Who is the customer?annysportfoliocommunicatie.weebly.com/uploads/1/1/6/1/11615305/onderzo... · 2...

customer?

Who is the een onderzoek naar de doelgroep-‐ profielen van shampoomerken

customer?

Opdrachtgever: Andrélon Uitgevoerd door: Jaa! Communicatie Jitske Boscha Aukje Romkes Anneke van Zwol Datum: 31 maart 2011

Who is the een onderzoek naar de doelgroep-‐ profielen van shampoomerken

Inhoudsopgave Waarom dit onderzoek? 4 Hoofdstuk 1 Onderzoeksmethodiek 5 1.1 Deelvragen 5 1.2 Methode van onderzoek 5 Hoofdstuk 2 Resultaten deskresearch 7 2.1 Trends en ontwikkelingen in de haarverzorging 7 2.2 Creatief concept 8 2.2.1 Andrelon 2.2.2 Syoss 2.2.3 Schwarzkopf Hoofdstuk 3 Resultaten kwalitatief onderzoek 3.1 Observaties 3.2 Interviews Hoofdstuk 4 Voorlopige doelgroepprofielen 4.1 Andrelon 4.2 Schwarzkopf 4.3 Syoss Literatuurlijst Bijlagen Bijlage I Observatiechecklist Bijlage II Interviewvragen Bijlage III Enquête Bijlage IV Meetniveau van de variabelen Bijlage V Planning

Waarom dit onderzoek? “Haal meer uit je klant!” Er is weinig bekend over de doelgroep van Andrélon. Daarom is het moeilijk om de marketingcom-‐municatie af te stemmen op de klant. Dit onderzoek wordt uitgevoerd om meer inzicht te krijgen in de doelgroepprofielen van verschillende shampoomerken. Naast Andrélon is er onderzoek gedaan naar de shampoomerken Syoss en Schwarzkopf. Er is gekozen voor deze drie populaire shampoo-‐merken met een geheel eigen karakter. Naar aanleiding van de opgestelde doelgroepprofielen kan Andrélon haar marketingcommunicatie hier beter op afstemmen. Om aan het eind van het onderzoek te kunnen toetsen wat de resultaten zijn van het onderzoek, is eerst de onderzoeksdoelstelling vastgesteld. De doelstelling voor dit onderzoek is: “Inzicht krijgen in de doelgroepprofielen van Andrélon en twee andere shampoomerken, namelijk Syoss en Schwarzkopf.” Om deze doelstelling te bereiken, is de volgende vraag opgesteld: “Hoe zien de doelgroepprofielen van de shampoomerken Andrélon, Syoss en Schwarzkopf eruit?” In hoofdstuk één komt het onderzoeksmethodiek aan de orde. Alle deelvragen die zijn opgesteld zijn terug te vinden. Daarbij is vermeld welke methode van onderzoek wordt gebruikt om de deelvragen te beantwoorden. In het tweede hoofdstuk zijn de resultaten van het deskresearch te vinden. Alle trends en ontwikke-‐lingen in de branche worden behandeld. Ook is er aandacht besteedt aan de creatieve concepten van Andrélon, Syoss en Schwarzkopf. In het derde hoofdstuk zijn ook de resultaten van het kwalitatief onderzoek opgesteld. Er zijn obser-‐vaties en interviews afgenomen om de doelgroepen van de shampoomerken te leren kennen. In dit hoofdstuk zijn de resultaten te vinden. Tenslotte zijn er op basis van de resultaten van dit onderzoek voorlopige doelgroepprofielen opge-‐steld. In het vierde hoofdstuk zijn deze profielen van Andrélon, Syoss en Schwarzkopf te vinden.

1. Onderzoeksmethodiek

1.1 Deelvragen De hoofdvraag is beantwoord aan de hand van de volgende deelvragen: Op macroniveau:

-‐ Welke trends en ontwikkelingen zijn er de afgelopen vijftien jaar vastgesteld in Nederland op gebied van haarverzorging?

-‐ Welke demografische ontwikkelingen zijn er in Nederland zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen invloed op de aanschaf/het gebruik van het product en/of de product-‐groep?

-‐ Welk creatief concept hanteren de onderzochte merken? Methode van onderzoek: deskresearch Op mesoniveau:

-‐ In hoeverre is er een verschil tussen de doelgroepprofielen voor wat betreft invloed marke-‐tingmix (vier P’s) op productaanschaf?

-‐ In hoeverre is er een verschil tussen de doelgroepprofielen voor wat betreft invloed van refe-‐rentiegroepen?

-‐ In hoeverre is er een verschil tussen de doelgroepprofielen voor wat betreft invloed van (sub)cultuur?

Methode van onderzoek: kwalitatief onderzoek Op microniveau:

-‐ Is er een verschil tussen de doelgroepprofielen voor wat betreft geslacht? -‐ Is er een verschil tussen de doelgroepprofielen voor wat betreft leeftijd? -‐ Is er een verschil tussen de doelgroepprofielen voor wat betreft opleidingsniveau? -‐ Is er een verschil tussen de doelgroepprofielen voor wat betreft vrijetijdsbesteding? -‐ Is er een verschil tussen de doelgroepprofielen voor wat betreft mediagebruik?

