Waarom verhalen ons in beWeging krijgen · 2020-05-25 · Waarom verhalen ons in beWeging krijgen 7...

Waarom verhalen ons in beWeging krijgen

(de Feiten)

Waarom verhalen ons in beWeging krijgen 2

inhoud

Het verhaal van el Contento 3

De korte geschiedenis van een lang verhaal 4

Verhalen kunnen zo … overtuigen. 5

De geest van een verhaal 6

Het effect van verhalen op ons denken 8

6 methoden die overtuigen 10

1. Onzekerheid 10

2. Gedetailleerd beeld 11

3. Dubbele bodem 12

4. Voorbeelden (en metaforen) 13

5. De onverwachte invalshoek 17

6. Slechteriken 17

De kracht van het verhaal 19

5 elementen van overtuiging 20

1. Zeggingskracht 20

2. Verbeelding 21

3. Realisme 22

4. Structuur 23

5. Context 25

Feiten 27

De schrijver 28

3Waarom verhalen ons in beWeging krijgen

het verhaal van el Contento

Alles begint en eindigt met een verhaal.

Zo is het verhaal van el Contento net begonnen en het

advertentie-tijdperk zo goed als voorbij.

We gaan een nieuwe fase in. De fase van storytelling,

content marketing en Happy Fans.

el Contento is een kraakvers content marketing bureau,

gespecialiseerd in storytelling, content strategie en content

creatie. We zijn met z’n achten. Acht specialisten die elkaar

aanvullen, die klanten 24/7 ondersteunen met hun content

marketing en bruisen van de liefde voor hun vak.

Het ene paar hersenen is nog hysterischer dan het andere.

De passie spat er vanaf.

Vandaar die naam, el Contento. Content en plezier.

We doen namelijk wat we leuk vinden: we vertellen verhalen

die inhoud hebben en onze opdrachtgevers en hun klanten

wijzer maken. Rijker ook.

www.elcontento.nl


de korte gesChiedenis van een lang verhaal

Verhalen zijn een eerste levensbehoefte.

We kunnen niet zonder. We zouden ziek worden.

Verhalen zijn aandacht.

Aandacht is liefde.

Liefde is leven.

Eigenlijk is er geen sikkepit veranderd in al die duizenden jaren

dat wij mensen bestaan. Ik moet denken aan een liedje van de

Britse zanger Morrissey: From the ice-age to the dole-age, there

is but one concern, some girls are bigger than others and some

girl’s mothers are bigger than other girl’s mothers.

We zijn allemaal anders, en toch gelijk. Jij vertelt een verhaal

misschien beter dan wij. En acteur Porgy Franssen kan het

misschien het best van alle Nederlanders. Er zijn hele mooie

fi lms gemaakt. Er zijn verhalen met fi jne woorden en foto’s

waarvan je kippenvel krijgt. Er zijn ook leugens en talloze

hele saaie verhalen.

Maar we luisteren graag en misschien wel steeds liever.

Hoe komt dat?

Waarom boeien verhalen ons?

4


verhalen kunnen zo … overtuigen. misschien zijn ze de enige manier om ons echt in beweging te krijgen.

Nou ja, op geld na dan. Geld activeert ons ook, en macht,

en misschien wel seks. Maar wat moet je met geld en met

macht? Zo ouderwets en zo niet productief. Seks is natuurlijk

prima, maar op werkgebied vrij lastig. Niet relevant dus.

Kennis is dat wel.

Een uur na de publicatie van een reportage over bewoners

van strandhuisjes in IJmuiden rukte de gemeente Velsen met

groot materieel uit om de met vuilnis en derrie besmeurde

zandstranden te reinigen. Die rotzooi lag er al weken, dus

haast had het eigenlijk niet. Toch kwamen ze meteen na het

verhaal in actie.

Waarom?

Verhalen die zwart op wit staan, maken indruk. Ze bestaan en

zijn gek genoeg overtuigender dan data. Feiten dwarrelen als

stofdeeltjes door de lucht. Natuurlijk neuzen professionals

dagelijks in cijfermatige gegevens en statistieken. BIG DATA

zijn HOT, maar verreweg de meesten van ons hebben het ver-

haal achter die gegevens nodig om overtuigd te raken.

