Sectorupdate 2012 ▶ Interview ▶ Trends & ontwikkelingen ▶ Sectorvisie

visie optechnologie, media en

telecom

Geachte relatie,

Voor u ligt Visie op Sectoren (VOS), de jaarlijkse dwarsdoorsnede van het

Nederlandse bedrijfsleven. In VOS worden de actuele stand van zaken en de

vooruitzichten van een groot aantal sectoren en branches besproken. Aan de

hand van dit rapport kunt u uw onderneming spiegelen aan de trends en

actuele branchecijfers, kijken hoe het met de branche van uw toeleveranciers

is gesteld en zien wat de verwachtingen van ABN AMRO zijn voor uw eigen

branche.

Als bank anno nu publiceren wij VOS ook op onze nieuwe ABN AMRO Market Insights app voor de

iPad. Op deze app vindt u tevens onze andere sectorgerelateerde en macro-economische publicaties.

Aan het begin van het jaar werd het Nederlandse bedrijfsleven geconfronteerd met, helaas

wederom, een lichte recessie. De impact van deze nieuwe recessie wordt voor een belangrijk deel

bepaald door de mate waarin een sector herstel heeft laten zien na de dip in 2009. Precies de reden

waarom nu sectoren als bouw, retail, horeca en zakelijke dienstverlening het zwaar hebben.

Het lijkt er op dat mondiaal de economie zich herstelt en dit zal een positieve uitwerking hebben op

de Nederlandse export. Ook kan de verwachte daling van de grondstoffenprijzen een positieve

bijdrage leveren. In Nederland ligt echter de belangrijkste sleutel tot structureel herstel in handen van

de consument. Het consumentenvertrouwen is ongekend laag en gaat waarschijnlijk pas stijgen als

de onzekerheden over de Europese schuldencrisis, de eigen woning, pensioenen en de overheids-

financiën uit de lucht zijn. Met het onlangs door een aantal politieke partijen gesloten akkoord wordt

er geprobeerd om het overheidstekort terug te dringen. Hoe de maatregelen zullen uitpakken op de

economie, het consumentenvertrouwen en bijvoorbeeld de sector Technologie, Media en Telecom

(TMT) is op moment van schrijven van deze publicatie nog onduidelijk.

Laag vertrouwen en onzekerheid, mede gevoed door de aanstaande verkiezingen, raken namelijk ook

de sector Technologie, Media en Telecom. Tegelijkertijd neemt de impact van technologie op de

samenleving onverminderd toe. Dit daagt grote bedrijven uit versneld te innoveren, en het geeft

nieuwe bedrijven kansen. In het interview met vooraanstaand media-ondernemer Ruud Hendriks en

sector banker TMT Menno van Leeuwen wordt een oproep gedaan aan bedrijven en generaties om

drempels weg te nemen en samen te zoeken naar synergie.

Hopelijk stimuleert deze publicatie u om met ABN AMRO en uw collega-ondernemers van gedachten

te wisselen over de uitdagingen voor uw bedrijf en uw sector in Nederland. Wij denken graag met u

mee en zijn u graag van dienst. Namens alle collega’s van ABN AMRO wens ik u en uw bedrijf alle

succes toe!

Met vriendelijke groet,

Joop Wijn Lid Raad van Bestuur ABN AMRO

1Visie op technologie, media en telecom

Visie op technologie, media en telecomSectorupdate 2012

2

4 6

10 12 14 16 18 20 22

24 26

visie op Nederland

interview

communicatiebureaus

drukkerijen

televisie en radio

uitgeverijen

it-hardware (productie en distributie)

it-software en services

telecom & internet

leeswijzer

colofon

3Visie op technologie, media en telecom

visie op NederlandNederlandse economie

krabbelt in 2012 weer op

In 2011 groeide de economie met 1,2%. Ten opzichte van de groei

in 2010 (+1,7%) leek de afzwakking beperkt, maar achter die 1,2%

gaat een forse afkoeling van de economie schuil in de loop van het

jaar. In het eerste kwartaal van 2011 steeg het bruto binnenlands

product (bbp) nog met 0,75% ten opzichte van de voorgaande peri-

ode. In de daaropvolgende kwartalen viel dat cijfer steeds lager uit.

In het derde en vierde kwartaal was zelfs sprake van krimp (respec-

tievelijk -0,4 en -0,6% kwartaal-op-kwartaal). Deze ontwikkeling stak

ongunstig af bij die van de eurozone als geheel. In het derde kwar-

taal kromp de Nederlandse economie al, terwijl de eurozone-econo-

mie nog een plus liet optekenen en in het slotkwartaal van 2011 viel

het groeicijfer (-0,6%) opnieuw lager uit dan dat voor de eurozone

als geheel (-0,3%). Jaar-op-jaar viel de groei van het bbp terug van

+2,2% in het begin van het jaar naar -0,2% in het laatste kwartaal.

Afzwakking groei economie voorbij?

-6

-3

0

3

6

1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 201160

75

90

105

120

bbp (% j-o-j; l.as)Economisch-sentimentindicator (r.as)

%

Bron: Thomson Reuters Datastream

Uitvoergroei sterk vertraagd, maar eerste lichtpuntjes zichtbaar Kijken we naar het verloop van de verschillende bestedingscompo-

nenten, dan valt op dat de uitvoer (de kurk waar de economie op

drijft) in de loop van het jaar per saldo niet is toegenomen (0,0%

j-o-j in vierde kwartaal). Na bescheiden kwartaal-op-kwartaal-plus-

sen in het eerste halfjaar, was daarna sprake van minnen. Dat de

gemiddelde jaargroei toch op 3,8% is uitgekomen, is dan ook gro-

tendeels toe te schrijven aan het stevige groeitempo tegen het eind

van 2010.

De forse afkoeling bij de uitvoer komt grotendeels, of zelfs hele-

maal, op het conto van de afzetmarkten. Driekwart van de goede-

renuitvoer blijft in de EU en daarvan blijft het overgrote deel binnen

de eurozone (krap 59% van de totale goederenuitvoer). De totale

goedereninvoer van de eurozone is zelfs nog wat meer terug-

gevallen dan de Nederlandse uitvoer. We zien hier de gevolgen van

diverse groeivertragende factoren. Denk aan de hoge olieprijzen

begin 2011, bezuinigingen door overheden en de grote onrust als

gevolg van de staatsschuldencrisis in de eurozone. Met name die

laatste factor heeft het vertrouwen in de economie in de tweede

helft van het afgelopen jaar stevig doen slinken.

De economie van de eurozone is naar verwachting in het eerste

kwartaal van 2012 opnieuw gekrompen. Dat kan worden afgeleid

uit de begin april beschikbare indicatoren. ABN AMRO verwacht dat

de eurozone-economie in het tweede kwartaal stabiliseert, om

vanaf het midden van het jaar weer wat te gaan groeien. Dit be-

scheiden herstel kan vooral worden toegeschreven aan de opleving

van de wereldhandel. De binnenlandse bestedingen in de eurozone

staan echter onder druk van bezuinigingsmaatregelen. Duitsland

lijkt hierop overigens een uitzondering te vormen.

De laatste Nederlandse uitvoercijfers lijken (al) wat minder ongun-

stig. In de jaar-op-jaarvergelijking zagen we eind vorig jaar en begin

dit jaar weer enige stijging van het groeicijfer. Ook de indicatie van

de inkoopmanagersindex (PMI) is beter: de deelindex voor de ex-

portorders lag in januari en vooral in februari boven de 50, dat is het

niveau dat het verschil markeert tussen krimp en groei. Hoewel we

in maart weer een daling zagen, bleef deze deel-PMI in die maand

nog duidelijk boven de 50.

Vorig jaar is de economische groei sterk vertraagd en belandde de economie in een

recessie die in het begin van 2012 nog voortduurde. Er zijn echter aanwijzingen dat de

economie in het tweede halfjaar weer groei zal vertonen – waarschijnlijk dankzij een

aantrekkende uitvoer. De consumptieve bestedingen dalen naar verwachting opnieuw.

4

Uitvoergroei lijkt dal gepasseerdPMI >50 wijst op groei; <50 – krimp

-20

-10

0

10

20

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 201230

40

50

60

70

Uitvoer goederen (% j-o-j; l.as)PMI exportorders (index; r.as)

%

Bron: CBS, Markit NEVI

Binnenlandse bestedingen onder drukDe zwakke stee van de Nederlandse economie is de particuliere

consumptie. Deze is al vier kwartalen achtereen gekrompen met

als dieptepunt een terugval van 0,9% kwartaal-op-kwartaal eind

2011. Daarmee lag de consumptie op het laagste niveau sinds eind

2003! Gemiddeld kromp de consumptie vorig jaar met 1%. Dat is

beduidend meer dan de daling van het reëel beschikbaar inkomen

met bijna een half procent. Factoren die verantwoordelijk zijn voor

deze sterkere daling van de consumptie, zijn het vermogensverlies

op de aandelen- en de huizenmarkt en het sterk gedaalde consu-

mentenvertrouwen. Dat vertrouwen stond vorig jaar ook elders in

de eurozone onder druk vanwege de staatsschuldencrisis, maar in

ons land speelden nog meer factoren. Zo was er onzekerheid over

de hoogte van de pensioenen vanwege de gedaalde, en te lage,

dekkingsgraden van pensioenfondsen. Verder is er het hete hangij-

zer van de hypotheekrenteaftrek. Ten slotte wijzen we op de extra

bezuinigingen. Omdat het begrotingstekort in 2013 flink te hoog

dreigt uit te vallen, moet fors extra worden bezuinigd. Ook dat kan

van invloed zijn op de stemming van de consument.

In 2012 neemt de koopkracht opnieuw af: door bezuinigingsmaatre-

gelen én omdat de brutoloonstijging (al is deze iets hoger dan in

2011) weer achterblijft bij de inflatie. Alles overziend, gaan we ervan

uit dat de consumptie dit jaar opnieuw krimp zal vertonen.

Hoewel we voor het tweede halfjaar – vooral dankzij de voorzichtig

aantrekkende uitvoer – weer wat economische groei verwachten,

zal het bbp dit jaar (gemiddeld) toch duidelijk dalen. Maar voor 2013

wordt weer een positief cijfer voorzien.

Particuliere consumptie daalt verder

- 3

- 2

- 1

0

1

2

3

Reëel beschikbaar inkomen Particuliere consumptie

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

%

Bron: CBS, ABN AMRO Economisch Bureau

Bedrijven die overwegend op de binnenlandse markt georiënteerd

zijn (zie ook hieronder), zullen het in 2012 in doorsnee moeilijker

hebben dan bedrijven die meer exportgericht zijn.

Huizenmarkt zit vastDe huizenmarkt zit in het slop en er is weinig vertrouwen dat de si-

tuatie spoedig verbetert. De marktindicator van Vereniging Eigen

Huis bereikte in maart een nieuw dieptepunt. Het gebrek aan ver-

trouwen draagt bij aan de verwachting dat de huizenprijzen verder

zullen dalen. Deze verwachting wordt verder gevoed door de ont-

wikkeling van het transactievolume. Het teleurstellend lage aantal

transacties in de eerste maanden van het jaar laat zien dat de hui-

zenmarkt volledig is verkrampt. Dit lage aantal woningtransacties

valt deels terug te voeren op de minder ruimhartige verstrekking van

hypotheken. De beperkingen op de leencapaciteit vanuit de regelge-

ving, zoals de strengere Gedragscode Hypothecaire Financieringen,

de verlaagde Nibud-woonquote en de internationaal aangescherpte

kredietvoorwaarden van banken, zijn verantwoordelijk voor een

minder ruimhartige kredietverlening. Daarnaast speelt de discussie

over de toekomst van de hypotheekrenteaftrek. ABN AMRO houdt

er rekening mee dat de huizenmarkt voorlopig vast blijft zitten.

