1

VAN ROTSTEKENING NAAR WEBSITE: DEMEDIAGESCHIEDENIS IN VOGELVLUCHT

In dit stuk wordt de mediageschiedenis vanaf de prehistorische rotstekening tot enmet de opkomst van internet in vogelvlucht geschilderd. Drie mediarevoluties zijnvan belang: (1) de ontdekking en ontwikkeling van het alfabet en het schrift; (2) deuitvinding van de boekdrukkunst en het ontstaan van persmedia; en (3) de ontwik-keling van de elektronische media en de toepassing van informatietechnologie. Inde twintigste eeuw zijn massamedia als film, radio, televisie en internet ontstaan. Deontwikkelingen van de derde mediarevolutie zijn wereldwijd en hebben diep inge-grepen in het maatschappelijk communiceren.

Enige kennis van de mediageschiedenis is nodig om de enorme groei aan mediamid-delen en mediaboodschappen in onze tijd te kunnen plaatsen. Het hoofdstuk ein-digt met een bespreking van huidige mediatrends, waarbij de onderlinge relatiestussen gedrukte media, audiovisuele media en nieuwe interactieve media aan deorde komen.

De eerste mediarevolutie: de uitvinding van het schrift

Stel je eens voor dat het schrift nog niet bestaat. Je kunt wel praten en luisteren, maarniet lezen en schrijven. Contacten met anderen zijn gebaseerd op interpersoonlijkemondelinge communicatie. In de orale cultuur wisselen mensen net zo goed als nu delaatste nieuwtjes uit. Op marktpleinen hoor je van reizigers het laatste nieuws. Je hoortanekdotes en geeft die later door aan de buren. Waar mensenmassa’s in openbareruimtes bij elkaar zijn, stroomt het nieuws alle kanten uit.1 In een orale cultuur is ersprake van massacommunicatie in voor ieder toegankelijke ruimtes. Feesten, optoch-ten, muziekspelen en toneelvoorstellingen. Je moet deel uitmaken van het publiek omzulke manifestaties bij te kunnen wonen. Je leert de meeste dingen van ouderen; jeonthoudt wat ouderen te zeggen hebben en je doet het gedrag van ouderen na. De enigemanier om iets te leren is door memoriseren en imiteren. Het culturele kapitaal van deorale samenleving bestaat in de hoofden van priesters, medicijnmannen en kruiden-vrouwen, die de maatschappelijke kennis beheren en aan een nieuwe generatie doorge-ven. De overlevering in de oude orale cultuur is statisch; verandering wordt niet gemak-

2

kelijk toegestaan. Zo’n soort maatschappij noemen we nu traditioneel en niet-modern.Denk aan jagersmaatschappijen en agrarische economieën.

Orale traditie: cultuurpatroon wordt mondeling doorgegeven

Memoriseren en imiteren.

Soort samenleving: jagers- en landbouwsamenlevingen.

Cultuur: grotschilderingen, beeldhouwkunst (Griekenland), architectuur (pirami-de).

Oude China en Egypte: ontwikkeling van beeldtalen.

Grote afstand tussen gesproken en geschreven tekst.

Eerste mediarevolutie: invoering van alfabet en ontstaan van schriftcultuur

Soort samenleving: Griekse polis, Romeins wereldrijk, feodale Middeleeuwen inEuropa.

Direct vastleggen van gesproken tekst in geschreven tekst.

Verspreiding van Christendom door middel van gesproken en geschreven woord(evangelie in schriftvorm).

Macht van collectieve traditie neemt af: individuele studie van teksten sinds 1000jaar voor Christus mogelijk. In plaats van memoriseren: meer initiatief en zelfstan-digheid.

Uiting hiervan: klassieke filosofie in oude Griekenland.

Zolang er mensen op aarde rondlopen, is er sprake van menselijke communicatie metbehulp van tekens. Stemgeluiden vormden woorden en zinnen die betekenissen aange-ven. Naast taaltekens drukten mensen hun gevoelens en gedachten uit in visuele tekens.Mensen maakten afbeeldingen van allerlei levende wezens die hen in de natuur omring-den. Prehistorische rotstekeningen en grotschilderingen geven ons een beeld van devoorstellingswijze van onze voorouders. Kijk maar eens naar de afbeelding van figuur1, een tekening die zo’n drieduizend jaar geleden in een rotswand gekerfd werd. In heelScandinavië en in de Zwitserse Alpen kun je dit soort rotstekeningen aantreffen. Watzegt zo’n rotstekening ons na zoveel tijd? Wat voor soort tekens zien we? Twee dierfi-guren, een langwerpig instrument en een menselijke figuur. De rotstekening is allereersteen iconisch teken, een afbeelding van een bestaande situatie. De getekende figuurtjesverwijzen naar een werkelijkheid, die mogelijk echt bestaan heeft. Na drie millennia isde gelijkenis tussen de figuren en de veronderstelde bestaanswerkelijkheid van toenherkenbaar. In iconische zin gaat het om de voorstelling van een boer, die met zijn veehet land ploegt. Een landbouwer loopt achter zijn ploeg en jaagt twee ossen op, die deploeg trekken.

Op grond van andere rotstekeningen weten we, dat de afgebeelde tekens iets meeruitdrukken dan een gelijkenis. Het is niet zomaar een iconische afbeelding van een langvervlogen werkelijkheid. De rotstekening heeft voor de toenmalige bewoners van het

3

Zweedse land ook een symbolische functie gehad. Boeren ploegden tijdens voorjaars-rituelen om een stuk land heen om zo symbolisch te bewijzen, dat dit land in hun bezitgekomen was. De plaatsen, waar deze rotstekeningen gevonden zijn, waren cultischeplekken. Over de symbolische communicatie uit de bronstijd is natuurlijk weinig over-geleverd. We moeten gissen naar de culturele betekenis van dit soort tekeningen.Hoewel we vrij weinig weten over de belevingswereld van mensen uit de bronstijd,weten we wel dat de visuele tekens een openbaar karakter hadden en door ieder gezienmochten worden. Al deze rotstekeningen zijn aan te treffen in de open lucht op plekken,waar de gletsjers van de ijstijd de steenwanden glad geslepen hadden. Op het steenop-pervlak kon je heel goed een voorstelling met een scherpe vuursteen schilderen ofgraveren.3 Belangrijk is, dat ieder in de open lucht deze rotstekeningen kon zien. Derotstekeningen waren voor iedereen toegankelijk, wat niet gold voor de verborgendierschilderingen in de prehistorische grotten van Noord-Spanje en Zuid-Frankrijk.De rotstekeningen waren in de Europese geschiedenis het prille begin van visuelemassacommunicatie. De stap om de eigen wereld visueel uit te beelden was met hetmaken van deze rotstekeningen gezet. Nog meer revolutionair was de ingreep omvisuele tekens verder te abstraheren om daarmee de verbale communicatie vast te leg-gen.

Zo’n zesduizend jaar geleden gingen mensen beeldtekens gebruiken om vast te leggenwat verteld werd. In een dorp in Syrië kraste een veehouder een kleitablet vol om aante geven dat er tien geiten en tien schapen waren. Het pictografisch kleitablet van deveeboer vertelt verder niet of hij (of zij?) dat deed voor de verkoop en ook niet wat hetmotief van deze vastlegging was. We weten alleen dat de tekens geen willekeurigestrepen zijn, maar bewust aangebrachte signalen. Het oude pictografische schrift bevat-te herkenbare afbeeldingen van voorwerpen of dieren, waarnaar de beeldtekens verwij-zen. Er kwamen afspraken, waar de beeldtekens voor stonden, zodat de buren wistendat de tekens naar de veestapel verwezen. Zo ging het elders in de toenmalige bewoonde

Figuur 1 Design uit de bronstijd: rotstekening van boer met span ossen2

4

wereld eveneens. Op meerdere plaatsen op de aarde gingen mensen in het vierde mil-lennium voor Christus beeldtekens gebruiken om belangrijke gegevens te noteren.Mensen gebruikten kleitabletten of gedroogde rietstengels om hun boodschap vast teleggen. Die stukjes gebakken klei waren in het voordeel ten opzichte van het geheugenin de hersenen. De hoeveelheid informatie, die op de kleitabletten opgeslagen konworden, was eindeloos, terwijl de ruimte in het menselijk geheugen beperkt was. Destukjes gebakken klei vereisten niet de aanwezigheid van een mens, die zich wist teherinneren, hoeveel koeien hij (of zij?) had beloofd te verkopen. Zonder de fysiekeaanwezigheid van een ander kon een boer in Mesopotamië dingen vastleggen en door-geven door een enkele inkerving in een kleitablet. Dingen, die niet de werkelijkheid zelfwaren, maar ernaar verwezen. Tekens, die er om vroegen gelezen en begrepen te wor-den.

Tweeduizend voor Christus evolueerde in het nabije oosten het pictografische beeld-stelsel in het zogenaamde spijkerschrift. In het Mesopotamische spijkerschrift duidende tekens geen voorwerpen meer aan, maar klanken. De ingekraste streepjes zijn visuelesymbolen voor menselijke klanken. Woorden en lettergrepen, die op dezelfde manierwerden uitgesproken, worden door hetzelfde teken weergegeven. Het spijkerschriftbevatte zelfs fonetische en grammaticale hulptekens, zodat een tekst een genuanceerdeinhoud kon bevatten. Terwijl een rotstekening een direct herkenbaar beeld bevat, is hetspijkerschrift veel abstracter. Het bevat een dubbele codering, die te maken heeft methet omzetten van mondelinge in schriftelijke taaltekens. Mensen drukken hun ervarin-gen uit in de taalcode voor het gesproken woord. Dankzij hun taalvermogen kunnenmensen dat. Bij het ontwikkelen van een schriftelijke taal gebruikten mensen de taal-code van het gesproken woord om een nieuwe code voor handgeschreven tekens vastte leggen. Daarmee begon de eerste mediarevolutie.

Je kunt je achteraf verbazen over de vernuftige codering van streepjes in het oudespijkerschrift. Men wist met deze handgeschreven codering allerlei literaire teksten temaken. Er zijn tal van verhalen over oorlog, liefde en wijsheid overgeleverd. Tijdens deopeenvolgende rijken van Sumer, Akkad en Assyrië is het spijkerschrift gangbaar geble-ven. In dit aparte tekensysteem werd de literatuur van vijftien verschillende talen vast-gelegd. Deze talen werden in de landen gesproken, waar tegenwoordig Irak, Syrië enWest-Iran liggen. Geen wonder dat het beheersen van dit ingewikkelde tekenstelsel inMesopotamië een aparte deskundigheid vereiste. Je zou kunnen zeggen, dat vierdui-zend jaar geleden in het land van Babylon de eerste communicatieprofessional ont-stond. Schrijvers waren nodig om het laatste nieuws door te geven, de orders van deregering te noteren, wetten vast te leggen, economische transacties bij te houden,medische recepten op te schrijven of oorlogskronieken bij te houden. De Mesopotami-sche schrijver was de hand, het oog en de stem van zijn opdrachtgever. Alleen degetrainde schrijver kon in Babylon in spijkerschrift boodschappen optekenen of ont-cijferen. Het was voorbehouden aan speciaal opgeleide burgers om de hoge maatschap-pelijke positie van schrijver te bereiken. De regel gold toen al dat er geen professiona-lisering mogelijk is zonder goed onderwijs. Jongeren die voor het moeilijke ambt uit-verkoren waren, kregen les in een particuliere schrijversschool. De schrijvers moetenzich bewust zijn geweest van hun hoge status en bewaakten hun voorrecht zorgvuldig,

5

blijkens een telkens terugkerend slot in hun teksten: ‘Laat de wijzen de wijzen onder-wijzen, want de onwetenden mogen niet zien’.4 Democratisering van de kennis vanlezen en schrijven was voor de Mesopotamische schrijvers kennelijk ondenkbaar. Hetbuitensluiten van de massa door de elite kent een lange voorgeschiedenis.

De volgende revolutionaire stap was het combineren van beeldtekens en lettertekens.Dat gebeurde door de ontwikkeling van het alfabet. Een uitgewerkt alfabetisch stelselzonder klinkers werd rond 1500 voor Christus in Syrië en Palestina gebezigd door deKanaänieten. Zevenhonderd jaar later voegden de Grieken er klinkers aan toe. DeGrieken legden daarmee de grondslagen voor ons huidige alfabet. Het alfabetischschrift is nog abstracter dan het spijkerschrift. Het is een codering in vaste tekens voorklinkers en medeklinkers uit de spreektaal. In semiotische termen hield de eerste me-diarevolutie in, dat de mondelinge codering van het gesproken woord omgezet werd ineen handgeschreven codering van alfabetisch geordende lettertekens. We kunnen onsnu nauwelijks meer voorstellen, hoe ingrijpend en radicaal deze mediarevolutie was.Voor de klassieke schrijvers was het een langzame overgang, waar sommige denkers alsPlato hun vraagtekens bij hadden. De revolutionaire schriftcultuur kreeg zijn definitie-ve vorm in het klassieke Griekenland en werd via de Romeinen over heel Europaverspreid. Wij kunnen nu lezen wat de ervaringen en gedachten van de oude Griekenen Romeinen waren, voor zover hun oude geschriften bewaard zijn gebleven. Deschriftcultuur was tegelijk een schrijf- en leescultuur. Van deze schriftculturen wetenwe dan ook veel meer; we hoeven niet meer te gissen wat ze zelf dachten en voelden. Webeschikken over hun eigen schriftelijke documenten. De werkelijkheid van vroeger is‘geboekstaafd’.

In de orale cultuur wordt de directe persoonlijke communicatie door het gehoor gedo-mineerd. Mensen waren gebonden aan collectieve verbanden en konden weinig afstandvan hun omgeving nemen. De interpersoonlijke communicatie is in de orale cultuurinteractief: in gesprekken kunnen de deelnemers in principe zelf ingrijpen en voortdu-rend van rol wisselen. Deze interactiviteit is kenmerkend voor de menselijke commu-nicatie. Tegelijk was deze interactiviteit gebonden aan de natuurlijke grenzen van tijden ruimte: de orale cultuur berustte op gelijktijdige communicatie met veelal bekendeontvangers. Je was aangewezen op de eigen dorpscultuur. Dat was geen ‘global village’,maar een ‘local village’, waarbij het bereik van de interactieve mondelinge communi-catie vrij beperkt was.

In de wereld van het schrift is dit alles anders. De invoering van het schrift had om tebeginnen een enorm ‘abstraherend’ effect. Mensen maakten zich door middel vanschriftelijke communicatie letterlijk los van hun directe omgeving. In de wereld van hetschrift stond niet meer het gehoor centraal, maar het gezichtsvermogen. Mensen boor-den andere vermogens aan als rationaliteit, individualisme en distantie. De bandentussen mensen werden minder intens en losser. De waarheid was in de orale cultuurvoorbehouden aan de macht van het gesproken woord en van de spreker. In de alfabe-tische samenleving kregen de producenten van de geschreven teksten meer macht. Erwaren naast de winnaars ook verliezers. Mensen die niet konden lezen en schrijven,zagen hun macht door de dominantie van de schriftcultuur afnemen. De orale cultuur

6

was in de ogen van alfabeten minderwaardig en achterhaald en legde het langzamerhandaf tegen de nieuwe schriftcultuur.

Deze alfabetisering van de cultuur heeft ingrijpende gevolgen. Het alfabet maakt hetmogelijk het gesproken woord direct in schrifttekens te coderen. Deze schrifttekens zijnniet meer geheim; de wijze meester uit de orale overlevering krijgt concurrentie van degeschreven tekst. De macht van de mondelinge overdracht wordt in principe gebroken,want door de uitvinding van het alfabet kun je zelf op eigen kracht teksten bestuderen.Je kunt als individu zelfstandig kennis en inzicht verwerven. Het culturele kapitaal zitniet meer in de hoofden van eerbiedwaardige stamleden, maar is opgeslagen in hand-geschreven documenten. Deze geschreven teksten vormen het collectieve geheugen vande cultuur.De invoering van handgeschreven boeken verliep met horten en stoten. In de tijd vande Griekse filosoof Plato waren boeken nog lang niet het volgroeide product dat wijkennen. Punten en komma’s ontbraken veelal, alle woorden en zinnen werden achterelkaar geschreven, vaak zonder spatie, en van een hoofdstukindeling hadden de oudeGrieken nog nooit gehoord. Dat alles moest langzaam ontwikkeld worden. De Grieksefilosoof Plato zag het handgeschreven boek als een zwak alternatief voor de dialoog metde leermeester – al is het aan Plato te danken, dat de gesprekken met zijn leermeesterSocrates op papier vastgelegd zijn en dat de socratische gesprekken voor ons bewaardbleven.

Vaak wordt de rol van de lezer vergeten. Handgeschreven boeken waren bedoeld omhardop te lezen. Pas in de Middeleeuwen werd het stil lezen van handschriften eengewoonte. Zonder lezers is er geen collectief geheugen mogelijk, want lezers zorgen vooreen actieve verwerking van de teksten van de schrijver. Lezen is net als schrijven eencomplexe handeling. Tijdens het lezen van een tekst kom je achter de betekenis van dewoorden door van alles in je geest te activeren: aangeleerde begrippen, sociale conven-ties en persoonlijke ervaringen en voorkeuren. Gezeten voor een boek neemt de lezerletters weer en de lege ruimtes tussen de woorden van de tekst. Maar bij het decoderenvan een tekst komt veel meer kijken:

“Om een boodschap te ontlenen aan dat systeem van zwarte en witte tekens, neemik het systeem eerst ogenschijnlijk grillig in me op, met wispelturige ogen, en ver-volgens reconstrueer ik de code van de tekens via een onderling verbonden keten vanneuronen in mijn hersenen – een keten die varieert, afhankelijk van de tekst die iklees – en ik voorzie die tekst van het een en ander – emotie, fysiek gevoel, intuïtie,kennis, ziel – dat afhankelijk is van wie ik ben en hoe ik geworden ben wie ik ben.[…] Lezen is niet een automatisch proces van een tekst opnemen, zoals lichtgevoeligpapier licht in zich opneemt, maar een verbijsterend, labyrintisch, algemeen en tochpersoonlijk reconstructieproces.”5

Het decoderen van leestekens is net zo actief als het coderen van een te schrijven tekst.Voor lezen en schrijven is enige concentratie vereist; daarom zie je vaak mensen in stilleeenzaamheid schrijven en lezen. Het geschreven woord vervluchtigt niet zo gauw als hetgesproken woord. Mondeling doorgegeven nieuwsberichten hebben zo hun beperkin-gen; denk aan vervorming, overdrijving en een klein bereik. Deze beperkingen vind je

7

minder bij geschreven nieuwsberichten. Zodra woorden in kleitabletten zijn vastgelegdof op perkament zijn neergeschreven, kunnen ze vergeleken en onderzocht worden.Geletterde volkeren bezien de wereld anders dan de leden van schriftloze samenlevin-gen. Ons huidige idee van objectiviteit is zonder het nieuwe schriftmedium ondenk-baar. De schriftcultuur heeft geleid tot een transformatie van denkprocessen. Hetschriftmedium stimuleert de opbloei van cognitieve vaardigheden en prikkelt het ver-mogen om abstract te redeneren, te categoriseren en te analyseren. Geletterde mensenkunnen abstraheren van woorden en dus van situaties; ze kunnen afstand nemen en overhun woorden nadenken. Ruimte en tijd worden anders beleefd. Geschriften kunnengeografische afstanden overbruggen en buiten de eigen kring gelezen worden. Geschie-denis kan verdeeld worden in een schriftloos tijdperk en een alfabetisch tijdperk.Schriftcultuur maakt historische beleving van het verleden mogelijk, wat slechts inbeperkte mate kan in het schriftloze prehistorische tijdperk. We hoeven dankzij hetschrift ook niet iedere keer bij nul te beginnen, want we kunnen door te lezen gebruikmaken van de ervaringen van mensen, die voor ons hebben geleefd. Wat mensen ont-dekken of uitvinden, leggen ze voor anderen vast, zodat het niet vergeten kan worden.Zo is dankzij de uitvinding van het schrift het doorgeven van al onze menselijke erva-ringen ingrijpend van karakter veranderd. Vanuit het oogpunt van abstract denken ishet schrift de meest revolutionaire van alle menselijke technologieën. In dit opzicht zijnwetenschap en technologie aan de ontdekking van het schrift te danken. Zonder deschriftcultuur is het lezen van een boek over de media-explosie in het derde millenniumondenkbaar.6

De alfabetisering en de invoering van het schrift brengen een verandering van hetcommunicatieproces teweeg. De communicatie is van nu af aan in principe niet meeralleen ‘gelijktijdig’ oftewel ‘connection oriented’. Als je een brief schrijft aan een ander,kan de lezer van die brief de boodschap ook op een later tijdstip krijgen. ‘Ongelijktijdige’communicatie (‘connectionless communication’ ) betekent dat je een boodschap op eentijdstip kunt verwerken, wanneer je er als ontvanger zelf aan toe bent. Praten en luis-teren gebeurt gelijktijdig; lezen en schrijven in principe niet. Tot aan de ontwikkelingvan de boekdrukkunst blijven schrijver en lezer gebonden aan de zogeheten ‘point-to-point communication’. In de Romeinse tijd en de Middeleeuwen blijft er op dit puntovereenkomst bestaan tussen de mondelinge en de schriftelijke communicatie. Deschriftelijke briefwisseling onttrekt zich in deze eeuwen nog niet aan de regels en nor-men van de interpersoonlijke communicatie. De ongelijktijdige wijze van het verloopvan de schriftelijke communicatie is een eerste stap naar een nieuwe belevingswereld endenkwijze.

Speciale organisaties gaan zich in de late middeleeuwen toeleggen op het kopiëren enverzenden van geschreven berichten: de voorlopers van de internationale nieuwsdien-sten. Handgeschreven kranten (‘Zeitungen’) worden voor het eerst rondgestuurd envinden lezers in de burgers van de handelssteden. De groei van het handelsverkeer gaatgelijk op met de ontwikkeling van ongelijktijdige communicatievormen als geschrevennieuwsbrieven. Het was overigens heel lang de gewoonte om ontvangen brieven hardopvoor te lezen. Geschreven teksten kregen hun definitieve karakter pas wanneer ze uit-gesproken en voorgelezen werden. Griekse en Romeinse schrijvers lazen hun werk voor

8

om het publiek reacties te ontlokken. Die publieksreacties konden de auteurs weergebruiken om hun teksten te verbeteren.

Gelijktijdige communicatie tussen voorlezer en gehoor werd gebruikt om de ongelijk-tijdige communicatie tussen schrijven en lezer te verbeteren. Pas rond 800 werd indi-vidueel stillezen gewoon, toen de woorden voor het eerst los van elkaar geschrevenwerden. Tot de Hervorming in de 16e eeuw was het eenzame stillezen voorbehoudenaan heiligen, geleerden en kluizenaars, want er werden aan het stillezen grote gevarentoegedicht. Je zou via het lezen op zondige dagdromen kunnen komen of je zou wel eensketterse gedachten kunnen ontwikkelen. In de boekerij van de Zutphense Walburgkerkstaan duivelse bokkenpoten als waarschuwingssignalen gebeiteld op de stenen vloer,want ook voor de lezer van de heilige bijbelboeken uit de kerkbibliotheek kon de duivelop de loer liggen. Dit verschijnsel komen we vaker in de mediageschiedenis tegen: hetbestempelen van het gebruik van een nieuw medium als gevaarlijk en ongewenst. In hetgeval van de ontwikkeling van individuele leesgewoontes valt er wat voor deze etiket-tering te zeggen. Het individuele bijbellezen deed de kritiek op de middeleeuwse kerk-cultuur toenemen en lag ten grondslag aan de protestantse reformatie. Vanaf de zeven-tiende eeuw vond het stillezen ingang in Europa. Lezende mannen en vrouwen lietenzich op gravures en schilderijen afbeelden, zonder dat het individueel lezen geassocieerdwerd met een zondige handeling. Schrijven en lezen waren – voor een beperkt deel vande burgerlijke bovenlaag – normaal geworden.7

De invoering van een schriftelijke cultuur laat de overgang naar een nieuw mediumzien. In een orale cultuur vindt gelijktijdige communicatie plaats tussen bekende zen-ders en bekende ontvangers. Het begin van de eerste mediarevolutie ligt bij het aanbren-gen van symbolische beeldtekens op vaste materialen als kleitabletten. Dit tekengebruikleidt uiteindelijk tot het in woordtekens vastgelegde notatiesysteem van het alfabet. Dekomst van de alfabetisering brengt een schrijf- en leescultuur tot ontwikkeling en dezeschriftcultuur vormt de kern van de eerste mediarevolutie.

De alfabetisering is onmiskenbaar een breuk in de geschiedenis van de mensheid. Deinvoering van het schrift was een mediarevolutie in de ware zin van het woord. Het waseen zeer ingrijpende technische, sociale en culturele communicatieverandering, die totop de dag van heden doorwerkt. Met de eerste mediarevolutie van de alfabetisering isde absolute afhankelijkheid van mensen van het gesproken woord gebroken.

De eerste mediarevolutie in de geschiedenis is de uitvinding van het schrift, of betergezegd de ‘alfabetisering’ van het schrift.

9

De tweede mediarevolutie: de uitvinding van de boekdrukkunst

De uitvinding van het gedrukte medium

Tweede mediarevolutie: ontwikkeling van boekdrukkunst

Soort samenleving vanaf 1500: handelskapitalisme in Europa.

Cultuur: Renaissance in kunst en literatuur.

Verbreiding van gedrukte media sinds 15e eeuw.

Lezen en schrijven komen langzamerhand binnen ieders bereik.

Alfabetisering geschiedt via onderwijs.

Hoogtepunt typografische traditie: 19e en 20e eeuw.

Kenmerken typografisch discours: lokaal engagement, rationele argumentatie, co-herent overzicht van feiten en meningen, logische ordening van informatie.

Overgang naar audiovisuele media: telegrafie en fotografie (vanaf 1870), stommefilm (1900–1930), geluidsfilm (vanaf 1930), radio (vanaf 1930) en televisie (na1950).

Woordcultuur verliest monopoliepositie. Opkomst van beeldcultuur.

Soort samenleving vanaf 1800: invoering van industriële economie en politiekedemocratie.

Cultuur: Romantiek (19e eeuw) en Modernisme (20e eeuw) in kunst en literatuur.

De tweede mediarevolutie is de uitvinding van de boekdrukkunst. Dat gebeurde in hetEuropa van de vijftiende eeuw. Teksten werden niet langer met een ganzenpen geschre-ven. Je maakte een zetsel van gegoten loden letters en van dit zetsel konden zoveelafdrukken worden gemaakt als je wilde. Wat je bij de komst van ieder nieuw mediumzult zien, is dat het oudere model de vorm en inhoud bepaalt van het nieuwe medium.Het gedrukte boek werd gemodelleerd naar de handgeschreven tekst. De drukkerGutenberg en zijn volgelingen probeerden de vaardigheid van de boekschrijver mecha-nisch te evenaren. De eerste gedrukte boeken (incunabulen, wiegendrukken) leken invorm en inhoud sterk op handgeschreven manuscripten. Dankzij de drukpers werdenteksten vermenigvuldigd en toegankelijk gemaakt. Boeken, brochures en tijdschriftenkonden in grote aantallen en in identieke versies geproduceerd en gedistribueerd wor-den. Goedkope en snelle productie bracht een grotere markt van kopers met zich mee,die zich boeken konden veroorloven om zelf te lezen. Deze gefortuneerde lezers haddengeen boeken van groot formaat en met grote letters nodig. Het voor zich zelf thuiskunnen lezen in plaats van in een kerkelijke bibliotheek veranderde de behoefte van hetlezerspubliek. Gutenbergs opvolgers begonnen te boeken te maken met kleinere lettersen in zakformaat. Het boek zoals wij dat tot op de dag van vandaag kennen, ontstond.Je kunt heel deze ontwikkeling een democratisering van de schriftcultuur noemen. Hetcollectieve geheugen ging bestaan uit boeken, tijdschriften en dagbladen. Deze gedruk-te media konden in principe door iedere lezer geraadpleegd worden. Met de uitvinding

10

van de boekdrukkunst werden de materiële voorwaarden bereikt om lezen en schrijvenbinnen ieders mogelijkheden te brengen.

Dankzij de uitvinding van de boekdrukkunst verlaat een beschaving de statische wereldvan de traditie en stapt binnen in de dynamiek van de moderne tijd. De uitvindingenvan alfabet en boekdrukkunst zorgen ervoor dat de orale traditie in de westerse maat-schappijen voorgoed verleden tijd is. De boekdrukkunst vormt de technologischemotor van de modernisering van de westerse maatschappijen. De uitvinding van deboekdrukkunst is de voorwaarde voor de boekenindustrie en maakt het persmediummogelijk. Met de komst van de gedrukte media doet de massacommunicatie voor heteerst op grote schaal haar intrede. De gedrukte media zijn in principe openbaar en vooriedere willekeurige ontvanger toegankelijk. Er ontstaat voor het eerst in de geschiedeniseen publiek van vaak anonieme kopers van boeken. De eerste grote publieksgroep vaneen massamedium wordt vanaf die tijd in Europa gevormd.

De openbaarheid van boekproductie en boekdistributie hangt samen met het stedelijkemarktstelsel van het vroege kapitalisme. Een auteur kan zijn boodschap alleen versprei-den dankzij de hulp van een drukker, een uitgever en een winkelier. Drukken, uitgevenen verkopen van boeken en bladen worden zakelijke bezigheden. Het lezerspubliek vangedrukte teksten krijgt dezelfde trekken als het koperspubliek van andere producten.Het economische stelsel van het handelskapitalisme maakt het produceren en distribu-eren van gedrukte mediaproducten mogelijk. Op de openbare boekenmarkt zijn au-teur, drukker, boekverkoper en lezer op elkaar aangewezen. Communicatietechnischgesproken hangt hiermee samen de vergroting van de rol van ongelijktijdige communi-catie, van ‘connectionless communication’. Juist door de meer openbare beschikking overallerlei teksten wordt de ongelijktijdige communicatie tussen zender en ontvangersversterkt. Bij het lezen van geschreven teksten ging het veelal nog om het contact tusseneen enkele zender en een enkele ontvanger. Bij het lezen van gedrukte teksten zijn er veelmeer ontvangers mogelijk die aan de zender soms bekend, maar meestal onbekendzullen zijn. Veel meer lezers kunnen teksten op een zelf te bepalen tijdstip tot zichnemen en zijn minder afhankelijk geworden van het moment van zenden. Boeken,dagbladen en tijdschriften kunnen gelezen worden op allerlei plaatsen: cafés, scholen,woonhuizen en werkplekken.

