Voortzetten, versterken, verbinden

Notitie recreatie en toerisme

Vrijetijdseconomie in

Gemeente Heerenveen

2015 - 2018

Afdeling RO – team EZ Versie: 14 februari 2015 (concept) Vastgesteld door College van Burgemeester en wethouders op: _____________________ Vastgesteld door de Gemeenteraad van de gemeente Heerenveen op: ________________

2

Voorwoord

Voortzetten, versterken en verbinden Recreatie en Toerisme is van belang voor de werkgelegenheid, de lokale economie en het welbevinden van de inwoners van de gemeente Heerenveen. In het economisch beleidsplan 2011-2016 is recreatie en toerisme als speerpunt opgenomen omdat het ontwikkelpotentie heeft, een bijdrage levert aan de economische ontwikkeling van Heerenveen en haar omgeving, vanuit verschillende beleidskaders ondersteund wordt en prioriteit heeft, scherper richting geeft aan onze samenwerking met verschillende partners en bijdraagt aan het versterken van het profiel van Heerenveen. Mede door toetreding van vijf dorpen per 1 januari 2014 zijn er nieuwe kansen voor doorontwikkeling van recreatie en toerisme en voor het verbinden van recreatie, toerisme, sport en cultuur.

De maatschappij verandert en daarmee de wensen en eisen van recreanten en toeristen ook. De vraagzijde moet nog meer het vertrekpunt worden voor de sector. Verschijnselen als ecotoerisme, edu-tainment en belevingsbestemming duiken op. Bezoekers willen geen globalisering, maar slowbalisering. De uitdaging is het “product” systematisch te verbeteren op basis van de wensen van bezoekers.

Bezoekers hebben binnen een paar seconden de hele wereld tot hun beschikking. Deze informatie wordt gebruikt in het keuzeproces voor een bestemming en tijdens het verblijf. Bezoekers moeten informatie makkelijk kunnen vinden en deze informatie moet oprecht en betrouwbaar zijn. De hedendaagse gast stelt hoge eisen zowel tijdens het keuzeproces als tijdens het verblijf. Door hier bewust van te zijn, kan nog beter aan de behoefte van de gast worden voldaan. Dat is essentieel voor herhaalbezoek en voor het vertellen van de eigen positieve ervaringen aan andere potentiële gasten.

Heerenveen heeft een sterk onderscheidend vermogen op het gebied van sportiviteit en gezondheid. Het benutten van dit imago en deze verrijken is een belangrijk beginsel van regiomarketing: sluit aan bij de beelden en opvattingen die mensen van het gebied hebben en voeg nieuwe beelden toe van het oude én het nieuwe gebied. Alle parels samen maken immers het parelsnoer. Het vertellen van verhalen over de ontstaansgeschiedenis en deze beleefbaar maken, sluit aan bij de wensen van de hedendaagse bezoeker. Minstens zo belangrijk zijn een warm welkom, persoonlijke aandacht en authenticiteit, ofwel excellent gastheerschap.

Als uitgangspunt voor marketing en promotie is de laatste jaren ingezet op één organisatie voor Fryslân, onder het motto provinciaal verleiden en lokaal begeleiden. Lokaal bevinden zich immers de voorzieningen, het toeristisch recreatieve aanbod, de verhalen en belevingen én het gastheerschap. Voor de gemeente Heerenveen bieden verschillende (beleid)ontwikkelingen en de toetreding van de nieuwe dorpen een goed moment om kansen en mogelijke verbindingen in beeld te brengen en te benutten.

Duurzaamheid leeft in de vrijetijdseconomie en neemt een steeds grotere rol in bij het maken van een keuze voor een bepaalde regio of een vakantieverblijf. Bij bezoekers bestaat een vraag en partijen en ondernemers worden daarnaast steeds meer bewust zijn van de eigen verantwoordelijkheid. Leidmotief in handelen is daarom zorg voor nu en de toekomst. De uitdaging is op een verantwoorde manier te ontwikkelen en innoveren, met als basis de P’s. People, Planet en Publicity kunnen Profit versterken en bijdragen aan het bestaansrecht van een bedrijf.

Kernwoorden van deze notitie zijn voortzetten, versterken en verbinden om het potentieel in de sector optimaal en gezamenlijk te benutten. De notitie biedt richting, focus en een kader voor keuzes over prioriteit, middelen en inzet om de sector de komende jaren verder te ontwikkelen. Anderzijds is de notitie bedoeld om partijen te inspireren en stimuleren om initiatieven te ontplooien, samenwerkingsverbanden te benutten en het gebied gezamenlijk stevig op de kaart te zetten, rekening houdend met de vraagzijde en regionale en provinciale ontwikkelingen.

Het College van Burgemeester en wethouders Gemeente Heerenveen

3

Inhoudsopgave

Voorwoord ..................................................................................................................................................................................... 2

Samenvatting ................................................................................................................................................................................ 4

1 Vrijetijdseconomie in Heerenveen ............................................................................................................................. 5

1.1 Introductie .................................................................................................................................................................. 5

1.2 Doel notitie ................................................................................................................................................................. 5

2 Kenmerken kansen recreatie en toerisme .............................................................................................................. 7

2.1 Kenmerken Heerenveen ....................................................................................................................................... 7

2.2 Samenwerking en kansen ..................................................................................................................................... 7

3 Van kansen naar aanpak ................................................................................................................................................. 9

3.1 Strategisch: bestemming met kernthema’s ................................................................................................... 9

3.2 Tactisch: op reis met speerpunten ................................................................................................................ 10

3.3 Operationeel: de route met ontwikkelpunten .......................................................................................... 10

3.4 Overzicht kernthema’s, speerpunten en ontwikkelpunten ................................................................. 10

4 Prioriteiten .......................................................................................................................................................................... 14

4.1 Prioritering 2015: Effect, capaciteit en Financiën ................................................................................... 14

4.2 Een blik naar de toekomst ................................................................................................................................. 14

Bijlage 1 Meebewegende gemeente ............................................................................................................................ 17

1. Gemeentelijke rollen ................................................................................................................................................ 17

2. Beleidsvelden verbonden ....................................................................................................................................... 17

Bijlage 2 Economische aspecten ................................................................................................................................... 20

Bijlage 3 Veranderende lokale informatievoorziening ....................................................................................... 23

4

Samenvatting Vrijetijdseconomie in Heerenveen Recreatie en toerisme is in het economisch beleidsplan 2011-2016 opgenomen als speerpunt. Recreatie en toerisme bevat vrijwel alle vormen van vrijetijdsbesteding, daarom is de term vrijetijdseconomie op zijn plaats. In november 2013 heeft de gemeenteraad de opdracht gegeven om de kansen hiervan in beeld te brengen, met name op het gebied van waterrecreatie. Hierin voorziet deze notitie. De meerwaarde van deze notitie is dat deze tot stand is gekomen na een proces met partners en partijen in het veld en dat deze is afgestemd op actuele ontwikkelingen. Kernwoorden waarop de notitie is gestoeld zijn voortzetten, versterken en verbinden. Doel van de notitie is om op hoofdlijnen koers te bepalen voor focus en zo doelen en resultaten te realiseren. De notitie is opgebouwd met een piramide van aanbod. In de drie lagen van de piramide zijn de reden waarom mensen naar een bepaald gebied komen gevat, evenals redenen om langer te blijven of terug te komen en de zaken die op orde moeten zijn. Bij de drie lagen zijn op strategisch niveau kernthema’s geformuleerd. Binnen ieder kernthema zijn op tactisch niveau speerpunten bepaald en binnen de speerpunten te ontwikkelen punten op operationeel niveau. Kort gezegd bepalen de kernthema’s de bestemming, de speerpunten de reis en de ontwikkelpunten de route.

Kenmerken kansen Heerenveen als gemeente kenmerkt zich door een verscheidenheid aan landschapstypen van bosrijk naar waterrijk. De aansluiting op het Friese merengebied na de gemeentelijke herindeling is een verrijking van de landschapstypen en daarmee de gebruiksmogelijkheden voor recreatie en toerisme. De verblijfsrecreatie in de gemeente kenmerkt zich door een veelheid aan relatief kleinschalige verblijfsaccommodaties. De bekendheid van Heerenveen is vooral ontleend aan de sporticonen: Thialf, SC Heerenveen en Sportstad. Museum Belvedère heeft een geringere landelijke associatie met Heerenveen en trekt toch jaarlijks bijna 50.000 bezoekers, waarmee het een schitterende parel is. Door een proces met partners en partijen in het veld zijn een aantal conclusies getrokken, daarnaast is inzichtelijk waar behoefte aan is en wat in het werkveld gezien wordt als kansen voor de verdere ontwikkeling van de vrijetijdseconomie van Heerenveen.