Hoewel de beperkte omvang van de woningvoorraad een prijsval

helpt voorkomen, dient rekening te worden gehouden met een ver-

dere daling van de huizenprijzen. We schatten dat de huizenprijzen

dit jaar met 5% dalen. Ook het aantal transacties blijft laag.

InflatieDe inflatie liep in 2011 geleidelijk op van 2% in het begin van het

jaar naar een piek van 2,7% in september. De toename van het

prijsstijgingstempo was het gevolg van onder meer hogere arbeids-

kosten en energieprijzen. Daarna viel het cijfer wat terug naar 2,5%

in de eerste drie maanden van 2012. Gemiddeld kwam de inflatie in

2011 uit op 2,3%.

In de loop van 2012 kan het inflatietempo verder afnemen. Deze

verwachting baseert ABN AMRO op de aanname dat de olie-

prijzen verder dalen, aangezien het risico van een escalatie in het

Midden-Oosten is afgenomen. Echter, door de aangekondigde

BTW-verhoging kan in het vierde kwartaal de inflatie een sprong

maken.

Risico’sDe risico’s voor het scenario van ABN AMRO liggen vooral aan de

‘onderkant’. In ons scenario gaan wij ervan uit dat de Europese be-

leidsmakers erin slagen de staatsschuldencrisis verder te bedwin-

gen, maar dit is verre van zeker. Een nieuwe escalatie van de

staatsschuldencrisis in de eurozone is niet ondenkbaar. Verder

zouden de olieprijzen kunnen stijgen. De economische groei zou in

beide gevallen worden gedrukt; en de inflatie valt - bij stijgende olie-

prijzen - hoger uit. Ook bestaat het risico dat de situatie op de hui-

zenmarkt verder verslechtert.

5Visie op Nederland

Links: Ruud Hendriks, media ondernemer en co-founder StartupBootcamp Amsterdam. Rechts: Menno van Leeuwen, sector banker Technologie, Media en Telecom bij ABN AMRO.

Ruud Hendriks, StartupBootcamp: ’We staan nog maar aan het prille

begin van internet’

Het zijn bijzondere tijden. Een dubbele economische dip, gecombineerd met een acce-

lererende technologiespurt die omarmd kan worden. Misschien wel: móet worden.

Jonge, gedreven early adapters doen dat met plezier en gemak. En in bestuurskamers,

waar de gemiddelde leeftijd wat hoger ligt, is het soms iets meer zoeken naar een pas-

sende strategie. Dan de onrustige economie, waarvan de TMT-sector sterk afhankelijk

is. ABN AMRO rekent voor 2012 op een matige groei voor de sector, wel met duidelijke

verschillen tussen subsectoren, en uitschieters van individuele bedrijven.

Deze hoge volatiliteit heeft gevolgen voor strategiekeuzes. Ondertussen blijven consu-

menten de nieuwste smartphones en tablets kopen en groeit cloud computing. Wat is

de invloed van de technologiespurt op de sector? Ruud Hendriks, media ondernemer, en

Menno van Leeuwen, sector banker Technologie, Media en Telecom bij ABN AMRO,

geven hun visie.

6

Menno van Leeuwen: ‘StartupBootcamp is een broedplaats voor

jonge startende bedrijven. Na een selectie op idee, ondernemer-

schap en team, krijgen tien startups maandenlange intensieve

advisering en financiële steun. Het doel: een vliegende start van

een succesvolle onderneming. Uit een Amerikaanse accelerator

(broedplaatsprogramma), Y-Combinator, is Drop Box voort-

gekomen. Dat bedrijf zou al een bod met negen cijfers van Apple

hebben afgeslagen. De formule van StartupBootcamp bewees

zich ook in Madrid, Kopenhagen en Dublin. ABN AMRO omarmt

de vele startupinitiatieven die er nu zijn - heeft in StartupBootcamp

Amsterdam zelfs een aandelenbelang - maar daar is het ons niet

om te doen. We kunnen boven op de ontwikkelingen zitten. Ik doe

mee met het selectieproces en geef als mentor adviezen. Die

interactie met jonge mensen is prachtig. Veel van de ingezonden

ideeën spelen in op de meest recente technologische

ontwikkelingen als cloud computing.’

StartupBootcamp Amsterdam is opgezet door Ruud Hendriks en

vriend en oud-collega Patrick de Zeeuw. Ze investeerden in de

onderneming, net als collega-aandeelhouder Kees Zegers van

Nu.nl. Ook drie grote corporates investeerden: Vodafone, Boer &

Croon en ABN AMRO. Hendriks: ‘Ik ben blij met de netwerken die

een partij als ABN AMRO met zich meebrengt, die zijn voor

startups natuurlijk super interessant. Je kunt maar beter zo snel

mogelijk leren hoe grote bedrijven werken. Je krijgt er als startup

vroeg of laat toch een keer mee te maken.’

Van Leeuwen: ‘Als mentor kon ik een startup erop wijzen dat het

nog lastig zou kunnen worden om hun nieuwe product, hoe

innovatief ook, te implementeren bij grote bedrijven. Dit vanwege

de oudere ICT-systemen die daar vaak staan, de firewalls en de

compliance regels. De desbetreffende IT-ondernemer gaat, mede

door dit soort mentoradviezen, zijn focus in het businessmodel

verleggen naar een andere eindmarkt: het MKB.’

Krijtstrepen en spijkerbroekenHendriks: ‘De werelden van de nerds en de krijtstreeppakken

moeten elkaar vinden. Ik vind het leuk om daar een rol in te

spelen. Ik ben commissaris bij Theodoor Gilissen Bankiers en zat

in de Raad van Advies van de Rabobank, dus ik ben bekend met

het denken in de financiële wereld. Maar ik weet ook hoe nerds

kunnen denken. Te werken op het snijvlak van die twee werelden,

dat is interessant. Hoe krijgen ze contact en synergie? Durf je

vooroordelen opzij te zetten. Een streepjespak kán creatief zijn,

een nerd kán geniaal met geld omgaan.’

Van Leeuwen: ‘Vierhonderd Startups uit de hele wereld meldden

zich voor StartupBootcamp Amsterdam. Daaronder 69 uit

Nederland. En ik ben echt onder de indruk van hun kwaliteit. Dat

zó veel creatieve startups graag in Amsterdam drie maanden hard

aan hun business willen werken, dat is voor ABN AMRO een

gunstig signaal.’

Hendriks: ‘Ik ben trots op wat we hebben bereikt. Amsterdam

heeft veel meer belangstelling getrokken dan Madrid, Kopenhagen

en Dublin, waar StartupBootcamp ook werkt. En dat maar liefst

17% van de aanmeldingen uit Nederland kwam, maakt me blij.

Boven verwachting. Het niveau was hoog, waardoor het moeilijk

was de tien besten te kiezen. We kozen op inzet, gedrevenheid,

energie en motivatie, niet zozeer op ideeën.’

‘Ik kan iedereen aanraden om het voorbeeld van Jack Welch te

volgen, voormalig CEO bij General Electric, die op zijn zestigste

nog een mentor aantrok van onder de 22. Het zou een inspirerend

voorbeeld kunnen zijn voor bestuurders van veel grote Neder-

landse ondernemingen. Dat zijn veelal traditioneel denkende

45-plussers die vaak zelf nooit de nieuwste apparatuur en soft-

ware gebruiken. Die dat eng vinden. Dat is een grote belem-

mering voor innovatie in deze sector. Ik ben gefascineerd door het

gebrek aan innovatie dat ik soms zie. Sommige bedrijven laten

bewust of onbewust bepaalde ontwikkelingen liggen en krijgen

daar vervolgens problemen door.’

Cloud computing nog onbekendVan Leeuwen: ‘Het is niet eenvoudig om het juiste moment voor

innovatie te bepalen. Eind maart is ons rapport Groeistuipen van

Cloud Computing verschenen. Cloud computing maakt het

gemakkelijker om een bedrijf te starten. Maar bedrijven met een

legacy aarzelen vaak om over te stappen naar cloud computing.

Ze hebben duur opgetuigde IT-systemen die nu nog goed werken,

hebben geen zin in desinvesteren en zijn vaak bang dat cloud

computing gevaren oplevert voor de continuïteit van de bedrijfs-

voering en de veiligheid. Eénderde van de geïnterviewde Neder-

landse bedrijven stapt pas over als de oude technologie niet meer

voldoet. In het geweld van deze era van technologiespurt ben je

dan natuurlijk te laat. De reden van dit aarzelend gedrag is de

grote mate van onbekendheid met cloud computing die onder

Nederlandse bedrijven en instellingen heerst. Uit ons onderzoek

blijkt dat zestig procent van de bedrijven met een cloudoplossing

een IT-manager heeft die jonger is dan 40 jaar. Het lijkt een

generatie-issue te zijn.’

Hendriks: ‘Wie tegenwoordig een nieuw bedrijf begint, tuigt niet

zelf meer een heel IT-systeem op. Dan zoek je een partij die dat

voor je host in de cloud, waarbij je zeker weet dat je helemaal

up–to-date bent en naar ik hoop ook goed beveiligd. Ik denk dat

‘Een streepjespak kán creatief zijn, een nerd kán geniaal met geld omgaan’

7Interview

de providers van dit soort clouddiensten veel meer voorlichting

zouden kunnen geven, ook aan oudere bedrijven waar ze bang zijn

om van systeem te veranderen. De markt heeft zelf ook schuld

aan de onbekendheid met cloud computing.’

‘Voorlichting heeft natuurlijk pas zin als bestuurders goed met hun

vak bezig zijn. Daar mankeert het nogal eens aan. Een KPN-

directeur, net onder de Raad van Bestuur, vroeg mij in alle

oprechtheid: Ruud, hoe verdient Skype geld door mensen gratis

te laten bellen? Ik zei: ik wil je dat wel uitleggen, maar ik vind het

schokkend dat je kennelijk niet weet dat Skype weliswaar gratis

is, als je dat programma allebei gebruikt, maar dat bellen met

Skype naar een normaal telefoonnummer veel duurder is dan bij

tientallen andere providers van VOIP (Voice Over Internet

Protocol). Je moet toch geïnteresseerd zijn in de verdienmodellen

van je concurrentie?’

Uitzenden vanaf de NoordzeeHendriks begon zijn carrière als DJ en nieuwslezer op piraten-

zendschepen op zee. Drie maanden voor anker op zee, twee

weken aan de wal, dan weer drie maanden weg. ‘Door in die

afzondering te werken, leerde ik het vak snel en goed. Datzelfde

effect gaan de buitenlandse winnaars van StartupBootcamp in

Amsterdam ervaren als ze hier maandenlang, los van hun

vertrouwde omgeving en familie, keihard gaan werken.’ Anno 2012

vragen jonge mensen Hendriks wel eens: ‘Waarom ging je in

vredesnaam naar zo’n oud schip op de Noordzee om plaatjes te

draaien?’ ‘Nou ja, er waren geen legale, door de overheid

beschikbaar gestelde radiofrequenties’, legt hij dan uit. ‘En

internet bestond nog niet.’

