Blok 4

Bedrijfseconomie Intellectueel eigendomsrecht Innovatie Theorie

Inleiding Onderzoek

Gemaakt door: Stan TeubenTutor: Birgit van VeghelKlas: 49BKM1JVBlok: Blok 4Datum: 12-06-2015

Kennisportfolio

Bedrijfseconomie

Winst- & Verliesrekening: kosten en opbrengsten over een bepaalde periode.Liquiditeitsoverzicht: ontvangsten en uitgaven.

Balans: momentopname.

Verlies & winstrekening: overzicht van een bepaalde periode.Verlies & winstrekening = resultatenrekening = exploitatierekening.Verlies & winstrekening heeft invloed op het EV.

Liquiditeitsoverzicht: een overzicht van een bepaalde periode.Heeft invloed op de liquide middelen.Bevat ontvangsten en uitgaven.

Verlies & winstrekening

Privé-opname komt niet op de Verlies & Winstrekening!

Invloed op Eigen Vermogen.

Liquiditeitsoverzicht

- Ontvangsten & uitgaven zijn feitelijke geldstromen.- Bedragen allemaal INCLUSIEF BTW. (alleen op liquiiditeitsoverzicht)

- Invloed op Liquide Middelen.

Verband tussen opbrengsten en ontvangsten.

Verband tussen uitgaven en kosten.

Oefenen van opdrachten in Excel! Weinig theorie, veel oefenen.

Intellectueel eigendomsrechtIntellectueel eigendomsrecht: Het geheel van regels dat betrekking heeft op het gebruik van informatieproducten(foto’s, films, websites, rapporten etc.).

Doel: Inspanningen van de maker of bedenker van een intellectueel product te belonen.

Auteursrecht Artikel 1 Auteurswet (maker, werk, openbaar maken, verveelvoudigen, beperkingen)

- Maker: is de geestelijke vader (schrijver, componist, filmmaker). (maker van een flat: architect)Artikel 7: Het kan zijn dat bijvoorbeeld een advocaat in dienst van een advocatenkantoor een juridisch rapport schrijft. Dan is het advocatenkantoor de maker, en niet de advocaat. Artikel 6: Bijvoorbeeld een regisseur van een film of een serie. De maker van een film is de regisseur.

Als iets waarneembaar is, dan ontstaat er een auteursrecht is. Dus als je iets kan horen, zien of kan vastpakken ontstaat er een auteursrecht. Dit wordt niet geregistreerd.

- Werk: Het creatieve product dat een waarneembare vorm heeft aangenomen.Artikel 10 lid 1Een werk moet een oorspronkelijkheidsvereiste hebben.

- Openbaar maken: De maker heeft het alleenrecht op het uitbrengen en verveelvoudigen van een werk.Het openbaar maken is het ter beschikking stellen van een werk aan het publiek.Bijvoorbeeld: vertonen van een film of plaatsen van een document op internet.Artikel 12 Auteurswet

- Verveelvoudigen: De maker heeft een alleenrecht op het verveelvoudigen van een werk. Artikel 13 Auteurswet-Het bewerken van het origineel.-Handelingen die het origineel reproduceren.

- Beperkingen: Beperkingen auteursrecht moeten voldoen aan driestappentoets (auteursrichtlijn) (LEREN!):- Bijzondere gevallen.- Geen afbreuk normale exploitatie.- Belangen auteursrechthebbende niet op onredelijke wijze geschaad.Artikel 15 en 16a Auteurswet

Rechtshandhaving auteursrecht

Wat kan er dan beslist worden:

Verbodsactie eventueel met eis schadevergoeding (art. 6:162 BW)

Afdracht winst (art 27a Aw)

Inbreuk makende voorwerpen in beslag nemen (art. 28 Aw)

Jurisprudentie:

o Verschaffen broninformatie

o Terugroepbevel

o Overleggen afnemerslijst

Beschermingsduur: Artikel 37 + 38 Aw

Vorm en van exploitatie auteursrecht:

Overdracht van het recht (artikel 2 Aw) (met vormvereisten) Verlenen van een licentie (geen vormvereisten)

Auteursrecht en internet

Bij surfen op internet is sprake van verveelvoudigen, maar is toegestaan volgens artikel 13a Aw.

Downloaden illegaal openbaar gemaakte muziek en filmbestanden is toegestaan volgens artikel 16c Aw.

Uploaden illegaal openbaar gemaakte muziek en filmbestanden is inbreuk op het auteursrecht.