Van kansen naar aanpak Heerenveen is een schakel in het grote geheel en samenwerking op alle niveaus is een voorwaarde. Bezoekers ervaren geen gemeentegrenzen. Hun reis – of dat nu voor een dag of een langer verblijf is – begint met oriënteren en eindigt met thuis nagenieten. Bij het oriënteren wordt door 95% van de Nederlanders gebruik gemaakt van digitale hulpmiddelen. Imago, positionering en marketing zijn hiervoor essentieel. Dit zijn dan ook de drie speerpunten binnen het kernthema vinden en verleiden. Ook tijdens het bezoek wordt grotendeels gebruik gemaakt van digitale hulpmiddelen. Het bezoek zelf moet verwachtingen overtreffen, beleven en ervaren zijn van groot belang. Gastheerschap en bijzondere arrangementen bieden daarnaast kans om te overtreffen. Binnen het kernthema verrassen en begeleiden zijn dit daarom speerpunten. Essentieel is dat de basisvoorzieningen en basisinfrastructuur op orde is; goed verzorgd en met(ruimtelijke) kwaliteit hoog in het vaandel. Verbindingen tussen land- en waterrecreatie kunnen hierin beter ingezet en benut worden. Dit zijn speerpunten binnen het kernthema verbinden en versterken. Binnen de speerpunten zijn ontwikkelpunten benoemd om de speerpunten mee te verwezenlijken. In de schema’s op pagina’s 11, 12 en 13 zijn de kernthema’s, speerpunten en ontwikkelpunten opgenomen. De gemeentelijke rol bij het realiseren van de speerpunten kan wisselen van initiëren tot los laten en tijdens een proces flexibel zijn.

Prioriteiten Gemeentelijke inzet op alle ontwikkelpunten tegelijk is niet nodig, inzet is het meest effectief daar waar dynamiek is. Het is nodig om keuzes te maken, niet alle ontwikkelpunten kunnen in een keer aangepakt worden, er is sprake van een gefaseerde benadering. Er zijn een aantal ontwikkelpunten waar voor 2015 prioriteit aan wordt gegeven. Voor de komende jaren ligt hier de nadruk op. Dit betekent dat op deze ontwikkelpunten proactief wordt ingezet. Deze ontwikkelpunten zijn geselecteerd door een combinatie van urgentie, mate van invloed van de gemeente en de aanwezigheid van enthousiasme en energie. De andere ontwikkelpunten worden meer reactief of passief benaderd. Het beoogde resultaat is afhankelijk van processen die gezamenlijk met partijen en partners in een complex speelveld zijn dan wel worden ingezet. De gemeente participeert hierin. De ontwikkelpunten waar prioriteit aan is gegeven zijn opgenomen in een tabel op pagina 15, met hierbij aangegeven het beoogde resultaat, de gemeentelijke rol en middelen.

5

1 Vrijetijdseconomie in Heerenveen

1.1 Introductie

Recreatie en Toerisme is van belang voor de werkgelegenheid, de lokale economie en het welbevinden van de inwoners van de gemeente Heerenveen. Mede door toetreding van vijf dorpen per 1 januari 2014 zijn er nieuwe kansen voor doorontwikkeling van recreatie en toerisme en voor het verbinden van recreatie, toerisme, sport en cultuur. Toerisme en recreatie omvat cultuur, natuur, horeca, detailhandel en sport. De term vrijetijdseconomie is daarom beter op zijn plaats. Vrijetijdseconomie is de drager van vele voorzieningen en is volop in beweging. In het economisch beleidsplan 2011-2016 is recreatie en toerisme als speerpunt opgenomen omdat het ontwikkelpotentie heeft, een bijdrage levert aan de economische ontwikkeling van Heerenveen en haar omgeving, vanuit verschillende beleidskaders ondersteund wordt en prioriteit heeft, scherper richting geeft aan onze samenwerking met verschillende partners en bijdraagt aan het versterken van het profiel van Heerenveen. In november 2013 heeft de gemeenteraad de opdracht gegeven om de kansen voor recreatie en toerisme, in het bijzonder op het gebied van waterrecreatie, in beeld te brengen. Deze notitie voorziet daarin voor de periode tot en met 2018. De meerwaarde van deze notitie is dat deze mede met betrokken partijen en ondernemers tot stand is gekomen en afgestemd is op de meest actuele ontwikkelingen zoals de opstart van Merk Fryslân met een regio-marketeer, het opstellen van een regio uitvoeringsprogramma voor recreatie en toerisme, het besluit voor de vorming van een gemeente breed ondernemersfonds, ontwikkelingen ten aanzien van de toekomst van de VVV te Heerenveen en ontwikkelingen van een marketingplan van Heerenveen ‘n Gouden plak. De notitie speelt hier op in en is daarmee een ijkpunt om in een veranderende context met verschillende partijen in beweging te komen en te blijven. Kernwoorden van deze notitie zijn voortzetten, versterken en verbinden. Met voortzetten doelen we op de ingezette lijnen van (ondernemers) samenwerking en profilering. Onder versterken verstaan we verdieping en verbreding hiervan en van de belevingswaarde van het gebied. Onder verbinden verstaan we logische én verrassende combinaties in zowel beleidsvelden als samenwerking tussen ondernemers, tussen overheid en ondernemers en aansluiten bij Stichting Merk Fryslân. Onder verbinden verstaan we ook het benutten van het verschil in aantrekkingskracht en dynamiek tussen – ontspannen en inspannen - De Friese Wouden, De Friese Meren en Heerenveen ’n Gouden Plak en gebundelde marketing en promotie, aansluitend bij de behoefte van de bezoeker.

1.2 Doel notitie

Het doel van deze notitie is om op hoofdlijnen koers te bepalen voor de gezamenlijke inzet op het gebied van recreatie en toerisme. Richting bepalen leidt tot focus. Dit doen we door in beeld te brengen wat er speelt op het gebied van recreatie en toerisme aan de vraagzijde, aan de aanbodzijde en aan beleid en kansrijke programma’s. Dat doen we met behulp van onderstaand schema:

Figuur 1: aanbodspiramide met strategische kernthema’s

6

Door in te zetten op drie kernthema’s per laag van de aanbodspiramide (strategisch) met daarbinnen speerpunten (tactisch) en binnen de speerpunten vervolgens ontwikkelpunten (operationeel) en deze af te stemmen op de toeristische keten of ‘de reis van de gast’ ontstaan richting en focus. Uit de toeristische keten, al ingezette lijnen van het Sociaal Economisch Beleidsplan, de visie Recreatie en toerisme van voormalig Boarnsterhim, de werkbijeenkomst en lokale, regionale en provinciale ontwikkelingen zijn de drie kernthema’s bepaald:

De piramide geeft de aanbodzijde en de daaraan gekoppelde kernthema’s vinden en verleiden, verrassen en begeleiden en verbinden en versterken weer. Binnen ieder thema worden speerpunten onderscheiden en binnen ieder speerpunt ontwikkelpunten.

De kernthema’s bepalen de bestemming (doel), de speerpunten bepalen de reis (wat) en de ontwikkelpunten de route (hoe).

Te behalen doelen vrijetijdseconomie 2015-2018: Overzicht bieden en richting geven (kader, koers & focus) Verbinden, versterken en verder uitbouwen van de toeristisch- recreatieve sector Kansen in beeld brengen en benutten en initiatieven en ontwikkelingen ondersteunen Duurzame ontwikkeling van het toeristisch recreatieve product Vraaggericht inspelen en benutten van kansen die de toeristische markt biedt Gezamenlijk stappen verkennen, in beweging komen en blijven

Met als uiteindelijke resultaten (vruchten plukken): Kwaliteitsverbetering en differentiatie van het aanbod Meer gasten (bewoners en bezoekers) en meer bestedingen Langere verblijfsduur en/of herhaalbezoek Meer lokale werkgelegenheid binnen de recreatie toeristische sector en gerelateerde sectoren Verbeterde kwaliteit van de leefomgeving en het vestigingsklimaat

Vinden en verleiden (tijdens oriëntatie: marketing en promotie: zichtbaarheid en vindbaarheid)

Verrassen en begeleiden (tijdens bezoek: verbijzonderen en versterken van aanbod in gemeente/regio)

Verbinden en versterken (tijdens bezoek: de basisinfrastructuur en de basisvoorzieningen)

7

2 Kenmerken kansen recreatie en toerisme

2.1 Kenmerken Heerenveen

Het fysieke landschap van de gemeente Heerenveen is divers. Het strekt zich uit van het bosrijke gebied van de zuidelijke Friese wouden tot de rand van het waterrijke Friese meren gebied. De aansluiting op het landschap van het merengebied in het zuidelijk deel van de voormalige gemeente Boarnsterhim vormt een aanvulling van de verschillende landschapstypen en biedt daarmee kansen voor verdere ontwikkeling van recreatie en toerisme. Het (nieuwe) noordelijke gebied is landbouwgebied, met laagveen open landschap waar vooral melkveebedrijven zijn gevestigd. Het is het grensgebied in de overgang van hoog naar laag, van zand naar veen, van bosrijk naar open, van land naar water. De verbinding tussen Oranjewoud en De Deelen kan verder worden uitgebouwd, waarmee de verbinding Friese Wouden - Friese Meren wordt versterkt. Het dwarsprofiel van de gemeente Heerenveen van zuid naar noord - van het relatief hoog gelegen Oranjewoud, via de veenpolders, naar het lager gelegen merengebied - biedt kansen voor het leggen van verbindingen en verrijking van het aanbod. Kansen zijn aanwezig voor ontspanning en inspanning op het gebied van wandelen, fietsen, varen, cultuur, sport en voor detailhandel en horeca.