Hendriks: ‘Mensen luisteren graag radio, ze besteden er meer tijd

aan. En toch zie ik de toekomst van de Nederlandse radio vrij

somber in. Die nieuwe frequenties die straks verdeeld gaan

worden, lopen nog zes, zes en een half jaar. En dan is het denk ik

afgelopen, althans voor de muziekzenders. De muziek die

mensen dáár luisteren, kun je met veel minder commercials, en

beter toegespitst op de eigen smaak, ergens anders halen, bij

online radiostations. Radio staat natuurlijk ook onder druk van

Spotify, iTunes-collecties die mensen hebben, en YouTube, want

jongeren zijn visueel ingesteld. Radio 1, Radio 4 en Radio 5 zullen

pas later gaan lijden onder de technologische ontwikkelingen. Zij

richten zich op een wat ouder publiek. En voor BNR zie ik ook nog

wel een toekomst.’

‘Radio wordt helemaal IP-based. Ik luister zelf bijna uitsluitend

radio online. Ook in de auto, op Ibiza. Ik kan daar op die manier

glashelder BNR volgen. En andersom: op de A10 luister ik graag

naar Ibiza Global Radio, in hifi stereo. Fantastische mogelijkheden,

toch?’

‘De vraag is: wat is radio? Is een volledig geautomatiseerd online

station als Pure FM ook radio? En IT Newsradio? Dat Nederlandse

online radiostation selecteert aan de hand van luisteraars-

voorkeuren, het digitale DNA, automatisch muziek én nieuws.

Het gepersonaliseerde IT-nieuws, afkomstig uit alle hoeken van

internet, wordt door een spraakcomputer voorgelezen. Is dat

radio? Jazeker. Alleen niet in de traditionele zin van het woord.’

Een generatie die kranten overslaatAlle media veranderen door de technologiespurt. Hendriks, die als

jongen een krantenwijk liep, zijn journalistieke carrière begon als

stagiair bij Het Parool, later zes jaar in het bestuur van Stichting Het

Nieuwe Parool zat en kort aandeelhouder was van NRC Media,

houdt ervan om uitgebreid de krant te lezen. Dat neemt niet weg

dat hij vindt dat Nederlandse courantiers, voor zover die er nog zijn,

zich krampachtig vasthouden aan het verdienmodel van abonnee-

inkomsten en reclame-inkomsten voor een gedrukte krant.

Van Leeuwen: ‘Ik heb het idee, ingegeven door de tweede

recessie, dat grote uitgevers nu wel wakker zijn geschud. De

strategieplannen van grote uitgevers zijn grofweg: saneren en

consolideren bij print en investeren in online.’

Hendriks: ‘Dat is mosterd na de maaltijd. Er zit nu een hele

generatie aan te komen, die begint niet eens meer aan kranten.

Als je ziet hoe weinig actueel die app’s van kranten zijn, hoe slecht

kranten presteren op internet, dan denk je wel eens: kranten doen

dat expres om lezers zo lang mogelijk aan de papieren krant te

binden. Ik verwacht dat kranten ooit helemaal verdwijnen uit het

medialandschap.’

Real Time Bidding groeit hard‘Kranten verliezen te veel reclame-inkomsten. Omdat adverteer-

ders via krantenbezorging nauwelijks iets leren over de lezers, en

met internet wel. Daar kun je veel doen met de data die je van

lezers krijgt. Dat kan anno 2012 uiterst snel gaan. Een consument

kan al na een paar seconden internetten, lezend over een trip naar

een Caribisch eiland, de tekst in beeld krijgen: ‘Wilt u een prettige

vlucht maken naar Curaçao of Bonaire? Doe het nu.’ Als je klikt,

gaan KLM en Lufthansa achter de schermen tegen elkaar

opbieden, en de hoogste bieder mag jou met een banner een

interessant reisaanbod doen. Die veiling achter de schermen gaat

in een split second, technisch uitgevoerd door een Real Time

Bidding bureau. Real Time Bidding groeit hard. Onlangs zat ik in

een uitzending met een ondernemer uit die sector. Hij was vier

‘Cloud computing maakt het gemakkelijker om een bedrijf te starten’

8

jaar geleden begonnen, aan het begin van de economische crisis

nota bene. Met één compagnon. Daar werken nu 55 mensen. In

2011 groeiden ze 347 procent. En voor dit jaar rekenen ze op

minstens 200 procent.’

Van Leeuwen: ‘Deze sector krijgt te maken met de impact van de

cookie-wetgeving die in september door de Eerste Kamer

behandeld wordt. Wat wellicht verandert, zijn de spelregels, maar

niet de potentie van op maat gesneden advertising.’

Batterijen vormen bottleneckHendriks: ‘De bottleneck in de techniek die ik op dit moment zie,

is de levensduur van batterijen. Smartphones kunnen veel meer

dan vroeger, maar de prestatie-ontwikkeling van batterijen houdt

geen gelijke tred met die van chips en andere elektronica. De

capaciteit van batterijen stijgt jaarlijks vijf procent, als het een

goed jaar is: tien procent. Gevolg; een smartphone moet heel

vaak opgeladen worden. En als je een iPad een jaar lang intensief

gebruikt, dan moet je hem steeds vaker opnieuw opladen. Ook al

zorg je ervoor dat een batterij de eerste keer helemaal leeg is, dat

hij goed gekalibreerd is, dan nog verminderen de prestaties snel.

Daar moet echt wat aan gebeuren, ik hoop met zonnecellen.

Verder maak ik me zorgen over de capaciteit van het 3G netwerk,

op sommige plaatsen en momenten. Probeer maar eens mobiel

te internetten in de buurt van het Concertgebouw als het daar

druk is. Dat lukt nauwelijks.’

‘Je hoort mensen zeggen: de reisbureaus verdwijnen uit het

straatbeeld, de platenwinkels, nu zijn de boekwinkels aan de

beurt en binnenkort de kledingwinkels, wat een gigantische

invloed heeft internet! Het klopt; het is een van kenmerken van

internet dat tussenpartijen in veel economische sectoren méér en

méér weggesneden worden. Verdienmodellen zijn er door op de

kop gezet. En toch zeg ik: we staan nog maar aan het prille begin

van internet.’

‘De Wet van Moore geldt na veertig jaar nog steeds: iedere

vierentwintig maanden lukt het de industrie om wéér twee keer

zo veel transistors op een chip te integreren. En daarmee

verbeteren de prestaties van de chip enorm, terwijl de kostprijs

daalt. Vast internet wordt sneller door de uitbreiding van het

glasvezelnetwerk en mobiel internet door de komst van LTE, een

soort superversie van 3G, dat weer zal worden opgevolgd door

4G. Er zullen diensten en toepassingen komen, waarvan we ons

nu nog geen enkele voorstelling kunnen maken.’

Ruud Hendriks, media ondernemer ‘YouTube niet bedacht, daar baal ik van’Ruud Hendriks (53) is een vooraanstaand media ondernemer. Zijn cv

is rijk geschakeerd. Niet die op Wikipedia lezen, die is nogal slordig,

en duidelijk niet vanaf Hendriks’ IP-adres geactualiseerd. Hij

werkte, vanaf zijn achttiende, tien jaar freelance voor Studio Sport

(Elfstedentocht 1986, Olympische Spelen Seoul 1988). Joop van den

Ende en John de Mol vroegen hem in ’93 bij TV productiebedrijf En-

demol te komen. Of hij wilde helpen het bedrijf internationaal uit te

bouwen? In de periode dat Hendriks in de Raad van Bestuur zat

(1994 – 2001), expandeerde Endemol van drie naar achttien landen.

Hij nam er afscheid, - een jaar nadat Endemol in 2000 was verkocht

aan Telefonica. Samen met Derk Sauer, Harry de Winter en Frits

Barend, was Hendriks eigenaar van Het Gesprek, TV-zender voor

hoog opgeleid publiek: van 2007 tot 2009.

Als hij de klok kon terugdraaien en hij zat weer in de Raad van Be-

stuur van Endemol, dan begon hij een site waar iedereen uit de hele

wereld filmpjes naar zou kunnen uploaden. ‘Ik was bij Endemol ver-

antwoordelijk voor alle interactieve en online diensten. En we hebben

YouTube niet bedacht. Daar baal ik van. We hadden alle creativiteit in

huis om het te bedenken, en voor een deel te vullen. En genoeg geld

om het een tijd te financieren. Maar een beursgenoteerde onderne-

ming als wij waren, moet jaarlijks 15% winst aan de beleggers laten

zien. Joop van den Ende en John de Mol geloofden niet in internet. In

die tijd, tweede helft jaren negentig, lieten ze e-mails nog door hun

secretaresses brengen. En omarmt de top van het bedrijf nieuwe

technieken niet, dan krijg je de rest ook niet mee. Dat is geen kritiek

op mijn oud-collega’s, want ze verdienen alle respect. Bij modern on-

dernemen hoort; erkennen dat je het verkeerd hebt gezien, en dat je

het anders gaat doen. Joop is nu één van de grootste Nederlandse in-

ternetinvesteerders. En wat John doet met Voice of Holland, met het

tweede scherm en inzet van social media, is gewoon fantastisch.’

De tien winnaars van StartupBootcampDoctorkinetic.com. Polen. Therapeutische oplossingen met Kinect

game technologie.

Eigenta. India. Zoektechnologie voor grote data sets.

Feudalsquare. Spanje. Een sociaal spel voor mobiel internet.

LayerGloss. Nederland. Tool om eigen iPad-app’s te maken.

Localsensor. Nederland. Privacy-vriendelijke targeting voor online

en mobile reclame.

Mipagar. Nederland. Online betaalservice.

Poikos. Engeland. Lichaamsmetingen met smartphone of webcam.

Scrapconnection. VS/Nederland. Een wereld-marktplaats voor

handel in oude metalen.

SocialExpress. België. Multi-user conversation management tool.

Viewsy. Engeland. Socially powered marketing intelligence for the

physical world.

Zie voor alle informatie over de tien bedrijven:

www.startupbootcamp.org/startups/

Deze tien beginnende bedrijven zijn op 10 april 2012 in Amsterdam

gestart met een maandenlange intensieve begeleiding.

De teams krijgen zes maanden gratis huisvesting, internationale

PR van Axicom, free marketing software, een kantoor in Vodafone’s

Innovation Lab en toegang tot mentoren op allerlei gebied. Op 6 juli

2012 zullen de teams zich presenteren aan potentiële investeerders,

tijdens Demo Day.

‘De bottleneck in de techniek is de levensduur van batterijen’

9Interview

Communicatiebureaus zien in stabiele advertentiemarkt eigen omzet dalen

Prestatie communicatiebureau hangt sterk af van werkterrein binnen advertentiemarkt

Snelle veranderingen digitale media brengen bedreigingen en kansen met zich mee

Branchebeschrijving

Trends en ontwikkelingen

Onze visie

Kerngegevens Websites

Communicatiebureaus verrichten diensten op het gebied van media-

planning, communicatie en reclame. De branche omvat mediabureaus,

reclamebureaus en grafische en audiovisuele ontwerpbureaus.

Mediabureaus adviseren adverteerders in hun mediamix en inkoop van

advertentieruimte; ontwerp- en reclamebureaus creëren de campagnes.

Er zijn bureaus die een breed scala aan diensten aanbieden. Er zijn ook

gespecialiseerde bureaus, die zich concentreren op een bepaald

segment van de markt (bijvoorbeeld online marketing).

