld dat dit niet het probleem was. 82% van onze
hoofddoelgroepen (Moeders, vutters en studenten) gaf aan bekend te zijn
met PostNL als werkgever van parttime banen.
Dus was het zaak om een verbetering te realiseren in het aantal mensen
dat positief staat tegenover PostNL als werkgever. Bij 0-meting was dit 16%
van onze hoofddoelgroepen (Moeders, vutters en studenten). Als doel werd
gesteld dit percentage met 25% te verhogen tot 20%.
Belangrijkste communicatiedoelstelling was natuurlijk het generen van
interesse voor een parttime baan bij PostNL. Dit kon worden
geoperationaliseerd door bezoek aan de website ‘werkenbijPostNL.nl’.
Immers, bezoek aan deze website is het meest concrete teken van
interesse.
Voor aanvang van de campagne was het wekelijks bezoek aan deze site
20.000. Doel was ook hierin een verhoging te krijgen van 25% naar 25.000
bezoekers per week.
Vraag: Wat is de Toegevoegde waarde?
Antwoord: Commerciële doelstelling [..]van de eerste wervingscampagne
is het aantal sollicitanten per direct aanzienlijk te verhogen, zodat ook het
aantal in dienst tredende part time bezorgers sterk kan worden verhoogd.
Concreet werd gemikt op het werven van 12.000 sollicitanten gedurende
de eerste campagne periode (laatste kwartaal 2011), leidend tot 3750 in
dienst tredende postbezorgers.
Ter vergelijking: in het laatste kwartaal 2010 waren er 7.790 sollicitanten
waarvan er 2.455 in dienst traden.
Antwoorden ontleend aan de inzendingstekst van Publicis voor de Effies
van 2012.
Top Related