De Friese Wouden De Deelen Open landschap De Friese Meren

De verblijfscapaciteit in de gemeente Heerenveen betreft zes hotels met een totale capaciteit van ruim 400 bedden, drie groepsaccommodaties, ruim twintig bed&breakfasts, drie recreatieparken waarvan één in ontwikkeling, veertien (mini)campings met ruim 250 standplaatsen en tien jachthavens - sterk variërend in grote - met een capaciteit voor ruim 1.200 boten, waarvan een deel voor passanten. Er is sprake van relatief kleinschalige verblijfsaccommodaties. Heerenveen heeft - naast Thialf - geen grote dag attractie. De (inter)nationale bekendheid van Heerenveen komt met name door de iconen op sportgebied: SC Heerenveen, Sportstad en Thialf. Opvallend is dat museum Belvedère een kleinere landelijke bekendheid heeft en jaarlijks toch bijna 50.000 bezoekers trekt en daarmee een schitterende parel is.

2.2 Samenwerking en kansen

Uit een interactief langdurig proces met een brede en zorgvuldige vertegenwoordiging uit het veld en uit meerdere

gesprekken met individuele partijen kunnen een aantal conclusies worden getrokken:

Als gevolg van het interactieve proces blijkt dat behoefte bestaat aan:

» Optimale digitale informatievoorziening: goed vindbaar gebundeld aanbod en ontsluiting via één punt; » Actuele representatieve en alles omvattende evenementenkalender: activiteiten bundelen en af stemmen; » Hogere frequentie van overleg: ontmoetingen tussen partijen; » Stimulering van cross-over samenwerking voor verrassende combinaties; » Het betrekken van onderwijs (Friesland College en Nordwincollege) bij Recreatie & Toerisme; » Bundeling van profilering en promotie van deelgebieden en activiteiten in de gemeente; » Thematische aanpak om het gebied te profileren; » Regionale aanjagers om werk (samenwerking organiseren) uit handen te nemen en vooruitgang te boeken; » Uniformiteit en samenhang in de lokale en regionale toeristische informatievoorziening en presentatie; » Inzet van de gemeente in deze fase vooral als partner en het bij elkaar brengen en verder helpen van partijen.

Ondernemers onderkennen dat ze elkaar nodig hebben, dit betekent ook delen en gunnen; Samenwerking gaat niet vanzelf en is van belang: bij productontwikkeling en lokaal, regionaal en provinciaal; Er zijn veel goede initiatieven en met een verbeterde samenhang is meer effect mogelijk; Bezoekers eerst verleiden en op regionale schaal begeleiden; Verbinding van kunst– natuur– cultuurhistorie biedt kansen; Heerenveen is onderdeel van de Friese Wouden en ook onderscheidend van de Friese Wouden; Van belang zijn excellente gastvrijheid en klantgerichtheid: een beleving die verwachtingen overtreft;

8

Voor de ontwikkeling van de vrijetijdseconomie van Heerenveen zijn verder drie grote kansen benoemd:

1 Onderscheidend vermogen Heerenveen: benutten en verbreden Heerenveen heeft alles in zich om zich te kunnen onderscheiden. De (inter)nationale bekendheid van Heerenveen kan beter worden benut door het sportimago in te zetten om de aantrekkelijkheid van Heerenveen te verdiepen en te verbreden. Op deze wijze kan een stevige economische identiteit worden (uit)gebouwd. Door bijvoorbeeld de vergroting van de toegankelijkheid van de sporticonen en meer samenwerking wordt de beleefbaarheid van het sportimago nog meer mogelijk. Daar gaat het bij bezoekers om: belevenissen en ervaringen die aansluiten bij het beeld én deze overtreffen. De aanwezige sportvoorzieningen bieden hiertoe kansen. Ontwikkeling van thema’s of arrangementen op het gebied van gezonde levensstijl, sporttoerisme en zorgtoerisme bieden verdere kansen. Heerenveen is echter meer dan sport, ook beleving van natuur en cultuur, fietsen, wandelen en varen is wat Heerenveen te bieden heeft. De associatie met Heerenveen dient breder te worden. Een overkoepelend helder verhaal is essentieel, zaken die belangrijk zijn in en voor Heerenveen moeten hierin zijn benoemd. Het gaat vooral om de (sport)beleving van Heerenveen en het raken van mensen. Marketing en promotie van andere activiteiten tijdens sportactiviteiten kan een middel zijn, evenals samenwerking tussen sporticonen en met zorgaanbieders. 2 Verbinding landrecreatie en waterrecreatie: beleving van natuur, cultuurhistorie en cultuur Door toevoeging van het nieuwe grondgebied heeft Heerenveen een versterkt watergericht profiel. Verbinding van de Friese Meren (varen) en de Friese Wouden (wandelen en fietsen) biedt kansen. Tegelijkertijd bieden juist ook de verschillen in identiteit mogelijkheden. Daar waar water en land elkaar raken liggen volop kansen. Fysieke verbinding van water en land bij routeknooppunten door toeristische overstappunten, aanlegmogelijkheden en ‘witte fietsen’ bij aanlegplaatsen zijn voorbeelden. Daarnaast vergroten de ontsluiting van verborgen schatten en de verhalen de beleefbaarheid, zoals met Oranjetoerisme en de Friese Waterlinie. Cultuurhistorie is van belang voor de identiteit – het verhaal - van Heerenveen. Aantrekkelijke cultuurhistorie bevindt zich in de hele gemeente. Gerichtheid op en verbinding van watersport én landrecreatie en marketing en promotie zijn instrumenten om kansen te realiseren met thema’s gericht op (water)sport, musea en galerieën, landschap en natuur. 3 Regionale, integrale, thematische benadering en partnerschap Recreatie en toerisme is complex en bestaat uit verschillende elementen: er is sprake van een ‘samengesteld product’. De beleving van natuur, ruimtelijke kwaliteit, gastheerschap, voorzieningen, smaak en activiteiten zijn allen bepalend voor de kwaliteitservaring van bezoekers. Denken buiten gemeentegrenzen werkt versterkend voor de ontwikkeling van de toeristisch recreatieve sector. Het project ‘route gebonden recreatie’ is een voorbeeld. Vijf gemeenten werken op regionaal niveau samen met Provincie en de Marrekrite waarbij lokale kennis en wensen worden betrokken. Zo wordt een regionaal wandelknooppuntensysteem uitgedacht en uitgevoerd. Voor een doeltreffende recreatief-toeristische ontwikkeling van het gebied is regionaal denken een voorwaarde.

Op verschillende niveaus en op verschillende wijze zijn partijen actief op het gebied van recreatie en toerisme: overheden, semioverheden, private partijen en vrijwilligers. Recreatie en toerisme is verweven met cultuur, natuur en landschap, detailhandel, evenementen en wonen. Recreatieve en toeristische voorzieningen vergroten de leefbaarheid en de sociale structuur in dorpen. Recreatie en toerisme kan als geen ander beleidsterrein verbindingen leggen met terreinen als economie, natuur, duurzaamheid, cultureel erfgoed, landbouw, cultuur, sport en mobiliteit. Integraal denken is een voorwaarde voor resultaten. Wandelen, varen, cultuur en fietsen in Friesland zijn thema’s die bezoekers trekken. Voorbeelden zijn Culturele Hoofdstad 2018, het thema Smaak in De Friese Wouden en Heerenveen ’n Gouden Plak. Thematisch denken is daarmee ook een succesfactor Marketing en promotie zijn belangrijke instrumenten voor het versterken van Heerenveen als toeristische en recreatieve gemeente. Op het digitale vlak kan veel gewonnen worden. Persoonlijke aandacht en persoonlijk contact blijft uitermate belangrijk voor de kwaliteitservaring. In de afgelopen periode is door verschillende overheden geïnvesteerd in “de harde kant” zoals de verbeterde bevaarbaarheid van de Turfroute en de fiets- en wandelknooppuntsystemen. Ook “de zachte kant” is belangrijk. Accenten in de gemeentelijke inzet liggen op het gebied van een brede toeristische benadering en ondernemerssamenwerking. Dit betekent dat er meer wordt gericht op kansen, verbindingen en cross-overs en op partnerschap. Deze conclusies, behoeften en kansen zijn mede leidend voor de koers en daarmee de focus voor de komende jaren, die

in het vervolg van deze notitie is opgenomen.

9

3 Van kansen naar aanpak

3.1 Strategisch: bestemming met kernthema’s

Heerenveen is zowel regionaal als provinciaal een schakel in het grote geheel. Bezoekers ervaren geen gemeentegrenzen en daarom is een naadloos aansluitend toeristisch recreatief aanbod essentieel. Alleen samen met de spelers in het veld kan een verschil worden gemaakt. Toerisme en recreatie betreft alles wat bezoekers trekt, van marketing, evenementen, horeca, detailhandel tot goede infrastructuur en basisvoorzieningen. Steeds meer van belang is de beleving, waarbij sfeer, verhalen, thema’s en gastvrijheid de kwaliteitservaring bepalen. Iedere economische sector kent zijn eigen keten van waardecreatie, zo ook recreatie en toerisme. Samenwerking is een must. Nagenoeg geen enkel toeristisch bedrijf is in staat deze keten in zijn geheel te beheersen. In de keten zijn verschillende fasen te onderscheiden die een bezoeker doorloopt. Het is de reis die de bezoeker maakt van het moment dat men zich oriënteert op een dagje weg of vakantie tot het weer thuis zijn. Hieronder is dit schematisch weergegeven.