Het herstel van de advertentiemarkt na de crisis van 2009 is vorig jaar

alweer gestokt. De totale netto mediabestedingen zijn in 2011 gedaald

met 0,2%. In 2010 was er nog een plus van 1,8% te zien. In deze nog

relatief stabiele markt, hebben reclame- en mediabureaus hun eigen

omzet met 4% zien dalen. Waar het begin van 2011 nog positief was,

schoot de branche de rest van het jaar weer onder de nullijn. Door de

hernieuwde recessie eind 2011 hebben opdrachtgevers hun marketing-

uitgaven weer teruggeschroefd. Wel zijn er grote verschillen in

prestaties tussen de diverse segmenten van de advertentiemarkt. Deze

verschillen ontstaan door een belangrijke onderliggende trend:

verschuiving van advertentiegeld uit printmedia richting internet en

televisie. Printmedia verliezen in sneltreinvaart hun aantrekkingskracht

op adverteerders. Hun aandeel in de advertentiemarkt is sinds 2008

gedaald van circa 51% naar 37% in 2011. Internet heeft haar aandeel in

dezelfde vier jaar juist zien stijgen van 19% naar 28%. Deze

verschuiving heeft een waterscheiding veroorzaakt in de branche van

communicatiebureaus. De onlinemarketingbureaus kennen een hoge

groei, terwijl bureaus die zich voornamelijk richten op print het zwaar

hebben. Wel neemt de groei van online af en krijgt dit segment te

maken met nieuwe wetgeving rondom het gebruik van cookies. Een

andere trend is dat de versnippering bij reclamebureaus onverminderd

doorgaat door het groeiende aantal zzp’ers.

ABN AMRO verwacht dat de advertentiemarkt in 2012 gelijk blijft in een

jaar dat verschillende tegenstrijdige impulsen kent. Het economisch kli-

maat is een negatieve factor voor de reclamebestedingen. Het bedrijfs-

leven zal dit jaar minder gaan investeren en ook de uitgaven aan marke-

ting staan onder druk. Daartegenover staan positieve factoren als een

gezonde groei van online marketing en de grote sportevenementen als

het EK Voetbal en de Olympische Spelen. Adverteerders zetten rondom

dit soort evenementen graag extra marketing in, al zal het effect dit jaar

kleiner zijn dan in betere economische tijden. Voor communicatiebu-

reaus resulteert dit alles in stabiele advertentievolumes, maar door de

blijvende prijsdruk boekt de branche toch een lichte omzetdaling van

circa 1%. Naast het uitblijven van significant herstel van de advertentie-

markt, hebben communicatiebureaus te maken met een aantal veran-

deringen en trends. De opkomst van online marketing en digitale media

zorgt voor allerlei nieuwe marketingmogelijkheden en werkwijzen.

Hoewel de nieuwe regelgeving rondom cookies beperkingen kan ople-

veren, groeit het bereik van online marketing. Hierdoor neemt het

belang van specialisatie en technologie verder toe en blijft de integratie

van online marketing met andere advertentiemedia achter. Voor adver-

teerders raakt de branche echter teveel gefragmenteerd, zij willen liever

op één adres terecht kunnen voor al hun marketingdiensten.

Totale netto mediabestedingen: EUR 3,8 mrd

Aandeel zzp’ers in reclamewezen: 81%

Aantal bedrijven: 26.515

▶ waarvan reclamebureaus: 25.515

▶ waarvan communicatiebureaus: 1.000

ABN AMRO omzetverwachting 2012: -1%

www.vea.nlwww.bva.nlwww.pragma.nlwww.mediaonderzoek.nl

communicatiebureaus

10

0

20

40

60

80

100

120

Inde

x (2

005=

100)

Omzet (l.as) Groei (r.as)

2003 04 05 06 07 08 09 10 11

-15

-10

-5

0

5

Groe

i in

%

Huis-aan-huisbladen

Dagbladen

Radio

Internet

Overig

12%

24%6%

5%

13%

12%

28%

Tijdschriften

Televisie

1 werkzame persoon

2-10 w. p.

10-100 w. p.

> 100 w.p. 81,1% 16,9%

2,0%0,1%

75

77

77

78

103

107

159

264

74

71

0 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275

Heineken

Vodafone

AS Watson

L'Oreal

Ahold

FrieslandCampina

RVD

KPN

Procter & Gamble

Unilever

x 1 mln EUR

Omzet reclamewezen blijft dalen

Internet rukt op in de netto mediabestedingen

Versnippering reclamebranche door groei aantal zzp’ers

Top-10 adverteerders blijft stabiel in 2011

Bron: CBS

Bron: Nielsen, bewerking ABN AMRO Sector Research

Bron: CBS

Bron: Nielsen Media Research

▶ De reclamebranche verliest ondanks een stabiele advertentiemarkt

nog steeds omzet. Deels is dit het gevolg van de hoge concurrentie

in de markt en deels is dit een statistisch weglekeffect, omdat het

CBS niet alle omzet van het groeiende aantal zzp’ers meeneemt.

▶ De branche geldt als zeer cyclisch en reageert direct op een

verzwakking van de advertentiemarkt. Na een lichte krimp in 2011,

verwacht ABN AMRO voor 2012 opnieuw een stabiele advertentie-

markt.

▶ In een relatief stabiele advertentiemarkt, hebben internet en

televisie marktaandeel gewonnen. Televisie stijgt ongeveer één

procentpunt naar 24%, terwijl het internet drie procentpunten wint

tot 28%.

▶ Printmedia hebben opnieuw marktaandeel verloren en komen

opgeteld tot een aandeel van 37% in de advertentiemarkt. In 2010

was dit nog 42%. De verwachting is dat in 2013 internet het

grootste advertentiemedium is.

▶ Sinds het uitbreken van de kredietcrisis is er in de markt een sterke

toename te zien van het aantal eenpersoonsbedrijven. Veelal zijn

dit werknemers uit de grotere reclame- en communicatiebureaus

die voor zichzelf beginnen.

▶ De grote en middelgrote communicatiebureaus zijn in Nederland

bijna alle in handen van grote internationale spelers.

▶ Unilever is al sinds jaar en dag de grootste adverteerder in

Nederland. Hoewel de producent van voedings- en verzorging-

middelen volop experimenteert met alternatieve vormen van

marketing, blijft Unilever ook in 2011 ruim op de eerste plaats

staan.

▶ Alle adverteerders in deze top-10 houden zich logischerwijs bezig

met ofwel de productie of verkoop van consumentengoederen het

aanbieden van telecommunicatiediensten.

11communicatiebureaus

drukkerijen Structurele omzetdaling en overcapaciteit houden drukkerijen in malaise

Na relatief mild 2011 versnelt omzetkrimp in 2012 weer

Digitalisering is bedreiging voor drukkerijen, maar biedt ook nieuwe kansen

Branchebeschrijving

Trends en ontwikkelingen

Onze visie

Kerngegevens Websites

Drukkerijen van dagbladen, tijdschriften, boeken, reclamefolders,

verpakkingen en bedrijfsuitgaven zijn samen met pre-pressbedrijven

en binderijen onderdeel van de grafische industrie. De branche is

kleinschalig van aard en kent slechts enkele grote ondernemingen.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt steeds belangrijker

in de grafische industrie. Vooral de milieuaspecten spelen een rol. Op

het gebied van ecologisch verantwoorde papiersoorten en inkten zijn

de mogelijkheden afgelopen tijd sterk toegenomen.

Na jarenlange omzetdaling, leek het er vorig jaar even op dat de bran-

cheomzet – geholpen door extra buitenlandse omzet – boven de nullijn

uit zou komen. Het vierde kwartaal van 2011 liet echter door de econo-

mische krimp weer een sterke min zien in de omzet. Waar de meeste

branches tussen de twee recessies op adem hebben kunnen komen,

zit de drukkerijbranche feitelijk sinds 2008 in één lange recessie. Toch

steekt de omzetdaling van 1,8% in de grafische industrie in 2011 gun-

stig af tegen de voorgaande jaren 2010 (-5,3%) en 2009 (-8,6%). Wel

blijft het aantal faillissementen in de branche relatief hoog en daalt

sinds 2008 het aantal drukkers gestaag. Naast de structurele proble-

men van overcapaciteit en volumedaling van opdrachten, heeft de

branche begin 2012 meer dan gemiddeld last van de economische dip.

Bedrijven besparen op hun marketinguitgaven aan printproducten.

Een belangrijke opdrachtgever als de industrie ziet haar productie en

behoefte aan verpakkingsmateriaal teruglopen. En ook consumenten

geven minder uit aan boeken en abonnementen op tijdschriften en

kranten. De oplagen van kranten, maar vooral van tijdschriften zijn in

2011 opnieuw gedaald. Deze trend van afnemend gebruik van print-

media versnelt naar verwachting in 2012 door de sterke opkomst van

tablets. Begin 2012 gebruikte al circa één op de zeven Nederlanders

een tablet en dit aantal stijgt de komende twee jaar nog flink.

ABN AMRO verwacht in 2012 door de dubbele economische dip weer

een sterkere daling van de omzet van drukkerijen, namelijk -5%. De

structurele krimp van de vraag naar printproducten is een gegeven waar

de branche langzamerhand op leert anticiperen. Enerzijds is er een

duidelijke trend richting consolidatie en anderzijds verschuiven

drukkerijen hun focus richting digitaal drukken. Niet alleen de online

drukkers zijn in opkomst, ook traditionele drukkerijen zijn bezig digitale

dienstverlening te integreren in het drukproces. En dit is cruciaal in een

tijd waarin het bedrijfsleven kritisch naar de kosten kijkt. In plaats van

grote drukorders voor bijvoorbeeld jaarverslagen of brochures, maken

bedrijven hun documenten digitaal beschikbaar op internet. Eventueel

kan een klant een papieren versie krijgen via een printing-on-demand

optie op de website van het bedrijf. Uitgeverijen kunnen door deze

flexibelere manier van drukken de risico’s van hun boekuitgaven beter

beheersen en overtollig drukwerk vermijden. Voor drukkers betekent dit

een verlies van massa-offsetdrukwerk. Maar de winst zit in de hogere

marges van printing-on-demand. Met lagere en flexibeler kosten is

het tevens makkelijker om opdrachtgevers te verleiden tot luxere

uitvoeringen van hun drukwerk. De toekomst van de grafische industrie

valt uiteen in twee segmenten: grote drukkerijen voor massa-offsetdruk

en kleinere, meer gespecialiseerde digitale drukkers die regionaal

opereren.

Omzet: EUR 6,3 mrd

Totaal aantal drukkerijen: 2.615

Totaal aantal werkzame personen: circa 23.000

Omzet per bedrijf: EUR 2,4 mln

ABN AMRO omzetverwachting 2012: -5%

www.kvgo.nlwww.vkgo.nlwww.gw.nlwww.goc.nl

12

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

Ontwikkeling totale omzet Ontwikkeling omzet binnenlandOntwikkeling omzet buitenland

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

21%

6%

11%

11%

14%

37%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Overig drukwerk

Boeken/jaarverslagen

Verpakkingsdrukwerk

Krant(achtig)en

Tijdschriften

Reclamedrukwerk

Roto Smeets Group

De Jong

Euradius

Overig

5%4%

2%87% Wegener Nieuwsdruk2%

1 werkzame persoon

2-10 w. p.

10-100 w. p.

> 100 w.p.

45,5%

15,1%

1,0%

38,4%

Omzet grafische industrie blijft dalen

Reclame levert drukkerijen meeste omzet

Weinig grote spelers in grafische industrie

Aantal drukkerijen daalt gestaag

Bron: CBS

Bron: GOC

Bron: GW, ABN AMRO Sector Research

Bron: CBS

▶ Het vierde kwartaal van 2011 heeft met een min van 7% de jaar-

omzet van drukkerijen een daling van -1,8% bezorgd. Waar de

omzet in Nederland over het hele jaar daalde, hebben orders uit

het buitenland wel een groei laten zien.

