Vinden wat je zoekt

Case: winterjas

VINDEN WAT JE ZOEKT

CBW MITEX

11- 2012/ P13292.

DOELSTELLING & DATAVERZAMELING

onderzoeksvraag:

Hoe ziet de klantreis van consumenten (consumer journey) er uit

binnen de retailkanalen mode (winterjas) en interieur (zitbank)?

ARCHETYPE

Annemiek ARCHETYPE

Tini ARCHETYPE

Rutger ARCHETYPE

Astrid & Kees

VINDEN WAT JE ZOEKT

CBW MITEX

11- 2012/ P13292.

ONDERZOEKSOPZET

profilering

consumer journey

winterjas

VINDEN WAT JE ZOEKT

CBW MITEX

11- 2012/ P13292.

EEN BEELD ZEGT MEER DAN 1000 WOORDEN

DAGBOEKJE

TIMELINE EXCERCITIE VISUALISATIE INFLUENCERS MOODBOARD

PROFILERING

Het is belangrijk om te realiseren

dat we in een klantenreis focussen op

hoe men zich oriënteert en koopt

en niet alleen op

wat en waar iemand koopt

Annemiek 28 jaar Samenwonend Activiteiten begeleider

STYLE: CASUAL SHOPPER: KETENKOPER (H&M, Zara, etc.)

KLANTREIS VAN ANNEMIEK (28) ARCHETYPE VOOR DE JONGERE DOELGROEP TOT 30 JAAR DIE OP ZOEK IS NAAR EEN WINTERJAS

Net zoals de andere 80% vrouwen in deze doelgroep koopt Annemiek

kleding veelal bij de grote ketens, maar ook bij het midden en klein bedrijf

vertoont ze hetzelfde gedrag. Annemiek benoemt haar stijl als ‘casual’.

Trigger

De trigger om een nieuwe jas te kopen ontstond eigenlijk door het lezen van

tijdschriften, zoals de Glamour, en ook fora (van de VIVA) en modeblogs

zien we steeds belangrijker worden. Hierop kun je altijd de laatste mode

bijhouden en bovendien zijn die blogs ook wat echter dan commerciële

uitingen. Kleren worden besproken vanuit een persoonlijke insteek en

getoond op gewone mensen van de straat. En het gaat vaak over

merken die Annemiek ook kan betalen.

Oriëntatie

Vervolgens is Annemiek gaan kijken op wat sites van vooral grote ketens

zoals Zara, Mango, V&D en H&M om nog wat meer inspiratie op te doen en

te bepalen wat ze zelf zou willen hebben. Verder keek ze op de site van

Esprit.

Ze is er na een paar dagen uit: het moet een zwarte getailleerde,

gewatteerde jas worden met afritsbare capuchon.

Bevestiging

Via haar mobile heeft ze de jas ook even aan haar beste vriendin Elise laten

zien. Even checken wat zij ervan vond en die keurde hem goed.

Ze Googled nog even waar de jas te koop is en laat ‘m last but not least nog

even aan haar partner zien, die moet hem per slot van rekening ook leuk

vinden, dat vindt Annemiek best belangrijk.

Opvallend is dat de traditionele partnerrol ook bij jongeren groot is,

misschien wel groter dan bij ouderen. Jongeren zoeken sowieso

meer bevestiging bij mensen die dichtbij staan/invloed hebben.

Oogsten

De volgende zaterdag is het tijd om te oogsten; Annemiek weet wat ze wil,

wat en waar er te koop is, en wat het kost: Ze is eigenlijk inmiddels een soort

zwarte getailleerde, gewatteerde jassen specialist geworden en ervan

overtuigd dat ze de jas gaat vinden vandaag. Actief en doelgericht gaat ze

de prooi binnenhalen. Ze wil niet teleurgesteld worden!

Naar de winkel gaan is voor haar een bewuste keuze; met alle kennis op

zak, vindt ze het toch fijn om de jas te zien, te voelen, te passen, zeker te

weten dat dit de goeie is. Soms slaat de twijfel ook weer toe in de winkel,

omdat ze wordt verleid door het assortiment.