Figuur 2: toeristisch- recreatieve keten

In de oriëntatiefase worden digitale hulpmiddelen veel gebruikt, ongeveer 95% van de Nederlanders oriënteert zich online. Deze manier van oriëntatie biedt instrumentele kansen. Bij de oriëntatie –op basis van imago en marketing - moet het aanbod vindbaar zijn, met een heldere, geloofwaardige boodschap en een aantrekkelijke presentatie, aansluitend bij verschillende doelgroepen en leefstijlen. Merk Fryslân speelt hierin een zeer belangrijke rol. Het landelijke merk ‘VVV’ heeft in het online domein (nog) geen sterke positie. Essentieel is optimalisering van de digitale vindbaarheid van Heerenveen en het hebben van een aantrekkelijk aanbod dat voldoet aan de verwachtingen – of deze overstijgt. Het bezoek zelf bestaat uit de componenten verblijf, vermaak, verteer (eten en drinken) en vervoer. Oriëntatie tijdens het bezoek is meer op detailniveau, meer lokaal. Ook hier hebben digitale hulpmiddelen een belangrijk aandeel en wordt minder gebruik gemaakt van fysieke dienstverlening. De veranderende rol en positie in de lokale informatievoorziening is opgenomen in bijlage 3, waarbij voor 2015 sprake is van een overgangsjaar. Sfeer, beleving en inspiratie in het gebied waar de bezoeker verblijft is bepalend. Aspecten zijn gastheerschap, verrassende combinaties, belevingswaarde en verhalen. De vrijetijdseconomie moet inspelen om deze behoeftes om aan te sluiten bij de wensen van bezoekers en om onderscheidend te zijn. Iedere ondernemer is gastheer en iedere plek is een visitekaartje. De beleving als geheel bepaalt de waarde die door de bezoeker ervaren wordt. Het op orde hebben van de basisvoorzieningen is daarbij van belang. Dit betreft onder meer fiets- en wandelpaden, vaarwegen, routenetwerken en collectieve bewegwijzering. Collectieve infrastructurele zaken, zoals bijvoorbeeld bewegwijzering door fiets- en wandelknooppunten of het bevaarbaar houden van vaarroutes, kunnen niet bij ondernemers neergelegd worden. Dit is daarom een thema op regionaal en provinciaal niveau. De laatste fase, het ‘nagenieten’ kan worden ingevuld vanuit de aanbodzijde met actief relatiebeheer op een prettige manier. De bestemming en de ervaring kunnen zo ‘warm’ worden gehouden. Het doel hiervan is herhaalbezoek en mond-tot-mond reclame. Daarnaast kan van de bezoekers worden gevraagd naar hun ervaringen om zo (nog) beter aan te kunnen sluiten bij de wensen.

10

3.2 Tactisch: op reis met speerpunten

Uit de aanbodspiramide zijn kernthema’s gevloeid en binnen elk kernthema zijn vervolgens speerpunten benoemd. De speerpunten zijn richtinggevend en stippelen de route uit. Het zijn instrumentele speerpunten, zoals marketing & promotie en fysieke speerpunten, zoals verbinden en versterken van routestructuren. De speerpunten zijn:

A: Vinden en verleiden

1. Regionale en integrale aanpak van positionering 2. Benutten onderscheidend vermogen Heerenveen: sport & gezondheid 3. Optimaliseren digitale vindbaarheid en informatievoorziening

B: Verrassen en begeleiden

4. Optimaliseren lokale informatievoorziening 5. Optimaliseren en verbijzonderen toeristisch recreatieve voorzieningen 6. Ondersteunen ondernemerschap, gastheerschap en productmarktcombinaties

C: Verbinden en versterken

7. Groene en blauwe routestructuren verbinden en versterken 8. Verbinding water- en landrecreatie versterken 9. Behouden en versterken van de kwaliteit van basisproduct vrijetijdseconomie

3.3 Operationeel: de route met ontwikkelpunten

Om de speerpunten te realiseren zijn er verschillende te ontwikkelen punten. Dit kunnen nieuwe, eerder benoemde of al bestaande ontwikkelpunten zijn. Onze gemeentelijke inzet is het meest effectief daar waar energie en enthousiasme is, waar ontwikkelingen in een stroomversnelling komen of moeten komen. De gemeente is een schakel in een netwerk en de gemeentelijke inzet onderdeel in een gezamenlijk proces. De gemeentelijke rol bij ontwikkelpunten kan tijdens een proces wisselen of zelfs ontbreken (loslaten in vertrouwen).

3.4 Overzicht kernthema’s, speerpunten en ontwikkelpunten

De kernthema’s bepalen de bestemming, de speerpunten bepalen de reis en de ontwikkelpunten de route. Bij de uitwerking van kernthema’s naar speerpunten zijn ontwikkelpunten benoemd. Ook zijn de te betrekken partners benoemd. In de tabellen op de volgende pagina’s is dit verder uitgewerkt. Kort gezegd is in de tabellen opgenomen wat, hoe en met wie. De ontwikkelpunten voor 2015 zijn vet gedrukt, wij zien dit als de meest essentiële en meest in beweging zijnde en daarmee meest kansrijke ontwikkelpunten. In hoofdstuk 4 wordt hier nader op ingegaan.

Hieronder is visueel weergegeven hoe de kernthema’s met speerpunten en ontwikkelpunten zich verhouden tot de reis die een bezoeker maakt; de toeristisch- recreatieve keten.

Figuur 3: bestemming, reis en route: de keten met kernthema’s, speerpunten en ontwikkelpunten

11

1 Regionale en integrale aanpak van positionering Instrumenteel

Wat: verbinden Friese Wouden (uitbouwen profiel ‘verborgen schat’) en De Friese Meren (watersport) met Heerenveen als dynamische en sportieve schakel. Bundeling van inspanningen en krachten op lokaal en regionaal niveau en aansluiting bij Merk Fryslân op provinciaal niveau. Ontwikkelen thematische benadering en kansen zakelijke markt benutten. Stimulering en ondersteuning bij ‘vorming en norming’ Ondernemersfonds. Ontwikkelpunten:

- Positionering Heerenveen, verbinding gebieden De Friese Wouden en De Friese Meren door uitvoeringsprogramma ZOF met Merk Fryslân

- Versterken positie in de zakelijke markt (arrangementontwikkeling)

Partners: gemeenten ZOF, Stichting Merk Fryslân, Heerenveen ’n Gouden Plak, Toeristisch netwerk de Friese Wouden, samenwerkingsverbanden en ondernemersverenigingen, provincie.

2 Benutten onderscheidend vermogen Heerenveen: sport & gezondheid Instrumenteel

Wat: Heerenveen heeft een belangrijke en onderscheidende troef in handen: het sportimago. Positionering en profilering van Heerenveen als sportieve, ondernemende en dynamische ‘Stad van Sport’. De plek voor inspannen en ontspannen/ onthaasten. Uitbouwen, uitdragen en verzilveren met toevoeging van thema’s (wandelen, varen/water, fietsen, gezonde levensstijl, ontmoeten, leren, cultuur(historie), oorsprong). Ontwikkelpunten:

- Uitbouwen positionering Heerenveen Sport van Stad (thema’s sport, gezondheid, healthy lifestyle) - Professionaliseren en structureren Heerenveen ’n Gouden Plak - Opzetten van ambassadeursnetwerk - Uitdragen imago, evenementen en activiteiten op basis van indeling naar evenementenpiramide - Ontwikkelen ‘trademark’ huldiging sporthelden

Partners: Heerenveen ‘n Gouden Plak, gemeenten ZOF, Toeristisch netwerk de Friese Wouden, partijen op het gebied van gezondheid/sport, Stichting Merk Fryslân 3 Optimaliseren digitale vindbaarheid en informatievoorziening Instrumenteel

Wat: vernieuwde integrale invulling vindbaarheid en informatievoorziening voor het verleiden van bezoekers. Bundeling van inspanningen en krachten op lokaal en regionaal niveau en aansluiting bij Stichting Merk Fryslân op provinciaal niveau (provinciaal verleiden). Ontwikkelpunten:

- Provinciaal en regionaal ontwikkelen Marketing en Promotie op basis van positionering

- Ontwikkelen regiomarketing door Heerenveen ’n Gouden Plak (thema’s in aansluiting op leefstijlen) - Lokaal borgen en optimaliseren digitale middelen (portal & site Heerenveen ’n Gouden Plak)

- Lokaal aansluiten/opvallen bij veel gebruikte sites (zoals www.vanplan.nl, www.eropuit.nl) Partners: gemeenten ZOF, Merk Fryslân, Heerenveen ’n Gouden Plak, Werkgroep Vorstelijk Oranjewoud, toeristisch netwerk De Friese Wouden

Vinden en verleiden

12

4 Optimaliseren lokale informatievoorziening Instrumenteel & fysiek

Wat: bezoekers optimaal begeleiden en ‘ontzorgen’ door informatievoorziening op lokaal niveau aansluitend bij de behoefte van de hedendaagse bezoeker, met digitale hulpmiddelen en persoonlijk contact. Ontwikkelpunten:

