Analýza a návrh PR strategie SK RVŠ
Hugo Kysilka
2014
2
Ovocný trh 5, 116 36 Praha 1, Česká republika | mail: [email protected] | www.skrvs.cz | facebook.com/skrvs
Obsah 1. Úvodem ............................................................................................................................... 3
2. Vize ...................................................................................................................................... 4
3. Mise ..................................................................................................................................... 5
4. Strategie .............................................................................................................................. 6
5. PR strategie ......................................................................................................................... 7
5.1. Organizace PR aktivit .................................................................................................. 7
5.2. Komunikační kanály .................................................................................................... 7
5.2.1. Sociální sítě .......................................................................................................... 7
5.2.2. KAS ........................................................................................................................ 7
5.2.3. Komunikace s médii ............................................................................................. 8
5.2.4. Komunikace se studentskými uniemi a kluby..................................................... 8
6. Příloha – Ishikawovův diagram příčin a následků ............................................................. 9
7. Závěr .................................................................................................................................. 13
3
Ovocný trh 5, 116 36 Praha 1, Česká republika | mail: [email protected] | www.skrvs.cz | facebook.com/skrvs
1. Úvodem
Moderní nástroje politického marketingu a s ním spojené volební výsledky u nás i ve světě
ukazují, jak mocným nástrojem je internet a sociální sítě. Webové stránky jsou dnes
vizitkou v doslovném slova smyslu – návštěvník se podle úvodního designu webových
stránek rozhoduje, zda na stránce zůstane či ji opustí. Studentská komora Rady vysokých
škol (dále SK RVŠ) na tento trend reagovala, neboť povědomí studentů o své národní
reprezentaci je a bude jednou z hlavních agend komory a jejích delegátů. Tvorba nových
webových stránek a grafického manuálu proto patřilo mezi progresivní momenty v našich
aktivitách.
Všechny aktivity tohoto typu by měla zahrnovat PR strategie. Avšak tvorbě PR
strategie by měla předcházet definice strategických cílů a tvorba strategie, která by měla
vycházet z mise a cílů organizace. Tyto by pak měly být stanoveny širší diskusí.
Tvorba dobrého PR a budování značky je dlouhodobou záležitostí vyžadující
nadhled a určitou výhledovou perspektivu. V prvé řadě je třeba jednoznačně definovat
strategii na úrovni vedení komory, na jejím základě vytvořit PR strategii na úrovni
pracovní skupiny a začít s jejím naplňováním. Je třeba upřednostnit evoluční změny před
revolučními a v budoucnu nastavenou úroveň a způsob zajišťování propagace udržet.
Rozhodně by nebylo žádoucí cyklicky vždy po několika měsících měnit způsob a intenzitu
komunikace.
Tento dokument by měl primárně sloužit jako odrazový můstek pro řádné
zasedání 2015-2017, mělo by s ním být dále pracováno a měl by být průběžně
aktualizován. Osobně jsem se za své působení v roli Koordinátora PRASK PR zaměřil
právě na seznámení se s rolí propagace v SK RVŠ a v té souvislosti i na analýzu procesů
komory samotné – z těchto poznatků předkládaný dokument vychází.
4
Ovocný trh 5, 116 36 Praha 1, Česká republika | mail: [email protected] | www.skrvs.cz | facebook.com/skrvs
2. Vize
„Být akceschopnou reprezentací studentů a studentek českých vysokých škol na národní
i mezinárodní úrovni.“
Součástí dalšího vývoje SK RVŠ by měla být analýza vize a její vyhodnocení a přehodnocení
s pomocí následujících (a dalších) otázek:
- Jaká je naše akceschopnost?
- Inspiruje a motivuje naše vize delegáty pro činnost komory?
- Podporuje (vize) tvorbu společné identity a hodnot naší organizace?
5
Ovocný trh 5, 116 36 Praha 1, Česká republika | mail: [email protected] | www.skrvs.cz | facebook.com/skrvs
3. Mise
Mise by měla primárně udávat směr na základě hodnot, filosofie a kultury organizace.
Měla by naplňovat vizi a určitým způsobem odpovědět na otázku „Kdo jsme a co
děláme?“, z čehož by v důsledku mělo plynout stanovení strategických cílů a následně i
strategie.
Hlavní činnost SK RVŠ se dlouhodobě zaměřuje na práci pro všechny studující
v českém vysokoškolském prostředí. Naše aktivity by měly směřovat a směřují k hájení
práv a postavení studentstva v ČR. Obsahem práce komory je především vyjednávání
s vrcholnými orgány státní správy a akademické samosprávy, tj. s ministerstvy, vládou,
parlamentem, rektory vysokých škol a jejich reprezentativním orgánem, akreditační
autoritou, akademickými senáty vysokých škol apod.