De context van informatie en de interpretatie ervan zijn

allesbepalend.


Als ik destijds had geschreven dat er over een lengte van

400 meter een laag wier van 3 centimeter dik op het IJmui-

dense zand lag, was geen vuilniswagen de remise uitgereden.

Door te vertellen dat kinderen vrees hadden voor dat wier, dat

mensen misselijk werden van de stank en weinigen nog in zee

durfden, gingen de ogen van de gemeenteambtenaren open.

Dreigend gezichtsverlies en schaamte maakten het strand in

één dag spik en span.

We verstaan verhalen. We kunnen ons kwesties er beter door

voorstellen. Emotie en logica komen er samen.

de geest van een verhaal

Ik kom veel marketingmanagers en communicatieadviseurs

tegen die het maar onzin vinden.

Storytelling, content marketing…

Een paar van hun opmerkingen:

Waarom zou je in zachtaardige, niet-commerciële taal gebrui-

ken terwijl je een verzekeringspakket wilt verkopen?

Als ik iets over mijn dienstverlening schrijf dan kan ik

het beter zakelijk houden.

Op bloemrijke tekst zit niemand te wachten.

Allemaal geouwehoer. Stick to the facts.


Natuurlijk: blijf bij de feiten. Niks mis mee. Het is heerlijk

vrijen met data, maar het is een feit dat feiten alleen niet

werken. Feiten sporen geen mens aan, ze zetten ons aan het

denken – maar meer is het vaak niet. De interpretatie van

diezelfde feiten zorgt wél voor reuring.

‘Hoe je iets zegt’ is dus net zo belangrijk als ‘wat je zegt’.

Ik durf nog wel een stap verder te gaan. Als je geen aandacht

besteedt aan de verpakking van je boodschap, dan loop je

het risico dat al die relevante, zinvolle en geloofwaardige

informatie verdrinkt in een poel van content die er misschien

wel toe doet, maar niet wordt opgepikt of gewaardeerd.

En met verpakking bedoel ik niet alleen vorm, maar ook de

toon waarop je iets vertelt. Verkoop je? Onderwijs je? Help je?

Verhalen zijn er in vele vormen en varianten.

De luisteraar bepaalt uiteindelijk of hij het verhaal tot zich

neemt en er iets mee gaat doen. Zijn psyche is allesbepalend.

Hoe werkt die geest?

We hebben er vrijwel allemaal een hekel aan als ons wordt

bevolen wat we moeten doen. Velen van ons krijgen dan juist

de neiging om precies het tegenovergestelde te doen.

‘Moeten’ maakt recalcitrant. Toch is bijna iedereen gevoelig

voor ‘de moraal van het verhaal’. Dat is onze hang naar kennis.

In zekere zin willen we allemaal de les (worden ge)lezen,

zolang het maar op een fijnzinnige manier gebeurt.

Mensen zijn rare wezens.


het eFFeCt van verhalen op ons denken

Stel je eens voor dat je mensen kunt laten geloven dat jouw

aanbieding de beste aanbieding van de wereld is en dat ze

jouw product of dienst vanzelfsprekend verkiezen boven die

van jouw concurrenten. Sterker, al die mensen besluiten

binnen een minuut met je in zee te gaan.

Zou dat niet fantastisch zijn?

Zou je zoiets kunnen bereiken met storytelling?

Hebben verhalen zoveel invloed?

Ja, zeggen sommige psychologen en onderzoekers.

Ik ben wat voorzichtiger, maar ik denk wel dat we het effect

van een verhaal op ons eigen denken en ons eigen gevoel

grandioos onderschatten.

Ieder mens zoekt aandacht. Ieder mens wil worden

gefascineerd (al vindt lang niet iedereen hetzelfde leuk).

We houden ervan als een verhaal ons uitdaagt of opzweept

of verleidt. Door verhalen dwalen onze gedachten af naar

onvermoede plekken, naar paradijzen, ideale werelden of

droomeilanden waar je dingen leuk mag vinden die een ander

je in werkelijkheid verbiedt, of waar je je emoties de vrije loop

mag laten.


