“Cómo hacer campañas de Marketing, ComunicaciónY Política En Internet”

El Caso Barack Obama

CHRISTIAN O´MARE

OBAMA NEW MEDIAcampaign

OBAMA NEW MEDIA CAMPAIGN

Cómo hacer campañas de marketing,comunicacion y politica en Internet.

Primera edición: Octubre 2009

© Christian O’Mare, 2009

ISBN: 00-000-000-000

Versión digital

Todos los Derechos Reservados

Christian O´ Mare es una joven personalidad y voz para la nueva industria de internet, la integración de nuevas tecnologías digitales y estrategias de co-municación en nuevos medios para las Américas y la comunidad Latina en los Estados Unidos de Norteamérica.

Neoyorquino, de origen latino, es especialista en Digital Economies, Enterpri-se 2.0 y Social Media, ha trabajado toda su carrera profesional en el mundo de Internet, con organizaciones globales como The United States Of Ameri-ca Embassy, Organization Of American States - OEA, Regional American Chambers Of Comerse. Así como distinguidas organizaciones académicas, empresariales y gubernamentales que cumplen con su misma filosofía y meta que es la de integrar estas nuevas tecnologías, medios y tendencias globales como medio de desarrollo personal, comercial y social para las comunidades y principales sectores de la economía de las Américas.

Participó online en la campaña presidencial del candidato democrático Ba-rack Obama hacia la presidencia de los Estados Unidos de Norteamérica, di-rigiéndose a las comunidades latinas globales y de Norteamérica a través de nuevos medios de comunicación sociales. También participó en la campaña presidencial del mismo candidato en el año 2008, campaña más organizada y efectiva de la historia de Internet.

Asimismo, Christian es autor de los libros próximos a publicarse “Global Mar-ket 2.0” y “Obama New Media Campaign”. Su cobertura en medios de habla hispana le ha servido para destacarse como uno de los principales promotores de la economía digital, liderando la difusión y adaptación de la joven genera-ción Social Media y Web 2.0. Todo ello junto a su estilo innovador y práctico, así como su perfil visionario le han servido para ser llamado uno de los próxi-mos líderes en la emergente industria de Internet.

Actualmente escribe y brinda charlas de gran influencia e impacto en diferen-tes ciudades, para organizaciones de habla hispana y bilingüe en los Estados Unidos y América Latina sobre estrategia, integración y futuro en los mode-los de comunicación y negocios de las organizaciones, sociedades y empresas en la nueva economía digital.

AUTOR

I

1. El cambio Obama

• El Mundo y la política han cambiado• Política 2.0

2. Nueva era en campañas políticas

• Relaciones sociales, la forma online

3. Financiamiento de una campaña 2.0

• Emprendimiento• Financiamiento• Resultados

4. Éxito de una campaña 2.0

5. ¿Cómo se logró el éxito?

Branding

1. Creación de una nueva marca política

2. Creación de una marca social / Comercial• El producto• El servicio• El objetivo• La imagen• El diseño

CONTENTS

Autor

Introducción

CHAPTER 1

CHAPTER 2

..........................................4

.................................................................15

• El diseño• La creatividad• La re-constancia• Open brand• Lo que se vendió• Los resultados• Marcas top 2008

El Candidato

1. Buen hombre, buen candidato

2. Candidato de nueva generación• Milenario• Amplio patrimonio• No convencional• Equilibrio• Comunicador• Seguridad• Autor• Líder sí, jefe no• Inicio histórico

El Equipo

1. El equipo de todos

2. El equipo milenario• ¡Yes we can!• Acerca de ti• Y cerca de ti• En tu mundo• Datos milenarios• Resultados milenarios

3. Manager 2.0 Estadísticas MyBo.com

CHAPTER 4

II

CAPÍTULO 3

............................................................30

....................................................23

Estrategias claves

• El movimiento• El mensaje• El cambio• El tiempo• El apoyo

Campaña Online

1. La tecnología y campañas políticas

2. Los medios y la nueva era

3. La evolución de las campañas

4. Lo que esta campaña cambió

5. Website, la primera estrategia

6. La plataforma y red social

• Objetivos• Participación• Recursos• Interacción• Tu espacio• Tuoficinavirtual• Diseño• Acción• Personalización• Resultados• Lección

Campaña Online II

1. Marketing en nuevos medios• Estrategia• Contenidos• Conexiones• Comunidad

CHAPTER 6

CHAPTER 7

III

CHAPTER 5 ................................................38

................................................44

...........................................58

IV

• Conversión

2. Estrategia de segmentación• Segmentación comercial• Segmentación digital• Segmentación contemporánea• Segmentación eventual

Financiamiento Ciudadano

1. Generación de fondos de campaña online 2. Técnicas de recaudación online

• Información• Comunicación• Recaudación principal• Innovación y competencia• Buscadores y acciones• Publicidad interactiva• Estrategia de tiempos• Sillicon valley• Montos totales

Marketing Viral

1. La estrategia viral

2. Las campañas virales

• Cobertura digital (Video Marketing)• YouTube channel• Periodismo ciudadano• Concurso y competencia• Música• Arte y cultura• Movilización• Facebook viral• La campaña móvil (iPhone)• Movilización• Facebook viral

CHAPTER 8

CHAPTER 9

.....................69

................................................78

CHAPTER 10 Ciudadano 2.0

1. La evolución del ciudadano

2. La plataforma del ciudadano 2.0

3. Características del ciudadano 2.0

4. Ciudadano 2.0 en una campaña política

5. El futuro de la política y los gobiernos

Política 2.0

1. Web 2.0 y la política

2.Web2.0ybeneficiosencampañaspolíticas

• Alcance• Económico• Posicionamiento• Innovación• Transparencia• Protección• Contactos• Segmentación• Campaña de todos• Organización• Movimiento• Monitoreo• Buen Producto

Liderazgo 2.0

1. El Futuro Líder

CHAPTER 11

CHAPTER 12

V

...............................................89

............................................................95

...................................................106

• La campaña móvil (iPhone)

De verdad no imaginé que el hacer click en el botón que decía “Sign Up” en el sitio social online de la campaña del presidente Barack Obama me llevaría a presenciar uno de los movimientos más gran-des que haya tenido Internet en toda su historia; que a través de la organización, trabajo en equipo y aplicación de nuevas tecnologías de información y difusión en nuevos medios sociales de comunica-ción se hubiera llegado hasta la movilización de toda una nación en busca de cambio para su destino, así como apoyo a un buen hombre y líder.

En las siguientes líneas explico mis conocimientos y seguimiento en la campaña presidencial más impactante y diferente de nuestra presente generación, llevada hacia una nueva era digital que cada vez tiene más influencia en nuestro presente y la cual tendrá en sus acciones parte importante de la forma en cómo se manejará nuestro futuro social.

Este libro no ha sido escrito con las manos de un político, sí con las manos de una persona que se ha formado profesionalmente y traba-jado toda su vida en la industria de Internet. Desde siempre aportó cambios a esta tecnología e Industria para el desarrollo social de sus orígenes y a la vez como, muchos ciudadanos americanos, estuvo en busca de cambio para el país donde se formó y en el cual participó a través de su perfil de voluntad y conocimiento dentro de un grupo de jóvenes milenarios que por primera vez influyeron y trabajaron masivamente en el futuro de una nación.

Los conocimientos expuestos en esta publicación a estilo de guía práctica, mostrarán principalmente y paso a paso cómo se desarro-lló esta innovadora, inspiradora y masiva campaña política en la cual encontraremos importantes técnicas, estrategias y herramientas no antes aplicadas en nuestras sociedades.

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Introducción

Esta guía práctica sobre cómo hacer campañas en la nueva era social y digital está hecha y dirigida para ser aplicada por nuevos candida-tos presidenciales, líderes sociales, empresarios, hasta buenos hom-bres emprendedores. Más allá de la información y del futuro sobre cómo se deben realizar campañas políticas y movimientos en nue-vos medios online. También encontrarán en esta guía las más recien-tes e importantes prácticas y lecciones aplicables para los negocios, marketing, comunicación, liderazgo y objetivos sociales en general.

Espero disfruten esta guía y que su creación también llegue, de bue-na manera, desde los jóvenes hasta los máximos líderes que están involucrados en el futuro social de América y de un mejor mundo.

Bienvenidos.

Christian O´Mare.

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CAMBIO Y ÉXITO

CAPÍTULO 1

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Cambio y Éxito

1. EL CAMBIO OBAMA

• El mundo y la política han cambiado

El mundo ha cambiado mucho más en los últimos 12 años que en el resto de toda su historia y definitivamen-te estamos no solo en una nueva era de reinvención so-cial y digital, sino en un nuevo mundo interactivo y libre que ha traído cosas muy positivas, como nuevas formas de vivir, trabajar y comunicarnos. Asimismo, cosas tem-poralmente negativas como un proceso de adaptación para estas nuevas formas últimamente llamado rece-sión mundial, uno de los principales procesos hacia la nueva era social y digital que estará cada vez más in-tegrada a todos los sectores, industrias y sociedades.

Y dentro de las nuevas formas y métodos para este nue-vo mundo, encontramos a un líder como el actual Pre-sidente de los Estados Unidos De Norteamérica, Barack Hussein Obama, que ha sido el primer líder político en utilizar internet y nuevas tecnologías en su máxima di-mensión y productividad, contribuyendo con esto a una lección mundial acerca de la influencia efectiva que pueden tener los nuevos medios y estrategias de comu-nicación online en la creación del movimiento y acción de un país y sus ciudadanos, así como el mundo entero hacia una misma causa: participar, colaborar y ser reales protagonistas en la elección del destino de una nación.

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• Política 2.0

Muchas estrategias en esta última campaña presidencial liderada por Barack Obama se podrían correlacionar con otras aplicadas por otros candidatos. Pero, si hubo una estrategia que marcó la diferencia e influyó mucho el ga-nar la presidencia, fue definitivamente la estrategia de comunicación, organización y movimiento social a través de una excelente mixtura de innovadora estrategia polí-tica y nuevos medios de comunicación Web 2.0. Lo más admirable de la campaña fue la adopción y confianza que se tuvo en la fuerza de esta nueva era social y digital total e íntegra, poniendo las aplicaciones y herramientas Web 2.0 como principal plataforma de campaña, y a través de ésta, a todos los ciudadanos, voluntarios y posibles votantes como principales entes de este movimiento.

Así, su estrategia principal de marketing se inclinó fuer-temente en relaciones con todo tipo de personas, gru-pos y comunidades online. Obama tuvo presencia en todos los medios sociales importantes y relevantes y creó una propia, excelente y amplia red social virtual, que fue el centro a donde se dirigían todas sus opera-ciones. Él no solo tenía presencia en estos sitios socia-les, sino que también participaba activamente en es-tas comunidades online, creando una admirable, fuerte y viral marca que reforzó, lideró y ganó una campaña presidencial a través de la socie-dad más importante de la historia: Internet.

2. NUEVA ERA EN CAMPAÑAS POLÍTICAS

Un candidato presidencial o político desde que es muy joven sabe que algún día será candidato y por esta razón pasa toda su vida entablando redes de relaciones sociales en base a ideales, causas y futuros intereses, como recibir apoyo para algún momento lanzar una candidatura. Esto usualmente lo realiza a través de reuniones personales,

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charlas, eventos de confraternidad y todo tipo de agrupaciones y reuniones físicas externas e internas. En éstas, uno de los objetivos principales siempre será el enta-blar una buena red de contactos sociales, sea para re-cibir apoyo comunitario, apoyo financiero o generar algún tipo de contribuciones en un futuro. Pero estas formas de networking personal siempre han sido ce-rradas y alcanzadas solo por los entornos políticos, desde activistas principiantes hasta los poderosos.

Y una vez más, el mundo ha cambiado, ahora está mucho mejor conectado y estas formas convencionales de bue-nas relaciones sociales son real e históricamente ajenas a los ciudadanos comunes, seguidores y simpatizantes que siempre han sido y serán mayoría en cualquier comuni-dad, ciudad o nación, y donde ellos podrían ser más que votantes, participantes. Cada vez más estamos dentro de una era del conocimiento y la información, donde cada ciudadano o consumidor tiene mucho poder de decisión y elección y donde definitivamente las antiguas formas de relaciones sociales por sí solas serán prontamen-te muy débiles si no están integradas a nuevas formas y características más amplias, segmentadas e interacti-vas como las que se encuentran en la era social-digital.

• Relaciones Sociales, La Forma Online

En la actualidad se puede utilizar las nuevas tecnolo-gías, internet y la redes sociales para abrir los procesos y campañas políticas para cualquiera que desee incluir-se, haciendo fácil la participación y originando que cada persona se sienta identificada y participativa sobre un candidato y campaña presidencial. Generando que esta persona sea un fiel promotor de nuestro mensaje polí-tico, posible donador y generador de otros potenciales votantes o donadores, creando con todo esto una acción que se propagará de forma viral y que terminará en un “movimiento” de las personas y comunidades a través de

plataformas accesibles hacia un buen liderazgo y líder.

Integrarse y participar en la campaña de Barack Oba-ma era muy accesible, con diferentes niveles de in-clusión desde difundir contenidos, crear actividades presenciales y online hasta las más diversas e innova-doras formas de llegar a los votantes. Todo ello admi-nistrado con una plataforma online de última genera-ción, a la vez simple de trabajar y disponible para lasmasas de seguidores en los Esta-dos Unidos y en todo el mundo.

En términos de contribuciones, la campaña de Barack Obama dio un gran ejemplo al hacer increíblemente fácil la donación a la causa, permitiendo que las per-sonas puedan donar online y en diferentes formas, cualquier monto de donación o contribución que es-tuviera dentro de su voluntad, desde 5 dólares has-ta 100 dólares o más y que puedan ser recurrentes.

Esta estrategia innovadora de participación y generación de fondos para una campaña fue el resultado matemá-tico social en diferentes niveles de escala que represen-taban: identificación, participación, acción y “Movimien-to” de las personas hacia un cambio y hombre con los que ellos se llegaban a sentir muy familiares y creyentes.

En los últimos tres años hemos tenido en el mun-do entero y en América Latina la penetración de In-ternet más alta desde su creación, por lo cual esta estrategia podría ser aplicada a cualquier líder, candidato o campaña presidencial en el planeta, apli-cando no solo tecnología, sino un cambio de cultu-ra política y real protagonismo para los ciudadanos.

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3. FINANCIAMIENTO DE UNA CAMPAÑA 2.0

• Emprendimiento

Hasta ahora hemos realizado una primera mirada a la forma en que Barack Obama ha cambiado social y tec-nológicamente la manera en que se realizarán las cam-pañas políticas de ahora en adelante. Pero, si buscamos identificar más allá del cambio, podemos encontrar que aquel hombre delgado, con un nombre gracioso y polé-mico, también ha logrado ser uno de los más grandes emprendimientos de los últimos tiempos, adjunto de ser una de las más fuertes marcas globales y políticas de la historia. Todos estos resultados viéndose reflejados en los más de 700 millones de dólares en fondos de campa-ña que se logró recaudar a través de donaciones, únicamente con voluntarios, simpatizantes y ciuda-danos comunes a través de internet, definien-do esto una vez más, un nuevo estándar en el fu-turo de las campañas políticas por siempre.

• Financiamiento

Es importante resaltar que mucho antes de alcanzar casi el 100% de sus fondos de campaña a través de contribuciones en internet, Barack Obama no aceptó mayormente ningún tipo de contribuciones de campa-ña en la forma tradicional, a través de empresas gran-des, influyentes corporaciones o lobbyists, así como también desertó de la financiación pública del estado. El candidato dirigió su mirada hacia los ciudadanos y simpatizantes, que siendo bien dirigidos y dando vo-luntarias donaciones en masa, podrían alcanzar algo jamás logrado, que a la vez sería un gran indicio de éxito sobre su camino a Washington: el financiamien-to de su campaña a través de los ciudadanos comunes.

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Esto último fue una notable decisión originada en sen-tirse muy seguro de sus buenas intenciones y en la confianza que le brindarían los ciudadanos para apor-tar a su candidatura, teniendo como resultado final que esta campaña logró ser no solo la única financiada mayormente por los propios ciudadanos y votantes, también fue la más rentable de la historia con la mayo-ría de contribuciones de campaña hechas online a tra-vés de pequeñas donaciones por millones de personas.

• Resultados

3 millones de donadores online.6.5 millones de donaciones.De los 6.5 millones de donaciones, 6 millones fueron de John McCain generó 360 millones de dólares en fondos de campaña a 10 veces durante la campaña.

Barack Obama e Internet generaron una cantidad de dinero para un candidato presidencial jamás alcanzada en el resto de toda la historia de campañas políticas.

4. ÉXITO DE UNA CAMPAÑA 2.0

Obviamente el éxito de la campaña de Barack Obama no solo se reflejó en el financiamiento de los seguido-res, votantes y ciudadanos comunes, sino, una vez más, en la activa, dedicada y masiva participación que tuvie-ron estos en todos los puntos y pasos trascendentales de una campaña política y movimiento social. A conti-nuación, veamos los impresionantes pero muy posibles números y resultados logrados en Internet y Web 2.0 por esta campaña que, sin ninguna duda, son la que la identifican mejor y a la vez, su más importante éxito. El éxito que a través de nuevas estrategias de Marke-ting, Comunicación y Política, dentro de nuevas tecno-logías y nuevos medios de comunicación sociales, lle-vó a un buen hombre, a ser Presidente de una Nación.

