Marketing samenvatting hoofdstuk 7

7.1.1 kwaliteitsbeleidBij de ontwikkeling van een kwaliteitsbeleid worden er op minstens twee dimensies gelet: De technische kwaliteit: slaat op de mate waarin het product naar behoren functioneert. Ze omvat eigenschappen die objectief te meten zijn. De consumentenkwaliteit: houdt verband met de afgeleide, doorgaans niet-tastbare kenmerken die een bepaalde groep consumenten belangrijk vindt. Ook wel subjectief bepaalde eigenschappen genoemd o.a. smaak, geur en kleur.

7.1.2 GarantiebeleidEen garantie is een schriftelijk verklaring van wat een leverancier belooft te doen als het product defect raakt of niet naar behoren functioneert.

7.1.3 ServicebeleidOnder service verstaan we elke vorm van dienstverlening voor, tijdens en na de aankoop, waardoor het product gemakkelijker wordt gekocht en gebruikt, en herhalingsaankopen worden bevorderd.

7.2 Het merkbeleidEen merk is een naam, beeld of symbool – of een combinatie daarvan – waarmee een organisatie zichzelf en haar producten herkenbaar wil maken voor de consument en zich wil onderscheiden van de concurrentie.

7.2.1 Doel van het merkenbeleidEen merk heeft voor een onderneming verscheidene voordelen of doeleinden:

- Het merkartikel onderscheidt zich van concurrerende producten, waardoor het beter herkenbaar wordt

- Het merk krijgt een eigen identiteit of image, en spreekt – met de juiste positionering – een bepaalde doelgroep aan.

- De aanbieder kan een vertrouwensband met de klant opbouwen die tot herhalingsaankopen leidt.

- De fabrikant met een sterk merk is minder afhankelijk van detaillisten, wat onder meer de lancering van nieuwe producten vergemakkelijkt.

7.2.2 Battle of the brandsWapens van fabrikanten en distribuanten zijn de fabrikantenmerken1. Fabrikantenmerken: Merken met hoge kwaliteitsimago zijn de zogenoemde A-merken. B-merken zijn fabrikantenmerken die minstens een van de genoemde eigenschappen van de A-merken mist. Winkelmerken: De distribuantenmerken (d-merken) noemt men in de praktijk meestal winkelmerken, private labels, huismerken of detailhandelsmerken. Huismerk zijn merkartikel van distribuanten met een fantasienaam. Witte merken zijn artikelen met een simpele verpakking en beschrijving.

7.2.3 Paraplumerk of individueel merk?

1 Zie figuur 7.1 op blz. 160

Met een familie- of paraplumerk wordt bedoelt dat een onderneming diverse producten in een productgroep onder de paraplu van één merknaam levert. Ondanks deze voordelen voeren tal van bedrijven een strategie van individuele merken. Er zijn drie reden waarom ze hiervoor kiezen:

- Om hun bestaande producten te beschermen: Bij het voeren van individuele merken heeft een merk dat in opspraak raakt of een nieuw artikel dat flopt, geen nadelige invloed op de overige artikelen van het bedrijf die onder andere merknamen worden verkocht.

- Omzetverhoging door marktsegmentatie: Bedrijven die soortgelijke producten onder verschillende merknamen en via verschillende distributiekanalen aan verschillende doelgroepen verkopen. Dankzij die strategie profiteerde het van een snelle expansie.

- Interne concurrentie: Door dezelfde producten onder een andere naam op de markt te brengen, wakkeren fabrikanten de interne concurrentie onder hun productmanagers aan.

7.2.4 Het kiezen van een merknaam Bij het kiezen van een merknaam moet er met 3 vuistregels rekening gehouden worden:

1. De merknaam moet origineel zijn en snel te herkennen2. Het merk moet bij het product passen en zo mogelijk iets zeggen over een belangrijke

eigenschap van het product.3. De naam moet kort en gemakkelijk uit te spreken zijn, prettig klinken en dus goed te

onthouden zijn.

7.3.1 ProductontwerpProductontwerp houdt in: de wijze waarop een productconcept - zowel technisch als commercieel – wordt uitgewerkt in een fysiek product. Hun producten beantwoorden niet alleen aan het doel waarvoor ze worden gekocht en zijn dus functioneel, maar zien er ook aantrekkelijk uit.

7.3.2 Functies van de verpakkingProductinformatie: dankzij het algemeen aanduidingenbesluit vinden we op voorverpakte levensmiddelen de naam van het product, de naam en het adres van de fabrikant of de importeur, de netto hoeveelheid, de plaats van herkomst, de ingrediënten en de voedingswaarde. Symbolisch imago: Een verpakking roept bepaalde gevoelens op bij de consument. Marketeers zorgen ervoor dat het imago dat de verpakking uitstraalt, overeenkomt met het sociaal-symbolische imago van het product zelf. Productdifferentiatie: De verpakking speelt in het kader van de positioneringsstrategie een belangrijke rol bij de door de leverancier beoogde productdifferentiatie. Stimulering van het verbruik: Meestal neemt de consumptie van een product toe als de verpakking het gebruiksgemak verbetert.

7.4.1 Wat houdt een assortiment in? Met het assortiment bedoelen we alle producten die de onderneming aanbiedt, dus het geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken. Een productgroep is een reeks van producten die nauw aan elkaar zijn verwant. Vaak voorzien ze in dezelfde behoefte.

7.4.2 Dimensies van het assortiment

Er zijn vier verschillende dimensies: Breedte van het assortiment: heeft betrekking op het aantal verschillende productgroepen dat een bedrijf voert. Lengte van het assortiment: slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf voert. Diepte van het assortiment: omvat4 het aantal varianten (merken, typen, modellen en uitvoeringen) dat binnen een bepaalde productgroep wordt aangeboden. Consistentie van het assortiment: houdt in dat een winkel/bedrijf een product gaat verkopen dat niet in het assortiment past/thuis hoort. Deze trend wordt tevens branchevervaging genoemd.

7.4.3 AssortimentssaneringEen belangrijke overweging bij assortimentswijzigingen is de 20/80-regel. Deze zegt dat ongeveer 20% van de gevoerde artikelen voor circa 80% van de totale omzet zorgt. Deze 20% vormt het kernassortiment. De resterende 80% noemen we het randassortiment. Bij assortimentssanering wordt eerst naar de minder lopende 80% gekeken.

7.4.4 Uitbreiding van het assortimentWe onderscheiden vier strategieën om het assortiment te vergroten: Trading-up: een uitbreiding van het assortiment met een kwalitatief beter artikel in een hogere prijsklasse noemen we trading-up. Trading-down: is het toevoegen van een lager geprijsd artikel aan het assortiment om hiermee een grotere doelgroep te bereiken. Dat lukt vaak omdat men bij de assortimentsuitbreiding profiteert van de gevestigde merknaam en het kwaliteitsimago van het bestaande product.Line filling: hierbij wordt de productlijn uitgebreid door het toevoegen van producten of productvarianten binnen de huidige productlijn en prijsrange. Merkextensie: hierbij wordt de oorspronkelijke merknaam nu echter ook voor een andere productklasse gebruikt.

Marketing hoofdstuk 8

Voor een goede marktbewerking is communicatie met de consument onmisbaar. Communicatie- of promotiebeleid kan onder anderen bestaan uit reclame, publiciteit, public relations, sponsoring, persoonlijke verkoop, direct marketing en sales promotion.

8.1 Inzicht in marketingcommunicatiePromotie/marketingcommunicatie: combinatie van alle middelen die een bedrijf inzet om zijn doelgroepen te informeren, dan wel zodanig te beïnvloeden, dat ze een bepaald idee accepteren of een product/dienst kopen.

8.1.1 De communicatiemixo Reclame: ‘’elke vorm van communicatie over producten, diensten, ideeën of organisaties

door een adverteerder, die daarbij –tegen betaling- gebruikmaakt van massamedia met als doel kennis, de houding of het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.’’

o Publiciteit: een vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf informatie aan de media verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan –zonder betaling- wordt uitgezonden.

o Public relations: het doel is het bevorderen van wederzijds begrip tussen de organisatie en haar doelgroepen. Ze proberen een positief imago v/d organisatie te creëren. Dit doen ze via de publiciteit of:

o Sponsoring: het verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie in de hoop op commerciële publiciteit om zo naamsbekendheid te krijgen of goodwill te werven.

o Persoonlijke verkoop: een vertegenwoordiger v/h bedrijf houdt een mondelinge presentatie voor een potentiële afnemer, met als doel iets te verkopen.

o Sales promotion: zorgt voor een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een product. Bijv. korting of verhoging op de waarde. Het doel is om op korte termijn de omzet te vergroten.

o Direct marketing: het opbouwen en het onderhouden van een directe duurzame relatie met klanten om transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken. Bijv. nieuwsbrieven, relatietijdschriften.

Geïntegreerde communicatie: als de gelijktijdig ingezette elementen v/d communicatiemix en media zodanig geïntegreerd worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen elkaar versterken.

8.1.2 Vergelijking van persoonlijke en massacommunicatieCommunicatie: uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen, vaak om hen te beïnvloeden.Bestaat uit 2 soorten kanalen:

o Persoonlijke communicatie: bestaat uit menseno Massamedia: bestaat uit media waarbij de ontvangers v/d boodschap niet exact kunnen

worden bepaald. (ook wel massacommunicatie genoemd)Hoe belangrijk de verschillende communicatie-instrumenten zijn voor een bedrijf hangt af van de vraag of de markt. (Figuur 8.1)

8.1.3 Hoe werkt communicatieStap 1: coderen: omzetten van de ideeën in symbolische vorm, zoals in woorden en illustraties.

Stap 2: de vormgegeven boodschap wordt verzonden via een bepaald medium: een communicatiekanaal dat de boodschap v/d zender overbrengt naar de ontvanger. Bijv. reclamecampagne, advertenties.Stap 3: decoderen: de ontvanger moet de boodschap nu verwerken en interpreteren. Hij ‘vertaalt’ de woorden en de beelden in bepaalde informatie.Stap 4: feedback of terugkoppeling. Er kan worden nagegaan of de boodschap goed bij de doelgroep is terechtgekomen of moet worden bijgesteld.Ruis: staat in het communicatiemodel. Een punt waar iets fout kan gaan. Bijv. misverstanden tussen fabrikant en reclamebureau.

8.2 De rol van reclame in het communicatiebeleidWelke plaats neemt reclame in in het ondernemingsbeleid? En welke verschillende soorten reclame kan een onderneming gebruiken?

8.2.1 Invloeden op de samenlevingDe voordelen van reclame:

o Het is een bron van informatie over bestaande of nieuwe producten en diensten.o De reclameopbrengsten worden gebruikt om programma’s van te maken.o Dankzij reclame kunnen massamarkten ontstaand die de economische groei bevorderen en

tot schaalvoordelen in de productie en distributie leiden.o Dalende kosten van persoonlijke verkoop. En dat houdt de prijzen laag.o Fabrikanten die hun naam aan de geadverteerde merkartikelen verbinden, zijn eerder

geneigd hoge kwaliteitsnormen te handhaven.

8.2.2 Plaats in de organisatiestructuurReclame speelt een minder prominente rol dan je denkt. De reclame is slechts een van de instrumenten v/h communicatiebeleid. Bovendien wordt die mix weer grotendeels bepaald door het marketingplan en het totale ondernemingsplan. Figuur 8.3Reclameplan: bestaat uit keuze van doelgroep, formuleren van reclamedoelstellingen, vaststellen reclamebudget etc.

8.2.3 Soorten reclameCommunicatieproces: het proces waarbij een zender aan een ontvanger een boodschap verzendt via bepaalde media.

Indeling naar zendero Producentenreclame: dagelijkse advertenties, afkomstig van bijv. Grolsch, DE, Philips.

Adverteren om consumenten bewust te maken van hun assortiment, of doen suggesties voor nieuwe toepassingen.

o Collectieve reclame: gezamenlijke reclame van concurrenten in een bedrijfstak. (horizontale collectieve reclame) Bijv. de vraag naar fietsen stimuleren ipv naar een merk (bijv. Gazelle)

o Detailhandelreclame: hun doel is zo groot mogelijk aantal klanten de winkel in krijgen.o Coöperatieve reclame: de detaillist en de fabrikant delen de kosten van de advertentie.

(verticale collectieve reclame)o Ide-eële reclame: reclame van non-profitorganisaties. Geen commerciële boodschap.

Voordelen & nadelen collectieve reclame:- Voordeel voor de fabrikant: detaillisten zullen zijn producten eerder promoten & lagere

reclame kosten- Nadeel voor de fabrikant: extra tijd en dus geld krijt om iedereen op één lijn te krijgen.- Voordeel detaillist: lagere reclame kosten en professionele reclame die het imago v/d zaak

ten goede komt- Nadeel detaillist: landelijke advertentie is niet optimaal voor lokaal gebruik.

Indeling naar ontvangero Consumentenreclame: alle reclame met de consument als doelgroep. Denk aan webvertising

(adverteren via websites), radio, tv. o Industriele reclame: organisatiegerichte reclame. Bestemd voor organisatie met of zonder

winstdoelstellingen.o Handelsreclame: doel is communiceren met leden van het distributiekanal zoals detaillisten,

groothandelaren etc. o Professionele reclame: gericht op artsen of andere adviseurs van consumenten(bijv. tandarts)

Indeling naar boodschapo Informatieve reclame: informatie overbrengen. Komt vaker voor in handelsreclame dan in

consumentenreclame.o Vergelijkende reclame: twee of meer merken uit dezelfde productcategorie worden met

elkaar vergeleken. Komt vooral voor in industriële & consumenten reclame. De onderneming kan zelf de kern van de boodschap vormen. Dit noemen we instutionele reclame of corporate advertising. Het doel is het image bevestigen of te veranderen.

o Thema reclame: ondernemers proberen hiermee de kennis of attitudes v/d doelgroep blijvend te beïnvloeden. Beïnvloedt de koopbereidheid op lange termijn.

o Actiereclame: veel detaillisten kiezen hier voor. Dat is reclame waarin ze tijdelijke prijskortingen of acties aankondigen om de verkoop op korte termijn te verhogen.

Bij actiereclame koopt de adverteerder als ware omzet en met themareclame koopt hij consument.