In ons werk moeten we gevoelens vaak wegmoffelen.

Het is niet professioneel om emotie te laten zien.

Hetzoumewatwordenalsiedereenmaargewoondeedwatiewil.

Merkwaardig, want emotie bepaalt onze keuzes.

Politici gebruiken niet voor niets emotionele verhalen voor hun

campagne. Ze besteden veel aandacht aan de manier waarop

ze hun verhaal vertellen. Als ze het over criminaliteit hebben,

meten ze zich het imago van een stoere vent aan, die met

harde hand criminaliteit en vandalisme zal bestrijden.

Zo’n beeld begrijpen mensen. Stoere taal vinden we een stuk

interessanter dan een diepgaande analyse over de wijze

waarop de overheid de criminaliteitscijfers denkt te kunnen

inperken.

Tijdens TEDx-bijeenkomsten zie je ook prachtige staaltjes

storytelling. Veel sprekers beginnen hun presentatie met

‘Stelt u zich voor dat …’

Ik maak daar zelf ook graag gebruik van. Fantasie is kracht.

Door je dingen voor te stellen maak je je denkbeelden eigen.

Als je een verhaal goed insteekt, mensen erbij betrekt en ze

weg laat dromen, dan kun je elk argument verkopen.


6 menselijke gevoeligheden

Een verhaal overtuigt als het innemend is, zinvol en geloof-

waardig. Er moet iets inzitten dat je raakt, waar je wijzer van

wordt, of rijker.

Om de aandacht te vangen en vast te houden, maken story-

tellers gebruik van een aantal beproefde methoden.

1. onzekerheid

Beng, daar is ie al: de cliffhanger. Het is misschien wel de oud-

ste truc van verhalenvertellers. Je vertelt een prachtige story,

je tempert de snelheid, je wakkert de emotie aan en je… stopt.

‘Straks meer’.

En het werkt!

Onze hersenen kunnen namelijk niet uitstaan als ze worden

getergd. Het moedigt ze aan om verder te denken en

nieuwsgierig te zijn. Ze moeten weten wat er ‘straks’ gebeurt.

Onderzoek wijst uit dat de meeste mensen graag afmaken

waar ze aan begonnen zijn. Ik las laatst een artikel over een

raar experiment: een stel vrijwilligers kreeg hoofdbrekende

opgaven voorgeschoteld aan de hand waarvan IQ’s worden

bepaald. Tijdens het maken van de opgaven werden ze hinder-

lijk geïnterrumpeerd. En met hinderlijk bedoel ik hinderlijk.


Na een bak herrie ontstond pure chaos in de zaal.

Mensen renden in en uit. Toen de onderzoekers zeiden dat de

vrijwilligers mochten stoppen en naar huis konden gaan, bleef

bijna 90% van de mensen zitten en maakte de opgaven af.

Ze wilden weten wat hun IQ was.

2. gedetailleerd beeld

Een beeld zegt meer dan 1000 woorden. Geen idee wie deze

uitspraak heeft bedacht, maar je hoort ‘m vaak. Persoonlijk ge-

loof ik er geen bal van. In 1000 woorden kun je meer expressie

leggen en duiding geven dan een beeld ooit zeggen zal.

Maar beeld kan mensen zonder meer verleiden, emotioneren,

verwonderen, verafschuwen. Beeld maakt een verhaal zicht-

baar. Je kunt het makkelijker verorberen.

Enige overdrijving helpt daarbij. Een foto die de fantasie

aanwakkert, spreekt meer tot de verbeelding dan kiekje van

een alledaags tafereel.

Je hebt een frisse duik. En je hebt een frisse duik


3. dubbele bodem

Er gaat niets boven een goed boek, zei mijn leraar Nederlands.

Of ik het daar helemaal mee eens ben, weet ik niet, maar als

een boek je meesleurt, je vastpakt en beweegt, zijn weinig

dingen prettiger.

Een goed boek bezit een zekere gelaagdheid. Mijn dochter zei

laatst dat de beste boeken bestaan uit verhalen die over iets

anders gaan dan het verhaal dat er onder zit. Ik vond dat wel

treff end verwoord.