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Comunidad (MyBo.com)

• 5.500.000 millones de visitas promedio en la red social.• 2.000.000 millones de personas abrieron cuentas y participaron en la red social.• 20,000 mil páginas personales creadas para recauda-ción de fondos.• 35,000 mil grupos creados de voluntarios nacionales e internacionales.• 200,000 mil eventos presenciales creados a través de la red social.• 3.000.000 millones de llamadas realizadas online en los últimos 3 días de campaña. Conexiones• 3.667.117 millones de amigos en Facebook.• 875,496 mil amigos en MySpace.• 125,834 mil seguidores en Twitter.• 5.000.000 millones de amigos en las principales redes sociales por sectores• 2,000 mil videos oficiales creados por la campaña.• 442,000 mil videos relacionados a la campaña en YouTube.• 136,160 mil subscriptores en YouTube.• 80.000.000 millones de veces fueron vistos los videos.• 400,000 mil Blog post fueron creados por los mismos ciudadanos.• 300 comentarios recibidos como promedio en los Blogs.• 3.000.000 millones subscriptores para la campaña en medios móviles.• 5 a 20 mensajes enviados por mes a cada subscriptor.

Presencia• 109.000.000 millones de resultados en Google antes del día de elecciones.• 36.100.000 millones de resultados en Google del más

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cercano contendor.

Contactos

• 13.000.000 millones de ciudadanos generados en la base de datos.• 7,000 mil diferentes mensajes enviados a la base de datos durante la campaña.

Voluntarios

• 1.300.000 millones de voluntarios fueron generados y movilizados a nivel nacional.

Donaciones

• 3.000.000 millones de donadores online.• 6.500.000 millones de donaciones.• 6.000.000 millones de donaciones fueron hechas en menos de 100 dólares.• 750.000.000 millones de dólares generados a la cam-paña a través de los ciudadanos.

Obama Vs. McCain

• Obama: 575.159.244 millones de artículos referentes en Blogs.• McCain: 6.338.965 millones de artículos referentes en Blogs.

• Obama: 136,160 mil subscriptores en YouTube.• McCain: 29,119 mil subscriptores en YouTube.

• Obama: 3.667.117 millones de amigos en Facebook.• McCain: 617,658 mil amigos en Facebook.

• Obama: 875,496 mil amigos en MySpace.• McCain: 224,801 mil amigos en MySpace.

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• Obama: 125,834 mil seguidores en Twitter.• McCain: 4,872 mil seguidores en Twitter.

VotosPopulares• 66,882,230 millones - Barack Obama• 58,343,671 millones - John McCain

Electorales• 365 - Barack Obama• 162 - John McCain

Final“Barack Obama, primer presidente de la historia elegido con la ayuda trascendente de Internet.”

5. CÓMO SE LOGRÓ EL ÉXITO

Sería muy vanidoso decir que Barack Obama ganó la pre-sidencia de los Estados Unidos solo por internet, y aunque podríamos decir que definitivamente no hubiese podido ganar sin esta herramienta, la estrategia de esta innova-dora campaña fue justamente eso: “Una Gran Estrategia”.

En cada paso desarrollado, desde la creación de la mar-ca Obama (que se creó al nivel de las grandes marcas globales), la formación de un gran equipo (desde influ-yentes asesores como Eric Schmidt, el CEO de Google hasta cualquier joven en su primer año de Universi-dad), la creativa estructura de una buena estrategia de comunicación retórica y política, la influencia y res-paldo mediático a través de líderes globales (desde Al Gore hasta Bono, vocalista de U2). Y como lo hemos mencionado, sobre todo, la aplicación de nuevas tec-nologías y participación ciudadana en nuevos medios sociales y digitales Web 2.0, y por supuesto la crea-ción de un muy buen candidato en un buen hombre.

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Estos y muchos pasos trascendentales, así como al-tas estrategias de comunicación y las más recientes tendencias en negocios y marketing aplicadas dentro de una masa ciudadana con espíritu emprendedor y de cambio, fueron las que llevaron a Barack Obama a ser el presidente de una de las principales poten-cias en el mundo, los Estados Unidos de Norteamérica.

A continuación, el paso a paso de las nuevas técni-cas, estrategias, tendencias y formas utilizadas , que consiguieron la victoria de esta campaña en una nueva era política, social y digital: Política 2.0.

Bienvenido a una nueva era.

(WEB 2.0: Es el significado de la nueva era de internet, que a diferencia de su primera década, dejó se ser una plataforma tecnológica estática, pasiva y solo informati-va, a ser una plataforma de tecnología social participa-tiva, colaboradora y totalmente interactiva, teniendo a diferencia de los medios tradicionales, al usuario no solo como audiencia sino como principal espectador, colabo-ra-dor y creador de contenidos. Es por ello que cada vez que una industria, sector o comunidad migra y aplica a las tendencias Web 2.0 es llamada de generación 2.0.)

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BRANDING

CAPÍTULO 2

1. CREACIÓN DE UNA NUEVA MARCA POLÍTICA

Solo se tenía una opción, llegar a crear el nivel de una de las marcas más importantes e influyen-tes de nuestra presente generación para tener al-guna seria posibilidad de ganar una campaña pre-sidencial con un hombre que era prácticamente desconocido, mucho más joven que todos sus oponen-tes, de raza oscura y con un nombre demasiado ajeno.

Hombre que se enfrentaría a una de las mujeres más reconocidas en los Estados Unidos, relacionada a uno de los hombres y nombres más exitosos en la historia de la política: Clinton. Y en el otro lado, a un héroe de guerra nacional con un largo prestigio y reconocimien-to ciudadano como senador del país por muchos años.

Entonces la primera alternativa era desarrollar simple-mente una estrategia de marca mucho mejor, pero “Mejor” no es suficiente para lograr posicionamiento de marca, sin embargo “Diferente”, sí lo es. Y por ello, el primer paso que se dio fue escoger “Change” como slogan principal de campaña. Y aunque es cierto que casi todos los candida-tos envían mensajes de cambio a través de sus campañas, la estrategia de marca de Barack Obama hizo dos cosas muy importantes en busca de la credibilidad e identifica-ción de los ciudadanos hacia él y este slogan de cambio.

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Branding

Primero, para bien o para mal, al ser diferente desde un principio ya te estás anticipando a utilizar el con-cepto de “Cambio”, entonces, puedes relacionar muy bien a éste en la mente del consumidor, por ser dife-rente y por ser el primero. Segundo, la “Consistencia” fue lo más importante. Hillary Clinton y John McCain utilizaron muchos slogans durante su campaña, se-gún su efectividad o el ambiente que había en el mo-mento. Sin embargo, al ver que el slogan de “Cam-bio” empezaba funcionar para Obama, ellos trataron de imitarlo y esto fue mal percibido por los votantes.

En cambio Barack Obama siempre se mantuvo cons-tante con su slogan y aunque recibió muchos ataques, nada hizo que la campaña dejara de utilizar este slo-gan y nunca dejó de repetirlo (fue una gran estrategia)

En la época Nazi se utilizó mucho una estrategia llama-da “Big Lie” que tenía por significado que si se decía una mentira muy grande y se seguía repitiendo todo el tiem-po, las personas terminarían creyéndola. Pero la campa-ña de Barack Obama utilizó una estrategia similar y muy opuesta a la vez llama da “Big Truth”, que refiere a que si di-ces la verdad regularmente y lo sigues haciendo y hacien-do, la verdad es mucho más grande y crea una influyente aura de legitimidad y autenticidad que se reflejará en ti.

2. CREACIÓN DE UNA MARCA SOCIAL / COMERCIAL

Una marca comercial no es un producto, un servicio o sim-plemente un logo. Marca o Branding es lo que las perso-nas sienten al referirse a éstas y es aquí donde se define elalcance, la imagen e influencia de una marca exitosa.

Esta filosofía fue otro de los puntos resaltantes que se tomó en cuenta al crear la marca Obama, que tuvo una marcada diferencia respecto a otras marcas políticas de la campañapresidencial. Aquí no solo deseaba crear una marca

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da diferencia respecto a otras marcas políticas de la cam-paña presidencial. Aquí no solo deseaba crear una marca política, sino también una influyente marca comercial, por una razón muy simple y muy grande a la vez.

Con una marca política solo llegarían al mundo de los vo-tantes y de todo el entorno social político, pero con una marca comercial e influyente se podría llegar a otros sec-tores del público, generaciones que no les interesa y que usualmente no participan en las elecciones políticas. Es decir, una marca comercial que genere nuevos votantes, como la generación milenaria, que son la generación más joven, influyentes e independientes de los Estados Uni-dos e ignorada por los políticos.

Mediante una marca política no se hubiera podido te-ner esa influencia en un público nuevo. En cambio, con una marca comercial que lucía innovadora, diferente y con un lenguaje de cambio que todos entendían, sí se al-canzaron buenos resultados. Así, no solo se consiguieron más votos para la marca, se demostró que ésta sí era un cambio y movimiento diferente que generaba el interés de todos a participar en ella.

Fue impresionante el cuidado con que se creó la marca Barack Obama y sus perfiles (que fueron más de uno) al nivel de estructura y segmentación de la creación de marcas corporativas y globales más trascendentes del mercado mundial. A continuación, veamos otros puntos resaltantes en la creación de una de las marcas más influ-yentes de nuestra última generación.

• El Objetivo

Hacer sentir que las personas podían participar durante su campaña no fue su única meta, también debía transmi-tir seguridad y confianza en sus propios objetivos. Esto marcaba una diferencia total con los mensajes y objeti-

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vos de Clinton que se veían muy personales, mostrandosu experiencia, amor por la política y sus buenas rela-ciones.

Obama se preocupaba en hacer sentir que amaba a Norteamérica y a su gente. No solo promocionaba ese sentimiento, lo transmitía con el apoyo de una noble retórica que reforzaba muy bien la noción de que to-dos estaban incluidos y que este movimiento era una conversación a la que todos estaban invitados. El obje-tivo fueron las personas como tal y no como votantes.

Un buen líder en cualquier sector siempre se preocupa primero por su personal, sus obreros y seguidores tanto como desee lograr sus obje-tivos individuales, de lo contrario no recibirá un verdadero apoyo y entrega de quienes lo rodeen.

• La Imagen

Muchos políticos crean muchas imágenes sensibles para mostrarse ante los medios. Ya hemos visto las típicas imá-genes del político usando un casco y vistiendo ropa sencilla y ligera, rodeado de las personas más necesitadas. Sin em-bargo, Obama utilizó una estrategia totalmente diferente.Como candidato, Obama, debía verse y sentir-se “presidencial” al transmitir su visión de futu-ro, efectividad y organización, debía ser percibi-do como el líder que necesitaba una nación en declive. Las personas siguen a las imágenes que inspi-ran y no solo a las que les dicen lo que quieren escuchar.

• El Diseño

El logo de Barack Obama transmitía muy bien la intención de su campaña. La forma de “O” representaba el nombre del candidato; los colores del logo representaban la ban-dera de los Estados Unidos; las franjas lineales represen

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taban un nuevo horizonte y el espacio en blanco del cen-tro con brillo en los bordes representaba un sol saliente. El logo consistía en un sol dentro de un nuevo amanecer (Cambio) junto a un nuevo horizonte saliendo sobre Nor-teamérica y Obama positivamente representaba todo ello.

• La Creatividad

A pesar de lo natural y liberal de todo el desarrollo de la campaña, el profesionalismo y la alta creatividad una vez más nunca fueron dejados de lado. El arte de la marca Oba-ma también ha sido uno de los mejores comparado con toda la historia de la industria comercial y publicitaria. El logo de la campaña Barack Obama no necesitaba llevar el nombre del candidato o slogan de la campaña bajo acom-pañamiento, en la misma forma como no lo necesita la si-lueta de Niké, la manzana de Apple o las rayas de Adidas.

Esta estructura de creación y diseño tam-bién favoreció enormemente sobre los ciuda-danos que se relacionaban automáticamente con afluencia y prestigio sobre la marca Obama.

• La Re-constancia

Es cierto que la marca y el mensaje de marca Ba-rack Obama fueron más constantes que sus conte-nedores de campaña, esta estrategia no era llama-da constancia, sino “re-constancia” en referencia a la estrategia aplicada por las más prestigiosas marcasa través del tiempo. Marcas que no solo se han mantenido casi muy estables en sus mensajes, sino que siempre han utilizado los mismos, adue-ñándose de conceptos y slogans, ganando con esta re-constancia un gran liderazgo en su sector.

Podríamos citar a “BMW” que ingresó en el mercado es-tadounidense con el slogan “Ultimate Driving Machine” y

se ubicaba en el puesto once de marcas de autos europeos vendidos en el país. Hoy después de muchos años sigue utilizando el mismo slogan y ocupa el puesto número uno.

Por el contrario, Pepsi que hace más de treinta años es-taba en el segundo puesto en con sumo de bebidas en los Estados Unidos y a pesar de ser una marca muy comer-cial y posicionada ha utilizado desde ese entonces más de 15 slogans diferentes, es una marca muy renovada. Sin embargo, hasta ahora es la segunda marca en consumo de bebidas, detrás de la estable y constante Coca-Cola.

• Open Brand (Nuevo Concepto)

Open Brand (Marca Abierta) es un nuevo concepto so-bre la demanda del consumidor en referencia a una mar-ca de una manera personal, atractiva y social. Barack Obama siempre permitió a través de Internet y nuevos medios que todos pudieran dar sus opiniones, dejan-do que su campaña sea una marca abierta; fue clave y atrajo masivamente al público a su favor porque sin-tieron que él era una marca que ellos mismos definían.

Este nuevo concepto de marca será uno de los más grandes retos de los políticos, ejecutivos y líderes en América Latina y el mundo entero que deseen aplicar la creación de marcas masivas en una nue-va era social donde ellos siempre creyeron que apli-car este tipo de estrategias es muy riesgoso y liberal.

Tal vez suceda que son incrédulos ante la creación de un mensaje sincero y una marca que realmente se identifique con las personas. Definitivamente éste tendrá una integra-ción potente y su sinceridad será su mejor defensa (en la era social y digital, la difusión es libre, pero los contenidos verdaderos son los únicos que se hacen fuertes, valede-ros y amplios). Asimismo, tendrá acercamiento enorme a la democracia y para alcanzarla dentro de este concep-

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to solo se necesitarán nuevas estrategias de apertura y participación, real cambio y sobre todo “transparencia”.

• Lo Que Se Vendió

Como lo hemos analizado, Barack Obama no estuvo vendiendo la marca de la campaña y tampoco una fi-gura política con potenciales políticas progresistas. “La campaña solo vendió Esperanza y Cambio, a la vez que éstos nacerían y se harían a través de las propias perso-nas”. En resumen Obama no vendió y dijo “yo traigo el cambio”, él dijo “Yo lideraré un cambio, si tú participas y así el cambio del país”, éste fue el punto clave dentro de la marca y campaña Obama, ya que es difícil poner política en una marca, mas no así, esperanza y cambio.

• Los Resultados

Barack Obama venció dos muy estables y prestigiosas marcas políticas como Clinton y McCain, fue elegido el hombre del año por la revista Time de la primera potencia mundial: los Estados Unidos de Norteamérica. Y como si todo esto fuera poco venció a mega marcas globales como Nike y Apple al ser elegido “Marketer of the Year” por la la industria de la publicidad. Como lo hemos mencionado anteriormente, estas y otras importantes estrategias han logrado una vez más, que Barack Obama sea la marca más influyente, social e innovadora de una nueva generación.

Marcas Top 2008 (U.S)

Coors 8.7%Nike 9.4%Zappos 14.1%Apple 27.3%Obama 36.1%

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EL CANDIDATO

CAPÍTULO 3

El Candidato

1. BUEN HOMBRE, BUEN CANDIDATO

Barack Obama antes de ser visto como un buen candida-to fue visto como un buen hombre y sobre todo un buen hombre de familia que salió adelante, ésto fue un inicio natural de su vida misma para estar en la simpatía de los ciudadanos donde la mayor cantidad de votantes res-ponsables son cabeza de familia de clase media. Asimis-mo, fue importante el haber empezado realmente desde abajo, todos sabían de sus inicios como activista social en los barrios pobres del sur de Chicago, de la descendencia familiar en donde cualquier niño dentro de ella se hu-biera tenido que esforzar mucho para lograr lo que él ya había alcanzado. Y por supuesto, sus notables alcances de éxito personal como ser el primer afro americano en ser líder de la Escuela De Leyes De Harward, también sus grandes ideales y perfil de líder de cambio, como lo mos-tró en la convención nacional de demócratas en el 2004.

Todos estos puntos y sus perfiles de desarrollo per-sonal así como sus logros empezaron desde aba-jo con el modelo del ciudadano que realmente tiene que sacrificarse y trabajar muy duro para lograr algo en la vida, estas percepciones naturales, otras rela-cionadas y afinadas fueron las que ayudaron a su per-fil de buen candidato, pero, primero, de buen hombre.

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2. CANDIDATO DE NUEVA GENERACIÓN

A diferencia de la creación de la marca Obama, que fue creada en base a estrategias y propios ideales, hubo mu-chos factores que de manera natural favorecieron mucho en el perfil de candidato “Diferente” de Barack Obama. Este perfil iría acorde a la campaña y movimiento de cambio. Estos fueron los puntos principales que mos-traron a este candidato diferente y de nueva generación.

• Milenario

En el mundo y en los Estados Unidos hemos tenido dife-rentes generaciones importantes como los Baby Boomers nacidos entre 1945 y 1965. Dos de las generaciones más importantes para cualquier candidato presidencial de la actualidad son los de la generación X y últimamente la generación de los milenarios. Los X son personas nacidas entre 1965 y finales de 1970 llamados la generación de larga transición entre un antiguo y nuevo mundo. Los Mi-lenarios son personas nacidas entre 1980 y 1995 y son la generación más independiente e influyente de la historia.

