Weebly1).docx · Web viewReactieven motieven zijn vaak incidenteel, men verkoopt aan het buitenland...

Internationale Marketing H4

Les 1 Export, wat en waarom?

Opstellen van een exportplan 1. Marktdefinitie 6. Afnemersanalyse2. Interne analyse 7. Distributieanalyse 3. Exportlandenselectie Landenanalyse 8. Confrontatiematrix4. Bedrijfstakanalyse 9. Exportmarketingbeleid5. Concurrentieanalyse 10. Financiële haalbaarheid (BEC)

MarktdefinitieDe marktdefinitie bepaalt de richting van de export. De marktdefinitie is meestal opgebouwd uit de dimensies: producten, afnemersgroepen, en behoeften. In deze stap sta je stil bij de vraag wat de onderneming als de markt beschouwd.

1. Motieven om te exporterenProactieve redenen omschrijf je als motieven van internationalisering die vanuit de onderneming zelf komen en waaruit een motivatie spreekt om structureel op de exportmarkt te blijven functioneren. Reactieven motieven zijn vaak incidenteel, men verkoopt aan het buitenland als incident. Het is vaak export omdat de binnenlandse markt verzadigd is of omdat er te veel productie gepland is of omdat er toevallig een order voorbijkwam.

Proactieve motieven Reactieve motieven 1. Doelstellingen en cultuur 1. Reactie op concurrent2. Uniek product 2. Marktverzadiging3. Product zonder grenzen 3. Overproductie/Overcapaciteit4. Marktkansen 4. Incidentele orders5. Schaalvoordelen vaak beperkt 5. Verkoop ‘old fashoined’6. Marktontwikkeling

2. Vormen van export 5 vormen 1. Traditioneel exporterenJe bent vooral productgeoriënteerd: verkoop van producten in het buitenland. Ze kennen geen export, je zit alleen in Nederland2. Export marketing (denk aan Benelux) De stap van traditioneel naar export marketing is groot. Er moet aan een aantal voorwaarden worden voldaan wil er sprake zijn van exportmarketing. In het geval van exportmarketing vinden beleidsvormingen en productie plaats in het buitenland! 3. Internationale marketing je kijkt naar behoeftes naar landenInternationale marketing vereist het gelijktijdig opereren in meerdere landen of omgevingen, het coördineren van deze activiteiten en het gebruik maken van ervaringen die men heeft opgedaan in het ene land voor het beslissen in andere landen. Over het algemeen vindt dan de productie van de goederen niet alleen plaats in het thuisland. 4. Multimarketing je richt je op bepaalde divisies, meer middelen toepassen in het land zelf. Er wordt op strategisch niveau ruimte gegeven aan de diverse zelfstandig opererende nationale marketingafdelingen. Deze afdelingen functioneren binnen zelfstandig werkende nationale bedrijfsvestigingen en die hebben voor hun eigen markt of specifieke regio een eigen exportmarketingbeleid. 5. Global marketing je richt je op de hele wereld McDonald’s, CocaColaDit is veelvoorkomens, de wereldmarkt wordt benaders, bedrijf heeft vestigingen in het buitenland, dicht bij afzetmarkten. UCC tussen exportmarketing en internationale marketing

1


!3. 4 Typen internationale ondernemingen – EPRG model van PerlmutterDit model gaat in op de vraag op welke wijze de onderneming internationaal is, 1. De Ethocentrische onderneming Kijken alleen in je eigen gebiedDe organisatie heeft een sterke orientatie op het thuisland. Daar worden de belangrijkste beslissingen genomen door de hoofdvestiging, die wordt beschouwd als het centrum van de onderneming. Het beleid voor het thuisland wordt als norm genomen voor het afzetbeleid in het buitenland. 2. De polycentrische onderneming Er zijn een aantal gebieden waar je je op concerteert. Welke gemeenschappelijke kenmerken zijn er in een cultuur. Dit is de tegenpool van de etnocentrische onderneming. Het management is zich bewust van het feit dat buitenlandse markten een verschillende cultuur hebben. Met deze verschillen houdt de onderneming rekening bij het opstellen van het internationale beleid. Het beleid van de thuismarkt vormt geen uitgangspunt voor het beleid dat gericht ik op buitenlandse markten. 3. De regiocentrische onderneming Je houdt je bezig met grote regio’s Het management gaat ervan uit dat de wereld ingedeeld kan worden in regio’s en dat deze met een specifiek marketingbeleid benaderd moeten worden. Voorbeelden van regio’s zijn Europa, Noord-Amerika, Zuid-Amerika, het Midden-Oosten.4. De geocentrische onderneming Hele wereld is afzetmarkt Gaat uit van dat er zowel essentiële verschillen als overeenkomsten bestaan tussen de huismarkt en de buitenlandse markt. Het doel van deze oriëntatie is te komen tot een wereldwijde benadering binnen elke min of meer zelfstandig werkende lokale bedrijfseenheid van de totale onderneming. Internationaal bedrijf kijkt ook naar de kosten, denk aan subsidies in verschillende landen.