Het wonderbaarlijke voorval met de hond in de nacht van

schrijver Mark Haddon, gaat over de moord op de hond van

de overbuurvrouw. Denk je. Want eigenlijk gaat het over de

gevoelens van een autistische jongen die erachter komt dat

het leven niet zo logisch in elkaar steekt als wiskunde, dat

mensen elkaar dingen aandoen die je niet voor mogelijk

houdt.

De schrijftechniek waarvan Mark Haddon zich bedient is

verbluff end simpel. Maar de opbouw van het verhaal is

ongeëvenaard. Haddon maakt van een eenvoudig verhaal

een moralistisch reveil, dat lezers tot in lengte der dagen

bezighoudt en fascineert. De gelaagdheid nestelt zich in je

hersenen, waardoor je het verhaal niet snel meer vergeet.

Ik had hier tientallen boeken kunnen noemen. Ik had 99

schrijvers kunnen noemen. Ik had de Russische Bibliotheek

naar voren kunnen schuiven, of Brett Easton Ellis, ik had over

Being John Malkovich kunnen vertellen, over Animal Farm,


of Stoner, ik had poëzie kunnen introduceren of het liedje

‘Suzanne’ van Leonard Cohen. In plaats daarvan zeg ik dat

storytelling geen platitude mag zijn.

4. voorbeelden (en metaforen)

Het veranderen van gedrag is een veelgehoorde doelstelling

van communicatiemanagers. Storytelling is een strategie die

daarbij helpt. Je kunt gewenst gedrag prima modelleren met

een verhaal. De hoofdpersoon doet de dingen die de lezer

van het artikel ook zou moeten doen.

Dus schrijf je dat medewerker Herman fluitend naar zijn werk

gaat, de taken van zijn manager consistent uitvoert, geen

vragen stelt en het helemaal niet erg vindt dat hij op zijn

salaris wordt gekort.

Klusje geklaard.

Ieder gaat zich nu gedragen zoals ik dat graag wil.

Helaas, zo werkt het niet.

Lezers hebben iemand nodig met wie ze zich kunnen

identificeren. De hoofdpersoon moet menselijk zijn, met

goede en slechte eigenschappen, herkenbaar dus.

Als Herman na wat tumult en opstandigheid zegt te begrijpen

waarom aanpassingen van hem worden verlangd, zullen de

lezers de gewenste veranderingen ook eerder bestempelen

als ‘de juiste veranderingen’.


We zijn in ons hart goedgelovige wezens. We zijn gevoelig

voor voorbeelden, vergelijkingen en metaforen. Gek genoeg

maakt het niet eens zoveel uit of het verhaal een ‘negatieve’

insteek heeft of een ‘positieve’. Een empatisch geschreven

of verteld verhaal, dat raakvlakken heeft met ons leven en onze

alledaagse dilemma’s, triggert ons. Tenminste, als het echt en

oprecht is.

Voorbeeldje?

Dichterbij is een organisatie voor verstandelijk beperkte en

gedragsgestoorde mensen en vindt het belangrijk dat

mede werkers en familie beseffen dat cliënten meer kunnen

dan wordt verondersteld. Zelfstandigheid is een woord dat

vaak valt in de discussies.

Dichterbij wil het beeld dat de samenleving heeft van

verstandelijk beperkten aanpassen. Daartoe daagt ze ieder

mens uit.

De opdracht sprak me aan. Om het verhaal van Dichterbij te

vertellen ben ik Odes gaan schrijven. Odes aan cliënten, odes

aan ouders, odes aan personeel, odes aan werkgevers, odes

aan alle betrokkenen. Ik gaf ze een pluim en stak ze een hart

onder de riem. In simpele, voor iedereen begrijpelijke taal.


ode aan elly

Als verdoofd

Gezworven, overal naar toe

Trein in, bus uit

Met Madame Alcohol, je trouwe vriendin

De ommekeer is zwaarbevochten

Een paleisje als beloning

Je bent thuis, Elly én belangrijk

Gooi die deuren maar open

Jouw leven begint bij 55!