Barack Obama fue visto como un Milenario, a pe-sar de ser miembro de la generación X. La juventud de Barack Obama y su estilo de mensaje era lo más cercano a la de cualquier otro candidato apostan-do a esta generación. Más que ello, se identificaba como tal, ya que siempre estuvo adepto a comunicar-se ampliamente en nuevos medios y formas innovado-ras, siendo fluyente con los canales de comunicación preferidos por los milenarios y ganando con esta adap-tación la familiaridad y aceptación de esta generación.

• Amplio Patrimonio

En el interior de las masas, Barack Obama no fue visto solo como un candidato Afro- Americano, mas bien , represen

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taba a un americano Bi-Racial y así también se parecíaa los Milenarios, la generación más diversa de nues-tra historia. Pero sobre todo, esto influía a hacerse muy familiar y ser parte no solo de los Afro Ameri-canos, sino de todos los Americanos que éramos de descendencia de emigrantes o de diferentes razas.

• No Convencional

Barack Obama supo establecer una imagen anti-política convencional, lograda por su actitud de determinación, relacionada a lo que él siempre recordaba desde inicios de campaña, que sería siempre decir a los ciudadanos “Lo que tú tenías que escuchar y no lo que tu querías es-cuchar”. Como resultado de esta determinación las per-sonas percibieron a Barack Obama como un relator ho-nesto, que era una de las cosas que los ciudadanos más necesitaban después de muchos años de golpes, incerti-dumbre y declive, y por lo cual estaban muy hambrien-tos, más aun en estos tiempos donde es tan raro tenerlo.

• Equilibrio

Barack Obama se caracterizó durante toda su campaña por escuchar y conversar por igual con todas las perso-nas posibles, tomando en cuenta a personas muy necesi-tadas en suma urgencia, inclusive a las personas que lo criticaban. De igual manera, se reunía con jóvenes pen-santes hasta líderes mediáticos mundiales en todo sector político y no político, pero siempre escuchando y conver-sando con todos, generando una atracción de candidato muy democrático, con amplio equilibrio y a todo nivel.

• Comunicador

Barack Obama tenía muchas cualidades y formas na-turales que ayudaban a su perfil de buen candidato, pero no hay duda que si hubo algo que supo reforzar

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todas estas formas positivas fueron sus dotes de gran comunicador, teniendo como escenario constante a todos los medios presenciales y virtuales duran-te la campaña en donde siempre se caracterizó por utilizar un tipo de política retórica que llegaba pro-fundamente a la sensibilidad de muchos ciudadanos.

Y fue con excelentes emblemas de optimismo como “Yes, We Can”, “Hope”, “Change” que reforzó su alcance, lle-gando e inspirando a sus seguidores y sobre todo una vez más a los milenarios. Esta súper confiada generación cree que nosotros cambiaremos el mundo, por su-puesto que podemos y en gran parte gracias a esta ge-neración no solo se transmitió un mensaje bien comu-nicado, sino que fue uno de los puntos claves que creó y generó un importante movimiento a través de un buen líder y comunicador que supo aprovechar el idealis-mo de cambio de la actual juventud y la necesidad de cambio de todas las generaciones a las que se dirigía.

• Seguridad

Otra de las importantes virtudes de Barack Oba-ma como candidato, fue el haber dirigido una de las campañas políticas presidenciales ejecutadas con mayor confianza y seguridad por un candidato. Ba-rack Obama se sentía tan seguro de sus grandes in-tenciones, siempre tuvo una postura de mucha cal-ma ante cualquier situación muy positiva, reforzando aun más la confianza que transmitía a los ciudadanos.

• Autor

Además de ser un buen comunicador, Barack Obama tam-bién ha sido siempre un buen escritor. Esto también fue claramente transmitido a través de su candidatura, ya que él escribía y creaba la mayoría de argumentos, contenidos y puntos importantes que informaban su campaña en

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tera, reforzando enteramente toda la comunicación de su campaña, en su mismo estilo y eficacia de mensaje, perci-biéndose además muy natural y no superficial como otros candidatos poco auténticos al leer los textos preparados por sus equipos de campaña sin la esencia de ellos mismos.

• Líder Sí, Jefe No

Casi todas las personas tienen un jefe o alguien de quien recibir órdenes diariamente, un jefe te dice qué tienes que hacer y usualmente se cumplen sus órdenes por de-ber o por contrato. Todo lo contrario pasa con un líder, un verdadero líder no te obliga ni te pide hacer nada, tu haces por propia iniciativa y motivación hacia él, las co-sas que tienes que hacer, apoyar o trabajar. Todas las per-sonas que participaron en ésta podrían decir que Barack Obama fue la esencia y ejemplo de este verdadero lide-razgo al motivar a personas de todo tipo de raza, color o interés a que masivamente lo apoyaran a través de tres formas: Respeto, Inspiración y Confianza, así de simple.

• Inicio Histórico

Muchas personas en el mundo creen que Barack Oba-ma empezó su campaña presidencial en Febrero del año 2007 cuando realizó su anuncio oficial a la candidatura presidencial de los Estados Unidos para las elecciones del 2008, pero la verdad es que Barack Obama sabía que iba a ser candidato presidencial desde aquella gran no-che del año 2004, en la Convención Nacional Demócrata, lo que no se sabía era en qué próxima elección postularía.Aun así, lo más resaltante de esta noche fue su buen inicio con el público a través de su primera char-la conocida y reconocida a nivel nacional don-de se destacó especialmente por esa frase históri-ca que decía “There is not a black America and white America … there is the United States of

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America” (No hay una América negra o blanca, solo hay los Estados Unidos De América). Con esta frase y gran discurso llegó a los corazones de la nación más cosmopólita del mundo y donde gran parte de su po-blación vienen de descendencias Afro-Americanas, Hispanas, Asiáticas y más, llegando a ellos de mane-ra directa, mostrándose como un líder de igualdad que reflejaba un nivel de grandeza y a la vez una hu-milde sensibilidad en sus orígenes, pensamientos y en todos sus actos. Iniciando en gran forma su ca-mino de Hombre- Líder hacia Candidato-Presidente.

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EL EQUIPO

CAPÍTULO 4

El Equipo

1. EL EQUIPO DE TODOS

Cuando uno piensa en qué consistía el “Equipo De La Campaña Obama”, la respuesta es única, “Todos”. De esta manera el equipo de la campaña fue mucho más allá de su principal líder y candidato presidencial, más que David Plouffe, director general de campaña y mucho más que un grupo de expertos en estrategias políticas.

El equipo de Barack Obama era un movimiento na-cional, de su personal, de los que lo rodeaban, de sus contactos mediáticos, de todos los que lo apoyaban, pero sobre todo de sus seguidores, unidos por una sociedad en acción generada y manejada principal-mente con la ayuda y el alcance de los nuevos medios de comunicación y nuevas plataformas tecnológicas.

En esta sociedad y movimiento se encontraban los mis-mos ciudadanos que votarían y que generarían nue-vos votantes, jóvenes, adultos, estudiantes, padres de familia, donantes medianos y masivamente los pe-queños, voluntarios en general acompañados por una nación que no solo deseaba el cambio, sino que des-pués de mucho tiempo decidió unirse y hacer algo por este deseo, en conjunto con la confianza, transparen-cia y democracia que les mostraba un líder seguro.

Y muy especialmente dentro de toda la amplia es-tructura y tamaño del equipo Obama, se encontra-ron dos resaltantes peculiaridades que fueron un de-

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talle inusual en comparación con los demás equiposde campañas políticas conocidos hasta hoy en día, estos detalles tienen que ver con la influencia juve-nil en la campaña y con uno de los líderes de campa-ña que estuvo a cargo de la parte más innovadora, so-cial y organizada de la misma, sigamos con la historia...

2. EL EQUIPO MILENARIO

Asher Heimermann era uno de los principales y más conocidos líderes voluntarios en nuevos medios de comunicación de la campaña Barack Obama, él ape-nas tenía quince años, la ley le prohibía contribuir y donar directamente a la campaña por ser menor de edad, pero a pesar de eso creó su propia página de re-caudación de fondos dentro de la red social MyBarac-kObama.com donde pudo generar a su corta edad la inscripción de muchos nuevos visitantes y las donacio-nes de más de 300 personas, creando nuevos votantes y generando una importante cantidad de dinero para la campaña, convirtiéndose con esto en una de las per-sonas más destacadas de esta nueva campaña online.

Y es cierto que un líder no es líder sin sus seguidores, pero fue impactante la forma en cómo los jóvenes y la generación milenaria han apoyado y votado por Oba-ma. Estos jóvenes han sido las personas que más influ-yeron en los esfuerzos de difusión y marketing social, esta generación ha crecido siendo muy cívica men-talmente, en medio de programas sociales, de me-dio ambiente, y voluntariados que existen hoy mucho más que antes. Inclusive, desde muy temprana edad se les ha inculcado participar y opinar sobre su pro-pia formación, tener muchos conocimientos sobre sus derechos hasta ser muy democráticos, siendo instrui-dos de esta forma durante toda su etapa de educación.

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De esta forma, esta generación ha aprendido a ser más independiente que otras generaciones y a tomar muy bien sus propias decisiones y así tener una sóli-da formación cívica inclusive antes de ser legalmente elegibles para votar. Además de estos perfiles de for-mación hubo otros puntos claves que generaron mu-cha atracción en esta generación por Barack Obama.

• Yes We Can!

Uno de los primeros puntos a mencionar fue el propio mensaje del candidato Obama con uno de los principales lemas de campaña: “Yes We Can”, y es que a la generación milenaria les han dicho durante toda su vida que ellos son especiales y ellos se sienten muy seguros de eso, por eso encuentran una increíble confianza en sus capacidades y si alguien les menciona el reto de “Yes We Can” es muy seguro que ellos respondan con un “Of Course We Can”.

• A cerca de ti

Otro punto fue haberles dicho a los Milenarios durante el desarrollo de la campaña que gran parte del cambio sería generado y hecho por ellos, no solo para un candidato o presidente sino para la influencia de sus ideales y buenas ideas al desarrollo del país. Esto no solo se escuchó como una promesa de candidato sino que se pudo experimen-tar ampliamente, ya que cuando uno acudía por primera vez a una reunión juvenil de campaña, siempre se solici-taba a los nuevos asistentes que por favor se mostraran en frente y en unos minutos expusieran sus motivos, ra-zones e ideas por las cuales ellos participaban en la cam-paña, qué era lo que ellos podrían aportar para ayu dar a su país. De esta forma se les entregaba protagonismo desde un principio y se les hacía sentir verdaderamente escuchados y parte importante de todo. Mas allá de po-lítica, ésto era lo mejor que se le podría entregar a esta

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generación, verdadero espacio y participación, lo que ellos siempre piden.

• Y cerca de ti

Cada vez que cualquier joven o persona realizaba una charla, fiesta o reunión para la campaña y ésta la incluía o promovía a través del sitio oficial de la campaña, in-mediatamente esta persona recibía una comunicación directa desde el centro de campaña para cualquier apoyo que se necesite y casi siempre se enviaba a un organi-zador oficial de la campaña, según el estado, a reunirse con los creadores de estas actividades antes de reali-zarlas y en estos encuentros usualmente el organizador oficial se encargaba de brindar consejos desde logística, manejo de charlas hasta merchandise, haciendo sen-tir al más novato organizador y entusiasta conectado con alguien cercano y muy importante a la campaña.

• En tu mundo

Fue además muy importante, el haber manejado la cam-paña de captación de los Milenarios a través de estrate-gias de comunicación en los medios que esta generación vive y se comunica. Esta generación ha sido la primera realmente digital en el mundo y no ha conocido un mun-do sin Internet, la tecnología y los grandes cambios han sido parte de su vida cotidiana, por lo tanto son muy flu-yentes con éstas y con los medios de comunicación en lí-nea. Y han sido justamente estos medios los que Obama adoptó total y perfectamente, y no pensando solo en una plataforma para hacer llegar su mensaje profundamente, sino también en la plataforma que sería la misma base de operaciones de esta generación para lograr un movi-miento, campaña e impacto social online rápido, viral y masivo que sería parte trascendente en el movimiento de las masas no solo en Internet sino también presencial-mente, siendo uno de los factores importantes del posi-

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cionamiento de Obama en toda la campaña y que ade-más lo posicionó de una forma muy natural e influyente como no otro candidato lo ha logrado en estos tiempos.

• Datos Milenarios

97% tiene acceso a una computadora. 94% tiene un celular. 76% usa Chat y las redes sociales. 75% de los universitarios utilizan Facebook y lo revisan siempre. 34% usan los sitios Web como su fuente principal de noticias.

• Resultados Milenarios

Cerca del 70% de personas entre los 18 y 29 años vota-ron por Barack Obama en las elecciones presidenciales del año 2008.

3. MANAGER 2.0

Otro de los detalles especiales del equipo de la cam-paña Obama es el que se refiere a un departamento dentro de la campaña y a un grupo de jóvenes espe-cialistas en tecnologías de la información liderados por un joven que era llamado “El Experto En Nuevos Medios De Comunicación”, su nombre: Chris Hughes.

Chris era nada menos que uno de los cuatro fundadores del fenómeno social del momento: Facebook, y uno de los jóvenes que junto a otros como Mark Zuckerberg empe-zaron a armar esta red social en el año 2004. Después de cuatro años de haber alcanzado el éxito y una importante fortuna profesional y personal, recibieron la llamada de un lejano candidato presidencial que les pidió reunirse di-ciéndoles que él quería cambiar el país empezando por un

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movimiento nacional a través de los nuevos medios so-ciales de comunicación, una vez reunidos, ese extraño pero de buen presentimiento candidato les llamó mu-cho la atención, sobre todo a Chris, que no solo tomó su atención sino lo inspiró hasta el punto de influir en su decisión sorpresiva de dejar Facebook e irse a tra-bajar con este candidato en el cual creía con mucha fe.

Una vez en la campaña, el cargo principal de Chris era encargarse que todos los seguidores y voluntarios de Obama a nivel nacional pudieran no solo manifestarse sino ordenarse y trabajar de la manera más organiza-da en Internet. Una de las tareas aplicadas para cumplir este objetivo fue la creación del sitio MyBo.com (MyBa-rackObama.com), este sitio se creó como una red social donde los ciudadanos y voluntarios tenían muchos re-cursos y diferentes herramientas para que sea el centro de operaciones de la campaña presidencial, tanto para la creación y difusión de actividades virtuales como para actividades presenciales de todo nivel y causa.

El objetivo con esta estrategia y plataforma, así como todas las estrategias en los nuevos medios de comuni-cación de la campaña era la siguiente suma: mientras más personas, más apoyo; mientras más apoyo, más movimiento, votantes y fondos de campaña. Chris, fue fundamental en el buen cumplimiento de este objetivo. Pero, la historia de Chris en la campaña va más allá de una historia personal, Chris fue el modelo y el principal representante de la identificación de todos los jóvenes con el movimiento y con el cambio Barack OBama, y no cabe duda que todo ello fue una pieza fundamental en todo el éxito logrado y en haber llegado a ocupar tal vez el puesto más importante por un hombre en el mundo.

• Estadísticas MyBo.com

5.500.000 millones de visitas de promedio mensual.35

Más de 2 millones de personas abrieron cuentas y parti-ciparon en la red social.

Se crearon más de 35,000 mil diferentes grupos a nivel nacional e internacional.

Solo a través del sitio se crearon más de 200,000 mil eventos presenciales.

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ESTRATEGIAS CLAVES

CAPÍTULO 5

Estrategias Claves

• El Movimiento

La primera estrategia política y principal prioridad de campaña fue transmitir un sentir de cambio, a muchos ciudadanos y votantes les gustaba escuchar de ello por la necesidad de rumbo diferente que todos sabían necesi-taba el país. La campaña tuvo un éxito efectivo en esta es-trategia a pesar que Obama enfocaba más sus mensajes a la inspiración que él podía generar masivamente que a los detalles minusiosos en sí. Bastó con la inspiración recogi-da por los ciudadanos para que la mayoría de ellos no solo mostraran su atracción y confianza en él, sino que fueron los votantes más entusiantas y participativos que hubo en toda la campaña alrededor de todo el país, creando no una preferencia política, sino un movimiento nacional.

• El Mensaje

Si la principal estrategia política fue el “Movimiento”, el núcleo de la campaña fue el “Mensaje que promo-vió el “Cambio” y la “Esperanza” como sus principa-les razones. A la vez, este mensaje se mostró desde un principio en todos los lugares donde se tuviera par-ticipación, comunicación, en todas partes y en todos los medios sin medir niveles, y fue la única estrate-gia dentro de la campaña que no aplicó técnicas de segmentación, ya que el mensaje “cambio y esperan-za” era general e igual para todos en todos los niveles.

A la vez, este mensaje fue preciso en el tiempo de38

su creación e inicio de difusión, al ingresar a la cam-paña justo en el momento en que la economía de ungran país entraba en una de las peores crisis finan-cieras de transición que ha experimentado, siendo un país que había sido golpeado más de una vez en los ultimos años, éstas y otras razones habían logra-do que la mayoría de ciudadanos pierda la fe en sus gobernantes y en sus actuales lideres, lo cual los ubi-caba en un gran momento de encontrar y tomar una elección diferente. En resumen, el mensaje de Oba-ma fue el mensaje indicado, en el momento indicado.

• El Cambio

Barack Obama fue muy democrático y liberal en permi-tir e interactuar con las masas que lo seguían a través de los nuevos medios de comunicación social, inclusive hubo un momento que dentro del sitio de campaña se creó un grupo de más de 14 mil personas que no estaban de acuerdo con una de varias leyes con las que Obama se mostraba a favor. Después de este movimiento interno lo que hizo Obama fue tener muy buena comunicación con este grupo y revisar juntos los puntos en que tenían diferencias llegando a un acuerdo que se hizo público a sus seguidores y donde el candidato mencionaba que le satisfacía mucho que existan diferentes ideas y que és-tas se puedan reforzar efectivamente trabajando juntos.

