18 •    •  nr.121  •  juni2012

STAFFING

Stappenplan

‘Employer branding’, hoe begint u ermee?

“Employer Branding is het promoten, binnenén buiten de onderneming, van een duide-

lijk beeld over wat de onderneming verschillendmaaktalswerkgever.‘Binnenénbuitendeonder-neming’ is misschien wel het belangrijkste ele-ment in die definitie”, stelt Saartje Cromheecke,dieaandeUniversiteitGentdoctoraalonderzoekvoert naar ‘employer branding’ binnen het on-derzoeksteam van professor Filip Lievens in hetDepartmentofPersonnelManagement,WorkandOrganizationalPsychology.“Wat je op de arbeidsmarkt uitstraalt als werk-gever, moet binnen de organisatie kloppen”, be-klemtoont Cromheecke. “Ondernemin-gendiezich,bijvoorbeeld,alsheel vrijpresenterenopdearbeidsmarkt,maartegelijk heel hiërarchisch georgani-seerd zijn, kunnen nooit hun ‘best fit’vinden. Ze trekken niet de meest pas-sendemensenaan.Hetbeelddatzeindatgevalcommuniceren,iseréénvannakende teleurstelling voor toekomstige mede-werkers. Met de huidige medewerkers kan eenmerkbeelddatnietklopt,geenbandcreëren.Een‘employerbrand’diewelklopt,iseenrichtingge-venddenkkadermeteenpositieve invloedopzo-welrekruteringalsretentie.”

HR vermarkten“Employer branding komt uit het domein van demarketing en vertoont veel raakpunten met pro-ductmarketing. Meer en meer worden in rekru-tering marketingmetaforen en –jargon gebruikt”,

constateert Cromheecke. “Jobs zijn in die meta-foor producten, de werkgever geldt als producent en merk,eensollicitantiseenconsument van jobs,eenaanwervingiseensale.”Zezietnogmeergelijkenissen:“Inproductmarke-tinggaanproducentenhunproductenzokrachtigmogelijkenzoonderscheidendmogelijkprofilerenom consumenten voor hun product te laten kie-zen.Dat isnetzo in ‘employerbranding’,waarinwerkgevershunjobsenorganisatieprofilerenomtalentaantetrekken.Overtuigendecommunicatieisbelangrijkomdatdoeltebereiken,netzoalsbijreclame voor producten, maar het is slechts het

sluitstukvaneengroterepuzzel.”Wieslaagt indecreatievaneensterkmerkconcept in de hoofden van con-sumenten of sollicitanten, heeft eenstapje voor. Cromheecke: “Een sterkmerkconceptdoetdeverkoopvanpro-ducten stijgen, en kan ook het aantalgewenstesollicitantenoptrekkendoor

een krachtige, onderscheidende boodschap tecommunicerendiegeloofwaardigisendieaansluitbijdegewenstedoelgroep.”

Drie doelenCromheeckelegtuitdat‘employerbranding’driedoelennastreeft:

 1.De ontwikkeling van een sterk werkgeversimago

“Uit een meta-analyse van 2005, getiteld ‘Appli-cant attraction to organizations and job choice’,

Hebt u al een ‘employer brand’? Is dat wel een nuttige investering in tijden van crisis? En hoe begint u er dan mee? Met haar doctoraal onderzoek naar ‘employer branding’ gaat Saartje Cromheecke op zoek naar gefundeerde inzichten en antwoorden. Mede daardoor zijn aan de Universiteit Gent een verhelderend instrumenteel-symbolisch framework en een praktisch stap-penplan ontwikkeld die aantonen dat ‘employer branding’ heel wat méér is dan een advertentie kopen.

Tekst • Tom Van de Putte

ESSENTIE • ‘Employerbranding’komtuithetdomein

vanmarketingengebruiktheelwatmarke-tingjargonen-metaforen.

• Deraakpuntenvan‘employerbranding’metHRzijnsamengevatinhetraakpunten-modelvanRichardMosley.

• Hetinstrumenteel-symbolischframework,vertaalduitmarketingnaarHRdoordeUniversiteitGent,helptdekrachtigsteelemententebepalenvooruw‘employerbrand’.