Portretrecht

Auteur is niet bevoegd portret openbaar te maken indien sprake is van:o Portreto In opdracht (staat niet in de wet)o Tenzij anders overeengekomeno Artikel 20 Aw

Auteur is niet bevoegd portret openbaar te maken indien sprake is van:o Portreto Zonder opdrachto Voor zover een redelijk belang zich verzeto Artikel 21 Aw

Merkrecht

Een teken Waarmee de handelswaren/diensten Van een onderneming onderscheiden worden van handelswaren/diensten van

concurrenten. Artikel. 2.1 BVIE (vanaf blz. 1933)

Functie van een merk:

Herkomstfunctie (onderscheidt, individualiseert) Garantiefunctie (voor bepaalde kwaliteit) Reclamefunctie

Type merken:

Woordmerken (Avans Hogeschool) Beeldmerken (logo Avans, Shell logo) Vormmerken (vorm van een flesje Grolsch) Kleurmerken (fles butaangas blauw) Slagzinnen (Nespresso What else?)

Materiële vereisten van een merk:

Een teken kan alleen worden beschermd indien:

Deugdelijko Merk moet een onderscheidend vermogen hebben:

Merk leent zich ertoe de waren of diensten te onderscheiden. Mag in beginsel niet beschrijvend zijn. (logo is appel = merknaam mag

geen appel zijn) Geoorloofd

o Strijd met goede zeden. (discriminerend Negerzoenen)o Misleidend.

Rechtmatigo Gebruik teken onrechtmatig indien: (art 2.20 lid 1 sub a BVIE)

Teken gelijk aan ingeschreven merk Voor dezelfde waren Merkgebruik derde doet af aan functies merk

(NAMAAK PRODUCTEN) (laatste vereiste op basis van jurisprudentie)

o Gebruik teken onrechtmatig indien: (art 2.20 lid 1 sub b BVIE)

Teken gelijk is/overeenstemt met ingeschreven merk

Gebruikt voor zelfde/soortgelijke waren Door gebruik ontstaat verwarring bij publiek

o Gebruik teken onrechtmatig indien: (art 2.20 lid 1 sub c BVIE) Teken gelijk is/overeenstemt met ingeschreven merk Gebruikt voor niet soortgelijke waren

Indien sprake is van een bekend merk Door gebruik zonder geldige reden Wordt ongerechtvaardigd voordeel getrokken Afbreuk onderscheidend vermogen/reputatie merk

o Gebruik teken onrechtmatig indien: (art 2.20 lid 1 sub d BVIE) Teken gebruikt anders dan ter onderscheiding waren/diensten Door gebruik zonder geldige reden Wordt ongerechtvaardigd voordeel getrokken Afbreuk onderscheidend vermogen/reputatie ingeschreven merk

(Vergelijking ander merk)

Alleen de eerste twee worden getoetst. De andere merkhouder kan wel een oppositieprocedure starten vanwege de rechtmatigheid.

Totstandkoming van een beschermd merk:

Aanvraag bij BBIE BBIE toetst aan eisen deugdelijkheid en geoorloofdheid (art. 2.11 BVIE), niet aan

rechtmatigheid. Merk wordt ingeschreven (gedeponeerd)

Handelsnaam (vanaf blz. 1787)

De naam waaronder de onderneming word gedreven. (art. 1 Hnw) Doel: Het onderscheiden van een onderneming. Iedere ondernemer is vrij om een handelsnaam te kiezen, de wet geeft slechts een

aantal verbodsbepalingen. Ontstaat door gebruik.

Misleidende handelsnamen

Misleiding omtrent eigendom (art. 3 Hnw) Stan Coca Cola. Misleiding omtrent rechtsvorm (art. 4 Hnw) Eenmanszaak die “Stan bv” heet. Overige misleiding (art. 5b Hnw)

Conflicterende handelsnamen

Artikel 5 Hnw: Het is verboden een handelsnaam te voeren die: o Reeds door een andere onderneming wordt gevoerd o Deze door de ander rechtmatig werd gevoerd,o Indien sprake is van verwarringsgevaar door:

Aard onderneming Plaats vestiging

Botsing handelsnaam en merk

Artikel 5a Hnw: Het is verboden een handelsnaam te voeren die:o Een beschermd merk bevato De handelsnaam lijkt teveel op merko Waarbij verwarringsgevaar over herkomst is te duchten

Domeinnamen

Met een website wil je je domeinnaam kenbaar maken aan de buitenwereld.

www.avans.nl

First level: .nlSecond level: .avansThird level: www

De Nederlandse extensie (.nl) wordt verzorgd door Stichting Internet Domeinregistratie (SIDN). Tussenpersoon First come, first serve – principe (Wie het eerst komt, wie het eerst malt.) Is de naam er wel of niet? (Verder geen toetsing) Gebonden aan algemene voorwaarden SIDN

Een domeinnaam is geen intellectueel eigendomsrecht. Het wordt gezien als een gebruik van een handelsnaam of een merk.