Gelet op de aard van de mediacontacten kun je zeggen, dat het moment van ontvangstveel minder door de afzender en meer door de ontvanger bepaald ging worden. Derelatie tussen zender en ontvanger wijzigde eveneens, omdat er naast de bekende schrijvervan het boek een veelvoud van verschillende ontvangers kwam. De mate van bekendheidveranderde ook, want de publieksgroep van boekenlezers was aan de zender meestalonbekend. In plaats van het persoonlijke contact kwam de boekenmarkt. Het lezen vangedrukte boeken of tijdschriften was daarom geheel anders dan het lezen van schrifte-lijke brieven. De oude ‘point-to-point communication’ van de eerste mediarevolutieveranderde vanaf 1600 in een wereld van ‘broadcast communication’. De tweede media-revolutie was begonnen. Ook nu waren er tegenstanders van het nieuwe medium, zoalsdat bij de eerste mediarevolutie reeds was gebeurd. De Griekse filosoof Plato had zichduizend jaar eerder al verzet tegen de introductie van het handgeschreven boek. Hijbeschouwde het schriftelijk vastleggen van filosofische denkbeelden een rampzalige

11

ontwikkeling, want een boek zou slechts dorre informatie bieden. Volgens Plato konje ware kennis pas verwerven in mondelinge dialoog met een inspirerend leraar. Zelf hadhij veel opgestoken van zijn leermeester Socrates, wiens dialogen hij later optekende, inweerwil van zijn afkeer van handgeschreven teksten. Met de uitvinding van de boek-drukkunst weerklonken deze geluiden opnieuw. Dankzij de drukpers werd het uitgevenvan een boek in meerdere exemplaren een stuk gemakkelijker. Maar de teksten vanHomerus, Plato en Aristoteles kregen wel gezelschap van seks, pulp en sensatieverhalen.Met name het afdrukken van afbeeldingen in boekvorm werd negatief beoordeeld.Allerlei geletterde heren veroordeelden de verlokkingen van het ordinaire en gemak-zuchtige plaatjes kijken. Terwijl het boek nu als cultureel hoogstaand wordt gezien,werd het in de pioniersfase van de boekdrukkunst door menig filosoof of priester alsplatvloers verguisd. Bij de invoering van ieder nieuw medium zal dit patroon herhaal-delijk terugkeren: iedere communicatierevolutie brengt een stoet hele en halve geleer-den voort, die in de rij staan om te klagen over de verloedering van hun traditie.

De tweede mediarevolutie werd mogelijk gemaakt door de ontwikkeling van de nieuwedruktechniek, het ontstaan van een mediamarkt van uitgevers, drukkers en kopers, ende opkomst van een anoniem lezerspubliek. Er waren destijds niet zoveel mensen diekonden lezen en schrijven. De meeste Europeanen bleven tussen 1600 en 1850 anal-fabeet. Een kleine en beperkte bevolkingsgroep van vooral bemiddelde burgers vormdehet geletterde publiek. De leden van deze groep waren de zenders en ontvangers van degedrukte geschriften. Ook de boekproducenten hoorden tot deze kring. Het waren depioniers, de innovatoren, in het commercieel en cultureel gebruik van de printmedia.Niet in ieder land konden boekproducenten hun gang gaan. In grote delen van Europaheerste in de zeventiende en achttiende eeuw een strenge censuur: je mocht meestal geenboeken drukken zonder toestemming van de overheid. In Holland werd het nieuweprintmedium goed ontvangen als een waardevol product, waar commercieel ook aan teverdienen viel. Dit legde de vaderlandse boekhandelaren en drukkers in de GoudenEeuw geen windeieren. De helft van de totale wereldproductie aan boeken werd rond1650 in Holland gedrukt en via slinkse omwegen naar het buitenland geëxporteerd.Amsterdam was de hoofdstad van de drukkers, uitgevers en verkopers van boeken. InNederland zelf vond het boek onder een kleine laag van bemiddelde lezers zijn weg. Wietot deze elite behoorde, had dankzij de kennis van het geschreven woord veel macht.Dat veranderde heel langzaam in de loop der jaren, door de massale verbreiding vanonderwijs, boeken en bladen. Pas in de twintigste eeuw kwamen lezen en schrijven,dankzij het taalonderwijs, in de meeste westerse landen binnen ieders bereik te liggen.

Voor de uitvinding van het schrift en de boekdrukkunst is vaak de term ‘revolutie’gebruikt. Ook in deze tekst. Toch moeten we met die kwalificatie voorzichtig zijn. Hetwoordje ‘uitvinding’ suggereert dat op een goede dag een of andere geniale malloot eeningeving kreeg en vanuit het niets een drukpers tevoorschijn toverde. Zo ging hetnatuurlijk niet: het proces van de maatschappelijke toepassing van de druktechnologieverliep uiterst geleidelijk. Pioniers als de Duitser Gutenberg, de Antwerpenaar Plantijnen de Haarlemmer Coster hadden in de afgelopen vijf eeuwen vele navolgers, die detechnologie van de persproductie verfijnden. Met deze restricties in het achterhoofd

12

kunnen we niettemin stellen dat in de mediageschiedenis de ontwikkelingen van alfa-betisch schrift en boekdrukkunst echte mediarevoluties waren. Ze kunnen mediarevo-luties genoemd worden, omdat ze de hele werking van massacommunicatie ingrijpendveranderden. We kunnen ons niet goed meer inleven in het pre-industriële schriftlozetijdperk. We kunnen ons het leven zonder lezen en schrijven, zonder brieven en boekenen bladen nauwelijks meer voorstellen.

De negentiende eeuw: het tijdperk van de typografie

De negentiende eeuw wordt wel de eeuw van de typografie genoemd. De uitvindingenop het gebied van schrift en boekdrukkunst stimuleerden het analytische en kritischedenken. Een geschreven zin doet een beroep op de schrijver om iets zinvols te vertellenen op de lezer om de betekenis van de boodschap te vatten. Bij het lezen gaat het omhet rationeel en analytisch verwerken van kennisinhouden. Lezen betekent het oppapier in alle stilte volgen van een gedachtegang. Een lezer heeft het vermogen ominformatie te ordenen, conclusies te trekken en logisch te redeneren. Een lezer kanbeweringen vergelijken en leugens doorzien. Een lezer kan de vinger leggen op uitspra-ken die ingaan tegen de logica van het gezond verstand. Om dit alles te bereiken moetje als lezer een zekere afstand nemen van de woorden zelf, wat bevorderd wordt doorhet geïsoleerde en onpersoonlijke karakter van de tekst.8

Dit alles geldt ook voor het schrijven, het produceren van teksten. Het schrijven vannieuwsberichten of wetenschappelijke artikelen veronderstelt logisch denken en syste-matisch werken. Zakelijke teksten moeten een kop en een staart hebben en een gestruc-tureerde opbouw. De kennis van lezen en schrijven bevordert de neiging tot afstande-lijkheid en leidt tot een objectivering van denken en formuleren.

Vanaf 1800 werden de producten van de gedrukte media op een ongekend grote schaalverspreid. Dit werd veroorzaakt door de industriële toepassing van de stoommachines.Waar de oude persen van drukker Gutenberg 125 kranten per dag konden leveren,draaiden de Amerikaanse stoompersen met gemak 18.000 nummers per uur af. Deenorme vergroting van schaal en bereik bracht met zich mee dat de meer abstracte enrationele denkwijze bij een veel groter publiek ingang kreeg. De nieuwe democratischeideeën van de Verlichting en de Franse Revolutie (vrijheid, gelijkheid, broederschap)vonden dankzij de persmedia in heel het westen gretige afnemers.

De journalistieke methode werd een middel tot het bereiken van beter inzicht, meerrechtvaardigheid en grotere vooruitgang. Er ontstond een actieve en onderzoekendepers. Europese en Amerikaanse journalisten richtten hun zoeklichten op alle hoeken engaten van de samenleving. Ze ontwikkelden een eigen methode: het onafhankelijknajagen en onderzoeken van verifieerbare feiten omtrent actuele gebeurtenissen. Juistin de goedkopere Amerikaanse bladen (de ‘penny newspapers’) werd vanaf 1830 hetzoeken naar objectiviteit gekoppeld aan feitelijke berichtgeving over populaire onder-werpen. Op de lezersmarkt bleek er veel interesse te zijn voor alles wat zich in dedagelijkse leefomgeving van gewone burgers afspeelde aan opvallende zaken als onge-lukken, branden, bankovervallen, schandalen en feesten. Na de Amerikaanse burger-oorlog werd het investeren in de krantenwereld ‘big business’. Dankzij de gestegenadvertentieopbrengsten konden er goedkopere kranten gemaakt worden voor een

13

massapubliek. Voor adverteerders werd het steeds lucratiever om in de veelgelezendagbladen te investeren. De persmedia bleken een ideaal middel om reclame te makenvoor goederen die voor het grote publiek bestemd waren. Reclamebureaus en landelijkeadverteerders zochten het contact met de nieuwe publieksgroepen, die tegelijk ooknieuwe kopersgroepen waren. Amerikaanse krantenmagnaten gaven weinig om deopinievorming van de gevestigde elite en wilden steeds grotere publieksgroepen berei-ken met populaire massakranten. Rond 1900 was de pers in de westerse wereld eenvolwassen medium geworden, dankzij de reclamegelden, de persconcentratie, de mas-saproductie en de massadistributie van goedkope en populaire kranten.9

Naast de groeiende macht van de persbaronnen organiseerden journalisten hun eigenbelangengroepen. Ze probeerden hun professionele status op te vijzelen en hun onaf-hankelijkheid van de adverteerders te bevechten. Journalisten lieten zich steeds meervoorstaan op hun persvrijheid en onafhankelijkheid. Hun beroepsidentiteit ontleendende journalisten aan hun streven zo objectief en eerlijk mogelijk nieuws te maken. Zo’nhonderd jaar geleden vormden zich in de Verenigde Staten en Europa nationale pers-media en een nationaal publiek. De publieke opinie was niet langer een zaak van apartepublieksgroepen, maar werd de uitdrukking van de nationale verzameling van alle pu-blieksgroepen. Amerikaanse kranten en tijdschriften stoorden zich niet aan allerleischeidslijnen van ras, regio, beroep of sociale klassen. Het eerste nationale publiek wasvoor de persmedia tegelijk het eerste massapubliek geworden. Onafhankelijk van regio-nale of lokale partijen wisten Amerikaanse burgers zich via de persmedia deel van eengroter geheel, het Amerikaanse volk. Journalisten lieten zich niet langer leiden doorlokale belangen en stelden zich onpartijdig, objectief en onafhankelijk op.

De moderne journalistiek werd een vierde stand genoemd. Anders dan in Nederlandzochten Britse en Amerikaanse journalisten hun kracht in een onafhankelijke opstellingten opzichte van politieke partijen.10 Voor hun afnemers, de lezers van hun kranten, washet nieuws de belangrijkste bron geworden om iets te weten komen over de wereldbuiten de eigen stad. Er was geen radio of televisie; het publiek was voor haar informa-tievoorziening geheel aangewezen op de persmedia. Door middel van boeken, dagbla-den en tijdschriften kregen de mediafuncties een ander karakter: de informatieverschaf-fing werd zakelijker en breder, de opinievorming en cultuuroverdracht wonnen aandiepgang en abstractie. Dit proces had consequenties voor het mediabedrijf van dejournalistiek. Journalistieke berichtgeving begon bij het goed onderzoeken of een bin-nengekomen bericht waar was. De journalistieke werkwijze bleek verwant aan hetwetenschappelijke onderzoek, waarbij het ook ging om het vinden en openbaar makenvan de waarheid.11 Journalisten leerden in het tijdperk van de typografie feitelijke be-richtgeving te scheiden van gemoraliseer en het professioneel vervaardigen van nieuwsvoorop te stellen. Dankzij de mediaproductie van boeken en bladen kon het journalis-tieke bedrijf tot bloei komen en werd journalistiek in de negentiende eeuw een echt envolwaardig communicatieberoep. De pers wist een eigen plaats te veroveren door zichonafhankelijk te verklaren van de staat, van politieke partijen en van belangengroepen.De pers ging in de twintigste eeuw fungeren als een soort waakhond om misbruik vanmacht tegen te gaan en het algemene belang van burgers te vertegenwoordigen. Dat washet zelfbeeld van veel professionele journalisten, die van de onafhankelijkheid eenmaatschappelijk keurmerk maakten.

14

Het zelfbeeld was tegelijk een ideaalbeeld. Niet alle teksten van journalisten zijn serieu-ze boodschappen. Roddelzucht en sensatiezoekerij kom je zelfs in gerenommeerdeprintmedia tegen. In menig opzicht wortelt sensatiebejag in de aard van het nieuws. Hetmeeste nieuws beoogt te prikkelen, op te winden en te schokken – of het nu gaat omliefdesaffaires tussen vooraanstaande personen, politieke schandalen of moord- endoodslag. Zie alle commotie over de dood van de Britse prinses Diana of de koninklijkesoap rondom de Nederlandse prinses Margarita, denk aan de Amerikaanse affaire tussenex-president Clinton en de stagiaire Lewinsky of het ombrengen van nietsvermoedendevoorbijgangers in uitgaansgebieden.12 Aan veel serieuze issues zit ook een sensationelekant, omdat een maatschappelijke kwestie vaak draait om geschillen tussen verschillen-de groeperingen die met elkaar in een strijd verwikkeld zijn. In het typografische tijd-perk van de negentiende eeuw speelde de amusementsfunctie net zo goed als nu eenbelangrijke rol in de berichtgeving van de gedrukte media. Niet alleen bij mondelingdoorgegeven nieuwtjes, maar ook bij gedrukte nieuwsberichten zijn er meerdere media-functies in het geding. Je kunt als lezer pure informatieverschaffing aantreffen naastopiniërend commentaar, of sensatiegericht amusement naast cultuuroverdracht.

De persmedia in Nederland

In de zeventiende eeuw ontstonden de eerste echte kranten in de zin van periodiekverschijnende nieuwsbladen; de oudst bewaard gebleven krant (of courant) in Neder-land dateert van 1618. De Republiek der Verenigde Nederlanden was in de zeventiendeen achttiende eeuw het krantencentrum van Europa: er werd van alles gedrukt wat inhet buitenland verboden lectuur was. Die lectuur bestond niet alleen uit boeken, maarook uit politieke schotschriften en onregelmatig verschijnende tijdschriften en nieuws-bladen. Waar boeken, nieuwsbladen en tijdschriften verschenen en hun lezersgroepenvaste vorm kregen, ontstond dankzij het permanent gebruik van deze gedrukte mediaeen reguliere publieke opinie. In het tolerante klimaat van de Republiek der VerenigdeNederlanden gaven auteurs hun mening over allerlei maatschappelijke kwesties, zonderangst meteen in de gevangenis of op het schavot te eindigen. Dagbladen waren er inNederland toe nog niet; dagelijks verschijnende periodieken met nieuws en actualitei-ten verschenen pas in de negentiende eeuw, toen na het mislukken van de FranseRevolutie de republiek definitief opgedoekt werd en het Koninkrijk der Nederlandenhaar intree deed. Het eerste gedrukte Nederlandse dagblad begon in 1828 te verschij-nen: het liberale Algemeen Handelsblad. Hierna volgde de Nieuwe Rotterdamsche Cou-rant (NRC ) in 1844. In samengevoegde vorm leven beide dagbladen voort in hethuidige NRC Handelsblad. Aan het eind van de negentiende eeuw verwierven de Ne-derlandse persmedia in de industriële maatschappij een steeds groter publiek. Er ont-stond een populaire massapers die op nieuwe ‘massa’s’ lezers was afgestemd. De reik-wijdte van dag-, nieuws- en weekbladen was nog vrij beperkt; de oplagen van de ver-schillende landelijke dagbladen schommelden in 1900 tussen de 8.000 en 38.000 abon-nees. Die getallen lijken in onze ogen laag, maar honderd jaar geleden waren die oplagenongekend hoog. Er ontstond rond 1900 voor het eerst een ‘massapers’, toegesneden opgrote delen van de bevolking, die voorheen nooit een dagblad onder ogen haddengehad.

15

Deze dagbladen speelden in op de politieke democratisering in de eigen bevolkings-kring. Gereformeerde, katholieke en socialistische organisaties kregen hun eigen dag-bladen en tijdschriften. In feite zorgde iedere politieke richting voor haar eigen media;elke levensbeschouwing werd door eigen dag- en weekbladen uitgedragen. De Neder-landse maatschappij raakte opgedeeld in afzonderlijke maatschappelijke ‘zuilen’. Iederegeloofsovertuiging of politieke ideologie met een massale aanhang had zijn eigen poli-tieke partij, vakbond, school, sport- en zangclub. Als katholiek was je lid van de katho-lieke vakvereniging, je speelde toneel bij de Sint Jozef Gezellenvereniging, je kreeg jekinderen in het Rooms Katholieke Gasthuis en stuurde hen naar de school van denonnen of de broeders, je zong in het kerkkoor van de plaatselijke parochie en je stemdeop de RK Staatspartij of Katholieke Volkspartij. Je las als geschoolde katholieke arbei-der de Volkskrant, als katholieke middenstander De Tijd of in het zuiden als Limburgsekatholiek de Maasbode. Dat was het ‘Rijke Roomse Leven’ tussen 1920 en 1960.Eenzelfde verhaal kun je houden voor de protestantse, socialistische en liberale delenvan de bevolking. De Nederlandse zuilen waren scherp van elkaar gescheiden, politiek-religieuze belangengroepen waarvan de leden alleen in eigen kring verkeerden. Iederezuil had een herkenbare identiteit met een eigen geloof en eigen organisatievormen. Depersmedia werden ingezet om voor de basis de eigen identiteit te bewaren en te bewa-ken. Daarmee leverden de verzuilde media een merkwaardig dubbelzinnige bijdrageaan de openbaarheid. Via de verzuilde kranten en weekbladen werd de politieke machtin Nederland gespreid en werd de eigen publieksgroep op maat voorzien van gekleurdnieuws. De Nederlandse verzuiling was zowel een uiting van democratisering van grotebevolkingsgroepen als een kanalisering en inperking van diezelfde democratiserings-golf. Dat gaf de politieke verzuiling in Nederland jarenlang iets unieks en paradoxaals,wat Jan Blokker ironisch en haarfijn weet aan te geven:

“De stroom van nieuwe ideeën raakte bij het binnenkomen vrijwel onmiddellijkafgepaald, ingedijkt, gekanaliseerd of drooggemalen: men is een zeewerend volk ofmen is het niet. In de jaren dat sociale hervormers het ideaalbeeld van maatschap-pelijke integratie in hun vaandel droegen […], desintegreerde het Hollandse bestelop het Binnenhof tot de gelegenheidsverschotting die we sedertdien zijn blijvenkennen onder de naam verzuiling.”13

De ironie van Blokker geldt het maatschappelijk conservatisme van de verzuilde cul-tuur. Toch is er een ander beeld mogelijk van diezelfde verzuiling. Je kunt de verzuilingop mediagebied ook minder negatief interpreteren.14 De verzuilde mediaorganisatiesbleken tussen 1920 en 1960 zeer modern in het hanteren van moderne massamedia alsdagblad, radio en televisie. Ze wisten de interne communicatie met de leden van deeigen zuil te optimaliseren en tegelijk de contacten met de leden van andere zuilen teminimaliseren. Een maatschappelijk gevolg van deze media-inzet was, dat grote Neder-landse bevolkingsgroepen als katholieken, arbeiders en boeren zich nu voor het eerstdeel voelden uitmaken van de Nederlandse natie. Door massaal gebruik van auto, radioen televisie wisten de mensen zich in de jaren vijftig en zestig te bevrijden uit de kluistersvan de eigen zuil. De audiovisuele media radio en televisie werd na 1950 in rap tempopopulair en braken met hun nationale berichtgeving de regionale geslotenheid van deverzuilde achterban open.15

16

Naast de verzuilde pers waren er andere kranten als Het Nieuws van de Dag (1870) enDe Telegraaf (1892), die zich met sensationeel nieuws en andere opmaak richtten op eenzo groot mogelijk publiek. Deze dagbladen stelden zich vrij neutraal op, want ze wildenniet tot een enkele zuil gerekend worden. De neutrale massabladen mikten op eenongebonden publiek van kleine staatsburgers en wisten een sterke positie op de lezers-markt te veroveren. Tijdens de hoogtijdagen van de verzuiling viel reeds het begin vaneen snel ontzuilende samenleving te ontwaren. Het massadagblad en de populaireradio- en televisie tikten als een tijdbom onder de machtige verzuilde bolwerken.16

Dit proces van ontzuiling werd door de Tweede Wereldoorlog en de wederopbouwtijdelijk onderbroken. Sommige kranten staakten bijtijds hun verschijning, anderekranten gingen door en kwamen op een hellend vlak van collaboratie terecht. Na heteinde van de oorlog en de bezetting kreeg De Telegraaf te maken met een perszuiveringen mocht het populaire dagblad een paar jaar niet verschijnen. Uit het verzet voortge-komen bladen verrijkten de Nederlandse perswereld: het protestants-christelijkeTrouw, het sociaal-democratische Parool en het opinieweekblad Vrij Nederland. Zijwisten net als de teruggekeerde verzuilde dagbladen en tijdschriften een eigen plek inhet Nederlandse perslandschap te verwerven en een lezerspubliek aan zich te binden.

Ontzuiling en persconcentratie in Nederland

De ontwikkeling van de Nederlandse persmedia is vanaf 1950 het beste te typeren metde trefwoorden ontzuiling en persconcentratie. Beide verschijnselen hebben te makenmet de schaalvergroting van de Nederlandse maatschappij in de afgelopen vijftig jaar.Lezers vielen niet meer te binden aan aparte dag- en weekbladen, speciale radiopro-gramma’s, boeken en films, die door een censurerende mediaorganisatie goedgekeurdwerden. De traditionele zuilgebonden persorganisaties moesten het op den duur afleg-gen tegen de vraag van grote publieksgroepen naar algemene vrijheid en ongebonden-heid.

Vanaf de jaren zestig ging het maatschappelijke houvast van een eeuw verzuiling ver-loren. In de krantenwereld was dit goed te merken. Zo moesten veel verzuilde dagbla-den het loodje leggen: de katholieke Maasbode en Tijd, het sociaal-democratische VrijeVolk, het communistische dagblad De Waarheid en het liberale Het Vaderland. Anderekranten gingen een meer algemeen beleid voeren omdat hun traditionele achterban teweinig steun bood. Zo ontdeed een uit de katholieke arbeidersbeweging voortgekomenVolkskrant zich van deze traditionele band en bijbehorende achterban. De Volkskrantontpopte zich als een algemeen ochtendblad voor een groot publiek en werd de spreek-buis van progressief Nederland. Tegelijk met de ontzuiling van de Nederlandse politieken cultuur ontstond er een communicatie-industrie die de klanten niet meer aansprakop geloof, levensbeschouwing of politieke richting. Moderne persbedrijven gingen ookin Nederland steeds meer uit van een scala van trends, interesses, hobby’s en vooral vande koopkracht van publieksgroepen.

De informatietechnologie had intussen niet stilgestaan. Door technische vernieuwin-gen was de productiecapaciteit van de drukpersen vergroot. Om deze capaciteit opti-maal te benutten en het krantenbedrijf meer winstgevend te maken was economischeschaalvergroting noodzakelijk. Uitgeverijen gingen samenwerken en veranderden in

17

grote persconcerns. Deze schaalvergroting ging in de krantenwereld gepaard met fusies,opheffingen, redactioneel samengaan of samenwerken. Die concentratietrend is op temaken uit de teruggang van het aantal zelfstandige dagbladondernemingen en de ver-mindering van het aantal dagbladen met een eigen hoofdredactie. De cijfers over dezepersconcentratie spreken voor zich.17 De dagbladen werden geconfronteerd met con-currerende audiovisuele media als radio en televisie en zagen hun aandeel in de adver-tentiemarkt door de invoering van etherreclame slinken. Veel verzuilde dagbladenkwamen in de rode cijfers en verdwenen van het toneel. Andere dagbladondernemingengingen een fusie aan.

De pluriformiteit van de Nederlandse persmedia verdween veel minder dan destijdsgevreesd werd. De populaire massapers (Telegraaf, Nieuws van de Dag ) en de kwaliteits-kranten NRC/AH en De Volkskrant vertoonden in de afgelopen dertig jaar een flinkegroei. Deze kwaliteitskranten kregen veel meer bijlagen en aparte katernen, waardoorhun vrijdag- en zaterdagedities een directe bedreiging gingen vormen voor de wekelijk-se opiniebladen. De mediafuncties opinievorming en cultuuroverdracht van de opinie-bladen werden overgenomen door de kwaliteitsdagbladen: discussies over trends enissues verliepen nu vooral via deze dagbladen. De opinieweekbladen hadden het nakij-ken en zagen hun oplagen teruglopen. Zij konden sowieso niet de voordelen bieden vande landelijke dagbladen, namelijk actuele informatieverschaffing en snel bereik. Deopinieweekbladen verloren hun monopoliepositie toen de landelijke kwaliteitskrantendeze voordelen gingen combineren met het leveren van achtergrondinformatie ennieuwscommentaren. Rond 2000 leiden de Nederlandse opinieweekbladen met uit-zondering van Elsevier een armetierig bestaan in de marge van de landelijke kwaliteits-dagbladen.

Eind twintigste eeuw kregen ook de landelijke en regionale dagbladen te maken met eenstagnerend aantal lezers. Het is een teken des tijds dat de totale oplage van de landelijkeen regionale dagbladen in het laatste jaar van de twintigste eeuw licht gedaald was.18 DeNederlandse persmedia moeten hun dominerende positie in de nieuwsvoorzieningsteeds meer delen met andere media als televisie en internet. De concentratietrend zettezich eind twintigste eeuw in de perswereld onverminderd door: Wegener verwierf zichop de markt van de regionale dagbladen een dominante positie en op de landelijkemarkt wist Pers Combinatie Meulenhoff (PCM) maar liefst vijf grote dagbladen aanzich te binden door het overnemen van de Rotterdamse bladen NRC en AD.

Bij de Nederlandse publiekstijdschriften valt een sterke segmentatie van publieksgroe-pen op: tijdschriften worden steeds meer voor aparte doelgroepen met dezelfde interesseof lifestyle gemaakt. Op deze tijdschriftenmarkt heerste de afgelopen jaren VNU alsgeen ander. Sinds de verkoop van de tijdschriftenpoot aan de Finse uitgeversgroepSanoma is de rol van VNU hier praktisch uitgespeeld. Op de boekenmarkt en de marktvoor vakbladen zijn de giganten Reed-Elsevier en Wolters-Kluwer machtiger dan ooittevoren.

Sinds 2000 lijkt de ontzuiling in de perswereld goeddeels afgesloten te zijn, terwijl deconcentratietrend nog lang niet uitgewoed is.19 De positie van de dagbladpers als totaalis sinds een paar jaar afgebrokkeld, wat tot uiting kwam in de daling van het dekkings-percentage.20 Het aantal krantenlezers neemt percentagegewijs af en datzelfde geldt

18

voor de gemiddelde tijd die aan de printmedia besteed wordt. Naar televisie werd delaatste kwart eeuw steeds meer gekeken; aan het lezen van kranten en boeken werdminder leestijd besteed. Vooral jongeren zijn minder dagbladen en boeken gaan lezen.21

Voor adverteerders is het moeilijker geworden doelgroepen als jongeren, lager opgelei-den en allochtonen via de dagbladen te bereiken, wat zich vertaalt in een verminderdaandeel in de reclamebestedingen.

Alleen de gegroeide populariteit van de televisie kan de terugloop van het lezen nietverklaren. Er spelen meer factoren mee: het aantal mensen met dubbele taken is sterkgestegen, er zijn meer vrijetijdsbezigheden gekomen, en er wordt veel meer drukwerkverspreid dan lezers kunnen verstouwen.22 Zulke mediatrends hangen nu eenmaal sa-men met culturele trends. Krantenuitgevers zien zich geconfronteerd met dalendemarktaandelen en lezersaantallen en proberen hun waardevolle ‘content’ op de elektro-nische informatiemarkt aan te bieden.

Een verschuiving van gedrukte nieuwsverschaffing naar online-informatiediensten isbij de grote persconcerns het gevolg. De klassieke ongelijktijdige communicatie tussenpersmedium en lezerspubliek wordt verruild voor de gelijktijdige communicatiemoge-lijkheden van de interactieve media. Wat blijft is de point-to-point communicationtussen medium en gebruiker. Het zou wel eens het grootste voordeel van de dagblad-uitgeverijen kunnen zijn, dat de met naam en toenaam bekende gebruiker een grootvertrouwen heeft in de informatieverschaffing en journalistieke selectie van het eigendagblad. Net als voor surfer wordende lezers is het voor uitgeverijen en redacties zoekennaar een antwoord op de hamvraag: op welke manieren kunnen we de verworvenhedenvan de tweede mediarevolutie koppelen aan de mogelijkheden die de derde mediarevo-lutie ons biedt?

Zo zoeken we naar de moderne steen der wijzen in het informatietijdperk van deeenentwintigste eeuw: de ontcijfering van het raadsel van de media-explosie.

Van telegraaf tot internet: de derde mediarevolutie

Derde mediarevolutie: informaticarevolutie

Informatisering (produceren en consumeren van informatie): belangrijkste econo-mische activiteit.

Informatietechniek (elektronica, telecommunicatie) basis voor productie en dienst-verlening.

Trends: digitalisering, oligopolisering, privatisering en commercialisering.