Indeling naar mediumo Etherreclame: reclameblokken op radio + tvo Persreclame: kranten, tijdschriften.o Point-of-purchase reclame: promotie in de winkel zelf (raamstickers, affiches)

o Directe reclame: ook wel rechtstreekse reclame. Reclame-uiting is tegelijk het medium. Denk aan de Allerhande (blad v/d AH).

o Direct mail: Als reclame persoonlijke geadresseerd zijn (post)o Internetwebsites: een steeds vaker gebruikt medium

8.2.4 Model van het communicatiebeleid

De stappen voor het opstellen v/h communicatieplan.

De ontwikkeling van de boodschap, selectie v/d media, meting v/d resultaten & bijsturing.

DIT KOMT IN DE REST V/H HOOFDSTUK AAN DE ORDE! (BELANGRIJK DUS)

8.3 Communicatiedoelgroep en –doelstellingenWat zijn onze doelgroepen? Kunnen die het best via pull- of een pushstrategie worden bereikt?

8.3.1 DoelgroepkeuzeCommunicatiedoelgroep: afgebakende groep personen of organisaties waarop de boodschap wordt gericht.Onderscheid tussen:

- Primaire doelgroepen: waarin men het meest is geïnteresseerd- Secundaire doelgroepen: is van minder belang, maar kan toch een rol spelen bij het

realiseren v/d ondernemingsdoelstellingen.

8.3.2 Pull- en pushstrategieënFiguur 8.5Pullstrategie: de producent richt zich rechtstreeks tot de consument. Door reclame probeert hij vraag naar zijn product te krijgen waardoor detaillisten zijn producten ‘gedwongen’ moeten kopen. Het product wordt als ware door het kanaal ‘getrokken’.Pushstrategie: de vertegenwoordigers v/d fabrikant ‘pousseren’ het product zo sterk dat de tussenhandel bestelt. De fabrikant ‘drukt’ zijn product als ware door naar de volgende schakel. Wordt veel toegepast bij industriële goederen, maar ook bij meubilair en kleding.

Veel informatie en ideeën bereiken de doelgroep via de omweg van opinieleiders. Dat zijn personen die, dankzij hun kennis of deskundigheid op een bepaald gebied, anderen sterk in hun houding en gedrag beïnvloeden.Deze communicatievorm is slecht te beïnvloeden door ondernemers.

8.3.3 Communicatiedoelstellingen formulerenOm te zeggen dat het gewenst is dat de omzet omhoog gaat een reclamedoelstelling is, is zinloos. Want de omzet wordt niet alleen bepaald door de reclame. Het te bereiken omzet is meer een marketingdoelstelling.Hoe moeten we de reclame- of communicatiedoelstellingen dan wel formuleren?

Datgene wat we met de communicatieactiviteiten willen veranderen of realiseren.Een goed hulpmiddel bij het bepalen v/d doelstellingen en bij de planning van een reclamecampagne is het gebruik van een klassiek hiërarchisch model.

- AIDA-model- DAGMAR MODEL

AIDA-modelOmschrijft de stadia die iemand achtereenvolgens doorloopt voordat hij een aankoopbeslissing neemt.De informatieverwerking & besluitvorming van de consument:Attention: aandachtInterest: belangstellingDesire: de wens om het product te bezittenAction: leidend tot de feitelijke aankoopDe mogelijke doelstellingen voor de onderneming:Attention: aandacht trekkenInterest: belangstelling wekken en vasthoudenDesire: verlangens oproepenAction: actie ontketenen

DAGMAR-modelDefining Advertising Goals for Measured Advertising ResultsEen goede reclamedoelstelling duidt aan:

- Wat we willen bereiken in kennis, houding of gedrag- Bij welke doelgroep- Binnen welke periode

Het uitganspunt is ook hier dat de consument diverse stadia doorloop: achtereenvolgens die van bekendheid, begrip, overtuiging en actie.

Toepassing in de praktijk1. Eerst de markt in kaart brengen2. Analyseren we onze eigen marktpositie3. Concrete communicatiedoelstellingen voor de doelgroep formuleren4. Hieruit vloeien zinvolle criteria waarmee later kan worden nagegaan of het doel bereikt is

8.4 Het communicatiebudget vaststellenHoeveel geld kun je het best besteden aan marketingcommunicatie? In de praktijk worden diverse methoden gebruikt om het communicatiebudget te bepalen.

8.4.1 OmzetpercentagemethodeEen van de meest gebruikte budgettering is een vast percentage nemen van de behaalde of de verwachte omzet. Als het bijv. 5% v/d omzet is & de omzet is 5 miljoen. Is het budget €250000.Een eenvoudige en veilige methode: je geeft nooit meer uit dan het kan opbrengen.Voordeel: een reclame oorlog wordt voorkomenNadeel: de omzet bepaalt de hoogte van het budget terwijl dat eigenlijk andersom zou moeten zijn.Sommigen geven voorkeur aan de anticyclisch budgetteren: bij laagconjunctuur juist meer aan reclame uitgeven & bij hoogconjunctuur juist minder.

8.4.2 SluitpostmethodeSommigen vormt het reclamebudget de sluitpost van de begroting. Zij besteden niet meer aan reclame dan zij kunnen veroorloven. Men berekent wat er na aftrek van alle kosten overblijft, en dat wordt het budget.Nadeel: het kan van jaar tot jaar sterk verschillen, geen relatie met de doelstellingen waardoor er niet op langetermijn gepland kan worden.

8.4.3 ConcurrentiemethodeIn branches met weinig concurrenten stellen bedrijven hun budget vaak vast op basis van dat van de grootste concurrent. Voordeel: Met deze concurrentiemethode voorkomen ondernemers een reclameoorlog en handhaven ze de status quo in de branche.Nadeel: er is een risico dat de promotie-uitgaven niet optimaal zijn.

8.4.4 Taakstellende methodeOok bekend als doelstellingen-takenmethode. We bepalen achtereenvolgens welke communicatiedoelstellingen we precies willen bereiken, welke activiteiten nodig zijn om deze te realiseren, en hoeveel dat gaat kosten.Immers, het effect van een reclamecampagne blijkt moeilijk te voorspellen en te meten. Dat komt door het Carry-overeffect: waarbij in het verleden gemaakte reclame nog steeds nawerkt (en de huidige themareclame ook in de toekomst vruchten blijft afwerpen). Dit maakt het lastig het effect van één bepaalde campagne te isoleren.

8.5 De communicatiemix bepalenHet bepalen van een optimale communicatiemix is een ware uitdaging. De beslissingen hierover hangen niet alleen af van de hoogte van het budget maar van de strategie die wordt ontwikkeld om de geformuleerde doelstellingen te bereiken.

8.5.1 StrategieontwikkelingBij strategieontwikkeling staat de vraag centraal: Welke boodschap moet worden overgebracht om de doelstelling te bereiken?

De klant moet weten wat hij aan het merk heeft. Denk aan blue band, de centrale boodschap is daar ‘de zorg voor gezonde kinderen’.Als een product unieke eigenschappen heeft die een goed verkoopargument of reclamethema vormen, kan het bedrijf zijn te communiceren boodschap zelfs tot dit centrale thema beperken. Dit heet Unique Selling Proposition (USP). Er zijn weinig USP producten door me-too-producten.

8.5.2 Thema- of actiecommunicatie?Wat wil je met de campagne bereiken?Themacommunicatie: kennis of houding van de doelgroep op lange termijn beïnvloeden.Actiecommunicatie: op korte termijn/direct door de stimulering van het koopgedrag de omzet te vergroten.Het kiezen van de elementen van de communicatiemix is afhankelijk van de doelgroep, ook hangt het af de fase van de productlevenscyclus.

8.5.3 Beoogde responsDe instrumenten van de communicatiemix hebben verschillende uitwerkingen op de consument.Je moet ook kijken naar het gewenste respons. Het AIDA-model en het respons van verschillende instrumenten staan weergegeven in Figuur 8.7.Bijv. reclame heeft het meeste effect bij creëren van aandacht en belangstelling.

8.6 Campagneontwikkeling Stapsgewijze campagneontwikkeling.

8.6.1 BriefingBriefing: een instructie van de opdrachtgever aan het reclamebureauEen briefing is onmisbaar. Hierin wordt vastgelegd welke boodschap moet worden overgebracht.In een complete briefing staat:

Product en marktInzicht in unieke kenmerken (kwalitiet, prijsniveau) en de betekenis van het merk zijn essentieel voor de positionering en ook de omvang en ontwikkeling van de markt.

Doelgroep Dit deel maakt duidelijk wie de kopers zijn, wat ze van het product weten en welke keuzecriteria ze hanteren bij de aankoop.ReclamedoelstellingenWelke reactie willen we bij de doelgroep oproepen en sluit deze aan bij de rest van het marketing- en communicatiebeleid? Ook bestaat dit deel uit een taakstellend aspect, waaruit de verwachtingen van de opdrachtgever staan.PropositieDe propositie (reclamethema) is een kernachtige omschrijving van wat het product de koper te bieden heeft. Omdat hiermee de koopmotivatie wordt gestimuleerd, is dit thema in vrijwel elke advertentie terug te vinden. Hierin wordt omschreven wat in een reclamecampagne moet worden overgebracht. Het is de vertaling van de reclamestrategie in gewone consumententaal.De kracht van de campagne is dat de inhoud(wat we willen zeggen) en vorm(hoe we het zeggen) perfect op elkaar aansluiten!Tekst en vormgevingEen advertentie moet impact hebben. Hierin kan bijvoorbeeld staan dat er muziek mag worden gebruikt of dat het moet aansluiten op een grotere internationale campagne.MediavoorkeurEen eenmaal ontwikkeld creatief concept geeft richting aan de mediavoorkeur.Budget en tijdsplanningDoor aan te geven wat het budget is voorkomt men onnodig werk/frustraties. En hierin staat ook wanneer het klaar moet zijn.

8.6.2 Creatief conceptNa de briefing kan de conceptontwikkeling beginnen. Het is een globale vaststelling van de boodschap. Het kan verschillende benaderingen hebben zoals:

o Wat zijn de voordelen (Max Havelaar)o Hoe werkt het (iMac)o Toegevoegde waarde creëren

Heeft de opdrachtgever het goedgekeurd, dan kan het reclamebureau verder met de uitwerking. Zo moeten beslissingen worden genomen over:

o Een kopregel (heading) die de aandacht trekto Illustraties (art) die de juiste sfeer overbrengeno Een tekst (copy) die geloofwaardig is en de nodige informatie overdraagt

8.6.3 Selecteren van mediaVia welke media kan de doelgroep het beste worden bereikt? Zelfs al weet je de mediumtypen (dagbladen, radio, tv) worden gebruikt, moet nog worden bepaald hoe het reclamebudget over de individuele media (welke opiniebladen,omroepbladen) wordt verdeeld. de mediaplanner maakt deze keuzes op basis van bepaalde criteria en legt deze vast in een mediaplan.MediaplanHet mediaplan omschrijft de mediadoelstelling en geeft de strategie weer om deze te bereiken. Het omvat de details over de begroting, de in te schakelen media en het plaatsingsschema.Naast wie we willen bereiken moet in de doelstellingen ook staan wat we willen bereiken. Daartoe wordt bepaald hoeveel mediadruk nodig is om de reclameboodschap goed over te brengen. Dit

omvat zowel het gewenste bereik (aantal personen) en de frequentie: het aantal keren dat de doelgroep met de boodschap wordt geconfronteerd.TABEL 8.3 VOOR & NADELEN MEDIUMTYPEN!Criteria voor mediaselectieWelke media in aanmerking komt om de boodschap over te brengen hangt af van 3 factoren:

o Het communicatievermogen: is het medium geschikt om de boodschap over te brengen.o Het bereik: het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd. Voor de

adverteerder is het aantal bereikte personen van minder belang dan het percentage v/d communicatiedoelgroep dat een bepaald medium bereikt. Dit heet dekking. Bijv: Prive bereikt 115000 jongeren van de in totaal 780000. De dekking is 115000:780000= 14,7 %. De rest dus 85,3% is de zogeheten waste.

o De kosten van elk medium: we rekenen de mediakosten altijd om in kosten per duizend, ofwel een bedrag per duizend bereikte personen in de communicatiedoelgroep.Bijv: een blad heeft een oplage van 6000. Iedere abonnee geeft het blad een keer door. Dus dat is 12000. Als van hen 10000 tot de doelgroep horen en de kosten van de advertentie €1250 is. Dan zijn de kosten per duizend: €1250: 10 = €125,-

8.6.4 Meten van het effectHet effect van een campagne moet worden beoordeeld aan de hand van de eerder geformuleerde doelstellingen. De advertenties kunnen zowel worden getest voordat de campagne wordt gevoerd (pretest) en daarna (posttest).Pretest: consumenten worden dan ondervraagd over een reclamecampagne. Zo bepaalt men of er geen communicatiebarrières zijn en of de boodschap overkomt.Posttest: heeft de reclame het beoogde effect gehad? Wanneer gaat het thema vervelen en moet het vervangen worden? Wat is het medium- en reclamebereik precies?

De impact van een campagne kan het best worden beoordeeld op basis van onmiddellijke reacties van consumenten op de reclame zoals hun aandacht, waardering. Dit noemen we het verwerkingseffect. Uiteraard heeft dat alleen zin als aan het begin een nulmeting is gedaan.

8.7 Public relationsPR wordt steeds belangrijker. Veel activiteiten zijn ook gericht op andere groepen dan klanten. Zo houdt corporate pr zicht vooral bezig met image building.

8.7.1 Taken van PRPR probeer t een goede relatie met diverse publieksgroepen op te bouwen, onder andere door een positief image te creëren v/d organisatie en haar beleid. Door de planmatige aanpak van de public-relationstaken worden dit routinezaken en kunnen zelfs onverwachte gebeurtenissen, zoals een product-recall (terughalen van defect producten naar de leverancier), worden afgewerkt volgens een blauwdruk voor actie.PR activiteiten worden gericht op doelgroepen binnen & buiten de organisatie. Onderscheid wordt gemaakt tussen:

o Interne publieksgroepen: personeel, ook gezinnen van personeelsleden, oudwerknemers en raad van commissarissen. Veel van de interne communicatie hangt samen met de identiteit v/d onderneming. Populaire interne communicatiemedia: personeelsbladen, prikborden, nieuwsbrieven.

o Externe publieksgroepen: afnemers, tussenhandel, leveranciers, brancheorganisaties en de aandeelhouders. Zij zijn belangrijk voor het voortbestaan van de organisatie. Andere externe doelgroepen zijn: actiegroepen, vakbonden, sollicitanten & zelfs de gehele bevolking.Een belangrijke taak is; het overdragen van een bepaald imago op het publiek.een communicatiemiddel voor externe pr-functie: lobbying bij de overheid, deelname aan bedrijvendagen etc.