De esta forma y reflejado en muchos ejemplos, Obama lo-gró una campaña diferente e innovadora no solo utilizan-do nuevas tecnologías y nuevos medios de comunicación, sino que más allá de ello, a través de estas prácticas real-mente escuchó, interactuó y respondió a las masas, en-tregando una enorme lección a las prácticas políticas, de buen liderazgo y hacia nuestras propias vidas, en la cual destaca que si uno desea que la gente crea que realmente queremos un cambio, no debemos empezar por decirles a los demás cómo queremos que ellos cambien, sino, em-

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pezar por el ejemplo de hacer cosas diferentes y no solo decirlas diferente, y que mejor para una campaña política que escuchar, aprender y responder realmente de todos.

• El Tiempo

Los políticos siempre han realizado campañas llenas de sonrisas, saludos y promesas, guardándose sus me-jores mensajes y cartas para informarlas en los últimos días de las elecciones. Pero, debido a los cambios de la tecnología, medios de comunicación sociales y mane-jo de información en los últimos años, los ciudadanos y votantes están obteniendo sus conocimientos y pro-cesos de formación e información de una manera muy personal, práctica y sobre todo independiente de los medios pasivos y tradicionales. Generándose con esto mayor control de la información de los candidatos, ten-dencia que los lleva a informarse durante un proceso de tiempo en una forma temprana, cuando él lo elija y no tener que esperar las ultimas 72 horas de una cam-paña o presenciar un debate para tener grandes cono-cimientos sobre sus decisiones y apoyo electorales.

La campaña de Obama empezó con total fuerza apenas fue elegido como representante democrático, cada men-saje e información se entregaba como si fuera el final, de esta forma en todos los medios convencionales, so-ciales digitales, y prácticamente por mar, cielo y tierra. Y si se llegó a una extrema intensidad, esta no llegó ni se palpitó en las últimas 72 horas de campaña, sino en las últimas 8 semanas, siendo una de las más intensas y masivas que se recuerde, dejándonos un gran men-saje para el futuro de las campañas políticas que ya no se realizarán pensando en un día final de eleccio-nes, esto ha sido remplazado por meses de elecciones.

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las elecciones, tomando desde ahí un poderío y respal-do ciudadano que creó mucha inestabilidad e insegu-ridad en sus oponentes de campaña, siendo muy no-torio los errores y pasos en falso que cometieron los otros candidatos por esta solidéz y fuerza de Obama.

Finalmente, la lección que se dio con esta acción es que los ciudadanosno solo brindaron apoyo económico a su candi-dato, sino que mostraron la elección de su pre-sidente mucho antes del día de las elecciones.

• El Apoyo

Cuando Barack Obama anunció que optaba por salir de la financiación pública para su campaña (84 Millones De Dólares), se convirtió en el primer candidato que paga-ría su campaña política con las posibles donaciones de los mismos ciudadanos, seguidores y votantes desde que este sistema público de financiación empezó en el año 1976. Con esta decisión fue entonces el primero en dar el paso de tener esperanza en su campaña y el mo-vimiento de las personas que pudieran seguir su men-saje y deseo de cambio, basó toda su fe en ello y el éxito llegó a ser totalmente inesperado, no solo sobrepasaron los 84 millones que financiaba el estado, sino que a tra-vés de la generación de fondos de todos los seguidores se llegó a recaudar y administrar cifras que batieron todos los records de fondos y financiamiento de cam-pañas, teniendo como pilares a todos dentro de una red nacional de pequeños pero millones de contribuidores.

Hubo otro punto de gran valor en esta financia-ción para ganar la candidatura, y es que más allá de los montos recaudados, el hecho que las pro-pias personas financiaran ampliamente la campa-ña ya mostraba a Obama como el principal líder de

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de las elecciones, tomando desde ahí un poderío y res-paldo ciudadano que creó mucha inestabilidad e in-seguridad en sus oponentes de campaña, siendo muy notorio los errores y pasos en falso que cometieron los otros candidatos por esta solidez y fuerza de Oba-ma. Finalmente la lección que se dio con esta acción es que los ciudadanos no solo brindaron apoyo económi-co a su candidato, sino que mostraron la elección de su presidente mucho antes del día de las elecciones.

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CAMPAÑA ONLINE I

CAPÍTULO 6

Campaña Online I

1. LA TECNOLOGÍA Y CAMPAÑAS POLÍTICAS

Es cierto, no se puede negar en lo absoluto el impacto que ha tenido la tecnología digital y los nuevos medios sociales de comunicación en la última campaña pre-sidencial en los Estados Unidos, pero esto no significa en lo absoluto que la aplicación de tecnología e inno-vación en una campaña política y en la forma de comu-nicarse en ellas recién haya empezado en esta última campaña presidencial en Norte América, tampoco en la muy conocida y admirada primera campaña política que utilizó los medios online a cargo de Howard Dean.

La innovación empezó mucho más atrás, hasta podríamos decir que la tecnología y su evolución siempre estuvieron presentes cada vez que un candidato fue visto como per-sonaje diferente y finalmente como candidato ganador, ya que así como Barack Obama utilizó estrategias masi-vas a través de nuevos medios de comunicación Web 2.0, existieron otros candidatos a lo largo de la historia de las campañas políticas y la política en general que aplica-ron nuevas tendencias y nuevas formas con mucho éxito.

Podemos empezar con el caso de Thomas Jefferson, quien fue el primer candidato presidencial en utilizar flyers, pancartas y la creación de su propio diario para promover su campaña presidencial; Andrew Jackson quien utilizó la primera red de distribución masiva cuando recién se creó el servicio postal en los Estados Unidos o Franklin Roosvelt que fue el primer candidato

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político en comunicarse masivamente a través de la ra-dio. También deberíamos mencionar a John F. Kennedy como el primer candidato en utilizar la televisión como medio estratégico masivo de comunicación y donde jus-tamente se inició el primer debate político que fue te-levisado en la historia de las campañas políticas y que fue muy favorable para el también histórico presidente.

Desde estos casos podríamos partir hasta los más re-cientes acontecimientos de tecnología e innovación con relación a las campañas políticas en las últimas décadas, como el caso de campaña de Bill Clinton, que a cambio de hacer publicidad por televisión con un solo mensa-je y a nivel nacional decidió hacer spots segmentados a través de canales locales de cable con mensajes perso-nalizados según la audiencia y el lugar a dirigirse. Tam-poco podríamos dejar de lado el uso estratégico que le dio George W. Bush a la estrategia de campañas de mar-keting a través de sofisti-cadas bases de datos amplias, específicas y muy diversas. Y por supuesto tenemos que mencionar una vez más, el respetado esfuerzo de Howard Dean, primer candidato en establecer Internet como medio oficial de campaña y movimiento político.

Y a pesar que ninguno de estos casos ha sido tan impac-tante como la estrategia de campaña política online de Barack Obama, lo importante es destacar que cada vez que un candidato ha decidido utilizar la tecnología como medio estratégico de mayor difusión, comunicación y alcance, ha permitido tener mejor presencia, verse po-sitivamente diferente ante los ciudadanos a través de evolución y cambio, reposicionando sus marcas y re-forzando enormemente sus resultados y éxitos sociales.

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2. LOS MEDIOA Y LA NUEVA ERA

Después de conocer los más destacados acontecimien-tos que nos ha traído la unión de la tecnología, la inno-vación y la política a través de la historia, no hay duda que tenemos como medio más impactante, democráti-co y masivo al uso de las herramientas de nuevos me-dios digitales-sociales que se resumen a Internet en la era Web 2.0. Es más importante aun si agregamos que después del uso estratégico que se le ha dado en la úl-tima carrera presidencial de los Estados Unidos en el 2008, la historia de la política e Internet pasara des-de haber sido una herramienta interesante y nove-dosa hacia un factor trascendente y potencialmente productivo para una campaña política por siempre.

Y todo lo importante acontecido últimamente es simple-mente el resultado de que ya no estamos más en el prin-cipio de nada, ahora sí ya estamos en una total nueva era digital y social donde la información viaja y traspasa ba-rreras rápidamente, gratuitamente y en tiempo real. Ello ha causado que los medios de comunicación tradicionales pierdan el monopolio de la transmisión de contenidos en importantes porcentajes y que la difusión de todos estos contenidos sea más libre y social, implicando ciertamen-te riesgos a los líderes desactualizados, pero sobre todo implica mayores beneficios democráticos tanto para los ciudadanos como para los comunicadores en un alcance de interacción que recién se está empezando a conocer.

Y es que, aparte de estos grandes cambios digita-les y sociales, nuevos medios como Internet no solo promueven el cambio, sino que ofrecen nuevas for-mas y áreas ya no más pasivas de debate y participa-ción como los Blogs, Microblogs y Social Networks, teniendo como esencia principal de estos medios el brindar no solo información y conocimiento, sino más bien un mayor acercamiento a la experiencia.

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Y de acuerdo a estos cambios de nuestro presente, una vez más, los directores de campaña tendrán que dejar de ver a Internet como un accesorio más a integrarse, cuando podría ser potencial y enteramente la platafor-ma de movilización de toda una campaña. Es momento de ir adelante o quedarse atrás y ahora sí es de verdad.

3. LA EVOLUCIÓN DE LAS CAMPAÑAS

Usualmente en las campañas políticas a los ciudadanos solo se les pregunta por una sola cosa: votar. Esto sig-nifica que el desarrollo de acción de la campaña será trabajado por un grupo interno de especialistas contra-tados cuando en cambio podría ser un gran movimien-to social ejecutado por los mismos votantes, pero esto no se logra en el deseo o visión de un candidato en un perfil teórico, esto se empieza a construir a través de la entrega de un verdadero espacio, recursos necesarios y la solicitud de acciones específicas a los ciudadanos.

Las acciones que Barack Obama solicitó a sus seguido-res en general fueron: difusión del mensaje, crear nuevos votantes y hacer donaciones significativas online. Y si bien Obama se dirigía a sus seguidores, que como todos los seguidores de un candidato político son apasionados y siempre están listos para ayudar, también se dirigía a las masas y a los ciudadanos comunes de todo el país en sí, para que desarrollaran estas tareas voluntariamente, siendo esto, más que un pedido de votación, un pedido de integración y formar realmente parte de la campaña.

La importancia en esta estrategia ciudadana y vo-luntaria está en que si bien la mayoría de las perso-nas tienen trabajos de tiempo completo o son padres de familia, cada persona cuenta con un momento al día para hacer algo extra, entonces la idea es entre-gar a las personas una pequeña parte de trabajo y simples objetivos a desarrollar, pero teniendo como

clave de esta estrategia a la entrega de estas asigna-ciones a miles de ciudadanos, simpatizantes y segui-dores en forma masiva que al final puedan sumar mi-llones de acciones pequeñas hacia la construcción de resultados grandes. Distribución, organización y seg-mentación, son las claves para esta estrategia de cam-paña inclusiva. ¿Quién será el primer candidato en Amé-rica Latina y otros países del mundo en desarrollarlo?.

4. LO QUE ESTA CAMPAÑA CAMBIÓ

Todos los que trabajamos en la Industria de Internet o de una u otra forma estamos alrededor de ella sabe-mos cómo la revolución de esta tecnología ha cambia-do cada aspecto de nuestras vidas, pero fundamental-mente cómo puede reinventar y reforzar los sectores comerciales y sociales a donde se le integre, como a la política, pero casi la totalidad de los políticos son ajenos a este antes futuro potencial y ahora concreta realidad.

El equipo de la campaña Barack Obama también era un poco ajeno a ello y en un principio no tenían mu-cho conocimiento de todos los beneficios que le brin-daría esta tecnología social. La integración de internet a la campaña se inició por necesidad y luego se adoptó totalmente porque era una acción de evolución efecti-va y masiva en la campaña que iba perfectamente con el perfil de cambio que promocionaba su movimiento.

Una vez adoptada, la tarea era juntar todas las he-rramientas y aplicaciones sociales de esta tecnolo-gía para, bajo ellas, crear una fuerza online con dife-rentes objetivos y tareas especificas como: promover mensaje y contenidos de campaña, proveer de recur-sos a los seguidores, organizar a los voluntarios, ge-nerar donaciones y fondos de campaña, promover el

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voto y administrar toda la campaña a nivel nacional.Veamos cómo se construyó y desarrolló la pri-mera efectiva e histórica campaña políti-ca presidencial ganada y definida en Internet.

Un Website es la primera herramienta de una estrate-gia online porque es como tu casa, tu oficina, tu cen-tro de campaña más que información estática y en po-lítica la imagen principal de tu campaña y el rostro de tu candidatura. Por ello un Website debería ser una amplia estrategia llevada a internet que involucre pri-mero y mucho antes del diseño y la programación a la que suelen limitarse todos, técnicas de comunicación, Branding (marca), marketing, interacción y difusión que estén totalmente integradas a todos los objetivos de campaña a corto y largo plazo, desde objetivos de marketing social hasta la administración y organiza-ción del movimiento de campaña, así como la muestra de retorno de inversión en todas las acciones a aplicar, pudiendo realizar todo esto en una misma plataforma.

5. WEBSITE, LA PRIMERA ESTRATEGIA

Al referirnos a la primera estrategia base de marketing en Internet, tendríamos que referirnos a la primera y más importante herramienta a utilizar en una cam-paña de este nivel, y eso como en todas las estrategias y campañas online siempre ha sido y será: El Websi-te. Hasta podríamos decir que en la política, este pun-to es más necesario y crítico aun, ya que la mayoría de Websites que se encuentran en el ámbito de la po-lítica o relacionados a campañas políticas o políticos son tradicionalmente muy pobres, se ven mal, andan desactualizados, sin mencionar que las estrategias no existen practicamente en ellos y que solo han sido uti-lizados como para llevar un brochure o un flyer online.

Un Website es la primera herramienta de una estrate-gia online porque es como tu casa, tu oficina, tu cen-tro de campaña más que información estática y en po-lítica la imagen principal de tu campaña y el rostro de tu candidatura. Por ello un Website debería ser una amplia estrategia llevada a internet que involucre pri-mero y mucho antes del diseño y la programación a la que suelen limitarse todos, técnicas de comunicación, Branding (marca), marketing, interacción y difusión que estén totalmente integradas a todos los objetivos de campaña a corto y largo plazo, desde objetivos de marketing social hasta la administración y organiza-ción del movimiento de campaña, así como la muestra de retorno de inversión en todas las acciones a aplicar, pudiendo realizar todo esto en una misma plataforma.

6. LA PLATAFORMA Y RED SOCIAL

Teniendo en cuenta que en una estrategia de campa-ña presidencial online una plataforma social o Websi-te es tu mejor imagen, principal fuerza y entero centro de campaña, la plataforma social de la campaña Oba-ma estuvo muy bien diseñada y concisa, y sin que se dude en la Industria de Internet, la mejor plataforma social y Website de política en la historia y uno de las mejores en toda la Industria de Internet en general. Sin embargo, tuvo más valor aun la excelente elaboración productiva del Website hacia los seguidores y ciudada-nos en general teniendo una base operativa online que no solo te brindaba información actualizada por todos lados, sino que era un centro de campaña que te per-mitía informarte de forma segmentada, aportar y ha cer tu propia campaña de apoyo, difusión y generación de fondos dentro de la misma campaña, buscando de esta manera cumplir con los tres objetivos principa-les de la creación de esta plataforma social y Website.

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• Objetivos

Difundir el mensaje de campaña a todo el mundo, no solo Estados Unidos. Generar votos y pequeñas donaciones en masa.Hacer que las personas participen en hacer a otros votar.

El cumplimiento de estos objetivos se generaría a través de una campaña inclusiva que invitaba a todos por igual, sin medir, razas, niveles o perfiles a participar e integrar-se a la campaña, una vez dentro de ella se tendría acceso a diversas aplicaciones que permitirían lograr los obje-tivos mencionados a través de las siguientes acciones:

• Participación

El registro y participación en la campaña era un proceso muy simple, esto se cumplía llenando unos formularios online, luego te daban la bienvenida e inclusive eras con-tactado por voluntarios y organizadores locales de cam-paña un par de días después de haberse registrado. La participación a la campaña estaba abierta a todos y a la vez también había técnicas de protección del mensaje y los contenidos a través de técnicas de seguimiento y mo-nitoreo online. Este principal paso de inclusión también marcó una gran diferencia a comparación de los otros contendores en donde para participar en sus campañas tenías que aplicar físicamente o realizar largas llamadas y a veces sin tener respuesta en ninguna de las dos formas.

• Recursos

Una vez registrado en la plataforma online, una de las primeras cosas a destacar era el acceso a todos los materiales de contenido de campaña, desde los trans-critos de todos los mensajes de Obama y de todos los miembros de campaña, videos, audios, fotos, notas de

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prensa, cartas y todo el material que pueda ser difundi-do por los mismos usuarios para la difusión global de campaña. Esto fue parte esencial del éxito de marketing viral de la campaña, ya que no existe mejor difusión que la realizada por los mismos ciudadanos en forma masiva.

• Interacción

La interacción también fue la esencia de esta campa-ña donde cada miembro podía tener una participación activa desde dejar comentarios, participar y crear gru-pos según temas e intereses específicos, crear eventos y reuniones online, así como reuniones y actividades presenciales a través de tu propia creación de base de datos. Este punto fue sumamente efectivo y revolu-cionario ya que no obtuvo solamente buenos resulta-dos online, sino también off-line, esto quedó demos-trado en los más de 200,000 mil eventos presenciales que se generaron a través de la plataforma social.

