Merkbouw in de zorg

Isala Klinieken, Zwolle10 juni 2010

Dr. Karel Jan Alsem

• Universitair docent Merkmanagement en Communicatie Rijksuniversiteit Groningen

• Schrijver van Strategische Marketingplanning (2009 5e druk)

• Directeur Alsem Strategie, bureau voor:– Marketingadvies – Marketingopleidingen– Focus op zorgmarketing

• Kerndocent Academie voor Management RuG

10 juni 2010 2

Waar denkt u aan bij de volgende merken?

10 juni 2010 3

10 juni 2010

Kern van branding

De grootste uitdaging voor een merk is het ‘hebben’ van een onderscheidend en relevant

woord

(Bewerking van citaat uit Ries en Trout, 1981, Positioning, the battle for your mind)

4

Marketing is overal

10 juni 2010 5

…. Heineken!God heeft aan ons geschonken:10 juni 2010 6

10 juni 2010

Wat is marketing? – algemeen

Merk (aanbieder)

Sterk punt, kracht, passie, identiteit

Doelgroepen, klanten

Wensen, percepties

MarketingHet vinden van een balans tussen en het afstemmen

van merkidentiteit en klantwensen

Resultaat

Wederzijdse duidelijkheid, hogere klantentrouw en meer ‘ winst’

7

Marketing

10 juni 2010 8

Marketing

10 juni 2010

Doelklantentrouw

2 strategische prioriteiten

Denken en doen vanuit de psychologie

van de klantWare

klantgerichtheid

Bouwen aan relevante en onderscheidende merkpositioneringMerkdenken

9

10 juni 2010 10

Marketing en winst, onderzoek

• Betere marktgerichtheid (o.a. Klantgerichtheid) leidt tot hogere winstgevendheid (Kohli, Jaworski, e.v.a.)

• Betere merkgerichtheid (ook intern!) leidt tot hogere winstgevendheid (SWOCC, 2009; bevestigt Zweeds onderzoek)

10 juni 2010 11

Brede SWOT-analyse, o.a. klantonderzoek

Afweging van alternatieve ‘brand values’

Gefocuste positionering

Uitvergroten postionering door

innovatieve en passende inzet van 5 P’s:

product/dienst, personeel, communicatie, prijs, plaats

Marketingplanningsproces

Merkstructuur

Positionering zowel instrumenteel als emotioneel

10 juni 2010

Eigenschappen Simpel, fris

Gevolgen Gebruiksvriendelijk

Persoonlijkheid Creatief

Waarden Anders zijn

(Klant)relatie zonder (Merk)emotie kan niet!

13

Waar zit ons onderscheid?

10 juni 2010 14

Zoek je paarse koe

(naar Seth Godin)10 juni 2010 15

10 juni 2010 16

‘Brand4Succes’factoren

10 juni 2010 17

1968....

10 juni 2010 18

Blue Band, 30 jaar later

10 juni 2010 19

Kan ook leuker

10 juni 2010 20

En consistent...

•

10 juni 2010 21

De zorgmarkt

ZorgaanbiedersCare en cure

Patiënten/clienten

Verzekerden

Zorgverzekeraars

Overheid

Zorgverleningsmarkt

Inkoopmarkt

Zorgverzekeringsmarkt

Vereenvoudigde weergaveNB Gemeenten, verwijzers/eerste-tweede lijn, indicatie-orgaan, ketenzorg enz. niet gemodelleerd

10 juni 2010 22

Zorgmarketing

Essentie: • Echt klantgericht handelen en • Ontwikkelen van een (functioneel plus emotioneel) merk

10 juni 2010 23

Maar waarom zouden zorgorganisaties aan marketing moeten doen?

Volkskrant, 25.10.8

10 juni 2010 24

10 juni 2010 25

Ontwikkelingen

• Toenemende marktwerking (= vrijheid in prijsvorming en vestiging) in alle zorgsectoren– Urgente zorg (beperkte marktwerking)– Electieve (planbare) zorg (het meest)– Chronische zorg (wisselend)

10 juni 2010 26

10 juni 2010 27

Ontwikkelingen

• Toenemende marktwerking (= vrijheid in prijsvorming en vestiging) in alle zorgsectoren– Urgente zorg (beperkte marktwerking)– Electieve (planbare) zorg (het meest)– Chronische zorg (wisselend)

• Toenemende informatie over zorgkwaliteit• Cliënt mondiger, gaat meer af op ervaringen van

anderen• Arbeidsmarkt zorg in onbalans

10 juni 2010 28

Antwoord in de zorg

• Nog vaak nadruk op kosten(besparing), domotica, enz• En fusies, machtsconcentraties• Kortom: interne focus!