8.7.2 Pr-beleidsvormingNet als marketeers volgen ervaren public-relationsmanagers een systematiek van analyse, planning, uitvoering en controle.

8.8 SponsoringIn de praktijk levert de sponsor geld, goederen, knowhow of andere diensten. Als tegenprestatie helpt de gesponsorde organisatie de marketingcommunicatiedoelstellingen van haar ‘geldschieter’ te verwezenlijken.8.8.1 Doel van sponsoringEen groot voordeel van sponsoring is dat een bedrijf zijn doelgroep op ongedwongen wijze kan benaderen. Consumenten worden niet onder druk gezet.Ook is sponsoring efficiënt.Ten slotte is sponsoring een ideaal communicatie-instrument voor producenten van drank/sigaretten om het reclameverbod v/d overheid te omzeilen.Sponsoringdoelstellingen:

o Naamsbekendheid vergroteno Merkimago verbetereno Goodwill kweken

8.8.2 SponsoringstrategieënSluikreclame: GTST wordt gesponsord door Breaker. Die zie je dan soms voorbij komen in een aflevering. Net zoals thuisbezorgd etc. De meeste sponsors geven voorkeur aan project met een zo hoog mogelijke commerciële waarde. Een goede strategie is om bijv. een sport te kiezen die aansluit bij het eigen marketingbeleid en bij de interesses van de doelgroep

2 Ontwikkeling van de strategie en tactiek

3 Implementatie van het marketingbeleid

1 Omschrijving van de pr-probelemen

4 Evaluatie en bijsturing

Controle'Hebben we

onze doelstelling

bereikt?'

Analyse'Hoe staan we

bekend en waarom?

Planning'Hoe willen we gezien worden

en hoe bereiken we dat?

Uitvoering'Wat moeten

we precies doen en wanneer?'

Marketing hoofdstuk 9Persoonlijke verkoop leidt tot snellere resultaten en is van menig bedrijf ook van groot belang.

9.1 Belang van persoonlijke verkoopVeel van ons hebben een hoge dunk van verkopers. We zien hen als gladde praatjes verkopers of huis-aan-huisverkopende colporteurs. Deze beelden zijn erg achterhaald.

9.1.1 Soorten verkopersOnder de term verkoper gaan verschillende functies schuil: receptieve verkoop (koper gaat zelf naar de winkel), afstandsverkoop (contact per telefoon, mail) en ambulante verkoop (waarbij de klant bezocht wordt. Hier richten we ons op. We noemen dat een vertegenwoordiger.We onderscheiden verschillende vertegenwoordigers:

o Merkartikelenvertegenwoordiger: verkoopt uitsluitend merkartikelen en houdt de tussenhandel op de hoogte.

o Routeverkoper: levert zijn producten direct uit de auto af, haalt lege emballage op en brengt reclamemateriaal aan.

o Merchandiser: zorgt in winkels voor een optimale schappresentatie van zijn producten. Hij heeft een verkoopondersteunende taak. Als hij een heel vak voor de detaillist onderhoudt, spreken we van een service merchandiser.

o Missionary salesman: probeert het aantal verkooppunten voor zijn producten te vergroten.o Sales engineer: bewerkt de business-to-business markt.o Accountmanager: verantwoordelijk voor het ontwikkelen en onderhouden v/d relatie met

een of meer grote klanten.

9.1.2 Taken van vertegenwoordigersVertegenwoordigers hebben minstens 3 taken:

1. Ze boeken orders2. Ze spelen als contactpersoon de nodige

informatie aan klanten en eigen organisatie

3. Het verlenen van service*De figuur hiernaast brengt taken, die daaronder worden uitgelegd

Producten introducerenEen persoonlijke verkoopinspanning is vaak onmisbaar om afnemers over de streep te trekken.Nieuwe afnemers wervenVertegenwoordigers zijn voortdurend bezig met nieuwe klanten. Zo breiden ze de distributie en daarmee hun marktaandeel uit.Marktinformatie verzamelenDe vertegenwoordigers moeten voortdurend de veranderende wensen en behoeften van afnemers, acties van concurrenten en andere ontwikkelingen op de markt in de gaten houden.Service verlenenErvoor zorgen dat de overschakeling op het nieuwe product de bedrijfsvoering zo min mogelijk verstoort en dat het personeel goed is getraind, behoort tot de serviceverlening van de leverancier.

Herhalingsaankopen bevorderenOok bij winkelverkoop zijn vertegenwoordigers bezig zoals regelmatig verzorgen van het schap, het ontwikkelen van een schapindelingssysteem en een optimale artikelpresentatie. Deze strategie werkt opbrengstverhogend.Persoonlijke verkoop bestaat niet alleen uit buitendienst maar ook uit binnendienst. Binnendienstverkopers ondersteunen de vertegenwoordigers bijv. bij het uitbrengen van offertes, verzenden van facturen etc. dankzij deze hulp kunnen vertegenwoordigers zich beter richten op hun eigen rol in het verkoopproces.

9.2 Het verkoopproces

9.2.1 VoorbereidingDe voorbereidingsfase bestaat uit het vinden van prospects en een oriëntatie vooraf aan het bezoek.

Prospects vindenProspecting: opsporen en selecteren van potentiële klanten. Is met name bij eenmalige aankopen. Dit is voortdurend nodig om de omzet te peilen.Welke prospects hij benadert, hangt af van zijn gegevensbestand. Als hij niet beschikt over leads (namen van potentiële klanten die relaties hem toespelen) kan hij de aanvragen raadplegen die uit de reclame, website en deelname aan beurzen voortkomen.Dit levert meer op dan cold calls (waarbij onbekenden op goed geluk worden benaderd)

Oriëntatie voorafHij moet zich bijv. afvragen: In welke fase van het verkoopproces bevindt de prospect zich? Met welke leveranciers doet hij nu zaken?

9.2.2 OverredingDe kern van het verkoopproces bestaat uit de verkooppresentatie & ingaan op bezwaren.

VerkooppresentatieNiet verkopen, maar de klant helpen bij de inkoop is het uitgangspunt. In verkoopcursussen gebruikt men daartoe, als geheugensteun, de VOCATIO-formule.Verkenning: verken de problemen en behoeften van de afnemerOmschrijving: omschrijf de problemen zo, dat de klant ermee eens isConfrontatie: breng het product onder de aandacht door in verband te brengen met de behoeftenArgumentatie: geef argumenten die de aankoop helpen rechtvaardigenTegenwerpingen: reageer op tegenargumenten v/d klant & probeer ze te ontzenuwenInstemming: let op een signaal v/d klant dat hij het product wil kopenOrder: Gebruik een afsluittechniek om de bestelling te noteren

Succesvolle verkopers leggen in hun presentatie niet de nadruk op de kenmerken van het product(kwaliteit) maar op de voordelen die ze bieden (veiligheid, betrouwbaarheid). Door deze te koppelen aan wensen&behoeften v/d klant kunnen ze verkoopargument aandragen die elk zijn afgestemd op de koopmotieven v/d klant.

Ingaan op bezwarenEen ervaren vertegenwoordiger brengt de nadelen van zijn product op de juiste momenten naar voren, bijv. wanneer ze met een sterk tegenargument kunnen worden gecompenseerd. In een voorbeeld op pag. 221 zijn verschillende technieken te zien.

9.2.3 TransactieIn de transactiefase komt het er nu op aan de order te boeken en vervolgens de nodige nazorg te bieden.

De order afsluitenDeskundige verkopers letten op zekere signalen van de klant zoals zijn ‘lichaamstaal’. Het afsluiten van de order blijft een kwestie van timing en kan op verschillende manieren in gang worden gezet.Bijv. de verkoper kan vragen of hij interesse heeft in A of B en dan reactie afwachten. (trial close)Of alle voordelen nog eens samenvatten en dan toestemming vragen voor het noteren van eenorder.

NazorgOm een tevreden klant te krijgen die nog meer zaken wil doen moet je alle beloftes nakomen. Nadat de bestelling is uitgevoerd, moet de klant opnieuw worden bezocht om te zien of alles naar wens is. Met de toenemende belangstelling voor relatiemanagement zien steeds meer vertegenwoordigers hun taak om de relaties met de klant te onderhouden ipv het behalen van een max. omzet.

9.3 Sales management en verkoopdoelstellingenNiet elke verkoper is ook bereid de leiding van het verkoopapparaat (Sales management) op zich te nemen. Toch is de kans best groot dat de beste verkopers doorstoten naar een positie, waarin zij managementverantwoordelijkheden krijgen. Ze worden dan steeds meer betrokken bij de ontwikkeling en de implementatie van een doeltreffende verkoopstrategie.Figuur 9.3 Elementen van een verkoopstrategie

9.3.1 Leiderschap en planningVeel verkopers werken soms weken zonder hun chef te zien. Voor de verkoopleider of diens baas, de salesmanager, brengt dit de uitdaging met zich mee om mensen te stimuleren en te sturen met wie hij slechts weinig contacten heeft.Het eenvoudigweg opdragen van bepaalde taken en verkoopdoelstellingen aan de grote zelfstandigheid werkende vertegenwoordigers biedt geen garantie dat zij zich hier ook aan houd. Soms bij drukke periodes schiet nazorg voor de klanten er bij in.

9.3.2 Management by objectives

Bij het leidinggeven aan hun verkoopteam passen veel verkoopdirecteuren het systeem van management by objectives (MBO) toe.

Doelstellingen bepalen

Strategieën ontwikkelenDe verkoopleider en de vertegenwoordiger vormen samen een goed duo bij het uitstippelen van een strategie die werkt.Prestaties evaluerenVorderingen moeten voortdurend worden beoordeeld. Voor het niet realiseren van doelstellingen zijn 4 mogelijke oorzaken:

o Het doel is te hoog gegrepeno De strategie deugt nieto De omgeving is veranderdo De verkoper is onbekwaam (doet niet goed zijn werk)

Integratie in het beleidMBO werkt alleen als het systeem volledig in het ondernemingsbeleid wordt geïntegreerd. Zo moeten de middelen beschikbaar zijn voor eventuele bijsturing. Ook het beloningsstelsel moet erop zijn afgestemd.

9.4 Organisatorische opzetEen goede organisatie van de buitendienst vraagt om 3 beslissingen:

1. Wie bezoekt welke afnemer? Kunnen vertegenwoordigers het best worden ingedeeld naar gebied, product of afnemer?

2. Welke omvang moet de buitendienst hebben? Het aantal vertegenwoordigers is zowel van invloed op het marktaandeel als op de kosten.

3. Hoe groot moeten de rayons (gebied waarbinnen een bedrijf/persoon zijn werk doet) zijn? Een te groot rayon leidt tot gemiste kansen, terwijl een te kleine onvoldoende provisie (percentage van de verkoopsom als beloning voor verleende diensten) voor de vertegenwoordigers oplevert.

9.4.1 Indelen van vertegenwoordigers

Indelen naar regioOok wel rayonindeling. De vertegenwoordiger verkoopt binnen zijn eigen rayon het volledige assortiment. Figuur 9.5.Een nadeel: is dat de productkennis v/d vertegenwoordiger wellicht te wensen overlaat en hij moet zijn aandacht verdelen over verschillende typen afnemers.Een voordeel: weinig tijd met reizen, snel kan reageren op acties van plaatselijke concurrenten en kan inspelen op regionale gewoontes.Indelen naar productElke vertegenwoordiger is gespecialiseerd in een of meer producten. Elke vertegenwoordiger verkoopt in zijn rayon alleen zijn ‘eigen’ producten. Figuur 9.6.Voordeel: elke vertegenwoordiger ken zijn product en de markt door en door.Nadelen: hogere reiskosten en vanuit de klant gezien, hij moet regelmatig tijd vrijmaken om verschillende vertegenwoordigers van dezelfde leverancier te woord te staan.

Indeling naar afnemerDe leverancier splitst zijn klanten systematisch op in bepaalde categorieën en legt iedere vertegenwoordiger zich toe op een bepaalde type klant. Figuur 9.7.Nadeel: ook weer hoge reiskostenVoordeel: de meeste klant stellen de relatie met de vertegenwoordiger en de op hen toegesplitste benadering zeer op prijs.Deze methode van marktbewerking sluit goed aan op de marketinggedachte!

9.4.2 Omvang van de buitendienstDe omvang van de buitendienst kan worden berekend door de Talley-formule:

Aantal vertegenwoordigers= Aantal te bezoeken klanten x gemiddelde bezoekfrequentieBezoekcapaciteit per vertegenwoordiger

Hoewel de formule zinvol is bij prognoses van het personeelsbestand en de budgettering van nieuwe bedrijven, groeit het aantal vertegenwoordigers in de praktijk vanzelf in de ideale situatie.Dat sommige afnemers vaker worden bezocht hangt samen met kwantitatieve overwegingen, zoals de concurrentiesituatie, de omzetverwachtingen en de gevolgde distributiestrategie.

9.4.3 Bepalen van de rayongrootteBij het bepalen van de rayongrootte moet de salesmanager erop letten dat elk rayon een volledige bewerkingstaak omvat & voldoende omzetpotentieel heeft om voor de vertegenwoordiger interessant te zijn.Dit zijn niet de enige kwantitatieve factoren waarde omvang van afhangt, maar ook:

o De rayon kan beter klein worden gehouden als je afnemers hebt met producten met een hoge omloopsnelheid.

o Ook hebben kleinere rayons voorkeur bij: intensieve distributie, felle concurrentiestrijd die en bedreiging voor het marktaandeel vormt en waarbij vertegenwoordigers ook andere taken hebben.

Bij alle andere gevallen kan de onderneming haar verkoopgebieden het best groot houden.