4. Het exportplan ‘’Beleidsplan waarin je op strategisch niveau de langetermijnplanning van alle exportactiviteiten wordt vastgelegd.’’

Uitgangspunten 1. Type organisatie (EPRG) Ben je een wereldspeler of doe je alles vanuit 1 hoofdkantoor2. Type marketing aan welke klantbehoefte voorzie ik en hoe ga ik de marketing doen. Maak je maatproducten3. Motieven deze zijn erg belangrijk

Indeling exportplan 1. Marktdefinitie koffie op de thuismarkt 2. Interne analyse 3. Landenselectie 4. Externe analyse 5. SWOT-analyse en CM 6. Strategie en doelstellingen 7. Financiële aspecten

Stap 1 Exportplan1. Marktdefinitie Essentieel is dat de exportonderneming goed weet in welke markt ze werkzaam gaat zijn en zich afvraagt of er in het buitenland eenzelfde soort markt met weinig of veel andere kenmerken gezocht moet worden. Model Abell & Hammond In welke exportmarkt willen we actief zijn?

2


Beschrijving ‘business domain’ (exportmarkt) vanuit 3 dimensies: - Wie (afnemers, doelgroepen) voorzien in behoefte- Wat (behoeften, supermarkt en welke behoefte de supermarkt heeft om het te verkopen aan de afnemers) Wat is de behoefte- Hoe (technologieën) Welke middelen moet je gebruiken om koffie te maken, verpakken etc.Hoe ga je de behoefte realiserenHet model van Abell is handig voor exportondernemingen omdat het model bij het management het bewustzijn bevorderd welke accenten in de benadering van de nieuwe markt benadrukt moeten worden. De waarde van het model voor exportondernemingen is dat het precies kan aangeven naar welk soort buitenlandse markten het exportbedrijf op zoek moet gaat of hoe het haar product moet aanpassen om ook succesvol te zijn in het buitenland.

Uitgangspunten 1. Type organisatie (EPRG) 2. Type marketing 3. Motieven

Stap 2 Exportplan2. Interne analyse HoofdvraagIs de onderneming geschikt om te gaan exporteren?

Model Sterkte en zwakte analyse Onderzoekselementen 1. De organisatie 2. Exportpotentieel 3. Management 4. Financiële aspecten 5. Exportcultuur

Interne analyse - onderzoekselementen Eerst doe je onderzoek naar de organisatie en dan kijk je naar de volgende terreinen:1. Innovatie patenten, technologieën, R&D en mogelijkheden tot productdifferentiatie2. Productie kostenstructuur, flexibiliteit, houding en motivatie personeel, productiemiddelen3. Management en organisatie kwaliteit van het management, kennis van internationalisering en kennis van de markt, planningsystemen, visie op strategie ontwikkeling en bedrijfscultuur.4. Marketing en marktpositie kwaliteit van verkoopbevordering, merkbekendheid, marktgerichtheid van de organisatie, kwaliteit agentennetwerk, productkwaliteit.