Ontwikkeling van interactieve multimediasystemen.

Internet, virtual reality, cyberspace, digitale stad.

Cultuur: postmodernisme.

Maatschappij: informatietijdperk.

Digitaal leven.

19

De derde mediarevolutie bestaat uit twee series van uitvindingen die in een lange reeksvan jaren steeds meer toepassingsmogelijkheden kregen.

De eerste serie uitvindingen draait om het ontwikkelen van systemen om elektriciteitten dienste van communicatie te stellen en zo de problemen van ruimte en afstand uitde wereld te helpen. De uitvindingen van telegraaf, telefoon en fotografie dateren uitde negentiende eeuw en werden verder verfijnd in de twintigste eeuw. Door gebruik temaken van elektrische stroom – elektriciteit in beweging – werd telecommunicatie voorhet eerst in de geschiedenis mogelijk.

De tweede reeks uitvindingen bouwt hierop voort en is gebaseerd op de grootschaligetoepassing van elektronica en elektronische middelen. Bezien vanuit de mediatechno-logie zou je kunnen spreken van een reeks van twee onderscheiden communicatierevo-luties. Wanneer je op het communicatieve gebruik let, valt er veel voor te zeggen omvan één enkele mediarevolutie te spreken. Deze mediarevolutie brak in diverse fasen enmet verschillende – elektrische en elektronische – technologieën door.

De uitvinding van de telegrafie

Er is een mooie anekdote uit de Amerikaanse geschiedenis. Op 1 mei 1844 vond inBaltimore de nationale vergadering van de Republikeinse partij plaats. Op het spoor-wegstation van Washington had zich een menigte vol nieuwsgierige mensen verzameldom het nieuws van de conventie te horen. Welke kandidaten waren genomineerd voorde race om het presidentschap, wie had gewonnen en wie verloren? Pal na afloop vande vergadering vertrok er een trein uit Baltimore naar de hoofdstad Washington om hetlaatste nieuws over de partijconventie te brengen. Toen de trein het station binnen-kwam, had uitvinder Morse de namen van de kandidaten zojuist bekend gemaakt aande menigte. De demonstratie van de telegraaf liet zien dat het apparaat werkte. Dankzijde uitvinding van de telegraaf en de aanleg van de eerste telegraafkabel was het berichtover de genomineerde presidentskandidaat meteen in Washington aangekomen.

Nog in hetzelfde jaar begonnen Amerikaanse kranten te profiteren van de uitvindingvan de telegraaf en ze brachten nieuws uit alle Amerikaanse steden waar een telegraaf-kabel voor de communicatieverbinding zorgde. Dagbladen werden de voornaamsteklanten van de telegraafmaatschappijen. Naast de binnenlandse nieuwsverspreidingzorgde de grootschalige exploitatie van de telegrafie ervoor dat er een internationalecommunicatielijn kwam tussen Europa en Amerika. De aanleg van een transatlantischekabelverbinding tussen de Verenigde Staten en Engeland deed vanaf 1866 de ruimte-lijke afstand tussen beide werelddelen teniet; het nieuws stak vanaf dat moment in eenmum van tijd de Atlantische Oceaan over.23 Naar andere werelddelen (Afrika, Azië,Australië) werden eveneens door stoomschepen kabels gelegd, zodat er vanaf 1872sprake was van een wereldwijd netwerk van telegraafverbindingen. Dankzij de telegrafiewas gelijktijdig communicatieverkeer op grote schaal mogelijk geworden. De telegraaf-maatschappijen werden in de Verenigde Staten grote en fel concurrerende ondernemin-gen. De Amerikaanse overheid besloot de ontwikkeling van de telegrafie over te latenaan het bedrijfsleven, terwijl in Europese landen als Frankrijk en Engeland de econo-mische belangen ondergeschikt werden gemaakt aan politieke belangen. In de Verenig-

20

de Staten werd de ontwikkeling van langeafstandscommunicatie een commerciële aan-gelegenheid van particuliere ondernemingen. In Europa gaf de nationale staat veelminder uit handen en zorgde op tal van manieren voor een of andere vorm van over-heidscontrole. Vanaf 1870 gingen de communicatiewegen in beide werelddelen uiteen,welke maatschappelijke keuze grote gevolgen had voor de ontwikkeling van de audio-visuele massamedia in Amerika en Europa.24

De telegrafie liet de eerste grootschalige toepassing van elektriciteit op communicatie-gebied zien. Met de uitvinding van de telegrafie begon de ontwikkeling van de lange-afstandscommunicatie oftewel de telecommunicatie: het uitwisselen van informatieongeacht de geografische afstand tussen zender en ontvanger. Hoe belangrijk de tele-grafie als communicatiekanaal was geworden, bewees het wegvallen ervan in de EersteWereldoorlog. De onderzeese telegraafkabel tussen Duitsland en de Verenigde Statenwerd in 1914 doorgesneden, zodat alle informatievoorziening over de oorlog tussen hetAmerikaanse en Europese continent via de Engelse telegraafkabel verliep. De Engelsepersbureaus kregen onverwacht een monopoliepositie in de schoot geworpen en kon-den al het oorlogsnieuws naar eigen wens inkleuren om de Verenigde Staten aan deeigen kant te krijgen. De inmenging van de Amerikanen in de wereldoorlog in 1917 gafde doorslag en bracht de geallieerden in 1918 de overwinning.

De opkomst van de telefonie

Een tweede belangrijk moment was de uitvinding van de telefonie in 1880. Het werdtechnisch mogelijk de menselijke stem in elektrische trillingen bij de zender om tezetten en deze elektrische trillingen bij de ontvanger weer te vertalen in verstaanbaregeluidstrillingen. Ongeacht de afstand konden mensen langs elektrische weg met elkaarpraten. Met de telegraaf kon via eenrichtingsverkeer allerlei informatie bliksemsneldoorgegeven worden. Door de telefonie was gemedieerde interactiviteit tussen zenderen ontvanger voor het eerst mogelijk. Vanaf dat moment konden mensen met elkaarpraten, ongeacht de fysieke afstand tussen zender en ontvanger. Voor die tijd was pratenmet elkaar – interactief communiceren – alleen mogelijk als je eerst naar de verblijf-plaats van je gesprekspartner reisde. De signalen voor telegraaf en telefoon werdenaanvankelijk met behulp van koperen kabels doorgegeven. De uitvinding van de ra-diotelegrafie maakte draadloze straalverbindingen mogelijk. Door gebruik te makenvan radiogolven was zowel telegraferen als telefoneren met ver weg gelegen plaatsenmogelijk geworden. De werking van de telegraaf berustte op coderen en decoderen vanop papier aangebrachte tekens en was als zodanig een vorm van eenrichtingsverkeer.Met behulp van de telefoon ging je een stap verder en kon je als zender en ontvangervia tweewegverkeer met elkaar praten. Het was gelijktijdige communicatie in optimaforma.

De telefoon heeft de actieradius van het menselijk praten en luisteren onnoemelijkvergroot. Met de snelheid van het licht kun je zonder vertraging met wie dan ook enwaar dan ook ter wereld spreken. De technologische uitvinding van de telefonie heeftgrote gevolgen voor onze beleving van tijd en ruimte in de interpersoonlijke commu-nicatie. Door de ruim 800 miljoen telefoonaansluitingen wereldwijd kunnen we onzemond en oren naar vrijwel iedere plaats op aarde verplaatsen. De telefonie zorgt er aan

21

de ene kant voor dat we onze tijd efficiënter kunnen besteden, omdat we niet steedsbepaalde afstanden hoeven af te leggen om met elkaar te praten. Aan de andere kantzorgt de telefonie ervoor dat we met veel meer mensen kunnen praten dan we zonderde telefoon hadden kunnen doen. Overheid en bedrijfsleven zouden niet meer kunnenfunctioneren als de telefoon niet meer zou werken.25

We realiseren ons de gevolgen van telefonische toepassingen zo weinig omdat de tele-fonische technologie voor interpersoonlijke communicatie gebruikt wordt. Het lijktnet alsof het gebruik van de telefoon een verlenging is van onze mond en oren, waarmeewe op vrij natuurlijke wijze met een ander persoon contact kunnen krijgen. Net zoalsgesprekken vluchtig zijn en zich in de tijd oplossen, worden telefoongesprekken nietbewaard. Er is geen archief met telefoongesprekken, zoals er wel een filmarchief is of eenfotoarchief. Een sociale geschiedenis van de telefonie is lastig te schrijven, omdat jehouvast vooral bestaat uit heel technische en organisatorische gegevens die weinigmateriaal bieden voor het gebruik dat mensen van dit medium maakten. Wat we welnog kunnen achterhalen uit de pionierstijd van het medium, zijn de geluiden vantegenstanders, want die zijn via de gedrukte media vastgelegd. De telefoon stuitte opheftiger tegenstand dan de telegraaf. Tegenstanders voerden in de begintijd bezwarenvan allerlei aard aan. De telefoon zou iets zijn voor een beperkt clubje van rijke bankiersof voor gladde zakenlui die je van alles wijs konden maken. Niemand had verwacht, datjuist huisvrouwen zich na de pionierstijd meester zouden maken van het medium en demeest intensieve gebruikers werden.

Bij de ontwikkeling van de telegrafie was al gebleken, hoezeer de Europese en Ameri-kaanse wegen uiteenliepen. Bij de ontwikkeling van de telefonie bleek het verschiltussen de Amerikaanse en Europese aanpak opnieuw. Terwijl Fransen, Britten, Duit-sers en Nederlanders kozen voor een of andere vorm van overheidscontrole, liet deAmerikaanse overheid alles over aan de vrije economische markt. Al gauw was die vrijetelefoniemarkt in handen van de American Telephone and Telegraph Company, die inde jaren dertig een machtsmonopolie wist op te bouwen en de grootste ondernemingwerd, die ooit in de Verenigde Staten had bestaan.26 Net zoals eerder bij de fotografieen later bij de radio en televisie, bepaalden grote bedrijven het tempo en de evolutie vande mediaconsumptie van de Amerikaanse burgers. Er was in commercieel opzicht geenverschil tussen het verkopen van een telefoon en een ander elektrisch huishoudelijkapparaat. In Europa dachten politieke bestuurders veel meer na over het beheer van deinfrastructuur van de communicatiekanalen. Anders dan bij de persmedia lieten deEuropese landen de ontwikkeling van telegrafie en telefonie niet over aan de vrijeeconomische markt. De Europese overheden maakten impliciet of expliciet een onder-scheid tussen de verkoop van losse mediaproducten en de aanleg van nationale commu-nicatienetwerken. Vanaf de massale invoering van telegrafie en telefonie worstelden deEuropese politici met de vraag, wat uit maatschappelijk oogpunt een overheidszaak was,en wat aan de vrije markt overgelaten kon worden. Die discussie zou tot op de dag vanvandaag doorgaan.

De invoering van de telefonie werd maatschappelijk en commercieel een groot succes.Toch is de telefonie een van de meest miskende media. Vanuit de massacommunicatiebezien heeft het medium telefoon steeds iets tweeslachtigs behouden. Aan de ene kant

22

is de toegang tot het telefoonkanaal en de mediumorganisatie voor iedereen beschik-baar. Aan de andere kant laat de vorm van de boodschap een direct contact zien tussenzender en ontvanger en dat soort contact is een typische vorm van interpersoonlijkecommunicatie. Nu onttrekt telefonische communicatie zich veel meer aan de waarne-ming dan de massacommunicatie van persmedia of audiovisuele media als radio entelevisie. Dezelfde tweeslachtige aard zien we terug bij internet. Ook internet is ener-zijds een openbaar toegankelijk medium en lijkt anderzijds in veel kenmerken op in-terpersoonlijke communicatie. Juist omdat de telefoon zo menselijk lijkt en zich zogemakkelijk laat gebruiken als verlengstuk van de stem, zien we vaak niet wat voor eenenorme invloed de massale invoering van de telefoon op ons dagelijks leven heeft gehad.Er lijken bijvoorbeeld opvallende verbanden te bestaan tussen de hoeveelheid telefoonsenerzijds en welvaartsniveau en democratisch bestuur anderzijds. Hoe hoger de tele-foondichtheid, hoe hoger het inkomen per hoofd van de bevolking. Bij landen met eenhoge telefoondichtheid tref je geen politieke dictaturen aan.27 Het telefoniemedium isnatuurlijk niet de oorzaak van welvaart of democratie: het gaat hier niet om een oor-zakelijk verband maar om opvallende correlaties tussen een mediatrend en economischeen politieke trends. De mediatrend van hoge telefoondichtheid treedt tegelijkertijd opmet de economische trend van welvaartstijging en de politieke trend van democratise-ring, zodat een samenhangend verband tussen deze trends verondersteld mag worden.De verwaarlozing van het bijzondere karakter van het telefonisch medium zie je ook inde communicatiewetenschap, waar relatief weinig aandacht besteed werd aan het snij-vlak tussen massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie. De grootschaligetoepassing van mobiele telefonie zal in combinatie met internet hier ongetwijfeld ver-andering in brengen. De media-explosie van de eenentwintigste eeuw wordt medebepaald door de koppeling van beide media.

Telegrafie en telefonie in Nederland

De ontwikkeling van de vroege telecommunicatie in Nederland laat een samenspel zienvan maatschappelijke behoeften en technologische ontwikkelingen. De telegraaf washet eerste kanaal dat gebruikt werd voor grootschalig transport van berichten over groteafstanden. Begin twintigste eeuw leek het telefoonnet de Rijkstelegraaf van de eersteplaats te verdringen en daalde de groei van het telegraafverkeer. Tussen 1910 en 1920kon het telefoonnet de eigen groei niet meer bijbenen en waren urenlange wachttijdenhet gevolg. Veel ondernemingen keerden terug naar de telegrafie voor het versturen vanhun zakelijke telegrammen. Na 1920 nam de schaarste aan telefoonlijnen af en liepende wachttijden voor de telefoongesprekken terug. De Nederlandse overheid nam delokale telefoonnetten van de gemeentes over en liet de nieuwe communicatiemiddelenbeheren door het Staatsbedrijf der Posterijen, Telegrafie en Telefonie (1928). Waar inde Verenigde Staten de American Telephone and Telegraph Company (AT&T) eencommercieel monopolie had, bezat de Nederlandse PTT een staatsmonopolie. Watlater dan in de Verenigde Staten groeide het telefoonverkeer in Europa als kool. In 1930waren er in Nederland 214 000 telefoonaansluitingen, en dat aantal nam elk jaar toe.Alleen in de Tweede Wereldoorlog groeide het telegraafverkeer weer, omdat de Duitsebezetter het telefoonverkeer te bedreigend vond en repressieve maatregelen nam om hettelefoneren aan banden te leggen. Toen na de oorlog het telefoonnet op peil gebracht

23

was, zette een definitieve daling van het telegraafverkeer in. De PTT zorgde voor eenverbetering van de kwaliteit van de telefoonverbindingen door over te gaan op volau-tomatisch geschakelde centrales. Hierdoor konden verbindingen snel tot stand komenen kon men de telefoon overal en op ieder tijdstip van de dag gebruiken. De vooroor-logse lokale telefoonnetten waren uitgegroeid tot het nationale net van de PTT. Dit netging deel uitmaken van continentale en mondiale netten zodat je met iedereen, waarook ter wereld, kon bellen. De telefoon brak bij het grote publiek door als massame-dium: het aantal telefoonaansluitingen liep al snel in de miljoenen. De gebruikers vande telegraaf weken uit naar de telefoon of naar de telex en de telegraafkantoren gingenop in een telefoondistrict.

In 1962 was het Nederlandse telefoonnet als een der eerste netten ter wereld geheelgeautomatiseerd en kon elke aangesloten abonnee zonder tussenkomst van een telefo-niste bellen met een andere abonnee. We kunnen het ons bijna niet meer voorstellendat je voor die tijd niet zomaar een andere persoon kon opbellen. Eind twintigste eeuwprivatiseerde het oude staatsbedrijf en werd er een scheiding gemaakt tussen het post-bedrijf en de telecommunicatie. De PTT ging verder onder de naam KPN. De geschie-denis van de invoering van de telefonie laat zich lezen als een ware ‘success story’.Technologische vernieuwingen als automatisering van centrales en verbetering vantransmissietechnieken gingen hand in hand met internationale standaardisering, groot-schalige steun van de nationale overheid en een explosieve groei van het aantal abon-nees.28 Vlak voor de eeuwwisseling herhaalde het succesverhaal zich bij de massaleinvoering van de mobiele telefoon, al moest toen KPN de economische winst delen metconcurrerende nieuwkomers.

De ontwikkeling van de fotografie

Een derde belangrijke uitvinding was die van de fotografie. Vanaf 1850 experimenteer-de men met de inwerking van licht op chemische stoffen. De uitvinding van de foto-grafie bracht de gemoederen in beroering. Mensen waren geschokt, want foto’s lieteneen gedetailleerde en nauwkeurige gelijkenis met de werkelijkheid zien.

Na de schilderkunst en de beeldhouwkunst was de fotografie de zoveelste techniek omeen afbeelding van een object te maken. In tegenstelling tot oudere technieken was defotografie niet afhankelijk van de persoonlijke ingreep van een schilder of graveur. Defotografische techniek was gebaseerd op een automatisch functionerend optisch-che-misch proces. Door de massale productie en distributie van foto’s konden mensen zichmeester maken van de alledaagse realiteit. Fotograferen geeft ons een beeld van onzeeigen werkelijkheid. We nemen op vakantie allerlei kiekjes van de leuke of mooiedingen. We kunnen die foto’s aan anderen laten zien om via het visuele medium meermee te delen dan ons via woorden mogelijk is. We kunnen later die foto’s nog eensbekijken, wanneer de vakantie al lang voorbij is. We kunnen foto’s gebruiken bij wijzevan herinnering, van consumptie en van informatieverschaffing over ongewone zaken.

“Fotograferen betekent in diverse vormen een manier om iets te verwerven. In deeenvoudigste vorm beschikken we in de foto over een surrogaat van een dierbaarbezit van een dierbaar persoon of ding, een vormbezit dat de foto enigszins hetkarakter verleent van een uniek voorwerp. In een andere vorm verschaft de foto ons

24

de positie van een consument ten opzichte van de gebeurtenissen, zowel gebeurte-nissen, die deel uitmaken van onze eigen ervaring, als die welke daarbuiten liggen– een onderscheid dat door dit gewoontevormende consumentenschap wordt ver-doezeld. Een derde vorm van verwerving is het soort informatie dat we, in plaats vanervaring, kunnen krijgen via apparaten die afbeeldingen maken en afbeeldingenvermenigvuldigen. Uiteindelijk blijft de belangrijkheid van fotobeelden als me-dium, waardoor steeds meer gebeurtenissen ons ervaringsgebied binnenkomen,slechts een bijproduct van hun doelmatigheid in het verschaffen van kennis, die islosgemaakt van de ervaring.”29

Foto’s kunnen dus los van onze ervaring een eigen rol gaan spelen. Gefotografeerdeonderwerpen gaan deel uitmaken van een informatiesysteem. Dat kan een eenvoudigalbum met familiekiekjes zijn, een archief vol officiële documenten, of materiaal voortoepassing van allerlei soorten onderzoek. Denk aan medische diagnoses, politiewerk,weersvoorspellingen, microbiologie of militaire verkenningen – al dit onderzoek iszonder fotografie ondenkbaar. Foto’s zorgen hiermee voor een nieuwe definitie van dewerkelijkheid door het veranderen van de relatie tussen beeld en werkelijkheid. Dat isvoor de theorie van massacommunicatie een belangrijk punt. Met behulp van de teken-leer kun je de verschillende relaties tussen fotografische tekens en realiteit op het spoorkomen. Onze eerste beleving van een foto is gebaseerd op de waarneming van indexicaletekens: de foto laat iets zien van de werkelijkheid. Wat op de foto staat, verwijst directnaar iets herkenbaars uit de gewone werkelijkheid. De suggestie van echtheid is deprimaire kracht van fotografie. Het besef dat een fotobeeld de werkelijkheid ook ver-vormt en interpreteert, komt vaak pas later. De aandacht voor de werking van symbo-lische en iconische tekens in het fotografische beeld komt pas later. De symbolischewerking van een fotografisch beeld moet door het realistische waarnemingskader heenbreken.

De beleving van indexicale tekens gaat bij fotografie ook verder dan onze gewonezintuiglijke ervaringswereld. We kunnen via foto’s letterlijk zicht krijgen op een wer-kelijkheid die buiten ons ligt. Dat kan een enorme impact hebben: denk aan de eerstefoto’s die vanuit satellieten van de aarde gemaakt werden. Met behulp van fotografischemiddelen is het mogelijk microscopische opnamen te maken van een werkelijkheid diewe met eigen ogen niet kunnen zien. Foto’s voegen enorme hoeveelheden materiaal aanonze ervaring toe van tal van objecten die we met het blote oog niet kunnen waarnemen.Je kunt dit met termen uit de semiotiek iets meer verhelderen. Het zijn bij macrosco-pische of microscopische opnames nog steeds indexicale tekens, maar de werkelijkheidwaarnaar dit soort fotobeelden verwijzen, is veel breder dan onze eigen leefwereld. Viade indexicale beeldtekens krijgen we zicht op allerlei andere werkelijkheden, die zichbuiten onze ervaringshorizon bevinden. Sinds we de aarde van buiten kunnen fotogra-feren of filmen is ons beeld van de aarde voorgoed veranderd. Deze laatste werking zouwel eens de meest omvattende vorm van fotografische verwerving kunnen zijn.30

Foto’s hebben daarnaast het vermogen om de werkelijkheid in mootjes te hakken engebeurtenissen zonder logische of historische samenhang naast elkaar af te beelden.Het gebruik van de telegraaf lijkt in dit opzicht op dat van de fotografie. Net als detelegrafie herschept de fotografie de wereld als een reeks afzonderlijke gebeurtenissen.

25

Ook hier hebben we te maken met een andere beleving van de tijd: er is geen begin,midden of eind. In het fotografische beeld bestaat alleen het heden, waarvan de belevingovereen kan komen met het beluisteren van de woorden van een verhaal, maar het beeldhoeft geen deel uit te maken van een verteld verhaal.31

Honderd jaar geleden hadden Amerikaanse reclamemakers ontdekt dat een goed beeldveel meer impact had dan duizend woorden om een bepaald product onder de aandachtvan het publiek te brengen. Met de opkomst van telegrafie en fotografie begon hetnieuwe maatschappelijke discours van de elektrische en elektronische twintigste eeuwvorm te krijgen: een discours vol visuele kracht en ogenblikkelijkheid, zonder al te veelaandacht voor historische of maatschappelijke context. Bij telegrafie en fotografie gaathet om de tentoonstelling van het heden, van de actualiteit, en niet van de ontwikkelingvan verleden naar toekomst. De grote kracht van de telegraaf zat in het bliksemsneltransporteren van informatie en daarmee liep de telegrafie vooruit op onze huidigeelektronische datacommunicatie. De kracht van de fotografie zat in het afbeelden vanactuele alledaagse onderwerpen. Bij telegrafie en fotografie ging het niet om een ratio-nele uitleg, zoals dat wel het geval was bij de gedrukte media uit het typografischetijdperk. Beeld en taal zijn nu eenmaal op verschillende abstractieniveaus werkzaam.

Met de fotografie drong de macht van het beeld de macht van het woord terug. In defilm en de televisie werd dit proces nog versterkt: daar ging het beeld ook letterlijkbewegen. Het beeld heeft de suggestie van natuurlijkheid. In tegenstelling tot eenverteld verhaal lijkt een beeld de dingen direct en accuraat weer te geven. Een beeld geefthet bijzondere en concrete ondubbelzinnig weer. Tegelijk maakt het soort beeld ookveel uit: een geschilderd portret heeft andere mogelijkheden om diverse kanten van eenpersoon te laten zien dan een foto van diezelfde persoon. In de reeks geschilderdezeefdrukken ziet Virginia Woolf er anders uit dan op de foto’s die van de Engelseschrijfster gemaakt zijn. Op de foto’s toont de auteur zichzelf; op de zeefdruk toont debeeldend kunstenares haar kijk op de Britse auteur. Virginia Woolf wordt drie keeranders geschilderd. De drie afbeeldingen van Virginia Woolf zijn niet langer indexicaal,

Figuur 2 Kunst beeldt niet af. Driemaal Virginia Woolf. Geschilderde zeefdrukken van AnneliesPropstra

26

maar veeleer symbolisch te noemen. Virginia Woolf wordt steeds minder als een wer-kelijke vrouw afgebeeld; het beeld zelf ondergaat een artistieke bewerking, waarbij derelatie met de werkelijke Virginia Woolf steeds verder vervormd wordt.

Wat is nu het verschil tussen een foto van de Engelse schrijfster en de afbeeldingen opde zeefdrukken? Die vraag voert ons naar de vele discussies die sinds de uitvinding vande camera en de gevoelige plaat gevoerd zijn over de relaties tussen schilderkunst, filmen fotografie. Die discussies gingen vooral over de verschillen tussen het met de handgemaakte kunstwerk en de mechanisch vervaardigde foto- en filmbeelden. We kunnenons bijna niet meer voorstellen dat tachtig jaar geleden avantgardekunstenaars intensiefdebatteerden over de vraag, of fotografie en film nu wel of geen zelfstandige kunstvor-men waren. De uitkomst van deze discussies was, dat fotografie en film allebei artistiekewaarde kunnen hebben dankzij de inzet van hun autonome middelen. Een film of eenfoto is net zo goed een kunstvormen als een schilderij of een beeldhouwwerk. Ze kunnenstuk voor stuk een artistieke creatie bevatten en hebben ieder op een andere wijze eeneigen expressie. Dat standpunt vinden we nu heel gewoon.32 Fotografie kan als artistiekmedium ingezet worden, maar niet iedere foto is een kunstwerk. Evenmin is iedereverfklodder op linnen of papier een schilderij te noemen.

De fotografie en later de film en de televisie zorgden voor een nieuw soort medialebeelden. Foto’s, film- en televisiebeelden bemiddelen tussen de kijker en de weergege-ven dingen. We bekijken de afgebeelde gebeurtenissen met het oog van de camera. Deopeenvolging van camerablikken in de beeldmontage geeft vorm aan de afgebeeldedingen. Wij ruilen ons gewone kijken uit de wereld van de interpersoonlijke commu-nicatie in voor een ander soort kijken: het meekijken met de camerablik.33 Dat nieuwemediale kijken is met de fotografie begonnen en is van meet af aan verbonden metmassacommunicatie. Dankzij de invoering van de fotografie is de wisselwerking tussentaal en beeld in de persmedia veelzijdiger geworden.

De opkomst van film, radio en televisie

De technologische basis voor de film werd gelegd door de fotografische uitvinding omlicht direct op een gevoelige plaat te laten werken. De film is technologisch geziengeboren toen men erin slaagde fotografische beeldjes met zo’n snelheid te projecteren,dat het trage menselijke oog de foto’s zag versmelten tot een enkele levensechte bewe-ging. Een technologisch probleem was het vinden van een methode om de fotografischebeeldjes supersnel in een grotere ruimte te projecteren. De oplossing voor dit probleemwerd eind negentiende eeuw in meerdere landen gevonden. De ‘levende fotografie’werd vanaf 1895 technisch verder ontwikkeld. Typerend daarbij is de invloed vanvrijetijdsbesteding: de film werd als een soort kermisattractie aan het grote publiekvertoond.

De aantrekkingskracht van de film was gelegen in het feit dat de film een getrouwerbeeld van de werkelijkheid gaf dan welk ander medium ooit gedaan had. Vlak voor deEerste Wereldoorlog kreeg de film vaste voet onder de grond door de opkomst van debioscoop. Bioscopen werden commercieel geëxploiteerd, net als de productie van despeelfilms een zaak was van de opkomende filmindustrie. Voor het maken van een langespeelfilm waren grote investeringen nodig. Rond 1920 had de stomme film een eigen

27

vorm als massamedium gevonden, met nieuwe productie- en distributiekanalen. Defilm ontleende haar populariteit aan de amusementsfunctie. Het filmpubliek was ge-wend geraakt aan aparte filmgenres en filmstijlen, zoals de Western, de horrorfilm, dekomedie en het melodrama. Het filmpubliek raakte gefascineerd door de wereld van defilmsterren, die zo zorgvuldig door de filmbedrijven in scène werd gezet. Populairefilmsterren als Mary Pickford en Charlie Chaplin werden publieke persoonlijkheden engarandeerden als een soort merken de kwaliteit van het filmproduct. Met de komst vande geluidsfilm in 1927 begon de glorietijd van de film. Er werd geluidsapparatuurontwikkeld die synchroon met het filmbeeld liep. Deze uitvinding maakt de film nogaantrekkelijker. Tegelijk vroeg de invoering van de nieuwe geluidstechnologie omenorme investeringen, die alleen opgebracht konden worden door grote filmbedrijven.De concentratie van filmproductie, filmdistributie en bioscoopvertoning in een handleverde de droomfabriek van Hollywood op, waarbij vijf grote Amerikaanse bedrijvende dienst uitmaakten: Paramount Pictures, 20th Century-Fox, Warner Bros., Metro-Goldwyn-Mayer en Radio-Keith-Orpheum. De Grote Vijf domineerden niet alleen deAmerikaanse markt, maar ook de Europese markt. Naast de economische macht van deAmerikaanse filmindustrie was de aantrekkingskracht van de Hollywoord-producteneen belangrijk gegeven voor deze internationale expansie. Jaar in, jaar uit werden demeest uiteenlopende films uitgebracht: gangsterfilms, historische drama’s, musicals,griezelfilms, bewerkingen van klassieke romans – je kon het zo gek niet bedenken, ofer werd in Hollywood wel een film over gemaakt.