• Symbolischeelementen(subjectief,abstract)wegenzwaarderdoordaninstru-mentele(objectief,concreet)voordeaan-trekkelijkheidvanuworganisatiealswerk-gever.

• Bepaaluwdoelgroep,communiceergerichtenherevalueeruwinspanningeninrelatiemetdeevoluerendeinteressesvanuwdoelgroep.

Als ‘employer branding’ alles

van bij marketing haalt, is HR dan

wel de juiste betrokken partij?

STAFFING

blijkt dat het werkgeversimago als een geheeléénvandebelangrijkstedeterminantenisvoordeaantrekkelijkheidvaneenondernemingalswerk-gever. En dus niet op de eerste plaats de lonen,vakantiedagenofvoordelen.Hetwerkgeversimagoprimeert en daarom moet een ‘employer brand’vooraldatimagouitstralen.”

 2.De ontwikkeling van een onderscheidend imago

“Deonderneming isnietdeenigeopdearbeids-marktenmoetzichdaarvantenvollebewustzijn.Welke andere ondernemingen werven dezelfdeprofielen aan? Welke concurrenten? En wat zijnde elementen die een onderneming onderschei-dendmaaktalswerkgever?”Opdezemaniersluit‘employer branding’ naadloos aan bij strategischHRM.

 3.Het aantrekken en behouden van talent

“Talent moeten we hier vooral als de ‘best fit’zien. Mensen die zich goed voelen in een orga-nisatie zullen meer ondernemen en zijn pro-ductiever. Daarom is het zo belangrijk dat hetwerkgeversmerkklopt.Alleendankomendebestpassendemensenbinnen,draaitrekruteringop-timalerenkomthetbedrijfnogweinigmensentekort.Eenpassende‘employerbrand’straaltookdoornaardetevredenheid,hetgelukendefier-heidvandemedewerkers.Datlaatsteheeftdanweerimpactopdeproductiviteit.Detoptienvan

bestewerkgeverskanbijnaaltijdgoedeomzetcij-fersvoorleggen.”

Marketing of HR?Als ‘employer branding’ alles van bij marketinghaalt,isHRdanweleengoedepartijommeteenemployerbrandtebeginnen?“Tochwel”,verzekertCromheecke.“Maarsamenwerkingmetcorporate-enmarketingcommunicatieiszekernodig.”VoorderolvanHRverwijstzenaarhetraakpunten-modelvanRichardMosley:“De ‘employerbrand’heeft directe raakpunten met het gedrag binnendeonderneming,hetleiderschapendecompetenties.Alsde‘employerbrand’deonderneming,bijvoorbeeld,alseen‘open organisatie’ voorstelt, terwijl deleiderschapsstijl slechtsweinig ideeënvanbijdemedewerkersvalideert,danwerkt het opgehangen werkgevers-beeld teleurstellend inplaatsvanmo-tiverend.Hetisdusookbelangrijkdatdeleiding-gevendende‘employerbrand’meeuitdragen.”Daarnaastzijnerbijkomenderaakpuntenmetbe-loning en erkenning, ontwikkeling, prestatie, re-krutering,maarookmetdewerkomgeving: “Hetwerkgeversbeeldvaneenopenorganisatie ison-geloofwaardigwanneerdemedewerkersinaparte,kleinerebureauswerken.Eenorganisatiediezichop de werk-leven-balans richt, kan bijvoorbeeldtelewerken jobrotatietoelatenomgeloofwaardigtezijn.Bedrijvendieprestigewillenbenadrukken,kunnendatvertalennaarhettypebedrijfswagen.”

Instrumenteel-symbolisch frameworkOm de onderdelen van de optimale ‘employerbrand’ te kunnen identificeren, gebruikt het on-derzoeksteam het ‘instrumenteel-symbolischframework’. “Dat vindt zijn oorsprong in marke-tingenisdooronstoegepastbinnenHR”,verteltCromheecke. “De instrumentele dimensie bevatconcrete en objectieve kenmerken van de job ende organisatie (zoals loon, voordelen, flexibelewerkuren,vakantiedagen,dejobbeschrijvingendeplaatsvantewerkstelling).IndiedimensiezijndetraditioneleHR-raakpuntensterkaanwezig.”