• Tu Espacio

En la plataforma podías crear tu propia página de cam-paña, tu propio Blog y/o enlace intermedio para generar fondos, recibir donaciones y prácticamente desarrollar tu propia campaña dentro del mismo objetivo, además de recibir asesoría online o presencial para crear y difun-dir contenidos, comunicarse con los votantes, hablar en publico, etc. Y si deseabas participar internamente en la campaña y además hacer una promoción externa con tus propios métodos, esto también era alentado por el equipo de campaña. Por ejemplo si un voluntario deseaba crear un Website especial para la campaña dirigido a un grupo específico o tal vez con un perfil personal del movimien-to, el mismo equipo de ésta se encargaba de brindar to-dos los recursos posibles, demostrando una vez más en la filosofía de trabajo los perfiles de el candidato que eran liberales, demócratas, transparentes y anti burocráticos.

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• TuOficinaVirtual

Una de las tareas principales en las campañas políticas es la convocatoria personal, principalmente hacer llama-das telefónicas, entregas de información impresa, tocar puertas y generar la atención de los ya conocidos medios tradicionales. La campaña de Obama marcó un antes y después en este punto, desarrollando una innovación de convocatoria digital no antes vista en ninguna campaña.

Según tu participación en la campaña, la mayoría de vo-luntarios contaba con un sistema virtual en la platafor-ma online que te permitía hacer llamadas conectado a Internet a través de una aplicación propia del sitio, para proceder se podía empezar a buscar potenciales votan-tes por zonas, cuando elegías una persona, te mostraba el estatus de ésta, si había sido llamada antes, qué había respondido, luego procedías a llamar a esta persona, in-clusive con la ayuda de transcritos que se mostraban en lapantalla y te indicaban cómo comunicarte profesional y amigablemente con las personas para que una vez que tuvieras contacto con ellas pudieras tener un contacto familiar y motivante.

Y en comparación con las tareas tradicionales de con-vocatoria personal que hemos mencionado en un prin-cipio, a través de este sistema se podía tener un mu-cho más grande alcance, pudiendo llamar a votantes a todo el nivel nacional, así como enviarles documentos virtuales, videos y contenido digital accesible e inme-diato de acuerdo a sus intereses, y según el interés de participación también se podía programar una cita o invitación a un evento según la zona del votante con-tactado convirtiendo de esta manera el alcance a un acercamiento muy personal a través de un sistema de convocatoria efectivo, innovador y muy accesible.

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• Diseño

En este punto crítico donde la política y las campañas han hecho un trabajo muy común, antiestético y vacío, la campaña de Obama también logró no solo destacarse, sino crear unos de los Websites más atractivos que se recuerde en los últimos tiempos. Y es que en Internet, la información entra primero por los ojos. Un trabajo muy bien elaborado, profesional y bajo un solido perfil de la marca, se consigue producir confianza en los vi-sitantes y es el mejor escenario para alojar los mensa-jes e iniciar las acciones. Además, no existe reemplazo para un buen diseño y una estrategia en Internet, sin una buena imagen pierde todo su potencial. La campaña fue muy efectiva en el desarrollo de esta parte crean-do un Website que se veía fresco, moderno, contempo-ráneo, pero que a la vez mantenía los colores patrióti-cos y la estética de la marca en una sincronía perfecta.

• Acción Un buen diseño con una estrategia que no tenga una inmediata acción es algo no muy productivo en Inter-net. La campaña de Obama no logró solo un buen di-seño con la plataforma online, sino que también desa-rrolló toda la estructura de esta plataforma para que en cada lugar de navegación estratégico de ésta, se en-contraran botones y enlaces para realizar donaciones o para ver información que educaba a los ciudadanos sobre cuándo y dónde votar, estos puntos estratégi-cos iban acompañando siempre a los videos, artículos o documentos importantes e inspiradores desarrolla-dos por Barack Obama y todo su equipo de campaña.

• Personalización

La campaña total en sí fue destacada por la segmentación ampliamente reflejada en la plataforma social donde

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uno de los principales enlaces era el llamado “People”. Dentro de este enlace se encontraban secciones y con-tenidos dirigidos específicamente para diferentes au-diencias y públicos como “Latinos”, “Afro-americanos”, “Emprendedores”, “Ciudadanos En El Extranjero”, in-clusive cada página de estos grupos tenía un diseño y tono de marca relacionado con cada uno de ellos. Todo ello favoreció a que la comunicación y difusión del mensaje sea más familiar, personalizada y pro-ductiva al comprender y dirigirse de una forma úni-ca y diferente a las perspectivas e intereses de todos.

• Resultados

Una vez más, el impacto de los resultados.

2 millones de perfiles creados20,000 mil páginas personales de recaudación de fondos35,000 mil grupos de voluntarios nacionales e interna-cionales400,000 mil Blog post fueron creados por los mismos usuarios3 millones de llamadas realizadas online por los mismos voluntarios en los últimos tres días de campaña.

Recaudación de fondos y generación de votantes: Incal-culable y los más grandes números alcanzados por los mismos ciudadanos en un movimiento social en la nueva era digital.

• Lección

Para poder desarrollar una plataforma social, Website o sistema similar en magnitud al que tuvo esta campaña, hay que pensar primero que gracias a todos los recursos y a lo accesible, abierto y libre que es Internet es posible y alcanzable que se pueda desarrollar algo similar. Pero,

más importante que la tecnología que se puede alcanzar, también se tiene que pensar en que para tener el alcancede este proyecto se necesitan primeramente una cultura de innovación general en toda la campaña, acompañada de mentes estratégicas, comunicadores, especialistas en marketing, creativos y luego finalmente de elaborar un plan, estrategia y objetivos recién recurrir a un perso-nal de tecnología y sistemas, hay que recordar siempre, esto no es un desarrollo tecnológico, es una estrategia.

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CAMPAÑA ONLINE II

CAPÍTULO 7

Campaña Online II

1. MARKETING EN NUEVOS MEDIOS

• Estrategia

De igual manera como en las campañas políticas los Websites han sido pobremente utilizados, podríamos decir que las campañas de marketing más que pobres han sido muy monótonas y vividas eternamente bajo un mismo modelo que es el de la publicidad por Clicks a través de Banners en diversos sitios o palabras claves en buscadores, esto aplicado no solo como casi la única estrategia de marketing de los políticos sino básicamen-te de todas las industrias y sectores en general que creen migrar a la verdadera fuerza de Internet de esta forma.

Pero, como lo hemos venido explicando anteriormente el marketing ha cambiado, estamos en frente de su ma-yor revolución e impacto a través del entorno de “New Social Media Marketing”, (Marketing En Nuevos Medios Sociales), y esta vez no estamos alrededor de un con-cepto más de los tantos que existen y se crean todos los días, esta vez este concepto está adoptado y moldeado a una realidad que nace y vive en su eterno objetivo: los consumidores. Y es que ellos más allá de ser los principa-les administradores de información en el nuevo mundo como usuarios, es como consumidores que han aprendi-do a confiar entre ellos mismos unos a los otros más que a las marcas, y en esta forma e idioma más que a cual-quier publicidad política de una campaña o candidato.

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Por ello el marketing de campañas políticas debería en-focarse en ser una fuerza social que lleve una estrategia y mensaje a través de los mismos usuarios viralmente. Esto hoy en día y a futuro será cada vez más efectivo que el solo vender mensajes visuales o textuales, la pu-blicidad nunca ha ganado una elección, un mensaje sí.

La campaña de Barack Obama manejó esta fuerza social a través de una estrategia de generación externa de conteni-dos, influencia viral e inclusión final en la campaña, veamos:

• Contenidos

La campaña tenía muy claro que para esta estrategia so-cial era a los ciudadanos y a los seguidores a quienes se tenía que inspirar a la acción ya que como bien di-cho en esta era social el contenido y mensaje que tiene mejor efecto es el que viene de las personas no de las marcas. Por esta razón lo que crearían las mismas per-sonas sería el mejor contenido de la campaña. Por ello es un buen ejemplo esta campaña que no solo proveía videos, documentos, y fotos libremente, sino también información oficial, materias primas y guías de cómo crear contenidos de una manera profesional para que los usuarios tuvieran todos los recursos posibles para desarrollar los contenidos que apoyarían al movimiento.

Como resultado se crearon miles de videos, miles de ar-tículos en Blogs, miles de contenidos y éxitos virales que crearon una difusión y un nivel de alcance en todo tipo de medios que la campaña no hubiera podido crear por sí sola, por esa razón, esta nueva filosofía de apertura, acceso y transparencia ante los ciudadanos y seguidores ha pro-bado ser naturalmente efectiva y potencialmente masiva.

• Conexiones

Pero, Barack Obama no solo creó una disponibilidad to59

tal de contenidos y materiales para Internet y sus comu-nidades, él mismo también agregaría la tarea de llevarlos por sí mismo en una estrategia altamente participativa donde él supo integrarse y vivir muy bien dentro de mu-chas redes sociales referentes, importantes y particulares. En estas redes sociales no solo participaba y se comuni-caba de acuerdo a los perfiles de éstas, mantenía la cam-paña muy constantemente actualizada en ellas, en un mo-vimiento e interacción muy amplio y muy personalizado a la vez, que supo llevar muy bien a la obtención de nue-vos seguidores = votantes = conexiones para la campaña.

Esta obtención de conexiones en las comunidades so-ciales se destacó por la diversidad y la segmentación que iban desde los sitios sociales generalizados como Facebook, LinkedIn, MySpace hasta las comunida-des más personalizadas e influenciales en sus pro-pios sectores como AsianAve (Asiáticos), BlackPlanet (Afro-Americanos), MiGente (Latinos), Eons (Tercera Edad), sin dejar de lado a casi nadie y sin discriminar a ninguna preferencia en lo absoluto llegando inclusi-ve a participar en la comunidad gay en Internet Glee.

El punto más alto en el manejo de conexiones era el ver cómo se manejaban las interacciones y los mensajes de acuerdo al interés de ellas y sus miembros, por ejemplo en MiGente se tocaban temas de inmigraciones y de mayor acercamiento a los países del resto de América, en Blac-kPlanet se tocaban temas muy inspiradores para su raza, retóricos y siempre apuntando a la igualdad, en otros si-tios de interés muy particulares como LinkedIn (Red De Profesionales) se manejaban temas acerca del futuro de los negocios, impuestos y finanzas en los Estados Unidos.

Esta personalización logró que estas “Conexiones” socia-les no solo se identifiquen encontrando una relación muy cercana con un candidato, sino también les motivó a hacer una red de contactos que a través de la difusión de conte

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nidos, mensaje y campaña logró crear una sola comuni-dad en varias comunidades y en todo el ámbito social de Internet, sumando a la gran cantidad de votantes y ma-sas de seguidores que apoyaron a Obama en todo el país.

• Comunidad

Luego de la estrategia de difusión de contenidos y men-saje en Internet por los mismos usuarios, así como las conexiones con las más diversas y amplias comunida-des de Internet, el tercer paso en esta estrategia era llevar todo este flujo masivo a la propia comunidad de la campaña donde se desarrollarían las acciones más directas de ésta, como generar el voto, realizar dona-ciones y la inclusión voluntaria en esta misma, a través de esta generación de flujos sociales, los prospectos de votantes, donaciones y voluntariado fueron altamen-te masivos para el movimiento total de la campaña.

Esa comunidad propia a dirigirse era MyBarackO-bama.com, plataforma y red social donde todas las conexiones de campaña online se dirigían para rea-lizar las acciones mencionadas, viniendo de to-dos los puntos de difusión de contenidos y conexio-nes como Facebook, LinkedIn, YouTube, Search Marketing, E-Mails y todo tipo de medios sociales y digi-tales que generaban prospectos, votantes y seguidores.

Estas conexiones fueron tan potenciales que trajeron resultados de alto posicionamiento muy positivos y no esperados a la comunidad online y al movimiento na-cional teniendo inclusive una repercusión global muy favorable, ya que los puntos sociales de difusión de contenidos no solo ayudaron a difundir el mensaje de campaña en todo los Estados Unidos, sino viralmente en todo el mundo, creando una comunidad no solo lo-cal o de perfil político, sino muy diversa e internacional.

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Un estudio de la BBC en Septiembre del 2008 mos-tró una encuesta en la cual 20 países referentes a ni-vel mundial mostraban ampliamente su favoritismo y simpatía a Barack Obama sobre McCain. Obama no solo manejó Internet y el país con sus potenciales co-nexiones sociales, influenció y posicionó su comuni-dad y por lo tanto su marca y mensaje a nivel mundial.

Después de estos resultados que se iban alcanzando con esta estrategia quién puede dudar que hasta este punto los ciudadanos comunes, la comunidad y básicamente las redes sociales, una herramienta que muchos veían muy informal y como una moda que pronto se desvane-cería, han sido la esencia y la razón principal para po-tenciar el gran movimiento que llevó a los ciudadanos hacia Obama y a Obama hacia su elección presidencial.

• Conversión

Contenido:(Videos En YouTube)Obama - 442,000McCain - 221,300(Artículos En Blogs)Obama - 400,000McCain - 165,000Conexiones:(Amigos En Facebook)Obama – 3.667.117McCain - 613,515

(Subscriptores En YouTube)Obama - 136,015McCain - 29,160Comunidad:(Visitas Promedio)Obama – 5.500.000McCain – 2.500.000

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Conversión (Aterricemos):(Votos Populares)Obama – 66.882.230McCain – 58.343.671(Votos Electorales)Obama - 365McCain - 162

Resultado Final:“Barack Obama, Presidente De Los Estados Unidos De Norte América”

Lo importante de destacar en esta estrategia, movimien-to y resultado no es decir que Barack Obama venció a John McCain en la campaña y las elecciones, lo impor-tante es hacerle saber al mundo y saber nosotros mis-mos que si Barack Obama hubiera competido de igual a igual con John McCain dentro de una campaña políti-ca convencional, él no hubiera tenido muchas posibili-dades de ganar. Pero fue su movimiento social a través de Internet lo que marcó la diferencia en lo que los dos candidatos hicieron en esta campaña, y fue el alcance e impacto de esta pequeña e inmensa diferencia la que hizo a uno de los dos el actual presidente de los Esta-dos Unidos, el primer presidente elegido por hacer una innovadora campaña y movimiento online que se trans-formaron en una fuerza social a nivel nacional y mundial.

2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Es cierto que la estrategia de marketing en nuevos me-dios sociales fue la principal estrategia de la campaña online de Barack Obama, pero existieron otras estra-tegias y herramientas muy importantes que merecen resaltarse independientemente, como la estrategia de generación de fondos, el uso de e-mail como me-dio de comunicación oficial y otros puntos que marca

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ron la diferencia en esta campaña, que tuvo sin duda el uso de excelentes técnicas de segmentación como una de las más innovadoras estrategias a destacarse.

• Segmentación Comercial

La segmentación lograda en la campaña de Barack Obama no ha tenido precedentes comparables con otras campa-ñas políticas y solo podría ser comparado con la estra-tegia de marketing de grandes campañas comerciales.

Aun así, las técnicas que utilizan las grandes organiza-ciones se enfocan mayormente en un perfil demográfico muy general, por ejemplo, si un ciudadano es de la gene-ración Baby Boomers (bebes bomba - nacidos entre 1945 y 1965) y éste vive en Westchester, que es un condado de New York en mayor porcentaje residencial en el este de los Estados Unidos, tradicionalmente este ciudadano es-taría expuesto a recibir catálogos y promociones de jue-gos de golf, compras de herramientas o información de retiro e inversión, todo lo relacionado a su edad y perfil.

Así como si uno se encontraba en los 20 años y vivía en Williamsburg, Brooklyn, que es una zona muy ur-bana y joven en las cercanías de New York City, uno po-dría recibir información sobre agenda de actividades en la ciudad o una oferta de subscripción en Spin o la revista Maxim, un perfil de acuerdo a tus costumbres.

• Segmentación Digital

La estrategia de segmentación digital de Barack Oba-ma se aplicó de una manera similar a las estrategias comerciales tradicionales pero con fines más profun-dos, no usuales en una campaña política. Si un poten-cial ciudadano votante vivía en una zona que por esta-dística habían familias jóvenes con hijos, la campaña de Obama igualmente que las estrategias de segmen-

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tación comerciales, enviaba información sobre las políticas de educación, proyectos sociales para ni-ños y hasta los planes por aumentar el financia-miento para que más jóvenes vayan a la universi-dad, proyectándose con esto, incluso no solo a una realidad cercana con el momento de votación, sino a las futuras reales necesidades de las personas.

Pero, la campaña de Obama fue inclusive más allá de los mensajes en perfiles de necesidades y consumo, y a través de estos mensajes recolectó datos muy valiosos de hábitos y frecuencias, y fue aquí donde se hizo la mayor diferencia.

A través de envíos electrónicos se podía rastrear el movi-miento de los mensajes enviados por la campaña, y luego de recibir filtros de estadísticas se enviaban los próxi-mos mensajes de acuerdo a los cuadros de consistencias de uso de los ciudadanos por sectores, que indicaban en qué momentos del día estos ciudadanos leían e inclusive en qué momento compartían y difundían estos mensajes.

Cuando uno se encuentra con esta estrategia de segmen-tación por comportamiento y características, muchos podrían pensar que el margen de beneficio de enviar mensajes de datos a otra hora del día no podría tener mucho sentido y beneficio si se hace con tanta diversi-dad y personalización. Pero cuando empiezas a tener una base de datos muy grande de 6, 8 o 10 millones de personas, incrementar el rendimiento individual para generar votos, seguidores o para la recaudación de fon-dos a través de los mensajes digitales por un 5 o 10 por ciento en resultados efectivos finales, significa un pro-fundo posicionamiento y difusión, a la vez retornos de decenas o cientos de miles de dólares para fondos de campaña que marcan una gran diferencia y hacen muy viable la estrategia, inversión de tiempo y segmenta-ción individual por comportamiento y características.