De Amerikaanse filmmakers richtten zich op een veel breder publiek dan de Fransen ofDuitsers. Typisch voor de Amerikaanse benadering van het filmpubliek was het over-stijgen van etnische tegenstellingen en klassenverschillen bij hun publiek. In de Vere-nigde Staten vond je een smeltkroes van Europese, Aziatische, Afrikaanse en inheemsebevolkingsgroepen. Wie een groot publiek voor een nieuw massamedium wilde berei-ken, moest vanzelfsprekend rekening houden met een enorme verscheidenheid aanreligieuze, regionale en etnische bevolkingsgroepen. De organisatiegraad van het film-bedrijf, de concentratiegraad van distributie en vertoning en de aantrekkingskracht vanpopulaire genres en sterren gaven de Amerikanen een enorme voorsprong op de Euro-peanen, die tijdens de oorlogsjaren ver achter waren geraakt. Amerikaanse films warentrendsetters voor mode en consumentengedrag en droegen het ideaal van vrijheid endemocratie wereldwijd uit. Bij het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog was de filmhet meest succesvolle medium van massavermaak geworden. De jaren dertig en veertigwaren de glorietijd van de Amerikaanse film. Aan de dominantie van de film kwam eenonverwacht snel einde met de invoering van het televisiemedium. Toen de televisie inde jaren vijftig bij grote publieksgroepen haar intrede had gedaan, liep het bioscoopbe-zoek terug en moest de film haar alleenheerschappij in medialand opgeven.34

Telegrafie en telefonie hadden veel invloed op het televisiemedium. In menig opzichtzette de televisie als medium ontwikkelingen voort die met telegrafie en telefonie warenbegonnen en met film en radio waren geperfectioneerd. Met name aan de radiotechno-logie had de televisietechniek veel te danken: binnen de radiotechnologie was het pro-bleem van de draadloze transmissie van geluid en de versterking van elektrische signalenreeds opgelost.

28

Bij de radio was het gelukt om een grote contactfrequentie en een hoog bereik terealiseren, terwijl de radioluisteraar niet al te veel geld hoefde neer te tellen voor appa-raat en aansluiting. Het radiomedium werd vanaf 1920 hierdoor ongekend populair.Ongeacht land, cultuur of regeringsvorm was het bestaansrecht van het radiomediumgelegen in het aanbieden van programma’s aan een onzichtbaar gehoor. In de pioniers-fase waren het voornamelijk zendamateurs, die zelf hun apparaten bouwden en radiozagen als een soort sport. Al gauw namen grote omroeporganisaties het over en werdende verhoudingen zakelijker. In de Verenigde Staten was de radio ‘big business’ gewor-den, met reclame als drijvende kracht.

De Amerikaanse bedrijven deden geen pogingen als de Engelse BBC of de Nederlandseomroeporganisaties om hun luisteraars te voorzien in hun sociale en culturele behoef-ten. Het uitzenden van soapopera’s was voor de commercieel gerichte Amerikanenbelangrijker dan het verzorgen van nieuwsuitzendingen. Deze radiodrama’s werdendagelijks een uur lang uitgezonden en werden gesponsord door zeepfabrikanten alsColgate-Palmolive en Procter & Gamble. Een bedrijf kon een heel programma finan-cieren en werd dan aan het begin en aan het eind genoemd als de sponsor die dat leukeprogramma mogelijk had gemaakt. De zeepfabrikanten deden het maar al te graag omde naamsbekendheid van hun firma en hun producten te vergroten. Vandaar de naam‘soapopera’, die later door het televisiemedium overgenomen werd. De keuze voor definanciering via reclameboodschappen was zonder veel overleg gemaakt en zou deverdere ontwikkeling van het radiobestel in de Verenigde Staten bepalen. De Ameri-kaanse omroepbedrijven konden alleen commercieel overleven als goedkoop reclame-medium voor regionale winkels en handelaren. Amusement werd voor de Amerikaanseradio de belangrijkste mediafunctie, want dat trok de meeste luisteraars. Sponsors enadverteerders wilden waar voor hun dollars en gingen de invloed van radioprogramma’smeten om te kijken, of hun investeringen wel lonend waren. De resultaten van demetingen bepaalden de tarieven die adverteerders voor hun radioreclames wilden be-talen. Het meten van de aandacht van de ontvangers zou bij de Amerikaanse ontwik-keling van televisiemedium opnieuw hoofdzaak worden. Het meten van luister- enkijkdichtheid werd steeds verfijnder en kreeg veel meer professionele aandacht dan deproductie van de radioprogramma’s. Het commercieel belang van de grote regionalesponsors was in de Verenigde Staten overheersend. Deze regionale insteek deed deAmerikaanse radio ook verschillen van de Europese radio, waar de oriëntatie op denationale cultuur veel belangrijker was dan het voldoen aan de reclame eisen van regio-nale adverteerders. De radioluisteraars werden door de overheid geregistreerd en moes-ten aan de staat luistergeld betalen. Ook de Europese televisieomroepen werden vanafde jaren vijftig gefinancierd door de nationale omroepbijdragen van de kijkers. Definanciering door middel van het kijk- en luistergeld gaf de Europese overheden veelmeer invloed op de inhoud van de uitzendingen. De Europese radio en televisie bleventot eind jaren zestig vrij van commerciële invloeden. Politieke en culturele elites hieldeneen bevoogdende greep op radio en televisie, waardoor afwijkende politieke meningenof populaire cultuurvormen als popmuziek geweerd werden. Daar stond tegenover, dater op de Europese radio en televisie veel meer aandacht was voor nieuws en cultuurover-dracht. In Europa was het een door de overheid opgedragen taak van de omroeporga-

29

nisaties om het niveau van de nieuws- en informatievoorziening te waarborgen. Zovervulde hetzelfde radiomedium in Europa en Amerika verschillende mediafuncties.35

Net als de radio werd de televisie gepropageerd als een soort huisgenoot, als een opprivé-leest geschoeid medium. Radio en televisie werden toegespitst op individueelhuiskamergebruik, zodat in de behoeften van uiteenlopende doelgroepen voorzienmoest worden. Dat was een groot verschil met de film, die in openbaar toegankelijkebioscopen vertoond werd. De televisie kwam ter wereld in het gespreide bedje van radioen film. Van de radio werden programmering en organisatiestructuur overgenomen;van de film leende de televisie het bewegende beeld met geluid.36

Afgezien van de technologische innovaties was de communicatieve impact van hetnieuwe massamedium televisie enorm: de kijker kreeg het gevoel daadwerkelijk te zienwat het leven elders op aarde voorstelde. Het verschil met de wereld van de gedruktemedia was enorm. De audiovisuele media film en televisie hadden een heel anderemediumwerking. Telegrafie en telefonie hadden al de toon gezet: fragmentatie, distan-tie, nadruk op de directe beleving – en dat alles in groot contrast met de wijze waaropmensen de printmedia gebruikten. Ieder mechanisch geproduceerd beeld bezit eenhoge mate van geloofwaardigheid. Foto’s, films en televisie-uitzending suggereren dealledaagse werkelijkheid, die ons uit de wereld van de interpersoonlijke communicatiezo vertrouwd is. Het analoge mechanische beeld wordt live opgenomen. Alles wat zichvoor de camera heeft afgespeeld is geregistreerd. Die werkelijkheid zien we als kijkersterug in de foto of op het filmdoek.

Voor live opgenomen televisiebeelden geldt die suggestie van werkelijkheid nog sterker.Het registratiemoment bij de televisieopname is veelal hetzelfde als het moment vanuitzending. Wij zien thuis op de beeldbuis de gebeurtenissen die de televisiecameraelders heeft opgenomen. De filmwereld wijkt overigens ook af van de televisiewereld.Veel bioscoopfilms zijn erop gericht om een fictieve droomwereld te scheppen, waar jeje in het donker van de bioscoopzaal aan over kunt geven. De verwijzingen naar deopnameacties worden zoveel mogelijk weggestopt: je ziet als filmkijker geen microfoonaan een hengel bungelen en de filmacteurs doen, net als in het theater, of er geen publiekis. Bij de televisie gaat het er heel anders aan toe. Je ziet als televisiekijker thuis vaak goedhoe de beelden opgenomen worden. De microfoons en cameramensen worden nietverborgen gehouden. De televisiepresentator of nieuwslezer blikt vaak recht in de ca-mera om contact met de televisiekijker thuis te suggereren. Geloofwaardiger kunnenbeelden bijna niet zijn.37

Terwijl fotografie, film en televisie zo hun specifieke eigenschappen hebben, blijft debelangrijkste overeenkomst tussen deze drie media de visuele geloofwaardigheid van degetoonde beelden. We denken als kijkers zelf te zien wat er echt gebeurd lijkt te zijn. Devisuele communicatiemedia van de vroege twintigste eeuw deden een ‘kiekeboewereld’het licht zien:

“Al deze elektronische technieken schiepen tezamen een nieuwe wereld, een kieke-boewereld, waarin nu eens deze, dan weer die gebeurtenis kortstondig aan de hori-zon opdoemt, om vervolgens weer even snel te verdwijnen. Het is een wereld zonderveel samenhang of betekenis; een wereld die niet van ons verlangt dat wij ook maar

30

iets doen, of liever gezegd, ons dit niet eens toestaat; een wereld, die net als hetkinderspelletje Kiekeboe, volkomen in zichzelf besloten is. Maar net als bij ditspelletje het geval is, kun je er nooit genoeg van krijgen. (...) De telegraaf introdu-ceerde een maatschappelijk discours met een aantal opmerkelijke kenmerken: haartaal was de taal van de krantenkoppen – sensationeel, gefragmenteerd, onpersoon-lijk. Het nieuws nam de vorm aan van slagzinnen, die men vol verbazing moestsignaleren, om ze vervolgens met gezwinde spoed te vergeten. Ook was deze taalvolkomen discontinue: elke boodschap stond volkomen los van de erop volgende oferaan voorafgaande. Elke ‘kop’ vormde zijn eigen context. De ontvanger van hetbericht moest er, voorzover mogelijk, zelf een betekenis aan geven; de zender wasdaartoe geenszins verplicht.”38

Deze tendens is volledig tot ontplooiing gekomen in de televisiewereld waarin wemomenteel leven. De kiekeboewereld van de televisie komt ons nu niet meer vreemdvoor.

De ontwikkeling van radio en televisie in Nederland

De radiopioniers van het eerste uur waren zakenlui, die radioprogramma’s aanboden inde hoop zelf meer radioapparatuur te kunnen slijten. De vertegenwoordigers van diver-se politieke en religieuze stromingen ontdekten al gauw het radiomedium als een primamiddel om de eigen stem te kunnen laten horen. Er werden direct omroepverenigingenvan katholieken, protestanten en socialisten opgericht om de eigen positie door middelvan het nieuwe luisterapparaat veilig te stellen. In de jaren twintig van de twintigsteeeuw werden achter elkaar opgericht: De Nederlandse Christelijke Radio Vereniging(NCRV), de Katholieke Radio Omroep (KRO), de Vereniging Arbeiders Radio Ama-teurs (VARA), de Vrijzinnig Protestantse Radio Omroep (VPRO) en de AlgemeneVereniging Radio Omroep (AVRO). Zij verzorgden hun eigen radio-uitzendingen enfinancierden hun werk met lidmaatschapsgelden van de aangesloten leden. Iedere zuilhad een eigen omroep, een eigen programmatische signatuur en een eigen publiek, datuit aanhangers van dezelfde politieke en religieuze stroming bestond.

Dit systeem van verzuilde stabiliteit hield het in de omroepwereld lang uit. Film enradio dreigden de zekerheid van de zuilen aan te tasten, zodat men de ‘gevaarlijke’invloed van bioscoop en radio wilde indammen. Door middel van de Bioscoopwet(1926) bouwde de overheid een aantal veiligheidskleppen in: aan de vestiging van eenbioscoop werden eisen gesteld en er kwam een landelijke filmkeuring. Ook de vrijeontwikkeling van de radio werd aan banden gelegd.

Na de Tweede Wereldoorlog groeide het aantal radioaansluitingen in snel tempo. Deomroepverenigingen richtten zich steeds meer op een groter publiek en minder op deeigen afgebakende doelgroep; ze maakten meer populaire programma’s die minderlevensbeschouwelijk getint waren. Deze aanpak sloeg aan en de omroepen groeiden inde loop van de twintigste eeuw gestaag. De omroepverenigingen wisten na de radiowe-reld ook de televisiemarkt binnen te dringen, zonder overigens hun aan het radiotijd-perk ontleende namen te wijzigen. Philips had voor de Tweede Wereldoorlog experi-menten gedaan met een elektronisch televisiesysteem en had daarbij de eerste televisie-uitzendingen verzorgd. Pas na de oorlog werd televisie voor een groter publiek toegan-

31

kelijk. In 1961 was de verkoop van de tv-apparaten de miljoen gepasseerd, en dat bijeen aanbod van slechts dertig uur op één enkele zender: Nederland 1! Het succes vande televisie als massamedium was net als bij de film gebaseerd op entertainment vooreen groot publiek. Bij de programma’s van de omroepen werd het bieden van amusementde belangrijkste mediafunctie in plaats van het doorgeven van een bepaalde politieke engodsdienstige overtuiging.

Van verzuiling naar ontzuiling in omroepland

De verzuiling was oorspronkelijk het resultaat van het emancipatiestreven van protes-tanten, katholieken en socialisten. Het was tegelijk een poging van de elites van dezeemancipatiebewegingen om de orde te bewaren, want wanorde verstoorde de belangen-behartiging die de verzuilde organisaties voor hun eigen publieksgroepen nastreefden.Film en radio brachten die orde in gevaar, omdat ze allebei op hun eigen manier deaparte culturen openbraken, die de elites van de protestantse, katholieke en socialis-tische bevolkingsgroepen juist gesloten wilden houden. Bij invoering van de radio ende film lukte het de gevestigde elites nog om de eigen culturen intact te houden. Filmsmet een ‘gevaarlijke’ inhoud werden vanaf de jaren twintig met een beroep op deingestelde filmkeuring verboden. In het geval van de radio maakten vertegenwoordigersvan de emancipatiebewegingen zich zelf meester van het medium. Samen met watkatholieke voorlieden wisten protestantse mannenbroeders een eigen omroeporganisa-tie te stichten, waarbij de socialisten als derde partij keurig meeliftten. De uitdrukke-lijke missie van de drie omroeporganisaties was propaganda voor de eigen ideologie tevoeren, waarbij het gedoogd werd dat anderen hetzelfde deden voor hun publieksgroep.Ook hier heerste censuur op politieke uitzendingen. Behandeling van actuele gebeur-tenissen was in het vooroorlogse radioland onmogelijk. In de jaren dertig was er op deNederlandse radio geen kritisch woord over de Duitse nazi’s te horen. Een nationalecontrolecommissie zag er op toe dat radio-uitzendingen geen gevaar opleverden voor deopenbare orde, de goede zeden, of de veiligheid van de staat. Anders dan de Amerikaan-se radio-uitzendingen werden Nederlandse radioprogramma’s gekenmerkt door mora-listische bevoogding en afwijzing van lichamelijke en emotionele prikkels. Zowel bijradio als film stonden de hoeders van de brave volksziel gereed om het gevaar van denieuwe media in te dammen. Rond 1950 zorgde het nieuwe televisiemedium voor eenderde inbreuk. Het was de meest massale, de meest ontzuilende en de minst controleer-bare inbreuk op de orde van de verzuilde organisaties. Nog meer dan radio en film wasde televisie een ‘globaliserende’ en daardoor openbrekende vernieuwing, die op denduur voor het verzuilde omroepstelsel teveel werd.39

De beweging van verzuiling naar ontzuiling speelde zich in de hele Nederlandse maat-schappij af, zodat ook de verschillende verzuilde persmedia de invloed van de ontzuilingondergingen. De omroepen als onafhankelijke zendgemachtigden en de redacties vande landelijke dagbladen en tijdschriften waren hierbij geen passieve partijen. Zij hebbenop tal van manieren ook zelf secularisatie en ontzuiling bevorderd. Als Postman wijstop de dominantie van de amusementsfunctie in de audiovisuele media, heeft hij op zijnminst gedeeltelijk gelijk, gezien de geschiedenis van de Nederlandse ontzuiling. DeRTV-omroepen deden veel meer verstrooiing in hun aanbod dan de landelijke dagbla-den, die zich bleven toeleggen op nieuwsgaring en berichtgeving.

32

Eind twintigste eeuw veranderde het televisielandschap in Europa en kwam het publie-ke omroepbestel overal onder vuur te liggen. De commerciële zenders rukten op: Ver-onica, RTL 4 en 5, SBS 6. Zij scheurden zich los uit het publieke omroepbestel vanNederland. De commerciële omroepen hebben geen duidelijke binding meer metpolitieke en godsdienstige visies van aparte doelgroepen. Er zijn geen abonnees die geldin het laatje brengen. De inkomsten van de commerciële zenders zijn afhankelijk vande adverteerders, die anders omgaan met commerciële zenders dan ideologisch getinteorganisaties. Binnen de publieke omroepen neigt men er steeds meer toe de oudeidentiteitsjas van de afzonderlijke omroep te verruilen voor de nieuwe identiteit van deafzonderlijke zenderkleuring. De tv-zender op Nederland 1 is redelijk ver gevorderd inhet aanbieden van een informatieve familiezender met een eigen niet-zuil-gebondenkleur. Wie herkent nog KRO’s Brandpunt, AVRO’s Televizier of NCRV’s Hier en Nuin het huidige actualiteitenprogramma Netwerk, het paradepaardje van Nederland 1?Vanaf de invoering van het televisiemedium in 1951 is de overheidsbemoeienis grootgeweest: de regelgeving was veel strakker dan bij de dagbladen en er waren dankzij deverzuiling nauwe banden tussen politieke partijen en omroeporganisaties. De bandtussen partijen en omroepen is inmiddels flink uitgerekt en de overheidsbemoeienisstaat sinds de succesvolle komst van de commerciële zenders ter discussie. Zo zorgt dekleuring per publieke zender in plaats van kleuring per omroepvereniging voor flinkeberoering in omroepland. Waar het uiteindelijk om gaat is het zoeken naar een nieuwerol voor de publieke omroep in het tijdperk van de media-explosie – en die vraag is alleente beantwoorden na flink koffiedikkijken. Met het invoeren van het zogenaamde con-cessiesysteem werd door het Paarse kabinet pas op de plaats gemaakt, waarbij de publie-ke omroepen een afwachtende houding aannamen.

De invloed van het televisiebeeld

De televisie nam op amusementsgebied de functie van radio en film goeddeels over. Deradio ging hierdoor anders functioneren als massamedium. Enerzijds kreeg de radio derol toebedeeld van secundair medium: je luistert in de auto of tijdens het werk naar deradio. Anderzijds konden radiomakers experimenteren met het zoeken naar specialedoelgroepen. Radiozenders gingen zich toeleggen op een specifiek terrein en op speci-fieke publieksgroepen. Het werd in de luwte van de media-explosie voor de radiomogelijk zich op een bepaald terrein te specialiseren. De radio slaagde er vrij goed indoelgroepen op hun interesses selectief te benaderen, terwijl de televisie het moesthebben van succes bij het grote publiek. Anders dan de radio is televisie voor de meestemensen moeilijk te missen. Vrijwel iedereen is met het medium televisie in een kortetijd te bereiken. Op de Nederlandse televisiemarkt zie je momenteel dat het aantalzenders nog steeds flink toeneemt, maar dat de reclamebestedingen lijken te stagnerenen adverteerders zich tamelijk terughoudend opstellen. Tegelijk wordt het instrumen-tarium van de audiovisuele media steeds beter. Vroeger durfde men op het journaal geencijfers te laten zien, want dat zou veel te ingewikkeld zijn en de aandacht van de kijkerdoen verslappen. Dankzij computergraphics brengt het televisiejournaal nu ook cijfersin beeldstatistieken, waardoor het tv-nieuws aan diepgang heeft gewonnen. Kijkersweten in steeds kortere tijd steeds meer informatie te verwerken dankzij de toepassingvan een goede visualisering van die informatie. Nu is het nog wachten op nieuwemanieren om meer complexe redeneringen in bewegende beelden te vatten.40

33

Waar vroeger over gevoelige zaken gezwegen werd, is er in het informatietijdperk voloptijd en ruimte voor het openbaar bespreken hiervan. De slachtoffers van de Enschedesevuurwerkramp of de Volendamse horecabrand komen uitgebreid op televisie om hunverhaal via de audiovisuele media kwijt te kunnen. Dat was vijftig jaar geleden heelanders bij de watersnoodramp in Zeeland en Zuid-Holland. In 1953 was er in de mediageen ruimte voor uitingen van persoonlijke verdriet. Tijdens de herdenking in 2003bleken Zeeuwse burgers voor het eerst over hun ellende en angsten van toen te kunnenpraten. Ook de media waren heel teruggehouden in hun verslaglegging en beeldtaal. Defotografen en filmers zagen de ellende van de slachtoffers met hun eigen ogen, maarbrachten al het leed in 1953 heel behoedzaam in beeld. Er zijn geen foto’s van mense-lijke lijken of filmbeelden van verminkte slachtoffers te zien, wel eindeloze opnames vanbootjes met geredde boerengezinnen. Vergelijk dat eens met de indringende televisie-beelden van gesneuvelde soldaten en burgers uit de oorlog in Afghanistan of Irak. Dewijze waarop menselijk leed in beeld wordt gebracht, is de laatste halve eeuw ingrijpendveranderd: het leed wordt veel direct, open en bloot getoond. Dankzij televisiebeeldenkomt het menselijk leed van de hele wereld direct de huiskamer binnen en wordt daaronderwerp van gesprek. Ook dat is een gevolg van de derde mediarevolutie.

Per concrete situatie verschilt de aard en de omvang van het nieuws. Ieder mediumtypeheeft een eigen werking en iedere mediaboodschap heeft eigen ontvangers. Per apartgeval moet je bekijken, om welke issues het gaat en voor welke publieksgroepen en welkestakeholders een bepaalde boodschap belangrijk of interessant is. Alle ontvangers zijnleden van verschillende publieksgroepen en worden op tal van manieren via massame-dia aangesproken. Als consument word je door reclame overgehaald een reisje te boekenof van merk maandverband te wisselen. Als burger word je door een overheidscampagneaangemaand om niet dronken achter het stuur te gaan zitten. Als kiesgerechtigde wordje aangesproken bij de verkiezingen voor gemeenteraad of provinciale staten toch tegaan stemmen. Bij dergelijke grote campagnes speelt het televisiemedium een domi-nante rol, die vroeger door de printmedia werd uitgeoefend.

Via massamedia als radio en televisie doen kopers en kiezers telkens andere indrukkenop. Wie zou zonder de door de televisie uitgezonden verkiezingsdebatten een beeldhebben gekregen van Balkenende, Halsema of Bos? Wie zou zonder televisie weethebben van de oorlog in Irak? De audiovisuele media bepalen samen met de printmediaop uiteenlopende en specifieke manieren de beeldvorming over publieke issues.

Neem bijvoorbeeld de verkiezingscampagne voor de Tweede Kamer van januari 2003.Wouter Bos trad voor het eerst op als nieuwe leider van de Partij van de Arbeid. Na dedesastreuze afgang van de sociaal-democraten bij de verkiezingen van mei 2002, moestBos de kar van de PvdA gaan trekken. Allereerst moest hij de steun van de eigenpartijleden winnen. Vervolgens moest hij de weggelopen kiezers in januari 2003 zienterug te halen. Gedurende de paarse periode had de PvdA van Kok en Melkert eenHaags regentenimago gekregen en was vervreemd geraakt van de eigen kiezers. WouterBos oogde jong, charmant en ambitieus, maar had duidelijk moeite zich inhoudelijk teprofileren. Najaar 2002 werd de nieuwe leider door het populaire dagblad De Telegraafals lichtgewicht neergezet. Ook volgens meer neutrale deskundigen maakte van denieuwe PvdA-man niet goed duidelijk, waar hij en zijn partij voor stonden. De poging

34

om het issue van de hypotheekrenteaftrek op de politieke agenda te krijgen werd als eenopzichtige stunt en een beginnersblunder beoordeeld. De verwachting van de kennerswas bij het begin van de verkiezingscampagne, dat Bos door zijn tekort aan inhoudelijkeprofilering bij de verkiezingen in januari 2003 niet heel hoog zou scoren.41 De voorspel-ling van de kenners kwam niet uit. Bij de door de televisie uitgezonden verkiezingsde-batten deed Wouter Bos het voortreffelijk. Voor het oog van de camera ontpopte hijzich als een zelfverzekerde spreker en een evenknie van rekenmeester Zalm. In tallozeopiniepeilingen bleek de aanhang van de PvdA dankzij het mediagenieke optreden vande jonge leider te groeien. Bos wist zich via de media waar te maken en de geschondenreputatie van de PvdA op te vijzelen. Met dank aan het televisiemedium.

De Nederlandse televisiekijkers konden met eigen ogen zien, dat de nieuwe leider Boshet voor de camera goed deed en opgewassen bleek tegen oude rotten als Zalm enMarijnissen. Via de televisie werd de boodschap gecommuniceerd, dat de PvdA hersteldleek van de vorige verkiezingsdreun en het contact met de eigen achterban weer serieusnam. Bos was zich uitermate bewust van de impact van zijn televisieoptreden. Eenverkiezingscampagne is bij uitstek een openbare manifestatie, waarin van alles kangebeuren. Zeker wanneer er veel op het spel staat en het van te voren niet duidelijk is,wie er gaat winnen. Wie in zo’n onzekere situatie zich goed via de televisie weet teprofileren, kan een deel van de zwevende kiezers aan zich binden. De verkiezingscam-pagne van januari 2003 werd door alle mediajournalisten op de voet gevolgd. Na demoord op Pim Fortuyn was het de vraag, wie de zwevende kiezers kon trekken. Bos wisthet politieke merk PvdA meer glans te geven en een flink deel van de weggelopen PvdA-kiezers terug te winnen. Hij was er zich in meerdere opzichten van bewust, dat hijtijdens de campagne in een glazen huis woonde. Nog vóór zijn verkiezing tot politiekleider gaf Bos toestemming om de verkiezingscampagne van nabij te volgen. Een came-raploeg van de VPRO mocht zijn optreden achter de schermen filmen. Zijn aarzelin-gen, zijn mimiek, zijn zenuwen, zijn beheersing en zijn vreugde – het werd allemaalfeilloos geregistreerd en na de verkiezingen op televisie uitgezonden.42

Het was ook tekenend, dat Bos na het mislukken van de formatie tussen CDA en PvdAmeteen het Rotterdamse marktplein uitzocht om zich in het openbaar te verdedigen.De televisiecamera’s snorden, terwijl Bos het CDA van Balkenende de zwarte piettoespeelde en met Rotterdamse marktbezoekers in discussie ging over de toedracht vande mislukte coalitievorming. Dat doe je als politiek leider alleen als je weet hoe belang-rijk het is dat je presentatie van het conflict op televisiekijkend Nederland camera goedoverkomt. Bos verloor de formatie, maar won naar eigen zeggen de breuk: de PvdAkreeg volgens opiniepeilingen niet de schuld van de mislukking. In juni 2003 presen-teerde Balkenende zijn nieuwe kabinet met CDA, VVD en D‘66.

Nu is het niet eenvoudig om perseffecten of televisie-effecten te meten. Je kunt mensenvragen naar hun voorkeuren en motieven om op een bepaalde partij te stemmen. Datgebeurt via zogenaamde opiniepeilingen. In het geval van de verkiezingscampagne vanjanuari 2003 is één landelijke opiniepeiling doorslaggevend geweest en dat is natuurlijkde verkiezingsuitslag zelf. De uitslag van de verkiezingsstrijd is de laatste en definitieveopiniepeiling. Uit eerder opinieonderzoek was gebleken, dat het televisieoptreden vanBos goed gevallen was bij veel kiezers. Met opiniepeilingen kun je meten wat het effect

35

is van de door de televisie uitgezonden lijsttrekkersdebatten. Dat effect bleek ditmaalvoor de PvdA erg significant te zijn. Vanaf zijn eerste tv-optreden steeg de PvdA van Bosin de peilingen. Na het op televisie uitgezonden lijsttrekkersdebat zeiden heel veelmensen dat ze op Bos zouden gaan stemmen. De verkiezingen lieten een nek-aan-nekrace zien tussen CDA en PvdA. De PvdA boekte een winst van 18 zetels. De opmarsvan de PvdA was niet voldoende om de verkiezingen te winnen, zodat het CDA alsgrootste partij het politieke initiatief behield.

Televisiebeelden doen meer dan duizend woorden. De bewegende beelden van hettelevisiescherm zijn direct en toegankelijk. De emotionele impact van beelden is erggroot. Snelle montage van beelden, inzoomende shots en verrassende geluiden kunnenin onze hersenen een geconditioneerde reflex oproepen. Op onverwachte en spannendeprikkels reageren we als kijkers heel instinctief. Bloedvaten naar onze hersenen vernau-wen zich, onze hartslag daalt, aders naar de grote spiergroepen vernauwen zich. Terwijlhet lichaam zich gedeisd houdt, proberen onze hersenen alle informatie te verzamelenen meteen te verwerken. Deze instinctieve reacties waren in het jagerstijdperk vanlevensbelang, want je moest met dit soort reflexen een onverwachte aanval van roofdie-ren afweren. Het instinctieve beroep, dat bewegende beelden op onze hersenen doen,speelt in onze kijkervaring een grote rol. Daarom is het zo moeilijk om ons gezicht afte wenden van het beeldscherm. Anders dan veelal wel beweerd wordt, is het kijken naarvoorbijflitsende beelden op het televisiescherm allesbehalve ontspannend. Wel verkla-ren de instinctieve reflexen de aantrekkingskracht van het televisiemedium.

