Download - Gij zult niet googlen en geen pod gebruiken! · Gij zult niet googlen en geen pod gebruiken! Google en Apple zijn wereldwijd de strijd tegen verwatering van hun merken begonnen. Google

Transcript
Page 1: Gij zult niet googlen en geen pod gebruiken! · Gij zult niet googlen en geen pod gebruiken! Google en Apple zijn wereldwijd de strijd tegen verwatering van hun merken begonnen. Google

’wel het publiek het wel als zodanig gebruikt(zie Van Dale).Het merk Tae Bo redde het in Nederland niet,omdat er geen aparte soortnaam voor dezenieuwe sport was geïntroduceerd.Aspirine, Luxaflex, BigBag, Bio-garde en Decafé hebben het op hunbeurt wel gered. Conclusie: eenmerk(recht) is geen constante. Bijverkeerd gebruik of stilzitten kanhet als water verdampen.

*Menno Heerma van Voss is partner bij SOLVadvocaten te Amsterdam en gespecialiseerdin intellectueel eigendomsrecht en reclame-recht.

■ reacties: [email protected]

Google meent dat het een verkeer-de betekenis is en dat googlen‘zoeken op internet met Google’betekent en niet zoeken met zo-maar een internetzoekmachine.Apple is bang dat de iPod aanonderscheidende kracht inboet en

dat het publiek denkt dat elk pod-productafkomstig is van Apple.Verwatering van een merk betekent dat deonderscheidende kracht ervan afneemt en insommige gevallen zelfs verdwijnt. De ergstevorm van verwatering is verwording tot soort-naam. Het komt met name voor bij merkenvan nieuwe producten. Als er bij de introductiegeen aparte soortnaam wordt gebruikt,bestaat de kans dat het publiek de merknaamals soortnaam gaat gebruiken. Zo is in de Ver-enigde Staten Xerox het synoniem voor kopië-ren geworden en Hoover voor stofzuigen . Omverwording tot soortnaam tegen te gaan, isvoor de Solex juist de soortnaam bromfietsbedacht.

Water naar de zeeNaast het introduceren van een soortnaam,zijn er ook andere do’s en don’ts (zie kader).Desondanks is verwatering niet altijd te voor-komen. Het taalgebruik is immers niet tegente gaan, maar kan wel worden bijgestuurd. Datbijsturen moet dan wel snel gebeuren, wil heteffect hebben en als het kwaad al geschied is.Volgens Van Dale wordt googlen al in degewraakte zin gebruikt. Uitgevers en anderemedia alsnog verzoeken googlen alleen in dejuiste betekenis te gebruiken, zoals Google nu

doet, zal geen zoden meer aan de dijk zetten.Het publiek bewust maken dat googlen zoe-ken via Google is en een ander internationaalbruikbaar woord introduceren voor het zoe-ken op internet in het algemeen, kan het tijmisschien nog keren. Al lijkt het eerder waternaar de zee dragen.Spa heeft bijtijds actie genomen. Velen van onsgebruikten het woord Spa in plaats van desoortnaam mineraalwater. Met de campagneSta op Spa heeft Spa het publiek hierop gewe-zen.Apple loopt niet zozeer het risico dat iPod ver-wordt tot soortnaam, maar wel dat iPod ver-watert en reputatieschade oploopt. Appletreedt kennelijk op tegen elke productaandui-ding (merk) waarin pod voorkomt, zoalsTightpod, iPodfan en Profit Pod. Of Apple suc-ces heeft, zal afhangen van verschillende fac-toren: of het pod-gebruik verwarring wekt, ofhet publiek een link legt tussen Apple en depod-variant, en of de producten waarvoor dezepod-varianten worden gebruikt wel of nietsoortgelijk zijn aan iPods.

Net als WalkmanVele gingen Apple voor. Zo heeft Sony zichindertijd succesvol verzet tegen het gebruikvan het merk ‘My First Walker’ op basis van haarmerken My First Sony en Walkman. Is Walk-man dan een merk? Ja, en daarom mogenandere merken draagbare cassettespelers geenWalkman worden genoemd door concurren-ten en detaillisten. Mede omdat Sony conse-quent bezwaar heeft gemaakt, is het merkWalkman niet verworden tot soortnaam, hoe-

Gij zult niet googlen en geen pod gebruiken!

Google en Apple zijn wereldwijd de strijd tegen verwatering van hun merkenbegonnen. Google ergert zich aan de uitleg van het werkwoord to google. EnApple heeft problemen met het ongebreidelde gebruik van de term pod. Diesterke reactie is allesbehalve overdreven en zou marketeers tot nadenken moe-ten stemmen, stelt Menno Heerma van Voss*.

‘’

11nummer 20 | 3 oktober 2006 | MarketingTribune

In de bijlage Sponsored Media (verschenen bijMarketingTribune 18, 5 september 2006) staatten onrechte gemeld dat Wim TjaberingaSmin-voorzitter is. Tjaberinga is wel bestuurs-lid. Maar Jan Loovens is voorzitter.

Do’s en don’ts ter voorkomingvan merkverwatering

● Schrijf het merk met één of meer hoofdlet-ters of in een ander lettertype.

● Plaats het (®)-teken achter het merk als hetis geregistreerd of het (™)-teken als hetmerk niet geregistreerd is.

● Creëer en introduceer een aparte soort-naam bij de introductie van een nieuw pro-duct of dienst.

● Treed consequent op tegen verkeerd ofinbreukmakend gebruik van het merk.

● Gebruik het merk niet als zelfstandig naam-woord en werkwoord.

MT20p1011 25-09-2006 16:21 Pagina 11