Hlavní hodnotou SK RVŠ je obrana a obhajoba akademických svobod a
samosprávy vysokých škol, které byly v porevoluční době tak těžce vybojovány. Naše
aktivity směřují k hájení práv studentek a studentů na kvalitní vysokoškolské vzdělání,
svobodné vyjadřování názorů a postojů, tvůrčí volnost a možnost ovlivňovat vývoj ve
vysokém školství od úrovně fakult až po mezinárodní reprezentace.
Cílovou skupinou aktivit SK RVŠ je především studentstvo českých vysokých škol.
Jejím záměrem je však ovlivňovat dění ve vysokém školství obecně, potažmo cílit své
aktivity na veřejnost jako takovou a ovlivňovat tak jménem studentek a studentů dění
v celé společnosti.
Konkurenční výhodou oproti jiným studentským organizacím má SK RVŠ
v jedinečnosti a nezastupitelnosti postavení při činnostech souvisejících s ochranou a
prosazováním práv studentstva. Její existence má esenciální oporu v českém právním
řádu a její struktura je napojená na akademickou samosprávu tak, že v rámci principů
demokracie je možné ji považovat za orgán reprezentující všechny studentky a studenty
v České republice. Jedná se o jedinou organizaci, která má možnost a povinnost
komunikovat se státní správou a mezinárodními organizacemi ve věcech studujících.
6
Ovocný trh 5, 116 36 Praha 1, Česká republika | mail: [email protected] | www.skrvs.cz | facebook.com/skrvs
4. Strategie
Přestože, je SK RVŠ velice názorově polarizována, má v budoucnu ambice pokračovat a
rozvíjet se v nekompromisním obhajování všeho, co zlepší podmínky studia, tvůrčí
činnosti a života na vysokých školách. Předmětem rozvoje by mělo být zlepšení
všeobecného povědomí o činnosti komory u široké akademické veřejnosti a získání
postavení ještě aktivnějšího hráče v české vysokoškolské politice tak, aby SK RVŠ
pomáhala utvářet směr vývoje ve střednědobém i dlouhodobém časovém horizontu.
Vytvoření dobré a vážené pozice mezi partnery, univerzitami a partnerskými
organizacemi, vybudování žádané značky pro studenty vysokých škol díky zaměření se na
jedinečnost a odlišení se v rámci studentský iniciativ a organizací v ČR.
Výše naznačené strategické cíle musí být nestále aktualizovány a komora jako
celek musí pracovat na jejich průběžném naplňování. Aktivity komory doposud vázly na
straně výstupů a to proto, že možných interpretací aktivit bylo mnoho. Navrhovaný rámec
by měl sloužit jako forma, do které se výsledek diskusí delegátů, senátorů a dalších zasadí
a bude dále použit jako výchozí názorové stanovisko hodnotné pro studenty a pokud
možno atraktivní pro média.
Následující tabulka uvádí přehled základních strategických cílů, které však nejsou konečné
a je na plénu, aby je průběžně naplňovalo a doplňovalo současně s tvorbou konkrétních
strategií a operačních plánů.
Strategický cíl (co?) Strategie (jak?)
Stát se atraktivní studentskou organizací pro širší studentskou základnu
Zlepšení povědomí u širší akademické veřejnosti
Získání postavení aktivnějšího hráče ve vysokoškolské politice
Vytvoření dobré a respektované pozice mezi partnery
Vybudování značky
…
Při tvorbě cílů je však třeba dbát na přesnost, specifikaci, konkrétnost a vnitřní
soudržnost s misí. Je žádoucí mít vždy na mysli, jaké zdroje máme k dispozici k naplnění
konkrétního cíle a jakým způsobem budeme měřit naplňování jednotlivých cílů.
7
Ovocný trh 5, 116 36 Praha 1, Česká republika | mail: [email protected] | www.skrvs.cz | facebook.com/skrvs
5. PR strategie
5.1. Organizace PR aktivit
Z hlediska organizačního byla v rámci SK RVŠ založena Pracovní skupina pro PR, v jejímž
čele doposud stál koordinátor, a která se zodpovídá předsednictvu komory. Činnost
koordinátora byla velmi těsně svázána s tajemníkem a tiskovým mluvčím. Praxe ukázala,
že z hlediska organizace není nejflexibilnější mít koordinátora a současně tiskového
mluvčího. Do budoucna by bylo vhodné uvažovat nad oddělením role tajemníka a
tiskového mluvčího, který by nově byl komorou zaměstnán, a jeho pozice by se sloučila
s rolí koordinátora.