10 juni 2010 29

Prognose bij ongewijzigd beleid

• Concurrentie en clientmacht neemt verder toe• Zorgorganisaties die hierop anticiperen halen u in!

Dus noodzaak tot • Betere integratie van client in zorgorganisatie• Heldere merkbouw• Inleven in mensen...

10 juni 2010 30

The four P’s of service marketing:

People, People, People, and People.

(Richard Dow)

10 juni 2010 31

10 juni 2010 32

Filter: merkpositionering

Activiteiten in de onderneming

Uitstraling naar buiten

Merkimago en personeel: internal branding

10 juni 2010

Identiteit, met name emotionele merkwaarden moeten leidend zijn voor handelen personeelVan medewerker naar ‘medemerker’

33

Voorbeeld: Interpolis = glashelder

• Reclames zijn qua toonzetting en stijl eenvoudig • Inhoud ook, slogan: ‘Interpolis, glashelder’

10 juni 2010 34

Interpolis kantoor

10 juni 2010 35

Voorbeeld communicatie zorginstelling

Zorg zoals u die wiltBij Stichting Thuiszorg Regionaam kunt u terecht voor zorg.

Alle zorg. Van huishoudelijke ondersteuning tot verzorging en verpleging. Niet alleen overdag, ook 's avonds of 's nachts. Van zwangerschapsbegeleiding en kraamzorg tot en met Jeugdgezondheidszorg 0-4 jaar. Van maatschappelijk werk tot en met uitleen van hulpmiddelen. Wel zo prettig voor u, want zo heeft u steeds met dezelfde zorginstelling te maken.

10 juni 2010 36

Vervolg

Een luisterend oorOnze medewerkers hebben niet alleen aandacht voor het werk dat ze bij u doen. Ze hebben ook aandacht voor u. Een luisterend oor of een opbeurend gesprek. Onze medewerkers zijn goed opgeleid en zien snel of er iets aan de hand is.

Bij u te gastWij zijn ons ervan bewust dat we bij u te gast zijn. Er komt iemand bij u over de vloer die werkt met uw spullen. Zo iemand moet u kunnen vertrouwen. Wij zorgen ervoor dat u dat kunt.10 juni 2010 37

Wat is hier mis?

10 juni 2010

Voldoet niet aan twee van de vier merksuccesfactoren:•Focus•Onderscheidendheid

•Waarden zijn niet onderscheidend•Door teveel te noemen word je generieker

38

Merknaam

Drager van de identiteit!Eisen:• Te beschermen van gebruik door concurrenten• Onderscheidend vermogen• Makkelijk te ‘laden’

Zorggroep Maastricht?

10 juni 2010 39

Hoe relevant moet een naam zijn?

Hoe relevant zijn namen als• Heineken• Efteling• Apple• Coca Cola• McDonalds• Nike• Disney• .....

10 juni 2010 40

Emotionele merkwaarden

• Zijn ook geschikt voor vertaling naar werknemers want zeggen meer over HOE je het doet in plaats van WAT

Voorbeeld• Onderscheidende waarden van GGZ instelling Z zijn:

– Nuchter– Creatief– Eigentijds

• Samen met HRM en werknemers vertalen in gewenste werkhouding en afspraken

10 juni 2010 41

Emotionele merkwaarden

Voorbeeld• Onderscheidende waarden van aanbieder van woon-

zorgcentra Z zijn: – Nuchter– Creatief– Eigentijds

• Samen met HRM en werknemers vertalen in gewenste werkhouding en afspraken

10 juni 2010 42

10 juni 2010

Zorgbranding

• De essentie is dus KIEZENhet bepalen van wat het bijzondere van uw zorgorganisatie is: geen ‘categoriewaarden’ maar onderscheidende merkwaarden

En pas daarna • het ‘verkopen’ van uw organisatie en• een passende (inhoud, toon, uiterlijk) en consistente (in

de tijd en over alle middelen) communicatie (uitvergroten)

43

Maar een ziekenhuis moet toch alles kunnen?

10 juni 2010 44

Denk in uitersten

• De snelste behandeling?• De kortste wachttijd?• De meeste service?• De meeste individuele aandacht?• Het mooiste gebouw?• Enz.

10 juni 2010 45

10 juni 2010 46

10 juni 2010 47

Thomas huizen

10 juni 2010 48

10 juni 2010 49

Alleen private zorginstellingen?

10 juni 2010 50

10 juni 2010 51

Conclusies: zorgmarketing is

• De cliënt echt centraal stellen• Zoek je onderscheidend DNA (‘paarse koe’)• En deze in alles consistent toepassen en uitdragen• Intern (medemerkers) en • Extern, met oa een creatieve, relevante communicatie

10 juni 2010 52

10 juni 2010 53