▶ De eerste maanden van 2012 lieten eenzelfde omzetbeeld zien als

eind 2011. Op basis hiervan en een naar verwachting beperkt eco-

nomisch herstel in de rest van 2012, hanteert ABN AMRO voor

drukkerijen en omzetprognose van -5%.

▶ Reclamedrukwerk in de vorm van huis-aan-huisbladen en reclame-

folders is voor drukkerijen de belangrijkste productgroep. Hoewel

ook in dit segment de mediabestedingen afnemen, is het volume

van het drukwerk relatief stabiel te noemen. Dit geldt eveneens

voor verpakkingsdrukwerk.

▶ Andere productgroepen laten wel een duidelijke afname zien in

volume, waarbij de komende jaren vooral volumedaling is te ver-

wachten bij tijdschriften, kranten en boeken.

▶ De grafische industrie is een versnipperde branche met slechts

een beperkt aantal grote en middelgrote spelers. De top-10 van

commerciële drukkerijen heeft in totaal ongeveer 19% van de

markt in handen.

▶ De drukkerijen van De Telegraaf en De Persgroep zijn niet in dit

overzicht opgenomen, omdat zij voornamelijk eigen kranten druk-

ken en weinig commerciële omzet boeken. Naar omzet gemeten

hebben beide een vergelijkbaar marktaandeel van circa 2%.

▶ Het totaal aantal drukkerijen is sinds de kredietcrisis van 2008

afgenomen met 11,7%. Deze dalende trend is al voor de crisis

ingezet.

▶ In alle grootteklassen is een afname van het aantal bedrijven te

zien. Dit betekent dat de trend van een groei in eenpersoons-

bedrijven is afgelopen.

13drukkerijen

televisie en radio Televisie blijft in de strijd met internet goed overeind als advertentiemedium

In 2012 neemt het aantal spotjes op televisie en radio opnieuw licht toe

Digitalisering heeft impact op zowel kijkgedrag als marketingmethodes

Branchebeschrijving

Trends en ontwikkelingen

Onze visie

Kerngegevens Websites

Het mediasegment televisie bestaat grofweg uit tv-productiebedrijven,

tv-zenders (publiek en commercieel) en facilitaire bedrijven.

Producenten als Endemol, Talpa en Eyeworks ontwikkelen formats en

maken programma’s, ondersteund door facilitaire bedrijven. Omroepen

zenden deze programma’s uit en verdienen geld met de reclame-

blokken, sponsoring en product placement. Radio staat als medium

meer op zichzelf en integreert bijna volledig de productie en

uitzending.

Televisie heeft twee goede jaren achter de rug. Na de fikse daling van

reclame-inkomsten in 2009, hebben 2010 en 2011 het verlies weer

ruimschoots goedgemaakt. Vorig jaar zijn voor het eerst de totale

inkomsten van tv-spots en sponsoring gestegen tot boven de EUR 1

miljard. Het laatste kwartaal van 2011 laat echter weer een daling zien,

waarmee de groei van tv-reclame op jaarbasis is uitgekomen op 4%.

Hiermee laat televisie een bovengemiddelde groei zien in de media-

sector. De omzet in radiospotjes heeft vorig jaar een toename laten

zien van 1%. Televisie weet als enige traditionele medium haar markt-

aandeel op de advertentiemarkt goed te verdedigen tegenover het

internet. Het is omroepen en producenten gelukt om internet en

nieuwe technologie te integreren in televisieformats en zo de band

met de kijker te versterken. Begin 2012 hadden televisie en radio te

maken met een tijdelijke teruggang in advertentiebestedingen. Als

gevolg van de nieuwe dip in de economie schroeft het bedrijfsleven de

marketinguitgaven weer wat terug. Voor de branche geldt 2011 als het

jaar waarin grote structurele veranderingen hebben plaatsgevonden.

De overname van SBS door Sanoma en Talpa markeert een nieuwe

concurrentieverhouding. De publieke omroepen zijn vergaand

geherstructureerd in anticipatie op de bezuinigingen op hun budget.

Op langere termijn kunnen deze wijzigingen invloed hebben op de

marktverdeling van kijktijd en advertentiegeld.

Ondanks een licht negatieve start van het jaar, verwacht ABN AMRO

dat in 2012 de reclamebestedingen voor televisie en radio zullen toe-

nemen met 2%. Een mager eerste halfjaar wordt in de tweede helft

gecompenseerd met extra inkomsten rondom sportevenementen als

het EK Voetbal en de Olympische Spelen. Bij een tegenvallende con-

junctuur is het voor televisie en radio van belang om de waarde van re-

clamespots verder te verhogen. Dit kan door de kijktijd en/of de kijk-

aandacht te vergroten. Voor beide liggen kansen in de opkomst van

mobiele apparaten als smartphones en tablets. De ‘second-screen’

toepassingen zijn hiervan een goed voorbeeld. Producenten proberen

de aandacht van de consument te vergroten door via smartphones en

tablets live extra informatie te geven of interactie te genereren. Hoe

sterker de band met de kijker of luisteraar, des te meer mogelijkheden

dit biedt voor gerichte marketingdeals. Mobiele apparaten en nieuwe

digitale diensten kunnen ook zorgen voor extra groei van de kijk- en

luistertijd, door de beschikbaarheid van audiovisuele media te vergro-

ten. Aangezien slechts 7% van de huishoudens beschikt over een in-

ternet-tv en nog maar circa 14% over een tablet, zijn de mogelijkhe-

den voor nieuwe toepassingen in televisie nog lang niet uitgeput. Voor

2012 verwacht ABN Amro de opkomst van mobiele televisie en een

versnelling van de groei van uitgesteld kijken en video on demand.

Kijktijd TV (minuten per dag): 191 (+0%)

Aandeel online/uitgesteld kijken:

2,9% (was 2,1%)

Reclameconsumptie per kijker per dag: 18 min.

Netto reclamebestedingen TV: EUR 899 mln

▶ groei ten opzichte van 2011: 4,1%

ABN AMRO omzetverwachting 2012: +2%

www.spot.nlwww.kijkonderzoek.nlwww.mediamonitor.nlwww.mediaonderzoek.nl

14

Nederland 1

Nederland 2

Nederland 3

RTL 4

RTL 5

RTL 7

RTL 8

SBS 6

Net 5

Veronica

Overige zenders

19,1%

6,5%

6,4%

15,5%

4,1%

4,8%1,8%

9,1%3,3%

3,4%

25,9%

Huis-aan-huisbladen

Dagbladen

Radio

Internet

Overig

12%

24%6%

5%

13%

12%

28%

Tijdschriften

Televisie

726683

717 733 746768

797

851 855

781

863899

400

500

600

700

800

900

1.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

x EU

R m

ln

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

Netto televisiebestedingen (l.as) % groei (r.as)

29,8%

66,9%

7,4%

70,9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

HoofdtoestelBeeldbuis

HoofdtoestelPlasma/LCD/LED

Digitale ontvangst Internet optelevisietoestel

Goed jaar voor RTL Nederland

Televisie wint terrein in netto mediabestedingen

Uitgaven aan spotreclame op recordniveau

Penetratie digitale televisie vergevorderd

Bron: Stichting Kijkonderzoek

Bron: Nielsen, bewerking ABN AMRO Sector Research

Bron: SPOT

Bron: Stichting Kijkonderzoek

▶ 2011 was duidelijk het jaar van RTL Nederland, dat haar markt-

aandeel zag stijgen van 24,6% naar 26,2%. Hoofdzender RTL 4

pakt 1,1% aandeel, onder meer door het succes van programma’s

als Voice of Holland en Ik Hou Van Holland.

▶ Nederland 1 blijft de grootste zender, maar moet 2,4% markt-

aandeel inleveren en komt op 19,1%. De Nederlandse Publieke

Omroep ziet haar totale aandeel met 2,8% dalen naar 32%. SBS

Nederland zakt met 0,7% naar 15,9%.

▶ Het marktaandeel van televisie in de Nederlandse advertentiemarkt

is vorig jaar gestegen van 23% naar 24%. Desondanks is televisie

hiermee wel gezakt naar een derde plaats als advertentiemedium,

na persmedia (bladen en tijdschriften) en het internet. Het aandeel

van radio blijft vrij stabiel rond de 6%.

▶ Radio en televisie zijn de enige twee media van formaat, die door

de opkomst van internet geen marktaandeel hebben verloren.

▶ De televisiebestedingen aan spotreclame zijn in 2011 toegenomen

met 4% naar EUR 899 miljoen. Hiermee is het groeipad van voor

de crisis van 2009 weer teruggevonden.

▶ De inkomsten van commerciële zenders uit sponsoring van

programma’s zijn met 6% gegroeid naar EUR 118 miljoen. De

non-spot reclame heeft daarmee een aandeel van 12% in de totale

televisiebestedingen.

▶ Het aandeel van huishoudens dat beschikt over digitale televisie is

in 2011 uitgekomen op 71%. De groei van de afgelopen jaren lijkt

te stabiliseren nu de huishoudens die digitale televisie willen,

grotendeels zijn overgestapt.

▶ In de Nederlandse markt zijn inmiddels nieuwe vormen van digitale

televisie in opkomst. Daarnaast heeft 8,5% van alle televisies een

directe verbinding met internet voor de ontvangst van streaming

content.

15televisie en radio

uitgeverijen In 2011 liet advertentiemarkt voor print opnieuw forse daling zien

Digitalisering versnelt door recessie en sterke opkomst mobiele apparaten

In 2012 opnieuw een daling verwacht van printadvertenties

Branchebeschrijving

Trends en ontwikkelingen

Onze visie

Kerngegevens Websites

Uitgeverijen kunnen worden onderscheiden naar het type product

(boeken, tijdschriften, kranten, online diensten) en naar het type klant

(particulier, zakelijk). De branche kent grofweg twee inkomsten-

stromen: advertentiegelden enerzijds en/of abonneeverdiensten en

losse verkoop anderzijds. De meeste uitgeverijen distribueren hun

content via meerdere platforms (print, internet en e-reader/tablet).

Sinds de kredietcrisis van 2008 bevinden printmedia zich op de

advertentiemarkt in de hoek waar de klappen vallen. Zowel een daling

van de oplagen als verschuiving van advertentiegeld richting internet,

heeft een structureel drukkend effect op printadvertenties. Daarnaast

zorgt de verslechterde arbeidsmarkt voor een daling van de personeels-

advertenties. Waar het milde herstel van advertenties in publieks-

tijdschriften in 2010 de branche nog enige lucht gaf, liet 2011 weer een

daling zien bij zowel dagbladen (-13%), huis-aan-huisbladen (-7%) als

tijdschriften (-12%). Persmedia staan hierdoor op het punt hun positie

als grootste advertentiemedium op de Nederlandse markt af te staan

aan het internet. De malaise in printadvertenties is begin 2012 nog eens

onderstreept door de ondergang van gratis dagblad DePers. Dagbladen

hebben in 2011 een min genoteerd van 3,5% in de betaalde oplagen.