Exportpotentieel: Welke mogelijkheden biedt de buitenlandse markt1. Producteigenschappen de sterke en zwakke kanten van de producten2. Gepercipieerde kwaliteit 3. Afnemersbehoeften

Binnen de ondernemingen vooral kijken naar de volgende aspecten. Management (kennis, kunde) Financieel Export Cultuur1. Exportmarketing 1. Investeringscapaciteit 1. Internationale 2. Kennis van logistiek 2. Scholingstrajecten geïrriteerdheid3. Taalkennis voor personeel 2. Waarden, normen4. Bedrijfsvoering 5. Mogelijkheid van de aanpassing van het product

3


Les 2 Externe analyse (ABCD-analyse)

Externe analyse De externe analyse is het feitelijke exportmarktonderzoek Model De exportmarkt wordt onderzocht m.b.v. het ABCD-model 4 dimensies:1. Afnemers 2. Bedrijfstak 3. Concurrentie 4. Distributie

Stap 4 Exportplan(1) Afnemersanalyse Segmenteren het opdelen van de exportmarkt in (homogene) doelgroepen met als doel: juiste relatie met de juiste klant Model SDP- model 1. Segmenteren

2. Doelgroepbepaling 3. Positionering

Segmentatiecriteria voor de afnemers1. Geografisch land, stad, regio2. Demografisch leeftijd, geslacht, religie3. Sociaaleconomisch inkomen, beroep, opleiding4. Psychografisch persoonskenmerken en levensstijl5. Productgebruik gebruiksfrequentie, koopbereidheid, doel van het gebruik Hieruit maak je klantprofielen voor elk segment. Dit worden verschillende groepen die hetzelfde gedrag vertonen.

Segmentatievoorwaarden 1. Homogeniteit binnen groep binnen een segment moet de respons op een marketingactiviteit zoveel mogelijk homogeen zijn. 2. Heterogeen tussen groepen: bestaan er grote verschillen? Aldi en Albert Heijn bijvoorbeeld. - Dit zijn verschillen in de afnemersgroep3. Meetbaar en herkenbaar klanten moeten gelabeld worden zodat je kan zien tot welk segment ze behoren. Pas dan is meetbaar welke effecten marketing acties hebben. 4. Voldoende omvang voldoende winstgevend zijn (te klein segment is niet winstgevend)5. Voldoende bereikbaar je moet kunnen communiceren met je segment. 6. Voldoende bewerkbaar: je moet er iets mee kunnen doen. Meedenken en actie ondernemer om

succesvol te zijn.

4


Nadat je de klantprofielen in kaar hebt gebracht kies je 1 van de 3 segmentatiestrategieën: 1. Geconcentreerde marketing ofwel focus of nichestrategie: je kiest één segment 2. Selectieve marketing het kiezen van meerdere segmenten 3. Volledige marktdekking bedienen van alle afnemersgroepen

Klantprofielen Ieder segment heeft haar eigen klantprofiel. Waar zit de waarde voor een bedrijf?

Model 5 W's 1. Wie zijn (potentiële) klanten?2. Wat is value proposition? Winkels met A en B merken hebben een gat, er is dus plek voor

een huismerk. Een huismerk levert meer winst op omdat ze hier meer aan verdienen. 3. Waar wordt product gekocht?4. Wanneer wordt gekocht?5. Waarom wordt (niet) gekocht?

Multi-attribute attitudemodel Wat zijn de belangrijkste productkenmerken (attributen) en hoe verhouden die zich tot de concurrentie.

Segmentatiestrategieën (doelgroepbepaling)1. Ongedifferentieerd (massa) alle segmenten identiek (supermarkt)2. Gedifferentieerd (segment) meerdere segmenten. Delicatessen shop, die gebak verkopen en een paar speciale koffiebonen bijvoorbeeld. 3. Geconcentreerd (niche) 1 segment (supermarkt) voorstellen als de specialist in koffiebonen, dus de speciaalzaken. 4. Individueel (micro) alle segmenten verschillend.

Waardestrategieën Op welke wijze ga je waarde leveren aan je afnemer en op welke aspect wil je excelleren?

Model van Treacy & Wiersema1.Customer intimacy intensieve relatie met klanten. Elkaar goed leren kennen en aanbod afstemmen om specifieke klantbehoeften. 2. Product leadership Altijd streven naar het beste product. Je aanbod blijven verbeteren. 3. Operational excellence Betrouwbare producten worden gerealiseerd tegen concurrerende prijzen. 4. Brand leadership emotionele binding tussen doelgroepen en product gerealiseerd door te kiezen voor een strategie, die door communicatie positieve associaties en emoties aan het aanbod koppelt.