In tegenstelling tot 10 jaar geleden bezoekt ze niet gemiddeld 7 winkels

op zo’n dag, maar hoogstens 3 winkels. Ze is goed voorbereid!

Wanneer de jas niet beschikbaar zou zijn, is de telleurstelling groot. Ze heeft

immers kosten gemaakt in termen van tijd en energie en hoop. Hier mag we

enige compensatie/beloning tegen over staan. Als retailer zou je tegemoet

kunnen komen met bijvb. een cadeaubon of extra service zoals thuis laten

nabezorgen.

Het is essentieel om in te schatten wie je klant is, waar ze zich in haar

reis bevindt en waar ze op dat moment behoefte aan heeft. Anders ben

je haar sowieso kwijt.

Duur van het proces

Het gehele proces, van oriëntatie tot koop, duurt vaak ruim een week.

Bij deze jongere doelgroep, die een winter jas koopt, zien we een

bevestiging van het feit dat het oriëntatie- en zoekproces vaak volledig

losgekoppeld zijn.

KOOP

CONSUMER JOURNEY VAN ANNEMIEK (28)

BEVESTIGING ORIËNTATIE KOOP

websites

blogs

tijdschriften

vriendin

partner

assortiment

TRIGGER

FAVORIETEN INTERNETGEDRAG

TIJDSCHRIFTEN PERSONAL STYLE

VROUWEN TOT 30 “Casual Keten Kopers”

25% MEER DAN 4 UUR / DAG

ONLINE

KEY BENEFIT ONLINE: “24 X 7 OPEN”

Tini 52 jaar Gehuwd Moeder van 2 kinderen Planner bij de thuiszorg STYLE: MODERN SHOPPER: GWB & DAMESMODE ZAKEN

Hoe anders ziet de klantreis voor een winterjas eruit onder de oudere

doelgroep van 50+: Lekker kort, het hele proces duurt vaak niet langer dan

1 of 2 dagen. Het aandeel internetkopen is niet eens zo heel veel lager dan

bij jongeren, maar kent wel een andere insteek: ouderen kiezen voor

vertrouwd en op internet betreft dit vooral een vorm van modern postorder

winkelen bij shops als BonPrix, OTTO en Wehkamp.

Internet wordt als oriëntatie tool nauwelijks gebruikt, zoals bij de jongeren

wel het geval was. Als er georiënteerd wordt op internet, wordt vooral

gekeken bij de sites van vertrouwde winkels, die men kent en waar men

fysiek al vaker geweest is. Nieuwsbrieven van deze winkels via de mail

blijken, naast de traditionele mediavormen,vaak een belangrijke

trigger; ze maken latente behoeften manifest en nodigen uit om weer

eens in de winkel te gaan kijken.

Tiny typeert zichzelf als modern, iets wat we veel zien bij deze

doelgroep. We zagen net dat de jongeren zichzelf eerder als casual

omschreven.

Trigger

De trigger om een nieuwe jas te kopen ontstond door een nieuwsbrief die ze

kreeg van een damesmodezaak uit de buurt. Ze bekijkt de nieuwsbrief

amper, maar de naam van de damesmodezaak is wel weer top-of-mind.

Ze heeft nog geen strak omkaderd beeld van wat ze wil. Ze heeft wel zin in

een korte wollen jas, die kan ze op een rok en een broek dragen, hij moet

wel modern zijn. Waar zag ze laatst toch van die zwart wit geruite jassen?

Daar waar jongeren heel proactief acteren en regelmatig zin hebben in

iets nieuws, reageren ouderen vooral reactief. Zij moeten eerst bewust

gemaakt worden dat het tijd is om weer eens iets nieuws te kopen.

Oriëntatie

Tini heeft een aanleiding om zaterdag een gezellig dagje te gaan winkelen

met haar man. Nauwelijks voorbereid, zonder een echt plan, dus niet

gericht gaat ze op stap. Open om haar verlangen te bevredigen.

Tiny en haar man slenteren wat door de stad, kijken veel in etalages en

gaan naar binnen als ze daar toe worden verleid. Vanzelfsprekend gaan ze

ook nog even bij de winkel van de nieuwsbrief naar binnen. Hoewel de reis

van Tiny veel korter is betekent dit niet dat er fasen worden overgeslagen. In

de winkel gaat zich eigenlijk het hele koopproces nog voltrekken: van een

beeld vormen wat ze zou willen hebben tot koop.