Tijdschriften hebben het met een krimp van 4,7% nog iets slechter

gedaan en het aantal titels is netto wederom afgenomen. De boeken-

markt is eveneens gekrompen. In 2011 daalde de omzet met 4,6%. Al

deze negatieve ontwikkelingen hebben de uitgeefbranche als geheel in

2011 een omzetdaling van 5% bezorgd. In 2010 bleef dit nog beperkt tot

-1,9%. Zelfs de professionele uitgevers zagen hun omzet licht dalen.

Daarbij ligt een aantal van deze uitgevers onder vuur van hun afnemers,

die klagen over te hoge prijzen en verplichte afname van paketten

vakbladen.

De uitweg uit de misère voor uitgevers is duidelijk: digitalisering van hun

producten en digitale distributie via internet. Het verlaten van het

‘brandende platform’ printmedia is voor uitgeverijen echter geen

gemakkelijke opgave. De tablet is waarschijnlijk het meest geschikte

apparaat voor digitale mediaconsumptie en kent momenteel een hoge

groei. Toch beschikte eind 2011 slechts 14% van de Nederlanders over

een tablet. Dit percentage stijgt in 2012 naar verwachting verder richting

de 25%. Het aandeel van digitale abonnementen is dan ook nog vrij

beperkt. Voor uitgevers zijn dit nog geen getallen die uitnodigen tot

drastische koerswijzigingen. In analogie met de muziekbranche is te

verwachten dat het tijd kost om de consument over te halen om te

betalen voor digitale media. Bovendien is voor kranten en tijdschriften

de concurrentie in algemene nieuwsvoorziening groot. Het omslagpunt

voor de transitie van papier naar digitaal is dus nog niet direct in zicht.

Een dergelijke transitie vraagt ook om een andere werkwijze en

organisatie van uitgeverijen, bijvoorbeeld op het gebied van informatie-

technologie en marketing. De praktijk wijst wel uit dat consumenten

bereid zijn te betalen voor digitale content. Gekoppeld aan het nog

steeds groeiende bereik van de websites van dagbladen en tijdschriften,

zijn dit aanknopingspunten voor de toekomst. ABN AMRO verwacht dan

ook vanaf 2012 een versnelling van de groei in digitale kranten en

e-boeken.

Netto mediabestedingen persmedia:

EUR 1,4 mrd

▶ groei ten opzichte van 2010: -11%

▶ aandeel persmedia in totale media: 37%

Aantal uitgeverijen: 3.275

▶ waarvan boeken: 1.765

▶ waarvan kranten: 345

▶ waarvan tijdschriften: 1.030

ABN AMRO omzetverwachting 2011: -2%

www.mediamonitor.nlwww.nuv.nlwww.hoi-online.nlwww.cebuco.nl

16

De Telegraaf

AD

De Volkskrant

NRC Handelsblad

Trouw

Het Parool

nrc.next

Het Financieele Dagblad

Q4 2011Q4 2010

529

392

231

189

92

61

75

52

565

398

243

183

97

65

72

59

0 100 200 300 400 500 600

(oplage x 1.000)

Kosten van de omzetArbeidskosten

Afschrijvingen

Bedrijfsresultaat

61%29%

7% 3%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

E-boeken Digitale kranten

0%

20%

40%

60%

80%

100%Vak- enmanagement-bladen

Publieks-tijdschriften

Huis-aan-huis /nieuwsbladen

Dagbladen31,4%

36,1%

17,2%

15,3%

2011

37,0%

28,1%

15,8%

18,5%

2008

Betaalde oplage landelijke dagbladen daalt structureel

Productie papieren krant levert hoge kosten op

Marktaandeel digitaal nog beperkt

Aandelen netto mediabestedingen persmedia

Bron: HOI

Bron: CBS, ABN AMRO Sector Research

Bron: GfK, HOI, ABN AMRO Sector Research

Bron: Nielsen, bewerking ABN AMRO Sector Research

▶ In 2011 is de totale betaalde oplage van landelijke en regionale

kranten uitgekomen op 3,1 miljoen. Dit is een daling van 3,5% ten

opzichte van 2010. Slechts enkele dagbladen zagen de oplage stij-

gen: NRC Handelsblad (3,6%), NRC Next (5,3%) en het Friesch

Dagblad (8,6%).

▶ Bij de digitale abonnementen was er vorig jaar een opmerkelijke

ontwikkeling te zien. Zowel De Volkskrant als NRC Handelsblad

verloren digitale abonnees, terwijl Het Financieele Dagblad de digi-

tale verspreiding juist fors zag stijgen.

▶ Een groot deel van de kosten van uitgeverijen gaat naar de produc-

tie en distributie van printproducten. De kosten van grondstoffen

als papier en inkt kunnen sterk fluctueren en nemen de laatste

jaren sterk toe.

▶ Het aandeel van de arbeidskosten is sinds de crisis van 2008 afge-

nomen van 31% naar 29% van de totale kosten. Uit besparings-

oogpunt zijn op redacties en ondersteunende afdelingen van kran-

ten arbeidsplaatsen geschrapt.

▶ Het aandeel van elektronische boeken is vorig jaar uitgekomen op

1,5% van de Nederlandse boekenmarkt. De verwachting is dat dit

aandeel in 2012 sterk gaat stijgen door de opkomst van tablets. In

de VS bedraagt dit aandeel circa 10%.

▶ Digitale kranten bestaan al wat langer, maar hun aandeel in de

krantenmarkt neemt maar gestaag toe. In 2011 bedraagt dit circa

5%. Sterke groeier op deze digitale markt is Het Financieele

Dagblad.

▶ De totale uitgaven aan advertenties in persmedia nemen al jaren

gestaag af. Waar in 2008 het aandeel van persmedia in de adver-

tentiemarkt (exclusief sponsoring) nog 51% bedroeg, was dit in

2011 nog maar 37%.

▶ Alle persmedia hebben in deze periode een daling gezien van de

omzet in advertenties. Omdat de advertentieomzet van dagbladen

relatief gezien het hardste daalde, leverden zij marktaandeel in aan

vooral de huis-aan-huisbladen.

17uitgeverijen

it-hardware (productie en distributie) In 2010 en 2011 nauwelijks omzetgroei, in 2012 lichte daling

Grote onderlinge verschillen tussen hardware productsegmenten

Leidende trend van mobiliteit bedreigt positie desktop computers

Branchebeschrijving

Trends en ontwikkelingen

Onze visie

Kerngegevens Websites

Bedrijven in deze branche houden zich bezig met één of meer schakels

in het proces van ontwerp, productie, marketing, distributie, verkoop

en aftersalesservice van IT-hardware. Convergentie van diensten en

producten leidt tot vervaging tussen productgroepen in elektronica. De

scheidslijn tussen telecommunicatie- en computerapparatuur en

consumentenelektronica is op zowel de zakelijke als de

consumentenmarkt, steeds minder relevant. IT-hardware wordt

daarom in deze Visie op sectoren breed opgevat.

De hardwarebranche heeft vorig jaar de marginale groei van 2010 niet

kunnen verbeteren. In 2011 is de omzet door de hernieuwde recessie

met slechts 0,4% gestegen. Hiermee blijft hardware duidelijk achter

bij andere IT-branches. Wel zijn er tussen de productsegmenten in de

branche grote verschillen te zien. Het meest succesvolle product is

momenteel de tablet computer. De tablet staat aan het begin van zijn

levenscyclus en kent hoge groeicijfers. Verkopen van pc’s en laptops

hebben door vervangingsvraag nog een lichte groei van 1% laten zien.

De segmenten servers, printers en kantoortechnologie laten daarente-

gen een daling zien van de omzet. Zowel het bedrijfsleven als de con-

sument stelt uit bezuinigingsoogpunt aankopen uit of schaft liever ver-

nieuwende producten aan. Niet alleen is de levensduur van pc’s

verlengd, er is zelfs sprake van verdringing van de pc door meer mo-

biele apparaten als tablets en laptops. In dit verband is er ook een ge-

dragsverandering merkbaar, waarbij de pc en laptop hun functie als

medium voor entertainment, nieuws en communicatie aan het

verliezen zijn. In het bedrijfsleven zorgen de dalende werkgelegenheid

en de opkomst van Het Nieuwe Werken voor een structurele daling

van de vraag naar kantoorhardware. De sterke concurrentie op de

hardwaremarkt zorgt niet alleen voor continue prijserosie, maar roept

ook vragen op over arbeidsomstandigheden bij Aziatische productie-

bedrijven.

Na twee stabiele jaren verwacht ABN AMRO dat in 2012 de omzet in IT-

hardware licht zal gaan dalen met 1%. Deze teruggang vindt door de

economische recessie voornamelijk plaats in de eerste helft van het jaar.

De sterke groei van de omzet in tablets kan de omzetdaling in pc’s en

kantoorhardware niet compenseren. In de tweede helft van het jaar

kunnen verkopen over de hele linie weer licht herstellen.

Naast het aantrekken van de economie, zorgt de introductie van Win-

dows 8 en nieuwe ultrabooks – dunne laptops met verbeterde batterijd-

uur – voor extra omzet. De markt voor servers en netwerkapparatuur

laat door de snelle groei van online media en cloud computing, over

2012 nog wel groei zien. Het nieuwe productsegment van de tablets

geeft goed de essentie van de hardwaremarkt weer: alleen vernieuwen-

de producten kunnen extra omzetgroei opleveren. Het merendeel van

de hardwareproducten heeft te maken met een verzadigde markt, ge-

kenmerkt door hevige concurrentie en continue prijserosie. Waar in het

laptopsegment met netbooks en ultrabooks nog wel duidelijke product-

vernieuwing plaatsvindt, is dit in het pc-segment lange tijd uitgebleven.

Afgezien van tft-schermen, zijn desktop computers qua vormgeving de

afgelopen twintig jaar weinig veranderd. Juist nu de positie van de tradi-

tionele computer onder druk staat, is de nieuwe generatie all-in-one pc’s

meer dan welkom. Bij mobiele apparaten geldt batterijduur nog steeds

als een belangrijk verbeterpunt.

Totale uitgaven IT-apparatuur: EUR 5,9 mrd

▶ waarvan computers: 51%

▶ waarvan printers en kantoortechnologie: 16%

▶ waarvan servers en netwerkapparatuur: 33%

ABN AMRO omzetverwachting 2012: -1%

www.ictoffice.nlwww.automatiseringgids.nlwww.ict-barometer.nlwww.computable.nl

18

2005 2011IT hardware IT hardware

Software Software

Services ServicesTelecom & Internet Telecom & Internet

21% 20%

14% 17%

9% 10%56% 53%

-7,2%

-13,4%

1,7%

5,8% 4,0%3,3%

7,0%4,1%

0,3% 0,4%

-11,4%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

25% 21%

47%48%

50% 53%50%

51%

15% 11%18% 19%

25% 28%

38% 41%32% 28%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

sep. 2006 nov. 2007 nov. 2008 dec. 2009 jan. 2011 jan. 2012

Neemt toe Blijft gelijk Neemt af

18%

51% 43% 62%49% 52%

28% 29%20%

30% 30%

21%28%

18% 21%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Totaal Industrie Handel (semi) Overheid Dienstverlening

Neemt toe Blijft gelijk Neemt af

Binnen ICT-markt neemt belang hardware af

Omzet IT-hardware nog lang niet hersteld

Vooruitzicht hardwarebestedingen negatief

Vooruitzicht hardwarebestedingen het best in de handel

Bron: ICT-Office

Bron: ICT-Office

Bron: Ernst & Young

Bron: Ernst & Young

▶ Nederlandse bedrijven en consumenten hebben in 2011 voor

EUR 29,8 miljard aan ICT-diensten en –producten uitgegeven. Het

merendeel is gespendeerd aan toegang tot internet en telecom-

municatiediensten.