Positionering Positionering is het innemen van een plaats in belevingswereld van de consument t.o.v. de concurrent o.b.v. je propositie/waardeaanbod Model Positioneringsgrid (of: -diagram) Een bepaalde positie innemen tegenover je concurrent.UBR voor UCC Hij verkoopt koffie en hij weet een zodanig product te creëren dat het tussen A en B merk zit. Op die producten verdient hij niet veel maar op de private labels wel.

5


Stap 5 Exportplan(2) Bedrijfstakanalyse Bepalen aantrekkelijkheidOm een bedrijfstak te beoordelen, kijken we naar een tweetal aspecten:- Aantrekkelijkheid exportmarkt - Kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak

1. Marktaantrekkelijkheid Model Op macro niveau kijken we naar de omgeving via DESTEP-model Hier heeft een onderneming niet veel invloed op!

2. Aantrekkelijkheid bedrijfstakModelOp meso niveau kijken we naar de branche via het 5-Krachtenmodel van Porter. Hiermee bepaal je de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak in termen van langdurige rentabiliteit. Conclusie Concurrentie-intensiteit zegt iets over marktaantrekkelijkheid

Stap 6 Exportplan (3) Concurrentieanalyse Bij de concurrentieanalyse gaat het om de voorspelling van het gedrag van de concurrenten.Afbakening Via het 5-Krachtenmodel van Porter kijken we naar de concurrentie binnen de

6


branche in zijn geheel. Bij deze analyse kijken naar slechts 1 kracht hiervan, namelijk de ‘interne concurrentie’.

Soorten concurrentie1. Productvorm hetzelfde segment (merk) 2 fietsenmerken bijvoorbeeldDirecte concurrentie, vaak tussen merken die gericht zijn op hetzelfde marksegment.2. Productcategorie concurrentie met producten met vergelijkbare eigenschappen 3. Generiek vergelijkbare behoeften 4. Budget klantbestedingen i.h.a.

8-Stappen-Plan voor de concurrentie analyse1. Overzicht productaanbod die aangeboden gaan worden2. Overzicht potentiële afnemers 3. Belangrijkste concurrenten per productgroep 4. Waar wil je informatie over hebben?5. Maak een overzicht van product-markcombinaties (PMC)6. Combineer de gegevens in een schema7. Stel de sterktes en zwakke punten op van je concurrenten 8. Definieer je eigen kritische succes factoren.

Stap 7 Exportplan (4) Distributieanalyse Begripsbepaling Het distributiebeleid wordt ook wel de entreestrategie genoemd. Het gaat immers om de vraag: “via welk kanaal gaan we het product aan het buitenland verkopen?”

Hoofdvormen entree(= als je nog niet in een land zit, hoe kom je daar binnen?)1. Directe export sprake wanneer een producent of exporteur direct aan een importeur of

afnemer in het buitenland verkoop. 2. Indirecte export de onderneming werkt samen met andere exportondernemingen3. Productie in buitenland = niet voor UCC

Keuze voor entreestrategie- Interne factoren

1. Bedrijfsgrootte omvang van de onderneming, managementstijl en kennis over internationaal ondernemen bepalen de keuze van het distributiekanaal. Als het gaat om een kleine onderneming zal het een andere entreestrategie kiezen omdat ze dan bijvoorbeeld de verkoop en marketing overlaten aan en derden.

2. Aard bedrijf De aard van de organisatie is mede bepalend voor de wijze waarop men de entree op buitenlandse bedrijven verzorgt. Kent het bedrijf een cultuur van delegeren en decentralisatie dan zal men openstaan voor derden als partij.

3. Ervaring bedrijf Veel ondernemers hebben ervaring met een specifieke entreevorm en heeft de organisatie daarop ingericht. Het is geen uitzondering dat het bedrijf alleen met importeurs of alleen met agenten werkt.

4. Aard product De fysieke kenmerken van het product bepalen waar de productie wordt gelokaliseerd. Dure producten worden vaak niet direct geëxporteerd. Het management wil controle houden in het thuisland. Bij frisdranken bijvoorbeeld maakt dat niet uit.