BVIE(merknaam) en Handelsnamenwet van toepassing!

Voorbeeld:Johan W, een student recht, komt er achter dat de domeinnamen www.blueband.nl en www.unilever.nl nog niet zijn geregistreerd. Hij registreert de namen met als doel de domeinnamen te verkopen aan Unilever. Unilever wil de domeinnamen, maar hiervoor niet betalen. Wat kan Unilever doen?

Partijen: Unilever en Johan WJuridisch leerstuk: Met domeinnaam inbreuk gemaakt op handelsnaam of merknaam.Wetsartikelen: Artikel 5 HandelsnaamwetToepassing: Artikel 5 Handelsnaamwet- Reeds door een ander gevoerd: Ja, Unilever voerde de naam eerder dan Johan W. - Rechtmatig gevoerd: Ja, een aanname dat er rechtmatig werd gevoerd.- Verwarring voor publiek door aard van de onderneming: Nee. Beide onderneming verrichten ander arbeid. Echter, vanuit jurisprudentie steekt de rechter hier een stokje voor. Dit mag dus niet!- Verwarring door plaats van vestiging: Ja, want Unilever is landelijk erg bekend. Een aanname dat iedereen Unilever kent.Conclusie: Johan W. moet de domeinnaam overdragen aan Unilever.

Partijen: Blueband en Johan W.Juridisch leerstuk: Met domeinnaam inbreuk gemaakt op handelsnaam of merknaam.Wetsartikelen: Artikel 2.20 lid 1 sub c HnwToepassing:- Teken gelijk is/overeenstemt met ingeschreven merk: Ja, twee dezelfde namen.- Gebruikt voor niet soortgelijke waren: Ja.- Indien sprake is van een bekend merk: Ja, Blueband is bekend.- Door gebruik zonder geldige reden: Er is geen geldige reden.- Wordt ongerechtvaardigd voordeel getrokken: Ja volgens eerdere jurisprudentie zoals Unilever.- Afbreuk onderscheidend vermogen/reputatie merk (Vergelijking ander merk): Ja.Conclusie: Johan W. moet de merknaam Blueband overdragen aan Unilever.

Databankenwet (Art. 1.1 sub a Dw) (blz. 1891)

Inhoud databank:- Tekst - Foto’s- Muziek (Spotify)

Analoog:- Telefoonboek

Digitaal:- Rechtspraak.nl- Wikipedia.nl

Bescherming databanken:-Totstandkoming: geen formele vereisten. Geen registratie!- Alleen substantiële databanken beschermd. (tijd, geld en arbeid insteken)- Bescherming betreft opvragingsrecht(kopiëren) en hergebruiksrecht(opnieuw openbaar maken).

Rechtsgeldigheid:15 jaar Volgens artikel 6 Dw.

Innovatie Theorie

Aantekeningen lessen.

Het business model canvas

- Bestaat uit vier grote blokken.- Bestaat uit negen kleine bouwstenen.

Klantenbehoeften indelen aan de hand van klantensegmentering om vervolgens een bepaalde strategie te hanteren.

Soorten klantensegmentering:

1. Massamarkt.2. Nichemarkt.3. Gesegmenteerd. (Gebaseerd op gebruik, particulier/zakelijk.)4. Gediversifieerd. (Zoals Honda Zowel auto’s, als grasmaaiers en bootmotoren.)

Waarde propositieWat vindt een klant belangrijk.

Waarom heeft een product/dienst waarde voor een klant?- Nieuwigheid (IPAD, Google Glass)- Performance (Snelle computers)- Customization (op maat gesneden)- Klus klaren (strijken)- Een mooi ontwerp (meubelen)- Status (dure auto’s)- Lage prijs (huismerken)- Gemak (telefoon voor ouderen)

KanalenHoe bereikt het bedrijf de klant met zijn producten en diensten.

Je bereikt je klant via 5 fasen:1. Awareness (behoefte creëren)

2. Evaluatie (proeven, vergelijken, uitleggen)3. Aankoop (de koop sluiten)4. Aflevering (afleveren van diensten/producten, hulp aanbieden, gratis verzenden)5. After sales. (Garantie, helpdesk, reparatie)

Kanaalsoorten:1. Verkoop2. Webverkoop3. Eigen winkels4. Partnerwinkels5. Groothandel

3 vormen voor after sales:1. Retentie: zodat de klant bij je terug komt.2. Upselling: Zodat de klant meer producten bij je koopt.3. Aqcuisitie: Zodat de klant je aanbeveelt bij anderen.