- Vernieuwen / herijken lokale informatievoorziening - zie bijlage 3 (mogelijk netwerk Toeristische Informatie Punten) - Optimaliseren digitale hulpmiddelen (w.o. VVV-app, website, portal, evenementen en activiteiten) - Hernieuwde invulling regionale aanjager (verbinding met Stichting Merk Fryslân, versterken

ondernemerssamenwerking)

Partners: Heerenveen ’n Gouden Plak, VVV, Merk Fryslân en regiomarketeer, ondernemers en evenementen organisatoren 5 Optimaliseren en verbijzonderen toeristisch recreatieve voorzieningen Instrumenteel & fysiek

Wat: een toeristisch recreatief aanbod dat aansluit bij de behoefte van de hedendaagse bezoeker en dat met verrassende belevingen de verwachting van bezoekers overtreft. Ontwikkelpunten:

- Deelname Culturele Hoofdstad 2018 (Programma en Hospitality)

- Versterken en benutten imago waterreactie (waterconvenant, Turfroute) - Geleiding van recreatieve bezoekers via recreatieve poorten, rustpunten, pleisterplaatsen en

Toeristische Overstappunten - Verder ontwikkelen Oranjetoerisme (uitbreiden activiteiten w.o. Marijke Meujaar 2015, opnieuw

onderzoeken opname in Oranjeroute) - Afstemmen op elektrisch fietsen en varen (oplaadpuntennetwerk, routes passend bij reikwijdte) - Verborgen schatten ontsluiten en uitdragen en belevingswaarde verhogen - Verbijzonderen routenetwerken voor wandelen, fietsen en varen (beleving toevoegen) - Thematisch aansluiten bij behoefte bezoekers (Walk of Fean, beleving Friese Waterlinie, thema Smaak

invulling streekgerechten met bijvoorbeeld Fruitbomen) Partners: organisatie CH2018, gemeenten ZOF, Marrekrite, Provincie, werkgroep Vorstelijk Oranjewoud, Werkgroep Maria Louisejaar, Heerenveen ’n Gouden Plak, VVV, toeristisch netwerk De Friese Wouden, De Frije Wiken, Stichting Merk Fryslân 6 Ondersteunen ondernemerschap, gastheerschap en productmarktcombinaties Instrumenteel

Wat: binnen beginnen door ondersteuning van ondernemerschap en onderhouden contacten. Gastheerschap verder ontwikkelen waar het contact met de bezoeker is. Ieder contactmoment, iedere ondernemer en iedere voorziening is een visitekaartje. Ontwikkelpunten:

- Versterken en ondersteunen ondernemerssamenwerking en innovatief ondernemerschap - Inzetten op excellent gastheerschap (inventariseren en ontwikkelen aanpak) - Periodieke ambtelijke en bestuurlijke bedrijfsbezoeken voor behoefte-inventarisatie, informatie-

uitwisseling en afstemming - Verassende combinaties en PMC’s ontwikkelen (inspelen op zakelijk toerisme, zomerijs op Thialf) - Duurzaamheidsimpuls (imagoversterkend, streven naar titel Fairtrade gemeente: van Fairplay naar

Fairtrade) - Periodieke werksessies met aantal partijen en ondernemers voor verassende combinaties / PMC’s

Partners: ondernemers en instellingen, gemeenten ZOF, provincie, KHN afdeling Heerenveen, Heerenveen ’n Gouden Plak.

Verrassen en begeleiden

13

7 Groene en blauwe routestructuren verbinden en versterken Fysiek

Wat: aanleg en beheer van routenetwerken en ontbrekende schakels in de infrastructuur voor wandelen, fietsen, paardrijden en varen. Vertellen verhaal en zo vergroten bekendheid van deze mogelijkheden in de gemeente Heerenveen. Ontwikkelpunten:

- Optimaliseren van het groene en blauwe netwerk en waar mogelijk verbinden - Infrastructuur optimaliseren door routenetwerken (knooppuntensysteem) - Versterking routenetwerk kleine toervaart (als Turfroute en aanlegvoorzieningen kern Heerenveen) - Versterken beleefbaarheid water door oeverrecreatie - Cultuurhistorische routes en linies bereikbaar en beleefbaar maken (Beekdallandschap Boarne/

Koningsdiep, Friese Waterlinie) - Aansluiten verbindingen op routes, rustpunten, pleisterplaatsen en toeristische overstappunten - Ondersteuning ontwikkelingen (differentiatie van aanbod, innovaties, ruimtelijke ontwikkelingen)

Partners: gemeenten ZOF, Provincie, Marrekrite, LBF, Staatsbosbeheer, Vorstelijk Oranjewoud, Frije Wiken, toeristisch netwerk De Friese Wouden, Nije Compagnons, dorpsbelangen, ondernemers 8 Verbinding water- en landrecreatie versterken Fysiek

Wat: de Friese Meren en de Friese Wouden hebben een verschillende identiteit. De gemeente Heerenveen wil de relatie met De Friese Meren versterken en in algemene zin water- en landrecreatie verbinden en voorzieningen mogelijk maken. Heerenveen is de poort tussen de Friese Wouden en De Friese Meren. Ontwikkelpunten:

- Koppelen groene en blauwe netwerken en verbinden van routes voor wandelen en fietsen met vaarroutes (turfroute)

- Versterken oeverrecreatie en recreatieve voorzieningen aan het water - Verbeteren voorzieningen, toegankelijkheid en bekendheid kern Heerenveen voor watersporters - Product- en arrangement ontwikkeling (bijvoorbeeld meer happen- en trappen routes) - Regionaal netwerk Toeristisch Overstap Punten

Partners: gemeenten ZOF, Provincie, Marrekrite, LBF, Staatsbosbeheer, Heerenveen ’n Gouden Plak, toeristisch netwerk De Friese Wouden, Nije Compagnons, Stichting Beekdallandschap, dorpsbelangen en ondernemers 9 Behouden en versterken van de kwaliteit basisproduct vrijetijdseconomie Fysiek & Instrumenteel

Wat: de kwaliteit van de openbare ruimte, natuur, het landschap en (openbare) voorzieningen is bepalend voor de kwaliteitservaring van bezoekers en daarmee voor de kwaliteit van het toeristisch recreatieve product. De gemeente is een van de belangrijke schatbewakers en heeft invloed op behoud en versterking van de kwaliteit. Ontwikkelpunten:

- Behoud en verbetering van de kwaliteit van de openbare ruimte en infrastructuur, natuur en openbare voorzieningen

- Optimale vindbaarheid (verborgen) parels (zoals De Deelen) - Ondersteuning van initiatieven in de (openbare) ruimte en bewaken kwaliteitsniveau - Ontwikkeling Molenplein (van belang voor parkeren centrum) - Ontwikkeling Sportstad Buiten (van belang voor benutten onderscheidend vermogen) - Uniforme brugbedieningstijden (van belang voor gastheerschap) - Uitademen Stad van Sport in de openbare ruimte, w.o. ontwikkelen route ‘Walk of Fean’ (van belang

voor benutten onderscheidend vermogen)

Partners: Marrekrite, Staatsbosbeheer, LBF, Provincie, investeerders, Heerenveen ’n Gouden Plak en samenwerkingsverbanden

Verbinden en versterken

14

4 Prioriteiten Er zijn een groot aantal ontwikkelpunten. Het niet mogelijk om met alle ontwikkelpunten tegelijk bezig te gaan. Dat hoeft ook niet. Soms is ondersteuning van de gemeente even niet nodig of is de tijd nog niet rijp. Toch is het wel nodig om keuzes te maken en prioriteiten te stellen om toe te werken naar de doelen en de gewenste resultaten.

4.1 Prioritering 2015 Het is van belang om gefundeerde keuzes te maken en de ontwikkelpunten met de hoogste prioriteit te bepalen met een inschatting van het effect, de benodigde capaciteit en financiën. De vraag is wat doen we in 2015: wat is echt belangrijk, waar hebben we invloed op en waar gemeentelijke middelen voor (capaciteit en financiën). Voor 2015 hebben de ontwikkelpunten - op pagina 15 opgenomen in een tabel - de hoogste prioriteit. Ook de rol van de gemeente kan verschillen en is daarom genoemd. De focus voor de gemeentelijke inzet van middelen ligt dan ook hier. Dit betekent echter niet dat er op de andere ontwikkelpunten geen inzet plaats vindt of resultaten worden behaald, de prioriteiten hebben echter de grootste gemeentelijke aandacht. Hier wordt proactief op ingespeeld. Dit zijn essentiële ontwikkelpunten waarvan de urgentie het hoogste is en waar dynamiek aanwezig is en daarmee de kans om concreet resultaten te boeken De andere ontwikkelpunten worden in deze fase primair reactief of passief benaderd. Ook zij zijn van belang en worden in een volgende fase proactief benaderd. Het effect en resultaat zijn een inschatting, de gemeente participeert immers in een complex speelveld en is partner in processen. De resultaten opgenomen in de tabel op pagina 15 zijn van vele factoren afhankelijk, de gemeente heeft hierin beperkte invloed afhankelijk van de rol en positie. De beoogde resultaten zijn afhankelijk van processen met partners en een gezamenlijke inspanning.

4.2 Een blik naar de toekomst Het behalen van de prioriteiten gesteld voor 2015 en de inspanningen die allen die betrokken zijn in het speelveld van

de Vrijetijdseconomie op alle ontwikkelpunten kan het onderstaande toekomstverhaal opleveren.