- Externe factoren1. Sociaal-cultureel Als een bedrijf een buitenlandse markt in sociaal-cultuereel opzicht als

heel anders ervaart, of deze markt als risicovol beschouwt, dan kiest zij meestal voor een

7


entreestrategie waarmee zij zich niet bindt, waarbij men zich snel kan terugtrekken van de buitenlandse markt.

2. Marktomvang en groei Hoe groter de marktomvang des te eerder zal de onderneming geneigd zijn het product zelf of via een dochteronderneming op de markt te brengen. Controle over productie en verkoop betekend contact met de markt en stelt de onderneming in staat de groeistrategie van marktontwikkeling te beheersen.

3. Situatie exportmarkt Wanneer concurrentie op de buitenlandse markt intens is zal het bedrijf overwegen om entreestrategie te kiezen die flexibel is of die men kan veranderen omdat dat vereist is. Een belangrijke overweging in de keuze van het distributiekanaal is de mogelijkheid een concurrentie voordeel op de buitenlandse markt te behalen.

4. Marktdoelstelling Veel ondernemingen kiezen een agent of distributeur op basis van de

perspectieven die hij kan bieden op het gebied van markten omzetgroei. indien markt groter wordt, verschuiving van directe naar indirecte export

Vormen directe export1. Eigen verkoper2. Eigen verkoopkantoor3. Kantoor met derden

Vormen indirecte export meeste bedrijven maken hier gebruik van1. Agent2. Importerende wederverkoper (distributeur) Net over de grens goederen verkopen3. Joint venture4. Franchising (zie colleges Recht, week 3)

Boek Agent, emporterende wederverkoper, handelshuis, piggyback, joint selling, exportcombinatie, internationale joint venture.

1. Agent- Agent past goed in de eerste fase van internationalisering- Kennis markt en cultuur- Voor eigen rekening en risico- Agent ontvangt een provisie-inkomsten voor transacties die hij heeft bemiddeld of die hij heeft afgesloten.

2. Importerende wederverkoperEen importerende wederverkoper of groothandel koopt goederen voor eigen rekening en risico van een exporteur en verkoopt deze door aan de groothandel in zijn eigen land. Wie zijn producten koopt en wat ermee wordt gedaan is hem niet bekend. Het verhandelen gebeurd op eigen naam en komt voor eigen risico. Met de importeur kan de exporteur vier soorten wederovereenkomsten afsluiten:- Eenvoudige wederverkoopovereenkomst (distributieovereenkomst) in het geval geen der partijen aan concurrentiebeperkende verplichtingen is gebonden, zoals exclusieve levering of gebiedsbescherming. - Exclusieve wederverkoopovereenkomst (alleenverkoopovereenkomst) waarbij de exporteur met de wederverkoper overeenkomst dat hij in een bepaald gebied alleen aan die wederverkoper levert.- Exclusieve afnameovereenkomst waarbij de wederverkoper met de exporteur overeenkomst dat hij bepaalde producten alleen bij de exporteur zal kopen.

8


- Selectieve distributieoverkomst waarbij de verkoop van de producten wordt beperkt tot distributeurs die aan bepaalde kwalificaties voldoen. ZIE SWOT op pag. 57/58 BOEK!

Productie in buitenlandEen ondernemer kan er ook voor kiezen om zelf te gaan produceren in het buitenland. Motieven:

1. Lage productiekosten, met name arbeidskosten kunnen aantrekkelijk zijn2. Snellere levering3. Vermijden invoerbelemmeringen4. Onderneming kan het productieproces veranderen zonder dat de productie in het thuisland

hierop aangepast hoeft te worden. Productie in het buitenland kan in verschillende vormen:

1. Licentie 2. Franchising3. Lokale productie

(BOEK: assembleren, contractfabricage, managementcontracting, joint ownership)Alternatieven

1. E-commerce is dit van toepassing voor UCC op B2B tussen bedrijven2. Fusies & overnames 3. Strategische allianties

1. Licentie Internationale licentie is een vorm van internationale samenwerking met een in het buitenland gevestigde onderneming, waarbij de licentiegever aan de licentienemer het recht verleent om gebruik te maken van hun industrieel eigendom. De licentiegever kan de licentienemer het recht geven om gebruik te maken van het product, kennis, proces en de naam.

