Creatief MerkdocumentHeineken.

Wat is de missie en visie van Heineken?

Definitie missie: Een missie is heel gericht op de organisatie zelf, het maakt in een paar zinnen duidelijk waarvoor de organisatie staat. Een missie geeft aan waarvoor de mensen uit de organisatie staan, wat hun identiteit en waarden zijn. Een missie wordt maar in enkele gevallen verandert, dit is namelijk een tijdloos plan waar de organisatie jaren lang naartoe werkt.

Missie van Heineken: Heineken heeft grote ambities om toonaangevend marktleider te worden in de biermarkt. Dit is de missie die het concern door de jaren heen heeft ontwikkeld.

Definitie visie: Een visie is heel gericht op de omgeving, het maakt in een paar zinnen duidelijk waar de organisatie voor gaat. Een visie geeft aan hoe het bedrijf er in de toekomst uit moet zien en wat haar droom is. Een visie kan worden bijgesteld, omdat een visie vaak over zaken gaat die in de toekomst plaatsvinden.

Visie van Heineken: Heineken wil het prefererende biermerk zijn wat elke nieuwe generatie iets extra’s geeft. Heineken wil zorgen dat ze in de toekomst wederom een bepaalde klasse uitstralen die de klant aantrekt. De consument van Heineken moet het niet alleen lekker vinden om te drinken, maar ook heerlijk vinden om het vast te houden.

Welke identiteitstructuur heeft Heineken?

Definitie identiteitsstructuur: Identiteitsstructuur geeft kortom weer wat de band/verhouding is tussen het concern zelf en de verschillende divisies en de verschillende producten en/of diensten.

Identiteitsstructuur Heineken: Heineken heeft een branded identiteitstructuur, ze bouwen een volledig eigen reputatie en identiteit op voor de verschillende merken die ze bezitten. Ze hebben bijvoorbeeld ook voor Jillz, Desperado's, Pepsi en Sisi een volledig eigen identiteit opgebouwd. Dit zijn erg grote namen, en de meeste mensen weten niet dat dit allemaal onder Heineken valt, omdat ze een eigen reputatie hebben opgebouwd en op geen duidelijke manier terugverwijzen naar het moeder bedrijf Heineken.

Wat is de brand essence van Heineken?

De essentie van Heineken is consumenten van lekker bier voorzien. In tegenstelling tot Nike zorgt Heineken niet voor een betere wereld, maar voor de mensen die een bepaald beeld willen uitstralen in de maatschappij. Heineken vind het een vereiste dat de consument van haar product ten minste 16 jaar is, omdat het product anders schade kan aanbrengen onder de jongeren.

Wat zijn de functionele merkwaarden?

Levensgenieters voorzien van heerlijk bier, zodat zij een leuke avond kunnen hebben.

Wat zijn de emotionele merkwaarden?

De emotionele merkwaarde van Heineken is de ‘’feeling’’ die je krijgt van een flesje Heineken drinken. Heineken heeft grappige/pakkende reclames die het gevoel van het drinken nog meer stimuleren. Heineken doelt eigenlijk op de hele beleving om het drinken heen. Het lijkt wel automatisch een geweldige avond te worden als er Heineken bier wordt gedronken. Dit is een groot succes onder de mannen, want wie houd er nou niet van een avondje plezier?

Wat zijn de expressieve merkwaarden?

De expressieve merkwaarde van Heineken is te koppelen aan de emotionele merkwaarde van Heineken, omdat de consument luxe en plezier uitstraalt met een Heineken biertje in zijn hand. Mannen willen zich al snel associëren met de groep ‘’levensgenieters’’. Heineken heeft mannen dit gevoel gegeven.

Wat is de propositie van het merk?

Heineken staat met veel verschillende producten op de markt, maar de producten vallen wel in dezelfde categorie, namelijk Alcoholische of non-alcoholische drankjes. Heineken produceert het normale flesje, het flesje met de draaidop en de beertender. Jillz de dochteronderneming van Heineken produceert de appelcider wat vooral populair onder de vrouwen is. Een aantal jaar geleden produceerde Heineken ‘’Buckler’’ dit was een succes onder de non-alcoholische dranken, maar toen Youp van t Hek een show gaf dachten mensen ineens heel anders over Buckler. Buckler is uiteindelijk uit de productie gehaald bij Heineken.