“De symbolische dimensie daarente-geniseenafleidingdieindividuenma-ken omtrent subjectieve en abstracteeigenschappen van de organisatie. Zebevatalleswatbijdraagt totde ‘brandpersonality’,ookaljargonuitdemarke-tingwereld, dat de persoonlijkheid vande organisatie of het werkgeversmerk

vormt.Zebeantwoordtaandiepmenselijkenodenzoals zelfexpressie. Vaak appelleren de elemen-ten van de ‘employer brand’ uit de symbolischedimensieaanéénofmeervandevijfgrootsteper-soonlijkheidskenmerken,ookde‘Big5’genoemd:extraversion, agreeableness, openness to experien-ces, emotional stability en conscientiousness. Desymbolischedimensiebevatdaaromwaardendiein relatiestaan totdie ‘Big5’, zoalsoprechtheid,innovativiteit,robuustheidofcreativiteit.”Zoweldesymbolischealsdeinstrumenteledimen-sieisgerelateerdaandeaantrekkelijkheidvande

Saartje Cromheecke (UGent)

“Allereerst moet een organisatie weten welke doelgroep ze wil aanspreken met de ‘employer

brand’. Tot wie wil ze zich richten voor rekrutering en voor retentie?”

©HendrikDeSchrijver

Het is zeer belangrijk dat de leidinggevenden

de ‘employer brand’ mee uitdragen.

19juni2012  •  nr.121  •          • 

20 •    •  nr.121  •  juni2012

dividueelbepalenwelkedimensiesvoorhenrele-vantzijn.Derelevantievandimensieskanwordenbepaalddoorverschillendedoelgroepentebevra-genaandehandvanfocusgroepen.Opbasisvandat vooronderzoek kan de vragenlijst opgesteldworden.Voor iederedimensiewordeneenaantalitemsopgesteld.”

 Enquête“Nadatdedoelgroepvastligtendeinstrumenteel-symbolischekenmerkenzijnvastgelegd,gaanwediebevragenmeteengevalideerdevragenlijst.Zo-welinternalsexternkandedoelgroepwordenbevraagd.Deinstrumenteleende symbolische kenmerken worden inde vragenlijst gerelateerd aan de aan-trekkelijkheid van de organisatie alswerkgever.”

 Analyse“In de analyse gaan we na welke vande vooropgestelde elementen, zowelinstrumenteelalssymbolisch,effectiefdeattractiviteit vandeorganisatiealswerkgeverbepalen. Hier komen de krachtigste elementenbovenwater.”

 Benchmark“Via benchmarks met concurrenten op de ar-beidsmarkt op de elementen die uit de analysenaarvorenkwamen,kunnendeonderscheidendeelementen geïdentificeerd worden. De bench-markduidtaanwelkeinstrumenteel-symbolischeelementendeorganisatieuniekmakenopdear-beidsmarkt. Die elementen zullen de ‘employerbrand’toelatenomzichopdiearbeidsmarktteon-derscheidenenop tevallen.Vandieonderschei-dendekenmerkenzijnveelvoorbeeldentevindenbij productmarketing, onder meer in de automo-bielsector.Deverschillendeautomerkengaanhuntotopzekerehoogtegelijkaardigeproductenheelanderspromotenomzezoonderscheidendmoge-lijktemaken.”

De twee kernzaken van ‘employer branding’“Nu kunnen organisaties gerichte interventiesontwikkelenomhunimagotemanagenofdebe-staandeperceptietelatenevoluerenmetalsdoelde aantrekkelijkheid als werkgever te verhogendooreensterkimagoneertezetten.Wezittennuinhetprocesvan‘employerbranding’zelf,datbe-staat uit twee kernelementen: de ‘value proposi-tion’eninterneenexternecommunicatie.”