9.5 Het verkoopplan uitvoerenEen succesvolle uitvoering van het verkoopplan vraagt allereerst om een zorgvuldige werving, selectie en opleiding van vertegenwoordigers. Ook hun motivatie en beloning zijn van invloed.

9.5.1 Werving, selectie en trainingWerving van sollicitantenAls er geen kandidaten binnen het bedrijf zijn, wordt er een externe sollicitatieprocedure in gang gezet.Selectie van de juiste persoonDe ideale verkoper moet in elk geval empathie hebben: het vermogen om de problemen v/d klant te begrijpen door als het ware in zijn schoenen te gaan staan. Andere gunstige kenmerken: veel energie en ambitie, positieve instelling, zelfvertrouwen. Ook moeten ze incasseringsvermogen hebben, omdat hun beroep soms eenzaam en ontmoedigend is.TrainingIedere nieuwe verkoper, hoe ervaren hij ook is, moet enige training ondergaan, als was het alleen maar om inzicht te krijgen in alle producten en het marketingbeleid van de werkgever.

9.5.2 Motivatie en beloningMotivatie: de bereidheid tot een doelgerichte inspanning.

Motiveren van vertegenwoordigersDoor de aard van zijn werk moet een vertegenwoordiger constant worden gemotiveerd. In bedrijven met een ‘verkoopcultuur’ worden verkopers goed geïnformeerd en beloond voor hun risico’s en prestaties. Extra aandacht voor de motivatie is eveneens nodig om te voorkomen dat ze apathisch (laks) worden. BeloningssystemenDoelen beloningssystemen: honoreren van goede prestaties, verkoopinspanningen sturen en goede verkopers aan te trekken (en te behouden).3 soorten beloningssystemen:

o Vast salaris: bedrijf heeft de meeste invloed op het werk en de tijdsbesteding van de vertegenwoordigers.

o Variabel inkomeno Basissalaris met omzetprovisie: zorgen voor een extra prikkel om hard te werken. Maar om

er voor te zorgen dat ze liever duurdere producten verkoopt dan goedkopere product dat beter voor de klant is, worden de provisies soms losgekoppeld v/d verkoopprijs.

9.6 Direct marketingSteeds meer ondernemers gebruiken direct marketing (DM). Sommigen willen hun kosten van orderverkrijging verlagen, zich aan de toenemende macht v/d detailhandel onttrekken of andere barrières omzeilen.

9.6.1 Wat is direct marketing?DM is een combinatie van reclame- en verkooptechniek, distributiemethode en communicatiestrategie.

Kenmerken van DMo Bij DM onderhoudt dmv post, e-mail etc. de leverancier directe contacten met zijn klanten.

Ook media als nieuwsbrieven en relatietijdschriften zijn direct-marketingcommunicatie.o De producten die afnemers bestellen, worden doorgaans rechtstreeks aan hen geleverd. Via

interactie (‘tweezijdige’) communicatie bouwt de aanbieder een directe relatie op. DM wordt ook wel interactieve marketing genoemd.

o Door zijn klanten te bewerken en ook alle bijkomende activiteiten zelf te regelen, schakelt hij de tussenhandel uit. De bezorging verloopt meestal via post of koerier.

o Bij effectief gebruik van DM vergroot de leverancier de kans dat de afnemer bij een vervolgaankoop weer voor hem kiest. Een voordeel is dat de kosten en de resultaten meetbaar zijn en dus tegen elkaar worden afgezet.

Customer Relationship ManagementCRM is ook wel omschreven als databasemarketing: dit is het gestructureerd en het continu verzamelen, opslaan en analyseren van informatie over individuele klanten om daarmee op deze klanten afgestemde marketingactiviteiten te kunnen ontplooien en te evalueren.Het doel: elke klant zo goed mogelijk te leren kennen dat het bedrijf al weet wat hij nodig heeft voordat hij een behoefte heeft kunnen omzetten in een concrete wens.

Direct marketing & CRM wordt zowel op de zakelijke als op de consumentenmarkt toegepast.

9.6.2 ContactinstrumentenVoor contact met klanten wordt verschillende instrumenten gebruikt zoals: mail, telefoon etc. Deze interactieve media hebben met elkaar gemeen dat ze een ‘adresseerbare’ manier van communiceren mogelijk maken met een meetbare respons.

Direct mailGeadresseerde (niet op naam gestelde) reclame die per post wordt verzonden. Direct non-mail: ongeadresseerde brievenbusreclame (huis-aan-huisreclame, denk aan folders van Blokker etc)TelefoonBedrijven gebruiken de telefoon als interactief marketinginstrument om systematisch hun doelgroep te benaderen. Velen verwarren DM-communicatie met telemarketing. Maar bij telefoonmarketing wordt de telefoon vooral ingezet om informatie te verstrekken, klachten te verhelpen.Bij DM-communicatie is het bijv. voor aankondigen van de introductie van een nieuw product, uitnodiging van beursbezoek.Andere rechtstreekse mediaSponsored magazine: relatietijdschrift, om informatie over te brengen en zo de relatie met klanten te intensiveren (AllerHande, Philips Magazine)

Videotex: verzamelnaam voor diverse interactieve elektronische media die een verbinding met een computer tot stand brengen.TV home shopping: is ook een effectief medium om consumenten direct de in tv-programma’s getoonde producten te laten kopen.

9.6.3 Het gegevensbestandVoor een goede werking van DM-strategie is een goed adressen- en gegevensbestand nodig. De namen v/d klanten vormen slechts een onderdeel v/d database. Een gerichte analyse van het gegevensbestand verschaft ook inzicht in hun koopgedrag. Ook wordt bijgehouden welke respons elke actie oplevert en welke prospects voor verdere bewerking in aanmerking komen.In tabel 9.2 worden enkele fundamentele veranderingen in het denken over CRM of DM samengevat.

9.7 Sales promotionSales promotion ook wel verkoopbevordering (vaak promoties genoemd), is een veel gebruikt marketingcommunicatie-instrument.

9.7.1 Doel van PromotieactiesDe meeste managers zien Sales promotion als een techniek waarmee ze extra omzet bij de doelgroep kunnen boeken.

Thematische promotiesBedrijven gaan naast de klassieke promoties (actiematige en op korte termijn gericht) steeds vaker thematische promoties ontwikkelen. Deze ondersteunen het imago en voegen als communicatievorm affectieve waarde aan het merk toe.Breedte- en dieptewerkingDe doelstellingen van promotionele acties, onderscheiden we horizontaal en verticaal werkende promoties.Horizontaal werkende promoties: verhogen van de omzet door het aantrekken van nieuwe klanten. De kopersgroep wordt verbreed.Verticaal werkende promoties: verkoopbevorderende actie op de huidige klanten. Deze kan 2 doelstellingen hebben:

o De verbruiksintensiteit verhogen: proberen om de klanten meer van het product te laten gebruiken.

o De merkentrouw verhogen en daardoor het marktaandeel uitbreiden.

9.7.2 ConsumentenpromotiesVoornaamste doelstellingen van consumentenpromoties in samenhang met mogelijke strategieën en technieken om ze te verwezenlijken.

We verdiepen ons in de meest gebruikte consumentenacties:Prijsactie

De winkelprijs wordt dan tijdelijk verlaagd. Prijspromoties zijn snel door te voeren en eenvoudig te communiceren. Bovendien is het resultaat direct meetbaar.Een nadeel van prijsactie is: ze trekken koopjesjagers aan en vaste klanten gaan hamsteren wat de toekomstige omzet terugdrukt.Om dat laatste te voorkomen is er refund-actie. Daarbij ontvangt de consument, na het opsturen van aankoopbewijs, eenmalig een korting op zijn bankrekening.Redemptie: het percentage v/d uitgegeven bonnen dat ter verzilvering wordt ingestuurd.Een alternatieve prijsactie is het uitgeven van waardebonnen of coupons.En weer een ander zijn bonusverpakkingen (nu 10% meer, 3 halen 2 betalen)

Gratis weggeverBij het weggeven van monsters en premiums bestaat het voordeel uit goederen, ipv geld. Bedrijven verspreiden monsters om potentiële kopers laten kennismaken met nieuwe producten. De samples huis aan huis of per post verspreid of in winkels, beurzen.Een tweede vorm van gratis weggevers zijn premiums: kleinigheden die de consument bij de aankoop van een bepaald artikel cadeau krijgen.Als de consument een bedrag moet bijbetalen om het premium te verwerven, spreken we van self-liquidating premium. Premiums zijn het effectiefst als ze de themareclame van het bedrijf ondersteunen.

PrijsvraagHet organiseren van een prijsvraag waarbij men kan meedingen naar een prijzenpakket is geregeld in de Wet op de kansspelen. De voorwaarde dat de deelnemers een prestatie verrichten, geldt niet voor een sweepstake: een soort gratis loterij waarbij men alleen de nummers hoeft in te sturen, maar verder de uitslag niet kan beïnvloeden.Sweepstakes worden veel gebruikt in campagnes om abonnementen te verkopen, klanten te werven en bestellingen bij postorderbedrijven te stimuleren.

SpaaractieSpaaracties hebben ten doel de kopers voor lange tijd aan een merk of leverancier te binden. Hoewel spaaracties tot klantenbinding leiden, zit het bedrijf er voor lange tijd aan vast en zijn de kosten vrij hoog. Daarom stappen sommige ondernemingen over op clubpromotie: het lidmaatschap van zo’n club heeft een aantal voordelen. Zo krijg je gelijk korting, gratis tijdschrift en uitnodigingen voor evenementen.

9.7.3 HandelspromotieOok wel trade promotions: verkoopbevorderende acties gericht op detaillisten, grossiers of andere tussenhandelaren.Het doel is de wederverkopers zover te krijgen om grotere bestellingen te plaatsen, meer schapruimte beschikbaar te stellen, displays toe te staan etc.We onderscheiden 2 vormen van handelspromoties:

o Selling-in-activiteiten: gaat het erom dat de handel de producten in het assortiment opneemt, er de nodige aandacht aan besteed en een grotere voorraad aanhoudt.

o Selling-out-activiteiten: het doel is de omzetsnelheid bij de handel te verhogen. Met folders, raambiljetten, displays etc. deze activiteiten worden ook wel aangeduid als merchandising.

Een derde doelgroep voor promotieactiviteiten zijn de eigen verkoopmedewerkers van het bedrijf. Deze Sales force promotions, ook wel vertegenwoordigerpromoties genoemd, moet het personeel tot grotere verkoopprestaties prikkelen dmv bonussen, wedstrijden.

9.7.4 Trends in Sales promotionDe voornaamste trends zijn de voortdurend toenemende bestedingen, de opkomst van promoties ‘op maat’ en een gecombineerd gebruik van promoties en directmarketingtechnieken.

Hogere bestedingenProductiemanagers werken met hoge promotiebudgetten omdat er in korte tijd voldoende omzet en winst moet worden gescoord. Ook worden fabrikanten in hun strijd om een plaatsje op de schappen van de supermarkt, door de handel als het ware gedwongen tot hoge Sales-promotion-bestedingen.

MaatpromotiesOm bij verkoopbevordering te verzekeren van medewerking van grootwinkelbedrijven, bieden fabrikanten hun merken steeds vaker een exclusieve op maat gemaakte promotie aan. Er vindt dan ook een verschuiving van landelijke, uniforme acties naar tailor made promotions of maatpromoties.Joint promotion: promoties door twee of meer bedrijven georganiseerd.Direct-marketingtechniekenEen derde ontwikkeling op Sales-promotiongebied is de steeds vaker voorkomende toepassing van DMtechnieken bij de uitvoering van promoties.

Marketing hoofdstuk 10De prijs bepaalt onder meer hoe het product door de consument wordt ervaren, wie het kopen en hoeveel winst het oplevert. Met name door de toegenomen concurrentie is het prijsbeleid van grote invloed op de marktpositie v/d onderneming. Het is een geducht concurrentiewapen geworden.

10.1 De prijsbeslissingPrijszetting: hoeveel geld denken we dat het product de koper waard is.De prijsbeslissing wordt door verschillende factoren bepaald, denk aan: de concurrentie, de ontwikkeling van de koopkracht, marketingmix, schommelingen in de vraag en verzadiging v/d markt.Om planmatig het prijsbeleid te ontwikkelen moet we rekening houden met de overwegingen in Figuur 10.2, bij elke stap vermindert de prijsopties tot je uiteindelijk bij de geschikte prijs komt. (die factoren worden in de rest v/h hoofdstuk behandeld)

10.1.1 KostprijsOndernemers berekenen regelmatig de kosten van hun producten. Zo voorkomen ze dat ze die met een te lage winstmarge of onder de kostprijs verkopen. Een uitzondering is: loss leaders: producten die als reclamestunt tegen de kostprijs of lager worden aangeboden, met als doel veel kopers te trekken.We onderscheiden 2 soorten kosten:

o Variabele kosten: is gelijk aan de laagste prijs waarvoor een artikel kan worden aangeboden. (per eenheid product)

o Constante/vaste kosten: dit zijn in het verleden gemaakte productiekosten die NIET met de grootte v/d productie variëren. (salarissen management, afschrijvingen, huur)

De verdeling van overheadkosten (vaste kosten) zijn vaak arbitrair (willekeurig). Daarom kunnen wijzigingen hierin bepaalde prijsstrategieën binnen het bereik v/d onderneming brengen.

10.1.2 WaardeperceptieVanuit de koper gezien is de prijs de ruilwaarde van het product, uitgedrukt in geld. Inzicht in de waardeperceptie van kopers is essentieel voor het bepalen van het prijsplafond. Dat geldt met name bij een strategie van prijsdiscriminatie. Hierbij berekenen voor hetzelfde product op verschillende markten uiteenlopende prijzen die niet zijn gebaseerd op verschillen in kosten, maar op verschillen in prijsgevoeligheid v/d afnemers. Denk aan lager telefoontarieven in de avonduren.

10.1.3 Onderneming- en marketingstrategieHet prijsbeleid moet consequent worden afgestemd op de ondernemingsdoelstelling en marketingstrategie. Een nieuw product met topkwaliteit heeft ook een hoge prijs, om de het marktaandeel te willen uitbreiden moet de onderneming de prijzen verlagen.