V rámci PRASK PR by měla vzniknout týmová hierarchie, která by umožnila, aby
všichni zúčastnění měli svou sféru odpovědnosti, za určitou součást PR strategie a jejího
naplňování.
Propagace komory by se pak měla zaměřit (alespoň z počátku) na dvě zásadní
skupiny a to partnery skrze naše vedení a na studenty skrz sociální sítě a další dostupné
nástroje.
5.2. Komunikační nástroje a kanály
5.2.1. Sociální sítě
S problematikou webu je samozřejmě spojena aktivita na sociálních sítích, hlavně
Facebooku. Z dalších možností rozvoje propagace komory je třeba říci, že aktivita na
sociálních sítích je nedostatečná, a přestože se mnoho organizací domnívá, že stačí
pravidelně přispívat, není tomu tak. Obecně vytváření a rozšiřování vlivu na Facebooku a
dalších sociálních sítích je samostatnou oblastí moderního marketingu. Komora si nemůže
dovolit vytvářet placený marketingový a PR tým, a proto je třeba vycházet alespoň
z pozice tiskového mluvčího, jehož zkušenost a kvalifikace by měly odpovídat potřebám
SK RVŠ. Mezi otázky s tím spojené patří analýza obsahu, který návštěvník od stránky
očekává, jak je možné mu ho poskytnout a jestli ho šíří dále.
5.2.2. KAS
Přímou cestou k oslovení potencionálních delegátů, je Konference akademických
senátorů, která v říjnu 2014 proběhla již potřetí, a kde se studentů se zájmem o
problematiku vysokého školství sjelo několik desítek. I pro tuto příležitost byly objednány
nové propagační materiály, které by toto povědomí měli upevnit. Nicméně je třeba
vytvořit trvalejší portfolio propagačních materiálů, zejména dokumentů, které shrnují
základní informace o komoře.
8
Ovocný trh 5, 116 36 Praha 1, Česká republika | mail: [email protected] | www.skrvs.cz | facebook.com/skrvs
KAS 3.0 byla akcí, která by se dala považovat za výstavní mezi studentskými akcemi
a úroveň nastavenou v Českých Budějovicích by si měla udržet. Je ovšem třeba, jako
v každé aktivitě komory zapracovat na obsahové stránce, a to hlavně na straně výstupů.
5.2.3. Komunikace s médii
V oblasti komunikace s médii nebylo v minulém stálém zasedání učiněno výraznějších
pokroků, než navázání nové spolupráce s časopisem Prosperita. Tato spolupráce vynesla
jeden rozhovor s předsedou komory, nedá se však považovat, za vyčerpávající a
v budoucnu je třeba na této komunikaci zapracovat. Primární problém je v obsahové
složce sdělení, neboť „velká“ média nemají o problematiku studentů takový zájem, pokud
se zrovna nejedná o studentské bouře protestů, či počínající revoluci.
Je třeba aktualizovat, precizovat a dále rozšiřovat mailing list, začít se scházet
s novináři, pravidelně jim nabízet exkluzivní témata a informace. Vhodné je vytipovat si
novináře, kteří píšou o problematice vysokého školství a případně je i zvát na zasedání či
na akce typu KAS.
Prostor k růstu tedy lze spatřovat v zacílení na lokální, nejlépe studentské, či
univerzitní plátky.
Je nutné položit si zásadní otázku a to, jaký způsobem dát médiím zajímavý obsah
a jak ho zajímavě podat.
5.2.4. Komunikace se studentskými uniemi a kluby
Jako další možný komunikační kanál s univerzitami se jeví navázání kontaktu se
studentskými uniemi a kluby, které mohou poskytovat SK RVŠ lepší průnik ke studentům,
kteří se aktivně podílejí na dění na své vysoké škole. Forma spolupráce by mohlo fungovat
například možností vzájemného sdílení informací na sociálních sítích, případně webu.
Prezidenti a odpovídající představitelé těchto uskupení by mohli být zváni na zasedání a
zapojováni do činnosti komory v kooperaci se svým delegátem. Tato spolupráce by mohlo
zvýšit prestiž komory a delegátského místa a zároveň by mohla vytvořit potřebný tlak na
delegáty, aby měli své místo v komoře dostatečně obhájené.