Wanneer verkiezingen spannend zijn en een nek-aan-nekrace laten zien, zullen we ookmeer kijken naar televisiebeelden van politici. De verkiezingsstrijd wordt via de audio-visuele media gevoerd. De opkomst van de beeldcultuur is daarmee van invloed op hetpolitieke klimaat. Tegelijk schuift de politieke openbaarheid meer op in de richting van‘media marketing’, waarbij de televisiekijker minder als kiezer en meer als consumentwordt aangesproken. Politieke opinieleiders noemen dit de ‘versoaping’ van de politieken geven te kennen dat het politiek beleid niet meer gebaseerd is op een goed onder-bouwde politieke visie, maar op emotionele stemmingen en indrukken. Wie het besteop de buis als politicus weet te scoren bij het publiek, wint de opiniepeilingen en deverkiezingen. Het is slechts de halve waarheid. Er is veel meer aan de hand in de wereldvan de media-explosie. Politiek is voor de meeste mensen een vorm van vrijetijdsbeste-ding. Voor politiek geïnteresseerde burgers komt die aandacht voor de publieke zaak totuiting in de tijd die ze aan lezen, kijken en internetten besteden. De vrijetijdsbestedingkomt in ons informatietijdperk onder druk te staan, omdat mensen in hun vrije tijdsteeds meer willen doen. De media-explosie maakt de keuzevrijheid steeds groter, maarook moeilijker. Om de aandacht te trekken en vast te houden worden serieuze bood-schappen steeds meer gegoten in de vorm van infotainment. Met name in de televisie-programma’s worden de mediafuncties nieuws en opinievorming gekoppeld aan deamusementsfunctie. Op televisie domineert de mediafunctie entertainment. Je kuntzelfs nog verder gaan en stellen dat we in een entertainmentsamenleving leven, waar hettelevisiemedium de vertolker van is.

In een entertainmentsamenleving overleef je alleen als politicus, als je mensen ervanweet te overtuigen dat je politiek verhaal plezierig, spannend, of onderhoudend is. Nu

36

denken politici wel na over deugden, rechten en plichten als kenmerken van goedburgerschap, maar niet over plezier en entertainment. Over de samenhang tussen ple-zier en burgerschap wordt in politieke kringen weinig nagedacht , want entertainmentin de politiek wordt gek genoeg met afschuw bezien, terwijl in ons gewone levenentertainment cultureel en economisch oprukt. Volgens de meeste politieke beschou-wingen maakt televisie mensen tot politieke toeschouwers in plaats van deelnemers. Diegedachte van ‘toeschouwersdemocratie’ is gebaseerd op zendergericht eenrichtingsver-keer en daar schieten we niet veel mee op. Deze populaire benadering van politiekecommunicatie zegt weinig over de precieze aard van de contacten tussen politici enburgers. Zo komen we niet te weten, hoe je via de moderne massamedia je achterbankunt mobiliseren en je kiezers weet te winnen en vast te houden. De relatie tussen plezieren politiek verdient dus veel meer aandacht en serieus onderzoek. Je kunt de opkomstvan Pim Fortuyn in 2002 niet afdoen als een mediahype die na een jaar weer over isgegaan. Het onbehagen in de traditionele politiek zit veel dieper, want het heeft temaken met veranderende communicatieprocessen over politieke aangelegenheden.Het is een teken aan de wand dat de georganiseerde aanhang van de politieke partijenflink is teruggelopen, terwijl de politieke belangstelling niet is afgenomen. De politiekebetrokkenheid van burgers uit zich veeleer in kortstondige activiteiten voor bepaaldemaatschappelijke kwesties, die veel minder dan in de twintigste eeuw door de traditio-nele politieke partijen beheerst worden.

Tijdens politieke verkiezingen wordt de personalisering, de aandacht voor de persoonvan de politiek leider, belangrijker. Een goede personalisering is een overtuigendeverpersoonlijking van de partij en haar idealen, waarbij identiteit en gedrag van depolitiek leider in het mediaoptreden een grote rol spelen. Daarbij hoort niet alleen eenintellectuele analyse van maatschappelijke problemen, maar ook oprechte belangstel-ling en respect voor ervaringen van gewone mensen. Daarbij hoort een erkenning vanpopulaire cultuurvormen als popmuziek, films en talkshows, waar de meeste jongerenhun politieke kennis en oordelen vandaan halen. Met name in de televisiecultuur zijnde politieke stemmen van gewone mensen direct te beluisteren. Een politiek leider dientzich als een vis in het televisiewater van de populaire cultuur te bewegen en tegelijkauthentiek gezag uit te stralen. Dat vergt het opnieuw overdenken van de relatie tussenauthentiek gedrag en morele autoriteit in het tijdperk van de media-explosie. Authen-ticiteit van leiders kreeg in onze westerse geschiedenis vorm en betekenis via de media,die cultureel ter beschikking stonden. Ook in de gemediatiseerde werkelijkheid vantelevisie wordt de beleving van authentiek gedrag verbonden met de uitstraling vanpolitieke en morele autoriteit.43

Politiek leiders kunnen gelukkig niet naar eigen goeddunken de televisie gebruiken omde kijkers te manipuleren. Dat dachten doemprofeten wel in de begintijd van hettelevisiemedium, zoals dat ook beweerd werd in de begintijd van de film en de radio.Het tegendeel is echter gebeurd: mensen lijken alleen maar minder respect voor poli-tieke leiders te hebben. Er is van de televisie in die zin een democratiserende werkinguitgegaan, dat televisiekijkers meerdere kanten van een conflict willen zien en nietautomatisch het standpunt van hun regering overnemen. Morele autoriteit krijg je voorhet oog van de camera niet zomaar, die moet je als politicus in het tijdperk van de media-explosie verdienen.

37

Digitalisering van de media

De opkomst van radio en televisie heeft op zich nog weinig met digitalisering te maken.Eind twintigste eeuw heeft de toepassing van digitale technieken aan radio en televisiewel nieuwe mogelijkheden geboden, zodat ze hun programma’s sneller en over eengroter gebied kunnen uitzenden. De telecommunicatie-industrie kon met behulp vandigitalisering de capaciteit, kwaliteit en betrouwbaarheid van de netwerken vergroten.Daarvan profiteerden de nationale telefoonmaatschappijen. De wachtlijsten voor tele-foonaansluitingen konden in Nederland door KPN weggewerkt worden en allerleinieuwe diensten konden aangeboden worden: draadloze telefonie, dataverkeer, 06-nummers en ISDN-lijnen.

De eerstegeneratiecomputers waren logge rekenbeesten die zeer veel stroom gebruik-ten. Verschillende technische vernieuwingen zorgden voor een gigantische verbeteringvan de computer: vervanging van elektronenbuizen door transistors, uitvinding vanmagneetkerngeheugens, toepassen van micro-elektronica in de geïntegreerde schake-ling, ontwikkelen van geheugenchips en introduceren van de microprocessor oftewel deprogrammeerbare chip. Tegelijk werden randapparaten als beeldschermen, printers enschijfgeheugens ontwikkeld en verfijnd. Hetzelfde gebeurde met softwarepakkettenvoor tekstverwerking, ontwerptekenen, spreadsheets en statistische verwerkingen.Door de personal computer (pc) werd het werken met computers een gewone zaak voorheel veel mensen. Met de opkomst van de pc drong het werken met computers door totallerlei hoeken en gaten van de samenleving. Overal werd informatie digitaal vastgelegden bewerkt. Nog voordat de discussie over de wenselijkheid van de informatiemaat-schappij goed op gang was gekomen, was die informatiesamenleving stilzwijgend vooreen flink deel een maatschappelijk feit geworden.44

De digitale computertechnologie wordt vanaf 1980 gekoppeld aan telecommunicatie,waarbij de inzet van elektronische middelen gelijktijdige communicatie over groteafstanden mogelijk maakt. Telecommunicatie maakt hierbij gebruik van allerlei tech-nische kanaalverbindingen: kabels, straalzenders, radiogolven en satellieten. De toe-passingen van telecommunicatie zagen we al bij telefonie, telegrafie, radio en televisie,maar door de digitalisering en standaardisering van de computertechnologie wordt hetaantal technologische mogelijkheden gigantisch vergroot. Allerlei nieuwe communica-tietechnologieën worden industrieel vervaardigd en aan een groot publiek aangeboden:online-diensten, i-mode en wifi, ‘video-on-demand’ en ‘videoconferencing’.

De meeste reproductietechnieken veranderen van analoge in digitale systemen. Tekst,beeld en geluid worden omgezet in digitale informatie, reeksen van bits en bytes. Allevertrouwde massamedia als fotografie, film, radio en televisie zijn van gedaante aan hetverwisselen. In het digitale tijdperk lijkt de passieve televisiekijker van weleer niet meerte bestaan en spreken reclames voor digitale tv-schermen hun kopers aan als actieveconsumenten die zelf wel zullen bepalen wat ze willen zien. Dankzij de komst vandigitale camera’s, camcorders, scanners en software kunnen we zelf onze beelden pro-duceren. De digitale media dringen door tot in onze huiskamer, maar we bepalen zelfwelke beelden we willen maken en zien, en welke rol we in die beelden willen spelen.Iedere consument een eigen tv-prent! Niet de televisieomroep of de programmamakerbepaalt wat we te zien krijgen, maar in het digitale televisietijdperk gaat de kijker

38

bepalen hoe hij of zij het televisiebeeld naar zijn of haar hand kan zetten. Kijkers wordenniet meer door de televisie gemanipuleerd, maar gaan dankzij de digitale technologiezelf het televisiebeeld manipuleren. Het zijn mooie reclamebeloften van de televisiepro-ducenten die ons hier voorgehouden worden. Kloppen die verkooppraatjes ook? Dat ismaar zeer ten dele waar. Hoewel het lijkt alsof televisiekijkers zelf kunnen bepalen water op het digitale beeldscherm verschijnt, blijven omroepproducenten en sponsors eendikke vinger in de digitale pap houden. Kijkcijfers en sponsorbelangen blijven in hetdigitale televisietijdperk de dienst uitmaken:

“Voortaan zitten de reclames niet tussen de programma’s, maar worden ze onge-merkt verwerkt in de inhoud, door product placement of andere digitale insert-tech-nieken. Intelligente search-engines weten na vier keer uw eigen televisieavond samen-stellen precies wat uw smaak is. Wees daarom niet verbaasd als u vervolgens gebom-bardeerd wordt met mailtjes voor levensmiddelen, auto’s of andere producten. Enelektronicaproducenten kunnen nog zo hard beloven dat televisie ons meeneemtnaar de maan, uiteindelijk bewerken ze niets anders dan onze reislust, consumptie-drang en fantasie. Hoewel het lijkt alsof we met digitale technieken zelf kunnenbepalen wat er op het scherm verschijnt, worden we nog evenzeer gestuurd door detechniek, de omroepen en de producenten.”45

Nu moet nieuwe technologie het altijd hebben van grootse beloftes en overtrokkenverwachtingen. Dat geldt ook voor de beloften van de digitale televisie. Het veelzijdigekoppelen van telecommunicatie en digitale computertechnologie betekent technisch gezienhet echte begin van de elektronische snelweg en daarmee ook van het informatietijd-perk. In het informatietijdperk speelt de toepassing van digitale technologie een belang-rijke rol. Maar daarmee is nog weinig gezegd over de aard van het mediagebruik. Je zultdan vanuit de communicatieleer een onderscheid moeten maken tussen technologiege-bruik en culturele vorm. Technologie heeft vooral betrekking op het apparaat zelf,terwijl culturele vorm slaat op onze omgang met het apparaat en de betekenis die we alsmediagebruikers aan deze activiteit geven.46 Het onderscheid tussen medium en kanaalheeft hiermee te maken. Het kanaal is een gegeven combinatie van technologische appa-ratuur en infrastructuur. Het medium gaat over het cultureel gebruik van inhoud en vormvan een boodschap. Wanneer we ons richten op het maatschappelijk gebruik van dedigitale communicatietechnieken, dan volstaat een technische definitie niet, want dieis te zeer op verschillende soorten van transmissiekanalen gericht. Zo is de digitaliseringvan de televisie geen technologische aangelegenheid, maar maakt de opkomst van di-gitale televisie deel uit van veel bredere trends in media en maatschappij. De discussieover het maatschappelijk en cultureel definiëren van het informatietijdperk kan niet totde technische kant beperkt blijven. Het nadenken over de trends in het informatietijd-perk van de 21e eeuw dient op zijn minst uit te gaan van de verworvenheden van hetdenken over massacommunicatie.

Internet

De laatste tak aan de elektronische stam is internet. De technische grondslagen voorinternet werden dertig jaar geleden door het Amerikaanse leger gelegd, in samenwer-king met universitaire onderzoekscentra. Dit computernetwerk werd onder academici

39

heel populair voor het verzenden van elektronische post (e-mail). Het initiatief werd algauw overgenomen door andere universiteiten, die een parallel netwerk vervaardigdenmet meer aandacht voor het versturen van wetenschappelijke berichten. Dat was hetbegin van de zogenoemde nieuwsgroepen. Beide netwerken werden op den duur aanelkaar gekoppeld en het aantal verbindingen met buitenlandse universiteiten werdeveneens omvangrijk. Daarmee was internet, een netwerk van netwerken, een feitgeworden.

Internet is een bijzonder, wereldomvattend netwerk van onderling verbonden compu-ters, die door een gemeenschappelijk stelsel van regels en afspraken zorgen voor ver-spreiding van informatie. Internet is eerst en vooral een communicatienetwerk vandigitale kanalen, dat de basis vormt voor elektronische media als de mobiele telefoon,de interactieve televisie en de desktop computer. Internet maakt een heel nieuwe vormvan elektronische communicatie mogelijk en daarom kunnen we internet zowel eenkanaal als een medium noemen. Wanneer je de informatietechnologie als uitgangspuntneemt, is internet vooral een knooppunt van informatiekanalen en informatiestromen.Wanneer je de communicatiewijze en niet de technologie als uitgangspunt neemt, kunje internet opvatten als een communicatiemedium. Het aantal gebruikers groeide sindsde komst van het World Wide Web exponentieel, evenals het aantal zakelijke aanbie-ders. Internet is al lang geen aangelegenheid meer voor defensiespecialisten en univer-sitaire whizz-kids. De fase van het pionierschap is voorgoed voorbij. Inmiddels is meerdan negen miljoen van de volwassen Nederlanders af en toe on-line. In meerdereopzichten is internet een gewoon en haast volwassen massamedium geworden. Er zijntenminste vier eigenschappen, die internet in haar werking doet verschillen van anderemassamedia:1. de open elektronische omgeving;2. de gemedieerde interpersoonlijke communicatie;3. het plaatsonafhankelijk gebruik van een altijd beschikbaar aanbod;4. het multimediaal aanbod.

1. De open elektronische omgeving

De open omgeving is kenmerkend voor de elektronische internetverbindingen. Ieder-een die met een computer, modem en telefoonlijn aangesloten is op het systeem, kancontact maken met alle andere aangesloten computers op het hele internationale net-werk. De populariteit van internet werd enorm vergroot door de introductie in 1993van het World Wide Web (WWW), een gebruikersvriendelijke en toegankelijke me-thode om allerlei gegevens via internet te achterhalen. Een gebruiker van WWW hoeftgeen adressen van de aangesloten computers te onthouden en kan met behulp van eenspeciaal grafisch georiënteerd zoekprogramma (browser) meteen het netwerk op. Vooreen relatief laag bedrag verzorgen aanbieders (access providers) voor thuisgebruikers eenabonnement op internet, compleet met gebruikersnaam, wachtwoord, telefoonnum-mer en programmatuur. In het netwerk zijn alle apparaten individueel herkenbaar,want iedere aangemelde computer krijgt een uniek IP (internet protocol) adres toege-kend door de provider. De aanbieder van digitale informatie (content) kan op basis vandit persoonlijk nummer op maat gesneden informatie over van alles en nog wat leveren

40

aan iedere ontvanger, die dat te kennen heeft gegeven. Zo wordt de informatie vannieuwsdiensten op basis van het persoonlijk profiel van de gebruiker via het web gele-verd. Via het internetplatform heeft de internetgebruiker een haast oneindige keuze uitde meest uiteenlopende onderwerpen, die in de geheugens van miljoenen computersover de hele wereld zijn opgeslagen. De open omgeving maakt informatie over de helewereld toegankelijk via het netwerk van elkaar gekoppelde computers.

De technologische infrastructuur van internet is zelf open en koppelbaar te noemen,zoals blijkt uit het gebruik van netwerkprotocollen, platformonafhankelijke softwareen webstandaarden. Ook de benodigde kennis van de werking van internet ligt op straatin het publieke domein en iedereen kan in principe meedoen door een nieuwsgroep opte richten of een webforum te organiseren. Die open elektronische omgeving heeft inde vorm van Usenet een open cultuur, waar duizenden nieuwsgroepen gebruik vanmaken. Usenet werkt vooral met ‘platte tekst’ en niet als het World Wide Web metmultimediale bestanden, maar iedere bezoeker kan op tal van onderwerpen meepratenover de thema’s die hem of haar ter harte gaan. Op Usenet staan alle elektronischedeuren voortdurend open en worden lokale discussies binnen de kortste keren globaal.Bij de open architectuur hoort ook, dat het Web alle informatie en discussie in zichopslorpt: websites herbergen steeds vaker discussiegroepen en chatrooms en van mai-linglists kun je webarchieven aanleggen. Je ziet allerlei combinaties van nieuwsgroepenen websites opduiken om wereldwijd individuele soortgenoten te zoeken met dezelfdeinteresses of belangen. Zo maakt de open elektronische omgeving een zoektocht mo-gelijk naar een nieuwe vorm van publiek domein, tussen anonieme massale contactenen individuele kleinschalige ontmoetingen in.47

2. De gemedieerde interpersoonlijke communicatie

Het cruciale element van internet wordt gevormd door de uitgebreide mogelijkhedenvan communicatie en de nieuwe manieren waarop mensen met elkaar omgaan. Doorde opkomst van internet leidt veelvuldig computergebruik niet zozeer tot individuali-sering, maar kan het juist sociaal isolement doorbreken. De monoloog is een dialooggeworden. Het eenrichtingsverkeer tussen zender en ontvanger, tussen producent enconsument, is vervangen door terugkoppeling. Je kunt dat een van de verbazingwek-kende effecten van de zogeheten digitale revolutie noemen. Aanvankelijk werd het Netdoor individuele burgers gebruikt om met gelijkgestemden over de gehele wereld incontact te komen. Naarmate meer mensen de beschikking hadden over de vereistetechnische kanalen en een computer met internetaansluiting, werd het mogelijk gelijk-gestemde mensen in de eigen buurt te vinden. Dat bracht een heel nieuwe trend teweeg.Vanuit de relatieve anonimiteit van de internetwereld legden mensen contact metandere mensen, die dezelfde hobby’s en interesses hadden en die ook niet al te ver wegbleken te wonen. Informatieproducenten verzamelen reacties van afnemers of lokkenrespons van internetters uit om hun surf- en koopgedrag vast te leggen. Met behulp vanelektronische databases kunnen databestanden met klantgegevens bijgehouden wordenen kunnen klanten aparte aanbiedingen gedaan worden. Het aanbieden van het pro-duct kan weer leiden tot een reactie van de klant, die de aanbieding accepteert of hetproduct becommentarieert. Je kunt de interpersoonlijke communicatie ook ‘een-op-een’-communicatie noemen.48

41

Communiceren via internet is geen gewone interpersoonlijke communicatie als pratenmet je vrienden tijdens een etentje. De communicatie is steeds gemedieerd, dat wilzeggen verricht met behulp van een medium. Het bijzondere van deze gemedieerdeinterpersoonlijke communicatie is de principiële toegankelijkheid, die iedere internet-ter in de communicatie met andere gebruikers kan krijgen. Door deze principiëlemogelijkheid om overal toegang toe te krijgen, kan internet in haar werking gezienworden als een massamedium. Internet is een typisch tweeslachtig of hybride medium,daar het kenmerken van de klassieke massacommunicatie en de gewone interpersoon-lijke communicatie verenigt. Je kunt de hybride aard van de internetcommunicatie ookgeïndividualiseerde massacommunicatie noemen, waarmee je op een andere manier detweeslachtigheid van het medium aanduidt. Wij benoemen het karakter van internetzo op grond van onze oude ervaring met klassieke massamedia als radio, film, pers entelevisie. Je zou omgekeerd vanuit het internetmedium zelf de scheiding tussen klassie-ke massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie tweeslachtig of vreemdkunnen noemen. Alleen kunnen we aan het begin van de 21e eeuw nog niet op dezemanier vanuit het internetmedium naar het verleden van de klassieke massamediakijken. Daarvoor is onze huidige ervaring met het medium nog te onwennig en opper-vlakkig.

3. Het plaatsonafhankelijk gebruik van een altijd beschikbaar aanbod.

Een kenmerk voor de klassieke massacommunicatie is de afhankelijkheid van de be-schikbare plaats en tijd van zender en ontvanger. Het gebruik van internet is in principemoment- en plaatsonafhankelijk. Internet is overal. Internet is er altijd. Tussen zenderen ontvanger is geen geografische afstand en geen tijdsbarrière. Op grote schaal kaningespeeld worden op de mogelijkheid van plaatsonafhankelijk en momentonafhanke-lijk gebruik. Je kunt thuis, in de trein of op kantoor met allerlei andere mensen enorganisaties een internetverbinding krijgen op ieder moment, dat je dat zou willen.Waar en wanneer je maar wilt. Door de invoering van draadloze communicatie enmobiele telefonie zullen mensen nog minder aan een bepaalde plaats gebonden zijn omhun berichten te versturen en te beantwoorden. De nieuwe mobiele netwerken krijgennog meer bandbreedte, zodat er via draadloze verbindingen veel meer informatie ver-spreid kan worden. Met de digitalisering van de contacten is transporttijd veel minderbelangrijk geworden. De tijd tussen verzamelen, aanbieden en beantwoorden van di-gitale boodschappen is teruggebracht tot nul. Voor internetters met aandelen, die dekoersen ‘real time’ kunnen volgen, heeft het geen zin meer om de beurskoersen uit dedagbladen bij te houden, want die zijn verouderd op het moment dat de krant ver-schijnt. Informatie wordt voortdurend bereikbaar en beschikbaar. Waar ook ter wereldkun je 24 uur per dag internetbronnen raadplegen op de ogenblikken die voor jougelegen komen. Informatie kan je naar eigen goeddunken op het moment van uitzen-ding of op een later tijdstip ontvangen. Hierdoor ga je anders met je tijd om en beleefje de actualiteit van het nieuws ook anders. Dat is de werkelijke betekenis van ‘hetplaatsonafhankelijk gebruik van een altijd beschikbaar aanbod’.49

42

4. Het multimediaal aanbod.

Vlak voor 2000 was een tweede technologische noviteit te zien: de grootschalige toe-passing van multimediasystemen. Na de digitalisering van cijfers en letters werd hetmogelijk om geluid en beeld in bits om te zetten. Bij multimedia gaat het niet zozeerom de combinatie van meerdere media (de naam is dus eigenlijk incorrect), maar omde combinatie van tekst, beeld en geluid in een enkel digitaal gevoed medium. Bijmultimedia is sprake van het integreren van verschillende representatievormen vangegevens. Die representatievormen kunnen bestaan uit gedrukte woorden en zinnen,geluiden en stilstaande en bewegende beelden. Mediale toepassingen zijn hierdooruiterst veelzijdig. Informatie is met behulp van multimedia in iedere gewenste vorm opeen aantrekkelijke manier op te vragen. Tegelijk kun je zelf als gebruiker wat doen metdie informatie; de ontvanger is niet meer een passief luisteraar of kijker, zoals bij deinmiddels klassiek geworden massamedia radio en televisie. Met name van de multime-diale mogelijkheden wordt veel verwacht voor de verdere ontwikkeling van internet.

De mediatrends sinds 2000

Televisie sinds 2000

Het vertrouwde Nederlandse omroepbestel is flink door elkaar geschud. De publiekeomroepen maken een culturele crisis van jewelste door. De identiteiten van de publiekeomroeporganisaties zijn aan het vervagen. Dat geldt zelfs voor de Nederlandse publiekeomroepen, die zich vanaf hun ontstaan in het radiotijdperk van de jaren twintig endertig zo lieten voorstaan op hun eigen identiteit. VARA, AVRO, KRO, NCRV enVPRO hadden hun eigen benadering van de beoogde doelgroep. De verzuilde maat-schappij kwam juist in de mediawereld naar voren. Terwijl de Nederlandse persorga-nisaties met hun dagbladen en tijdschriften ontzuilden en op zoek gingen naar anderepublieksgroepen, bleef het vaderlandse omroepbestel gebaseerd op het oude en ver-trouwde systeem van de verzuiling en dat in een maatschappij waar de verzuiling al langop haar retour was.

Met de komst van commerciële zenders is het medialandschap in Nederland weidsergeworden. De tendens van commercialisering gaat gepaard met globalisering en inter-nationalisering van mediaproductie en mediaconsumptie. De beschikbaarheid vannieuwe digitale technologie doet er een extra schepje bovenop en zorgt voor een versnel-ling van de aangeboden mediakanalen en mediaproducten. Het is de verwachting datiedere kijker in Europa en Amerika over een paar jaar de beschikking heeft over veelmeer kanalen en zenders, waaruit de individuele consument al dan niet tegen betalingeen keuze moet doen.

De voorspelling voor de eenentwintigste eeuw is dat de televisiemarkt een gigantische‘telecomputermarkt’ wordt, waarop de huidige gewone zenders, de betaal-tv-stations,nieuwe satellietzenders, ‘home shopping’-kanalen, regionale zenders en leveranciersvan videospelletjes en films om de gunst van de consument strijden. De informatica-revolutie dringt de vertrouwde wereld van pers, radio en televisie met rasse schredenbinnen. Toch is enige relativering hier op zijn plaats.

43

Twintig jaar geleden werd er reeds een audiovisuele revolutie voorspeld, die een nieuwebreuk in onze audiovisuele massamedia teweeg zou brengen.50 Voor een deel kwamendie voorspellingen uit: kabeltelevisie, omroepsatellieten, teletekst en videorecordershebben inderdaad het medialandschap gewijzigd. Voor een ander deel moet je achterafconstateren dat de verwachtingen destijds te hoog gespannen waren. Beeldplaat enviewdata hebben geen groot succes gehad. Betaaltelevisie werd een gouden toekomstvoorspeld. De realiteit is anders: de introductie van een sportzender mislukte middenjaren negentig bij een eerste poging faliekant. Anders dan in Frankrijk trekt de betaal-tv-zender Canal Plus hooguit een paar honderdduizend kijkers. Betaaltelevisie heeftzich in de Nederlandse mediamaatschappij nog niet op grote schaal doorgezet. In 1990voorspelde men dat de telecomputer in het jaar 2000 een normaal huiselijk bezit zouzijn. We zijn inmiddels het magische jaar 2000 gepasseerd en kunnen nu vaststellen, dathet zo’n vaart niet heeft gelopen. De telecomputer als kruising tussen televisie ennetwerkcomputer kan technologisch al lang gerealiseerd worden, maar het alledaagskijken naar de televisie is zo verschillend van het tekstverwerken of internetten, datbeide apparaten nog geen integratie vertonen. Het koppelen van internet aan de mo-biele telefoon is qua gebruik veel meer voor de hand liggend.

Inmiddels heeft een Nederlandse tv-kijker in de meeste regio’s de keuze uit twee pak-ketten: een standaardpakket met zo’n vijftien tot twintig zenders en een uitgebreiderkeuzepakket met een paar specifieke zenders voor sport en amusement. Vergeleken metde wereld van veertig jaar geleden is er inderdaad sprake van een explosie: toen had jealleen de keuze tussen de publieke zenders Nederland 1 en Nederland 2. Vergelekenmet de voorspellingen uit 1990 is de gigantische groei aan zenders tot nu toe niet op deNederlandse buis verschenen. Het geloof in technohypes mag de introductie van nieu-we technieken en producten bespoedigen, maar geeft wel een monomane en bijziendeblik op de toekomst van de media-explosie. De aandacht in de media-agenda gaat uitnaar de nieuwste digitale snufjes, terwijl de rol van de consument als gebruiker op deachtergrond raakt. Toch geven uiteindelijk de gebruikers de doorslag en bepalen zij ofeen nieuw mediumproduct een succes wordt.

De invloed van mediaconsumenten is enerzijds in commercieel opzicht toegenomen;anderzijds blijven omroepen, producenten en sponsors hun partijtje in het digitaletelevisietijdperk meespelen. Door toepassing van digitale technologie zullen rol eninhoud van televisie de komende jaren veranderen. Dat betekent niet dat ons leven doorinvoering van digitale televisie op zijn kop wordt gezet. Het betekent wel dat we onzevooronderstellingen over de relatie tussen woord en beeld zullen moeten aanpassen.Dat heeft te maken met de enorme mogelijkheden van de manipulatie van het televi-siebeeld. Digitale mediatechnologie brengt visuele beelden terug tot de kleinst moge-lijke eenheden, de zogenaamde pixels, en voegt die visuele beeldjes in de computersamen tot iedere gewenste afbeelding. De meest gedetailleerde bewegingen of persoons-kenmerken kunnen door de computer worden opgeslagen en daarna eindeloos ver-vormd worden. Je kunt er als televisiekijker niet meer zeker van zijn, of het vertoondetelevisiebeeld een relatie heeft met de werkelijkheid. Een afgebeeld personage hoeft nietlanger te verwijzen naar een bepaalde persoon uit de werkelijkheid, maar kan samen-gesteld zijn uit verschillende eigenschappen van meerdere personen. Je kunt met behulp

44

van digitale simulatietechnieken personen maken, die niet van echte mensen te onder-scheiden zijn. Daar is zelfs al in Amerika een naam voor bedacht: de ‘non-cartoonvirtual actors’.

De media-explosie als samenballing van drie mediarevoluties is begin 21e eeuw overalte zien. Je kunt de voorbeelden van hun werking en invloed in het dagelijkse levenwaarnemen. Het is veel lastiger om al die verschillende aspecten in hun samenhang tebeschrijven. Het samenstellen van een communicatiekaart van het Nederlandse media-landschap is een ondankbaar karwei geworden. De ontwikkelingen op het gebied vantelematica en consumentengoederen gaan zo snel, dat een overzichtswerk van de Ne-derlandse media bij verschijning al gedateerd is. Het weergeven van de media-explosievalt voor het gedrukte medium niet meer bij te benen en alleen de verwijzing naar eenwebsite voor de laatste update biedt soelaas. Het is symbolisch voor de tijd van demedia-explosie, waarin we met z’n allen leven. In een multimediale omgeving gaan film,televisie, boeken, computerspelltejes en reclame vloeiend in elkaar over.51

Persmedia sinds 2000: verdwijnt het dagblad?