10.1.4 Concurrentie

Hoe groter de concurrentie, hoe zorgvuldiger je om moet gaan bij het nemen van een prijsbeslissing. In een oligopolistische markt (beperkt aantal aanbieders) waarbij één concurrent de prijsleider is en de rest de prijzen daarop afstemmen, spreken we van een follow-the-leaderbenadering.Bij een forse prijsverlaging kan er ongewild een prijsoorlog ontstaan, maar bij een te hoge prijs kan de concurrent stimuleren om soortgelijke producten op de markt te brengen met een lagere prijs.

10.1.5 AssortimentEen belangrijke overweging is of de prijs een positief of negatief effect heeft op de verkoop v/d andere artikelen in het assortiment. Het effect v/d prijs van een product op de afzet van andere artikelen die ermee verband houden, speelt vooral een rol bij complementaire goederen. Dit zijn producten die per se in aanvulling op elkaar moeten worden gebruikt.

10.1.6 TussenhandelOok moet je rekening houden met de tussenhandel. Zo nemen detaillisten liever geen artikelen met een lage winstmarge.Ook promotiestrategie is van invloed. Zo gunnen ondernemers die zelf reclame maken de winkeliers een lagere winstmarges dan bijv. producenten van tv-toestellen.

10.1.7 Wetgeving en ethiekDe overheid probeert via de Nederlandse wetgeving (Wet op de economische mededinging) als op die van de Europese onder meer te voorkomen dat door afspraken of economische machtsconcentraties, zoals kartels (groep bedrijven die samen afspraken maken om de onderlinge concurrentie te beperken), het ‘algemeen belang’ wordt geschaad. Ook kan de minister van Economische Zaken (via de prijzenwet) ingrijpen in de prijsontwikkeling van producten en diensten.Ethiek: het goede of verantwoorde handelen met de mens.Ethische gedragcodes bieden managers in veel situaties een duidelijke richtlijn.

10.2 De vraagcurveDe prijshoogte is niet alleen bepalend voor de afzet maar ook voor de omzet.Omzet: het aantal verkochte producten (afzet) x de prijsPrijsmechanisme: bij een hoge prijs is er weinig vraag, maar wel veel aanbod. De concurrentie neemt dan toe. Er ontstaat dan een neerwaartse druk op de prijzen, waardoor meer afnemers het product kopen. De vraag zal dan weer stijgen. Voor de ondernemingen leidt de prijsdaling echter tot lagere marges en daardoor tot een vermindering van het aanbod.Dmv een vraagcurve wordt het verband tussen de prijs en de vraag uitgelegd.

10.2.1 Beweging langs de vraagcurveZie figuur 10.3 De vraag is afhankelijk van de prijs. Bij hoge prijzen wordt er minder gevraagd dan bij een lagere prijs.De verandering in de gevraagde hoeveelheid van een product als gevolg van een prijsverandering is een beweging langs de vraagcurve. Dus: als de prijs omlaag gaat, gaat de prijs omhoog. En als de prijs omhoog gaat, daalt de vraag.

10.2.2 Verschuiving van de vraagcurveZie figuur 10.4 Een verschuiving van de vraagcurve worden niet veroorzaakt door prijsveranderingen.

Positieve verschuiving (naar rechts): het bedrijf mag dan verwachten dat bij elk prijsniveau een groter aantal nieuwe producten verkoopt.Oorzaak positieve verschuiving toenemende vraag van een bepaald product.Negatieve verschuiving (naar links): het bedrijf kan dan verwachten dat bij elk prijsniveau een kleiner aantal producten verkoopt. Oorzaken negatieve verschuiving verandering in voorkeur consument, koopkracht gaat achteruit.

10.3 Prijsbepaling van nieuwe productenDe enige keer dat een aanbieder zelf zijn prijs kan bepalen, is bij de introductie van een nieuw product. (de introductieprijs)Een marktonderzoek kan een indicatie opleveren v/d prijsgrenzen waarbinnen het product kan worden verkocht. Wat een acceptabel prijsniveau is, hangt samen met het type product. Sommige innovaties zijn als prestigeproduct te positioneren. Omdat zulke status producten worden gekocht om er aanzien mee te verwerven mag hun prijs relatief hoog zijn.Er volgen 2 introductieprijsstrategieën: afroomprijsstrategie & penetratieprijsstrategie.

10.3.1 AfroomprijsstrategieAfroomprijsstrategie: het nieuwe product wordt tegen een kunstmatige hoge prijs op de markt gebracht. Zodra de concurrentie aandient, moet de prijs omlaag.Dit afromen van de markt (skimming) is het meest rendabel als relatief veel kopers bereid zijn iets meer te betalen om het ‘voorrecht’ te hebben het product in hun bezit te hebben. Dat is vaak bij nieuwe typen duurzame consumptiegoederen, waaraan prestigekopers status ontlenen.Consumentensurplus: het verdiende geld met de afroomprijsstrategie – het verdiende geld als je de prijs gelijk op de evenwichtsprijs had gezet(zie voorbeeld blz 255 & Figuur 10.5)Voordeel: de onderneming is in de introductieperiode haar begininvesteringen snel terugverdient. Dit vermindert het risico v/d productontwikkeling. Nadeel: de hoge prijs met de aantrekkelijke marge trekt concurrenten aan.

10.3.2 PenetratieprijsstrategiePenetratieprijsstrategie: een nieuw product wordt voor een zeer lage prijs geïntroduceerd. Een bedrijf probeert hiermee snel merkbekendheid op te bouwen en zo veel mogelijk huishoudens tot klant te maken. Een penetratieprijsstrategie heeft vooral zin als de afnemers prijsbewust zijn en er snel concurrentie is te verwachten. De strategie is het best als de variabele kosten slechts een klein deel v/d verkoopprijs uitmaken. Verdere voorwaarden zijn een goede financiële positie en een vrij lange productlevenscyclus.Voordeel: de lage prijs en het al snel verworven hoge marktaandeel potentiële concurrenten ontmoedigen om met een me-too-product op de markt te komen, en er is al gauw kostenbesparingen.Nadeel: een nadeel is dat het bedrijf is een deel v/d mogelijke winst die het zou kunnen maken, laat schieten.

10.4 Prijsdoelstellingen

Een zorgvuldige beslissing over de prijsdoelstellingen die aangeven wat we met de prijs v/d verschillende producten hopen te bereiken is belangrijk.

10.4.1 De prijsbeslissingprijsdoelstellingen vormen de uitgangspositie voor het ontwikkelen van de prijsstrategie en de te gevolgen prijstactiek (samen ‘prijsbeleid ’genoemd). De prijsstrategie vormt het raamwerk waarbinnen we onze prijsdoelstellingen vertalen in een bepaalde prijstactiek.Als laatst brengen we in de laatste stap van het prijsmodel, de implementatie, de prijsbeslissingen ten uitvoer.Een terugkoppeling van de implementatie naar de prijsdoelstellingen is of de markt voldoende heeft gereageerd op de prijs & de prijsdoelstellingen zijn verwezenlijkt.

10.4.2 Onzuivere prijsdoelstellingenPrijsdoelstellingen worden in het bedrijfsleven op verschillende manieren geformuleerd. Sommigen zijn gewend de prijsdoelstellingen rechtstreeks v/d ondernemingsdoelstellingen af te leiden. Dit is niet de beste manier!Het zijn dan onzuivere prijsdoelstellingen, omdat de ondernemingsdoelstellingen afhankelijk is van talloze factoren, dus niet alleen door het prijsbeleid.

10.4.3 Zuivere prijsdoelstellingenGoede prijsdoelstelling moeten eigenlijk zo worden geformuleerd, dat er een directe, meetbare relatie met de prijs bestaat. Daarom drukken veel organisaties hun prijsdoelstellingen uit in termen van (de gewenste veranderingen in) prijsperceptie.Prijsperceptie: geeft aan hoe hij de prijs ervaart, te hoog of te laag. Het is wel subjectief maar toch bepalend voor wat de consument al dan niet koop: het zogenaamde prijsgedrag.Bij het meten van prijsperceptie wordt onderscheid gemaakt tussen 3 termen:

o Prijskennis: de mate waarin kopers op de hoogte zijn v/d prijzen van verschillende producten of diensten.

o Prijsacceptatie: door dit te meten komen we te weten of de afnemers de prijzen als redelijk ervaren.

o Prijsgevoeligheid: in hoeverre reageren consumenten op kleine prijswijzigingen.

10.4.4 Prijsdoelstellingen in de praktijkHieronder de meest voorkomende prijsdoelstellingen.

Rendement op het geïnvesteerde vermogenDe meeste ondernemers willen slechts een redelijk rendement nastreven, voldoende om de continuïteit v/d onderneming veilig te stellen en de aandeelhouders tevreden te houden.Vooral bij kapitaalverslindende activiteit als productontwikkeling geldt vaak een bepaalde winstnorm, uitgedrukt als het rendement op investeringen (Return on Investment, ROI).Met name ondernemingen met een leidende poositie op de markt (Shell, Akzo Nobel) hanteren zo’n rendementsdoelstelling.

Brutowinstmarge per eenheid productVeel ondernemingen streven naar een bepaalde marge per eenheid product. Deze brutomarge, een percentage bovenop de inkoopprijs/kostprijs van een artikel, moet voor de gewenste winstbijdrage zorgen/Grootwinkelbedrijven leggen hogere opslag op hun margemakers (minder prijsgevoelige artikelen) dan op de rest v/h assortiment. Deze methode van prijsbepaling noemen we de kostprijsplusmethode.

MarktaandeelVeel marktgerichte organisaties laten zich bij de prijsbepaling sturen door een marktaandeeldoelstelling: de wens een bepaald marktaandeel te veroveren of te behouden.

Volgen van de concurrentieOndernemingen met een concurrentiegeoriënteerde prijszetting voeren geen zelfstandig of actief prijsbeleid. Zij nemen het prijsniveau van hun voornaamste concurrenten als uitgangspunt. Om hun toekomst zeker te stellen moeten bedrijven die zelf weinig of geen invloed op de prijzen in de branche hebben, iets bieden waartoe hun grotere concurrenten niet in staat zijn. Zoals specialiseren.

10.5 KortingenNet zoals producenten zijn gebaat met prijsstabiliteit, functioneert de handel het best met margestabiliteit die constante prijzen oplevert. Bij de ontwikkeling van hun eigen marketingbeleid moeten tussenhandelaren kunnen bouwen op een consistente prijspolitiek, zonder verwarrende fluctuaties in prijzen en winstmarges.Om toch een aantrekkelijke partner te blijven geven tal van leveranciers allerlei kortingen. Dat kunnen prestatiekortingen of ‘verkapte’ kortingen zijn.

10.5.1 PrestatiekortingenOp de business-to-businessmarkt zijn kortingen op basis- of catalogusprijs eerder een regel dan uitzondering. Een belangrijk criterium bij de totstandkoming v/d uiteindelijke prijs is welke marge de fabrikant de tussenhandelaren gunt. Die marge (ook wel functionele korting) dient als vergoeding voor verkoopinspanning, transport, risico, service etc.Prestatiekorting: een korting die fungeert als vergoeding voor extra prestatie van afnemersWordt de verkoopprijs achteraf door de aanbieder verlaagd omdat de afnemer een bepaalde prestatie heeft geleverd (bijv. meer heeft gekocht), dan spreken we van bonuskorting. De bekendste vormen zijn: betalingskorting, seizoenskorting en kwantumkorting.

BetalingskortingEen betalingskorting wordt gegeven als klanten hun rekening contant of binnen een bepaalde termijn voldoen. Hiermee proberen de ondernemers het incasso van hun vorderingen te versnellen om de rentabiliteit v/h vermogen te verhogen.SeizoenkortingOm de verkopen van seizoengevoelige producten (schaatsen) beter over het jaar te spreiden kan een producent de handel een seizoenkorting aanbieden. Deze prestatiekorting wordt alleen buiten het seizoen gegeven.

KwantumkortingKopers die een grote order plaatsen, krijgen vaak een hoeveelheid- of kwantumkorting. Het doel is de klant meer te laten bestellen dan hij zonder korting zou doen. De leverancier profiteert hier dan van lagere voorraadkosten en verkoopkosten per eenheid product.

o Enkelvoudige kwantumkorting: voor elke bestelling afzonderlijk nagaan of die in aanmerking komt voor korting.

o Cumulatieve kwantumkorting: dit kan een periode van bijv. 1 jaar zijn. De koper kan zijn bestellingen over een aantal maanden spreiden, waarbij zijn omzetbonus oploopt naarmate zijn totaalbestelling groter wordt.

Groeikorting: hoe sterker de verkopen in die tijd procentueel zijn toegenomen, hoe hoger de groeikorting is die de afnemer ontvangt.

10.5.2 Verkapte kortingenIn het bedrijfsleven wordt er met allerlei verkapte kortingen gewerkt; daarbij is dus geen sprake van een ‘echte’ korting:

o Promotiebijdrage: waarbij de fabrikant detaillisten een vergoeding geven voor het opnemen van zijn merk in hun advertenties of ander promotiemateriaal.

o Special deal: vaak in de vorm van materiaal voor de winkel- of schapinrichting, dat de fabrikant levert of gedeeltelijk betaalt.

o Samenwerkingskorting: waarmee de fabrikant zijn waardering toont voor de goede samenwerking met de detailhandelorganisatie.

HET IS WEL VERSTANDIG OM DE FIGUREN EN TABELLEN GOED TE BEKIJKEN OM HET OOK TE SNAPPEN! Hoofdstuk 11

11.1 Kostengeoriënteerde prijsbepalingveel ondernemingen baseren de verkoopprijzen van hun producten voornamelijk op de kostprijs. Bij deze kostengeoriënteerde methode van prijszetting blijven de reacties van afnemers en de prijzen die concurrenten vragen in eerste instantie buiten beschouwing.

11.1.1 Kostprijs-plusmethodeBij de kostprijs-plusmethode bepalen we de verkoopprijs door de kostprijs of de inkoopprijs met een vast percentage te verhogen.Meestal is er een vaste winstopslag voor diverse productcategorieën die de winst dekt. In de handel spreekt men dan ook van mark-up pricing.De winstopslag kan worden uitgedrukt als percentage van de kostprijs of v/d verkoopprijs. Voorbeeld: verkoopprijs €45, inkoopprijs €30 dan is de winstopslag €15. Dat is 50% v/d inkoopprijs

(15 : 30 x 100) of 33% v/d verkoopprijs (15 : 45 x 100)

- Als de inkoopprijs een hoog percentage v/d kostprijs vormt, zet men de winstopslag daar

vaak bovenop. Om winst op te leveren moet de opslag op de inkoopprijs hoog genoeg zijn

om ook de bijkomende kosten te dekken. Het voordeel is dat het niet nodig is een

gedetailleerde administratie bij te houden die tot een exacte verdeling leidt v/d kosten v/h

personeel, huur etc.