Methode van onderzoek: kwantitatief onderzoek

-‐ Is er een verschil tussen de doelgroepprofielen voor wat betreft motivatie voor de aankoop? -‐ Is er een verschil tussen de doelgroepprofielen voor wat betreft waarden die men belangrijk

vindt? -‐ Is er een verschil tussen de doelgroepprofielen voor wat betreft het zoeken van informatie

over het product? -‐ Is er een verschil tussen de doelgroepprofielen voor wat betreft het koop-‐ en beslissingsge-‐

drag? Methode van onderzoek: kwalitatief onderzoek

1.2 Methode van onderzoek Om een antwoord te kunnen vinden op de deelvragen, zijn er verschillende onderzoeksmethoden toegepast. Dit hoofdstuk geeft nadere toelichting op de onderzoeksmethode en het verloop van het onderzoek. Deskresearch Om een algemeen beeld te krijgen over de verschillende shampoomerken, is er deskresearch uitge-‐voerd. Hiermee is onderzoek gedaan naar al beschikbare gegevens. Dit soort gegevens worden ook wel secundaire gegevens genoemd. Het zijn gegevens die al eerder door anderen zijn verzameld. Met deze methode van onderzoek is ten eerste onderzocht wat de trends en ontwikkelingen zijn op het gebied van haarverzorging. Daarnaast is er onderzoek gedaan naar de demografische ontwikke-‐lingen in Nederland en in hoeverre deze ontwikkelingen invloed hebben op het gebruik van het pro-‐duct. Ten slotte is er gekeken naar de creatieve concepten die de verschillende merken hanteren. Kwalitatief onderzoek Het doel van kwalitatief onderzoek is inzicht krijgen in de gedachte achter het koopgedrag van de consument. Kwalitatieve gegevens hebben betrekking op de levensstijl, de waarden en de karakter-‐eigenschappen van mensen (kennis, houding en gedrag), en niet op kwantitatieve aspecten zoals geslacht, leeftijd en opleiding. Voorbeelden van kwalitatieve gegevens beleven, ervaren, typeren en het waarderen van bepaalde zaken. Bij kwalitatief onderzoek wordt vooral gebruik gemaakt van no-‐minale en ordinale gegevens. Bij het nominale meetniveau gaat het alleen om het benoemen van verschillende aspecten, bijvoorbeeld geslacht (man/vrouw), opleiding, burgerlijke staat. Als de ge-‐bruikte gegevens geordend kunnen worden, is er sprake van ordinaal meetniveau. Tijdens dit onderzoek hebben we gebruik gemaakt van twee verschillende soorten kwalitatief onder-‐zoek, namelijk observatie en interviews. Observatie Bij een observatie kijk je hoe iets gebeurt of hoe iemand zich gedraagt. Bij een gestructureerde ob-‐servatie is er van tevoren een bepaald doel vastgesteld. Er zijn observaties uitgevoerd in de supermarktketen Albert Heijn. Dit is gedaan op verschillende tijdstippen, te weten donderdagmiddag rond 13.00 en zaterdagmiddag rond 15.00. Er is gedurende drie kwartier per dag geobserveerd. Tijdens de observatie is gekeken naar de aspecten:

-‐ het shampoomerk dat de consument kocht; -‐ geslacht; -‐ leeftijd; -‐ het merk van de andere boodschappen (A-‐merk, huismerk of Euroshopper); -‐ veel of weinig boodschappen (boodschappen voor een gezin of alleenstaande); -‐ gezonde of ongezonde producten; -‐ beslissingtijd; -‐ kinderen bij zich; -‐ andere opvallende dingen.

Interviews Een interview of vraaggesprek, is een gesprek waarbij een of meerdere personen worden onder-‐vraagd door een of meerdere personen. Het is een methode om waarbij een persoon systematisch kennis van een ander verzamelt. Tijdens het onderzoek is er per merk één persoon geïnterviewd, wat neerkomt op drie interviews in totaal. Een aantal onderwerpen die besproken zijn tijdens het interview zijn:

-‐ algemene gegevens; -‐ leefsituatie; -‐ hoe belangrijk schoonheid is; -‐ waarom er voor een bepaald merk shampoo gekozen wordt; -‐ welke rol geld speelt bij de aankoop; -‐ het gebruik van Internet en social media; -‐ de belangrijke waarden in het leven.

2 Resultaten deskresearch

2. 1 Trends en ontwikkelingen in de haarverzorging Crisis in shampooland Door de economische crisis geeft de consument minder geld uit. Daardoor hebben cosmeticamerken vooral in de westerse wereld een lagere omzet. Vooral duurdere shampoomerken zien hun omzet dalen omdat consumenten liever goedkope shampoo kopen. In Aziatische landen als China lijken consumenten liever voor duurdere shampoos te kiezen omdat ze kwaliteit belangrijker vinden dan prijs. In China is er een grotere collectie shampoos en zijn er haarproducten te koop die niet op de Europese markt te vinden zijn. Groen en natuurlijk De afgelopen jaren zijn er een aantal ontwikkelingen gaande op gebied van haarverzorging en sham-‐poo. Ten eerste is er steeds meer aandacht voor het milieu. Dit is ook te zien in de haarverzorging. Steeds meer merken ontwikkelen producten op basis van biologische grondstoffen en natuurlijke ingrediënten. Consumenten zijn steeds milieu-‐ en gezondheidsbewuster. Chemische stoffen als para-‐benen, sulfaten en siliconen worden steeds vaker vermeden. Een andere ontwikkelingen komst van halal shampoo. Deze shampoo bevat geen alcohol, geen stof-‐fen van niet halal geslachte dieren en geen genetisch gemodificeerde ingrediënten. De Nederlandse moslima Pascalle Driouch ontwikkelde de eerste officiële halal shampoo ter wereld, met Halal Quality Control certificaat. (Elsevier, 2008) Er wordt de afgelopen jaren steeds meer gecontroleerd op chemische grondstoffen die in sommige cosmetica zoals shampoo voor kunnen komen. Sommige merken kregen een slechte naam omdat er in media bekend werd dat er chemische stoffen in shampoos zaten. Ook zijn er verschillende merken die gebruik maken van dierproeven bij het maken van cosmetica. Door digitale media komen deze informatie steeds meer naar buiten, wat de cosmeticamerken ernstig kan schaden. Anti-‐age Verder is er een trend van producten die haarveroudering tegengaan. Verouderd haar is droog, dof en heeft weinig volume. Jonger haar is veel zachter, gladder en glanst meer. Chemische behandelin-‐gen als kleuren en permanenten en de hitte van stylingapparaten laten het haar er eerder verouderd uitzien. Een aantal shampoomerken, waaronder Pantène en salonmerk Kérastase komen met specia-‐le antiverouderingslijnen. (Beautyjournaal, 2011) Mannencosmetica Ook zijn er steeds meer merken die met speciale shampoos voor mannen komen. Mannen houden zich steeds meer bezig met hun uiterlijk. Met voorbeelden als metromannen David Beckham en Tom Cruise gebruiken mannen steeds meer crèmes, lotions en andere verzorgingsproducten. Bovendien worden zij steeds gevoeliger voor trends. Volgens een onderzoek van het consumentenprogramma Kassa zit het verschil tussen mannen-‐ en vrouwenshampoos vooral in de geur en de verpakking. Mannen-‐ en vrouwenhaar is niet verschillend, het is op dezelfde manier opgebouwd. Mannen en vrouwen zouden dus ook prima uit de voeten kunnen met dezelfde shampoo. (Kassa, 2008) Social media De digitalisering en opkomst van social media heeft ook invloed gehad op cosmetica. Zo laten velen consumenten zich tegenwoordig informeren door zogenoemde beautyblogs. Op deze weblogs zetten