5.2.5. Newsletter
Poněkud fantasknějším dojmem se může jevit tvorba Newsletteru, který by periodicky,
řekněme jednou za čtyři měsíce, přinesl soupis probíraných témat současně s jejich závěry
ze strany komory. Jednalo by se o způsob, jakým informovat partnery, univerzity,
případně samotné studenty o aktivitě komory. Taková forma komunikace by samozřejmě
umožňovala poněkud širší pojetí předkládaných informací, jak z hlediska kontextu, tak
odbornosti. Forma komunikace je to levná a účinná, avšak vyžaduje atraktivní obsah a
pokud možno též atraktivní provedení. Hlavním problémem je v současnosti personální
zajištění týmu, který by se o tuto činnost staral.
9
Ovocný trh 5, 116 36 Praha 1, Česká republika | mail: [email protected] | www.skrvs.cz | facebook.com/skrvs
6. Příloha – Ishikawovův diagram příčin a následků
Účelem Ishikawova diagramu je stanovení nejpravděpodobnější příčiny problému, který
řešíme. Tato metoda je obvykle používána při týmovém brainstormingu, kde jsou
generovány i málo pravděpodobné příčiny problému. Tato podmínka nebyla splněna a je
tedy vhodné s touto analýzou dále pracovat a aktualizovat ji v širším kolektivu. Přesto
může sloužit, jako určitý odrazový můstek pro další práci.
Cílem analýzy bylo identifikovat faktory, jejichž eliminace by vedla k většímu zájmu
studentů o problematiku SK RVŠ.
Ishikawův diagram:
Mezi hlavní příčiny řadím 1) nezájem studentů, jedná se o hluboký nezájem o cokoliv, co
se týká studentova volného času a za co nedostane zaplaceno. 2) Nezájem delegátů o širší
propagaci. 3) Nejasná komunikace by měla vystihovat předchozí snahy o aktivní PR, které
ale nemusely padnout na úrodnou půdu. 4) Nedostatečná komunikace ven, by měla
obsahovat aktivity týkající se aktivit komory jako celku, oproti 5) Nedostatečná
komunikace dovnitř obsahující komunikaci delegátů vůči svým vlastním školám a tím
zpětnou vazbu, jak pro činnost komory, tak informování své akademické obce.
10
Ovocný trh 5, 116 36 Praha 1, Česká republika | mail: [email protected] | www.skrvs.cz | facebook.com/skrvs
Rozpis příčin a přiřazení pravděpodobností:
Propagace SK RVŠ
Označení příčiny Příčina Pravděpodobnost
A Nezájem studentů 0,4
A1 Neangažovanost 0,33 0,132
A11 Nejasná odměna 0,5 0,066
A12 Lenost 0,5 0,066
A2 Neloajalita ke škole 0,34 0,136
A3 Nezájem o problematiku 0,23 0,092
A4 Nepochopení systému 0,1 0,04
B Nezájem delegátů 0,1
B1 Dojem nepotřebnosti 0,1 0,01
B2 Neochota věnovat svůj čas 0,9 0,09
B21 Vytíženost 0,7 0,063
B22 Stud 0,15 0,0135
B23 Komunikační blok 0,15 0,0135
C Nejasná komunikace 0,23
C1 Neznalost cílové skupiny 0,6 0,138
C2 Neposkytnutí dostatečných informací 0,4 0,092
D Nedostatečná komunikace dovnitř 0,15
D1 Špatná komunikace delegát - student 0,7 0,105
D2 Špatná komunikace delegát - škola 0,3 0,045
E Nedostatečná komunikace ven 0,12
E1 Malá aktivita offline 0,7 0,084
E2 Malá aktivita na webu 0,15 0,018
E3 Malá aktivita na sociálních sítích 0,15 0,018
Pořadí Problém četnost [%] kumulativně
1 Neznalost cílové skupiny 0,138 13,8 13,8
2 Neloajalita ke škole 0,136 13,6 27,4
3 Špatná komunikace delegát - student 0,105 10,5 37,9
4 Nezájem o problematiku 0,092 9,2 47,1
5 Neposkytnutí dostatečných informací 0,092 9,2 56,3
6 Malá aktivita offline 0,084 8,4 64,7
7 Nejasná odměna 0,066 6,6 71,3
8 Lenost 0,066 6,6 77,9
9 Vytíženost 0,063 6,3 84,2
10 Špatná komunikace delegát - škola 0,045 4,5 88,7
11 Nepochopení systému 0,04 4 92,7
12 Malá aktivita na webu 0,018 1,8 94,5
11
Ovocný trh 5, 116 36 Praha 1, Česká republika | mail: [email protected] | www.skrvs.cz | facebook.com/skrvs
13 Malá aktivita na sociálních sítích 0,018 1,8 96,3
14 Stud 0,0135 1,35 97,65
15 komunikační blok 0,0135 1,35 99
16 dojem nepotřebnosti 0,01 1 100