Na de poëzie volgde een persoonlijk relaas. Soms hart-

verscheurend, dikwijls confronterend, meestal emotioneel.

lees het verhaal van elly maar eens. een schat van een

vrouw, verstandelijk beperkt, psychisch en gedrags

gestoord, ex alcoholverslaafd:


“Zie je dat blauwe schilderij? ‘Ik ben belangrijk’ heb ik er op

geschilderd. Mia heeft het voor me ingelijst, je weet wel, de

dramatherapeute. Ze leert me te praten over al die dingen

die ik heb meegemaakt. Ik ben verkracht geweest, ik ben

zwanger geweest. Ik heb een vriendin gehad, maar die is kapot

gegaan aan de alcohol. Mijn vader heb ik verloren toen ik acht

was, ook aan de drank. Mijn oudste zus was 31 toen ze stierf

en zeven jaar geleden is mijn moeder doodgegaan. Toen heb

ik de hardste klap gekregen. Ik woonde bij haar en heb haar

verzorgd tot het niet meer ging en ze naar een verpleeghuis

moest. Kort daarna overleed ze en kwam er enorme heisa met

de familie en moest ik het huis uit. Jongen, ik zeg weleens

‘ik heb nooit een leven gehad, ik ben altijd geleefd’. Het werd

me allemaal teveel. Ik kon het niet meer verwerken. Maar

alcohol lost niks op, hè? Dan prop je het op en wordt het erger

en erger, maar als je praat raak je het kwijt, zegt Mia. Ik heb hier

zoveel geleerd en ik ben ik zo omhoog geklommen dat ik nu

eindelijk kan zeggen: ik leef. Het is gewoon onvoorstelbaar.

Ik breng de post rond, ik werk bij de dagbesteding, ik begeleid

mensen die wat minder zijn en het gaat allemaal goed. Ik ben

helemaal van de drank af. Ik heb een paar maanden geleden

een mooi, nieuw appartement gekregen, met een binnen-

plaats waar ik lekker kan zitten. Dan gooi ik mijn deuren open

en kan de kat naar buiten. Ik heb mijn thuis gevonden.

Echt jongen, ik ga hier nooit meer weg.”


5. de onverwachte invalshoek

Niet ieder mens wordt op eenzelfde manier gefascineerd.

Marketing hotshot Sally Hogshead heeft er een studie van

gemaakt en ontdekt dat de mensheid 49 archetypen kent die

alle door iets anders gefascineerd raken.

De een kickt op trots, de ander op ingetogenheid, de derde

houdt van expressie, de vierde van passie, de vijfde komt in

beweging als branie zijn pad kruist, de zesde is gevoelig voor

competitive, de zevende voor cynisme en ga zo maar door.

Je kunt overwegen om voor elk archetype een verhaal te

maken, maar dat voert misschien wat ver. Volgens Sally is er

één fascinatie die altijd wint: de game-changer, het verhaal dat

niet voor de hand ligt en een verrassende kijk op zaken geeft.

Mensen laten zich graag verwonderen.

Het prikkelt hun zinnen.

6. slechteriken

Al eens geprobeerd om een goed en kwaad tegenover elkaar

te stellen in een verhaal? Dan wordt het hoog tijd.

Goed en kwaad spreken tot onze verbeelding.

Een opsomming van allemaal goede dingen kan niet zonder

dissonant. Dan vinden we het niet meer geloofwaardig.

Zo zit onze geest in elkaar.


Slechteriken schurken aan tegen heldendom. Ze morrelen aan

de poorten van goed fatsoen. Ze stellen zaken ter discussie

waar we allemaal over nadenken. Toch leggen ze het uitein-

delijk af.

Een paar hele bekende slechteriken waar je haren van over-

eind kunnen gaan staan:

Norman Bates - Psycho

The Wicked Witch of the West – Wizard of Oz

Darth Vader – Star Wars

The Joker - Batman

Voldemort - Harry Potter

Herken je ze? Zie je ze voor je? Voel je hoe ze de helden

van het verhaal uitdaagden? Zonder kwaad zouden we niet

weten wat goed is, en andersom.

Voeg een ‘gemene’ tegenstelling toe en je verhaal wordt

verslonden.


de kraCht van het verhaal

Er is veel en ruimhartig onderzoek gedaan naar de invloed

van verhalen op mensen. Vragen als ‘hoe overtuig je ze’ en

‘hoe beweeg je ze’ zijn ogenschijnlijk simpele vragen,

maar als je je erin verdiept zijn het complexe kwesties.