vooral vrouwen veel informatie over verschillende cosmeticaproducten en mode. Er wordt kritisch geschreven over merken en daardoor hebben shampoomerken deze manier van communicatie niet zelf in de hand. Voor ieder wat wils Een andere opvallende trend is dat steeds meer merken komen met shampoos voor specifieke haar-‐kleuren, dus blond-‐, bruin-‐ en roodshampoo. Het duurdere merk John Frieda kwam al een aantal jaren geleden met speciale producten voor blond en bruin haar op de markt, namelijk “Sheer Blond” en “Brilliant Brunette”. Inmiddels hebben andere merken, zoals Andrélon, Elvive en Gliss Kur ook speciale shampoos in hun assortiment. (Elsevier) Tenslotte is er nog een trend gaande. De poedershampoo of droogshampoo uit de jaren tachtig maakt zijn comeback. Droogshampoo is eigenlijk geen echte shampoo. Het poeder dat je op je haar spuit, absorbeert het talg waardoor je haar minder vet lijkt en je niet iedere dag je haar hoeft te was-‐sen. Daarnaast wordt het haar iets stugger, wat meer volume creëert. Een aantal merken met deze “shampoo” in het assortiment, zijn: Lee Stafford, Schwarzkopf en Batiste. (Beautyjournaal, 2009. Styletoday, 2011)

2.2 Creatief concept In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op de creatieve concepten die Andrélon, Syoss en Schwar-‐zkopf hanteren.

2.2.1 André lon ‘Haal meer uit je haar, met Andrélon styling’ In 1932, een tijd waarin men zich eens per werk thuis in de teil liet zakken en het haar waste met groene zeep, richtte Andre de Jong een kapsalon op die uitgroeide tot een goed lopende dames-‐ en herenkapsalon met aanpalend een badhuis. Voor de haarverzorging dacht hij aan een verbeterde shampoo die hij zelf samenstelde. Het resultaat was zo goed, dat hij besloot niet alleen voor zichzelf maar ook voor anderen te fabriceren. Zo ontstond naast zijn kapsalon een bescheiden fabriekje. In 1939 verkocht De Jong zijn producten al door aan collega’s. Zijn zoons Andre en Hugo trokken door de regio met tassen vol vaste en vloeibare brillantine, permanentvloeistoffen, permanentwikkels, haarwasmiddelen, tandpasta, nagellak, lipsticks, parfums, aftershave enzovoort. Er was zoveel vraag naar De Jongs producten dat hij in 1940 al drie vertegenwoordigers in dienst had. De vroegere kapsa-‐lon was uitgegroeid tot een ware onderneming. Op 1 maart 1940 wordt Firma Andre de Jong en Zoon bij de Kamer van Koophandel en Fabrieken te Gouda ingeschreven. De handelsnaam luidt Parfumerie Andrélon. In 1956 meldde Andrélon een doorbraak in de technologie van de haarverzorging. De Nederlandse

huisvrouw ging kennis maken met de shampoo die ‘als bij tover-‐slag mooi haar’ garandeert. In 1956 tekenen zich voor het eerst ook de contouren af van de gezinsshampoos die zo’n belangrijke rol zouden gaan spelen in het assortiment van Andrélon. De sham-‐poos ‘Voor mooier blond haar’ en ‘Voor mooier donker haar’ zou-‐den weer verdwijnen. Maar ‘Ei shampoo’ (tegen dor en droog haar) en ‘Milky shampoo’ (tegen vet haar) zouden tot de juwelen van Andrélon gaan behoren.

In 1963 werd voor de cosmetische sector de nieuwe vennootschap Andrélon Cosmetics N.V. opge-‐richt, een 100% dochter van de houdstermaatschappij Beheermaatschappij De Jong N.V., geleid door de beide zoons van Andre de Jong senior. Andrélon Cosmetics ging een eigen koers varen. De huis-‐stijlwijziging leidde een periode in die zich zou kenmerken door een reeks van introducties, waarvan Douche Fris een van de eerste en zeker een van de bekendste is. De jaren zeventig kenmerkten zich door een traag herstel van de recessie die was ingezet met de oliecrisis van 1973. Niettemin groeide de cosmeticamarkt gestaag, van een luxe product was cosme-‐tica een gemeengoed geworden. Andrélon profiteerde hiervan en eind jaren zeventig was Andrélon marktleider! Mede werd dit bereikt door de introductie van ‘Iedere Dag shampoo’. In 1998 is na lang onderzoek de welbekende schubbenfles paars geworden. Sindsdien is Andrélon duidelijk herkenbaar aan het paarse blok in de winkel (www.andrelon.nl). De schubbenfles In 1956 werd Joop van der Gugten, technische tekenaar die zich bezig hield met de ver-‐pakkingen van de Andrélon producten, gevraagd eens een paar ontwerpen te maken voor een glazen flacon voor dennenshampoo. De vorm moest associaties oproepen met een dennenappel (vandaar de schubben). Het model bestaat, echter nu in kunststof, nog steeds. De schubbenfles, die in 1998 een paarse kleur kreeg, is tot op de dag van vandaag hét kenmerk van Andrélon. In alle marketingcommunicatiemiddelen die voor dit merk gebruikt worden, komt de kleur paars grotendeels in terug. De fles werd ge-‐modelleerd naar de vorm van een dennenappel maar, en dat verklaart de toepassing van de flacon voor de andere shampoosoorten, verwees ook naar de structuur van een haar. Dit is dan ook het creatieve concept van Andrélon. De commercials van Andrélon zijn erg humoristisch opgezet en het product wordt niet als heel pro-‐fessioneel opgezet. Er zijn ontzettend veel productlijnen die allemaal gepromoot moeten worden. Niet elk product zal positief uitpakken. Hoe zinlozer het product bijvoorbeeld is, hoe stelliger het nut ervan moet worden benadrukt in reclame. Je wilt dat je spots fris en interessant over komen. Tegelij-‐kertijd mag je nooit het grote doel uit het oog verliezen: de klant ervan overtuigen dat een bepaald product de kwaliteit van het leven verbetert. In de Andrélon commercials kan deze nutteloosheid van het product alleen maar versterkt worden door de absurdistische manier waarop het product wordt aangeprezen.