Customer Relationship

Soorten klantrelaties:- Persoonlijke hulp (deskundig advies)- Toegewezen persoonlijke hulp (accountmanager)- Self service (self service restaurant IKEA)- Geautomatiseerde diensten (zelfscan, persoonlijk inloggen)- Communities (klantkaarten)- Co-creatie (klant denkt mee over producten)

Verschuivende verdienmodellen

- Innovatie bestaat ook uit het veranderen van het verdienmodel. Zoals bijvoorbeeld abonnement op het gebruik van een auto i.p.v. een auto kopen.- Innovatie kan ook bestaan uit het veranderen van het prijszettingsmechanisme. Bij RyanAir betaal je minder hoe eerder je boekt. Bij KLM betaal je minder vlak voor de vluchtdatum (last-minute).- Innovatie is ook het veranderen van de kostenstructuur. Zoals Metro die veel minder kosten heeft dan bijvoorbeeld het AD.

Verdienmodellen

Verkoop (overdracht van eigendom) winkel Gebruikersfee (dienstverlening naar gebruik) spotify Abonnementsgelden (vast tarief) anwb, upc. Uitleen/huur/lease bo-rent Licentieverlening (gebruiksrecht auteursrecht/patent) Microsoft, Norton Brokerage fee (commissie percentage) makelaar Reclame

Prijsmechanismen

Vaste prijszetting vooraf bepaald op statische variabelen Dynamische prijszetting (variabel) vraag & aanbod

Vaste prijzen (eventueel onderhandelbaar met kortingen) bijvoorbeeld nieuwe auto’s

Productkenmerk afhankelijk: bijvoorbeeld natuurlijk hardsteen. Afhankelijk van hoe mooi de structuur is en de kleur is hoe duurder de plaat hardsteen. Veelal bij natuurproducten waarbij de kwaliteit niet standaardiseerbaar is. (asperges !)

Klantsegmentafhankelijk: bijvoorbeeld verschillende prijzen voor bedrijven en particulieren of afhankelijk van de plaats waar je het verkoopt.

Volume afhankelijk: kwantumkortingen.

Onderhandelen: prijs is niet vast maar wordt overeengekomen tussen beide partijen (bieden en laten)

Yield management: zie ryanair. Prijzen kunnen of grond van schaarste zowel oplopen (aanzetten tot vroeg boeken, verdelen van schaarse ruimte) als afnemen (alles moet weg principe, uitverkoop, volle bezetting creëren).

Real-time market: prijs is continu in beweging a.g.v. de vraag en aanbod op dat moment. Met name de aandelenbeurzen.

Veilingen: vraag en aanbod van specifieke producten die op enig moment ter verkoop wordt aangeboden. Het product wordt verkocht aan de hoogste bieder.

Key activitiesDe belangrijkste dingen die een bedrijf moet doen om te zorgen dat een businessmodel werkt.

Voorbeelden key activities: IKEA: design, transportlogistiek, voorraadadministratie BMW: design,reclame,productielogistiek AD: Actueel nieuws vergaren, maatschappelijke trends volgen (wat willen mensen weten) Zalando: inkoop, online marketing, logistiek TT: profielbepaling van benodigde uitzendkrachten, matchen van uitzendkrachten VISA: betalingsverwerking, verwerven van betalingspunten over de hele wereld

Key resources De belangrijskte assets die een bedrijf nodig heeft om te zorgen dat een businessmodel werkt.

Het belang van de verschillende type sleutel resources kan verschillen. Dit hangt van de branche af en van het businessmodel. Allereerst dien je per resource het belang en de belangrijke sleutelkenmerken van de resources te bepalen. De volgende vraag is hoe deze resources in te vullen. Dit kan door zelf te verwerven maar ook door partnerships.

4 soorten: Fysieke resources (vaste activa,infrastructuur) NS, productiebedrijven. Intellectuele resources (kennis,informatie,patenten) Uitgeverijen, elektronica bedrijven. Human resources (kennis en kunde) Universiteiten en hogescholen. Financiële resources Banken (funding)

Key partnersHet netwerk van leveranciers en partners die zorgen dat het businessmodel werkt. Er zijn nauwelijks nog bedrijven die geen samenwerking aangaan met andere partijen om hun businessmodel te realiseren. Het kiezen van de juiste strategische partnerships is dan ook van levensbelang voor het optimaliseren van het businessmodel. Partnerships kunnen verschillende vormen hebben en de reden voor het kiezen van partnerships kunnen verschillen.