Een Amerikaanse rechtszaal is een gewild onderzoekobject.

Feiten en verhalen lopen er kriskras door elkaar.

Advocaten en aanklagers moeten in gespannen situaties en

een onpersoonlijke omgeving jury’s en rechters zien te over-

tuigen van het gelijk of ongelijk van de verdachte.

Wat bepaalt hun overredingsskracht?

Onderzoekers van de Universiteit van North Carolina en die

van Ohio ontdekten 6 karakteristieken. Ze stelden onomsto-

telijk vast dat zelfs op het moment als schuld of onschuld

de keuze tussen leven of dood bepaalt, verhalen toch over-

tuigender zijn dan feiten. Emotie maakt meer in mensen los

dan logica en feitelijke argumenten ooit zullen kunnen.


5 elementen van overtuiging

1. zeggingskracht

Het optreden van de advocaten is veelbepalend.

Hun presentatie is bijna belangrijker dan de inhoud!

De combinatie van woorden, de volgorde, de stiltes, de

opbouw, ze dragen alle bij aan de zeggingskracht van een

verhaal. Hoe indringender de advocaat betoogt, des te geloof-

waardiger de juryleden hem of haar vinden. Zelfs al spreken de

feiten het verhaal tegen. De zeggingskracht van een verhaal

heeft dus een enorme impact op mensen en hun gemoed.

De juiste woorden op de juiste plek zetten, is de uitdaging

waar verhalenvertellers elke dag voor staan. We moeten

schrijven en schrappen om de zeggingskracht te optima-

liseren.

Change your words, change your world is daar een mooi voor-

beeld van. Het is een commercial van een Engels tekstbureau.

Er zit een blinde man te bedelen op de stoep. Mensen pas-

seren, lezen het bordje dat naast hem staat, maar er gebeurt

niets. Totdat een mooie vrouw het bordje oppakt en er verse

woorden op schrijft. Nadat ze is weggelopen krijgt de man

donatie na donatie. Na een tijdje komt ze terug. De man her-

kent haar aan haar voetstappen en de schoenen die hij voelt.


Als hij vraagt wat ze heeft gedaan, blijkt dat ze de woorden

‘Ik ben blind, help me’ heeft vervangen door: ‘Het is een

prachtige dag, maar ik kan hem niet zien.’

Ons brein laat zich graag meeslepen.

2. verbeelding

Mensen vinden het fijn om iets voor zich te zien.

Daarom schilderen advocaten en aanklagers graag met

woorden. Ze bedienen zich van expressieve taal om rechters

en jury te imponeren.

Het was een beestachtige overval. Het slachtoffer is met

geheven knuppels aangevallen en op nietsontziende wijze mis-

handeld. Bloedvlekken op de muren zijn stille getuigen van deze

afschuwelijke mensonterende misdaad. De verdachten hebben

het slachtoffer badend in zijn bloed achtergelaten,

zoals alleen beesten dat kunnen.

Een beeldend verhaal laat de hersenen oplichten.

De luisteraar ziet het voor zich en voelt zich haast onderdeel

van het tafereel. Je zit erin. Je ziet de bloedvlekken op de muur,

je ziet de plas bloed, je ziet het slachtoffer in elkaar worden

geknuppeld en je geheugen laat het niet meer los.

Je framet: de daders zijn beesten.

Sportverhalen bedienen zich ook vaak van expressieve taal.

Sport is passie. Gloedvolle beschrijvingen van bepaalde

situaties zuigen lezers het verhaal in. Dat luistert nauw.


Want een verhaal vol superlatieven en bijvoegelijke naam-

woorden is dodelijk vermoeiend voor lezers en luisteraars.

Ongeloofwaardig zelfs. Als schrijver moet je precies weten

wanneer je gas geeft en gas terugneemt. Het is de kunst om

je publiek precies datgene te laten zien wat jij wilt dat ze zien.