2.2.2 Syoss ‘Professionele haarverzorging voor een betaalbare prijs’ Henkel Syoss is een merk dat in 2010 in de schappen van zowel supermarkten als drogisterijen kwam te staan. Een professioneel merk op gebied van haarverzorging, maar met een gunstige prijs. Zeker in het begin van de lancering waren er veel acties waarbij je de producten voordelig kon aanschaffen, maar nog steeds zie je regelmatig aanbiedingen van dit merk. Syoss is onderdeel van Henkel, een bedrijf dat achter veel meer bekende merken zit (o.a. Schwarzkopf). Omdat het in deze crisistijd wat moeilijker is om wekelijks (of maandelijks) naar de kapper te gaan, komt Henkel met deze nieuwe haarverzorginglijn op de markt. De nieuwe lijn is samen met interna-‐tionale kappers en haarstylisten ontwikkeld. Syoss is een professioneel haarverzorgingmerk voor thuisgebruik dat je gewoon in de supermarkt kan kopen. Een luxeproduct voor een zacht prijsje! Syoss styling biedt het antwoord voor modebewuste vrouwen die hun haar graag iedere dag perfect willen stylen voor een betaalbare prijs. Syoss styling is het eerste assortiment stylingproducten op het schap dat professionele kwaliteit combineert met een betaalbare prijs. Het assortiment biedt een

antwoord op elke specifieke behoefte van het haar. Er zijn vier productlijnen: Repair Therapy, Shine Boost, Color Protect en Volume lift.

Luxe uitstraling Betaalbare luxe, dat is precies wat Syoss biedt: een nieuw merk, maar ook een nieuw segment op de markt van de haarverzorging. Tot nu bestonden er vier categorieën van haarproducten: de klassieke producten, de producten voor het hele gezin, de verzorgingsproducten en ten slotte de producten die beantwoorden aan een specifiek probleem (roos, enz.). Met Syoss doet een volledig nieuw seg-‐ment zijn intrede op de markt van de haarverzorging: dat van de "Professional affordable", pro-‐ducten van professionele kwaliteit voor een betaalbare prijs. De sobere maar elegante packaging van de producten van het nieuwe assortiment vormt overigens de perfecte weerspiegeling van de identi-‐teit van het merk. De producten van het Syoss assortiment zijn ontwikkeld in samenwerking met in-‐ternationale kappers en haarstylisten. Sterk werkzame en exclusieve ingrediënten, een nieuw parfum en een hoge concentratie aan verzorgende stoffen die de haren niet verzwaren, dat zijn de kenmerken van het nieuwe verzorgingsassortiment. De verpakking van dit product heeft een luxe en professionele uitstraling. Ook zie je op de website en in de commercials van dit merk deze luxe uitstraling terug. Op de website wordt een luxe kapsalon afgebeeld en er zijn mooie vrouwen te zien met glanzend en verzorgd haar. Hierdoor wordt het product geassocieerd met professi-‐onals op het gebied van haarverzorging.

2.2.3 Schwarzkopf ‘Professional haircare for you’ Schwarzkopf & Henkel is één van de grootste cosmeticabedrijven ter wereld. We hebben over de hele wereld klanten in 125 landen die in 2004 voor €2.477 miljard hebben gekocht. Schwarzkopf Professional heeft sinds 1898 altijd een toonaangevende rol gehad in de kappersindustrie door het realiseren van opwindende merken, inspirerende innovatie en creatieve business oplossing voor alle klanten. Schwarzkopf dateert uit 1898, wanneer de Berlijnse apotheker Hans Schwar-‐zkopf een aparte parfumafdeling opent bij zijn apotheek. Het eerste product van Hans Schwarzkopf was poedershampoo, wat in 1903 op de markt kwam. Hij introduceert het logo met het zwarte hoofd en levert aan apotheken in Berlijn en gaat ook internationaal op pad. In 1927 brengt Schwarzkopf de eerste vloeibare shampoo op de markt en opent het ‘Instituut voor Haarhy-‐giëne’, het eerste trainingscentrum voor kappers. Door de jaren heen zijn er nog veel nieuwe producten op gemarkt gekomen van het dit merk. Schwar-‐zkopf introduceert onder andere de eerste koud permanent, ‘Schauma’, de eerste hairspray en haarkleuringsproducten. Schwarzkopf is de eerste cosmetische fabrikant die overstapt naar CFK-‐vrije spuitbussen voor alle sprays. Het merk introduceert een aantal jaren later de lancering van het kleurmiddel op plantenba-‐sis Igora Botanic, een gevolg van de trend naar natuurlijke producten. In 1995 koopt Henkel Schwarzkopf over en in 1997 worden de Cosmetische activiteiten voor consu-‐menten van Schwarzkopf en Henkel samengevoegd onder de naam ‘Schwarzkopf & Henkel’ in Düs-‐

seldorf. De kappersactiviteiten worden voortgezet onder de naam Schwarzkopf Professional in Ham-‐burg, Duitsland. In 1998 bestaat Schwarzkopf 100 jaar! Vanaf het jaar 2000 worden er nieuwe producten gelanceerd zoals OSiS; een nieuwe definitie van styling, de nieuwe BC Benacure lijn die aan de zwaarste eisen voldoet op het gebied van haarverzor-‐ging. In 2003 vindt de opening plaats van de ‘Vlagschip Academy Schwarzkopf’ in Japan die in 2004 in Engeland geopend wordt. Ook wordt Seah Hairspa, de eerste hairspa care lijn, geïntroduceerd. Tot op heden komen er elk jaar weer een aantal nieuwe productlijnen bij.