- Als de inkoopprijs een kleiner deel v/d kostprijs uitmaakt en het assortiment is redelijk

beperkt, is het mogelijk de kostprijs van elk product nauwkeurig te berekenen. Voorwaarde

is wel dat in de administratie wordt vastgelegd welke variabele kosten en welke constante

kosten direct ten behoeven van het producten zijn gemaakt. (dit noemen we directe

kosten)

Indirecte kosten: de resterende, niet eenvoudig aan elk product toe te rekenen kosten (zoals

tijdsbesteding verkopers) vormen een ander bestandsdeel v/d integrale kosten.

Berekening v/d verkoopprijs van een product:

Variabele kosten €30

Constante kosten €10 +

Directe kosten €40

Opslag voor indirecte kosten 5% €2 +

Integrale kostprijs €42

Winstopslag 25% van de kostprijs €10,50 +

Verkoopprijs €52,50

Een probleem met het gebruik van een vast opslagpercentage is dat men bij het berekenen van de

verkoopprijzen soms van verkeerde kostprijzen uitgaat.

Het grootste bezwaar tegen het gebruik van een vast opslagpercentage is dat de mening van de

afnemers niet worden meegerekend.

Een te hoge marge kan de totale winst verminderen. Ze kunnen de omloopsnelheid (het aantal keren

dat de voorraad in een jaar wordt verkocht) zodanig verlagen, dat de winst ook minder wordt.

Omzetsnelheid: omzet per jaar : waarde gemiddelde voorraad

Zie tabel 11.1 voor een voorbeeld!

11.1.2 Variabelekostencalculatie

We nemen ipv de integrale kostprijs de variabele kosten per product als basis voor de prijsbepaling.

Het bedrijf berekent een order vaak een prijs die is gebaseerd op de extra productie en

verkoopkosten die het moet maken om het product te kunnen leveren differentiële kostprijs

Verkoopprijs: de differentiële kosprijs + winstopslag.

o Op lange termijn is dit alleen haalbaar als alle vaste kosten worden gedekt door de normale

afzet, tegen een hogere verkoopprijs.

o Op korte termijn dan is het alleen zinvol als de opbrengst van de order hoger is dan het

totaal aan variabele kosten.

Het verschil tussen de variabele kosten en de verkoopprijs is de contributiemarge. Die wordt gebruik

om de totale vaste kosten en de winst te dekken.

Dumping: een extreme vorm van verkoop beneden de gemiddelde marktprijs.

11.1.3 Break-evenanalyse

Het tegen elkaar afzetten van de totale kosten en opbrengsten, kan het best met behulp van de

break-evenanalayse. Het levert een break-evenpunt op.

Dat is het aantal verkochte producten waarbij de inkomsten gelijk zijn aan de totale kosten. Op dat

punt maakt men geen winst en ook geen verlies.

Break-evenpunt: totale vaste kosten

Verkoopprijs – variabele kosten per eenheid

Zie voorbeeld Figuur 11.1!

Een bezwaar tegen de break-evenanalyse is dat wordt aangenomen dat de verkoopprijs bij een

stijgende afzet hetzelfde blijft.

11.1.4 Rendementsmethode

Als de prijs die nodig is om de gestelde doelen te bereiken, te hoog is, wordt het product

waarschijnlijk niet geïntroduceerd. Door de rendementsmethode toe te passen weet je welke prijzen

haalbaar zijn in de markt.

Stap 1: is het maken van een prognose van de vereiste investeringen voor de productie van het

artikel. Het ROI (rendement op investering) kan dan in geld worden omgerekend en opgeteld bij de

vaste kosten in de tellen van de break-evenanalyse.

Je krijgt dan deze formule:

Target-return break-evenpunt: vaste kosten + vereist rendement (in €)

Prijs – variabele kosten per eenheid

Zie voorbeel Figuur 11.2!

11.2 Afnemersgeorienteerde prijszetting

Afnemergeoriënteerde prijszetting: de manier van prijsbepaling waarbij een bedrijf zijn verkoopprijs

voor de handel afleidt van een hoed in de markt liggende consumentenprijs door daar de

gebruikelijke handelsmarges van af te trekken.

Deze methode is het tegenovergestelde van de kostprijs-plusbenadering, daarom wordt ie ook wel

eindprijs-minmethode genoemd.

Het uitgangspunt kan het prijsniveau van concurrerende artikelen zijn (going-rate-pricing), of de

waarde van het product in de ogen van de afnemer.

Die laatste methode staat bekend als perceived-value-pricing. Door zijn –via terugrekening

verkregen- eigen opbrengst af te zetten tegen de kostprijs, bepaalt de fabrikant of het product hem

uiteindelijk voldoende winstmogelijkheden biedt.

Niet monetaire prijs: de opofferingen die de koper zich moet getroosten om een product te kunnen

afnemen, niet in geld wordt uitgedrukt. (denk aan de te overbruggen afstand bijv.)

11.2.1 Prijselasticiteit van de vraag

De prijselasticiteit van de vraag brengt tot uitdrukking in welke mate de vraag naar het product

verandert als gevolg van de prijswijziging. Als een prijsverlaging resulteert in zo´n stijging van het

verkochte aantal producten dat de opbrengst in totaliteit toeneemt, dan is de vraag naar dat product

prijselastisch.

Prijselastische vraagcurve

Zie figuur 11.3

Als de prijs van het product in (A) verlaagt dan stijgt de opbrengst. De prijs is dus elastisch.

Als de vraagcurve geheel horizontaal is, spreken we van een volkomen elastische vraag. Het bedrijf

heeft dan geen invloed op de prijs.

Bij een neutrale elasticiteit (B) van de vraag heeft een prijsverandering geen enkel effect op de

omzet.

Prijsinelastische vraagcurve

We spreken van prijsinelastische vraag als de afnemers maar in beperkte mate op een prijswijziging

reageren. Een prijsverlaging heeft dan een daling van de omzet tot gevolg.

Maar bij zo´n vraagcurve leidt een verhoging van de prijs ook tot een hogere omzet, omdat de

eventuele daling van het aantal verkochte eenheden meer dan gecompenseerd wordt door het

hogere bedrag dat de verkopen leveren.

Berekening van de prijselasticiteit

prijselasticiteitcoëfficiënt: een negatief getal,

prijsdalingen leiden tot een grotere vraag en

prijsstijgingen tot een kleinere vraag. De uitkomst

onderscheiden we in 3 elasticiteitsgraden:

o Neutraal: betekent dat de verkoop met

hetzelfde percentage stijgt als de prijs

daalt, en andersom.

o Elastische vraag: prijselasticiteit die kleiner

is als -1.

o Inelastische vraag: prijselasticitiet tussen de 0 en de -1.

Als bijv. de prijselasticiteit -3 is, maken we daaruit op dat wanneer de prijs met 2% wordt verlaagd,

de vraag met 6% zal stijgen.

Formule prijselasticiteit:

Ep: verandering van de vraag (q) in %

Verandering van de prijs (p) in %

De verandering in de p of q bereken je: ∆q of p x 100%ook wel: nieuw – oud : oud (nieuwe prijs –

oude prijs : oude prijs)

q of p

prijselasticiteit in de praktijk

de prijsgevoeligheid van producten hangt af van 3 factoren:

o De beschikbaarheid van vervangende producten. Hoe meer substitutiegoederen er zijn, hoe

groter de prijselasticiteit doorgaans is.

o De prijs van een product in verhouding tot het inkomen van de consument. De vraag naar

luxeproducten die een groot beslag leggen op iemands budget, is prijselastischer dan lager

geprijsde artikelen.

o De grootte van de prijswijziging: het effect van een geringe prijswijziging is doorgaans

minimaal.

11.2.2 Inkomenselasticiteit

Discretionair inkomen: vrij besteedbare deel van het inkomen.

Inkomenselasticiteit van de vraag: hoeverre de vraag naar het product varieert met wijzigingen in

het inkomen.

Formule:

Ey: verandering in de gevraagde hoeveelheid in %

Verandering in het (gemiddelde) inkomen in %

Wet van Engel: die stelt dat, naarmate het gezinsinkomen stijgt, het percentage van het inkomen dat

wordt besteed:

o Aan primaire behoeften daalt

o Aan wonen en huishoudelijke artikelen ongeveer gelijk blijft

o Aan andere zaken stijgt.

Zie voorbeeld figuur 11.5

Inferieure producten: bij een inkomensgroei neemt zijn de uitgasven aan dat soort producten

minder. Ze hebben een negatieve inkomenselasticiteit (Ey < 0)

Noodzakelijke producten: de eerste levensbehoeften. De inkomenselasticiteit is positief en ligt

tussen 0 & 1 (0 < Ey < 1)

Luxeproducten: als het inkomen stijgt dan zijn de uitgaven aan dat soort producten meer. Ze hebben

een hoge inkomenselasticiteit groter dan 1 (Ey > 1)

11.2.3 Kruiselingse prijselasticiteit

Kruisprijselasticiteit: duidt aan welk effect een prijswijziging van het ene product (B) heeft op de

vraag naar het andere product (A). De formule:

Ek= procentuele verandering in gevraagde hoeveelheid product A

Procentuele verandering in de prijs product B

Substitutiegoederen: Het zijn producten die uitwisselbaar zijn omdat ze dezelfde soort behoeften

bevredigen. Ze hebben een kruislingse prijselasticiteit die groter is als 0. Als de prijs van het product

daalt, neemt de vraag naar het andere product af.

Complementaire goederen: zijn goederen die elkaar noodzakelijkerwijs aanvullen. Ze hebben een

negatieve kruiselasticiteit. Als bijv. de prijs van brandstof daalt neemt de vraag van auto’s toe.

Indifferente goederen: onafhankelijke producten die elkaar totaal niet beïnvloeden. Ze hebben een

kruiselasticiteit van 0.

11.2.4 Prijsdiscriminatie

Prijsdiscriminatie: de verkoop van een product tegen verschillende prijzen op diverse markten,

waarbij deze verschillen niet direct op de kosten terug te voeren zijn. Hoge prijs bij een inelastische

marktsegment, lage prijs bij een elastische marktsegment.

Prijsdifferentiatie: hier liggen aan de verschillende prijzen wel degelijk kostenverschillen. Bij

prijsdifferentiatie heeft in principe iedereen de kans om elk product te kopen.

Om na te gaan of prijsdiscriminatie een haalbare strategie is richtten we ons op 4 factoren: tijd,

product, plaats & afnemer.

Prijsdiscriminatie naar tijd

Prijsdiscriminatie naar tijd is mogelijk als de vraag naar een product sterk varieert met het seizoen.

Prijsdiscriminatie naar type product

Een onderneming bedrijft prijsdiscriminatie naar type product als ze twee nauwelijks van elkaar

verschillende producten tegen sterk uiteenlopende prijzen verkoopt.

Prijsdiscriminatie naar plaats

Prijsdiscriminatie op grond van plaats komt veel voor. Zo zijn kaartjes op de eerste rij bij een musical

duurder dan 2e rang, hoewel de kosten van de stoelen op zich hetzelfde zijn.

Prijsdiscriminatie naar type afnemer

Voorbeelden van lagere prijzen berekend aan 60-plussers (seniorenkaart), grote gezinnen (NS) en

studenten en jongeren (CJP). Verschillende afnemers betalen hier dus verschillende prijzen voor het

zelfde product of dienst.

11.2.5 Psychologische prijszetting

Bekendste vormen van psychologische prijszetting zijn prestigeprijzen en onafgeronde prijzen.

Prestigeprijzen

Worden meestal uit statusoverweging gekocht. Een voorbeeld is Davidoff sigaretten die worden

verkocht voor een hogere prijs dan andere merken.

Bij een prestigeprijsbepaling leidt een prijsverlaging NIET voor een hogere afzet. De vraagcurve

vertoont een achterwaartse hellend verloop. We noemen dit contraire vraagcurve.

Zie figuur 11.6

Prijs als kwaliteitsindicator: wordt gebruikt als consumenten weinig van het product afweten en die

voor hen wel belangrijk zijn, willen ze het risico beperken.

Onafgeronde prijzen

Onafgeronde bedragen (5,95) ipv (6).

Onafgeronde eindprijzen: de niet afgeronde bedragen waarvan de optische illusie uitgaat dat het

product goedkoper is dan in werkelijkheid.

Zie figuur 11.7

Bij een prijs van 1,95 net onder de prijsdrempel zet het bedrijf 140 stuks af. Maar direct daarboven

verkoopt het veel minder.

11.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting

Sommige bedrijven voeren een non-priceconcurrentie: het accent in hun beleid ligt op andere

elementen uit de marketingmix dan de prijs. Als ondernemingen de prijzen van hun belangrijkste

concurrent als uitgangspunt nemen, spreken we van concurrentiegeoriënteerde prijszetting.

Imitaiteprijszetting: zelfde prijs als de concurrent.

Premiumprijszetting: hogere prijs dan de concurrent.

Discountprijszetting: lagere prijs dan de concurrent.

Inverseprijszetting / backward-pricing: de producent moet rekening houden met de BTW en marges

v/d detail en groothandel, terugrekenen v/d uiteindelijke consumentenprijs om zijn eigen af-

fabrieksprijs te bepalen.

11.3.1 Concurrentie en marktvormen

In de strijd om marktaandeel moet elke manager zich verplaatsen in de afnemer en vanuit die optiek

rekening houden met 3 vormen van concurrentie:

o Generieke concurrentie: tussen verschillende soorten producten die in eenzelfde behoefte

kunnen voorzien

o Productvormconcurrentie: tussen verschillende typen of technische verschijningsvormen

van een product

o Merkenconcurrentie: tussen verschillende merken van een soortgelijk product

3 marktvormen:

o Monopolie, 1 aanbieder

o Oligopolie, weinig aanbieders

o Polypolie, met veel aanbieders (hierin zitten monopolistische concurrentie en volledig

mededinging, dus eigenlijk 4 marktvormen)

11.3.2 Monopolie

Slechts 1 aanbieder, besteedt weinig aandacht aan de markt.. deze marktvorm komt alleen voor als

een organisatie het recht tot alleenverkoop of over een patent of octrooi beschikt.