Welke merken zijn inspirerend voor Heineken?

Heineken wordt niet geïnspireerd door een producent van een merk, maar door de consument van het merk. De levensgenieters als merk zijn inspirerend voor de reclames die Heineken uitbrengt en natuurlijk ook voor zo kwalitatief mogelijk bier brouwen.

De levensgenieter wachtend op het Heineken biertje dat via een lang buis gekomen is.

Trends

Minitrends:

Minitrends kunnen vaak gerelateerd worden aan producten of mode, met name speelgoedartikelen en kleding zijn voor een korte duur een trend. Meestal duren minitrends 1-3 jaar. Voorbeelden zijn vooral te vinden in de mode-industrie, muziek of productieniveau.

Maxitrends:

Maxitrends hebben vooral te maken met het consumentengedrag, deze trends duren meestal rond de 5 á 10 jaar. Het zijn ontwikkelingen die het gedrag van de mensen beïnvloeden. Bijvoorbeeld het duurzaam, milieu en maatschappelijk bewust ondernemen van tegenwoordig wordt gezien als een van de belangrijkste maxitrends.

Megatrends:

Megatrends zijn maatschappelijke ontwikkelingen met meestal een duur van 10-30 jaar. De globalisering die plaatsvindt in de hedendaagse maatschappij is hier een voorbeeld van. Het sluipt langzaam in je omgeving, maar heeft grote invloed op het functioneren van de maatschappij.

Fridgepack:

De Heineken blikverpakkingen (33cl en 50cl) krijgen een nieuwe vormgeving. Zowel het blik en de verpakking. Door het gebruik van grijstinten ogen de blikjes moderner. Daarnaast komt er een nieuwe verpakking op de markt: Heineken Fridgepack. Met een speciale opening zodat het makkelijker is om blikjes uit de koelkast te pakken.

Heineken draaidop:

Heineken heeft een extra flesje geïntroduceerd, namelijk de draaidop. De draaidop is zoals de naam al zegt draaiend open te maken, dit is makkelijk voor de consument. Waar is de opener? Een vraag die voorheen vaak gesteld werd, maar nu niet meer voorkomt door het gemak wat Heineken haar consument biedt. Het etiket van het ‘’draaidop flesje’’ is doorzichtig geworden en straalt meer luxe uit voor de consumenten.

Heineken tapvat:

In 2006 introduceerde Heineken een nieuw innovatief product genaamd ‘’ Heineken tapvat’’. Het idee van Heineken was om de grote bar compact te maken voor een gezellig avondje drinken. Ze ontworpen een klein fustje bier met een aangesloten tap, zodat je thuis op de bank zelf bier kan tappen. Het tapvat heeft een inhoud van 5 liter bier, heeft een ingebouwd koolzuurpatroon, blijft 30 dagen goed na opening en is al met 2 handelingen aangesloten. In de Albert Heijn kost Heineken €1.18 per liter, terwijl het tapvat €2.59 per liter kost. Heineken speelt slim in op de trend ’’gemakkelijk leven’’. Het valt namelijk goed in de smaak bij de consument en tegenwoordig zijn 3 van de 100 biertjes die gedronken worden uit het tapvat. De consument is bereid iets extra’s te betalen voor de gemakkelijkheid en de bepaalde status die het meebrengt.

Associaties, emoties.

Emoties.Amusement

PlezierOntspanning

SamenhorigheidAcceptatie

Associaties.BierGezelligheidVriendenVoetbalHerkenningKwaliteitSamenkomenUitgaanAcceptatie

Zien.GroenRoodSter

VerfrissendKwaliteit/Premium

MannelijkGlas

BlikjeKrat

Flesje

Voelen.Comfort

KoudKwaliteit

Ruiken.Bier

Horen.TssshhhGeschreeuw van geluk

WELKE BELEVENIS CREERT HET MERK?