Type strategische samenwerkingen: Strategische Allianties: Senseo: philips (apparaten) en Douwe Egberts (koffiepads) Coöptatie: BMW levert de motoren voor Saab (concurrenten leveren aan elkaar) Joint venture: Lipton is JV van Pepsico en Unielever Leverancierreltaties: transportbedrijf Norbert Dentressangle en Ikea hebben strategische

alliantie voor distributie en warehousing. Rolls Royce levert al sinds jaar en dag vliegtuigmotoren voor Boeing. Ontwerpen worden op elkaar afgestemd.

Redenen voor samenwerking: Optimaliseren en schaalvoordelen. Beperken van risico en zekerheid. Acquisitie van bepaalde resources en activiteiten die men zelf niet heeft.

Voorbeelden partners: IKEA: transportbedrijven, ICT bedrijven e.d. BMW: toeleveranciers, technologiepartners Mastercard: ICT partners Zalando: ICT partners e.d., logistieke partners, productiepartners, toeleveranciers,

modehuizen e.d. AD: reuters, andere bladen (bijvoorbeeld gezamenlijke drukkerij of zo) TT: psychologische testbureaus e.d.

Cost structureWat is de structuur van de belangrijkste kosten die inherent zijn aan het businessmodel. Een belangrijk element is om de kosten zo laag te krijgen maar een minstens zo belangrijk argument is om de kosten flexibel te houden zodat de organisatie wendbaar blijft voor veranderende marktomstandigheden en marktbehoeften. Een derde element die van belang is is de vraag of het bedrijfsmodel gericht is op innovatie en kwaliteit of dat de nadruk ligt op lage prijs.

Verschillende kostenstructuren: Waardegestuurde versus kostengestuurde businessmodellen. (AH & Aldi.) Vaste versus variable kosten Verschil tussen inhuren van personeel en aannemen.

(flexibiliteit versus behoud van kennis e.d.) Voordelen en nadelen van huren van transport,gebouwen en machines versus aanschaffen.

Schaal en scope voordelen. Schaalvoordelen ontstaan wanneer je veel dezelfde producten kunt maken. Je hebt dan geen planningsproblemen en omstelkosten. Massaproductie leidt tot lage kostprijs. Nadeel is dat de klant weinig keuze heeft.Scopevoordelen ontstaan wanneer je dezelfde productiemiddelen op een slimme manier kunt inzetten voor verschillende producten. Het gaat erom een evenwicht te vinden tussen de productverschillen die klanten belangrijk vinden enerzijds en de productie efficiëntie anderzijds.

Micro: Het bedrijf zelf (4 P’s en 7S-model).Meso: Branche, bedrijfstak (5-krachtenmodel). Wel invloed op.Macro: Land, wereld (DESTEP-analyse). Géén invloed op.

Toekomst scenario’s:

Bedrijven proberen in te schatten welke kant ontwikkelingen opgaan:o Eenduidige , zekere ontwikkelingen o Onzekerheid over de snelheid waarmee de ontwikkeling zich doorzeto Meerdere wel duidelijke mogelijke richtingeno Grote onzekerheid (ambiguïteit)

Bedrijven proberen in te spelen op mogelijke ontwikkelingen door:o Meebewegen met de ontwikkeling (voorzichtig)o Big bets (gokken om de 1e te zijn)o Shaping (de standaard zetten)

Bedrijven proberen zicht te krijgen op ontwikkelingen met behulp van Scenarioplanning.

Treacy en Wiersema ( The discipline of market leaders ‘95) en Hagel en Singer (McKinsey) (Unbundling the Company ‘99) hebben beiden gezaghebbende artikelen geschreven jn The Harvard Business Review. Beide auteurskoppels komen tot de conclusie dat een bedrijf moet kiezen om in 1 aspect het beste te zijn. Zij komen tot de conclusie dat er feitelijk 3 keuzes zijn, namelijk:

1. Proberen door productinnovatie telkens de concurrentie voor te zijn. De klant kiest het beste, meest vooruitstrevend product.

2. Proberen door de klant aan je te binden. De klant is loyaal omdat hij zich gekend voelt door het bedrijf en/of er een bepaald gevoel bij heeft.

3. Proberen de kwaliteit/prijs verhouding zo scherp mogelijk te zetten. Hiervoor is standaardisatie, efficiency, schaal en scopevoordelen en procesinnovatie essentieel. De klant koopt vanwege de beste prijs/kwaliteitverhouding.

Deze auteurs stellen dat een bedrijf primair 1 van deze drie strategieën moet kiezen omdat het kiezen van meerdere strategieën ertoe leidt dat ze niet leidend in de business kunnen worden. Grote concerns kiezen voor verschillende marktsegmenten wel verschillende strategieën maar de auteurs stellen dat ook dan de kans groot is dat ze geen leiderschap zullen behalen. De meeste bedrijven nemen in hun strategie overigens ook van de andere strategieën elementen mee maar in grote lijnen is de hoofdstrategie wel te herkennen bijvoorbeeld in reclames (innovatie, gevoel, prijs).