Iedere dag berichten journalisten over allerlei ontwikkelingen in binnen- en buiten-land. Nieuws, waar iedere krantenlezer dagelijks mee geconfronteerd wordt. Nieuws,dat slechts een topje van de ijsberg is, een kleine selectie uit ontelbare gebeurtenissen.Nieuws, waar journalisten in de dag- en weekbladen hun zegje over doen ten behoevevan hun gewone lezers. Bestaat die gewone lezer van landelijk dagblad of regionale krantstraks nog? Nu al denken sommige gemeentes erover om hun boodschappen voor hetgemeentepubliek via Digitale Stad of internet te verspreiden en de traditionele persme-dia geheel links te laten liggen. Het dagblad is in de twintigste eeuw het meest populairemedium van de gedrukte pers geworden. Het einde van het dagblad is al door meerderemediaspecialisten voorspeld. Klopt die voorspelling ook? Zou het dagblad in zijn hui-dige vorm over een paar jaar niet meer bestaan? Dat is een goede vraag en op goedevragen is bij massacommunicatie meestal geen direct en simpel antwoord te geven. Daarzijn goede redenen voor.

Ten eerste zijn belangrijke vragen over de toekomst nooit met zekerheid te beantwoor-den. Ten tweede kun je wel wat leren van het verleden, maar je kunt een ontwikkelinguit het verleden niet simpel doortrekken; het ‘extrapoleren’ van bestaande ontwikke-lingslijnen is methodologisch een hachelijke zaak, zeker bij diepgaande veranderingen.Iedere ingrijpende communicatieverandering betekent een verandering van het media-stelsel en een wijziging van mediafuncties. Op zijn minst zal de invloed van de nieuweelektronische media een herschikking van huidige mediafuncties met zich mee bren-gen. Dat gebeurt namelijk altijd wanneer de toepassing van nieuwe mediatechnologieleidt tot nieuwe mediaproducten die door voldoende gebruikers op de mediamarktafgenomen worden. Zullen de dagbladen door internet in hun voortbestaan bedreigdworden? Is het door communicatie-experts voorspelde einde van de krant echt nabij?

Een groot aantal mensen kijkt toch wat onwennig tegen dit soort vragen aan. Juistomdat de ontwikkelingen in medialand zo snel gaan, wrijven alle communicatieweten-schappers zich de ogen uit. De ontwikkelingen zijn de laatste jaren zo snel gegaan datvoorspellen van de toekomst een hachelijk karwei is. Je bent als wetenschapper of

45

specialist weinig meer dan een geïnteresseerde leek. Hooguit kun je iets meer systema-tisch kijken naar allerlei ontwikkelingen die zich nu in sneltreinvaart aan ons voordoen(maar de sneltrein is een beeld van vóór het informatietijdperk). Correctie van deze zin:hooguit kun je als communicatiemens systematischer kijken naar de ontwikkelingendie zich in cybertechnostroom aan ons voordoen. Je hebt mogelijk iets meer oog voorde samenhang van de processen die zich onder de ‘vlag’ (of ‘website’) van de digitalerevolutie manifesteren.

Het gaat nu allemaal ineens heel snel. Er komen vragen op als: Wat is een revolutie?Verstaan we daar allemaal hetzelfde onder? Zijn al die ontwikkelingen in de nieuwemedia wel zo revolutionair? Film, radio en televisie zijn eens allemaal ‘nieuw’ geweest,net als internet nu is, en ze zijn er nog steeds. Wat hebben al deze media voor veran-dering teweeggebracht in politiek, cultuur en maatschappij? Hoe zit het met de theo-rievorming in de massacommunicatie: wat voor theorieën kunnen we nu gebruiken omte begrijpen wat de nieuwe media voor werking hebben op mensen?

Het gaat er in de eerste plaats om de juiste vragen te stellen, daarna komt het systema-tisch nadenken over de antwoorden op deze vragen. Als je over alle details van hetinformatietijdperk goed nadenkt, ben je hopelijk iets meer in staat om kritisch teanalyseren waar de informatieboeren knollen voor citroenen proberen te verkopen.

Met de vraag, of het dagblad in de 21e eeuw gaat verdwijnen, zijn we midden in hetheden aanbeland. Dat betekent, dat we veel meer vragen hebben dan antwoorden. Wekennen immers de toekomst van het derde millennium niet. Het gaat er nu vooral omdat we de juiste vragen leren stellen.

De vraag of het einde van de dagbladen nabij is, is eigenlijk geen goede vraag. De vraagis te algemeen, te globaal, te abstract. Bovendien zit er impliciet de vooronderstellingin dat die oude dagbladen weinig waarde hebben in de beleving van de nieuwe inter-netgeneratie. De vraag is op dit punt ook te normatief en te gekleurd. Je moet kijken naarde verschuiving in mediafuncties tussen de diverse mediatypen en de daarmee verbondencommunicatiestromen. Als de hoofdfunctie van de dagbladen verschaffing van nieuws enachtergrondinformatie is, moet je de vraag stellen of via het nieuwe medium internetdeze mediafuncties overgenomen kunnen worden. Die vraag kun je op dit moment inzijn algemeenheid niet beantwoorden.

Je kunt wel bekijken of de wijze waarop via internet nu dagbladen verspreid worden,aanvullend op het printmedium werkt, of dat internetgebruik van nieuwsverschaffingervoor zorgt dat het dagblad door de gebruiker ingeruild wordt. Dan moet je de vragennog iets preciezer gaan stellen, al naar gelang de situaties van de gebruikers overeenko-men of uiteenlopen. Vervolgens ga je de vraag nog iets preciseren, door te kijken voorwelke nieuwscategorie een algemeen aanbod in de zin van het vertrouwde dagblad-nieuws voor de gebruiker geldt, en voor welke nieuwscategorie op maat gesnedenindividuele informatieverschaffing nodig is.

De afzet van de gedrukte media loopt terug, de advertentievolumes dalen en de pers-concentratie gaan onverminderd voort. Krantenuitgeverijen maken een moeilijke tijddoor. Je zou haast zeggen dat de krant in haar papieren vorm haar beste tijd gehad heeft.Tegelijk bieden kenmerken van de media-explosie als digitalisering, convergentie en

46

differentiatie nieuwe kansen voor vernieuwing en herziening van het aloude dagblad.Juist bij het enorm gegroeide aanbod aan informatie is de ordenende functie van dejournalist van grote waarde. Journalisten kunnen moeilijke kwesties verhelderen en inde wereld van de media-explosie een afgewogen overzicht bieden. Helaas is de wegingvan oorspronkelijke informatiebronnen een stuk moeilijker geworden, omdat de be-trouwbaarheid en identiteit van de bron niet meteen vast te stellen zijn. Tegelijk vraagtinternetjournalistiek om een aansprekende schrijfstijl en een vloeiende combinatie vanwoord en beeld. Internetjournalisten moeten oudere vormen van pers-, radio- en tele-visiejournalistiek verbinden met een meer multimediale omgang met geluid, beeld entaal. Voor de elektronische presentatie van het journalistiek verhaal openen zich hiermeerdere mogelijkheden. Tenslotte wordt meer aandacht van journalisten voor pu-blieksrespons gevraagd.

Juist die laatste eis is een teer punt, want uit meerdere studies komt naar voren datjournalisten zich doorgaans meer boven dan naast de burgers opstellen en hun oren ergvaak laten hangen naar de gevestigde elite. Alle pleidooien voor een meer ‘horizontaal’en ‘symmetrisch’ model hebben tot nu toe niet zoveel uitwerking gehad. Een journalistwerkt nu eenmaal erg vanuit een zendergerichte optiek, waarbij de kennis van de leef-wereld van de publieksgroepen voor wie gewerkt wordt, vaak vrij gering is. Op dit puntkunnen journalisten veel leren van communicatiemanagers, voor wie de inleving in dedoelgroep meer gesneden koek is. Nu is de professionele ervaring van de journalistgestoeld op het gecontroleerd eenrichtingsverkeer van de gedrukte nieuwsvoorziening.Je kunt gemakkelijk een rijtje dringende verlangens opstellen: van eenrichtingsverkeernaar openheid, van institutionele agendapunten naar onderwerpen van burgers zelf,van bestuurlijke tactiek naar beleidseffecten voor burgers, van passieve nieuwsconsu-menten naar actief burgerschap. Maar zo’n reeks verlangens moet in de journalistiekepraktijk handen en voeten krijgen, anders blijven het vrome wensen. Het is ook inpragmatisch opzicht een grote uitdaging om de kloof tussen de wereld van het papierendagblad en de wereld van de digitale media te overbruggen. Het concept van nieuws isook in het informatietijdperk voortdurend aan verandering onderhevig. Digitale mediabrengen nieuwe conventies met zich mee. Er ontstaan nieuwe onderhandelingsruimtestussen journalisten en hun lezers, waarbij de multimediale vormgeving van het nieuws-aanbod aan belang zal winnen. In het tijdperk van de media-explosie is de journalistiekeomgang met de publieke openbaarheid toe aan herbronning en hervorming.52

Het gedrukte woord tegenover het televisiebeeld

Je kunt de kennisverwerving van de gedrukte media afzetten tegenover de kennisver-werving van het televisietijdperk. Bij televisie speelt de mediafunctie ‘amusement’ dehoofdrol. Bij persmedia als dagbladen en tijdschriften gaat het hoofdzakelijk om hetgeven van nieuws en achtergrondinformatie. Nu kun je met de mediafilosoof Postmaneen stap verder gaan door te stellen dat de entertainmentfunctie doordringt tot het hartvan het mediumtype zelf. Postman stelt namelijk dat televisie het amusement verklaarttot het enige aanvaarde kader voor de weergave van ervaringen. Ieder programmawordt, ongeacht het onderwerp, in zijn ogen als amusement gepresenteerd. Postman zetheel scherp het kritische mes in het fileren van de amusementswaarde van nieuws- enactualiteitenprogramma’s.

47

“Amusement is de supra-ideologie van het televisiediscours. Wat er ook te zien is enwelk standpunt ook wordt ingenomen, de grondgedachte is onveranderlijk dat hetvoor ons vermaak en plezier wordt getoond.(...) Waar het bij televisie eens en vooralop aankomt, is het feit dat ernaar gekeken wordt: niet voor niets heet het ‘televisie’(verrekijk). En wat ze zien en willen zien, zijn bewegende beelden – miljoenenbeelden, in snelle opeenvolging en van een dynamische gevarieerdheid. Het ligt inde aard van het medium dat het inhoudelijke aspect volkomen ondergeschikt is aanhet visuele en dat, met andere woorden, de in de showbusiness vigerende normenen waarden allesbepalend zijn.”53

Het is niet de bedoeling van de Amerikaanse mediafilosoof het televisiemedium alszodanig belachelijk te maken waar het de mediafunctie van amusement betreft. Recla-mespots van Amerikaanse makelij geven staaltjes van groot vakmanschap en prachtigcamerawerk. Televisie vervult met name de amusementsfunctie uitstekend. Nieuwsuit-zendingen in de Verenigde Staten zijn bijvoorbeeld meer op vermaak gericht dan oplering of bezinning. Hetzelfde geldt voor politieke debatten, onderwijsprogramma’s,documentaires en kinderprogramma’s. De opmerkingen van Postman zijn van belangomdat ze over de analyse van de kwaliteit van televisieprogramma’s en het verschil infunctionele werking tussen gedrukte en audiovisuele media gaan. In communicatieter-men vertaald luidt zijn centrale bewering dat in het televisiemedium de mediafunctievan het amusement alle andere belangrijke mediafuncties (opinievorming, nieuws encultuuroverdracht) verdrongen en overvleugeld heeft. Dat is een gewaagde stelling vanPostman.

Nu valt tegen deze bewering veel in te brengen. Ten eerste bekijkt Postman de audio-visuele werkelijkheid van de televisie teveel met de ogen van iemand uit de negentiendeeeuw die verknocht is aan het lezen van dagbladen, tijdschriften en boeken. De verder-felijke televisiewerking wordt teveel vanuit een zwart-wit positie geschilderd, waarbij deervaring met de gedrukte media veel te rooskleurig uit de doeken wordt gedaan. Vanuitde geschiedenis van het nieuws weten we dat ook in de geschreven en gedrukte bericht-geving allerlei sensatieverhalen over moord en liefde het altijd goed deden en veelvuldiggeconsumeerd werden, juist ook in de door Postman zo opgehemelde negentiendeeeuw.

Het kost weinig moeite uit het huidige aanbod van Amerikaanse televisieprogramma’sdezelfde amusementsconsumptie te halen. Deze televisieprogramma’s worden ‘all overthe world’ geëxporteerd en nagebootst. De Amerikaanse televisieprogramma’s domine-ren ook de uitzendingen van de Europese zenders. Daar staat tegenover dat nieuwsuit-zendingen, documentaires en actualiteitenprogramma’s niet geheel op de leest van hetHollywood-amusement geschoeid zijn. Bij de Nederlandse televisie is het aandeel vanpuur informatieve programma’s in het totale pakket redelijk constant gebleven, al valter in de meer recente programmaformules een trek naar lichtere kost te signaleren.54

Misschien nog belangrijker is het commentaar dat de televisie een eigen verhaal vertelt,ja zelfs de moderne ‘storyteller’ bij uitstek is geworden.55 Kortom: amusementspro-gramma’s hebben een eigen codering, die afwijkt van de verhaalcode en de opbouw vaneen roman in het gedrukte medium. Daarmee hangt de waardering van de veranderderelatie tussen woord en beeld samen. Die relatie is sinds de opkomst van fotografie, film

48

en televisie veel complexer geworden. Bij televisie kunnen we bijvoorbeeld wijzen opvisuele montagetechnieken. Wat in de avant-gardistische stomme films uit de jarentwintig begonnen is, heeft zich via de geluidsfilm doorgezet in heel veel gewone televi-sieprogramma’s. Soaps, detectives, reclamespots of muziekclips maken op de meestvernuftige manieren gebruik van montagetechnieken om een zo direct mogelijke im-pact te bewerkstelligen. Met het volgen van een rationele verhaallijn kom je bij hetanalyseren van de werking van films of televisiesoaps niet zo ver. Dan heb je meer aansemiotische analyses om de verborgen bedoelingen en effecten van audiovisuele pro-gramma’s te achterhalen.56 Toch kun je van beschouwingen als die van Postman veelleren, omdat hij verschillen in mediagebruik en in mediafuncties aangrijpt om achterde specifieke werking van dagblad of televisie te komen.

Pessimisten en optimisten debatteren sinds de komst van de televisie over het effect vanhet medium op mens en maatschappij. De voorstanders geloofden in de democratise-rende en opvoedende werking van het medium, terwijl de tegenstanders de kijker alswilloos slachtoffer van manipulatie en vermaak afschilderden. Optimisten en pessimis-ten deelden de mening dat het nieuwe televisiemedium een kracht kon ontwikkelen diein medialand haar weerga niet zou hebben. Vijftig jaar na invoering is televisie het meestverspreide massamedium in onze maatschappij en zijn beide posities behoorlijk genu-anceerd.

Over de heilzame en opvoedende waarde wordt minder naïef gedacht. Kinderen die veelnaar televisie kijken doen het op de basisschool minder goed dan kinderen die mindervaak aan de buis gekluisterd zitten. Anderzijds wordt de kijker nog maar zelden be-schouwd als een willoos slachtoffer van de uitgezonden amusementsprogramma’s. Dediscussie over voor- en nadelen wordt minder verhit gevoerd en de kracht van hettelevisiemedium wordt alom erkend.57 Het televisienieuws van de journaals en de ac-tualiteitenrubrieken heeft zeker de horizon van grote publieksgroepen verbreed doordetailkennis over maatschappij, techniek en wetenschap te verschaffen. Naast informa-tieverschaffer heeft televisie gefungeerd als ritueel bindmiddel bij nationale rampen enfestiviteiten, voetbalinterlands, en verkiezingsavonden.58

Televisie was in de tweede helft van de twintigste eeuw het dominante medium. Metradio en film in het kielzog deed het televisiemedium de relatie met het publiek veran-deren. Voor de opkomst van de televisie kon je het idee hebben dat je buiten de mediakon leven. Sinds de massale verspreiding van televisie leven we allemaal in de media. Hetis een kenmerk van de media-explosie dat vaak over het hoofd gezien wordt: de media-tisering van de wereld heeft geleid tot een andere mediabeleving van ons als mediagebruikers.We zijn zelf allemaal in de media en niet meer er buiten. Het onderscheid tussenwerkelijkheid en media is aan het verdwijnen in onze beleving. We kijken als deel vanhet publiek naar handelingen van mensen die we zelf kunnen zijn en we worden zelf inhet mediatijdperk meer dan ooit bekeken door anderen. De mediabeleving van demassacommunicatie heeft zich midden in de interpersoonlijke communicatie geves-tigd. In de postmoderne tijd van de media-explosie lijkt een camera ons voortdurendop te nemen en vragen we ons continu af, hoe ons gedrag over zal komen.59 Het lijkter in het dagelijkse leven op alsof we onszelf presenteren in de vorm van goeduitziendemediabeelden en continu controleren hoe ons imago op anderen overkomt. Het maakt

49

niet eens zoveel meer uit of je de ander als gesprekspartner in levende lijve voor je hebtof het oog van het grote publiek op je gevestigd weet. Mediawerkelijkheid en dagelijksewerkelijkheid vervloeien. We kijken naar anderen en onszelf als mediabeelden. Hetnieuwe televisiegenre van de reality-tv laat deze vervloeiing al zien; op internet komtdeze tendens in mediabeleving nog sterker naar voren. Je leeft in het besef meer dan ooittevoren bekeken te worden door een groot en onbekend publiek. Achter deze ervaringgaat een groot verschil schuil tussen de global village van de eenentwintigste eeuw enhet dorpsleven van de vorige millennia.60 De media-explosie lijkt de emotionele enzintuiglijke beleving van onszelf ingrijpend te veranderen.

Het televisieproject Big Brother geeft in dit opzicht veel stof tot nadenken. In de laatstemaanden van de twintigste eeuw keken een miljoen Nederlanders dagelijks naar hetalledaagse bestaan van een stel gewone mensen, zoals dat leven door alom aanwezigetelevisiecamera’s gefilmd werd. Net zoals in de roman 1984 van Orwell werd iedergeluid afgeluisterd en iedere beweging geregistreerd, en dat 106 dagen lang. De bewo-ners werden 24 uur per dag door de televisiecamera’s gevolgd en konden zichzelf nietop televisie zien. De mannen en vrouwen in het Big Brother-huis leefden bij voorbaatin een gemanipuleerde werkelijkheid. De illusie een beroemde ster te worden vergoeddeveel. Als dramatisch element was door de programmamakers een afvalrace bedacht:kijkers en bewoners mochten zelf bepalen welke deelnemer eruit vloog en de begeerdegeldsom van 250.000 gulden misliep. Als kijker kon je erachter komen wat de werke-lijke drijfveren van de deelnemers waren, en welke intieme emotionele verwikkelingentussen gewone mensen als jezelf speelden. In de besloten pressure cooker van het BigBrother-huis moesten de bewoners enerzijds zichzelf spelen en authentiek zijn en an-derzijds populair overkomen bij medebewoners en publiek.

Het media-experiment was hierin gelegen, dat het normale groepsgedrag van meet afaan verstoord werd door het lopen van de camera en de onverwachte ingrepen van deprogrammamakers. De bewoners bleken zelf regels en normen te bedenken in hunpogingen in deze situatie te overleven. Anders dan de programmamakers van Veronicabedacht hadden, leerden de bewoners elkaar privacy te geven in een wereld waarinprivacy uitgesloten was. Ze vormden een surrogaatgezin en sloten niet verwachtenieuwkomers feilloos buiten de deur van de televisiekolonie. Terwijl de aanwezigheidvan camera’s het groepsgedrag verstoorde, bleken sociale patronen ook in de publiekgeleefde en beleefde tv-gemeenschap van gewone mensen een taai leven te hebben.61 Viaradio, televisie en internet bleken kijkers mee te leven en hun mening te geven over degang van zaken. De identificatie met de Big Brother-sterren bleek tijdens de duur vande uitzendingen immens te zijn.

Met de ‘reality soap’ Big Brother werd een halve eeuw televisie afgesloten. De waardevan het televisiemedium als ritueel bindmiddel voor een miljoenenpubliek was op-nieuw bevestigd. Het programma was een doorslaand succes en het programmaconceptwerd voor veel geld doorverkocht aan buitenlandse zenders. Daar konden buitenlandsekijkers genieten van hun eigen nationale versie van Big Brother. In alle consternatiewerd weinig opgemerkt dat het vaderlands succes van de reality soap kon bogen op eenlange Nederlandse traditie. In de Gouden Eeuw boekten Nederlandse schilders succesmet het portretteren van alledaagse taferelen. De Nederlandse documentairefilm maak-

50

te tussen 1930 en 1960 furore. In het laatste jaar van de twintigste eeuw werd doorcommerciële zender Veronica de kopieerlust des dagelijksen levens op televisie en in-ternet voor het nageslacht vereeuwigd.

Figuur 3 De mediatisering van de wereld: mediawerkelijkheid en alledaagse werkelijkheidgaan in elkaar over

Gedrukte versus interactieve media

Interactiviteit is een sleutelwoord geworden in de ‘bitsexplosie’. Computers bieden demogelijkheid de klant weer tot een herkenbaar en bekend persoon te maken, zoals deklant vroeger ook was voor de winkelier op de hoek. De voorwaarde is wel dat je alsondernemer beschikt over de juiste programmatuur, een goede organisatie van je bedrijfen een goed verzorgd klantenbestand. Met behulp van computers kan een individua-lisering van de benadering van klanten op een massale manier plaatsvinden. Klantenkunnen zo tegen relatief lage kosten op het juiste moment en op een persoonlijke manierbenaderd worden. Producten kunnen gekoppeld worden aan de voorkeuren van deklant, waarmee marketing een enorme impuls krijgt. Daarmee is een doorbraak van de

51

macht van de klant begonnen. De klant selecteert op de elektronische snelweg derelevante commerciële informatie en gooit ongewenste reclame eenvoudig in de elek-tronische prullenbak.62 Het nieuwe communicatiemedium zal ongetwijfeld de klassie-ke massamedia beïnvloeden – dat gebeurde eind twintigste eeuw al volop en deze trendzet zich door in het begin van de nieuwe eeuw. Laten we de verschillen tussen gedruktemedia en online media eens op een rijtje zetten.63 Zie het schema op pagina 125.

Een website is geen tijdschrift. Een webredactie werkt ook heel anders dan een kranten-redactie. De redactieformule is niet zozeer gebaseerd op het leveren van nieuws ofcommentaar als wel op het bieden van een aantrekkelijke informatieomgeving waarinde gebruiker zelf een eigen weg kan zoeken. Binnen hetzelfde hoofdmedium kunnenook behoorlijke verschillen bestaan. Een tijdschrift is bijvoorbeeld een ander printme-dium dan een dagblad. Er bestaat een groot verschil in bladformule tussen dagbladenen tijdschriften. Bij tijdschriften is de toevoer van actuele nieuwsstromen kleiner en deinvloed van doelstelling en doelgroep groter. Bij tijdschriften werk je met veel vasterebladformules om je doelgroep te bedienen. De relatie tussen internet en dagblad ligt danook enigszins anders. Er komt voorlopig geen einde aan het dagblad in het internettijd-perk, maar er wordt op allerlei manieren gezocht naar het juiste huwelijk tussen beidemedia.

De informerende en opinievormende functie van een kwaliteitskrant kan in het infor-matietijdperk belangrijker worden. Dat vindt althans Ben Knapen, die ervaring heeftin verschillende posities in de communicatiewereld. Hij was hoofdredacteur van NRCHandelsblad en communicatiechef bij Philips en zit momenteel in de raad van bestuurvan Perscombinatie Meulenhoff (PCM). Knapen ziet het einde van het dagblad alsbelangrijk medium nog niet gekomen:

“In de wereld van informatieovervloed ontpopt een krant zich als een regelrechtbaken. Een krant is een gesloten systeem, de lezer kan het niet zoals bij de televisiemet een zapapparaat zelf invullen. Een krant is een dagelijks verse, relevante versievan het heden, zoals een redactie deze samenstelt. (...) een redactie van een krantblijft haar publiek telkens opnieuw door middel van presentatie confronteren metde ordening en het onveranderbare beeld, dat een redactie die dag ervan maakt. Indeze redactionele functie ligt de grote waarde van een krant en daarin zal die blijvenliggen.”64

Eind jaren negentig investeerde PCM tientallen miljoenen in elektronische uitgeefac-tiviteiten. De abonnees van de landelijke kwaliteitskranten Trouw, De Volkskrant, enNRC konden gebruik maken van speciale diensten als gebruik van e-mail en toegangtot het krantenarchief. Het persbedrijf deed dit vooral om defensieve redenen. Deadvertentiemarkt van de dagbladen leek aangetast te worden door het internetgebruik,dat immers doelgericht adverteren met één-op-één-relaties mogelijk maakte. HetPCM-concern dacht flink mee te profiteren van de populariteit van het nieuwe mediumen zag allerlei synergievoordelen tussen persmedia en internet ontstaan. De promotie-kansen van de krantentitels ]ouden flink stijgen door het elektronisch uitgeven. Hetgezag en de onafhankelijkheid van de persmedia zouden garant staan voor het leverenvan belangrijke ‘content’: Kwaliteitsdagbladen leken hierdoor een voorsprong op in-

52

Gedrukte media Interactieve elektronische media

Aard van informatie- Statisch informatieaanbod. Dynamisch informatieaanbod.verschaffing Informatie is actueel bij verschij- Informatie is voortdurend actueel te

nen. houden.

Beeldkant Pagina met vaste lengte. Beeldscherm (formaat en lengte)kunnen variëren.

Hoogwaardig beeldmateriaal. Beeldmateriaal is afhankelijk vangebruikersapparatuur (bijvoorbeeldlage resolutiebeelden).

Iedere lezer ziet dezelfde Kwaliteit van beeld is afhankelijkvormgeving (opmaak, typo- van gebruikte computer, softwaregrafie, kleurgebruik). en soort online-verbinding.

Gebruiksgemak Bladeren gebeurt lineair. Bladeren kan in iedere mogelijkeSnel lezen van koppen en volgorde; scannen van tekstonderschriften. tijdens scrollen van pagina.Printmedium is gemakkelijk Hoge drempel: hoge kostente gebruiken; geen hand- voor aanschaf van apparatuur;leiding nodig. handleiding voor gebruik nodig.

Communicatie- Eenrichtingsverkeer: van Eenrichtings- en tweerichtingsstroom redactie naar lezer. verkeer: van redactie naar lezer,

van lezer naar redactie, van lezernaar lezer.

Ongelijktijdige communicatie. Gelijktijdige communicatie.

Bereik doelgroep en Bereik: oplage x contact- Bereik: aantal bezoekers x tijdsduurrol publiek frequentie. per pagina.

Doelgroep is duur om te Doelgroep is geschikt om te perso-segmenteren; erg duur om te naliseren.personaliseren.

Publieksgroep is actief als Publieksgroep is interactiefontvanger en consument. (inzenden en keuzes maken, zelf

contact leggen).

Taak redactie Redactie selecteert wat lezer Redactie geeft aan, wat lezer zouontvangt. willen zien.Redactie ordent informatie Redactie selecteert, vat samen envolgens eigen systeem. verwijst naar mogelijke bronnen.Redactie levert informatie in Redactie denkt aan wijze vanverhaalvorm en verschaft in- uitwisseling van informatie enformatie bij wijze van service- biedt online-plaats om te verblij-verlening. ven virtuele gemeenschap).

Schema van verschillen tussen gedrukte en online media

53

houdelijk gebied te hebben. Het was de verwachting van de PCM-directie, dat hetkwalitatief goede nieuwsaanbod gemakkelijk als digitale inhoud (content) verkocht zoukunnen worden. Het zou een eenvoudig klusje zijn om de inhoud en vorm van depapieren editie aan het elektronisch tweerichtingsverkeer aan te passen.

“Ten opzichte van homepages van andere internetproviders zijn onafhankelijkheiden gezag onze grootste pluspunten. Die kracht kun je niet kopen. De meeste inter-netproviders kopen her en der inhoud in en bieden het daarna volgens de bekendeverpakkingskunsten aan, maar ze ontberen een onderscheidend karakter. Voor degebruikers van onze internetsites moet het doodnormaal zijn een vernietigenderecensie van een film te lezen en daarna door te klikken om een kaartje te kopen. Datheeft te maken met gezag.”65

Het klusje bleek niet zo gemakkelijk te zijn. De mooie internetplannen van PCMbleken een peperdure vergissing. De reputatie van kwaliteitsdagbladen was en is hoog,maar een elektronische krant is geen gewone krant. Dat moest de PCM-directie tot haarschade ondervinden. Het internetavontuur van het concern kostte miljoenen en dieinvesteringen bleken op termijn weggegooid geld te zijn. Na een paar jaar pionierenwerden alle internplannen vanwege de enorme verliezen in de ijskast gezet. Het avon-tuur van de elektronische krant bleek veel meer risico’s te bevatten dan men van te vorenbevroed had. Alle uitgevers voeren tot op de dag van vandaag een strijd om de vrije tijdvan de consument te winnen. De mediaconsument kan zijn tijd maar een keer uitgeven.Als die consument wil internetten en daar steeds meer tijd aan besteedt, gaat dit tenkoste van andere media-activiteiten zoals televisie kijken en kranten of boeken lezen.

Internet versus televisie

Gebruikers van internet zullen over het algemeen minder tijd hebben om het heletelevisieaanbod aan informatie en amusement passief te ondergaan. Ook in het elektro-nisch tijdperk heeft een dag slechts 24 uur. De interactieve mogelijkheden van internetzullen de passieve wijze beïnvloeden waarop naar televisie gekeken wordt. Voor detelevisiekijkers van de toekomst zal het aanbod steeds kolossaler en dus onoverzichte-lijker worden, zodat kijkers ook zelf keuzen moeten maken. Dat hoort onvermijdelijkbij het leven in het tijdperk van de media-explosie. De inhoud van de tv-boodschap enhet moment van kijken zullen meer toegesneden worden op de persoonlijke voorkeurenvan de individuele kijkers. Natuurlijk hangt daar wel een prijskaartje aan voor iedereabonnee op een aparte zender.