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• Segmentación Contemporánea

La segmentación por edades y por generaciones siem-pre ha existido, pero hasta ahora tampoco se ha-bía visto esta segmentación involucrada con nue-vas estrategias sociales-digitales y este fue otro punto con el que se marcó diferencias en esta campaña.

Ya hemos comentado sobre la integración de Obama en diferentes comunidades sociales, pero lo que hizo con las comunidades contemporáneas fue muy preciso y de extremo a extremo. Barack Obama tenia un espacio en MySpace que le permitía interactuar con jóvenes básica-mente adolescentes y de los veintes, recibiendo comen-tarios, sugerencias y conversaciones con jóvenes que usualmente son dejados de lado por los políticos a esta edad, pero donde hay regulares que pueden votar y don-de hay muchos que pueden apoyar una causa en forma muy propia.Y así lo hicieron con Obama, una vez más no a través de Banners publicitarios que son muy ajenos y no efectivos sino a través de una personalizada participación.

Por otro lado, también se tuvo la misma participación segmentada en comunidades sociales como EONS, co-munidad para personas de la tercera edad, donde se te-nía una fluidez de información al mismo nivel de MySpa-ce pero con diferentes contenidos que incluían desde la buenas costumbres del pasado, necesarias hoy en día, los buenos tiempos y los temas más relevantes a esta edad, generación que también vota y que tradicionalmente no se había logrado hacerla muy activa en las elecciones hasta noviembre del 2008.

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• Segmentación Eventual

Los candidatos políticos usualmente tratan de buscar una sola cosa que les interese a todas las personas cuan-do la clave podría estar en buscar y seleccionar diferen-tes cosas que les puedan interesar a diferentes personas. Esta forma se reflejó con la campaña de publicidad a tra-vés de palabras claves en buscadores tanto para la cam-paña de Hillary Clinton como para la campaña de John McCain que hacía una publicidad que llevaba a mensajes generales como: “John McCain, Vota Por La Experiencia, Descubre Por Qué Aquí”, siendo este no un mal mensaje pero tal vez sí muy general ya que si tú estabas utilizando el mismo buscador en California o New York o cualquier otro lugar de Estados Unidos, casi siempre verías el mis-mo mensaje u otro men-saje general de su campaña.

La campaña de Barack Obama fue más precisa y una vez más mucho más segmentada en este sentido, la precisión llegó hasta el punto de que si tú te encontrabas con el resul-tado de publicidad utilizando cierto buscador en Upstate New York, entonces te aparecía una publicidad anuncian-do alguna de las actividades que iba a tener la campaña en tu zona o a alrededores, siendo una segmentación eventual, invitando más a la participación, personalizada para la acción y más real que solo información general.Estos resultados de publicidad eventual sorprendían a las personas que buscaban información sobre las elec-ciones haciéndolas sentir definitivamente que la cam-paña y Obama estaban más cerca a ellos y en todo lu-gar, siendo más familiar y accesible en todo sentido.

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FINANCIAMIENTO CIUDADANO

CAPÍTULO 8

Financiamiento Ciudadano

1. GENERACIÓN DE FONDOS DE CAMPAÑA ONLINE

Como lo hemos venido comentando hasta ahora, la cam-paña de Barack Obama no utilizó los métodos tradicio-nales que mayormente utilizan los candidatos para finan-ciar una campaña electoral, como el desarrollar estrechas relaciones con grupos de organizaciones importantes e individuos con poder y dinero que puedan proveer lar-gas sumas de dinero y aportes a una campaña política.

De acuerdo a Barack Obama, él encontró una forma más democrática, transparente y efectiva de generar fondos de dinero para su campaña, y en sus propias palabras ésta era su idea: “Hemos creado un sistema paralelo de financiamiento público, donde los ciudadanos ame-ricanos decidirán si ellos desean llevar una campaña presidencial a Internet y financiarla, y donde sobre todo, ellos tendrán el mismo acceso e influencia sobre el curso y dirección de esta campaña que ha sido tradi-cionalmente reservado solo para los ricos y poderosos”.

Y ya es conocido que en un principio esta idea de confiar en los ciudadanos para el sustento financie-ro de toda su campaña sonaba a una locura y ries-go para la carrera presidencial de Obama que poco a poco se fue convirtiendo en uno de los financia-mientos públicos más importantes de la historia.

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2. TÉCNICAS DE RECAUDACIÓN ONLINE

Pero, ¿cuáles fueron las más destacadas técni-cas online que hicieron de esta estrategia un éxi-to colectivo que marcó historia en montos recau-dados?. Pues no fue solo pedir donaciones, sino desarrollar métodos que tuvieran en cada forma: capta-ción = Inspiración = Acción para los ciudadanos a apo-yar y donar a la campaña. Los puntos y experiencias más destacables de esta estrategia fueron los siguientes.

• Información

El éxito en la campaña de generación de fondos empe-zó principalmente desde la buena información objetiva que siempre entregó la campaña a todo el país y a cada ciudadano, desde la información muy bien estructurada y elaborada en el Website y todos los canales online, la cobertura en los últimos medios de comunicación socia-les hasta los medios convencionales más tradicionales y la difusión en todas las plataformas existentes des-de presenciales hasta digitales en todo nivel y alcance.

Es así como la campaña de Barack Obama supo siempre llegar y mantener muy bien informada e inspirada a la audiencia, más importante aun, toda esta relevante in-formación, según los sectores donde se le ubicaba, siem-pre iba acompañada de una estrategia de acción y cola-boración que directa e indirectamente invitaba a realizar donaciones a través de oficinas, líneas de llamadas muy accesibles, aplicaciones para teléfonos móviles y sobre todo el realizar estas donaciones online, que fue el me-dio más rentable y de mayor impacto en la campaña.

• Comunicación

Dentro de la campaña, inclusive antes de generar un po-sible votante o donante, la tarea principal siempre era el

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conseguir los correos electrónicos de la personas como forma directa de contacto, esto se percibía a través de todos los canales donde tenía presencia la campaña, especialmente en el Website donde era muy estratégico encontrarte con varios puntos don-de dejar tu dirección electrónica, ésta fue una de las formas con las que se consiguieron cantidades re-cords de direcciones electrónicas para luego solicitar estratégicamente apoyo organizacional y financiero.

• Recaudación Principal

La principal recaudación de la campaña fue justa-mente el recolectar 13 millones de contactos electró-nicos, que permitieron enviarse más de un Billón de correos electrónicos y más de 7 mil diferentes men-sajes que a través de la constancia, personalización y acción a la donación incluida en todos sus conteni-dos, fueron una fuerza potencial que influyó amplia-mente en la gran cantidad de generación de fondos.

• Innovación Y Competencia

Una de las tantas anécdotas referentes a la fuerza del movimiento de la campaña sucedió cuando Hillary Clinton anunció que ella misma prestaría 5 millones de dólares a su propia campaña, esto generó una in-mediata respuesta de parte de la campaña de Barack Obama que apeló a la sensibilidad de sus seguido-res para comunicarles en un mensaje enviado a toda la base de datos, si todos podían aportar algo míni-mo para juntos igualar esa suma y así tratar de ir a la par con la fuerza individual y económica de Hillary.

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La innovación en este acontecimiento se encontraba en la tecnología con la que se diseñó el mensaje en sí, este men-saje se envió con un contador que empezó desde cero y que a todo momento mostraba en tiempo real la cantidad que iba recaudando esta campaña individual para lograr la recaudación de los 5 millones de dólares, agregando con esta tecnología a los seguidores, un estímulo de compe-tencia y expectativa para llegar todos juntos a una meta.

• Buscadores Y Acciones

Además de las efectivas técnicas para el posiciona-miento natural y auspiciado de Obama en los busca-dores de Internet, la campaña trabajó estrategias es-pecíficas en torno a los rumores y campañas en contra de Obama y mientras más fuertes, mejor. Uno de estos rumores era el comentario de que Obama era Muslim, entonces la campaña decidió construir un Website es-pecífico para este comentario que tenía la dirección tal como las personas buscarían por este rumor en Inter-net: www.isbarackobamamuslim.com y con el título aun más específico que decía “Is Barack Obama Muslim”.

La naturaleza y popularidad de este Website muy bien elaborado lo llevó a posicionarse en lo más alto de los resultados de los buscadores donde lo espe-raban las miles de personas que buscaban informa-ción sobre este rumor todos los días y donde más allá del buen posicionamiento, estas personas se encon-trarían con información que probaba que todos es-tos rumores eran falsos y muy mal intencionados.

La estrategia final en este punto consistía en que aparte de encontrar la verdad, los visitantes en-contraban alrededor del Website información muy positiva al movimiento de cambio de Obama,

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lo que ponía a Obama en la posición de un buencandidato que estaba siendo injustamente calificado por no buenas personas e intenciones, lo que a la vez moti-vaba a las personas a ayudar a la campaña tomando ac-ciones en este mismo Website, donde por supuesto exis-tían opciones para registrarse y “donar” a la campaña.

• Publicidad Interactiva

La campaña de Obama también marcó un antes y des-pués en la publicidad interactiva online, en vez de di-señar Banners plenamente visuales, como usualmen-te está acostumbrado a verse en Internet, la campaña desarrolló un tipo de publicidad que cumplía una in-teracción específica con la audiencia. Como el Banner que se desarrolló para la publicidad de reducción de Taxes (impuestos) donde en vez de solo comunicar el mensaje de campaña que los ciudadanos recibirían un recorte con el plan de impuestos de Obama, se desarro-lló un Banner que le permitía a los ciudadanos ingresar en tiempo real información personal como sus ingresos generales y otros factores muy básicos para calcular cuánto pagaría cada ciudadano bajo el plan de reduc-ción de impuestos de Obama, así como la comparación con el plan de McCain al mismo tiempo, siendo obvia-mente la opción de Obama la más favorable y rentable.

El objetivo final de esta publicidad interactiva no era solo mostrar el mejor plan y la mejor opción so-bre Obama, sino el mostrar alrededor de estas ac-ciones, opciones para donar cualquier monto de voluntad a la campaña en el momento, lo que indirec-tamente le daba la percepción a los ciudadanos que al hacer una pequeña donación de dinero a la campaña estarían haciendo una muy buena inversión para en un futuro tener un mucho mejor ajuste en los impuestos.

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• Estrategia De Tiempos

Como podríamos notar en cada una de las estrategias aplicadas por la campaña de Obama, éstas nunca solici-taban directamente la donación a la causa, mas bien a través del uso de tecnologías y acciones siempre dirigían objetiva y emotivamente a los ciudadanos a colaborar, sabiendo entre todo, manejar muy bien los tiempos.

Pero, una de las experiencias en la campaña que mostró en su mayor expresión el manejo de tiempos y la inver-sión estratégica de estos a largo plazo sucedió cuando Obama realizaba sus Meetings y charlas en vivo en es-tadios y amplios lugares donde en vez de cobrar siem-pre el ingreso a través de la compra de Tickets como usualmente hacen las campañas para generar fondos en este tipo de actividades, la campaña eligió otro ca-mino de inversión a largo plazo en donde para ingre-sar a los eventos masivos en vivo, los seguidores y ciu-dadanos comunes no tenían que comprar un ticket siempre, sino mayormente dejar su correo electrónico.

Esto generaría miles y miles de direcciones que aporta-rían a la construcción de la través de toda la campaña online y en los momentos más cumbres y necesarios.

enorme base de datos que se logró en la campa-ña y en donde las técnicas y tecnologías que hemos mencionado anteriormente serían trabajadas es-tratégicamente no para que los contactos donen en un solo evento presencial sino constantemente a esta comunidad de los gigantes de Internet tam-bién desearan aportar a la campaña a tra-vés del dinero que colectaban sus empleados.

En la siguiente lista mostraremos lo que las principales mar-cas de Sillicon Valley aportaron a la campaña de Obama en comparación con lo que aportaron a la campaña de McCain.

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• Sillicon Valley

La innovación y tecnología online que aplicó Obama en su campaña no solo tuvo una gran aceptación y admira-ción por parte de los ciudadanos que lo apoyaron masi-vamente en Internet a generar casi el 100% de fondos de su campaña a través de pequeñas donaciones, sino tam-bién a través del corazón desde donde se maneja esta in-dustria, Sillicon Valley. Y así logró que las organizaciones más importantes de esta comunidad de los gigantes de Internet también desearan aportar a la campaña a través del dinero que colectaban sus empleados. En la siguiente lista mostraremos lo que las principales marcas de Silli-con Valley aportaron a la campaña de Obama en com-paración con lo que aportaron a la campaña de McCain.

MicrosoftBarack Obama $68,005John McCain $8,210

GoogleBarack Obama $97,771John McCain $1,550

YahooBarack Obama $24,288John McCain $0,000

Montos Totales 3.000.000 millones de donantes. 6.500.000 millones de donaciones. $750 Millones de dólares.

Finalmente, muchos creen que el éxito de la recauda-ción de fondos pública por Obama pudo solventar todas las demás estrategias y promociones que se hicieron en Internet, pero la verdad y la máxima importancia de

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todo es que este financiamiento ciudadano alcanzó para solventar la organización y movimiento nacional en to-dos sus niveles, así como la promoción en todo tipo de medios y la difusión muy amplia del mensaje de cam-paña a nivel nacional y a nivel global, que de alguna for-ma también han colaborado a que Obama no sea solo el presidente de los Estados Unidos en la actualidad, sino uno de los principales líderes mundiales con su mensaje.

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MARKETING VIRAL

CAPÍTULO 9

MARKETING VIRAL

1. LA ESTRATEGIA VIRAL

Es cierto el alto nivel de técnicas y estrategias que apli-có la campaña de Barack Obama en niveles de difusión, pero fue justamente uno de los logros más altos de la campaña a través de su perfil libre, permitir que todos los contactos, seguidores y los ciudadanos comunes ten-gan la oportunidad de crear contenidos de difusión viral para la campaña, teniendo la simple y enorme diferen-cia de ser apoyados por esta misma en dichas acciones.

Esto originó la motivación e inspiración de los segui-dores de Obama en todo nivel, desde contactos mediá-ticos, personalidades, padres de familia, profesionales, estudiantes y todo tipo de ciudadanos que crearon ma-sivamente contenidos generados por ellos mismos para difundir un mismo mensaje, y a pesar de que todos es-tos creadores de contenidos venían de diferentes nive-les, todos aplicaban una cuota similar a sus creaciones, y eso era “Creatividad”. Esta es clave para la conversión de un mensaje simple a un mensaje viral, empezando por esto ultimo, los mensajes creados por los propios ciudadanos sobre la campaña tenían los tres puntos claves para que un mensaje tenga éxito de difusión so-cial: buen contenido = creatividad = difusión natural (mismos usuarios), puntos claves para que un conte-nido pase de mensaje viral a campaña viral, en lo cual el movimiento de Barack Obama alcanzó mucho éxito.

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Si a todo esto le agregamos la disposición y estrategias vi-rales internas que también inició la campaña a través del uso de nuevas plataformas online de cobertura, y entre-ga de total libertad de expresión para el ciudadano más particular hasta los periodistas ciudadanos, entonces podemos entender por qué esta campaña tuvo un alcan-ce viral masivo sin precedentes en una campaña política.

2. LAS CAMPAÑAS VIRALES

A continuación, repasemos los principales ejemplos y acontecimientos virales internos y externos no antes vis-tos en una campaña política y que marcaron la diferencia en este movimiento liderado por los mismos ciudadanos.

• Cobertura Digital (Video Marketing)

La cobertura oficial televisiva hecha por el propio equipo de campaña de Obama fue llevada en su tota-lidad a Internet, a diferencia de como se trabajó con los canales de televisión convencionales donde solo se elegían ciertos contenidos para difundirse. Pero, ¿por qué utilizar las plataformas virtuales y los vi-deos online como medio principal para comunicar-se visualmente con el país y todos sus ciudadanos?.

La comunicación a través de video es inmediata, cautiva-dora, se siente más real, y si es utilizada en medios inte-ractivos como Internet, tiende a generar respuestas más fuertes y emocionales que a comparación de solo utili-zar textos e imágenes para la comunicación online Más importante aun, la audiencia en la televisión convencio-nal es pasiva y solo trabaja como audiencia espectadora, pero los videos que son expuestos en las plataformas de Internet, pueden ser fácilmente difundidos e integrados a otros sitios regularmente, siendo más que una herramienta de comunicación visual, también una po-

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tencial herramienta de marketing viralque promueve y lleva por sí sola el men-saje a través de los mismos espectadores.

La campaña de Obama tenía muy buen conocimiento del potencial en nuevos medios desde el principio de la campaña y se encargó de producir videos con un to-que muy personal y de una manera muy profesional a la vez, inclusive trabajando con directores, escritores y productores para crear videos, mensajes visuales y producciones que llevaban todo el mensaje de campa-ña así como todos los mensajes personales y participa-ciones de Obama para ser transmitidos y difundi-dos de una manera muy amplia y persuasiva en Internet.

• YouTube Channel

YouTube fue el canal oficial elegido de la campaña, tam-bién la estructura y plataforma visual de la misma, así es como se creó un canal en esta plataforma para estar cerca de su audiencia, teniendo el beneficio extra que los videos de YouTube pueden ser llevados a todas par-tes, de esta manera estos mismos videos de YouTube se mostraban en la comunidad oficial de la campaña, en el Blog oficial, en Facebook, MySpace y en todos los lugares donde la campaña y los ciudadanos compartían videos.