Heineken creëert een geweldig vooruitzicht van de avond en de consument krijgt een soort elite gevoel bij het drinken van Heineken. De introductie van de tapvat en de draaidop blijven dit alleen maar versterken.

WELKE LIFESTIJL VERTEGENWOORDIGT HET MERK?

Heineken vertegenwoordigt de luxueuze leefstijl.

WELKE MAATSCHAPPELIJKE MEERWAARDE CREERT HET MERK? ZOEK VOORBEELDEN&VISUALISEER

Dit is een vraag die eigenlijk niet bij Heineken past, want Heineken is geen meerwaarde voor de maatschappij. Heineken is een keuze van de consument om te genieten. In de reclames wordt benadrukt dat onder de 16 geen bier gedronken mag worden en dat er met mate gedronken moet worden. Dit zijn onderdelen waarop Heineken een maatschappelijke meerwaarde is, maar verder heeft het een eigen lifestyle.

Heineken zal in te toekomst zijn inspanningen voortzetten om de bewustwording rond het belang van verkeersveiligheid te verbeteren, met name in Afrika en het Midden-Oosten. Tevens is er speciale aandacht voor het bevorderen van een gezonde levensstijl.

Company.Waar zit de passie van Heineken?Mannen die op geheel eigen wijze hun passie voor bier beleven is volgens Heineken iets heel anders dan 'De wereld verandert, en mannen veranderen mee, op hun manier’. Heineken wil de mannen dit dan ook op een eigen manier laten ervaren.

Wat bindt, inspireert en motiveert de medewerkers?

‘’Onze mensen zijn onze belangrijkste troef’’ Deze uitspraak is bekend binnen het concern van Heineken en staat afgebeeld op een aantal muren binnen het bedrijf. Heineken investeert veel tijd en middelen om de groei, de ontwikkeling en het welzijn van de medewerkers te bevorderen. Medewerkers krijgen een gevoel van samenhorigheid en waarde in het bedrijf, hierdoor kan Heineken de werksfeer optimaliseren en tevens het product dat ze leveren.

Wat is de company's pride?

De marketing van Heineken is de company’s pride, omdat Heineken verruit de beste marketing heeft vergeleken met andere bierproducenten. Marketing is voor Heineken heel belangrijk en een soort visitekaartje. Heineken koppelt haar marketing goed door. Een voorbeeld daarvan is de ‘’Champions league’’ sponsoren, omdat bier en voetbal heel dicht bij elkaar staan.

Stel de organisatie/merk als een concreet persoon voor.

Een concreet persoon dat lijkt op het merk van Heineken is voor mij een normale man met een bierbuik die op de bank voetbal met zijn vrienden kijkt en een koelkast binnen handbereik heeft. De man zit in spanning tv te kijken en springt nog wel eens op van geluk of pech. Uiteindelijk is een Heineken biertje zijn troost of extra zegende drankje.

Welke menselijke ambities heeft het merk?

Gezelligheid door Heineken: een gezellige avond is veel waard voor de mensGevoel van erbij horen: Verbondenheid door het zelfde drankje te drinken

Welke persoonlijke ambities heeft de doelgroep?

Heineken stemt haar menselijke ambities goed af op de persoonlijke ambities van de doelgroep. Dit is één van de redenen dat Heineken zo goed in de smaak valt bij de consument, zij hebben namelijk het zelfde gevoel

Welke relatie heeft het merk met de belangrijkste doelgroep?

Ik denk dat de relatie bestaat uit een soort extra vriend die de avond net iets leuker maakt voor de vriendengroep. Net als een zanger voor muziekliefhebbende mensen de avond net een stukje beter maakt, doet Heineken dit voor haar consumenten.

Hoe ziet de toekomst eruit en wat heeft het merk behouden uit het verleden? Wat is heilig en wat zullen ze gaan vernieuwen?

Heineken zal in de toekomst de reclames blijven vernieuwen, omdat dit voor veel omzet zorgt. Het product Heineken zelf is heilig, daaraan wordt niks vernieuwd. Heineken wil namelijk dat dit concept traditioneel blijft.