▶ De uitgaven op de ICT-markt verschuiven van telecom en hardware

naar diensten en software. Het aandeel van hardware daalde in de

periode 2005-2011 licht als gevolg van de recente economische re-

cessies.

▶ De hardwarebranche heeft zich na de klap van 2009 nauwelijks

kunnen herstellen. 2010 en 2011 waren overgangsjaren, waarin de

branche per saldo weinig is gegroeid.

▶ Voor 2012 is de omzetverwachting van ABN AMRO licht negatief,

hoewel er wel verschillen zijn tussen de onderliggende

productsegmenten. Een lagere omzet in desktop computers en

kantoorhardware wordt enigszins gecompenseerd door groei in

servers, laptops en tablets.

▶ Begin 2012 zijn inkopers van hardware in zowel het bedrijfsleven

als bij de overheid negatiever gestemd over hun uitgaven in 2012.

Onder invloed van de krediet- en schuldencrises is sinds 2008

een negatieve trend te zien in de geplande bestedingen aan

IT-hardware.

▶ De consument is voor 2012 eveneens weinig optimistisch over zijn

aankopen. Zowel het consumentenvertrouwen als de

koopbereidheid staat op een zeer laag niveau.

▶ De hardwarebranche kent uiteenlopende economische sectoren

als klant. In slechtere tijden kunnen hierdoor klantsegmenten die er

beter voorstaan, de omzetdaling enigszins dempen.

▶ In 2011 heeft de hardwarebranche enige omzetgroei kunnen halen

uit de goed draaiende industriesector. Begin 2012 geven echter in

alle sectoren meer inkopers aan eerder een krimp dan een groei

van hun hardware-uitgaven te verwachten.

19it-hardware (productie en distributie)

IT-branche blijft overeind in economisch zwakkere tijden

Grote verschillen tussen belangrijke klantsegmenten

Vooruitzichten 2012 gematigd door dalende bedrijfsinvesteringen

Branchebeschrijving

Trends en ontwikkelingen

Onze visie

Kerngegevens Websites

Bedrijven die software en IT-services bieden, leveren voor de zakelijke

markt diensten op het gebied van applicatiebeheer, werkplekbeheer,

softwareontwikkeling en IT-advisering. De relatief jonge IT-branche

bestaat pas 30 jaar en is in korte tijd uitgegroeid tot een onmisbare

factor in de economie. Naast een aantal grote spelers is er een groot

aantal middelgrote en kleine Nederlandse ondernemingen actief (vooral

veel zzp’ers), die op een sterk versnipperde markt een breed scala aan

gespecialiseerde IT-diensten en softwareontwikkeling aanbieden.

De IT-branche heeft in 2011 een redelijk goed jaar gedraaid, met een

omzetstijging voor IT-services (1,2%) en - meer nog - voor software-

makers (3,2%). Hiermee is software qua omzet weer terug op het

niveau van voor de kredietcrisis en groeit dit segment harder dan de

economie als geheel. IT-services blijft achter en kent een minder stevig

post-crisis herstel. Toch geldt voor beide IT-terreinen dat de hoge

groeicijfers van voor de crisis van 2009, waarschijnlijk niet meer zullen

terugkeren. Een aantal langetermijntrends wint namelijk aan kracht en

heeft een dempend effect op de omzetgroei: de opkomst van cloud

computing, Het Nieuwe Werken en toenemende prijsconcurrentie door

globalisering van IT-diensten. De grote IT-bedrijven opereren in een

internationaal en sterk concurrerend speelveld. Zonder eigen backoffice

in een lagelonenland is het in deze markt zeer lastig om concurrerend te

blijven. Het bedrijfsleven bezuinigt daarnaast op de basale werkplek-

gerelateerde IT-diensten. Het Nieuwe Werken zorgt voor minder werk-

plekken in kantoren. Daarnaast zorgt cloud computing voor een druk op

de omzet, omdat grote bedrijven deze nieuwe werkwijze in eerste

instantie gebruiken om kosten te besparen. Deze trends betekenen

dat de IT-sector een volwassen sector is geworden die te maken heeft

met verzadigingseffecten. Snelle omzetgroei is voornamelijk te zien

bij kleinere, vernieuwende softwarebedrijven die in specifieke niches

actief zijn.

ABN AMRO verwacht dat door de economische teruggang, de omzet-

groei van de IT-branche in 2012 afzwakt naar 1%. Het bedrijfsleven en

de overheden brengen de investeringen terug en dat heeft zijn impact

op de omzet van IT-bedrijven. Hierbij blijft wel het verschil zichtbaar

tussen IT-diensten en software. Terwijl het eerste segment rond de

nullijn blijft hangen, groeit software in 2012 met circa 2%. Verschillen zijn

er ook tussen de belangrijkste opdrachtgevers. Het overheidssegment

blijft ondanks enkele grote softwareprojecten niet alleen in 2012, maar

ook de jaren daarna zwak presteren. Andere sectoren die achterblijven,

zijn de detailhandel en de industrie. De financiële sector gaat daar-

entegen significant meer investeren in informatietechnologie. Voor een

deel betreft dit investeringen die tijdens de financiële crisis werden

uitgesteld. Voor het hele bedrijfsleven geldt dat privacybescherming en

cybercrime momenteel belangrijke aandachtspunten zijn. Als reactie op

de verzadiging van hun markten en de teloorgang van het projectmatige

verdienmodel, gaat de IT-branche langzamerhand over op nieuwe

businessmodellen. De overgang richting cloud computing (online

dienstverlening) gaat echter met schokken, omdat zowel veel IT-

bedrijven als hun klanten zich nog terughoudend opstellen. Cloud

computing heeft echter door de flexibiliteit ervan wel de potentie extra

vraag te genereren en nieuwe markten aan te boren in het MKB.

Aantal bedrijven: 39.900

▶ waarvan zzp’ers: 25.640

Omzet totale ICT-sector: EUR 29,9 mrd

▶ omzetgroei 2011: 1,6%

Omzet IT-dienstverlening en software:

EUR 7,9 mrd

▶ omzetgroei 2011: 2,4%

ABN AMRO omzetverwachting 2012: 1%

www.itti.nl www.ictoffice.nlwww.ict-barometer.nl

it-software en services

20

-4,1%

2,0%

7,4% 7,4%

9,5%

8,1%6,7%

8,1%

1,6%

-8,3%

5,4% 5,5%

-10%

-8%

-6%

-4%

-2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

2005 2006 2007 2008 2009 2010

3,2%

1,2%

2011

Software Services

-60

-40

-20

0

20

40

60

2007 2008 2009 2010 2011

Sald

o po

s/ne

g an

twoo

rden

in %

Beoordeling economisch klimaat Verwachte omzetontwikkeling

Verwachte prijzen/tarieven Verwachte personeelssterkte

Arbeidskosten

Afschrijvingen

Bedrijfsresultaat

Kosten van de omzet 38%

3%6%

53%

1 werkzame persoon

2-10 w. p.

10-100 w. p.

> 100 w.p. 15,7%

4,2%

79,7%

0,3%

IT-services en software laten langzaam herstel omzet zien

IT-ondernemers redelijk positief over omzet 2012

Arbeidskosten grote uitgavenpost voor IT-branche

Aantal IT-bedrijven neemt sterk toe ondanks de crises

Bron: ICT-Marktmonitor

Bron: CBS

Bron: CBS, ABN AMRO Sector Research

Bron: CBS, ABN AMRO Sector Research

▶ Terwijl softwarebedrijven zich in 2011 weer hebben hersteld van de

kredietcrisis van 2009, is het herstel van IT-dienstverleners veel

gematigder. IT-dienstverlening is gevoeliger voor prijsconcurrentie

en bezuinigingen.

▶ In 2012 valt de omzetgroei in de branche naar verwachting terug

naar gemiddeld 1%. In vergelijking met de verwachte krimp van de

algehele economie, springt de branche er nog relatief gunstig uit.

▶ Ondanks een negatieve verwachting over het economische klimaat

voor 2012, zijn ondernemers in de IT-dienstverlening toch vrij

optimistisch over de te verwachten omzet.

▶ Tegenstrijdig hieraan is de negatieve verwachting over de

personeelssterkte. Deze verwachting kan te maken hebben met de

krapte op de markt voor IT-specialisten, die sinds eind 2010 weer is

toegenomen.

▶ De IT-branche kent door de structurele schaarste aan kwalitatief

geschikte IT-specialisten, relatief hoge salarissen. Ondanks

uitbesteding van werk richting offshore landen, is arbeid nog

steeds de grootste kostenpost voor IT-bedrijven.

▶ Van de 283.000 werkzame IT-ers in 2011 is 55% hoger opgeleid.

▶ Branchevereniging ICT-office verwacht dat het tekort aan IT-ers in

Nederland de komende jaren kan oplopen tot circa 11.000

medewerkers.

▶ Sinds 2008 is het aantal bedrijven in de branche toegenomen met

47%. Deze toename is vooral veroorzaakt door de groei van het

aantal zzp’ers met 57%.

▶ Aan de bovenkant van de markt vindt wel nog schaalvergroting

plaats: het aantal IT-bedrijven met meer dan honderd werknemers

groeit harder dan het aantal middelgrote IT-bedrijven.

21it-software en services

telecom & internet Telecombedrijven worstelen met slappe markt voor telefonie

Groei zit nog in mobiel internet, glasvezel en video-on-demand

Nieuwe technologie en Europese regelgeving hebben grote impact

Branchebeschrijving

Trends en ontwikkelingen

Onze visie

Kerngegevens Websites

Telecombedrijven leveren diensten op het gebied van communicatie

en informatievoorziening. Een klein aantal grote spelers bezit en

exploiteert zijn eigen mobiele en vaste netwerken. Daarnaast zijn er de

‘mobile virtual network operators’ (mvno’s): kleinere aanbieders die

gebruik maken van een van deze mobiele netwerken. Een derde groep

vormen de aanbieders van content en diensten (sms-spelletjes,

ringtones en informatie). De convergentie tussen telecombedrijven,

kabelaars en IT-bedrijven is vergevorderd.

De totale markt voor communicatiediensten is in 2011 met 1,5% ge-

groeid en dat is een lichte groeiversnelling ten opzichte van 2010. Terwijl

de omzet in telefonie een krimp kende, heeft het leveren van toegang

tot internet en televisie de branche toch een plus bezorgd. Telecombe-

drijven hebben vorig jaar de eerste gevolgen gemerkt van gedragsveran-

dering van consumenten door de opkomst van smartphones. Begin

2012 beschikte ongeveer de helft van de Nederlanders over een smart-

phone met mobiel internet. Het gebruik van bijvoorbeeld WhatsApp en

Facebook op de mobiel, heeft de omzet van spraakdiensten en sms

aangetast. Vooral het sms-verkeer is een lucratieve inkomstenbron met

hoge marges, die momenteel onder druk staan. Daarnaast nemen roa-

minginkomsten af, doordat Europese regelgeving de tarieven voor

bellen en internet in het buitenland naar beneden brengt. Het enige seg-

ment van de mobiele markt dat groeit is mobiel internet, maar dit be-

treft pas 16% van de mobiele omzet. Telecombedrijven hebben hierop

ingespeeld door hun tariefstructuur aan te passen. De kosten voor

mobiel internet zijn hierin verhoogd. Wel neemt de concurrentie toe, nu

ook kabelaars mobiel internet aanbieden. Deze kabelaars kennen nu

nog een omzetgroei door het aanbieden van de concurrerende triple-

play combinatie van digitale televisie, internet en telefonie. Nu echter

ongeveer driekwart van de huishoudens beschikt over digitale televisie,

begint ook deze markt te stabiliseren.