2. Franchising Van de entreestrategieën is franchising de snelt groeiende. Internationale franchising kan worden omschreven als een samenwerkingscontract waarbij de buitenlandse producent of distributeur totaal of gedeeltelijk gebruik mag maken van de marketingstrategie van de franchisegever en die in de buitenlandse markt kan kopiëren tegen een vergoeding. Dit is een speciale vorm van licentie maar dan meeromvattend. Hier komt bij het vervoeren van de merknaam, het logo en verkoopmethode. Er is ook onderscheid tussen hard en soft franchising. Hard franchising de meeste beslissingen worden centraal genomen en de commerciële zelfstandigheid van de franchisenemer is zeer beperkt. Soft franchising franchisenemers hebben veel invloed.

3. Lokale productie Een onderneming kan er voor kiezen om een complete fabriek in het buitenland op te zetten. Dit betekent hoge investeringskosten. Vanuit deze vestiging wordt kan ook de marketing van de producten georganiseerd. Een belangrijke voorwaarde is dat de buitenlandse markt zo groot is dat er voldoende cashflows gegenereerd kunnen worden. - Voldoende marktpotentieel

Les 3 Confrontatiematrix en de exportmarketingmix1. Analyseren 1. Via intern naar sterktes en zwaktes 2. Via extern naar kansen en bedreigingen2. Confronteren 1. Van buiten (extern) naar binnen (intern

9


2. Elke combi waarderen (1, 3, of 5 punten) 3. Combineren 1. Maximaal 3 issues formuleren 2. SFA analyse uitvoeren 4. Strategie

1. Generiek concurrentie (Porter) 2. Waardedisciplines (treacy & Wiesema)

Confrontatiematrix 1+2 Analyseren en confronteren In de confrontatiematrix worden de interne en externe analyse met elkaar in verband gebracht met het doel een exportstrategie te ontwikkelen. De vraag die de confrontatiematrix moet opleveren is of de onderneming de buitenlandse markt kan bewerken en hoe. Hiertoe moeten de sterktes met de kansen en bedreigingen worden gecombineerd en de zwaktes met de kansen en bedreigingen.

Confrontatiematrix : Combineren SFA Matrix Suitable past het binnen het (strategisch) beleid) Feasible Kan het? Financieel, organisatorisch, economisch, technologisch, sociaal, juridisch, economomischAcceptable wordt het geaccepteerd? Gedragen intern en extern.

Confrontatiematrix: Strategie Generieke concurrentie Porter Waardedisciplines Treacy & Wiersema

Succes en faalfactoren Sterktes kunnen gecombineerd worden met kansen en bedreigingen: - Sterktes in combinatie met kansen (SK) vormen positieve issues. Ookwel: standvastige succesfactoren- Sterktes in combinatie met bedreigingen (SB) worden vervagende succesfactoren genoemd. De onderneming of exportafdelign kan zich bi deze factoren afvragen of ze de beleidsvorming aan moeten passen. - De combinatie van zwaktes en kansen (ZK) worden slijtende of vervagende faalfactoren genoemd. Het beleid moet dan eerst gericht zijn op het wegwerken van de zwaktes, zodat daarna pas de kansen kunnen worden benut. - Als er sprake is van een combinatie zwaktes en bedreigingen (ZB) moet het beleid worden aangepast. Dit worden ook wel negatieve issues of standvastige faalfactoren genoemd. Tegen de bedreigingen kunnen ze zich niet krachtig opstellen. Waarschijnlijk zullen wijzigingen in het

10


exportplan noodzakelijk zijn.