In dit korte winkelmoment oriënteert ze zich, wil ze geïnspireerd

worden en bevestigd in haar keuze. Daarom is ze gevoelig voor een

persoonlijke benadering, een comfortabele ambiance en vertrouwen.

Als verkoper kan je hier direct invloed op uitoefenen met:

Mensenkennis, Inschattingsvermogen, Luisteren, Meedenken,

Aandacht geven, Adviseren op een authentieke manier. (Functioneel

en emotioneel).

In de winkel

Als Tini de winkel uitloopt zonder te kopen, is er nog geen reden tot

directe paniek. Ze zit immers nog in haar oriëntatiefase en als winkel

ben je in ieder geval al op haar radar verschenen.

Maar ze wil wel die dag slagen; dus als haar maat niet aanwezig

is, is de kans groot dat ze ergens anders slaagt, tenzij haar een aardig

voorstel wordt gedaan (bijv. we zorgen dat de jas in uw maat alsnog

maandag bij u thuis wordt bezorgd). Tiny is wel gevoelig voor aardige

gestes; de cadeaubon die ze alvast meekreeg heeft haar toch doen

besluiten om aan het einde van de dag naar die winkel terug te gaan met die

aardige mevrouw.

Duur van het proces

Het gehele proces, van oriëntatie tot koop, duurt ca. 1 a 2 dagen. Maar juist

omdat het hele koopproces zich op de winkelvoer afspeelt is het

belangrijk om als verkoper met de klant mee te reizen.

KLANTREIS VAN TINI (52) ARCHETYPE VOOR DE OUDERE DOELGROEP VAN 50+ DIE OP ZOEK IS NAAR EEN WINTERJAS

CONSUMER JOURNEY VAN TINI (52)

KOOP

partner

BEVESTIGING

ORIËNTATIE KOOP

nieuwsbrief

assortiment

TRIGGER

etalage

30% MINDER DAN 1 UUR / DAG

ONLINE

KEY BENEFIT: “ALLES VANUIT HUIS”

FAVORIETEN INTERNETGEDRAG

TIJDSCHRIFTEN PERSONAL STYLE

VROUWEN VANAF 50 “Dag Shoppers”

MINDER MERKGERICHT

Zo beleeft Tini de winkel van haar aankoop

SAMENVATTING ORIENTATIE-KOOPPROCES WINTERJAS

Jonge vrouwen tot 30 Jaar •Het koopproces van jonge vrouwen is vaak langer (1 week) •Oriëntatie en koopmoment zijn van elkaar gescheiden. •Zorg er als retailer voor dat je in de oriëntatie fase op de radar verschijnt. •Zorg er voor dat men weet wat je te bieden hebt.

Vrouwen 50+ •Bij oudere vrouwen is het koopproces veel korter (1 dag) •Klantreis speelt zich vrijwel geheel op de winkelvloer af: invloed personeel is groot!

•Ouderen reageren vooral reactief – Zij moeten bewust gemaakt worden dat het

tijd is om weer eens iets nieuws te kopen.

APPENDIX

19

UITGANGSPUNT BIJ DE ZOEKTOCHT NAAR EEN NIEUWE WINTERJAS

7%

36%

42%

25%

10%

36%

4%

19%

28%

18% 13%

58%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

merk budget model/soort kleur materiaal Niks, liep er tegen aan

20

DUUR VAN DE ZOEKTOCHT NAAR EEN NIEUWE WINTERJAS

KLEDING SHOPGEDRAG

3%

25%

68%

4% 0% 1%

30%

48%

20%

0%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

1x per dag of vaker 1x per week of vaker 1x per maand of vaker Minder vaak Nooit

3%

35%

29% 29%

4% 8%

18%

23%

28% 24%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

1x per dag of vaker 1x per week of vaker 1x per maand of vaker Minder vaak Nooit

ONLINE

STENEN WINKEL

WINTERJAS GEKOCHT BIJ..