 Value proposition“Opbasisvandeimago-auditontwikkeltdeorga-nisatie nu een ‘value proposition’ die alle krach-tigeelementenkernachtigenbegrijpbaarsamen-

organisatiealswerkgever.Datgeldtzowelvoordepotentiële sollicitanten op de arbeidsmarkt, alsvoor de huidige medewerkers. “Maar in de sym-bolische dimensie zijn de mogelijkheden grotervoororganisatiesomzichzelfteonderscheidenopdearbeidsmarkt.Indeinstrumenteledimensieiseralveelcompetitiegeweesttussenbedrijvenendeonderscheidendekrachtisdaardooronduidelij-ker geworden. Statistisch wegen de symbolischeelementenookextradooralshetoverdeaantrek-kelijkheidvaneenorganisatiealswerkgevergaat.Ondernemingenkunnenzichdusbestonderschei-denvanelkaaropdearbeidsmarktviadesymboli-schedimensie”,adviseertCromheecke.“Maar opgelet, op het moment van de waarheid,eenszeovertuigdzijndatdeorganisatieeenpas-send imago heeft, laten veel sollicitanten de be-slissing ‘ik solliciteer’ eveneens afhangen vaninstrumentele elementen zoals de plaats van te-werkstellingendevereisten inde jobbeschrijving.De instrumentele dimensie is dus zeker niet ver-waarloosbaar,zeisalleenmoeilijkerinzetbaaromdeorganisatieteonderscheidenalswerkgever.Alsnuance kunnen we hier wel stellen dat de onder-scheidendekrachtvande instrumenteledimensieineenaantalbedrijfssectorenwelnogaanwezigis.”

StappenplanDeonderzoeksgroepvanhetDepartmentforPer-sonnel Management, Work and OrganizationalPsychologyvandeUniversiteitGentheeftookeenstappenplanklaaromalleelementeninelkaartepassen: “Een organisatie zou best beginnen meteen imago-auditproces.Daarnavolgteentweedeproces met de ontwikkeling van de ‘employerbrand’zelf.”“We baseerden ons imago-auditproces op hetinstrumenteel-symbolischframework”,vertrouwtCromheeckeonstoe.Zelichtdediverseelemen-tenvanhetstappenprocestoe:

 Doelgroep“Allereerst moet een organisatie weten welkedoelgroep ze wil aanspreken met de ‘employerbrand’. Tot wie wil de onderneming zich richtenvoorrekruteringenvoorretentie?Voorwieishetwerkgeversmerkbestemd?Metanderewoorden:wie zou het product (de openstaande vacature)moetenkopenénblijvenkopen?Of,indecontextvan ‘employer branding’: wie zou moeten sollici-terenenwiezoulangermoetenblijven indeon-derneming?”

 Dimensies“Vooriederbedrijfzijnerandereinstrumenteleensymbolische dimensies die mogelijk van belangzijninrelatietothunaantrekkelijkheid,afhankelijkvandesectoren,productenofmarktenwaarindebedrijvenactiefzijn.Organisatiesmoetendus in-

vat. Organisaties die sterk zijn in communicatie,slagenerinzichzelfsamentevatteninéén,tweeofmaximaaldriewoordendieherkenbaarenbe-grijpbaarzijnénsameneenslagzinvormen.Vande‘valueproposition’moetdeorganisatiekunnenzeggen:‘Datishetwatonsandersmaakt’.De‘va-lueproposition’isdekernvandeemployerbrand.”

 Interne en externe communicatie“Nu kunnen organisaties de ontwikkelde ‘valueproposition’ intern en extern communiceren enuitdragen.Communicatiekanevengoedviadein-

richtingvanhetkantooralsviadeaan-koopvanreclamemiddelen.Communi-catie van een ‘employer brand’ in re-clameboodschappenishetgeloofwaar-digst wanneer de medewerkers zelfaan het woord zijn. Een medewerkerdieoverzijnjobverteltopdebedrijfs-site,communiceertkrachtigerdaneentekstwaarinniemandaanhetwoordis.Daarbovenop is communicatie op ‘on-beïnvloedbare’kanalennogkrachtiger.

Dezelfdemedewerkerkomtnogveelgeloofwaar-digeroveralshijopeennatuurlijkemanieropeenkanaalalsFacebookoverzijnjobpraat.”