De primaire keuze bepaalt in het BMC model de value proposition. De elementen in bovenstaande tabel hebben betrekking op de consequenties voor de andere elementen in het model. Zo is bij een klant relatiestrategie de peil klantrelatie veel belangrijker dan bij Operational excellence. De 1e zal streven naar persoonlijk klantcontact met accountmanagers e.d. terwijl de laatste vooral met geautomatiseerde selfe service zal werken en met grote anonieme call centers.

Nutsbedrijven zie je sterk op Operational excellence sturen evenals telecom operators. Productinnovatie vind je sterk terug in de consumentenelektronica. Customer Intimacy vindt je

vooral bij dienstverlening zoals banken (m.n. private banking) e.d. en in de mode (identificatie met het product). Customer intimacy wordt tegenwoordig met communities waar je lid van kunt worden, met gepersonifieerde websites en met loyalty programma’s door bedrijven erg versterkt. Denk aan Nespresso. Die cups koop je niet bij de supermarkt maar die bestel je via de Nespesso site met je persoonlijk wachtwoord. Je bent lid van de Nespresso community.

Product levens cyclus (PCL, levitt) (Kotler)

Een 2e element om rekening mee te houden is dat elk product een bepaalde levenscyclus doorloopt. De blauwe lijn volgt de ontwikkeling van de winst. De groene lijn is de omzet. In de productontwikkelingsfase wordt er nog niets verdiend. Sterker nog, veel producten stranden in de ontwikkelfase en worden nooit in productie genomen. Dat behoort tot het ondernemersrisico.

Dat betekent o.a. dat hoe hoger de ontwikkelkosten en hoe hoger de kans dat producten niet in productie worden genomen de winst op de omzet hoger moet zijn om de ontwikkelkosten terug te verdienen. Een goed voorbeeld is de farmacie industrie. Het ontwikkelen en testen van nieuwe medicijnen is duur en langdurig. Als een kaskrakerproduct uitblijft komt een bedrijf in moeilijkheden. Denk aan Organon. Ook de filmindustrie is een goed voorbeeld.

In de introductiefase zal de omzet langzaam omhoog gaan. Hier gaan veel kosten (o.a. aan marketing) mee gemoeid. Vervolgens zal de omzet gestaag groeien totdat deze onvermijdelijk inzakt omdat er een verzadiging van de markt plaatsvindt of het product wordt achterhaald door nieuwe producten en technologieën. De wijze waarop de omzet en winstlijnen verlopen is erg afhankelijk van de branche en het product. Vergelijk tv toestellen of de pil of brood.

BCG Matrix

Omdat elk product dus een beperkte levensduur heeft dient een bedrijf permanent te innoveren zodat ze producten hebben in verschillende fasen in hun levenscyclus. De Boston Consulting Group heeft hiervoor een model ontwikkeld waarin ze de volgende elementen onderkennen:

Question marks: producten waarvan nog niet zeker is of deze succesvol zullen worden.

Stars: Dit zijn producten die veel potentie hebben maar waarvan de omzet nog gering is.

Cash Cows: Hier verdient het bedrijf het geld mee om nieuwe innovaties te betalen. De markt is groot en indien het bedrijf een aanzienlijk marktaandeel bereikt kunnen deze aanzienlijk bijdragen aan de winst.

Dogs: zijn producten die aan het eind van hun levenscyclus zijn. Niet meer in investeren en zolang er winst mee wordt gemaakt handhaven anders afstoten.

We definieren het adoptieproces als het mentale proces dat een individu doorloopt van de eerste kennismaking tot de adoptie (= besluit om een product te gaan gebruiken).

De omzetgroei van nieuwe producten hangt erg samen met het consumentengedrag. De adoptiecurve van Rogers volgt statistisch gezien vrijwel altijd een zelfde patroon nl. Er is een groep

van innovators die perse als eerste het nieuwste van het nieuwste willen hebben. Dit is de groep die ‘s nachts voor de Apple winkel gaat liggen voor de Ipad. Deze groep is ook bereid om onvolkomenheden aan een product te accepteren (productfouten, gebrek aan support, incompatibiliteit met andere producten et cetera). Zij kopen ook vaak de producten die uiteindelijk het in de markt niet blijken te doen. Vervolgens volgt de groep van early adopters. Deze behoren tot de eersten die een HD tv kopen. Zij volgen de marktstandaard maar wil wel het nieuwste van het nieuwste. Dan volgt de early majority en de late majority. Dit is de grote groep die geleidelijk overstapt op een nieuwe flatscreen als de oude TV al wat jaartjes oud is. De laggards is de groep die heel laat instapt in een nieuw product. Die kopen pas een nieuwe TV als de oude (zwart-wit) echt versleten is en niet meer te repareren.