Se llegaron a producir cerca de 2 mil videos oficia-les por la campaña y más de 400,000 mil videos crea-dos por los propios usuarios, generando más de un billón de minutos de audiencia y tiempo al aire.

Y sin tomar en cuenta todo el dinero que ahorró la campa-ña al promover miles de horas de video sin tener que pa-gar por tarifas de televisión convencional, el mayor éxito fue definitivamente la acción de los propios ciudadanos

y seguidores que crearon videos propios referentes al mo-vimiento para esta y otras plataformas, originando la fuer-za viral que estos medios generaron finalmente en gran parte para la campaña a nivel nacional e internacional.

• Periodismo Ciudadano

Durante la cobertura de las campañas siempre exis-tían espacios oficiales para los medios de comunica-ción y prensa, pero éstas usualmente no estaban dis-ponibles para los nuevos medios sociales como los Bloggers. Existió un caso específico cuando Steve Gar-field, un Blogger de muy buena audiencia en Internet trató de ingresar a la sección de medios de comunica-ción en una manifestación de Hillary Clinton, siendo rechazado por esta campaña bajo el argumento que él no era un verdadero periodista y por ello tuvo que cu-brir la manifestacion junto con todo el resto del público.

Ya está claro que todo lo contrario pasó cuando este mis-mo Blogger fue a cubrir una manifestación de Barack Oba-ma, este comunicador fue primeramente entrevistado y luego inmediatamente aceptado y se le otorgó el mismo espacio de prensa que la campaña otorgaba a todos los medios de comunicación tradicionales, y así lo situó junto con todos los reporteros de los principales diarios, y los equipos de los principales Networks de radio y televisión.

En todo aspecto de la campaña se ha conocido del pen-samiento liberal y democrático de esta misma pero fue asombroso cómo este pensamiento fue aplicado a todo nivel y cómo la campaña se adoptó a todos los cambios de esta nueva era. Y en este particular caso, cómo pudo entender y respetar la fuerza viral de los periodistas ciudadanos y los nuevos medios de comunicación so-ciales, que sin duda influyeron en la completa difusión y el respeto que tuvo el candidato en todos los niveles

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de medios, reforzando una vez más la percepción que te-nían los ciudadanos y el país sobre su visión de cambio.

• Concurso Y Competencia

Durante la campaña se crearon competencias que mo-tivaran aun más al país a crear contenidos, una de estas llamativas competencias donde se seguía reflejando el equilibrio liberal de la campaña se llamaba “Obamain-30seconds.org” (Obama En 30 Segundos), una compe-tencia que solicitaba a los ciudadanos a crear un video de mensaje creativo como spot comercial de 30 segundos.

En principio los mejores videos creados serían selec-cionados por los organizadores de la competición y un grupo de jurado muy especial donde destacaban personalidades como Ben Affleck, Oliver Stone y Matt Damon, una vez seleccionados los videos serían pu-blicados en el Website de la competencia para que los mismos ciudadanos voten y elijan el mejor video. El vi-deo ganador tendría como premio principal el ser lan-zado como spot comercial de la campaña en televisión.

Esta competición generó la recepción de 1,100 videos y más de 5 millones y medio de votaciones, generando una gran expectativa viral competitiva para millones de ciudadanos.

• Música

“Yes We Can Song”, fue un famosa canción y video producido por el artista Will.I.Am vocalista del gru-po Black Eyed Peas, esta canción fue creada exter-namente del equipo oficial de campaña y en el video musical se mostraban a diferentes celebridades y la voz de Obama mezclada en un discurso. El objeti-vo de la canción era llevar un mensaje a los jóvenes

y a los ciudadanos que no habían decidido su voto El video logró más de 11 millones de Hits solamente en YouTube convirtiéndose en un símbolo viral que repre-sentaba al movimiento de Obama, más importante aun, la canción no fue solamente un éxito en la contienda po-lítica presidencial sino un éxito musical a nivel nacional.

• Arte Y Cultura

Shepard Fairey un “Street - Artist” contemporáneo, fue el encargado de hacer el póster e ícono oficial de Oba-ma que llevaba el nombre de “Hope”, esta figura artís-tica fue muy impactante por su arte y diseño basado en la cultura pop. La campaña recurrió a este creación para tener estratégicamente un ícono popular como los que han sido denominantes a través de la histo-ria, quien no reconoce como un ícono popular el estilo clásico de los pósters de las películas Western, la len-gua pop de los Rolling Stones o la fotografía de Marylin Monroe sonriendo y cogiendo su vestido contra el aire.

Pero, la creación de este ícono llegó más lejos, en principio la idea de la campaña era tener un íco-no basado en arte para Obama, pero por la naturali-dad del diseño estilo graffiti y de arte contemporá-nea, este póster se convirtió en todo un fenómeno cultural, viéndose pósters por las calles populares para pos-teriormente ir a camisetas, placas de auto y todo tipo de Merchandise impreso, convirtiéndose en un arte viral y a Obama en un candidato contemporáneo y diferente.

• Movilización

Es muy bien conocido que uno de los estados deci-sivos en votos para las campañas presidenciales de los Estados Unidos es Florida, también es bien cono-cido en el país que en Florida viven muchas perso-nas jubiladas de la tercera edad y muchas de estas

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son de procedencia judía que provienen de New York.

Nosotros también ya conocemos el nivel de personaliza-ción que tuvo la campaña, y dentro de esta personaliza-ción existió una campaña nacional que fue un muy creati-vo éxito publicitario. Esta campaña se llamaba “The Great Schlep” (Gran Largo Y Arduo Viaje) y fue una campaña pu-blicita-ria creada para urgir a los jóvenes judíos en todo el país a viajar a Florida para convencer a sus abuelos o fa-miliares adultos a cambiar el mundo y votar por Obama.

Esta campaña fue creada por la agencia de publicidad en New York “Droga5”, y liderada por un video donde la actriz judía Sara Silverman motivaba de una manera muy cómica y original a los jóvenes de su generación a tomar estas y otras acciones en favor de Obama. Esta campaña también contaba con un propio Website donde te mostraban todos los recursos necesarios para cum-plir estas tareas, desde inscribirte en ObamaTravel.com para ver la posibilidad de financiar tu viaje a través de un Sponsor, el tener acceso a videos referentes a temas de Israel, documentos que destacaban los planes de futuro de Obama, e inclusive guiones de cómo escribir o llamar a tus familiares adultos y educarlos acerca de Obama.

Esta campaña estaba enfocada en los judíos y en Florida pero a pesar de ello tampoco discriminaba y siempre recordaba en sus mensajes que si no tenías abuelos en Florida o no eras judío, también podías hacer el cambio en el 2008 y así educar a tus familiares sobre Obama. La campaña terminó convirtiéndose en un Hit publicitario y en éxito viral en Internet pero que tam-bién logró sus objetivos de una manera no convencional y muy creati-va nunca antes vista en una campaña política presiden-cial.

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Aquí los resultados:

7 millones de visitas al Website en las dos primeras semanas.Votos Judíos en Florida: Obama 78% McCain 21%.Votos generales en Florida: Obama 51% McCain 49%.

Con estos resultados queda claro que si no hubiera exis-tido esta campaña, Obama no hubiera triunfado en Flo-rida, que es un estado que siempre ha sido favorable a laparte Republicana y que ha sido muy decisivo en la par-te final de la elección de un presidente en los Estados Unidos.

• Facebook Viral

Como pocas veces visto en la historia de la hu-manidad, más de 200 millones de personas es-tán conectadas en un solo lugar en Internet, Face-book. Por esta simple razón cualquier proyecto, negocio o movimiento en Internet, como las campañas políticas, tienen que saber trabajar en esta comunidad.

La campaña de Barack Obama tampoco estuvo ajena a esta realidad y logró tener 3.667.117 millones de se-guidores en esta comunidad, es decir, cada vez que lacampaña realizaba un anuncio o actividades, éstas llega-ban a más de 3 millones de personas en un solo Click.

Obviamente no fue la acción de ese Click la que creó una buena influencia en esta comunidad, sino el bue-no manejo, una vez más, de los contenidos en un alto nivel que se publicaban para ésta, como si ella se tratara de radio, prensa o televisión nacional. Esto se logró a través del manejo de las diferentes pági-nas y opciones de publicación que se tiene en Face-

book, donde la campaña utilizó desde la sección “No-tas” para publicar actualizaciones sobre en qué luga-res o programas Obama se iba a presentar, hasta la sección “Fotos”, donde no solo se mostraban fotos del recorrido de campaña, sino también fotos de Obama a través de su vida, entregándole un toque muy per-sonal y emocional al perfil dentro de la comunidad.

Este buen manejo creó una fuerza viral dentro de Face-book y la creación de grupos muy influyentes y activos dentro de esta comunidad que fueron más allá de las pro-pias acciones de la campaña, una prueba de ello fue el gru-po de seguidores de Obama en esta comunidad llamado “Students”, este grupo fue creado en Julio del 2007 y fue tan efectivo en motivar a los estudiantes votantes con con-temporáneos, que para el siguiente año los colaboradores oficiales de la campaña los hicieron parte oficial de esta.

• La Campaña Móvil (iPhone)

El uso de comunicaciones en teléfonos móviles dentro de una campaña política no es algo nuevo hoy, pero sí la importancia e integración que le dio el equipo de la campaña Barack Obama. Podríamos empezar por des-tacar que Obama fue el primer candidato presidencial en anunciar como primicia a través de mensajes de texto SMS, quien lo acompañaría en la vicepresiden-cia de ganar las elecciones, esto dentro de la promesa en la campaña móvil de Obama que se refería a que si una persona se subscribía a recibir mensajes SMS, es-tas recibirían exclusivas noticias y accesos de campaña.

Aun así, definitivamente lo más destacable de esta estrate-gia de campaña móvil fue la creación de la aplicación “Oba-ma 08” para el iPhone. En la creación de esta aplicación, la campaña de Obama mostró en máximo esplendor su ma-nejo de tecnología de nuevos medios, Branding y espíritu de innovación de una manera efectiva, elegante y práctica.

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Esta sofisticada herramienta para el iPhone podía cum-plir múltiples funciones, desde simples, como la bús-queda de noticias locales y nacionales de la campaña, recordatorios a los votantes para ir a las estaciones electorales, acompañados de un número para recibir información sobre sus estaciones de votos e inclusive la posibilidad de ser transportados, así como la opción viral a través de esta misma herramienta que permitía enviar mensajes prediseñados y realizar llamadas a tus contactos en el orden de los estados donde se necesi-taba promover más votos hasta funciones más avanza-das, que a través del uso de GPS te permitía encontrar los eventos y actividades de campaña más cercanas e inclusive los mapas y direcciones para llegar a estas.

La innovadora y eficiente combinación de la estrategia, acciones y funciones sobre esta herramienta en el iPhone generó la subscripción masiva de más de 3 millones de personas a recibir mensajes de la campaña de Obama. Y confirmando el efecto masivo de esta campaña a utilizar medios móviles como herramienta organizacional y vi-ral, TNT, la empresa que brinda los servicios de llamadas a través del iPhone, reportó que en la hora después que se anunció la victoria oficial de Obama el día de las elec-ciones, la empresa experimentó un record en cantidad de envíos de mensajes de texto a través de la red de Obama, originándose un incremento general de los envíos regu-lares hasta en un 44%, alcanzando con esto la compañía el pico más alto de envíos en toda su historia hasta ahora.

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CIUDADANO 2.0

CAPÍTULO 10

Ciudadano 2.0

LA EVOLUCIÓN DEL CIUDADANO

Si tuviéramos que acreditar el éxito de las campañas virales que acabamos de repasar e inclusive la mayoría de estrategias y técnicas de esta campaña y de cómo se deberían hacer las campañas políticas hoy en día, inte-grando nuevos medios de comunicación social y digital, fácilmente podríamos definir a Internet como responsa-ble de éxito o a la evolución de la política como gene-radora de este cambio, pero la verdad es que el cambio más importante no se genera solamente en la tecnología de Internet o nuevas formas de política, sino cuando es-tos terminan en el verdadero protagonista de todos los cambios de la historia y de una nación: los ciudadanos.

Son estos los que a través de sus necesidades o prefe-rencias generan que industrias o sectores siempre bus-quen directa e indirectamente la necesidad de evolucio-nar. Internet y la política no han sido la excepción y han sido testigos de cómo los ciudadanos han cambiado las formas de esta industria y sector. Específicamente en las campañas políticas este cambio se ha visto reflejado en la migración del comportamiento de un ciudadano en una campaña, que refiere desde siempre haber sido un es-pectador pasivo hasta ahora ser un espectador inclusivo.

Antes, los ciudadanos solo desarrollaban sus criterios e ideas en base a lo que comunicaran los medios de comu-nicación tradicionales, hoy la forma de alimentarse de in-formación y comunicarse se ha vuelto más independiente,

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por ello el ciudadano está teniendo más tendencia a buscar diferentes canales y fuentes de información como Internet y Web 2.0, para así tener un más propio y amplio criterio, más importante aun, no solo crean-do estos criterios propios para efectos personales, sino para compartirlos y difundirlos en la medida de sus creencias, como lo hemos venido compartiendo.

2. LA PLATAFORMA DEL CIUDADANO 2.0

Y es Internet la plataforma que les permite a los ciudada-nos de una manera muy personal el buscar conocimiento en las más diversas fuentes de información a través de buscadores horizontales y verticales, portales mediáti-cos, Blogs, Microblogs y Social Networks, en una forma muy amplia que no solo les permite recibir información y mensajes, sino una vez más, el también poder difundir-los. Y es en lo siguiente donde viene la más grande evo-lución: el también crear sus propios contenidos, lo que finalmente logra el no solo recibir y difundir la informa-ción sino el desarrollarla, pudiendo tener como objetivo el mensaje, las ideas o los planes de un candidato o una campaña, y logrando ser de esta forma, parte de todo ello.

3. CARACTERÍSTICAS DEL CIUDADANO 2.0

Para graficar este fenómeno del comportamiento en los ciudadanos sobre la forma de informarse, comunicarse y participar en los nuevos medios sociales y digitalespodríamos utilizar la teoría de Forrester Research so-bre los niveles de participación de estos ciudadanos y usuarios online que, si bien es cierto, no represen-tan a todo los ciudadanos votantes para una campa-ña política, pero están creciendo muy rápidamente y ya no solo están representando un importante mar-

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gen de ciudadanos votantes, sino la mayoría en cual-quier sociedad contemporánea. Veamos los niveles:

EspectadoresSe informan a través de portales, publicaciones móviles, Blogs, videos, Podcast.

AcompañantesMás que informarse, visitan los sitios sociales y se inte-gran a estos.

ColeccionistasSe subscriben a Newsletters, RSS Feeds y recibimiento de información en general.

CríticosParticipan mayormente ingresando comentarios sobre productos, servicios y contribución en foros.

“Creadores”Publican sus propios contenidos o externos, utilizan Blogs, suben fotos y videos, escriben artículos y motivan a otros.

4. CIUDADANO 2.0 EN UNA CAMPAÑA POLÍTICA

Pero en este momento lo más importante sobre estos úl-timos mencionados niveles de participación, sería el po-der saber cuál ha venido siendo su influencia de compor-tamiento en las campañas políticas, y para eso podríamos volver a la última campaña presidencial de los Estados Unidos en el 2008, donde estos niveles de participación marcaron un margen importante de diferencia entre lo que hicieron los frentes demócratas y republicanos en Internet, volvamos a Forrester Research y veamos:

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DemócratasEspectadores: 53%Acompañantes: 27%Coleccionistas: 13%Críticos: 29%Creadores: 21%

RepublicanosEspectadores: 47%Acompañantes: 20%Coleccionistas: 10%Críticos: 21%Creadores: 15%

En este cuadro fácilmente nos podemos dar cuenta que los demócratas tienen más tendencia a tener ac-tividades en nuevos medios, algo que los ha beneficia-do efectivamente en la última campaña política y que va de acuerdo al perfil libre que tienen ellos en Inter-net. Más importante aun sería conocer qué sucedió específicamente con los dos contendores presiden-ciales de la campaña, Barack Obama y Jhon McCain:

ObamaEspectadores: 59%Acompañantes: 33%Coleccionistas: 14%Críticos: 33%Creadores: 24%

McCainEspectadores: 44%Acompañantes: 20%Coleccionistas: 8%Críticos: 19%Creadores: 16%

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5. EL FUTURO DE LA POLÍTICA Y LOS GOBIERNOS

En los últimos cuadros estadísticos sobre el compar-timiento del Ciudadano 2.0 en la última campaña presidencial de los Estados Unidos nos podemos dar cuenta que los seguidores de Obama en Internet tu-vieron una mayor participación que los seguidores de McCain en todos los niveles, así como espectadores y acompañantes, aumentado un alto nivel de audiencia y difusión a la campaña, pero teniendo sobre todo el porcentaje de nivel de creadores el que marcó un poco más la diferencia, al llevar a los ciudadanos con este punto, a que se conviertan de audiencia a promoto-res de campaña, trabajando para esta indirectamente.

Este es justamente el nivel de inclusión y decisión más importante que pueden tener los ciudadanos no solo en campañas políticas sino en los gobiernos, movimientos, causas y mensajes que se puedan dirigir a una sociedad. Según la evolución de los medios, la integración de un mundo virtualmente globalizado e integrado, así como la accesibilidad y corte de la distancia con Internet, no hay duda que estas tendencias de participación seguirán incrementándose no solo en los Estados Unidos, sino en el mundo entero donde exista una conexión y un Click, otorgándole una fuerza al ciudadano que va más allá de la tecnología y los tiempos modernos. Y que es el que tenga verdadera influencia y participación en lo que pueden ser los cambios, destino y futuro de sus entornos, ciu-dades o naciones, como siempre ha debido de ser Ciu-dadano 2.0, un ciudadano que verdaderamente participa y decide antes y más allá de un solo día de elecciones.