Het zwarte hoofd Het creatief concept van het merk Schwarzkopf is een zwart hoofd in silhouette gezien, afgebeeld in het logo. Hieraan worden de producten van dit merk herkend. Dit logo bestaat al vanaf 1903 en ziet er vrij ouderwets uit. Dit logo wordt met vroeger en ouderwets geassocieerd en hieruit kan uit op-‐gemaakt worden dat het merk al heel lang op de markt is. Sommige mensen geeft dit een vertrouwd gevoel. Het logo is nooit veranderd, het zwarte hoofd is altijd hetzelfde gebleven.

3. Resultaten kwalitat ief vooronderzoek In dit hoofdstuk worden de resultaten van het kwalitatieve onderzoek besproken.

3.1 Observaties Andrélon Van de geobserveerde mensen kochten de meeste het shampoomerk Andrélon. Het merendeel van deze kopers was man. De geschatte gemiddelde leeftijd is 35,4 jaar. De kopers die andere bood-‐schappen kochten, kochten huismerk en A-‐merk producten. De meeste van hen hadden veel andere boodschappen bij zich. Er zat geen verschil in of het product gezond of ongezond was. De gemiddel-‐de beslissingstijd van de kopers was 34 seconden. Er waren kopers die wel en geen kinderen bij zich hadden. Schwarzkopf Bij Schwarzkopf kochten meer vrouwen dan mannen het merk. De geschatte gemiddelde leeftijd van deze mensen is 28,7 jaar. Er zat geen verschil in het merk van de andere boodschappen. De kopers hadden verder weinig boodschappen bij zich. Het merendeel van de boodschappen die zij bij zich hadden, was ongezond. De gemiddelde beslissingstijd lag rond de 50 seconden. De kopers hadden geen kinderen bij zich. Syoss De minste mensen kochten shampoo van Syoss. Al deze kopers waren van het vrouwelijke geslacht. De geschatte gemiddelde leeftijd was 27,5 jaar. De kopers die andere boodschappen bij zich hadden, kochten A-‐merken. Er werden verder weinig andere boodschappen gekocht. Deze boodschappen bestonden voornamelijk uit gezonde producten. De gemiddelde beslissingstijd was 45 seconden. De koers hadden geen kinderen bij zich. Opvallend was dat een van de kopers een iPhone bij zich had.

3.2 Interviews Andrélon De geinterviewde is vierentwintigjarige medewerkster in een kinderopvang. Ze heeft de mbo-‐opleiding SPW gedaan. Ze heeft al vijf jaar een relatie en gaat binnen een jaar samenwonen. Ze woont nu nog thuis bij haar ouders en broertje in Ternaard. Mode en cosmetica zijn belangrijk voor haar. Ze geeft redelijk veel geld uit aan kleding en koopt ge-‐regeld make-‐up van dure merken als L’ oreal en Maybelline. De definitie van schoonheid is voor haar: “Aandacht aan jezelf besteden en zelfvertrouwen hebben”. Yolanthe Cabau van Kasbergen ziet ze als beroemdheid met veel schoonheid.

De geinterviewde gebruikt elke dag internet en heeft een hyves-‐pagina. Enkele belangrijke waarden zijn voor haar: vriendschap, liefde, plezier, passie en eerlijkheid.

De geinterviewde gebruikt Andrelon omdat ze uit ervaring weet dat het een goed merk is. Ze pro-‐beert shampoomerken uit en beslist welke het best bij haar past. Geld speelt geen grote rol in haar beslissingsproces, omdat ze gelooft dat dure shampoos beter werken dan goedkopere merken. De factoren die een rol spelen bij de keuze uit shampoos zijn betrouwbaarheid van het merk, aanbiedin-‐gen en ervaring met het merk. De geinterviewde geeft aan niet echt tevreden met haar haar te zijn omdat het beschadigd is.

Schwarzkopf De geinterviewde is een drieenvijftigjarige verkoopster in een supermarkt. Ze heeft alleen een vbo-‐diploma. Ze is getrouwd en heeft drie kinderen van 19, 22 en 25 die allemaal nog thuis wonen. Ze woont in Anjum.

Ze vindt het belangrijk er goed uit te zien maar wil hier niet te veel geld aan besteden. Ze draagt kle-‐ding die in de mode zijn en gebruikt huidcremes. De geinterviewde geeft wel aan bijna nooit make-‐up te draag omdat ze er naturel uit wil zien. Ze ziet Audrey Hepburn en Marilyn Monroe als beroem-‐de schoonheden en haar definitie van schoonheid is: “ echte schoonheid zit van binnen”.

De geinterviewde gebruikt geen Social media en gebruikt internet alleen om te mailen. Belangrijke waarden in haar leven zijn: geloof, liefde, eerlijkheid, vriendschap en betrouwbaarheid.