Wat is de identiteit en imago van je gekozen merken?Heineken haar identiteit is dat ze altijd kwaliteit leveren en hier ook garant voor staan. Mensen zien Heineken als een speciaal biermerk waarvoor ze extra willen betalen. De consument ziet Heineken als het statussymbool onder de biermerken.

The owners of Heineken.De eigenaren van Heineken zijn alle mensen die regelmatig een Heineken biertje drinken. Zij maken het merk, want zonder de consument zou het merk nooit zo bekend zijn geworden. De acteurs in de reclame’s hebben ook een groot aandeel in het eigenaarschap van Heineken, zij maken tenslotte duidelijk waar Heineken voor staat.

CORPORATE-IDENTITY MIX.

Mentale merkidentiteit.

Merkvisie: De visie van Heineken is, Serving de planet. Heineken wil de hele wereld kunnen voorzien van Heineken bier.Merkmissie: Premium quality staat altijd voorop bij Heineken en de klant moet dit ten alle tijden kunnen ervaren.Merkwaarden: Innovatief en kwalitatiefMerkpersoonlijkheid: Heineken heeft een humoristische persoonlijkheid met gevoel voor stijl en meerwaarde.Merkbelofte: Heineken belooft kwaliteit en een heerlijk gevoel. Ze beloven ook dat veroudering uitgesloten is door de innovatie technieken die zij toepassen.Merkkernconcept: Luxueuze, kwalitatieve producten.

Visuele merkidentiteit.

Heineken heeft een unieke stijl opgebouwd qua uitstraling. Op het moment dat het lettertype van Heineken afgebeeld wordt in een ander woord, zullen mensen het Heineken lettertype herkennen. Heineken maakt gebruik van een frisse kleur groen, waardoor het bier toch net iets lekkerder lijkt.

Communicatie- gedrag.

Heineken is duidelijk marktleider in het communicatie- gedrag. De reclames die Heineken uitbrengt zijn elke keer weer een bron van originaliteit en ontzettend veel humor. Dit slaat in bij de consument en creëert een bepaald gevoel dat opnieuw ervaren wil worden.

Merkstrategie

Heineken Story:

‘The Magic of Heineken’ tells a unique Corporate History. The star of this book is Heineken. Since its foundation in Amsterdam in 1864, the brewery has grown to become a worldwide group of companies, and Heineken pilsner has become an international brand.

For the story behind this worldwide group of companies, we conducted six long and personal interviews with Freddie Heineken. He was exceptionally committed to the creation of this book and devoted plenty of time to cooperating closely with us. Other key figures within the company – including members of the Executive Board – also contributed to the story by allowing themselves to be interviewed

“Really you should be thanking me for all the hours I devoted to ‘The Magic of Heineken’. But in this regard I’d also like to thank you for your boundless

dedication and enthusiasm throughout the process from idea to book!”

Dr. A.H. Heineken, former Chairman of the Board, Heineken

Bron: http://www.storytellingcompany.nl/clients/cases-en/the-magic-of-heineken

Belofte: Heineken zorgt d.m.v. de innovatie die zij toepassen dat het merk niet saai wordt gevonden. Het merk blijft speciaal om in je handen te houden en het gevoel van een leuke avond wordt alleen maar beter doordat het er allemaal net iets specialer en beter uitziet.

ADVIES:

Het advies dat ik Heineken geef is om qua marketingplannen niks te veranderen en zorgen dat op dit vlak de concurrenten geen been hebben om op te staan.

Qua product ook niks veranderen, want dit komt niet overeen met de missie en visie van het merk.

Ik zou als aandachtspunt willen geven dat er meer gewerkt moet gaan worden aan de maatschappelijke belangen van de mensheid. Heineken staat voor plezier, laat dit zien! Organiseer activiteiten waar mensen de tijd van hun leven hebben en automatisch een link hebben naar Heineken toe. Dit zorgt voor een positieve mond op mond reclame en voor een beter beeld in de media.