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POLÍTICA 2.0

CAPÍTULO 11

POLÍTICA 2.0

1.WEB2.0YLAPOLÍTICA

Después de haber aprendido hasta ahora las más rele-vantes experiencias sobre la campaña online de Barack Obama, así como el comportamiento y características del nuevo Ciudadano 2.0, queda muy claro que la integración de Web 2.0 a una industria, organización o movimiento, ya no es más una novedad o un agregado en general. Web 2.0 es la esencia de la era digital, de las nuevas genera-ciones y por lo tanto del mundo actual en difusión y co-municaciones, por ello desde los lideres políticos hasta las empresas que comprendan y dominen esta nueva era tendrán grandes ventajas sobre aquellos que toda-vía se encuentren atrasados y desactualizados en este nuevo mundo del marketing social y las comunicaciones.

También es conocido que la política vive constantemen-te en un ambiente de alta competitividad igual que los negocios, y son la política y los políticos los que más necesitan y siempre han sido los primeros adoptado-res de nuevas formas de comunicación y de llegar a las personas, por ello la accesibilidad, el alcance, la difusión, la fuerza viral y todos los beneficios de Web 2.0, son los que mejor podrían integrarse a este objetivo histórico.

2. WEB 2.0 Y BENEFICIOS EN CAMPAÑAS POLÍTICAS

A continuación, resumamos los principales bene-ficios que nos ofrece Web 2.0 para realizar campa-ñas políticas y que podrían ser muy bien aplicados

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también a cualquier gobierno, industria o negocio:

• Alcance

Más allá del más de 1 Billón de usuarios que tiene In-ternet en el mundo y que va aumentado el porcenta-je de uso y penetración en todos sus países como en América Latina, Web 2.0 no solo te permite comuni-carte e interactuar a través de una nueva plataforma o canal, sino entrar en contacto con nuevas audiencias y por lo tanto nuevos potenciales seguidores o votantes.

• Económico

Prácticamente todos los medios tradicionales ya tienen un formato online, la prensa escrita migra a los Blogs, la televisión a los portales de videos y la radio al Podcas-ting, pero en Web 2.0 no solo es posible hacer una co-bertura y difusión digital de contenidos online en sitios, portales y plataformas que en casi toda su mayoría son gratuitos o de bajo costo, sino también permite que las propias personas o seguidores difundan contenidos, así como también crear propios, lo que resulta en un incre-mento de contenidos y de difusión de estos a través de los mismos usuarios que resumen que en Internet pue-des difundir y llegar a más personas por menos dinero.

• Posicionamiento

Los medios tradicionales informan sobre las campañas políticas y sus candidatos en amplias o cortas cobertu-ras, pero en momentos determinados de transmisión definidos por ellos mismos, obviamente en Internet también se pueden hacer grandes coberturas. Pero, más importante aun, Web 2.0 ofrece una gran diversi-dad de herramientas de publicación, transmisión y di-fusión que más allá de su interactividad y alcance pue-den estar todo el tiempo online, disponibles cuando los

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usuarios, ciudadanos y votantes deseen aprender más sobre una campaña o político, permitiéndose conocer más sobre estos, lo que en fin terminará por un mejor posicionamiento del mensaje y marca de un candidato.

• Innovación

Como lo mencionamos anteriormente los políticos siempre están en busca de nuevas formas de comuni-cación con los ciudadanos y con un país, por ello inte-grar herramientas de comunicación digitales y Web 2.0 los beneficiará ampliamente con el alcance de ninguna otra herramienta en la historia de la tecnología. Pero más allá de este gran beneficio, el uso de estas sofisti-cadas y a la vez familiares herramientas y nuevas for-mas de comunicación también los hará verse como un político o candidato innovador y actualizado con las nuevas tendencias y cambios presentes, lo cual ayuda-rá mucho más, hacia un perfil que siempre tiene mu-cho éxito en las campañas políticas: el verse diferente.

• Transparencia

Internet y Web 2.0 nos brinda todo el espacio y tiempo para comunicar y difundir todos los planes de gobierno hasta buenas intenciones que pueda tener un candidato, inclusive de una manera interactiva, participativa y am-plia que en los medios tradicionales sería muy limitada o costosa. Lo cual nos permite, a través de este beneficio, el entregar y compartir con los ciudadanos la mayor can-tidad posible de información necesaria para que estén educados sobre los objetivos de un candidato y así entre-gar transparencia a una candidatura y a la política que es muy difícil de encontrar ahora y ahora que es una de las cosas por la cual los ciudadanos están mas hambrientos. En un campaña política por Internet o convencional, el mejor candidato a veces no es el que tenga el mejor plan de gobierno, sino aquel que lo sepa comunicar mejor.

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• Protección

“Open Brand” es un concepto que se tiene que aplicar para un exitoso posicionamiento de una marca en la era Web 2.0 y ésta se refiere a que uno integrará su marca a los medios online permitiendo que las personas y los usuarios puedan comunicarse y opinar libremente sobre estas marcas según sus acuerdos o desacuerdos. A esta práctica es a la que le tienen más temor las empresas y or-ganizaciones que ingresan al mundo de Internet y Web 2.0 porque sienten que sus marcas estarán desprotegidas, de igual forma seguro pensarán las organizaciones políticas.

Pero, es justamente esta misma herramienta y su liber-tad que le permite a las propias marcas el tener respues-tas rápidas por Internet ante cualquier eventualidad ad versa. En Internet la mejor manera de protegerse no es ocultarse o encerrarse, sino el estar abiertos, ser trans-parentes y tener respuestas rápidas. Internet no es in-seguro, solo tiene una seguridad más demócrata porque todo se puede promover, pero solo la verdad será preva-lecida masivamente y si se aplica transparencia desde un principio no hay nada a qué temerle, solo beneficiarse.

• Contactos

Algunas de las formas que hemos mencionado hasta aho-ra nos entregan muchos beneficios de difusión y posicio-namiento, pero si en estas plataformas y medios donde difundiremos nuestros mensajes y contenidos aplicamos un trabajo donde amablemente, emotivamente y estra-tégicamente les pedimos sus direcciones electrónicas o datos de contacto a los ciudadanos y seguidores, es-taremos ante una muy accesible forma de construir una importante base de datos y contactos personalizada, que

masivamente nos podría servir para informar más indi-vidualmente sobre nuestra campaña, así como solicitar acciones específicas de apoyo y difundir a través de esta misma base de datos la generación de más apoyo o vo-tos, logrando con todo esto construir una base de datos pura, propia y activa, la cual podría ser parte potencial y estratégica de todo un movimiento de campaña nacional.

• Segmentación

En los medios de comunicación tradicionales usualmen-te los políticos y candidatos solo envían mensajes gene-ralizados a los ciudadanos, como si todos fueran una sola persona, perdiendo de esta forma personalización e iden-tificación hacia los mensajes que tendrían que llegar a las nece-sidades diversas y especificas de los ciudadanos.

De manera similar sucede en Internet, cuando al-guien va hacer un negocio online todos generalizan y dicen “voy a vender esto a Internet” como si Internet fuera un solo perfil de usuario o consumidor, cuan-do en realidad Internet es la plataforma y el medio para poder llegar a diversos sectores y necesidades.

Aparte de la tecnología, innovación y libertad, Web 2.0 también es uno de los medios más segmentados que existe, ya que hoy en día no solo existen portales y re-des sociales horizontales como las que todos conoce-mos, sino que todo se va encaminando a que los usua-rios se encuentren en comunidades particulares en Internet de acuerdo a sus intereses y perfil. Es por ello que ya existen espacios online para estudiantes, pro-fesionales, padres de familia y muchos segmentos más y es aquí, por ejemplo, donde las campañas online tie-nen una alternativa para poder comunicarse con temas específicos según las preferencias de estas audiencias.

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De igual manera y siguiendo el punto anterior, lo más im-portante a trabajar con una base de datos es que cuando nos comuniquemos con esta, estos mensajes puedan ser dirigidos de una manera muy personalizada de acuer-do a los sectores, preferencias y niveles de los usuarios que Internet nos permite filtrar y obtener, lo cual ga-naría un acercamiento muy personal y auténtico de un candidato con los ciudadanos, y a la vez un mayor reco-nocimiento, aprecio y apoyo de ellos hacia su campaña.

• Campaña De Todos

Otro de los enormes beneficios que nos trae la nueva era de Internet, es que aquí se puede hacer realidad lo que una campaña política siempre ha debido de ser y nunca ha sido realmente hasta la última campaña pre-sidencial en los Estados Unidos, “Una Campaña De To-dos”, donde toda una campaña presidencial no solo la manejen un staff de profesionales y algunos seguidores, sino una gran comunidad, llegando a los ciudadanos no solo para solicitarles el voto como tradicionalmente se hace, sino para que apoyen, promuevan el mensaje, eduquen sobre la campaña y así generen más votantes.

De aplicarse esta ya probada extraordinaria estrategia, como ya bien dicho, solo existe una plataforma en el mundo donde se podría unir a todos y trabajar juntos, esa es Internet. Esta plataforma y Web 2.0 pueden pro-veer nuevas herramientas de comunicación, organiza-ción y espacios para permitir que todos los ciudadanos puedan participar de acuerdo a los temas que más les interesen y también de acuerdo a sus conocimientos, po-tenciando y ampliando positivamente la fuerza de una campaña política, con la esencia y el protagonista de un verdadero movimiento en cualquier época, el ciudadano.

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• Organización

Luego de saber que se puede realizar una campaña de gran magnitud por Internet, lo primero que tendríamos que preguntarnos es cómo la desarrollamos y dentro de ello lo primero que se tendría que aclarar una vez más, es que ésta no sería lograda para que las personas cumplan tareas relacionadas a Internet, sino para toda la campa-ña en general.

La plataforma de Internet a través de una comunidad online podría servir para principalmente “Organizar” una campaña a nivel de una nación, teniendo un espacio principal accesible y cerca a todos donde administrar y publicar las tareas, los objetivos y las metas que podría tener cada comunidad geográfica local o internacional, ya que Internet es el corazón y el verdadero significado de la globalización, también grupos de interés y seguido-res en todos los diversos sectores, así como no limitarse a organizar una campaña en cerrados y cortos centros físicos de campaña.

Y como antes he dicho, todas estas tareas podrían estar dirigidas a funciones regulares de una campaña política como operaciones de campo, promoción de actividades locales, creación y organización de eventos presenciales, reclutamiento de voluntarios y generación de fondos de campaña. Teniendo todo lo mencionado el mayor benefi-cio de la accesibilidad y disponibilidad que brida Internet de estar en casi todas partes rompiendo así las barreras de distancia para que todos puedan llegar y participar en este y en sus causas.

• Movimiento

Todos los puntos que estamos mencionando hasta ahora relacionados a Web 2.0 y a las campañas políticas como los contactos, participación inclusiva y organizaci-

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ón, lo que crean o refuerzan finalmente no es solo una-campaña política diferente, sino un verdadero “Movi-miento”, y justamente en crear un movimiento nacional es donde radica uno de los mayores puntos de éxito de una campaña política. Y es que al basar un movimien-to nacional en Internet estamos permitiendo que el mensaje de campaña hacia los ciudadanos sobre una campaña política nazca y se difunda naturalmente a través de ellos mismos y no de un grupo de exper-tos comunicadores políticos, te-niendo una persua-sión y alcance viral puro que será familiar para todos.

Esta es la parte que cumplen los ciudadanos en un movi-miento político en Internet, pero definitivamente para que inicie bien y se mantenga sólido tiene que estar adjunto a una estrategia de campaña muy inclusiva por parte de la misma campaña. Y esto, más allá de la tecnología que una vez más es muy accesible, se empieza a lograr y se alcanza con una pequeña y simple estrategia que es “que la cam-paña sea acerca de las personas y no de un candidato”.

Dicho esto tiene que ser una estrate-gia no aplicada en un mensaje retórico por un candidato, sino en sus propias acciones, a través de realmente escuchar y permitir participar a las personas, ayudándole a conocer y comunicarse de la me-jor manera en las más diversas necesidades e intereses de los ciudadanos, solo así este movimiento se percibi-ría auténtico, permitiéndose crecer y ser muy influyen-te al encajar muy bien con la libertad, natural alcance y fuerza global de un movimiento hecho in Internet.

• Monitoreo

Si tuviéramos que repasar y resumir todos los benefi-cios de Internet y Web 2.0 para hacer campañas polí-ticas entonces tendríamos que agregar muchos más puntos que hemos compartido en este libro, pero por

ahora terminaremos esta parte con uno de los beneficios más reveladores, innovadores y trascendentales que tie-ne la era 2.0 para ofrecer a las campañas políticas y la cual podría influir mucho en el futuro de su curso.

Si bien es cierto, una estrategia de campaña política podría ser muy exitosa en una nación o ciudad, esto no se sabrá hasta el final de la campaña y específicamente cuando se publiquen los resultados de votación y solo ahí podrá saber una campaña política qué hizo bien y qué hizo mal. Internet y Web 2.0 nos permiten adelantarnos a estos resultados. Primero, a través de herramientas de estadísticas que podrían estar en todos los puntos onli-ne donde tenga presencia la campaña y que nos podrían informar y mostrar a través de estas mismas herramien-tas qué contenidos, espacios y mensajes están teniendo resonancia con los ciudadanos online. Esto en Web 2.0 se puede visualizar de una manera grafica que nos per-mitirá conocer no solo los impactos, sino sus ubicaciones geográficas, momentos de acción y tendencias que tem-pranamente nos pueden alertar de que está trabajando efectivamente, para así ir ajustando las estrategias de acuerdo a los resultados y no esperar hasta el fin de las elecciones para saber qué hicimos bien o no.

Otra forma de saber que está trabajando es a través de técnicas de estadísticas en los buscadores que nos pue-den mostrar igualmente de una manera detallada qué tan bien o no nuestra información de campaña está sien-do del interés de los ciudadanos. Estos puntos nos entre-garán buenos indicios de la misma manera como los me-dios de comunicación tradicionales a veces pronostican y serán nuestras propias encuestas internas de campaña que en el mejor de los casos nos permitirá reforzar las buenas estrategias y técnicas de campaña que estemos aplicando. De ser estas herramientas trabaja

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das correctamente, nos permitirá saber antes del día final qué tienen todas las elecciones, cuál es la campa-ña y el candidato que tiene más posibilidades de ganar.

• Buen Producto

Para terminar esta parte del libro no desearía olvidar-me de un pequeño detalle, y es que aunque se apli-quen las más innovadoras y efectivas técnicas de In-ternet y Web 2.0, lo más importante y principal de una campaña política es tener un buen produc to, es decir un buen candidato, y si In-ternet tuviera que so-licitar uno, éstesería de preferencia joven, no en edad sino en ideas, este no es solo el perfil adecuado de In-ternet, sino de todos los verdaderos líderes que han cambiado y me-jorado nuestro mundo últimamente.

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LIDERAZGO

CAPÍTULO 12

Liderazgo 2.0

1. EL FUTURO LÍDER

En la parte final de este libro y sus líneas finales, de-searía hacer una ultima referencia relacionada no a un tema de tecnología, Internet o estrategias, sino a un punto que se refiere a la persona, al candidato, repre-sentante de una campaña, de un país, y que tiene mu-cha referencia a una de las necesidades que acabamos de mencionar sobre que por encima de cualquier estra-tegia y movimiento siempre se necesita un buen líder.

A través de la historia hemos tenido y conocido diferentes líderes, desde los que estuvieron en la esquina hasta los que dieron forma al presente de nuestro mundo y nues-tras vidas. En política también los hemos tenido amplia-mente, y aquí también parece que tuviéramos dos ver-siones de líderes que podrían referirse a los líderes 1.0, que pueden ser aquellos lideres que históricamente han sido autoritarios, reflejando todo al mando y al control.

Y los líderes 2.0 como Barack Obama que tienen el perfil de ser participativos, guías e impulsados por sus propó-sitos diferentes, trabajando y logrando estos ideales con formas en las cuales siempre comparten su liderazgo. Ya no es el “Soy un líder”, sino el “Somos lideres”. Obama demostró estos perfiles en su movimiento tomando en cuenta a todos los niveles de ciudadanos, especialmente a los más ignorados, así como apoderarlos para partici-par en su campaña y llevar un mensaje de esperanza a

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la nación con objetivos tangibles.

Es muy conocida la teoría que un líder no entrega órde-nes, un líder refuerza y apodera a las personas, al hacer esto se encuentra más cerca a la posibilidad de lograr que las personas logren sus más altos niveles de desa-rrollo personal y profesional, por ello últimamente el tan resaltado “Management” puede ser efectivo acerca de la administración de sistemas y procesos en trabajo de equipo, pero un buen liderazgo siempre será acerca de que un grupo, un equipo o un país siga a un líder.

Este líder será una vez más lo más importante para cualquier movimiento que pensemos realizar donde los principales requisitos son a la vez muy accesibles y muy difíciles en estos tiempos, y es que aparte de la capaci-dad y la experiencia, un gran movimiento social debería tener a un líder, que antes de ser un buen político sea un buen profesional y que antes de ser un buen candidato, sea sobre todo un buen hombre.

Mientras este requisito y perfil sea siempre aplicado en el mundo y en América Latina, el mundo seguirá tenien-do buenos cambios y los ciudadanos protagonizando és-tos, por nuestro futuro y el de todos, que así siempre sea. Sea un próximo Barack Obama el siguiente líder, candi-dato o presidente de un país, o lo seas “Tú”.

Mucha Suerte!

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