De geinterviewde gebruikt Schwarzkopf omdat het haar een goed merk lijkt en ze het niet duur vindt. Geld speelt een grote rol bij het kopen van cosmetica. Ze koopt geen dure producten maar wil ook geen erg goedkope shampoos met een b-‐merk kopen. De geinterviewde gelooft niet in een positieve werking van dure shampoos, maar denkt dat dure shampoos alleen voor meer glans zorgen. Aanbie-‐dingen zorgen ervoor dat ze een merk sneller koopt. Ze is redelijk tevreden met haar kapsel, maar vindt het jammer ze beschadigd haar heeft door het permanenten. Syoss De geïnterviewde is een vrouwelijke student HBO-‐V van 21 jaar, wonende in Heerenveen. Naast stu-‐die werkt ze in verzorgingstehuis. Ze woont thuis bij haar ouders. Ze vindt vriendinnen, stappen en gezelligheid erg belangrijk in haar leven. Ook schoonheid is belangrijk voor haar: ze ziet er graag ver-‐zorgd uit. Mode is daarentegen iets minder belangrijk. Ze koopt Syoss wanneer het in de aanbieding is. Daarom vindt ze het handig dat het grote verpakkin-‐gen zijn, zodat ze er mee toe kan tot de volgende aanbieding. Geld speelt een grote rol in haar leven. Dit is gekomen door een relatie in het verleden met een Indische jongen. Hij komt uit een cultuur waarin het belangrijk is om zuinig om te gaan met geld. Dit heeft veel invloed op haar gehad, vertel-‐de ze. Daarnaast is ze student. Ook heeft ze ondervonden dat goedkopere merken soms beter zijn dan duurdere. Ze gelooft niet direct in de positieve werking van duurdere shampoos. Er zijn een aantal factoren die een rol spelen bij haar keuze uit shampoomerken, namelijk prijs, merk en de functie van de shampoo (bijvoorbeeld voor pluizend of gekleurd haar). Als een kwaliteitsmerk als John Frieda goedkoper zou zijn, zou ze dat gebruiken. De geïnterviewde maakt gebruik van social media, namelijk Hyves en Facebook. Ook heeft ze een smartphone met mobiel internet. Haar definitie van schoonheid luidt: “Natuurlijke schoonheid komt van binnenuit.” Ze ziet daarbij Wendy van Dijk als een echte schoonheid. Het meisje is niet erg tevre-‐den met haar haar. Ze zou het graag langer en dikker zien. De belangrijkste waarden in haar leven zijn: oprechtheid, eerlijkheid, doorzettingsvermogen, respect en vriendelijkheid.

4 Voorlopige doelgroepprofielen

4.1 Doelgroepprofiel Andrelon • Demografische kenmerken: Vrouwen en mannen, 20-‐40 jaar. • Belangrijke socio-‐economische kenmerken: Lager/gemiddeld geschoold, laag/gemiddeld in-‐

komen, getrouwd met ongeveer 2 kinderen. • Karakterkenmerken: Houden van keuzemogelijkheden, snel tevreden. • Belangrijke houdingkenmerken: Interesse in ‘makkelijke’ en vrij goedkope uiterlijke verzor-‐

ging, lage betrokkenheid; kopers laten zich makkelijk beïnvloeden door vele keuzemogelijk-‐heden en reclame.

• Belangrijke gedrags-‐, activiteiten-‐ en bezitskenmerken: Eigen huis, auto, computer. Vrijetijds-‐bestedingen zoals winkelen, huishouden, oppassen

• Mediagebruik: Social Media, internet, televisie. Zwaargewicht internetgebruiker. • Informatiezoekgedrag: Televisie, reclamefolders, tijdschriften, billboards. Kopers gaan niet

zelf actief op zoek naar informatie. De informatie moet hen aangeleverd worden.

4.2 Doelgroepprofiel Schwarzkopf • Demografische kenmerken: Vrouwen en mannen, alle leeftijden. • Belangrijke socio-‐economische kenmerken: Laag/gemiddeld geschoold, laag en gemiddeld in-‐

komen, alleenstaand, samenwonend of getrouwd en eventueel met kinderen. • Karakterkenmerken: houden van keuzemogelijkheden met goede kwaliteit maar wel betaal-‐

baar, snel tevreden. • Belangrijke houdingkenmerken: Uiterlijk is belangrijk maar producten mogen niet te duur

zijn, gemiddelde betrokkenheid, makkelijk beinvloedbaar door aanbiedingen. • Belangrijke gedrags-‐, activiteiten-‐ en bezitskenmerken: Eigen huis of huurhuis, auto, compu-‐

ter etc. • Mediagebruik: Social Media, internet; blogs, televisie. Laag/middelgewicht internetgebruiker. • Informatiezoekgedrag: Televisie, tijdschriften, billboards, reclamefolder. Kopers gaan niet zelf

actief op zoek naar informatie. Het merk is vaak bekend onder de kopers omdat het merk al erg lang op de markt verkrijgbaar is. Reclame speelt hierin geen grote rol meer.

4.3 Doelgroepprofiel Syoss • Demografische kenmerken: Vrouwen, 20-‐35 jaar. • Belangrijke socio-‐economische kenmerken: Gemiddeld/hoger geschoold, inkomen via studie-‐

financiering en bijbaan, gemiddeld inkomen, alleenstaand of samenwonend, maar zonder kinderen.

• Karakterkenmerken: Houden van een goede kwaliteit tegen een betaalbare prijs. Kritisch. • Kennisniveau: Door middel van de reclame wil Syoss de doelgroep laten zien dat deze sham-‐

poo onder andere door kappers gebruikt wordt, Syoss heeft een luxe uitstraling. • Belangrijke houdingkenmerken: Veel interesse in uiterlijke verzorging, doen veel moeite om

er goed en verzorgd uit te zien. Hoge betrokkenheid, zijn op zoek naar goede kwaliteit. Zou-‐den liever professionelere shampoos gebruiken indien dit goedkoper zou zijn (bijv. John Frieda).

• Belangrijke gedrags-‐, activiteiten-‐ en bezitskenmerken: Student, alleenstaand, samenwo-‐nend. In het bezit van een smartphone, computer en eventueel een auto. Vrijetijdsbestedin-‐gen zoals winkelen, uitgaan.

• Mediagebruik: Social media en internet (Facebook, Hyves, blogs). Middelgewicht televisiekij-‐ker. Zwaargewicht internetgebruiker.

• Informatiezoekgedrag: Televisie, tijdschriften, blogs, reclamefolders. Kopers gaan zelf actief op zoek naar informatie om een zo goed mogelijk product tegen de gewenste prijs te krijgen.