Trend: Cocreatie/Co-design

• Complexe uitdagingen vragen om cocreatie: de kwesties samen met alle betrokkenen in kaart brengen, innovatieve ideeën laten opborrelen, om van daaruit tot oplossingsgerichte en gedragen acties over te gaan.

• Co-creatie/Co-design:

• De klant maakt zelf onderdeel uit van het product. (Co-creatie)

Voorbeeld:

- gegevens van navigatie apparatuur wordt gebruikt voor file informatie.

• De klant helpt bij het ontwikkelen van het product (Co-design)

De mate waarin de klant betrokken wordt bij het ontwikkelproces kan erg verschillen. De meest beperkte rol is de selecteur van voorgelegde ideeën van een developer zoals in een testpanel. De dominantie van het bedrijf is dan nog erg groot. De klant reageert vooral op ideeën die als ze zijn getest in productie worden genomen. Een volgende stap is dat de klant bij de keuze van zijn product bij aanschaf steeds meer geïndividualiseerde keuzes kan maken. De klant zit minder vast aan het door de

aanbieder gekozen aanbod. Door slimme logistiek en nieuwe technologieën kan men daar steeds verder mee gaan (zie les 2).

Een 3e stap is dat de klant wordt ingezet om ideeën aan te dragen. Klantenforums e.d. (zowel door het bedrijf georganiseerd als meer spontane) worden gebruikt om ideeën op te doen. Het bedrijf is niet sturend maar pikt ideeën op die klanten naar voren brengen. Een ontwerpwedstrijd is ook zo’n voorbeeld.

De 4e stap is de klant in de lead en definieert zijn eigen behoefte. De aanbieder zoekt naar componenten die het mogelijk maken om de klant te bedienen. De klant is volledig deel van het ontwerp proces. Denk aan het bouwen van een eigen huis.

De 5e stap kan de klant zelf producten ontwerpen. De aanbieder faciliteert en indien het een succesvol product is kan het zelfs worden opgenomen in het standaard assortiment. Een leuk voorbeeld is Lego Creator. Je kunt op de legosite een eigen ontwerp maken. Lego stuurt je vervolgens alle elementen die nodig zijn voor je eigen ontwerp inclusief doos met je ontwerp erop toe. Indien het een mooi ontwerp is kunnen ook anderen jouw ontwerp bestellen. (Via uitvergroting van het hoekplaatje zijn nog wat voorbeelden, zij het wazig te vinden.

Zes verschillende patronen:

1. OntbundelingVerschillende bedrijfsvoeringen gaan vaak niet samen onder één paraplu. Hierdoor moet een organisatie zich soms splitsen en vervolgens verschillende BMC modellen maken. Dit komt voort uit het feit dat verschillende behoeften botsen.

Centrale boodschap betreft grote concerns: richt je volgens de indeling van Hagel en Singer op 1 van de bedrijfsmodellen en probeer niet in alle drie goed te zijn. Splits eventueel het bedrijf op.

Bankbedrijven splitsen zich steeds meer op in aparte bedrijfsonderdelen die passen bij een van de focusgebieden van Hagel en Singer. Denk aan private banking (customer relations focus), particulieren (sterk gestandaardiseerde processen, Operational excellence focus) en de handel in aandelen, opties en allerlei ingewikkelde financiële producten t.b.v. beleggers (innovatiefocus).

NS heeft zich opgesplitst in Prorail (Beheer van het spoor) NS Reizigers, NS Cargo

Essent heeft het netwerkbeheer afgestoten. De twee laatste voorbeelden hebben ook een politieke achtergrond (vergroten van concurrentie) maar ook het model van Singer en Nagel is hierop van toepassing. Zo was NS altijd een techneutenbedrijf met een sterke gerichtheid op de techniek van de treinen. Door afsplitsing van NS reizigers moest een bedrijf ontstaan met een veel meer klantgerichte bedrijfscultuur. Ook al zullen treinreizigers dit niet altijd zo ervaren. Ontegenzeglijk wordt er veel meer aandacht besteed aan klantgerichtheid als voor de afsplitsing.

2. The long tail Agradi

- Voorheen: beperkt aantal producten met grote volumes nodig.- Nu: groot aantal producten met kleine volumes mogelijk.