Heerenveen: ontspannen en inspannen

Een bezoeker vertelt: ‘Heerenveen kenden wij natuurlijk van het schaatsen in Thialf en ook het voetbal. We

gaan al jaren met onze boot in Friesland op vakantie en hebben al veel van Friesland gezien. In Heerenveen

waren we eerlijk gezegd nog nooit geweest. Afgelopen voorjaar waren we weer op de site van Merk Fryslân

aan het zoeken naar mooie plekjes waar we met de boot naar toe konden. Omdat het ‘t jaar van Culturele

Hoofdstad is, wilden we iets cultureels combineren met varen in Friesland. Ineens viel ons oog op een

arrangement in Heerenveen.

Aanleggen met je eigen of gehuurde boot midden in het centrum van Heerenveen en een tweedaagse

culturele en culinaire ontdekkingsreis in en om Heerenveen. We hebben de eerste dag heerlijk een ‘happen

en trappen-route’ gefietst langs Oranjewoud en Jubbega met in verschillende restaurants een hapje. Genoten

van de gastvrijheid! We hebben zo ook het Katlijker Schar ontdekt, fantastisch!

De tweede dag hebben we Oranjewoud en museum Belvedère bezocht en een rondleiding met gids door

Heerenveen gemaakt. Alles tot in de puntjes verzorgd! Een ander hoogtepunt waren toch wel de twee avond

voorstellingen in het theater van Heerenveen en daarna oversteken om nog even op een van de terrasjes na

te genieten. Zo napratend besloten we nog een dag te blijven om ook nog wat rondjes op het zomerijs van

Thialf te schaatsen. Dit sloot weer prachtig aan op het NK paalklimmen in Akkrum, waar we in Thialf de

aankondiging van zagen. Dat hadden we niet willen missen. Volgend jaar beginnen we in Akkrum, pakken we

de Gondelvaart in Aldeboarn mee en varen we de Turfroute….”

Uit: interview in de Heerenveense Courant, juni 2018

15

16

Bijlagen

Voortzetten, versterken, verbinden

Notitie recreatie en toerisme

Vrijetijdseconomie in

Gemeente Heerenveen

2015 – 2018

17

Bijlage 1 Meebewegende gemeente De samenleving is veranderd en is complexer en wordt steeds meer een netwerksamenwerking. Ook de rol van de gemeente is veranderd. Er is een overgang naar een aanpak die ruimte geeft aan verschillende partijen en hen uitdaagt, stimuleert, verbindingen tot stand brengt en uitgaat van de eigen kracht. De gemeentelijke rol is per ontwikkelpunt kort benoemd in de tabellen. Een uitgebreidere toelichting van de verschillende rollen die de gemeente heeft is echter op zijn plaats en is daarom hieronder opgenomen.

1. Gemeentelijke rollen

Actief sturen en regisseren: ontwikkelingen waar de gemeente direct invloed op heeft en waar ze zich actief voor inzet, eventueel met bijbehorende middelen. De gemeente heeft hierin ook een coördinerende rol. Stimuleren en initiëren: de gemeente initieert en stimuleert dat projecten van derden tot stand komen en zet daartoe soms ook de eerste stappen. De gemeente nodigt ondernemers, inwoners en organisaties actief uit om met initiatieven te komen en ondersteunt deze met incidentele of structurele inzet. De realisatie laat de gemeente over aan anderen en biedt hiervoor de ruimte. Intrinsieke motivatie verhogen door collectief bewustzijn te stimuleren over wat men gezamenlijk wil en kan. Signaleren en verbinden: de gemeente heeft een actieve rol in het bijeenbrengen van de juiste partijen en het creëren van de juiste omstandigheden om ontwikkelingen optimaal te laten gedijen. De verbindende rol kan variëren van het bijeen brengen van partijen tot draagvlakontwikkeling. De gemeente is ook actief deelnemer in het netwerk en heeft een signalerende rol. Dit kan ook zijn het signaleren van effectieve tempoaanpassingen (versnellen of juist vertragen). Co-creatie en innovatie: verschillende experimenten in verschillende omgevingen ontwikkelen, de diversiteit dient zo groot mogelijk te blijven. Binnen experimenten doen verschillende partijen kennis en ervaring op over aanpak en oplossingsrichtingen. De gemeenschappelijke (maatschappelijke) behoeften staan centraal bij het opzetten en uitvoeren. Ondersteunen en faciliteren: de gemeente heeft een faciliterende rol als het initiatief van elders komt en zij er belang inziet om het initiatief mogelijk te maken. De gemeente brengt partijen bij elkaar en geeft ruimte aan samenwerking tussen instellingen, bedrijven en burgers. De gemeente wil de krachten in de samenleving faciliteren en biedt ondersteuning en/of maakt het mogelijk om gebruik te maken van voorzieningen.

2. Beleidsvelden verbonden

Verhoging van de economische betekenis van de vrijetijdseconomie en bijdragen aan vitale kernen kan worden bereikt door verzilvering van kansen en verbindingen tussen inwoners, bedrijven en (maatschappelijke) partijen. De rol van de gemeente is verschoven naar participeren en gedeelde verantwoordelijkheid. De vrijetijdseconomie is verweven met verschillende disciplines en kan daarbij oplossingen bieden voor maatschappelijke vraagstukken. Bewustzijn van deze verbondenheid is van belang. Een aantal essentiële zaken zijn daarom hieronder benoemd. Duurzaamheid De vrijetijdseconomie kan invulling geven aan de ambitie op het gebied van duurzaamheid bij de ontwikkeling van voorzieningen. Ondernemers kunnen bewust worden gemaakt van de mogelijkheden van elektrisch vervoer (fietsen en varen), energieverbruik en andere duurzame maatregelen en maatschappelijk verantwoord ondernemen, zoals ‘fairtrade’ inkopen. Bezoekers dienen op een laagdrempelige manier toegang te hebben tot voorzieningen voor vuilwaterinname en oplaadpunten voor elektrisch varen en fietsen. De routes dienen te worden afgestemd op de reikwijdte van de elektrische vervoermiddelen, waarbij eventuele elektrische routenetwerken op regionaal of provinciaal niveau geïnitieerd dienen te worden.

18

Natuur en cultuur(historie) Zonder natuur en cultuur(historie) geen recreatie en toerisme. Natuur en cultuur(historie) vormen het decor waar openluchtrecreatie en dus de vrijetijdseconomie plaatsvindt. Cultuurhistorische en natuurwaarden dienen door recreatieve en toeristische functies te worden versterkt. De gemeente wil de kernkwaliteiten van cultuurhistorie, natuur en landschap, de beleving van rust en ruimte behouden en versterken en streeft naar voorzieningen in combinatie met natuurwinst en versterking van de beleving van cultuurhistorie. Ruimtelijk beleid De gemeente wil ruimte bieden aan (duurzame) investeringen in het gebied en initiatieven van derden met verbijzondering, kwaliteitsverbetering en differentiatie tot gevolg. Agrarische ondernemers hebben perspectief om het bedrijf te versterken door ruimte voor toeristisch- recreatieve activiteiten. Het ruimtelijk beleid, onder meer de harmonisatie van bestemmingsplan Buitengebied, actualisatie van andere bestemmingsplannen en ruimtelijk beleid voor recreatieterreinen en -parken moet hierin voorzien en een balans bieden tussen kwaliteit en deregulering. Gebruik van voorzieningen in de openbare ruimte Voor het gebruik van aanlegplaatsen en camperplaatsen is het van belang dat bij excessen kan worden ingegrepen omdat de kwaliteit van het toeristisch product en zelfs economische belangen van ondernemers hiermee gebaat zijn. De Marrekrite is een belangrijke partner voor zowel water- als landrecreatie en beheert en onderhoud uniforme routeknooppuntsystemen, watergangen en aanlegplaatsen. Het is van belang dat onder meer de ‘drie dagen regeling’ voor Marrekriteplaatsen juridisch wordt ondersteund. Marrekrite en gemeente hebben hiervoor een juridische grondslag nodig om langliggers aan te pakken. Evenementen en centrummanagement De ambitie leeft – bij zowel Heerenveen ’n Gouden Plak als de gemeente - om te groeien en te professionaliseren op het gebied van citymarketing en centrummanagement. Een hulpmiddel hiervoor is het clusteren van evenementen en bezienswaardigheden in een evenementenpiramide. Daarbij kan het clusteren van evenementen in steeds terugkerende thema’s een hulpmiddel zijn, zoals Schaatsfeest in Heerenveen, Sportief in Heerenveen, Muziek in Heerenveen, UIT in Heerenveen, Winter in Heerenveen en Ondernemen in Heerenveen. Het doel van clusteren is allereerst focus aanbrengen en daarnaast een grotere herkenbaarheid en versterking van de identiteit van Heerenveen. Voorwaarde hiervoor is continuïteit en gecoördineerde marketing en promotie. Daarnaast is een professionalisering van marketing en promotie noodzakelijk. Ook de gemeentelijke inzet dient mee te ontwikkelen op operationeel niveau. De eerste stappen hiertoe zijn gezet door onderzoek naar verzelfstandiging van de markten en de vorming van een ondernemersfonds.