3. realisme

Vertrouwen komt te voet en gaat te paard. Typisch zo’n

tegeltjeswijsheid waar je om lacht zolang alles goed gaat.

Maar één halve uitglijer en twee keer knipperen met je ogen

en je bent het vertrouwen kwijt.

Vertrouwen en geloofwaardigheid hangen samen met

realisme. Als een verhaal niet aansluit bij de realiteit van de

luisteraar zal het niet beklijven. Het publiek heeft elementen

nodig die het herkent en begrijpt, elementen die refereren aan

ons dagelijks bestaan, aan onze zorgen, aan vooruitzichten of

behoeften, die ons helpen om verhalen te absorberen en op

te slaan.

Verlies de realiteit nooit uit het oog.

Als geen enkele betrokkene kan verklaren waarom de

directeur een bonus van een miljoen meekreeg toen hij

wegens incompetentie werd ontslagen, ga dan niet vertellen

dat het conform de afspraken was, en zo. Dat werkt niet.


Een aantal jaren geleden was ik betrokken bij de communicatie

rondom een grote reorganisatie van een Nederlandse multi-

national. Mijn advies luidde: vertel wat er gaat gebeuren.

Vertel waarom het gaat gebeuren. Toon empathie met de

mensen die het raakt. Ga naar ze toe, vertel het ze persoonlijk

en bied ze ruimte om op jouw verhaal te reageren.

Wees niet bang voor de dynamiek die ontstaat.

Aan het einde van een urenverslindende vergadering besloot

de directie het toch op haar eigen manier te doen. Er zou een

brief komen waarin stond wat er ging gebeuren, er zou een

magazine komen waarin een en ander werd uitgelegd en de

schuld van de reorganisatie zou worden neergelegd bij de

overheid, het consumentengedrag en de concurrentie.

Ik voorspelde shit. En er kwam shit. Het verhaal heeft jaren

voortgemodderd. Hard tegen hard ging het: vakbonden en

medewerkers versus de directie. Geen toenadering, geen

empathie, geen openheid. Het werd een virtuele machtsstrijd

in plaats van een open discussie over de harde realiteit.

4. structuur

‘Nog een keer, nog een keer’. En weer speelt het filmpje op het

Teletubbies-scherm. Gekir, gelach, blije gezichten. Kinderen

lijken er geen genoeg van te krijgen.


Als we ouder zijn, volwassen, is het niet veel anders. Films als

The Lord of the Rings en Harry Potter kijken we regelmatig in

de herhaling, terwijl we de plot al weten, net als de scènes die

komen gaan. De wijze waarop deze verhalen zijn verteld,

de structuur, maakt dat we aan het beeld gekluisterd blijven

zitten. Mensen hebben een voorkeur voor logisch opgebouw-

de verhalen en spanning die al vroeg wordt opgebouwd en

eindigt in een apotheose. Dat houdt de kijker, de lezer en de

luisteraar betrokken.

Zo’n herhaling werkt heus niet alleen bij groots en meeslepen-

de verhalen. Ook een relatief eenvoudig verhaal dat ik voor

uitvaartverzorger Yarden maakte, bezit deze structuur.

De inleiding:

Broer Joop had het hem expliciet gevraagd. ‘Luit, ik wil dat

de mensen zien wat mijn grootste hobby was’. En zo stond

er tijdens de uitvaartdienst in de aula een radiografisch bestuur-

baar modelvliegtuig op de kist, met een spanwijdte van twee

meter.

Vervolgens blikt broer Luit terug op het moment.

Dan volgt een alinea waarin de hobby van Joop centraal

staat en wordt het verband gelegd tussen zijn dood en wat

er aan vooraf ging.

Luit neemt daarna het verhaal weer over en vertelt over de

lijdensweg die zijn broer heeft doorgemaakt. Het wordt

steeds emotioneler en expressiever.


Dan is het tijd om even gas terug te nemen en de inleiding in

herinnering te roepen. De lezer weet wat gaat komen.

Dat maakt het verhaal vertrouwd.

En dan eindigt Luit met de woorden:

“Het was een heel indrukwekkende gebeurtenis. Het toeval speel-

de daarbij een grote rol. Direct achter het crematorium ligt een

grote vijver. Toen de kist ging zakken vloog een groep ganzen op

uit het water. Ze scheerden over het gebouw terwijl het lied ‘Fly

Away ‘ door de aula schalde. Dat vergeet ik nooit meer.”