Het is overigens de vraag of interactieve televisie verder ontwikkeld zal worden. Deverwachtingen van interactieve televisie zijn groot, maar er is ook veel onduidelijkheidover de diensten die interactieve tv zou kunnen en moeten bieden. De wensen enbehoeften van de consument zijn ook een onzekere factor. Het multimediaproject BigBrother heeft laten zien hoezeer in de menselijke beleving interpersoonlijke gespreks-voering, telefonie, televisie en internet samen kunnen gaan. Het kijken naar het tele-visieprogramma ging samen met het surfen op honderden websites, maar daar werdennatuurlijk verschillende apparaten voor gebruikt. Big Brother was geen WebTV, en demultimediale kant was een zaak van Veronica-camera’s die stevig in handen waren vande programmamakers.

54

Bij WebTV worden televisie en internet gecombineerd door een zogenaamde ‘set topbox’ met software aan het televisietoestel toe te voegen. Bij WebTV wordt de tv-kabelgebruikt voor toegang tot het internet, waarbij de capaciteit groter is en de verbindingsneller dan bij internetten via de telefoonlijn. In technisch opzicht groeien de schermenvan tv en pc wel naar elkaar toe en bieden kabelmaatschappijen hun abonnees reedstoegang tot internet. De technische en commerciële vraag is, waar het op uit zal draaien:een pc/tv, een tv/pc of tv en pc los van elkaar. De distributie is waarschijnlijk niet hetgrootste knelpunt. Naarmate de media-explosie zich in de digitale toekomst door zalzetten, kan een compleet gedigitaliseerde infrastructuur alle vormen van informatie inde vorm van beeld, geluid of tekst doorgeven. Computer, televisie, printmedia entelefonie kunnen voor de distributie in elkaar geschoven worden. Via hetzelfde digitalecombi-apparaat zul je kunnen telefoneren, internetten, informatie van printmediaopvragen en televisie kijken. Zo’n ‘digimaster’ is nu nog toekomstmuziek; zelfs de naamis verzonnen. Het produceren ervan vergt immense investeringen en samenwerkings-verbanden van de grote bedrijven in de media- en informatiesector.

Nog belangrijker is dat ons mediagedrag niet op zo’n gecombineerd multimediaaldigiapparaat is ingesteld. Televisie wordt anders beleefd en gebruikt dan de radio of denetwerkcomputer.66 Het feitelijk gebruik in huis is een zaak van individuele consumen-ten. De plaats van het nieuwe toestel kan technisch niet van tevoren vastgelegd worden.De meeste mensen kijken in de huiskamer televisie en het is vooralsnog onmogelijk omtegelijkertijd in dezelfde ruimte te internetten en televisie te kijken. De dominanteplaats van het televisietoestel in het huiselijk leven kan er toe leiden, dat het pc-schermvooralsnog niet gekoppeld wordt aan het tv-scherm in de huiskamer.67 Op internet gaanmensen bovendien anders om met producten en diensten. Het gebruik van het televi-siemedium is gestoeld op criteria van intentionaliteit en effectiviteit, terwijl het huidigeinternetgebruik berust op effectiviteit en interactiviteit. Elektronicabedrijven stekenmogelijk te veel geld in een technologische verbetering van een op eenrichtingsverkeergebaseerde transmissie, terwijl het tweewegverkeer van internet al een redelijk betrouw-bare infrastructuur heeft.68 Bij de gedrukte media was het in de afgelopen decennia algewoner geworden om steeds meer te segmenteren naar specifieke doelgroepen endaarop het aanbod van vooral speciale tijdschriften te baseren. De wereld van de ge-drukte media heeft op dit punt een duidelijke voorsprong op de televisie en er zijnallerlei combinaties tussen gedrukte media en elektronische media mogelijk. Het ligt inde lijn der verwachting dat het ene medium het andere medium zal aanvullen. In dewereld van de media-explosie gebeurt dit op zeer uiteenlopende manieren, zoals je uithet volgende praktijkverhaal kunt opmaken.

Journalistiek in de praktijk: het voorbeeld van het RotterdamsDagblad (1)

Het Rotterdams Dagblad is de enige regionale krant in het Rijnmondgebied. De krantmaakt deel uit van het PCM-concern, samen met het Algemeen Dagblad, de Volks-krant, Trouw en NRC-Handelsblad. Het Rotterdams Dagblad ontstond in 1991 uiteen fusie tussen Het Vrije Volk en het Rotterdams Nieuwsblad. Het Vrije Volk had een

55

roemrijk socialistisch verleden en was vlak na de Tweede Wereldoorlog de grootstekrant van Nederland.69

De geschiedenis van de Nederlandse pers in de twintigste eeuw kun je prima illustrerenaan de hand van Het Vrije Volk. Het dagblad Het Volk werd opgericht in 1900 om eenstem te geven aan de opkomende arbeidersbeweging. De krant was net als de VARA methart en ziel verbonden aan de sociaal-democratische partij en vertolkte de geluiden vande linkse oppositie.70 Als dagblad stond Het Volk voor betrokken journalistiek enhaalde haar inspiratie uit het emancipatiestreven van de arbeidersbeweging. Na deTweede Wereldoorlog herrees de krant als Het Vrije Volk en bleef de koppeling met denieuwe Partij van de Arbeid in stand. In het verzuilde Nederland van de jaren vijftigkende het partijblad het grootste succes. Vanaf 1965 waren de jaren van de rode familiegeteld. Als partijkrant had Het Vrije Volk steeds minder aantrekkingskracht en liepende abonnees bij bosjes weg. De krant liet zich weliswaar loskoppelen van de PvdA, maarslaagde er niet in nieuwe inspiratiebronnen en lezersgroepen aan te boren. Wat goldvoor katholieke, protestantse of communistische identiteitskranten, gold ook voor hetlinkse partijgebonden Vrije Volk: de traditionele zuilgebonden groepsidentiteit moesthet afleggen tegen de vraag naar algemene ongebondenheid.71 De Rotterdamse haven-arbeiders liepen bij Het Vrije Volk net zo hard weg als de katholieke burgers bij deMaasbode of de gestaalde communisten bij De Waarheid. Door het aanhoudendeverlies van abonnees en advertenties werd een fusie met de eveneens noodlijdendeconcurrent Rotterdams Nieuwsblad noodzakelijk. Het gefuseerde Rotterdams Dag-blad werd een voorbeeld van een ontzuild dagblad, dat als enige regionale krant hetnieuws in de Rijnmond verzorgt. De ontwikkeling van Het Vrije Volk is typisch voorde Nederlandse persgeschiedenis: van een verzuild partijblad met een groepsgebondenidentiteit veranderde de krant in een ontzuild regionaal dagblad.

Iedere mediaorganisatie vecht om de aandacht van lezers, kijkers en luisteraars. Eenregionaal dagblad heeft te maken met de concurrentie van landelijke dagbladen, vanradio en televisie, van film en internet. Wanneer de economische groei stagneert, wor-den er minder advertenties geplaatst voor personeelswerving en consumentenproduc-ten. Aangezien advertentiebronnen zo’n tweederde deel van alle inkomsten vormen, iseen krantenbedrijf extreem conjunctuurgevoelig. In 2001 en 2002 ging de advertentie-markt voor de printmedia door een diep dal en kwam het PCM-concern als uitgeverijvan landelijke en regionale dagbladen in de rode cijfers.72 Er is zelfs bij de Nederlandsedagbladen sprake van een krimpmarkt, waarbij de ontlezing een structurele oorzaak vande verminderde vraag is. Terwijl de oplage van veel dagbladen kelderde, wist het Rot-terdams Dagblad zijn positie op de lezersmarkt te handhaven. Met een stabiele oplagevan rond de 100.000 is het in 2003 een van de weinige winstgevende dagbladen in hetPCM-concern.

Fred Eckhardt werkt voor het Rotterdams Dagblad (RD). We interviewen hem ommeer inzicht te krijgen in praktijk van de journalist. Fred Eckhardt begon zijn journa-listieke loopbaan als verslaggever bij Het Vrije Volk en vervulde jarenlang de functie vaneindredacteur van het Rotterdams Dagblad. Als zodanig was hij eindverantwoordelijkvoor de samenstelling van de redactiepagina’s. Momenteel is Fred Eckhardt op interim-basis toegevoegd aan de hoofdredactie.

56

In het interview hebben we het over de vraag hoe een regionaal dagblad een eigen rolkan spelen in de wereld van de media-explosie. Wat is je eigen rol temidden van con-currerende media als televisie en internet? In hoeverre kun je je als krant op internetprofileren en hoe moet je dat goed doen? Wat voor contact heeft een journalist van eenregionaal dagblad met zijn lezers? Waar zitten je lezers en hoe kun je hen het bestebenaderen? Hoe zit het met de reputatie en het imago van een regionaal dagblad? Heelwat onderwerpen passeren de revue: de positionering van het Rotterdams Dagblad, hetlezersprofiel van het regionale dagblad en de relatie met het moederbedrijf PCM (Pers-combinatie Meulenhoff). Het woord is aan Fred Eckhardt van het Rotterdams Dagblad(RD).

• Fred Eckhardt, kun je de functie van eindredacteur kort omschrijven? Wat doe jeals journalist in een mediabedrijf?

Ik stuur als eindredacteur geen verslaggevers aan, maar ik kom in beeld als er vragenzijn zoals: wat hebben we aan nieuws, en hoe brengen we dat in de krant? Op deachtergrond heb ik natuurlijk met het mediabedrijf PCM te maken, maar ik benme er niet zo van bewust in de cultuurindustrie te werken. Op de achtergrond hebje natuurlijk met een concern te maken en gaat het over geldstromen of over depositionering van je krant. Mijn professionaliteit is gekoppeld aan het uitoefenenvan dit beroep. Ik werk als journalist voor deze krant, het Rotterdams Dagblad endaar gaat het om.

• Hoe positioneert het RD zich momenteel in de lezersmarkt, bijvoorbeeld in verge-lijking met de landelijke dagbladen als Volkskrant, Trouw en AD, die in het zelfdeconcern zitten?

Vergeleken met de landelijke dagbladen hebben wij het wat moeilijker, omdat wijhet nieuws zelf moeten halen. Nationaal en internationaal koop je nieuws, daar hebje het vangnet van de persbureaus voor. Een regionale krant moet het hebben vanhet lokaal zoeken van nieuws, waardoor we ook dichter bij de lezer staan.

• Wat valt op aan die positie van het RD, als je het RD vergelijkt met andere regionaledagbladen als Haagse Courant, De Gelderlander, BN/De Stem? Wijkt jullie redac-tieformule af van de andere regionale kranten ?

Onze redactieformule wijkt niet echt veel af van de andere regionale dagbladen. Deregionale pers staat dichter bij de lezers. Regionale journalisten houden met hunlezers meer voeling dan de journalisten van de landelijke dagbladen. Dat geldt vooralle grote regionale dagbladen. Er is wel een verschil tussen een krant in de Rand-stad en een krant op het platteland. Er is een ander lezerspubliek, en dat publiekheeft een ander interessegebied. Er is ook het probleem van ontlezing. Dat speeltin de hele randstad en vooral in de grote steden Amsterdam, Den Haag, Rotterdamen Utrecht. De ontlezing is groter bij ons in de Rijnmond dan in Noord-Brabantof Gelderland. In steden als Arnhem en Nijmegen zal de Gelderlander er ook lastvan hebben. Er is een groeiend allochtoon bevolkingsdeel, dat weinig Nederlandsekranten leest. Ook bij grote autochtone bevolkingsgroepen met een lager inkomenen onderwijspeil kun je veel ontlezing zien.

57

• Toch hebben jullie het beter gedaan dan menig ander regionaal dagblad. Denkbijvoorbeeld aan de Haagse Courant, waar de oplage in een paar jaar tijd gekelderdis.

Wanneer je onze positie vergelijkt met de Haagse Courant, dan zie je dat zij nuproblemen hebben die er vroeger bij onze voorgangers ook waren. De HaagseCourant heeft jarenlang op te grote voet geleefd en was ook in financieel opzichtveel minder dan het beeld naar buiten toe deed vermoeden. Voor ons heeft zoietsook gespeeld. In 1991 zijn onze voorgangers opgeheven en hebben wij die nieuwekrant gemaakt. Op dat moment begonnen wij opnieuw bij nul, dus ook metminder mensen en met minder kosten. Toen had je ineens een eerlijker beeld. Alleimagovervuiling van de jaren daarvoor, alle financiële trucs, dat was allemaal in eenklap voorbij. Daar hebben wij de afgelopen jaren heel veel voordeel van gehad; wesjouwen geen verleden met ons mee, en die andere bladen wel.

• Wat kun je zeggen over de positionering van het RD ten opzichte van de andere grotedagbladen in het PCM-concern?

Als regionaal dagblad varen wij een andere koers dan de landelijke bladen alsVolkskrant, NRC, Algemeen Dagblad (AD) en Trouw. Wij mikken niet op een

Figuur 4 Vers van de pers: wat verschijnt er in de media-agenda?

58

landelijk lezerspubliek. Wat betreft de positionering van de landelijke dagbladenin ons concern, kon je de afgelopen tijd zien, dat het Algemeen Dagblad vooral deconcurrentie aanging met de Volkskrant. De oplage van het AD ging wat achteruit,al leed het blad nog geen verlies, wat voor het Parool jarenlang wel gold. Zo’nconcurrentieslag tussen AD en Volkskrant kost geld, want beide kranten willen delezers graag vasthouden of opnieuw terughalen. Zo’n strijd is economisch gezienniet goed, want het geld wordt in hetzelfde concern rondgepompt. Vandaar dattegen het Algemeen Dagblad is gezegd: richt je wat meer op de lezers van DeTelegraaf, want die lezers zitten niet bij onze kranten. Het is trouwens moeilijk omte zeggen, waar de bij het AD vertrokken lezers gebleven zijn. Dat is nattevinger-werk. Ik denk, dat de lezers overal naar toe zijn gegaan. Naar onze krant, naar deTelegraaf. Ik denk, dat er bij de oud-abonnees van het AD ook zijn, die inmiddelsgeen krant meer lezen. Voorzover mij bekend, zijn er geen stromen van duizendenmensen geweest, die allemaal dezelfde kant uit zijn gegaan.

• Komt het lezersprofiel van de RD-lezer overeen met het profiel van de AD-abonnee?Ik denk, dat die lezersprofielen redelijk overeenkomen. Er zullen wat afwijkingenzijn tussen beide lezersgroepen in inkomensklasse, maar het zijn geen grote ver-schillen. Het verschil tussen de NRC-lezer en de lezer van het Rotterdams dagbladis vele malen groter. De lezers van een landelijk dagblad als de NRC komen uitbepaalde bevolkingsgroepen: dat zijn hoger opgeleide mensen met een hoger inko-men en hogere functies bij de overheid of in het bedrijfsleven. De lezers van eenregionale krant zijn veel meer een afspiegeling van de bevolking in die regio. Er iswel een uitzondering: dat zijn de allochtonen, want die lezen veel minder vaak eenNederlandstalige krant. Bij ons lezerspubliek zijn verder alle bevolkingsgroepen uitde Rijnmond evenredig vertegenwoordigd. Je moet kijken naar de bevolkingsop-bouw in je regio en dan vind je dat je lezerspubliek de bevolkingssamenstelling vrijnauwkeurig weerspiegelt. Wij zitten met het RD in de Rijnmond en hebben alleenop de Zuid-Hollandse eilanden onder de boerenbevolking lezers zitten. Bij deregionale dagbladen in de zuidelijke en oostelijke provincies is die bevolkingsgroepzwaarder vertegenwoordigd. Ook voor het stemgedrag van de lezers van een regio-nale krant geldt, dat het hele politieke scala vertegenwoordigd is. Bij onze lezers zithet hele politieke spectrum: van de linkse aanhang van Groen Links en SP tot aande VVD- en LPF-stemmers aan de rechterkant. Voor het landelijke AlgemeenDagblad geldt, dat het meer net zoals onze krant een gemiddeld lezerspubliek heeft.Het lezersprofiel van AD laat eveneens een doorsnee van de Nederlandse bevolkingzien.

• Een paar jaar geleden had het PCM-bedrijf grote plannen met internet – wat is daarnu van overgebleven? Er werd nogal ophef gemaakt over het neerzetten van hetdagblad in de internetmarkt. Iemand als Ben Knapen deed toen nogal boude uit-spraken over de rol van journalistieke inhoud – de zogenaamde ‘content’ – van dekrant op internet. Wat deden jullie als regionaal medium met internet ?

Wij deden niet met de internethype mee. Onze hoofdredactie heeft altijd zijn eigenspoor getrokken met internet. Daardoor zijn wij ook niet in die enorme maal-

59

stroom van kosten meegezogen. Het internetavontuur heeft PCM heel veel geldgekost en het heeft niets opgeleverd. Als je in de hele wereld kijkt, dan is er nogsteeds geen enkel krantenbedrijf te zien dat heeft ontdekt hoe je nou als krantinternet moet gebruiken. In Noord-Amerika zijn er grote redacties ingesteld bijveel dagbladen om een internetkrant te maken en ze zijn allemaal op deze groteplannen teruggekomen, de een wat sneller, de ander wat langzamer. Het probleemis nog steeds uit te vinden, wat je als krant op internet moet. Zet je, zoals wij, heelveel van je krantennieuws erop, dan trekt dat veel bezoekers. Er wordt in onzeomgeving verlekkerd naar onze pageviews gekeken, want onze website wordt heeldruk bezocht, maar het levert aan inkomsten niks op.

• Heb je zicht op de samenstelling van de bezoekers? Wordt de RD-site ook bezochtdoor mensen uit de directe omgeving van Rotterdam?

Vreemd genoeg ook uit de directe omgeving. Ik heb lang gedacht, dat die viewersRotterdammers zouden zijn, die elders in de wereld leven, maar dat is toch niethelemaal het geval. We kregen veel reacties uit de rest van de wereld, maar hetmerendeel blijkt toch afkomstig uit de omgeving van Rotterdam zelf. Dat is vanalles en nog wat. Vooral professionele lezers, die snel even kijken, wat het RD doet,want het belangrijkste nieuws staat op de site, en de rest van het nieuws uit depapieren editie hoeven ze niet. Denk aan bestuursambtenaren, mensen uit hetbedrijfsleven, die puur professioneel willen kijken, wat het RD doet. Die profes-sionals hebben geen abonnement op de krant. De vraag is dan, of je heel veel lezersvan de krant misloopt. We hebben niet de indruk, dat we gewone krantenlezers,zoals we die willen hebben, met het digitale aanbod op onze website verspelen. Watgebeurt er, als je van internet afgaat en er geen nieuws meer opzet, wat zijn dan degevolgen? We hebben inmiddels wel met de site een naam, een imago, opgebouwd.Gebruikers zijn er tevreden over. Het werkt ook zo, dat mensen je via internetvragen gaan stellen. Maar de echte interactiviteit is er nog niet. Dat lukt de kran-tenbedrijven nog niet. Die interactiviteit moet in de toekomst gerealiseerd worden,en daar worstelt ieder krantenbedrijf in de wereld mee.

• Het blijft een beetje op het niveau steken van de ingezonden brief. De grootseinternetplannen van PCM zijn inmiddels verlaten.

Wij hebben die grote plannen nooit gehad. We hebben nooit die visie gehad ommet internet de wereld te veroveren. We hebben het altijd als een aanvulling op dekrant gezien. We hebben wel steeds gekeken, of het internetmedium nog aanvul-lend was op de krant, of dat het gevaar van kannibalisering dreigde. Jagen we lezersbij de krant weg, die ons dan alleen op internet gaan volgen. Die indruk bestaatvooralsnog niet. Internet blijft als aanvullend medium in gebruik en er wordt nietaan gedacht om internet als medium af te schaffen. We willen wel weten, wat je methet internet nog meer kan doen, maar ik schaam me er niet voor, dat we dat nogniet weten, want, nogmaals, geen enkele krant ter wereld weet het. Er zijn toch echtheel veel miljoenen dollars in onderzoek gestopt. Grote mediabureaus en journa-listieke instituten hebben zich in Verenigde Staten allemaal over gebogen, enniemand weet het.

60

• Jullie hebben een juiste koers gevaren, maar dat is alleen met de ervaring van deafgelopen twee jaar, na de neergang van de internethype, vast te stellen. Julliehebben wel je imago professioneel willen bevorderen door je naam van een goeddagblad aan de website te verbinden.

Ja, we hebben dat ‘low profile’ gedaan, en dat is ons goed bevallen. We lopen hetrisico dat ineens stoppen met de website of mensen laten betalen voor digitaleinformatie afbreuk zou doen aan onze reputatie. Je komt er niet om heen, op eengegeven moment geld voor de internetservice te vragen. Dan zit je steeds met deconcrete vraag: voor welke diensten vraag je iets en hoeveel ga je precies vragen…Alle kranten zijn met deze vraag bezig. Doorgaans probeer je de abonnees op depapieren krant voordeeltjes te geven op internet en dan ga je kijken, of je daarmeeop internet een extra service voor je lezers kunt bieden. De abonnee hoeft er nietvoor te betalen, maar de abonnee moet zich wel opgeven en zich laten registreren.Dan blijkt dat bij sommige aanbiedingen er een paar duizend reacties komen. Datis volgens onderzoekers veel, maar op het totaal van het hele abonneebestand valtdat aantal toch tegen. Als journalist denk ik dan dat er toch weinig mensen zijn dieactief belangstelling hebben voor het internetgebruik van ons digitaal aangebodennieuws. De belangstelling voor onze website zit altijd bij de niet-lezers, want webieden niet zo vreselijk meer dan in het papieren dagblad. Internet is voor ons nieteen totaal ander medium: we bieden de krant op internet aan met een paar extraa-tjes.

• Een ander punt is, wat je in je nieuws meer of minder beklemtoont. Er is een verschiltussen de nieuwsweergave in het dagblad en in het televisiejournaal. Een dagbladheeft minder dan de televisie last van het selecteren van een beperkt aantal nieuws-items. Jullie brengen toch redelijk veel nieuws in de vorm van teksten en foto’s. Waarliggen je keuzes? Wat geef je meer nadruk, en wat geef je minder nadruk?

Wij moeten met beelden voorzichtiger zijn dan de televisie. Televisie is vluchtig.Daar komt bloed langs, en weg is het. En dan zeggen de kijkers: “Wat erg, dat zezulke afschuwelijke dingen uitzenden.” Maar voor je het weet, is dat gruwelijkebeeld voorbij. Weg van het televisiescherm, waar al gauw weer andere beeldenverschijnen, die vrolijker en leuker zijn. Bij ons staat het zwart op wit, of lievergezegd rood op wit, en die krant blijft maar door het huis zwerven. Kinderenpakken hem op. De krant ligt bij het eten in het zicht op een tafeltje. Je wilt deteksten eromheen lezen, en dan word je steeds met die bloederige foto geconfron-teerd. Daar komt nog bij, dat kranten de laatste jaren veel beeldender zijn gewor-den. Er staan nu op iedere pagina van de krant foto’s afgedrukt. Al die fotobeeldenkomen op papier heel anders over dan op televisie. Met het brengen van schokken-de beelden moeten we dus als krant vrij voorzichtig zijn. We weten uit eigenervaring, dat televisie een andere werking op kijkers heeft dan het dagblad op lezers.Daar houd je in de mediapraktijk van alledag rekening mee.

Tot zover de geluiden uit de praktijk van de journalist. Uit dit interview blijkt datjournalisten zich in hun beroepspraktijk bewust zijn van de eigen kwaliteit van hetdagbladmedium, terwijl ze de concurrentie van televisie en internet ernstig nemen. Inde wereld van de media-explosie blijken diverse mediatypen naast elkaar te kunnen

61

bestaan en elkaar te kunnen aanvullen. Journalisten denken wel degelijk na over huncontact met de lezers en de profilering van hun dagblad. De redactieformule wordttoegesneden op de publieksgroepen, die men als krantenlezers wil bereiken. Internetwordt niet als een directe bedreiging ervaren, wel de ontlezing bij grote publieksgroe-pen. De website van het regionale dagblad wordt vooral als een praktische aanvullingop het eigen papieren aanbod gezien. Op den duur kan een flinke afname van het aantallezers het economisch voortbestaan van dagbladen in gevaar brengen. Waar het gaat omde verhouding tussen woord en beeld, is een ervaren journalist zich wel bewust van deinvloed van schokkende foto’s. Wat er op de media-agenda van een dagblad verschijnt,heeft nu eenmaal een andere uitwerking dan het nieuwsaanbod van het televisiejour-naal.

Lessen van de mediageschiedenis

Massamedia als dagbladen, tijdschriften, film, radio, televisie en internet zijn voortdu-rend aan verandering onderhevig. Voor de nabije toekomst van het medialandschapkun je wel een aantal vragen stellen. Hoe zullen de komende jaren de mediafuncties voorprintmedia, televisie, radio en internet veranderen? Hoe kun je de gevolgen van deaudiovisuele mediarevolutie voor de gedrukte media preciezer aangeven? Hoe zit hetmet de verhouding tussen journalistiek en televisie?

Uit het interview met de praktijkman blijkt al, dat het om complexe verbanden tussenverschillende mediatypen gaat. Er valt veel te zeggen voor de bewering dat de reusach-tige groei van de audiovisuele media de relatie tussen journalistiek en samenleving flinkveranderd heeft. Aan de ene kant is het televisiepubliek bevrijd van het verkleurendefilter van de journalistiek. De kijker krijgt nu zelf direct de president voorgeschoteld.Zelfs in oorlogstijd ruimt de woordvoerder van het Pentagon vaak het veld voor depresident als verantwoordelijk leider. Democratischer kan haast niet: de gekozen poli-tiek leider is meteen verbonden met de kiezer. Tegelijk is de democratische waakhond– de journalist – in zijn eigen hok gekropen. De president spreekt het volk via deaudiovisuele media direct en concreet toe. Zie de beelden van de Amerikaanse presidentBush, die in pilotentenue op zijn eigen oorlogsschip het einde van de oorlog in Irakafkondigt. Er lijkt geen journalist meer aan te pas te komen. Het is de vraag of dedemocratische winst hier echt zo groot is. Met dat journalistieke filter is ook een instru-ment om het zicht scherp te stellen verdwenen.73

Je kunt het steeds meer wegvallen van het mediafilter tussen zender en kijker zien alseen belangrijke mediatrend. Deze mediatrend zal de komende jaren nog sterker wor-den. Het mediafilter bestond bij de gedrukte media uit de woorden van de journalist;het directe contact met de realiteit geschiedt bij de audiovisuele media vooral via hetbewegend beeld. De dominantie van de beeldtaal neemt in het mediagebeuren van de21e eeuw nog steeds toe. Onze indrukken van de terreuraanslag van 11 september 2001of de oorlogen in Afghanistan en Irak worden vooral door beelden bepaald: foto’s, filmsen televisiebeelden van neerstortende Twin Towers, oprukkende tanks en vliegtuig-bombardementen hebben zich in ons geheugen vastgezet. Aan de wijze waarop wij ditsoort ingrijpende gebeurtenissen onthouden en voor de geest kunnen halen, kun je

62

opmaken hoezeer de beelden uit het tijdperk van de derde mediarevolutie onze herin-nering en beleving bepalen. Terwijl de internetjournalistiek nog veelal gebaseerd is ophet anders omgaan met tekstmateriaal dan in de printmedia, zal de rol van beeld engeluid via het multimediale internet dominanter worden. Gegeven het belang van demultimediale werking van internet zal het zoeken naar vruchtbare combinaties vantekst, geluid en beeld doorgaan. Waar het gaat om de wereld van de zintuiglijke ervaringvan de media, ligt menige verrassing in de schoot der toekomst verborgen, om een oudeorganische metafoor te gebruiken. Bij audiovisuele mediatypen als film en televisie zieje een intensievere beleving van de mediavorm dan bij de printmedia, omdat er nietalleen op het oog en het denken, maar tegelijk ook op het gehoor een beroep werdgedaan. Voor de nabije toekomst kunnen we allerlei multimediale toepassingen ver-wachten, waarbij nog sterker dan nu in de bioscoop onze zintuiglijke beleving geprik-keld zal worden. Wat moet je bijvoorbeeld denken over de experimenten met virtueledriedimensionale ruimtes waarvan sommige wetenschappers in het spoor van McLu-han beweren dat die onze hele menselijke ervaringswijze op zijn kop zullen zetten,omdat we in de virtuele wereld niet alleen lezen en schrijven (zoals bij de gedruktemedia) of luisteren (radio) of kijken (televisie), maar werkelijk een andere wereld kun-nen aanraken en voelen.74

Wie lessen uit de mediageschiedenis wil halen, zal eerst moeten kijken naar de patronen,die zich bij de mediarevoluties voordeden. Bij de introductie van een nieuw mediumvallen vier dingen erg op:1. de veranderende invulling van mediafuncties;2. de elitaire verguizing van de massa;3. de voorkeur voor de woordcultuur en de afkeer van de beeldcultuur;4. de professionalisering van de mediaorganisaties.

1. de veranderende invulling van mediafuncties

Uit de mediageschiedenis kun je opmaken dat het geruime tijd duurt voordat een nieuwmedium is ingeburgerd en een eigen vorm en inhoud heeft gevonden. Het boek werdrond 1600 gemodelleerd naar het handgeschreven manuscript, de film werd in rond1910 teveel gezien als een nieuwe versie van het theater en de televisie werd in 1950 alseen aftreksel van de bioscoopfilm beschouwd. Internetten doen we nu nog met behulpvan het toetsenbord van de typemachine. De feitelijke werking van een nieuw mediumblijkt steeds anders uit te pakken dan oorspronkelijk verwacht werd, omdat ieder nieuwmedium pas in de loop van de tijd een vaste gebruiksvorm kent. Bij de invoering vaneen nieuw medium is het natuurlijk niet zo, dat plotseling met één donderslag alle oudemedia verdwijnen. De invoering van een nieuw medium als film of televisie gaat nietvan de ene dag op de andere, dat is voor de tijdgenoten een geleidelijk proces. Pas naeen paar jaar vindt een nieuw medium een vaste plaats in het medialandschap en is het‘volwassen’ geworden.