1. 'high profile'-evenementen en bezienswaardigheden, die beeldbepalend en imagoversterkend voor de profilering van de

gemeente in Noord-Nederland zijn, een reden vormen om de gemeente te bezoeken, relatief veel publiek trekken en dragers van de identiteit zijn;

2. 'medium profile'-evenementen en bezienswaardigheden, die aantrekkelijk zijn voor nieuwe en bestaande (boven)regionale bezoekers, die daardoor langer blijven of vaker terugkomen en de gemeentelijke identiteit versterken;

3. 'low profile'-evenementen en bezienswaardigheden, met name bedoeld voor de bewoners van de gemeente.

19

Resultaten en verbindingen

De afgelopen jaren zijn belangrijke resultaten geboekt. Partijen als de werkgroep Vorstelijk Oranjewoud en Heerenveen ’n Gouden Plak zijn met inzet van de gemeente tot stand gekomen en worden structureel ondersteund. Dit heeft onder meer tot gevolg een verstevigde samenwerking, een integrale aanpak van evenementen en een website en portal voor Heerenveen. Op initiatief van een aantal ondernemersverenigingen en H’nGP zijn belangrijke stappen gezet voor de vorming van een Ondernemersfonds. De onderzoeken op zich zijn al als winst te beschouwen. Door Heerenveen Gouden Plak is een plan van aanpak voor de opzet van professionele regio- en citymarketing in voorbereiding. Ook met partijen als de Frije Wiken en Toeristisch Netwerk de Friese Wouden wordt samengewerkt. Op regionaal niveau vindt bestuurlijke en ambtelijke afstemming plaats. De provincie speelt hierin ook een belangrijke rol. In de komende periode leidt dit tot een regiovisie voor Recreatie en Toerisme, als voeding voor de Streekagenda. Met Merk Fryslân zijn stappen gezet voor een aanpak van marketing en promotie en ondernemersondersteuning, onder meer door gezamenlijk het profiel en takenpakket van de nieuwe regioaanjager te bepalen.

Integraal, regionaal en thematisch

Recreatie en toerisme is complex en bestaat uit verschillende elementen: er is sprake van een ‘samengesteld product’. De beleving van natuur, ruimtelijke kwaliteit, gastheerschap, voorzieningen, smaak en activiteiten zijn allen bepalend voor de kwaliteitservaring van bezoekers. Denken buiten gemeentegrenzen werkt versterkend voor de ontwikkeling van de toeristisch recreatieve sector en de doelstelling om meer bezoekers te trekken. Het project ‘route gebonden recreatie’ in Zuidoost Friesland is een voorbeeld. De vijf gemeenten werken op regionaal niveau samen met Provincie en de Marrekrite en kennis waarbij wensen op lokaal niveau worden betrokken. Zo wordt een regionaal wandelknooppuntensysteem uitgedacht en uitgevoerd. Voor een doeltreffende recreatief-toeristische ontwikkeling van het gebied is regionaal denken een voorwaarde.

Op verschillende niveaus en op verschillende wijze zijn partijen actief op het gebied van recreatie en toerisme: overheden, semioverheden en private partijen. Recreatie en toerisme is verweven met verschillende velden zoals cultuur, natuur en landschap, detailhandel, evenementen en wonen. Recreatieve en toeristische voorzieningen vergroten de leefbaarheid en de sociale structuur in dorpen. Maar ook waterkwaliteit en -beheersing en oever- en kadeprojecten zijn van belang. De sector biedt bovendien kansen voor oplossingen van maatschappelijke vraagstukken als schoner water, duurzaam energieverbruik, gezonder voedsel en verbetering van de gezondheid en kan als geen ander beleidsterrein verbindingen leggen met economie, natuur, duurzaamheid, cultureel erfgoed, landbouw, cultuur, sport en mobiliteit. Integraal denken is een voorwaarde voor het boeken van resultaten. Heerenveen en ook de regio Zuidoost Friesland zijn niet direct ‘bestemmingen’ die bezoekers trekken. Wandelen, varen of fietsen in Friesland wel. Dit zijn thema’s waarmee bezoekers verleid kunnen worden. Sporttoerisme en een thema als ‘gezonde levensstijl’ bieden de mogelijkheid om het onderscheidende vermogen van Heerenveen te benutten. Thematisch denken is daarmee een succesfactor voor verwezenlijking van de doelen.

20

Bijlage 2 Economische aspecten

De toeristische sector is van groot belang voor de Nederlandse economie. In 2013 behoorde gemiddeld 10% van de commerciële bedrijfsvestigingen tot deze sector en werkte 8% van de werkzame personen in de toeristische sector

1. Het

economisch belang van de sector is voor Fryslân bijna twee keer zo hoog als gemiddeld in Nederland2. In Fryslân

bedroegen de uitgaven van dagrecreanten in 2012 per persoon per dag €15,45 (na inflatiecorrectie). De totale uitgaven door dagrecreanten in Fryslân bedroegen €485 miljoen. De toeristische sector is breed gedefinieerd (logies, horeca, bepaalde delen van detail- en groothandel, vervoer, cultuur, recreatie, sport en overig). Uit cijfers van de provincie

3 blijkt dat de werkgelegenheid in Fryslân ten opzichte van 2012

met 2,7% is gedaald. Het aantal bedrijfsvestigingen en de werkgelegenheid is in de gemeente Heerenveen over de afgelopen jaren licht gestegen

4. De gemeente Heerenveen staat qua werkgelegenheid in de top drie met een aandeel

van 7,1% in 2013. Na de gemeenten Súdwest Fryslân en Leeuwarden neemt Heerenveen daarmee een behoorlijke werkgelegenheidspositie in Fryslân in. Wat betreft werkgelegenheid in de gemeente Heerenveen is het aantal werkzame personen de laatste 10 jaar gestegen. Waren er in 2003 nog 1.129 personen in de sector werkzaam, in 2013 zijn dit 1.301 personen. De laatste 5 jaar is redelijk stabiel in de gemeente Heerenveen, het totaal aantal banen in Fryslân is echter gedaald.

Gemeente Heerenveen

Gemeente Boarnsterhim

Gemeente Opsterland

Gemeente Skarsterlân

Jaar Aantal bedrijfs-

vestigingen

Aantal banen *

Aantal bedrijfs-

vestigingen

Aantal banen

*

Aantal bedrijfs-

vestigingen

Aantal banen *

Aantal bedrijfs-

vestigingen

Aantal banen *

2010 260 1.270 230 730 170 720 220 930 2011 270 1.390 230 680 170 680 220 850 2012 270 1.360 220 630 160 780 220 810 2013 290 1.300 230 600 170 710 230 890

* Het aantal banen heeft betrekking op het totaal aantal fulltimers, parttimers en uitzendkrachten. Tabel 1: bedrijfsvestigingen en werkgelegenheid (Bron: LISA werkgelegenheidsregister, 14 april 2014)

De financieel-economische kant van de verblijfsrecreatie is minder gunstig. Er is sprake van lage rendementen in vergelijking met andere sectoren. Investeringen zijn hoog en kapitaalintensief en de periode waarin omzet wordt gemaakt is seizoensgebonden, met een relatief kort hoogseizoen. De terugverdientijden zijn lang ten opzichte van andere sectoren. Ondernemers krijgen hierdoor moeilijk toegang tot externe financiering voor noodzakelijke of gewenste investeringen. Fryslân kenmerkt zich door een lastig verdienmodel, omdat er relatief veel kleine recreatief-toeristische voorzieningen zijn. De kunst is deze aan te laten sluiten bij de wensen van de hedendaagse bezoekers. Ontwikkelingen lijken gunstig, nu de behoefte aan kleinschaligheid, authenticiteit en beleven toenemen.

Bezoekers en belevingswerelden

Bewoners zijn belangrijke bezoekers van het gebied, zij maken gebruik van de voorzieningen. Zij bepalen daarmee voor een groot deel de leefbaarheid en levendigheid van Heerenveen. De (regionale) bewoner komt in Heerenveen winkelen, gaat uit eten, bewondert cultuur(historie), geniet actief of passief van de rust en ruimte van het buitengebied of bezoekt een evenement of activiteit. Trotse bewoners zijn de beste ambassadeurs. Daarnaast zijn er toeristen, die in de regio op vakantie is en voor dezelfde redenen als de bewoners naar de gemeente Heerenveen komt en bestedingen doet. Bezoekers zijn daarom bewoners en toeristen.

Bron: CBS, 7 maart 2014 Bron: uitvoeringsprogramma Gastvrij Fryslân 2014-2017

21

De bezoeker van nu is een levensstijlconsument en is op zoek naar unieke en vooral authentieke belevenissen. Het begrijpen van het gedrag van de hedendaagse consument kan niet meer uitsluitend op basis van demografische aspecten als leeftijd, gezinsfase of inkomen. Deze factoren bepalen steeds minder het gedrag. Consumenten kiezen vooral op basis van wensen, motieven en interesses. In een recent onderzoek

5 is daarom vooral naar deze aspecten gekeken. Hierdoor kan het gedrag van bezoekers beter

verklaard worden. Een bezoeker is de ene keer aangesproken door de dynamiek van (top)sport en uitgaan wat vooral de kern Heerenveen biedt, de andere keer door de identiteit van de Friese Wouden, met thema’s als onthaasten, fietsen en wandelen of door de Friese Meren, met varen, inspannen en (extreme) watersport. Er lijken verschillende(deel)merken in de regio te zijn, waaronder de Friese Wouden, Heerenveen ’n Gouden Plak en de Frije Wiken waaruit een bezoeker of ondernemer uit moet kiezen. Door vanuit een andere benadering te kijken zijn het voornamelijk actieve samenwerkingsverbanden. Van belang is deze als katalysator te gebruiken en gezamenlijk naar buiten te treden en aan te sluiten bij belevingswerelden. Door bij marketing en promotie de juiste toon en sfeer te gebruiken en (verblijfs-)voorzieningen en initiatieven af te stemmen op de belevingswerelden. Belevingswerelden in kaart Er zijn zeven verschillende leefstijlen van toepassing op de dagrecreatie. Voor de verblijfsrecreatie zijn er 5 verschillende leefstijlen. Paars, Blauw en Rood zijn dan namelijk samengevoegd tot de leefstijl 'avontuurlijk paars'. Dit onderscheid is te zien in de schema's hieronder.