Literatuurl i jst

Internet

Beautyjournaal. (2009). Frederic Fekkai voorspelt comeback droogshampoos. http://www.beautyjournaal.nl/2009/03/frederic-‐fekkai-‐voorspelt-‐comeback-‐droogshampoos. Geraadpleegd op 8 maart. Elsevier. (2010). Blond of bruin haar, wat kiest u? http://www.elsevier.nl/web/Stijl/Gezondheid/74382/Blond-‐of-‐bruin-‐haar-‐wat-‐kiest-‐u.htm. Geraadpleegd op 8 maart 2011. Kassa. (2008). Andrelon mannenshampoos, zin of onzin. http://kassa.vara.nl/tv/afspeelpagina/fragment/andrelon-‐mannenshampoos-‐zin-‐of-‐onzin/speel/1/. Geraadpleegd op 11 maart 2011. Elsevier. (2010). Nieuwe trend in cosmetica: halal shampoo. http://www.elsevier.nl/web/10193892/Stijl/Mode/Nieuwe-‐trend-‐in-‐cosmetica-‐halal-‐shampoo.htm. Geraadpleegd op 9 maart 2011. Beautyjournaal. (2011). Internationale trends haarverzorging. http://www.beautyjournaal.nl/2011/01/internationale-‐trends-‐haarverzorging-‐2011. Geraadpleegd op 8 maart 2011. Beauty in Nederland. (2010). Natuurlijk groen en eco tendens van nu in de toekomst. http://www.beautyinnederland.nl/page/2240/Natuurlijk_groen_en_eco_d_tendens_van_nu_n_de_toekomst. Geraadpleegd op 10 maart 2011. Styletoday. (2010). Droogshampoo is hot. http://www.styletoday.be/hair/tips-‐en-‐adviezen/14605/droogshampoo-‐is-‐hot. Geraadpleegd op 8 maart 2011. Volkskrant. (2010). Chinees koopt duurdere shampoo. http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2680/Economie/archief/article/detail/1008327/2010/08/06/Chinees-‐koopt-‐duurdere-‐shampoo.dhtml. Geraadpleegd op 7 maart 2011. Organic Retail. (2010). Schuim in shampoos kan nu ook volledig ecologisch. http://www.organicretail.info/?p=58. Geraadpleegd op 11 maart 2011. Andrelon. (2011). Over Andrelon. http://www.andrelonshampoo.nl/over_andrelon.php?cat_id=9804571&id=9828389. Geraadpleegd op 10 maart 2011. Loctite. (2009). Henkel haircare introduceert Syoss. http://www.loctite.nl/cps/rde/xchg/SID-‐C2091BC7-‐750F5EA5/henkel_bed/hs.xsl/2009-‐5133_henkel-‐hair-‐care-‐introduceert-‐syoss-‐een-‐nieuw-‐merk-‐een-‐heel-‐4608_BED_HTML.htm?printview=true& Geraadpleegd op 14 maart 2011. Schwarzkopf. (2011). Geschiedenis. http://www.consumer.schwarzkopf.nl/schwarzkopf/geschiedenis/.

Geraadpleegd op 13 maart 2011.

Literatuur

Meier, U. (2007). Kwalitatief marktonderzoek. Houten: Noordhoff Uitgevers. Handleidingen: Snelgids SPSS 16.0 en SPSS Toetsen.

Bij lage I Observatiechecklist

Shampoomerk Geslacht Leeftijd A-merk/huismerk/Euroshopper Veel/weinig Gezond/Ongezond Beslissingstijd (in sec)

Kinderen bij zich

Opvallende dingen

Schwarzkopf v 19 a-merk weinig ongezond 50 nee zwart haar

Andrélon m 25 niets weinig niets 90 nee was met meisje

Andrélon m 40 a-merk weinig gezond 20 ja niets

Schwarzkopf m 22 huismerk weinig ongezond 90 nee rook aan shampoo

Schwarzkopf v 45 niets weinig niets 10 nee blond haar

Andrélon v 35 a-merk veel gezond 30 nee

iPhone, Donald Duck

Syoss v 35 a-merk weinig gezond 30 nee niets Andrélon m 40 huismerk veel gezond 10 nee niets Andrélon v 37 huismerk veel ongezond 20 ja niets

Syoss v 20 niets weinig niets 60 nee veel make-up

Bij lage II Interviewvragen Andrélon/Syoss/Schwarzkopf

Gegevens geïnterviewden: Naam: ………………………………….. Geslacht: ……………………………… Leeftijd: ……………………………….. Woonplaats: ………………………… Burgerlijke staat: ………………… Opleiding(en): ……………………… ………………………………………………. Werk: ……………………………………

1. Hoe zou u uw leefsituatie omschrijven? (getrouwd/single/kinderen)

2. Hoe belangrijk is schoonheid en mode voor u? 3. Waarom kiest u voor een bepaald merk shampoo? 4. Speelt geld een grote rol in het kopen van cosmetica?

5. Gelooft u in de positieve werking van dure shampoos?

6. Welke factoren spelen een rol bij uw keuze uit shampoos? 7. Maakt uw gebruik van internet en social media? 8. Wat is volgens u de definitie van schoonheid? 9. Welke beroemdheid ziet u als schoonheid? 10. Bent u tevreden met uw haar? 11. Zou u liever een ander shampoomerk kiezen als deze goedkoper zou zijn? 12. Wat zijn 5 belangrijke waarden in uw leven?

Bij lage III Enquete Deze enquête is bedoeld om inzicht te krijgen in de doelgroepprofielen van shampoo. Dit houdt in dat er een beeld wordt gevormd van de eigenschappen en kenmerken van de koper van een bepaald shampoomerk. Uw mening is hierbij van belang en wordt erg op prijs gesteld. Natuurlijk worden uw ge-‐gevens nooit doorgestuurd naar derden of gebruikt voor andere doeleinden dan dit on-‐derzoek. Als u een antwoord heeft aangekruist en dit toch nog wilt veranderen, zet dan een streep door het rondje voor het foute antwoord, en vink daarna het juiste antwoord aan. Voorbeeld: Wat is uw geslacht?