Door gebruik te maken van de herhaling wordt een verhaal

‘rond’. Als lezer voel je wat er gaat gebeuren. Je weet het

eigenlijk al, maar toch zoek je onbewust naar de bevestiging

ervan. Je wilt het nog een keer meemaken.

5. Context

Het verhaal in de juiste context. Als dat het geval is, dan heb je

pas echt overtuigingskracht.

Context is een buzzword, net als content marketing.

Er bestaat zelfs al zoiets als Context Marketing.


Context heeft voor mij vele betekenissen.

Als de verhalenverteller niet echt (oorspronkelijk) overkomt,

enigszins incompetent klinkt, of gewoon een naargeestig

type is, dan haak ik persoonlijk af. Alles wat hij vertelt leg ik

verkeerd uit. Zijn verhaal heeft een averechts effect.

Verhalen die bol staan van de overdrijving of geschreven

zijn als bloemlezingen, zijn evenmin geloofwaardig.

Met zo’n context (konttekst) bereik je je doel niet.

Een rommelige, niet liquid website op een smartphone.

Foute combinatie.

Een geweldig positief verhaal over een totaal mislukte pilot:

jammer dan!

Een saai verhaal over een boeiend onderwerp.

Het bestaat, maar heeft geen bestaansrecht

Een advertentie in en tijdschrift plaatsen, terwijl je doelgroep

verhalen wil: verkeerde context.

Maar wie het juiste verhaal op de juiste toon in het juiste

perspectief op het juiste moment, via het juiste medium

vertelt, heeft het begrip context doorgrond en zijn publiek

gevonden.


Feiten

We maken keuzes op basis van emotie, en soms zelfs

onbewust. We gebruiken onze ratio om die keuzes te toetsen

aan feiten. We zoeken altijd naar de rechtvaardiging.

Ons brein is gevoelig voor verhalen. Maar als er zaken moeten

worden gedaan, nemen feiten het over. Ze blijken complemen-

tair aan het verhaal.

Vrijen met data is natuurlijk lustrijk. Er kan een logische

argumentatie uit voortvloeien, die in combinatie met een-

fascinerend-verhaal-in-de-juiste-context bijzonder over-

tuigend is.

Verhalen trekken de aandacht. Ze wekken belangstelling.

Voeg er wat later de feiten aan toe en je geniet het vertrouwen

van de luisteraar.

daarom zijn verhalen dus zo overtuigend

en de Feiten ietsje minder.


de sChrijver

Na een journalistieke carriere (Trouw, Algemeen Dagblad en

Nieuwe Revu) maakte André Bisschop in 2000 de overstap

naar de sponsored media branche. Als creative director heeft

hij veel werk voorbij zien komen,en zelf, gemaakt waaraan hij

twijfelde. Zorgt dit voor het juiste effect, vroeg hij zich af.

Moeten verhalen niet veel strategischer worden ingezet?

Bereik je er de doelen mee die organisaties hebben? Moet je

niet veel creatiever leren denken en doen? Content without

strategy is just stuff, zeggen ze in the States. Good content is all

about utility. André is ervan overtuigd dat verhalen waarde

toevoegen en mensen een beter leven bezorgen.

Als creative director van MediaPartners, RHBM en

Axioma Custom Media ontwikkelde André contentconcepten

voor Siemens, KLM, UMC Utrecht, Deutsche Bank, Dichterbij,

MediReva, Zilveren Kruis, NEVI, Nuon, OPL, ING, Intrakoop,

PGGM, ABNAMRO, Espria, Westland-Utrecht, Staatsbos beheer,

Ziggo, Nederlandse Ski Vereniging, Aegon,

Woonfonds en Agis.

[email protected]

Waarom verhalen ons in beWeging krijgen · 2020-05-25 · Waarom verhalen ons in beWeging krijgen 7...

Documents

Transcript of Waarom verhalen ons in beWeging krijgen · 2020-05-25 · Waarom verhalen ons in beWeging krijgen 7...