Strategisch wapenHetisvanbelangomhetvolledigeprocesvan‘em-ployerbranding’regelmatigteherevaluerenenoptevolgen.Dekrachtigsteelementenomsollicitan-tenaantetrekkenenmedewerkerstebehouden,blijvennieteeuwigevenkrachtig.Desamenlevingverandert voortdurend en daardoor veranderenook de elementen die mensen het sterkst aan-sprekenineenorganisatie.“Een goed ontwikkelde ‘employer brand’ is eenstrategischwapeninde‘oorlogomtalent’die,te-gendeachtergrondvaneenvergrijzendearbeids-markt,telkensopnieuwzaloplaaien.Eenkrachtigwerkgeversmerk geeft de organisatie een voor-sprong indezoektochtnaartalent,naarde ‘bestfit’voordeonderneming”,stiptCromheeckeaan.“Ookhierkunnenwevergelijkenmetproductmar-keting,waardeA-merkenméérverkopen,ookalzijnzenietdegoedkoopstealternatieven.Datkomtomdatzeondersteundwordendooreenkrachtigeproductbrand,dieindehoofdenvandeconsumen-ten leeft. Een goede ‘employer brand’ helpt opdezelfdemanierorganisatiesomdemedewerkersdiezenodigheeft,tevindenentebehouden.”

De krachtigste elementen om

sollicitanten aan te trekken en

medewerkers te behouden, blijven niet eeuwig even

krachtig.

STAFFING

3Op de volgende bladzijden:•  Bedrijfscase Alken-Maes: “Maesters at work.”•  Bedrijfscase Coca-Cola Enterprises:

“We zoeken dorstige mensen.”ALLE WEGEN LEIDEN NAAR OOSTENDEALLE WEGEN LEIDEN NAAR OOSTENDE

OOSTENDE HEEFT EEN HOGE IMPACT OP UW PRESTATIESHET OOSTENDE CONVENTION BUREAU

Het Oostende Convention Bureau bestaat inmiddels 15 jaar. Voor de organisatie van een teambuildingactiviteit voor uw personeel, een familiedag voor uw klanten, een corporate event en zelfs een congres werkt het professionele team van specialisten een boeiend programma op maat uit. Het team helpt u op weg om de juiste verfrissende keuze te maken, afgestemd op uw budget en aantal deelnemers.

U heeft de keuze uit ons gevarieerd aanbod aan team-buildingactiviteiten, gaande van sportieve en avontuurlijke teambuildings over culinaire en culturele activiteiten tot workshops en incentives op maat. Graag stellen we u onze recentste High Impact Team Building voor.

HIGH IMPACT TEAM BUILDING

Met deze gloednieuwe teambuilding bouwen we aan hechte, gemotiveerde teams die door samen te werken buitengewone prestaties neerzetten. De buitensportactiviteiten zijn geen doel op zich, maar slechts een middel om de deelnemers bewust te maken van hun eigen functioneren en om hun interpersoonlijke vaardigheden te verfi jnen. Teambuilding met de aanwezigheid van een coach levert bij een dagje fun in Oostende een immense meerwaarde op voor uw organisatie. Het is deze unieke aanpak, de combinatie teambuilding-coaching, die er voor zorgt dat er na afl oop van het event échte impact is op de werkvloer.

Deze High Impact Teambuilding kan toegepast worden op diverse activiteiten: beachbuilding, koloniseer Fort Napoleon, operatie Fort Napoleon en sailing.

Hebben we uw interesse gewekt? Neem gerust contact op met onze medewerkers voor een voorstel op maat: meet@visitoostende.be.

Oostende Convention Bureau / Toerisme Oostende vzwMonacoplein 2 8400 Oostende / Tel. : +32 (0)59 255 317 / Fax: +32 (0)59 703 477www.meet-in-oostende.be / meet@visitoostende.be

ALLE WEGEN LEIDEN NAAR Oostende Convention Bureau / Toerisme Oostende vzwMonacoplein 2 8400 Oostende / Tel. : +32 (0)59 255 317 / Fax: +32 (0)59 703 477www.meet-in-oostende.be / meet@visitoostende.be

ALLE WEGEN LEIDEN NAAR

OOSTENDE CONVENTION BUREAU

• VERFRISSENDE IDEEËN

• LOGISTIEKE ONDERSTEUNING

• VOORSTEL OP MAAT

• BEGELEIDING

• UNIEKE VENUES

• BEACH FUN

• VESCHE VIS

publireportage

Publireportage-OOSTENDE.indd 1 29/05/12 07:53