De Nederlandse dagrecreant is als volgt in te delen:

Bron: Recron/SmartAgent, Leefstijlsegmentatie

22

De Nederlandse verblijfsrecreant is als volgt onder te verdelen:

Bron: Verblijfsrecreatie in Fryslân, Onderzoek en advies ten behoeve van ruimtelijk en toeristisch beleid. (2013). Bureau voor Ruimte

& Vrije Tijd, European Tourism Futures Institute(ETFI).

Uitbundig Geel Echte levensgenieters. Houden van samen met anderen actief en sportief recreëren. Vaak jonge gezinnen. Zoeken graag de gezellige drukte op, recreëren is lekker eten, genieten en leuke dingen doen. Beschikken over iets meer budget dan gemiddeld.

Ingetogen Aqua Rustige, geïnteresseerde recreanten. Zoeken inspirerende activiteiten. Gaan vaak samen met hun partner op stap. Waarderen sportieve en culturele mogelijkheden. Willen meedoen met de maatschappij en alle veranderingen die zij daarin zien.

Rustig Groen Rustige recreanten. Geen grote wensen, houden van privacy en rust. Vaak één- en tweepersoonshuishoudens in de oudere leeftijdscategorie. Willen de drukte mijden en gaan daarom niet graag naar grote attracties en evenementen. In de eigen omgeving is genoeg moois te zien en te ontdekken, je hoeft niet ver te reizen. Doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg.

Gezellig Lime Recreëren is lekker vrij zijn, ontspanning en rust. Zijn gericht op het eigen gezin, de directe leefomgeving. Het gemiddeld inkomen ligt wat lager, zijn prijsgevoelig. Een braderie of rommelmarkt is gezellig, je komt er altijd wel iemand tegen. Veel gezinnen met wat oudere kinderen en oudere tweepersoonshuishoudens.

Avontuurlijk Paars (dagrecreatie: ondernemend paars) Laten zich graag verrassen en inspireren, met name door cultuur. Nieuwe dingen zien, ontdekken en beleven. Het gewone is vaak niet goed genoeg, op zoek naar een bijzondere ervaring. Cultuur, activiteit en sportiviteit. Ontspannen door sauna of een wellness arrangement. Vaker mensen van middelbare leeftijd, 35-54 jaar. Met name één- en tweepersoonshuishoudens. Voorkeur voor individuele activiteiten.

Stijlvol en Luxe Blauw Zelfverzekerd. Vinden dat ze in hun vrije tijd wel wat luxe en stijlvolle ontspanning verdienen. Zakelijk en intelligent. Houden van stijl en klasse, meer gericht op exclusievere vormen van recreatie. Recreëren is ontspanning en afstand nemen van de dynamiek van alledag. Actief sporten en aandacht besteden aan het sociale netwerk (ons soort mensen). Jonge één- en tweepersoonshuishoudens en huishoudens met oudere kinderen.

Creatief en Inspirerend Rood Creatief, op zoek naar uitdagingen en inspirerende ervaringen. Bewegen zich graag buiten de gebaande paden. Vaak hoog opgeleid, maar door het grote aandeel jongeren nog niet altijd een hoog inkomen. Recreatie betekent naast sportiviteit en ontspanning ook het zoeken naar vernieuwende stromingen, moderne kunst en andere culturen. Vaker mensen van middelbare leeftijd, 35-54 jaar. Met name één- en twee persoonshuishoudens. Voorkeur voor individuele activiteiten.

23

Bijlage 3 Veranderende lokale informatievoorziening Van oudsher wordt recreatie en toerisme ondersteund door de VVV, zo ook in Heerenveen. De laatste jaren met een ruimte en winkel in de Heerenveense School. Door veranderend consumentengedrag, waaronder veranderend zoek- en vakantiegedrag en de opkomst van digitale middelen, verandert ook de rol van de VVV. In Heerenveen is daarbij door verzelfstandiging van de ANWB-winkel het toekomstperspectief van de VVV onder druk komen te staan. In het tweede helft van 2014 heeft het VVV-bestuur daarom gesprekken gevoerd over alternatieve huisvesting, een andere invulling van de VVV en het herverdelen van het takenpakket ondergebracht bij de VVV. De taken uitgevoerd die van oudsher onder de vlag van de VVV werden uitgevoerd zijn: informatievoorziening aan zoekende potentiële bezoekers (verleiden) en informatievoorziening tijdens het bezoek (begeleiden). Dit takenpakket bestaat uit begeleiden, een frontoffice (loketfunctie) en uit verleiden, een backoffice functie. De frontoffice bevat lokale informatie voorziening aan bezoekers, verkoop van VVV bonnen en productenverkoop (winkelfunctie). De backoffice behelst digitale vindbaarheid van het gebeid, van ondernemers, voorzieningen en evenementen in de regio en het onderhouden van ondernemersnetwerken en donateurs. Deze verdeling van taken heeft ook te maken met toedeling van gemeentelijke subsidie voor deze taken. Door de planontwikkeling van Heerenveen ‘n Gouden Plak en de vorming van een ondernemersfonds kunnen de backoffice activiteiten (ondernemersnetwerken en digitale vindbaarheid) vanaf 2015 onder de hoede van Heerenveen ’n Gouden Plak vallen. De frontoffice functie is per 1 januari 2015 ondergebracht bij Museum Willem van Haren. De herverdeling van de gemeentelijke subsidie maakt deze invulling mogelijk. Het positieve besluit voor de vorming van een ondernemersfonds kan er verder aan bijdragen dat Heerenveen ’n Gouden Plak zich kan ontwikkelen tot professionele en gestructureerde netwerkorganisatie en op het gebied van regiomarketing. Hieronder staat opgenomen hoe in 2015 de functies worden ingevuld. Het jaar 2015 geldt als overgangsjaar waarin de lokale informatievoorziening wordt herijkt. Een enkele volwaardige frontoffice met winkelfunctie is in deze tijd namelijk niet meer de enige manier om bezoekers te begeleiden. Er zijn ontwikkelingen waarbij Toeristische Informatie Punten (TIP ’s) op locaties waar veel bezoekers komen voorzien in deze behoefte. Verdere ontwikkeling en invulling van hoe en bij welke bedrijven en instantie(s) de functies om te verleiden en te begeleiden (mogelijk door TIP’s) worden voortgezet volgen in 2015. In de overweging hiervoor wordt meegenomen dat het VVV-merk landelijk nog steeds een imago van betrouwbaar, behulpzaam en klantgericht heeft. De meerwaarde van het VVV-merk is de landelijke merkbekendheid. Echter ook andere mogelijkheden worden in ogenschouw genomen. Na uitkristallisatie en mogelijk vernieuwing kan desgewenst een nieuwe opbouw van doelen, taken en subsidie plaatsvinden, tegen het einde van 2015.

Verleiden 2015 Heerenveen ’n Gouden Plak (backoffice)

Onderhouden en optimaliseren van website door alle relevante informatie te vermelden op diverse bij H’nGP in

beheer zijnde websites, dan wel aan te leveren op de landelijke VVV-app, de portal www.heerenveen.nl en bij Merk

Fryslân en draagt verder zorg voor de digitale vindbaarheid

Onderhouden en optimaliseren van social media van H’nGP

Afstemmen en overleggen met museum WvH (frontoffice) over activiteiten, netwerken en toeristische kansen

Zorgdragen voor communicatie naar het netwerk en de donateurs

Organiseren van netwerkbijeenkomsten (voor stakeholders, donateurs e.a.)

Verspreiden van netwerkgegevens naar toeristische uitgaven (De Friese Wouden gids, de VVV gids Friesland etc.)

en digitale middelen (de portal www.heerenveen.nl, site Merk Fryslân)

Begeleiden 2015 Museum Willem van Haren (frontoffice)

Via de loketfunctie, telefoon en digitale hulpmiddelen verstrekken van informatie aan toeristen, dagrecreanten en inwoners

Zorgdragen voor verspreiding van het foldermateriaal en ander informatief materiaal

Deel uit maken van toeristische en cultuurhistorische netwerken

Onderhouden en optimaliseren van de eigen social media (in afstemming met H’nGP)

24

Denk bij ontwikkelingen en vernieuwingen niet direct in beperkingen,

gebaseerd op de mogelijkheden van het huidige landschap.

Kijk wat het nieuwe kan toevoegen, veranderen of versterken.

Dan komen de nieuwe inzichten.

(Anoniem)