1 100
Z Paretova diagramu se jeví, že k eliminování 80% příčin je třeba pracovat na problémech
1-8. Tedy:
Pořadí Problém četnost [%] kumulativně
1 Neznalost cílové skupiny 0,138 13,8 13,8
2 Neloajalita ke škole 0,136 13,6 27,4
3 Špatná komunikace delegát - student 0,105 10,5 37,9
4 Nezájem o problematiku 0,092 9,2 47,1
5 Neposkytnutí dostatečných informací 0,092 9,2 56,3
6 Malá aktivita offline 0,084 8,4 64,7
7 Nejasná odměna 0,066 6,6 71,3
8 Lenost 0,066 6,6 77,9
O výsledku analýzy je možné diskutovat, přesto je pro budoucí zamyšlení zdali rozumíme
cílové skupině studentů natolik, abychom je mohli akceschopně reprezentovat. Je také
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
četnost [%] kumulativně
12
Ovocný trh 5, 116 36 Praha 1, Česká republika | mail: [email protected] | www.skrvs.cz | facebook.com/skrvs
věcí osobního svědomí delegátů, nakolik svůj mandát obhajují komunikací se studenty,
které reprezentují. Je třeba tuto analýzu průběžně aktualizovat v širším kolektivu a
následně z ní vyvodit závěry.
13
Ovocný trh 5, 116 36 Praha 1, Česká republika | mail: [email protected] | www.skrvs.cz | facebook.com/skrvs
7. Závěr
Závěrem je třeba poznamenat, že pole strategie a propagace komory skýtá mnoho
prostoru pro zlepšení. Je třeba se této oblasti důsledněji věnovat a vložit do ní nejen více
energie, ale i více finančních prostředků a lidských zdrojů.
Mezi body, které by závěrem měly být zdůrazněny, řadím nepodceňování role a
vlivu internetu (webu, sociálních sítí, …), zamyšlení se a rekapitulace vize a následné
posílení vazby Vize – Mise – Strategie – PR. Pro další práci a rozvoj je třeba dopracovat
specifické cíle a vypracovat konkrétní strategie k jejich naplnění. Reorganizovat činnost
PRASK PR, udržet a rozšířit komunikační kanály a neustále analyzovat a vyhodnocovat
problematiku PR. Pro naplňování cílů je nezbytné určit, jakým způsobem bude toto
naplňování měřeno, s pomocí jakých indikátorů a charakteristik.
Co se týče vedení PR, osobně si koordinátora pro PR a tiskového mluvčího v jedné
osobě představuji, jako osobu řekněme až „veřejně činnou“, která se bude aktivně
účastnit mnohých akcí a v případě potřeby aktivně zastupovat předsednictvo. Bude
aktivně komunikovat s médii, psát články, či veřejně vystupovat. Bude mít přehled o dění
na členských univerzitách a stane se tak „tváří“ českých studentek a studentů.
S aktivitou komory se pojí i možná spojenectví, která nám sice mohou připadat
poněkud povrchní, ale ostatním se vyplácejí. Některé na studenty zaměřené organizace se
aktivně účastní akcí typu Majáles, či veletrh Gaudeamus, které s účelem těchto organizací
nemají spojitost stejně jako SK RVŠ, ale prvotní kontakt s několika studenty, současně
s možností získat mediálně zajímavý materiál může být klíčový. Osobně takovou aktivitu
vidím, jako jednu z možností k naplnění některých strategických cílů uvedených v tomto
dokumentu.
V rámci proběhnuvší analýzy byla vymezena mise, z níž pro SK RVŠ vyplynula
konkurenční výhoda esenciální opory v českém právním řádu. Tuto však, zdá se, komora
nevyužívá dostatečně. Přitom by z ní mělo plynout systematické rozšiřování vlivu komory,
které je závislé na elitách komoru reprezentujících. Bez dostatečně silné myšlenky a vize,
kterou by představovali kandidáti na posty ve vedení komory, bude tedy SK RVŠ stále
názorově polarizována a v důsledku toho nebude schopna jako celek akceschopně
reprezentovat. Na druhou stranu má komora tendenci reagovat pouze na určité druhy
výzev. Možná právě to ji brzdí v rozvoji, neboť není schopna pružně reagovat na vnější
podněty z řad studentů a společnosti a příliš hledí do minulosti místo aby hleděla do
budoucnosti a vyhledávala nové výzvy.
Top Related