Binnen bepaalde grenzen kan een monopolie zelf zijn verkoopprijs bepalen.

11.3.3 Oligopolie

Marktvorm enkele bedrijven het grotedeel v/d markt in handen hebben. Ze reageren op elkaars

beleid. Weinig flexibiliteit in prijs, vooral als de producten veel op elkaar lijken.

Heterogeen oligopolie: de aanbieders hebben meer speelruimte om een zelfstandig prijsbeleid te

ontwikkelen dan bij volkomen identieke producten.

De hoofdreden voor de prijsstabiliteit op oligopolistische markten is de angst voor een prijsoorlog.

Put-out-pricing: daarbij verlaagt de een kapitaalkrachtige marktleider zijn prijs drastisch om kleinere

concurrenten met een minder lange adem geheel uit de markt te werken.

Stay-out-pricing: waarbij de prijs zo laag wordt gezet, dat andere leveranciers de markt überhaupt

niet betreden.

11.3.4 monopolistische concurrentie

De meest voorkomende marktvorm. Veel leveranciers elk een gelijksoortig, maar enigszins

heterogeen product. Ook wel heterogeen polypolie. Nieuwe concurrenten kunnen vrij gemakkelijk

de markt betreden.

11.3.5 volledige mededinging

Veel concurrenten en kopers op de markt. Hier zijn de producten homogeen (ook wel homogene

polypolie). En hebben de afnemers weinig of geen voorkeur voor bepaalde leveranciers. Geen enkele

aanbieder kan een actief prijsbeleid voeren of prijs vaststellen. Die wordt bepaald door vraag en

aanbod.

Ze kunnen hun winst verhogen door productie- en distributiekosten te verminderen. Er wordt weinig

aan reclame gedaan.

Zie tabel 11.2 voor de marktvormen met hun voornaamste kenmerken

Hoofdstuk 12 – Distributiebeleid12.1 Distributie en marketingstrategie

12.1.1 Wat is een distributiekanaal?Distributiekanaal: dit is een netwerk van zelfstandige organisaties die bij de distributie van eenbepaald product ieder een essentiële functie vervullen in de gezamenlijke activiteiten om producentenen eindgebruikers met elkaar in contact te brengen. Vanuit de producent gezien omvat eendoeltreffend distributiebeleid de analyse, de planning, de uitvoering en de evaluatie van deactiviteiten die ertoe leiden dat de juist producten op het gewenste moment en op de beste plaatstegen de laagst mogelijk kosten ter beschikking komen van de doelgroep. Ze moeten de producten inde hoeveelheden en combinaties worden aangeboden die de afnemer wenst.De rol van marketing

Het kanaal in bewegingDistributiekanalen zijn voortdurend in beweging. Dit uit zich op twee manieren. Ten eerste ontstaaner regelmatig nieuwe kanalen. Ten tweede verandert de structuur van de bestaande kanalen als ditde bedrijfsvoering verbetert of de kosten verlaagt.

12.1.2 Functies van het kanaalSchaalvoordelenDe hoofdreden voor het gebruik van tussenschakels is dat dit het distributieproces vereenvoudigt.Figuur 12.1 op bladzijde 294 bestuderen.

DistributiefunctiesTabel 12.1 op bladzijde 294 bestuderen voor de distributiefuncties.

12.1.3 Structuur van het kanaalHet meest voorkomende distributiekanaal in de consumentensector bestaat uit een producent, eengrossier, en een detaillist die aan de consument levert. Dit distributiekanaal wordt het klassiekedistributiekanaal genoemd. De afzetkanalen verschillen in lengte, dat wil zeggen, in het aantaltussenschakels.

Lengte van het kanaalIn de meeste kanalen wordt minstens één distribuant ingeschakeld, voordat dit de consumentbereikt. We spreken dan van indirecte distributie. Bij convenience goods gaat het daarbij meestal omeen indirect lang kanaal, terwijl er bij de distributie van shopping en specialty goods met een indirectkort kanaal wordt gewerkt. Een nadeel van een lang distributiekanaal is dat de fabrikant minderbeheersing over het distributieproces heeft. Schakelt de fabrikant geen enkele tussenpersoon in, danspreken we van een directe distributie of een direct kanaal. De beslissing over de beste lengte ensamenstelling van het distributiekanaal hangt af van tal van factoren ( Bestuur figuur 12.3 opbladzijde 297 hiervoor.

DistributiestructurenDe optimale distributiestructuur zal per product en gebied verschillen. Door gelijktijdig gebruik temaken van ten minste twee verschillende typen distributiekanalen – ook wel multikanaaldistributiegenoemd – kan een bedrijf verschillende marktsegmenten doeltreffend bewerken.

12.1.4 Macht en leiderschapIn hoeverre een kanaaloverlapping tot felle prijsconcurrentie of andere ongewenste conflicten leidt,hangt vooral af van het beleid van de kanaalleider. Die organisatie beïnvloedt namelijk de strategievan de overige distribuanten in het kanaal. Voor een efficiënte distributieketen is zowel de wil totsamenwerking tussen de distributeurs als verantwoord leiderschap een voorwaarde.12.2 DistributieanalyseBij het uitstippelen van een effectieve distributiestrategie moeten we aandacht besteden aan degewenste intensiteit van de distributie en aan diverse distributiekengetallen.

12.2.1 Distributie-intensiteitDistributiekanalen zorgen ervoor dat de producten voor de consument verkrijgbaar zijn. Hoe dicht bijhuis dat is, hangt af van de intensiteit van de distributie. De onderneming moet in principe kiezentussen intensieve en beperkte distributie van haar producten. Bij een beperkte distributieonderscheiden we weer twee niveaus: selectie en exclusieve distributie.

Intensieve distributieWe spreken van intensieve distributie als het product op zo veel mogelijk punten te koop is.

Selectieve distributieBij selectieve distributie kist de producent uit alle in aanmerking komende detaillisten een beperktaantal dat aan bepaalde kwaliteitseisen voldoet. Hij selecteert ze onder meer op de locatie, degrootte en het imago van de zaak, het assortiment en de deskundigheid van de bedrijfsleiding.

Exclusieve distributieBij exclusieve distributie – het tegenovergestelde van intensieve distributie – is een product slechtsbij één of enkele detaillisten in een bepaald verzorgingsgebied verkrijgbaar. Als de aanbieder verderweet te bedingen dat de detaillist geen concurrerende merken in zijn assortiment opneemt, sprekenwe van tweezijdig exclusieve distributie. Figuur 12.5 op bladzijde 300 bestuderen.

12.2.2 DistributiekengetallenOrganisaties drukken hun doelstellingen en distributiepositie niet alleen kwalitatief uit maar ookkwantitatief. Distributiekengetallen: dit zijn ratio’s of maatstaven om de distributie van producten viawinkels of andere verkooppunten in kaart te brengen. De gegevens uit zo’n retail audit verschaffeninzicht in het marktaandeel, de verkrijgbaarheid, de verkoopsnelheid, de consumentenvraag en dewinkelprijzen van talloze artikelen.

DistributiespreidingMet dit kengetal wordt de zojuist besproken intensiteit van de distributie kwantitatief uitgedrukt. Dedistributiespreiding is namelijk een getal dat weergeeft in hoeveel procent van de in aanmerkingkomende winkels een bepaald merk verkrijgbaar is. De formule is:

Distributiespreiding = aantal wederverkopers van het merkartikel : aantal wederverkopers van deproductklasse.

MarktbereikHet marktbereik geeft aan hoeveel de winkels die het bewuste merk voeren, in de desbetreffendeproductklasse omzetten in verhouding tot alle verkooppunten. In formule:Marktbereik = omzet van de productklasse bij de ingeschakelde wederverkopers van het merk : omzetvan de productklasse bij alle wederverkopers ( primaire vraag )

Selectie-indicator

De waarde van de grootte- of selectie-indicator geeft de verhouding aan tussen het marktbereik ende distributiespreiding. Het getal verschaft inzicht in de grootte van de huidige verkooppunten opbasis van hun gemiddelde omzet in de productgroep. De ratio kan met twee formules wordenberekend:

Selectie-indicator = gemiddelde omzet in de productgroep van de distribuanten van het merk :gemiddelde omzet in de productgroep van alle distribuanten

Of

Marktbereik : distributiespreidingAls de selectie-indicator groter is dan 1, heeft de aanbieder relatief grote winkels geselecteerd.

OmzetaandeelHet omzetaandeel geeft een indicatie van de eigen positie van de producent bij zijn wederverkopers.De formule is als volgt:

Omzetaandeel = omzet van het merk : omzet van de productklasse bij de ingeschakeldeWederverkopers

Marktaandeel = marktbereik x omzetaandeel

AfzetaandeelHet afzetaandeel geeft aan welk deel de afzet van een merk uitmaakt van het totale aantal verkochteartikelen in dezelfde productklasse door de betrokken distribuanten van de aanbieder. De formule is:Afzetaandeel = afzet van het merk : afzet van de productklasse bij de ingeschakelde wederverkopers

12.2.3 Selectiecriteria voor wederverkopersZinvolle selectiecriteria voor de beschikbare distribuanten hebben onder meer betrekking op hunassortiment, omvang, groeimogelijkheden, vestigingsplaats, servicebeleid en verdere aansluiting bijde doelgroep. Ook de financiële positie van de wederverkopers speelt een rol in het selectieproces.Andere veel gehanteerde selectiecriteria zijn de kwaliteit van het verkoopapparaat, hetvoorraadbeleid, de locatie van het distributiecentrum, de behandeling van retouren en ten slotte dedeskundigheid of de reputatie van het management.

12.3 GroothandelDe groothandelaar, en met name de grossier, is de zwakste schakel in de distributieketen.

12.3.1 Wat is een groothandelGroothandelaar: een specialist in de inkoop en wederverkoop van producten aan ondernemingen dieze op hun beurt weer aan andere distribuanten of aan consumenten doorverkopen. Kenmerkend voorgroothandelaren is dus dat ze niet rechtstreeks aan de consument leveren.

12.3.2 Typen groothandelarenGroothandelaren kunnen worden ingedeeld naar assortiment, naar grootte, naar afnemerscategorieen naar de functies die ze verrichten. De limited-servicegroothandel biedt slechts beperktedienstverlening, maar vraagt ook de laagste prijzen. De bekendste vorm is de cash-and-carry ofzelfbedieningsgroothandel. De full-servicegroothandel vervult, met zijn brede en diepe assortiment,veel meer functies, zowel voor de leveranciers als voor de afnemers. Bij deze groothandelsvormonderscheiden we industriële distributeurs, die vrijwel uitsluitend aan producten leveren, endetailhandelsdistributeurs, die winkeliers bevoorraden.

12.3.3 Toekomst van de groothandelDe eerste stap in groothandelsmarketing is de doelgroepbepaling.

12.4 DetailhandelDetaillisten vormen de laatste schakel in de distributieketen. Zij leveren hun producten rechtstreeksaan de eindgebruiker of eindverbruiker. De detailhandel omvat alle activiteiten die directsamenhangen met de verkoop van producten aan de consument voor hun persoonlijk ofhuishoudelijk gebruik.

12.4.1 WinkeltypenEen onbekende winkel wordt beoordeeld op drie factoren:- Het assortiment- Het prijsniveau- De service

SpeciaalzaakHet assortiment van speciaalzaken is smal ( weinig productgroepen ), maar wel diep ( perproductgroep veel merken, modellen en uitvoeringen.

BuurtwinkelDe buurtwinkel is vrij klein en heeft dan ook een beperkt verzorgingsgebied. Het assortiment bestaatuit convenience goods die in de dagelijkse levensbehoeften voorzien; het vormt een aanvulling ophet wekelijkse boodschappenpakket van de consument. Vandaar dat men ook wel spreekt vanconvenience store.

SupermarktDe supermarkt voert een breed en vrij diep assortiment levensmiddelen, voor een redelijke prijs.

DiscounterDe discounter of discountwinkel voert een beperkt en ondiep assortiment van laaggeprijsdeartikelen. Het dienstbetoon is minimaal.

WarenhuizenZe hebben producten uit minimaal acht branches in hun assortiment breed en diep. Dit wordtgepresenteerd in sfeervolle afdelingen waar apart wordt afgerekend ( shop in the shop ).

ZelfbedieningswarenhuisEen kruising tussen een warenhuis en een supermarkt is het zelfbedieningswarenhuis, ook welhypermarkt of superstore genoemd. Ze voren een breed en redelijk diep assortiment.

12.4.2 Niet-winkelverkoopEr zijn ook detailhandelsvormen die niet gebonden zijn aan een permanente winkelvestiging, zoalshet postorderbedrijf, de ambulante handel, direct selling, netwerkmarketing en de verkoop viainternet. Bij postorderverkoop worden consumenten via advertenties, direct mail en catalogussenbenaderd. Onder de ambulante handel vallen markthandelaren, straathandelaren en venters.Netwerkmarketing is een vorm van persoonlijke verkoop door onafhankelijke dealers die als beloningook een klein percentage ontvangen over de verkopen van de door hen aangebrachte dealers.

12.4.3 Samenwerkingsverbanden

Er zijn drie soorten samenwerkingsverbanden: inkoopcombinatie, het vrijwillig-filiaalbedrijf enfranchising.

Inkoopcombinatie

Vrijwillig-filiaalbedrijfHet vrijwillig filiaalbedrijf is een – vooral in de levensmiddelenhandel veel voorkomend –samenwerkingsverband tussen regionale grossiers en detaillisten.FranchisingZe zijn gebaseerd op een duurzame commerciële samenwerking tussen zelfstandige ondernemers,waarvan beide partijen profiteren. Daarbij verleent de franchisegever het recht aan defranchisenemer om een door hem ontwikkelde, beproefde (winkel)formule te exploiteren. In hetcontract worden de voorwaarden omschreven, waaronder de franchisenemer de handelsnaam vande organisatie kan gebruiken, de producten op de markt mag brengen of anderszins de licentie vanhet systeem krijgt. Als vergoeding voor de begeleiding en het gebruik van de zakenformule betaalt defranchisenemer doorgaans een eenmalig licentiebedrag (entreegeld) en een bepaald percentage vande omzet (fee). Tabel 12.3 op bladzijde 312 bestuderen.