Uiteindelijk heeft een exportstrategie maar 3 richtingen: 1. Kostenleiderschap 2. Differentiatie 3. Focus

Kostenleiderschap. - Streven naar groot buitenlands marktaandeel - Goed middel tegen buitenlandse concurrentie - Positie tegenover inkopers moet sterk zijn - Goedkoop distributiesysteem (weinig tussenschakels) - Makkelijk te produceren producten

Differentiatie - Kan bescherming geven tegen substitutieproducten - Concurrentie voordeel als het product moeilijk na te maken is - Product wordt op verschillende manieren op de buitenlandse markt gepositioneerd - Productietechnieken zijn vaak creatief

Focus Deze verschilt erg van de andere 2 omdat de onderneming zich dan bepertk tot een segment of groep segmenten en haar exportstrategie volledig afstemt op de bewerking van gedeelten van de buitenlandse markt. Op deze wijze probeert de exportonderneming dan concurrentievoordeel te behalen. Dit kan door goedkopere producten aan te bieden(kostenfocus), of door zich van de concurrent te onderscheiden (differentiatiefocus.

Stap 8 ExportplanExportmarketingplan De exportmarketingmix is een uitwerking van de exportstrategie. De exporteur heeft de keuze tussen standaardisatie, differentiatie of focus. Hiermee heeft hij 3 keuzes :1. Ongedifferentieerde marketing: alle markten worden met nagenoeg dezelfde mix beidend. 2. Gedifferentieerde marketing: per exportmarkt of per groep van exportmarkten wordt een specifieke mix ontwikkeld. 3. Geconcentreerde marketing: aan een beperkt aantal exportmarkten wordt een specifieke mix aangeboden.

Het type marketing wordt dan uitgewerkt met de volgende 8 export-P’s:Product, prijs, plaats, promotie, presentatie, physical distribution, politiek, personeel

ProductBij de betreding van de nieuwe export markt is de vraag of het product aangepast moet worden of niet. - Producten en diensten- Ga je standaardiseren of differentiëren? Bij standaardiseren zal leiden tot lagere gemiddelde totale kosten en misschien tot een meer concurrerende prijs. Verschillende buitenlandse markten kunnen met eenzelfde product benaderd worden. Ook kan je er voor kiezen om te differentiëren. Hiermee pas je je product aan op cultuur, gewoonten, smaakvoorkeur enz. Hiermee let je ook op de productpresentatie, verpakkingen, afmetingen en merknaam. Over het algemeen is het belangrijk dat je ook kijkt naar garantie en service op de nieuwe exportmarkten.

11


Voor de gebruiker heeft een product een expressieve functie: het resultaat van het productdesign, reclame en promotie. Het fysieke product noem je de instrumentele functie. - Productniveaus: - Core (smaak) - Actual (naam, verpakking) - Augmented

Presentatie / Packaging In de internationale handel zijn beurzen en tentoonstelling veelgebruikte vormen van handelspromotie. Het is een goed middel om te communiceren. - Transportverpakking - Verplichte vermeldingen- Commerciële verpakking (met of zonder vertaling) - BeurzenPlaatsHierbij is een keuze tussen een agent of een importeur van belang. PAG. 75- Entree: direct of indirect importeur / handelsagent: vaak onmisbaar om toegang te krijgen tot een nieuwe markt! - Op welke verkooppunten / winkels kunnen de consumenten het product gaan kopen?- Hoe wil je de logistiek organiseren (waar produceren en hoe transporteren)

Promotie- Doelstellingen (K/H/G) - Concept- Doelgroep - Middelen- Segmentatie - Implementatie- Propositie - Positionering - Boodschap

Personeelwie gaat wat doencultuur

Politiek- stabiliteit klimaat- wet- en regelgeving- douanevoorschriften

Prijs De prijs van het product op een buitenlandse markt ligt vaak hoger dan op de binnenlandse martk. Er worden veel exportkosten gemaakt, waarvan de transportkosten het meeste invloed hebben op de prijs. - Prijs te berekenen aan de importeur per gewichtseenheid - Prijs voor de consument

ExportkostenTransport (zie ook: Ph. Distr.) kosten inladen, vervoer, uitladen, douane, controleVerkoop aandeelkosten exportmanagers, kortingen en commissies tussenpersonen en garantieMarketing reclame, promotie, marktonderzoek, kosten marketingafdeling. Product(differentiatie) grondstoffen, verbod smaakstoffen, etikettering (ivm tropische temp)Juridisch (rechten) accijnzen, kosten van documenten bij in en uitvoerVerzekeringen transportverzekering, koersrisicoverzekeringFinanciering bankkosten, rente van wissel en andere kredietfaciliteiten en risico-opslagManagement aandeel van de kosten van de leiding, administraties , in en verkoop