Man Vrouw

Alvast hartelijk bedankt voor uw medewerking!

1. Welk van de onderstaande shampoomerken gebruikt u het meest? ⃝ Andrélon ⃝ Syoss ⃝ Schwarzkopf

2. Wat is uw geslacht?

⃝ Man ⃝ Vrouw

3. Wat is uw leeftijd?

…. Jaar

4. Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? ⃝ Basisschool ⃝ Mavo / VMBO ⃝ Havo / Vwo ⃝ MBO ⃝ HBO ⃝ WO

5. Wat is uw inkomen?

⃝ Studiefinanciering en/of bijbaan ⃝ Uitkering ⃝ Beneden modaal (0 – 30 000 bruto per jaar) ⃝ Modaal (30 000 bruto per jaar) ⃝ Boven modaal (30 000 of meer bruto per jaar) ⃝ Weet niet / geen antwoord

6. Wat is uw thuissituatie? ⃝ Alleenstaand ⃝ Samenwonend ⃝ Anders, namelijk …

7. Hoeveel kinderen heeft u?

⃝ Geen ⃝ Eén ⃝ Twee ⃝ Drie ⃝ Vier ⃝ Vijf of meer

8. Wat is uw dagbesteding?

⃝ Schoolgaand / student ⃝ Werkend fulltime ⃝ Werkend parttime ⃝ Geen werk ⃝ Anders, namelijk …

9. Wat is uw haartype?

⃝ Steil ⃝ Slag ⃝ Krul ⃝ Kroes

10. Wat is uw haarlengte?

⃝ Kort ⃝ Halflang ⃝ Lang

11. Wat is uw haarkleur?

⃝ Blond ⃝ Rood ⃝ Bruin ⃝ Zwart

12. Waar gaat u het vaakst uit?

⃝ Bioscoop ⃝ Discotheek / club ⃝ Café / kroeg ⃝ Restaurant ⃝ Theater ⃝ Anders, namelijk

13. Welke waarden vindt u het belangrijkst in uw leven? (max. 3 antwoorden moge-‐lijk)

⃝ Een comfortabel leven ⃝ Vrede in de wereld ⃝ Schoonheid ⃝ Zekerheid voor het gezin ⃝ Geluk ⃝ Plezier ⃝ Sociale erkenning ⃝ Een gevoel van prestatie ⃝ Ambitie

14. Waar liggen uw interesses?

⃝ Muziek ⃝ Sport ⃝ Uiterlijke verzorging en mode ⃝ Reizen ⃝ Uitgaan ⃝ Milieu en dieren ⃝ Anders, namelijk …

15. Welke van de onderstaande zijn in uw bezit?

⃝ Koophuis ⃝ Auto ⃝ Computer ⃝ Smartphone ⃝ Tablet computer (iPad, Samsung Galaxy Tab)

16. Ontvangt u thuis reclamefolders?

⃝ Ja ⃝ Nee

17. Welke vorm(en) van sociale media gebruikt u? (meerdere antwoorden mogelijk)

⃝ Hyves ⃝ Facebook ⃝ Twitter ⃝ LinkedIn ⃝ Eigen weblog

18. Volgt u (beauty)blogs?

⃝ Nee ⃝ Ja, namelijk …

19. Hoe veel uur per week maakt u gebruik van internet? ⃝ 0 – 5 uur ⃝ 6 – 10 uur ⃝ 11 – 15 uur ⃝ 16 – 20 uur ⃝ 20 – 25 uur ⃝ 25 uur of meer

20. Hoe veel uur per week kijkt u televisie?

⃝ 0 – 5 uur ⃝ 6 – 10 uur ⃝ 11 – 15 uur ⃝ 16 – 20 uur ⃝ 20 – 25 uur ⃝ 25 uur of meer

Geef aan in hoeverre u het met onderstaande stelling eens bent:

21. Uiterlijke verzorging speelt een grote rol in mijn leven: Helemaal mee oneens

Beetje mee oneens

Neutraal Beetje mee eens Helemaal mee eens

22. Prijs speelt een grote rol bij de aankoop van shampoo: Helemaal mee oneens

Beetje mee oneens


23. Ik vind goede kwaliteit van shampoo belangrijk: Helemaal mee oneens

Beetje mee oneens


24. Ik ben gevoelig voor reclame: Helemaal mee oneens

Beetje mee oneens


-‐ Einde van de enquête -‐

Bij lage IV Meetniveau van de variabelen

Bij lage V Planning Week Activiteit Week 1: 31 januari t/m 6 februari

Onderzoeksopzet maken

Week 2: 7 t/m 13 februari

Presentaties doelgroepprofielen Onderzoeksopzet inleveren

Week 3: 14 t/m 20 februari

Onderzoeksopzet aanpassen Uitvoeren deskresearch

Voorjaarsvakantie 21 t/m 27 februari

Week 4: 28 februari t/m 6 maart

Uitvoeren deskresearch en kwalitatief onderzoek

Week 5: 7 t/m 13 maart

Uitvoeren deskresearch en kwalitatief onderzoek


Rapportage resultaten deskresearch en kwalita-‐tief onderzoek


Rapportage resultaten deskresearch en kwalita-‐tief onderzoek

Week 8: 28 maart t/m 3 april

Presentaties resultaten

T1 4 t/m 10 april

Inleveren volledig onderzoeksrapport deel 1

Week 9: 18 t/m 24 april

Week 10: 25 april t/m 1 mei

Start uitvoer onderzoek Analyseplan opstellen

Meivakantie 2 t/m 8 mei

Week 11: 9 t/m 15 mei

Invoer in SPSS


Invoer in SPSS


Analyse

Week 14: 30 mei t/m 5 juni

Analyse

Week 15: 6 t/m 12 juni

Rapportage

Week 16: 13 t/m 19 juni

Presentaties resultaten

Who is the customer?annysportfoliocommunicatie.weebly.com/uploads/1/1/6/1/11615305/onderzo... · 2...

Documents

Transcript of Who is the customer?annysportfoliocommunicatie.weebly.com/uploads/1/1/6/1/11615305/onderzo... · 2...