ABN AMRO voorziet voor 2012 een lagere groei van 1% in de markt

voor telecom en internet. In de telecommunicatie is nog geen omslag

te zien naar omzetgroei, omdat het enige tijd duurt voordat de nieuwe

tariefstructuren impact hebben. Inkomsten uit spraak en sms lopen

opnieuw terug door het gebruik van alternatieve apps. Bovendien staat

de consument in 2012 opnieuw in de spaarstand door de economische

onzekerheid en koopkrachtdaling. Telecombedrijven doen er daarom

verstandig aan om het verbruik van mobiele data flexibel te tariferen.

Mobiel internet heeft de potentie de komende jaren explosief te groeien

en de branche omzetgroei op te leveren. Smartphones en tablets

worden steeds multifunctioneler: onder andere het streamen van

muziek, mobiele televisie en video-on-demand jagen de vraag naar

mobiele data aan. Het risico bestaat echter dat consumenten door te

rigide en te hoge tarifering van mobiele data, deze nieuwe diensten

maar mondjesmaat omarmen. Daarmee zouden telecombedrijven en

kabelaars zichzelf dus in de vingers snijden. Een andere manier om de

omzet te verhogen, is samenwerking te zoeken met belangrijke

contentleveranciers om mee te profiteren van de toekomstige groei van

digitale media. KPN doet dit bijvoorbeeld met Spotify en Ziggo intro-

duceerde als eerste HBO in Nederland. Een derde optie om meer

omzet te genereren, is de kwaliteit van de mobiele netwerken te

verhogen en de uitrol van glasvezel te versnellen.

Aantal bedrijven: 1.280

Aantal werknemers: circa 39.000

Omzet: EUR 16 mrd

Omzetgroei ten opzichte van 2010: 1,5%

ABN AMRO omzetverwachting 2012: +1%

www.opta.nlwww.ict-office.nlwww.telecomlog.nlwww.telecompaper.nl

22

2

3

4

5

6

7

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

x EU

R m

rd

Vaste telefoniediensten Vaste datadiensten Mobiele diensten

Arbeidskosten

Afschrijvingen

Bedrijfsresultaat

Kosten van de omzet

14%

16%

21%

49%

Mobiele Telefonie Breedband internet

KPNKPN

T-Mobile Ziggo

Vodafone

UPC

Overig

47%

25%

28% 40%

26%

19%

15%

1 werkzame persoon

2-10 w. p.

10-100 w. p.

> 100 w.p. 23,4%66,4%

1,6%

8,6%

Omzet telecom groeit nauwelijks

Infrastructuur telecom kent hoge kosten en risico’s

Communicatiemarkt gedomineerd door grote spelers

Telecombranche is sterk geconcentreerd

Bron: ICT-Marktmonitor, ABN AMRO Sector Research

Bron: CBS, ABN AMRO Sector Research

Bron: Telecompaper

Bron: CBS, ABN AMRO Sector Research

▶ In de telefoniemarkt leveren alleen de mobiele datadiensten nog

omzetgroei op. Binnen mobiel is de omzet in spraakdiensten en

sms namelijk stabiel. Bij de vaste telefonie en vaste datadiensten

is dit ook het geval.

▶ De digitalisering van de Nederlandse communicatiemarkt is al

vergevorderd: tweederde van de telefonieaansluitingen betreft een

VoiP-aansluitingen en driekwart van de huishoudens heeft digitale

televisie.

▶ Een belangrijk kenmerk van de branche voor telecom- en internet-

diensten is dat deze zeer kapitaalintensief is. Investeringen in

infrastructuur voor bestaande en nieuwe netwerken zijn veruit de

grootste kostenpost.

▶ Deze investeringen brengen relatief hoge risico’s met zich mee.

Het betreffen hoge vaste kosten voor een lange tijdsperiode,

waarbij grote onzekerheid bestaat over mogelijke veranderingen in

consumentengedrag, regulering en concurrentie.

▶ Marktleider KPN heeft haar marktaandeel in 2011 iets zien dalen,

van 49% naar 47% van de mobiele telefoniemarkt. De twee con-

currenten Vodafone en T-Mobile zagen hun aandeel daardoor beide

met een procentpunt stijgen.

▶ De markt voor breedband internet is wat meer verdeeld, al zijn ka-

belaars als UPC en Ziggo gebonden aan een bepaalde geografische

markt. KPN is in heel Nederland actief.

▶ Sinds 2008 is het aantal telecombedrijven door de economische

recessies afgenomen met 9,2% naar 1.280 ondernemingen.

▶ De telecombranche is sterk geconcentreerd: een klein aantal grote

bedrijven boekt het merendeel van de omzet. Kleine telecombedrij-

ven halen hun omzet uit het aanbieden van diensten en content.

23telecom & internet

leeswijzer

Deze leeswijzer geeft u inzicht in de opbouw van de branche-

analyses en geeft bovendien een verklaring van enkele veel

gebruikte termen.

De brancheanalyses bestaan uit twee volledige pagina’s. Op de

eerste pagina staan achtereenvolgens de volgende onderdelen:

De eerste pagina van de brancheanalyse

▶ Drie bullets

De drie bullets bovenaan de pagina geven de kern van de analyse

weer. In drie korte zinnen wordt een kernachtige samenvatting

van de brancheanalyse weergegeven.

▶ Het blok ‘Branchebeschrijving’

Het blok ‘Branchebeschrijving’ geeft een beknopte omschrijving

en definitie van de branche. De belangrijkste karakteristieken van

de branche worden hierin beschreven.

▶ Het blok ‘Trends en ontwikkelingen’

Het blok ‘Trends en ontwikkelingen’ gaat in op de huidige

ontwikkelingen in de branche. De tijdspanne van dit blok ligt in

veel gevallen tussen maart 2011 en maart 2012. In dit blok wordt

in sommige gevallen ook enkele jaren teruggekeken om de

huidige ontwikkelingen en trends beter te kunnen begrijpen.

▶ Het blok ‘Onze visie’

Het blok ‘Onze visie’ geeft de visie over de branche weer van de

sector economen van ABN AMRO Sector Research. De analyse

heeft betrekking op het huidige jaar (2012) en in sommige

gevallen het komende jaar (2013).

▶ Het blok ‘Kerngegevens’

Het blok ‘Kerngegevens’ geeft een overzicht van de meest

relevante (economische) indicatoren die kenmerkend zijn voor de

branche. De gegevens hebben betrekking op 2011, tenzij anders

vermeld. Bij het zoeken naar de gegevens voor dit blok is gebruik

gemaakt van een veelheid van bronnen. Er is vooral gebruik

gemaakt van de gegevens van het CBS, maar tevens zijn andere

bronnen geraadpleegd, zoals brancheorganisaties, onderzoek- en

adviesbureaus, kranten, tijdschriften, internet en overheids-

instanties (waaronder product- en bedrijfschappen, ministeries).

De tweede pagina van de brancheanalyseOp de tweede pagina van de brancheanalyse staan vier

verschillende figuren. In de balk boven de figuren staat de titel van

de figuur in het betreffende blok, inclusief een bronvermelding. In

veel gevallen heeft ABN AMRO Sector Research eigen

bewerkingen en ramingen gemaakt met behulp van de gegevens

van de genoemde dataleverancier. Indien een dergelijke

bewerking heeft plaatsgevonden, dan staat dit vermeld in de balk.

De figuren op pagina 2 hebben betrekking op economische

ontwikkelingen. Onderwerpen die hier onder andere kunnen

worden behandeld zijn: omzetontwikkeling, kostenontwikkeling,

exploitatiebeeld, exportontwikkeling, aantal bedrijven,

werkgelegenheid, marktaandelen, en dergelijke.

Waar staan de letters ‘r’ en ‘v’ voor in de figuren?In de figuren treft u regelmatig een letter ‘r’ of ‘v’ achter het

jaartal aan. In deze gevallen staat de ‘r’ voor een raming (op basis

van beschikbare gegevens t/m bijvoorbeeld november 2011 is een

inschatting gemaakt voor de rest van het jaar). De ‘v’ staat voor

voorspelling en betreft de verwachting van de betreffende sector

econoom van ABN AMRO Sector Research.

24

Veel gebruikte termen, inclusief definitiesTot slot van deze leeswijzer een opsomming van enkele veel

gebruikte termen in deze publicatie, inclusief de definitie volgens

ABN AMRO.

▶ Definitie ZZP

ZZP staat voor ‘Zelfstandigen Zonder Personeel’. Ondernemers

die geen personeel in dienst hebben. Het begrip verwijst ook naar

de term ‘freelancer’.

▶ Definitie MKB

MKB staat voor Midden- en KleinBedrijf. In deze publicatie

hanteren we als definitie voor MKB de volgende veel gebruikte

tabel:

Categorie onderneming Werknemers Jaaromzet of jaarlijks

balanstotaal

middelgroot < 250 ≤ € 50 mln. ≤ € 43 mln.

klein < 50 ≤ € 10 mln. ≤ € 10 mln.

micro < 10 ≤ € 2 mln. ≤ € 2 mln.

▶ Definitie FTE

FTE staat voor ‘full-time-equivalent’. Eén fte staat voor een

volledige werkweek van 38 uur.

▶ Definitie BBP

Bruto Binnenlands Product is de totale waarde van alle in een land

geproduceerde goederen en diensten in een bepaalde periode.

25leeswijzer

colofon

De Visie Op Media en Technologie is een uitgave van ABN

AMRO. Het rapport is geschreven door ABN AMRO Sector

Research op verzoek van ABN AMRO Sector Advisory.

Sectoranalyse Hans Arendshorst

Senior Sector Econoom

ABN AMRO Sector Research

Macro economische analyseNico Klene (nico.klene@nl.abnamro.com)

Senior Econoom

ABN AMRO Economisch Bureau

InterviewJoep Auwerda

Journalist/tekstschrijver

Fotografie interviewRon Offermans

Commercieel contactMenno van Leeuwen (020-6293776)

Sector Banker TMT

ABN AMRO Sector Advisory

DistributieWebsite:

www.abnamro.nl/mediateam

www.abnamro.nl/technologie

Telefoon: 0900-0024 (e 0,10 per minuut)

Disclaimer

De in deze publicatie neergelegde opvattingen zijn gebaseerd op door

ABN AMRO betrouwbaar geachte gegevens en informatie, die op zorg-

vuldige wijze in onze analyses en prognoses zijn verwerkt. Noch

ABN AMRO, noch functionarissen van de bank kunnen aansprakelijk

worden gesteld voor in deze publicatie eventueel aanwezige onjuist-

heden. De weergegeven opvattingen en prognoses houden niet meer in

dan onze eigen visie en kunnen zonder nadere aankondiging worden

gewijzigd.

© ABN AMRO, mei 2012

Deze publicatie is alleen bedoeld voor eigen gebruik. Het gebruik van

tekstdelen en/of cijfers is toegestaan mits de bron duidelijk wordt ver-

meld. Verveelvoudiging en/of openbaarmaking van deze publicatie is niet

toegestaan, behalve indien hiervoor schriftelijk toestemming is gekregen

van ABN AMRO. Teksten zijn afgesloten op 27 april 2012.

26

AA 6

592

G ©

05-

12

0900 - 0024 (E 0,10 per minuut)abnamro.nl/sectoren