12


Pricingmethoden1. Kosten-georiënteerd ondernemer neemt de kosten als uitgangspunt, hij verhoogt de

inkoopprijs of kostprijs met een bepaalde winstopslag. 2. Concurrentie-georiënteerd karakter van internationale marketing. Hierbij neemt de

exporteur de prijs die de buitenlandse consument wil betalen als uitgangspunt. 3. Vraag georiënteerd

- afromen meer duurzame producten. Eerst in hoog inzetten, en dan steeds meer naar beneden- penetreren zo laag mogelijk met prijs, zo snel mogelijk meer klanten krijgen.- differentiëren cups gaan verkopen.

- Penetratiepolitiek Met deze manier brengt men een product op de markt met een hele lage prijs. Doordat er voor concurrenten niks te verdienen valt werft de onderneming een groot marktaandeel of wil zich in de buitenlandse markt vechten. - Afroompolitiek Met de eenwording en toegenomen doorzichtigheid van de markten komt deze politiek steeds minder voor. Misschien bij duurzame producten maar niet bij de gemiddelde consumentenproducten. Ook buitenlandse afnemers maken vergelijkingen en realiseren zich dat de prijs van een product in hun land niet veel hoger mag zijn dan die van hetzelfde product in het land van herkomst.- PrijsdifferentiatieDe exporteur hanteert voor verschillende markten verschillende prijzen. Dat kan te maken hebben met invoerrechten of met specifieke omstandigheden op de buitenlandse markt zoals extra bewerkingen van het product.

Physical distribution Er zijn verschillende keuzes voor de manier van vervoer. Het is belangrijk om zo goed mogelijk te proberen om het juiste product op het juiste moment via het juiste kanaal bij de juiste klant te krijgen. Keuze transport/vervoer mede afhankelijk van:

- Soort product vloeivaar, vast of gas, eigenschappen van verpakking beperken de keuze net als het volume en het gewicht.

- Bestemming De plaats van laden en lossen moet bereikbaar zijn- Snelheid Hoe snel moet het product ergens zijn.- Betrouwbaarheid Afgesproken vervoerstijden moeten nagekomen worden. Vertragingen

moeten zoveel mogelijk voorkomen worden.- Veiligheid veiligheid van het transporteren afhankelijk van de aard van het goed.- Wettelijke beperkingen Er zijn wettelijke beperkingen ten aanzien van het gebruik van

transportmiddelen, zowel in het land van export, van doorvoer als van import. - Kosten Er moet een evenwicht zijn in de snelheid en veiligheid en de kosten daarvan.

Vervoersvormen (modaliteiten) ZIE BOEK VOOR VOORDELENWeg, Spoor, Binnenvaart, Zeevaart, (pijp)leiding, Luchtvaart

Incoterms (zie colleges Recht; week 4)Wie is verantwoordelijkheid voor kosten en risico van transport? Afnemer? Exporteur? Vervoerder?Incoterms zijn de internationale leveringsvoorwaarden (international commercial terms) dat zijn internationale afspraken over internationaal transporten van goederen. Er zijn 16 incoterms of leveringsvoorwaarden die internationaal de rechten en plichten van de koper en verkoper regelen. Van de 16 zijn er 6 gericht op zeevaart, terwijl de andere 10 voor alle soorten transport gelden.

13


Incoterms worden opgesteld en gepubliceerd door de Internationale Kamer van Koophandel. In het contract tussen verkoper en koper wordt vastgelegd: - De verplichtingen van beide - Wie de verzekeringen, vergunningen, machtigingen en andere formaliteiten regelt. - Wie tot waar het transport regelt - Het punt waarop de kosten en risico’s overgaan van de verkoper naar koper.

14

Weebly1).docx · Web viewReactieven motieven zijn vaak incidenteel, men verkoopt aan het buitenland...

Documents

Transcript of Weebly1).docx · Web viewReactieven motieven zijn vaak incidenteel, men verkoopt aan het buitenland...