Als gevolg van lagere kosten en hogere beschikbaarheid van:- Productietools- Distributiemogelijkheden- Mogelijkheden om vraag en aanbod bij elkaar te brengen

3. Multi-sided platform(Marktplaats, uitzendbureaus, datingbureaus)

- Het samenbrengen van twee of meer verschillende maar onderling afhankelijke groepen klanten.- Creëert waarde door de interacties tussen groepen te bevorderen.- Deelname van de ene groep bepaalt de waarde voor de andere groep- Het netwerkeffect: waarde groeit naarmate gebruikersaantal toeneemt.- Vaak wordt de ene doelgroep (of product) gesubsidieerd (gratis of goedkoop gebruik) om het gebruikersaantal te vergroten- Daarmee waarde verhogen voor de andere doelgroep of product. - Je hebt twee klantsegmenten

4. Freemium• Gratis basisdiensten maakt klant afhankelijk van het product• Betaalde premium diensten voor meer gebruik of uitgebreider product• Kosten en aantallen gratis gebruikers moeten in verhouding zijn tot de betalende gebruikers• Apps waarbij je moet betalen om bijvoorbeeld extra levens te kopen.• Hoofdzakelijke betrekking op ‘inkomensstromen’.

5. Bait & Hook (lokaas & haak)

• Goedkope eerste aankoop (Onder kostprijs: lost leader) (lokaas)• Stimuleert duurdere vervolgaankopen (hook)

Nespresso cupje bij een nespreso apparaat. / Cartridge bij een printer.

6. Free• Eén substantieel klantsegment kan continu profiteren van een kosteloos aanbod.• Niet betalende klanten worden dus gefinancierd door wel betalende klanten.• Verschillende patronen kunnen een gratis aanbod mogelijk maken o.a.:

– Multi-sided platform (zie eerder)– Freemium– Bait & hook

Op welk deel van het canvas zullen die omgevingsveranderingen(omgevingsanalyse) invloed kunnen hebben? alle elementen!

SWOT toegepast op het BMC S & W: linkerdeel van het BMCO & T: rechterkant van het BMC

The Blue Ocean StrategyWaarde voor de klant vergroten door nieuwe voordelen en diensten te creëren en tegelijkertijd kosten te beperken door minder waardevolle kenmerken of diensten te elimineren.

Het draait om het creëren van nieuwe industrieën door fundamentele differentiatie waar nog geen concurrent actief is. (=waarde innovatie)De waarde van de klant vergroten door nieuwe voordelen en diensten te creëren en tegelijkertijd kosten te beperken door minder waardevolle kenmerken of diensten te elimineren.

Four actions

framework Blue Ocean Strategy

Kampioen:

Apple

• Bedrijven plaatsen vaak een nieuw business model naast hun bestaande bedrijfsmodel via:

– Een aparte werkmaatschappij (opzetten of kopen)

– Een joint venture samenwerking tot 1 nieuw product (SONY ERICSON)

• Wanneer het nieuwe businessmodel groeit dan doet de vraag zich voor:

– Bestaande businessmodel opheffen

– Bestaande businessmodel integreren

– Autonoom laten voortbestaan

– Afsplitsen

Dure zwitserse horloges hebben het een tijd afgelegd tegenover de japanners. Daarom is swatch voor jongeren en flikflak voor kinderen in het leven geroepen. Dit is de redding geweest voor deze dure merken anders waren ze al lang failliet. Inmiddels is Swatch heel groot en verzelfstandigd in aparte werkmaatschappij van grote holding van horlogemerken SMH.

Als de innovatie de core business van beide bedrijven raakt, is een fusie i.p.v. een joint venture meer voor de hand liggend.

Sommige bedrijven kopen andere bedrijven om de concurrentie voor te blijven. (Microsoft en Facebook)

Businessplan:

Het Team

• Het business model

• De financiële analyse

• De externe omgeving

• De implementatie roadmap

• De risicoanalyse

Inleiding onderzoek

Probleemanalyse:- Vooronderzoek- Goede afbakening van je probleem- en doelstelling

 Onderzoeksontwerp:- Op welke manier ga je ter werk?- Welke onderzoeksmethoden ga je gebruiken?

  Dataverzameling: - Onderzoek uitvoeren en gegevens verzamelen

  Data- analyse: - Rekenen en analyse van alle onderzoeksgegevens

Probleemstelling: Centrale vraag van je onderzoek: geeft aan wat je als onderzoeker wilt weten; welke vraag je aan het einde van het onderzoek wilt kunnen beantwoorden om van de aanleiding (‘probleem’) naar het doel te komen.

Begripsafbakening: Begrippen uit de probleemstelling verduidelijken. Je maakt helder wat je wel/niet gaat onderzoeken.

Operationaliseren: het meetbaar maken van begrippen

Pijlers:GemakPrijs Product Service / dienstBeleving