12.5 E-commerce12.5.1 Hoe aantrekkelijk is e-commerce?Als we overwegen om internet in het distributiebeleid te integreren, moeten we eerst deaantrekkelijkheid van e-commerce beoordelen aan de hand van vier fundamentele vragen, dezestaan in figuur 12.6 op bladzijde 313.

Nieuwe productenBetere verkrijgbaarheidLagere transactiekostenToegevoegde waardeDe toegevoegde waarde van een detaillist bestaat uit het aanbieden van producten met persoonlijkekoopadviezen op een aantrekkelijke locatie.

12.5.2 Hoekstenen van een web marketingstrategieOm een doeltreffende web marketingstrategie te ontwikkelen moeten we in elk geval keuzes makenmet betrekking tot doelstellingen, de doelgroepen, de inrichting en het beheer van de website.DoelstellingenHet uitstippelen van een web marketingstrategie heeft alleen zin met specifieke doelstellingen dieverduidelijken wat we precies willen bereiken.DoelgroepenMogelijke doelgroepen zijn consumenten, klanten, werknemers, investeerders, detaillisten,leveranciers of andere bedrijven. De doelgroepkeuze is van grote invloed op de invulling van dewebsite, van de inhoud van het taalgebruik tot en met de vormgeving en de navigatiestructuur.Inrichting van de websiteWebsite heeft verschillende functies: informatieverschaffing, marketingondersteuning, verkoop ofserviceverlening.Beheer van de websiteStafafdelingen en virtuele organisaties hebben geen inkomsten en worden gezien als afdelingen diegeld kosten.

12.6 Marketing in de detailhandelDe toegenomen concurrentie heeft geleid tot twee vormen van marketing op dit niveau:detailhandelsmarketing en detaillistenmarketing. Detailhandelsmarketing slaat op demarketingactiviteiten van de detailhandelsorganisatie zelf. Daarmee spelen ze in op de wensen en de

behoeften van een zorgvuldig gekozen doelgroep.

12.6.1 AccountmanagementFiguur 12.8 op bladzijde 317 bestuderen. De accountmanager onderhoudt de contacten met eenkleine groep belangrijke afnemers. Verder is het zijn taak om in zijn eigen organisatie het beleid ende uitvoering daarvan met de salesproduct en marketingmanagers te coördineren.

12.6.2 WinkelformuleHet begrip detailhandelsmarketing staat voor het geheel van marketingactiviteiten vandetailhandelsbedrijven, waaronder:- Het onderzoeken en het analyseren van de concurrentie, het klantenprofiel en hetwinkelgedrag- Het ontwikkelen van een winkelformule om een bepaalde doelgroep aan te trekken- Een consistent gebruik van detailhandelsmix om de klantenkring aan zich te binden.De winkelformule is de ruggengraat van de detailhandelsonderneming. De bouwstenen van eenwinkelformule zijn dus de gekozen doelgroep, het type assortiment en de positionering.Prijsdistributie is scherpe prijzen en weinig toegevoegde waarde. Servicedistributie is hoge prijzen enveel toegevoegde waarde.

12.6.3 DetailhandelsmixFiguur 12.9 op bladzijde 319 bestuderen. De 6 P’s van de detailhandelsmix zijn: Product, promotie,prijs, plaats, presentatie en personeel.

MarketingmixDe assortimentsopbouw is een compromis tussen de wensen van de doelgroep en de mogelijkhedenvan de detaillist. De klassieke taak van de detailhandel is het overbruggen van afstanden.

PresentatieDe vijfde P van de detailhandelsmix heeft betrekking op de presentatie van de winkel. Bij de externewinkelpresentatie wordt vooral gelet op de winkelpui en op de winkelomgeving. De internewinkelpresentatie omvat de winkelsfeer en de ruimteverdeling. Daarbij moet beslist worden over debeste lay-out van de winkel, de routing en de schapindeling.Personeel

12.7 Fysieke distributieEen marketinggerichte organisatie staat er borg voor dat haar producten in de gewenstehoeveelheden en op de afgesproken tijd bij de juiste afnemers terechtkomen. Dit vormt het doel vanfysieke distributie.

12.7.1 OpslagEen magazijn is een opslagruimte die meestal vlak bij een productiebedrijf ligt. Gaat het om eenafzonderlijke ruimte voor producten die van een of meer productiecentra komen en daar meestalniet lang blijven, dan spreken we van een distributiecentrum of centraal magazijn. Magazijnen endistributiecentra vervullen drie functies: Ten eerste de tijd tussen de ontvangst, de verwerking en deverzending van de producten overbrugd, dit is de voorraadfuncties. Ten tweede het sorteren enhergroeperen van de goederen voor verzending aan de volgende schakel in het distributiekanaal enhet overladen van het ene transportmiddel op het andere.

12.7.2 VoorraadbeheerDe optimale ordergrootte is de hoeveelheid waarbij de som van de voorraad- en bestelkosten hetlaagst is. Veiligheidsvoorraad, daarmee worden onverwachte schommelingen opgevangen.

12.7.3 TransportsysteemEen efficiënt transportsysteem kan aanzienlijke besparingen opleveren. Het gaat hierbij niet alleen om de keuze van de transportmiddelen, de belading ervan en de planning van de routes, maar ook om de vraag of men het vervoer zelf verzorgt of uitbesteedt.

12.7.4 Marketinggerichte aanpakCustomer service is het via het distributiebeleid aan het product toegevoegde waarde.Marketing hoofdstuk 13

13.1 De marketingorganisatieDe marketingmix, moet in de hele organisatie goed op elkaar worden afgestemd. In dat licht zorgen succesvolle ondernemingen voor een optimale coördinatie en integratie v/d marketingfunctie.

13.1.1 Integratie van de marketingfunctieZonder een goede organisatie is het marketingbeleid zelden effectief. De organisatiestructuur – de groepering van mensen en afdelingen – kan doorslaggevend zijn voor het geboekte succes.Het verwezenlijken van de doelstelling vereist een goede integratie van de marketingfunctie in het ondernemingsbeleid. Zo’n integratie is op 2 manieren te interpreteren:

1. Alle medewerkers naar hetzelfde doel toewerken.2. Specialisten op verschillende marketinggebieden (verkoop, reclame, marktonderzoek)

mogen niet onafhankelijk van elkaar opereren, maar moeten gezamenlijk naar één doel toewerken.

13.1.2 Het product-managementsysteemVeel bedrijven kiezen voor een systeem van productmanagement. Ze creeren voor elk product als het ware een apart profit center, onder leiding van een productmanager. Deze is verantwoordelijk voor het ontwikkelen van de marketingstrategie en het coördineren van alle activiteiten die met dat product te maken hebben. Heeft een bedrijf meer productmanagers dan rapporteren ze doorgaans aan de marketingmanager.Zie figuur 13.1

13.1.3 Wat doet een productmanager?Een productmanager wordt vergeleken met een zelfstandige ondernemer, die verantwoordelijkheid voor een product draagt.Een probleem is dat de productmanager weliswaar verantwoordelijk is voor de winstbijdrage van zijn product, maar dat hij de bevoegdheden mist om zeker te stellen dat het marketingbeleid precies volgens plan wordt uitgevoerd.Het voordeel van deze organisatievorm is dat de onderneming met een uitgekiende marketingmix snel op verandering in de markt kan reageren.

13.2 Een marketingplan ontwikkelenEen van de belangrijkste rapporten die managers elk jaar schrijven, is het marketingplan.

13.2.1 Functies van het plan

Het marketingplan omschrijft hoe een organisatie haar beschikbare middelen en haar marketingmix inzet om de markt optimaal te bewerken en haar doelstellingen te bereiken.Het marketingplan:

o Maakt het mogelijk de logica en de haalbaarheid van het voorgestelde beleid te beoordelen.o Omschrijft welke taken moeten worden verrichto Verduidelijkt hoeveel geld en welke andere middelen daarvoor nodig zijno Geeft inzicht in de te verwachten resultateno Stelt managers in staat de voortgang van de

activiteiten te controleren en, zo nodig, bij te sturen

13.2.2 Indeling van een marketingplanHiernaast de indeling van het marketingplan. In de rest van deze paragraaf wordt elk onderdeel verder uitgelegd.

TitelpaginaEen functionele en professionele titelpagina bevat:

o Naam v/h product waarop het verslag betrekking heefto Periode waarvoor het plan is opgesteldo Naam en functie schrijver rapporto Persoon of afdeling die het rapport heeft opgesteldo De datum waarop het definitieve plan wordt ingediend

Executive summarySamenvatting van hooguit 2 bladzijden v/d voornaamste punten en aanbevelingen. Doel is snel overzicht geven van het project/plan. Het bevat een korte inleiding, opsomming van de marketingkansen en v/d kernpunten van het beleid om de doelstellingen te bereiken.InhoudsopgaveSpreekt voor zichInleidingDe inleiding vormt een wegwijzer voor de rest van het verslag, vooral als deze verduidelijkt wat het doel van het plan is, hoe het is opgebouwd en wat er in elk onderdeel wordt omschreven.Situatie- en SWOT-analyseHet eerste deel van de situatieanalyse, de externe analyse, zet de voornaamste omgevingsfactoren uiteen die van invloed zijn op het slagen of mislukken van het project of marketingbeleid.De interne analyse verduidelijkt de uitgangspositie van de onderneming en haar producten. De ontwikkelingen worden vaak gepresenteerd in de vorm van grafieken, zoals in figuur 13.2.In de SWOT-analyse worden de sterke en zwakke punten van de organisatie afgezet tegen de kansen en bedreigingen.Ondernemingsstrategie en –doelstellingenDe doelstellingen kunnen onder meer worden uitgedrukt in de gewenste omzetgroei per jaar, winst als percentage v/d omzet of ROI. Ze moeten in elk geval meetbaar zijn, tijdsdimensie omvatten en gericht zijn op het resultaat van een maatregel, en dus niet op de maatregel zelf.Strategische optiesVoordat de marketingdoelstellingen en strategieën worden vastgelegd, moeten de strategische opties van het bedrijf worden uitgewerkt en gewogen.Marketingdoelstellingen

Wat de onderneming in de komende jaren op marketinggebied wil bereiken, moet logisch aansluiten op de uitkomsten op de uitkomsten van de situatieanalyse en de ondernemingsdoelstellingen.MarketingstrategieDe marketingstrategie omvat de manier waarop we de marketingdoelstellingen hopen te verwezenlijken.MarketingmixinstrumentenDe breed geformuleerde marketingstrategie wordt nu vertaald in specifieke marketingprogramma’s of een marketingtactiek. Dit kan het best aan de hand van de marketingmix.Budgetten, controle en bijsturingHet laatste deel van het marketingplan biedt inzicht in de vereiste investeringen om het plan uit te voeren, en in de procedures voor controle en bijsturing van het beleid.BijlagenDe controle en bijsturing zijn het effectiefst als er vooraf, bij de ontwikkeling en evaluatie van de strategische opties, contingentieplannen zijn ontwikkeld. Deze worden doorgaans als bijlagen bij het plan gevoegd.Een contingentieplan zet mogelijke oplossingen uiteen voor onvoorziene problemen, zoals de introductie van een concurrerend product.

13.2.3 Accenten in het marketingplanWaarop leggen we nu in een marketingplan het accent?Zie figuur 13.3 het hangt af van de vraag of de situatie waarvoor het plan wordt opgesteld, voor de onderneming al dan niet van groot commercieel belang is.De tweede factor die bepaalt welke nadruk de verschillende elementen van een marketingplan krijgen, is de vraag of het om een nieuwe, dan wel een bestaande product-marktcombinatie gaat: Hoeveel inzicht hebben we in de productgroep en in de daarmee verbonden behoeften of koopgewoonten van de doelgroep?

Er zijn 4 mogelijkheden: Activiteiten: bestaande product markt combinatie van groot commercieel belang.Visie: nieuwe product markt combinatie van groot commercieel belang. Resultaten: bestaand product markt combinatie van klein commercieel belang. Analyse: nieuw product markt combinatie van klein commercieel belang.

13.3 Marketingcontrole en bijsturingMarketingcontrole houdt in dat we de geboekte resultaten vergelijken met de beoogde uitkomsten van de marketingstrategieën om aldus maatregelen te kunnen treffen om de marketingdoelstellingen alsnog te verwezenlijken.

13.3.1 Operationele marketingcontroleHet proces van marketingplanning, controle en bijsturing

Stap 3 en 4 wordt hieronder verder uitgelegd.

13.3.2 Maatstaven voor het marketingbeleidIn principe kunnen we allerlei maatstaven gebruiken om zowel de effectiviteit als de efficiency van het beleid te beoordelen.Enkele voorbeelden van objectieve en subjectieve maatstaven voor het beoordelen van de effectiviteit of efficiency van het marketingbeleid zien we in tabel 13.2.

13.3.3 Beoordelen van de resultatenDe resultaten van het marketingbeleid moeten regelmatig en kritisch met de oorspronkelijke verwachtingen worden vergeleken.

13.3.4 De marketingmix aanpassenDe voornaamste kenmerken van de marketingmix omvat verschillende instrumenten die niet alleen onderling vervangbaar en elk multidimensionaal zijn, maar die ook zo kunnen worden ingezet, dat er een synergetisch effect wordt bereikt.VervangbaarEen doelstelling is op verschillende manieren te verwezenlijken. Zo kan bijv. de verkoop in het laagseizoen worden verhoogd dmv reclame, kortingen op de prijs etc.Multidimensionaalde p’s kunnen op verschillende manieren worden ingevuld. Het vinden van de beste en meest rendabele manier is hier een belangrijk element.SynergetischAls we diverse element van de marketingmix integreren tot een goed samenhangende combinatie, bereiken we een meerwaarde: het totale aanbod is dan meer dan de som van de individuele delen. De marketingmixvariabelen zijn immers interactief en vullen elkaar aan.

1. Formuleer marketingdoelstelling

2. Ontwikkel het marketingplan

3. Stel maatstaven vast

4. Meet en beoordeel de resultaten

5. Stuur zo nodig bij