Een ‘volwassen’ massamedium vervult op eigen wijze bepaalde mediafuncties, die doorandere media minder goed gerealiseerd kunnen worden. Wanneer na verloop van tijdhet medialandschap weer opgeschud wordt door de introductie van een ander medium-type, dan verdwijnt het inmiddels ingeburgerde medium niet, maar gaat het vaak wel

63

de bestaande mediafuncties anders invullen. De invoering van de televisie veranderdebijvoorbeeld ingrijpend de nieuwsfunctie van bioscoop en pers. In de bioscoop verdwe-nen de filmjournaals volledig, omdat televisie hetzelfde nieuws veel sneller en actuelerbood. De bioscoop gaf de nieuwsfunctie op en beperkte zich vooral tot de amusements-functie door zich te richten op het vertonen van speelfilms. Bij de dagbladen ging mende concurrentie met het televisiejournaal aan, omdat de kernfunctie van de dagbladenhier in het geding was. De persmedia vulden in de loop van de jaren de mediafunctievan berichtgeving anders in: de journalisten gingen zich in de loop van de jaren meerconcentreren op het geven van achtergronden bij het dagelijks nieuws. Op het televi-siejournaal kun je weliswaar het laatste nieuws compleet met bewegende beelden aanje kijkers laten zien, maar je bent als televisiejournalist erg beperkt in je berichtgeving.Je kunt maar een paar thema’s behandelen en je mag daar niet te lang over doen. Diebeperkingen gelden voor het dagblad niet: een persjournalist kan een veel langer verhaalmaken met veel meer diepgang en details. Je ziet dan ook de afgelopen jaren, dat metname landelijke dagbladen zich veel meer dan vóór het televisietijdperk op het gevenvan achtergrondinformatie gericht hebben en ook meer aan cultuuroverdracht en opi-nievorming zijn gaan doen, waar de televisie veel minder aan toekomt. Denk aan deweekendbijlagen van NRC Handelsblad, Telegraaf en Volkskrant, de aparte wekelijksemagazines of het vaste extra katern ‘De Verdieping’ van Trouw. Als zodanig schoof hetlandelijk dagblad meer op in de richting van het mediumtype opinieweekblad en zorgdein dit segment van de lezersmarkt voor een heftige concurrentie door de opinievormen-de functie voor een deel over te nemen.

2. De elitaire verguizing van de massa

Een ander opvallend patroon is, dat een nieuw medium in de pioniersfase veel verket-terd en verguisd wordt. Gedrukte boeken vielen al gauw ten prooi aan censuur van deoverheid of werden op de index van de katholieke kerk geplaatst. De eerste stommefilms werden gezien als kermisvermaak voor het lagere volk, waar een beschaafd mensde neus voor optrok. Of nog erger: films zouden de goede zeden van de brave burgerbederven. Ook bij de opkomst van de radio en de televisie lieten tegenstanders zich feluit over het nieuwe medium, dat in iedere huiskamer de boze buitenwereld kon binnen-brengen. De kijkers of luisteraars konden door de uitzendingen wel eens op ‘verkeerde’gedachten gebracht worden. Verkeerd was alles wat afweek van wat tot dan toe normaalwerd gevonden voor de eigen kring. Boeken, dagbladen en tijdschriften, films, radio-en televisieboodschappen toonden woorden, beelden en geluiden van een andere engrotere wereld. De massamedia zorgden voor een enorme blikverruiming van lezers,kijkers en luisteraars. Broadcast communication betekende ongekend veel informatieover ongekend veel onderwerpen voor een steeds groter publiek. Alleen al door diegeweldige blikverruiming werden culturele tradities en heersende opinies door demedia op de proef gesteld. Het was geen wonder dat veel conservatieve publieksgroepenzich bedreigd voelden bij iedere mediarevolutie.

Negatieve geluiden begeleiden de komst van ieder nieuw medium. Dat is de ene kantvan het reactiepatroon. Sterke gevoelens van afwijzing roepen vaak felle reacties op vanallerlei pioniers die de mogelijkheden van een nieuw medium willen verkennen. Dienegatieve geluiden zijn afkomstig van vertegenwoordigers van publieksgroepen die vast

64

willen houden aan vertrouwde communicatievormen en belang hebben bij het hand-haven van de status quo in het medialandschap. Vaak zijn het conservatieve denkers enschrijvers uit de culturele elite van hun tijd, die hun bevoorrechte positie als professio-neel auteur in gevaar zien komen. Het verschil tussen een gevestigde maatschappelijkeelite en opkomende nieuwe publieksgroepen speelt hierbij vaak een rol. Zo kwam er bijde invoering van de boekdrukkunst veel verzet van kerkelijke zijde. De geestelijkheidvan de katholieke kerk voelde zich bedreigd door de massaal verspreide protestantsepamfletten, die onder de burgers van de stedelijke bevolking gretig aftrek vonden. Bijde derde mediarevolutie zien we een soortgelijk patroon terug: conservatieve intellec-tuelen zetten zich keer op keer af tegen het massaal gebruik van nieuwe media. Bij deinvoering van film, radio en televisie keerden vertegenwoordigers van de maatschappe-lijke elite zich buitengewoon fel tegen de massale verspreiding van deze nieuwe mediaonder grote bevolkingsgroepen. Doemprofeten van conservatieve huize voorspelden,dat machtsbeluste leiders van fascistische of communistische horden de massamediazouden gebruiken om het volk te manipuleren. Of de cultuurcritici voorspelden, dat decommerciële reclame op radio en televisie de mensen tot willoze consumenten zoumaken. Al deze pessimistische verwachtingen zijn niet uitgekomen: in hun feitelijkmediagedrag lijken mensen alleen maar minder respect voor politiek leiders of bedrijfs-reclame te hebben.

Al deze meningsverschillen werden via de massamedia uitgevochten met behulp van eenelite-massa-schema. Dat denken in termen van een conflict tussen elite en massa keertiedere keer in de twintigste eeuw terug en heeft diepe sporen nagelaten in het denkenover massacommunicatie. Het schema ziet er als volgt uit. De opinieleiders van debehoudende publieksgroepen zien zich zelf als een elite, die ver verheven is boven demassa van het gewone volk. Ze hekelen het mediagedrag van nieuwe publieksgroepenals uitingen van een verfoeide massacultuur. In de geschiedenis van de massacommu-nicatie kun je herhaaldelijk discussies zien uitbreken over de waarde van de massacul-tuur van de massamedia. Geloof, kunst, politiek of ethiek zouden in een door de mediagedomineerde massacultuur in gevaar zijn. Nieuwe media als film, radio en televisiezouden de goede zeden of de geloofszekerheden aantasten. Die debatten zijn sterknormatief geladen, want de tegenstanders veronderstellen in hun pessimisme, dat nor-men en waarden in verval raken door de audiovisuele media. Wanneer het nieuwemassamedium eenmaal ingang heeft gevonden bij brede groepen van de samenleving,dan blijkt het feitelijke mediumgebruik meerdere kanten te hebben en naast nadelenook voordelen te hebben. Er blijken minder negatieve effecten op te treden dan oor-spronkelijk verwacht werd. Zeker wanneer conservatieve publieksgroepen nieuwemediaproducten op grote schaal aanschaffen, zijn het niet langer de pioniers of de ‘earlyadopters’, die de dienst uitmaken. De pessimistische geluiden van de gevestigde eliteverstommen doorgaans, wanneer de meerderheid van een bevolking de nieuwe media-apparaten heeft gekocht en thuis leert omgaan met camera’s, radio’s, televisies of com-puters. Wanneer de introductiefase van een nieuw medium voorbij is, komen anderevragen op, die met het praktisch gebruik van een volgroeid medium te maken hebben.In plaats van de verguizing van bijvoorbeeld het televisiemedium gaat het dan ompraktische vragen, zoals wie in het huisgezin wanneer en hoelang naar een televisiepro-gramma mag kijken. Toch hebben de debatten over de waardering van nieuwe media

65

als pers, foto’s, film, radio en televisie bijgedragen aan de richting die elk van deze mediauiteindelijk insloeg. De discussies tussen optimisten en pessimisten gaven het raamwerkaan waarbinnen mediagebruikers hun eigen ervaringen tot uiting konden brengen. Nietalleen een medium werd ‘volwassen’, ook de gebruikers moesten zicht krijgen op hunomgang met dat medium.

3. De voorkeur voor de woordcultuur en de afkeer van de beeldcultuur

De afkeer van het beeld heeft een lange traditie. Al vanaf Plato vreesden priesters endenkers de directe en toegankelijke kracht van visuele beelden. De schriftcultuur werddoorgaans veel hoger geschat dan de beeldcultuur. Het kijken naar ordinaire plaatjeszou mensen gemakzuchtig en lui maken en de aandacht afleiden van diepzinnigergeschriften. Die intellectuele klacht duikt al vijfhonderd jaar geleden op bij het invoe-ren van de eerste gedrukte boeken. Bij handschriften kon je tenminste nog controlerenaan wie je een tekst te lezen gaf. Vooral plaatjesboeken moesten het ontgelden bij deculturele elite. Weg met het afdrukken van populaire plaatjes, weg met de visuele pulp.Visuele beelden deden een beroep op de laagste instincten en driften. Zo liet menigdenker zich negatief uit over de opmars van de beeldcultuur in de gedrukte media.Vrijwel alle argumenten, die in de twintigste eeuw tegen audiovisuele media als film entelevisie zijn gebruikt, werden vijf eeuwen geleden opgevoerd tegen het nu zo respec-tabele en beschaafde boek. Toch zijn de verhoudingen tussen woord en beeld sinds deopkomst van de fotografie en het bewegend filmbeeld flink veranderd. De opmars vande beeldcultuur heeft zich sindsdien doorgezet. Wanneer de negentiende eeuw opge-voerd kan worden als het typografische tijdperk, dan is de twintigste eeuw zeker hettijdperk van de audiovisuele media te noemen. Wat de eenentwintigste eeuw zal wor-den, weten we niet, maar we weten wel, dat de multimediale ervaring centraal zal staan.

Nu is die relatie tussen woord en beeld zeer ingewikkeld en per gebruikt mediumanders. Vooral om die reden staan theorievorming en empirisch onderzoek van desamenhang tussen woord en beeld nog in de kinderschoenen. Iemand als de mediafi-losoof Postman gaat ervan uit dat de verdringing van de pers door de audiovisuele mediahet belang van de typografische traditie doet verminderen. Die methodologische aan-name lijkt op zich voor een deel correct, voor zover het belangrijke verschil tussentypografische en audiovisuele tradities wordt gesignaleerd. Toch loopt Postmans ver-haal teveel uit op een veroordeling van de audiovisuele media en een verheerlijking vanhet typografische tijdperk. Je hoeft met die verguizing van het beeldamusement nietmee te doen; de verhouding tussen woord en beeld kun je met evenveel recht positieverinterpreteren. Je kunt bijvoorbeeld wijzen op de vele mogelijkheden die beeldtaal encreativiteit in het informatietijdperk behouden.

4. de professionalisering van de mediaorganisaties

Bij de invoering van een nieuw medium gaan zich naast de tegenstanders ook de voor-standers roeren. Dat is de andere kant van het reactiepatroon. Hoe meer mensen over-tuigd zijn van de waarde van technologische toepassing, hoe eerder ze zich opwerpenals verdediger of aanhanger van een nieuw medium. In de pioniersfase werpen zichallerlei voorstanders op die heel optimistisch denken over de werking van het nieuwe

66

medium. Ieder nieuw medium zal de meest fantastische toekomst onder handbereikbrengen. Deze optimistische geluiden zijn vaak doordrenkt van het utopische denken:er worden gouden bergen beloofd als het medium maar eenmaal zal zijn ingevoerd.Vaak gaat dit gek genoeg gepaard in de pioniersfase met een buitensluiten van ‘demassa’. Daar lieten de Mesopotamische beroepsschrijvers zich vierduizend jaar geledenal op voor staan. Ook in de twintigste eeuw hadden veel pioniers weinig op met eenmassaal gebruik van het nieuwe medium, want dat zou hun mooie toekomstdromenniet doen uitkomen. Die dromen zijn utopisch geladen, omdat de pioniers een zo zuivermogelijk mediumgebruik willen, dat zowel technologisch als maatschappelijk eennieuw begin mogelijk maakt.75

Bij de introductie van een nieuw medium is het vaak een kleine groep, die de mogelijk-heden van dat nieuwe medium wil uitproberen. In de pioniersfase worden de meestwilde ideeën geuit en denkt men weinig na over het gebruik door grote publieksgroe-pen. In de pioniersfase laaien de morele debatten over de voor- en nadelen van eennieuw medium fel op. Wanneer een nieuw medium de vroege meerderheid (de ‘earlymajority’) heeft bereikt, gaan er andere vragen een rol spelen. De commercie gaat daneen grotere rol spelen en er wordt beter gekeken naar de specifieke meerwaarde die eenmedium voor grote publieksgroepen kan hebben. Allerlei communicatiedeskundigengaan zich met het professionaliseren van de mediatechnologie en de publieksrelatiesbemoeien. Grootschalige toepassingen van nieuwe media vragen om nieuwe denkbeel-den, die met een gewijzigd professioneel communicatiewerk te maken hebben. Hetjournalistiek streven naar onpartijdigheid en objectiviteit kreeg pas zijn beslag, toenkranten op massale schaal gedrukt en verkocht werden en journalisten hun eigen beroepmeer maatschappelijke status wilden geven. Wanneer een bedrijf met behulp vanmarketingcommunicatie of public relations haar doelgroepen beter wil bereiken, kandat niet zonder een gegroeid media-inzicht bij de communicatieprofessionals van hetbedrijf.

Bij iedere invoering van een nieuw medium zullen communicatieprofessionals in meer-dere opzichten proberen hun deskundigheid te vergroten en hun status te verhogen.Een valkuil voor veel communicatiedeskundigen is het vasthouden aan een technolo-gische oriëntatie en een transmissievisie. Het gaat bij de ontwikkeling van een nieuwcommunicatiemedium niet om de beheersing van de nieuwe technologie, maar om hetvormgeven van het nieuwe mediumgebruik in een veranderend medialandschap. Commu-nicatiedeskundigen dienen de praktische mogelijkheden van het nieuwe medium voorhun organisatie en hun doelgroepen aan te geven. Het toenemende mediagebruik doorconsumenten of stakeholders vraagt om een professionalisering van de mediaorganisaties.Die professionalisering begint bij het vergroten van het media-inzicht van de commu-nicatiedeskundigen. Niet voor niets is de toename van het aantal communicatieberoe-pen en communicatiedeskundigen een hoofdkenmerk van de derde mediarevolutie.

Al bij al kun je bij de invoering van nieuwe media zien, hoe de mediafuncties iedere keeranders ingevuld worden en hoe na verloop van tijd mediaorganisaties dankzij eenprofessionelere insteek het meeste succes boeken. Waar het gaat om het uiting geven aande nieuwe ervaringen van mediagebruikers, leiden de pessimistische verguizing van demassacultuur en de elitaire afkeer van de beeldcultuur tot een eenzijdige benadering. De

67

gecombineerde afkeer van massamaatschappij en beeldcultuur vertroebelde in het ver-leden het zicht op de introductie van nieuwe media als fotografie, film, radio en tele-visie. Wie deze historische patronen herkent, zal zich kritischer opstellen in de huidigediscussie over de rol van interactieve media. Uit de confrontatie tussen pessimisten enoptimisten komen inzichten voort die richtinggevend zijn voor de manieren waaropzenders en ontvangers na de pionierstijd omgaan met een nieuw medium als internet.De discussies tussen voorstanders en tegenstanders zijn op zich prima om het raamwerkaan te geven waarbinnen mensen zin kunnen geven aan hun ervaringen met een nieuwmedium. Het internet is in Europa en Amerika de pionierstijd ontgroeid. Nu interneteen volgroeid massamedium is geworden, wordt het tijd dat we meer zicht op dewerkelijke waarde van dit interactieve medium krijgen.

De derde mediarevolutie is nog maar net begonnen en er zal in maatschappelijke enculturele zin een lange evolutionaire ontwikkeling voor nodig zijn om allerlei techno-logische vernieuwingen een eigen plaats te geven in de werkelijkheid van alledag. Deinformaticarevolutie is technologisch gezien een doorbraak, maar brengt op zich noggeen maatschappelijke revolutie teweeg. De maatschappelijke invoering van revolutio-naire technologieën gaat via de geleidelijke evolutionaire weg. Een mediarevolutie isgeen kortstondige maatschappijrevolutie, maar verandert op den duur wel bestaandecultuurpatronen en sociaal-economische structuren. In het geval van internet en andereinteractieve mediatypen is het nog het beste te spreken van een reeks van media-explo-sies, die op tal van manieren van invloed zijn op economische, politieke en sociaal-culturele ontwikkelingen.

Laten we in plaats van speculeren over allerlei toekomstige mediaontwikkelingen terafsluiting nog eens kijken naar wat er allemaal wél vast staat. Dankzij onze ervaringenmet massamedia hebben we behoorlijk wat kennis en inzicht verworven op het terreinvan massacommunicatie. Bij wijze van afronding van vijfduizend jaar mediageschiede-nis geven we een kleine selectie van deze ervaringskennis. Wat weten en kennen we alsmediagebruikers aan het begin van het derde millennium?

We kunnen met behulp van communicatiebegrippen en methoden vrij goed de inhouden de werking van de boodschap achterhalen. We weten verder uit allerlei onderzoekenaardig wat van de effecten die boodschappen in de verschillende mediatypen op uiteen-lopende publieksgroepen hebben. We weten een onderscheid te maken in diverse pu-blieksgroepen met behulp van segmentatiekenmerken. We weten vrij goed aan te gevenwat in de mediawereld van de 21e eeuw de sterke en zwakke kanten van de verschillendemediatypen zijn. We kunnen redelijk goed aangeven wat het bereik is van diversemediaboodschappen: wie wat waar en wanneer leest, ziet of hoort. Die kennis is vooriedere investering in mediareclame of in marketingcommunicatie van groot belang,want je weet dan als adverteerder of opdrachtgever tenminste of jouw euro’s goedbesteed zijn.

We kunnen vrij goed aangeven, wat de beleving en betrokkenheid van diverse publieks-groepen bij een publieke kwestie voorstellen. We weten, dat een verguizing van mas-sacultuur en beeldcultuur ons inzicht in een nieuw medium vertroebelt. We zien bij deintroductie van een nieuw medium dat oude media niet verdwijnen, maar dezelfde

68

mediafuncties anders gaan vervullen of andere mediafuncties gaan realiseren. We kun-nen vrij precies nagaan met behulp van geavanceerde opiniepeilingen wat mensen overbepaalde onderwerpen denken. We kunnen – iets minder precies – achterhalen opwelke manieren de publieke opinie door de diverse massamedia geïnformeerd en beïn-vloed wordt.

Ten slotte zijn we ons ervan bewust hoe belangrijk de diverse massamedia zijn voor depublieke opinievorming in ons democratisch bestel. Massacommunicatie blijft tenslot-te in de 21e eeuw openbare communicatie. Goede theorievorming over die openbarecommunicatie kan dit soort ervaringskennis van een gedegen fundament voorzien.

Orale traditie: cultuurpatroon wordt mondeling doorgegeven

Memoriseren en imiteren.

Soort samenleving: jagers- en landbouwsamenlevingen.

Cultuur: stenen tijdperk en bronstijd in Europa: grotschilderingen en rotstekenin-gen), architectuur (piramides in Egypte).

Oude China en Egypte: ontwikkeling van beeldtalen.

Mesopotamië: invoering van spijkerschrift

Grote afstand tussen gesproken en geschreven tekst.

Eerste mediarevolutie: invoering van alfabet en ontstaan van schriftcultuur

Soort samenleving: Griekse polis, Romeins wereldrijk, feodale Middeleeuwen inEuropa.

Cultuur: bloei van Grieks-Romeinse literatuur, architectuur en kunst

Cultuur na 500: Romaanse en Gotische bouwkunst. Kerk staat centraal

Direct vastleggen van gesproken tekst in geschreven tekst.

Verspreiding van Christendom door middel van gesproken en geschreven woord(evangelie in schriftvorm).

Macht van collectieve traditie neemt af: individuele studie van teksten sinds 1000jaar voor Christus mogelijk. In plaats van memoriseren: meer initiatief en zelfstan-digheid.

Uiting hiervan: klassieke filosofie in oude Griekenland.

Tweede mediarevolutie: ontwikkeling van boekdrukkunst

Soort samenleving vanaf 1500: handelskapitalisme in Europa.

Cultuur: Renaissance in kunst en literatuur.

Verbreiding van gedrukte media sinds 16e eeuw.

Lezen en schrijven komen langzamerhand binnen ieders bereik.

Alfabetisering geschiedt via onderwijs.

69

Hoogtepunt typografische traditie: 19e en 20e eeuw.

Kenmerken typografisch discours: locaal engagement, rationele argumentatie, co-herent overzicht van feiten en meningen, logische ordening van informatie.

Overgang naar audiovisuele media: telegrafie en fotografie (vanaf 1870), stommefilm (1900–1930), geluidsfilm (vanaf 1930), radio (vanaf 1930) en televisie (na1950).

Woordcultuur verliest monopoliepositie. Opkomst van beeldcultuur.

Soort samenleving vanaf 1800: invoering van industriële economie en politiekedemocratie.

Cultuur: Romantiek (19e eeuw) en Modernisme (20e eeuw) in kunst en literatuur.

Derde mediarevolutie: informaticarevolutie

Informatisering (produceren en consumeren van informatie): belangrijkste econo-mische activiteit.

Informatietechniek (electronica, telecommunicatie) basis voor productie en dienst-verlening.

Trends: digitalisering, concentratie, deregulering en commercialisering.

Ontwikkeling van interactieve multimediasystemen.

Internet, virtual reality, cyberspace, digitale stad.

Cultuur: postmodernisme.

Maatschappij: informatietijdperk.

Digitaal leven.

Samenvatting

We hebben een lang pad afgelegd. Met zevenmijlslaarzen zijn we door de commu-nicatiegeschiedenis gestapt. We zijn bij de rotstekeningen en de kleitabletten in deprehistorie begonnen en ten slotte uitgekomen bij de websites van het postmoderneinformatietijdperk. De historische reuzenstappen laten zien hoe immens groot deveranderingen in de geschiedenis van het mediagebruik zijn geweest.

In een orale cultuur vindt gelijktijdige communicatie plaats tussen bekende zendersen bekende ontvangers. Interpersoonlijke communicatie is bij uitstek interactief: inmondelinge gesprekken kunnen de deelnemers zelf ingrijpen en voortdurend vanrol wisselen. Het begin van de eerste mediarevolutie ligt bij het aanbrengen vansymbolische beeldtekens op vaste materialen als kleitabletten. Dit tekengebruikleidt uiteindelijk tot het in woordtekens vastgelegde notatiesysteem van het alfabet.De komst van de alfabetisering brengt een schrijf- en leescultuur tot ontwikkelingen deze schriftcultuur vormt de kern van de eerste mediarevolutie.

70

De ontwikkeling van de boekdrukkunst sinds de Renaissance is de tweede media-revolutie. De verbreiding van de uitvinding maakte het lezen en schrijven vanboeken en bladen mogelijk en gaf het rationele denken een enorme stimulans.Zonder boekdrukkunst zou de westerse wetenschap niet tot ontplooiing hebbenkunnen komen. In de negentiende eeuw kwamen de printmedia tot grote bloei enwerd ongelijktijdige communicatie dankzij de mechanisering van het persbedrijf opgrote schaal mogelijk. Hier dankt de negentiende eeuw de naam van het typogra-fisch tijdperk aan. Het publiek van lezers en schrijvers werd langzaam steeds groter;pas in het begin van de twintigste eeuw was het alfabetisme dankzij het taalonder-wijs weggelegd voor de hele bevolking.

Bij de derde mediarevolutie stond de grootscheepse gelijktijdige communicatievoorop. Telegrafie en telefonie maakten snelle verspreiding van boodschappen overgrote afstanden mogelijk. Fotografie en film gaven de weergave van de realiteit eenander uiterlijk. Radio en televisie werden in de loop van de twintigste eeuw depopulairste audiovisuele media. Wie lessen uit de mediageschiedenis wil halen, zalmoeten kijken naar de patronen die zich bij de introductie van nieuwe mediavoordeden. Bij de opkomst van een nieuw medium was er meestal sprake van eenveranderende invulling van mediafuncties, van elitaire verguizing van de massa, vaneen voorkeur voor de woordcultuur boven de beeldcultuur, en van een professio-nalisering van de mediaorganisaties, die zich na verloop van tijd van het nieuwemedium meester maakten. Bij de ontwikkeling van massamedia als film, radio entelevisie nam in de twintigste eeuw de gelijktijdige communicatie toe, maar veran-derde er aan het eenrichtingsverkeer niet zo veel. De belangrijkste criteria voormassacommunicatie bleven intentionaliteit en effectiviteit.

Aan het eind van de twintigste eeuw kwam hier enige verandering in door deontwikkeling van allerlei interactieve media, waarvan internet het populairste werd.Digitale computertechnologie werd vanaf 1980 gekoppeld aan telecommunicatie.De inzet van elektronische middelen zorgde voor supersnelle netwerkverbindin-gen. . Er zijn tenminste vier eigenschappen, die internet in haar werking doetverschillen van andere massamedia: 1. de open elektronische omgeving, 2. de ge-medieerde interpersoonlijke communicatie, 3. het plaatsonafhankelijk gebruik vaneen altijd beschikbaar aanbod en 4. het multimediaal aanbod. Veelzijdige multime-diale communicatie ligt voor de nabije toekomst binnen het bereik van veel inter-netgebruikers. De toekomstige ontwikkelingen gaan in de richting van het veelzij-dig koppelen van diverse mediasystemen: telefonie met internet, radio en televisiemet internet, en ga zo maar door. Interactiviteit zal nog meer het belangrijkstecommunicatiecriterium worden, omdat de nieuwe media in principe meer gerichtzijn op tweerichtingsverkeer tussen zender en ontvanger. Hoe de multimedialeinteractiviteit bij de diverse nieuwe media gestalte zal krijgen, hangt niet zozeer vande communicatietechnologie af als wel van de maatschappelijke ontwikkeling vanhet mediagebruik en van de culturele vormen waarin dat mediagebruik gerealiseerdzal worden. Al bij al geven de drie mediarevoluties een geweldige ontwikkeling vanmenselijke communicatie te zien.

71

Van rotstekening, spijkerschrift en eerste alfabet via boekdrukkunst, telefoon, te-legraaf, film, radio en televisie naar de elektronische wereld van bits, glasvezel enmultimedia – het is de communicatiegeschiedenis van de mensheid in vogelvlucht.

Kernbegrippen

Eerste mediarevolutie: ontwikkeling van alfabetisering en schriftcultuur

Tweede mediarevolutie: ontwikkeling van boekdrukkunst

Derde mediarevolutie: elektronische informaticarevolutie

Printmedia: boek, dagblad, nieuwsblad, tijdschrift

Audiovisuele media: film, radio, televisie, video, dvd

Internet – eigenschappen

Mediacontacten: moment van ontvangst, verhouding met ontvanger, mate van be-kendheid van ontvanger

Gelijktijdige communicatie: connected communication

Ongelijktijdige communicatie: ‘connectionless communication’

Mediatrends sinds 2000

Verzuiling van Nederlandse medialandschap

Ontzuiling en concentratie van Nederlandse medialandschap

Digitalisering van massamedia

Verder lezen

Westerse media (geschiedenis, organisatie en markt)

Gorman en McLean (2003), Croteau en Hoynes (2000), Le Flohic (2003), Lister,Dovey, Giddings, Grant en Kelly (2003), Noelle-Neumann, Schulz en Wilke (2002),Østergaard (1997).

Nederlandse mediageschiedenis

Beunders (1998 en 2002), Bardoel, Vos, van Vree en Wijfjes (2002), Bardoel en Bier-hoff (1997), Blokker (1998 en 1989)

Printmedia / leescultuur

Bardoel, Vos, van Vree en Wijfjes (2002), Zelizer en Allan (2002), Suidman (2001),Manguel (2000), Knulst en Kraaykamp (1996), Knapen (1995), Jansen, Ruiter enHakemulder (1994), Stephens (1989).

72

Televisie en radio

Hermes en Reesink (2003), Bonner (2003), Van Dijck (2002A en B), Fortuyn (2000),Beunders (2000), Costera Meijer en Reesink (2000), Simons (1998), Bourdieu (1998),Fiske en Hartley (1996), Postman (1986).

Film en fotografie

Elsaesser en Hesselberth (2000), Linssen, Schoots en Gunning (1999), Van Alphen enVisser (1989), Dibbets en Van der Made (1986), Sontag (1979).

Interactieve media / internet / telefonie

De Haan en Steyaart (2003), Himanen (2002), De Hond (1997 en 2002), De Mul(2002), H. Bouwman (2001), Van den Boomen (2000), Slevin (2001), Tiggelaar(1999), Stielstra (1999), Pavlik (1998), Overdijk (1997), Van Dijk (1997 en 2001),Van Zuijlen (1997), Schuilinga (1981).

Toets je kennis

1. De tweede mediarevolutie is:

A. De uitvinding van het spijkerschrift.B. De ontwikkeling van het alfabet.C. De ontwikkeling van telegrafie en telefonie.D. De ontwikkeling van de boekdrukkunst.

2. De ontwikkeling van de Nederlandse pers in de afgelopen vijftig jaar is goed tekarakteriseren met de trefwoorden:

A. Persconcentratie en verzuiling.B. Emancipatie en ontzuiling.C. Persconcentratie en internationalisering.D. Ontzuiling en persconcentratie.

3. Een sterk punt van het mediumtype landelijke dagbladen is:

A. Weinig extra handelingen om advertenties te kunnen plaatsen.B. Goed kleurgebruik op omslag en middenpagina’s.C. Actuele nieuwswaarde en snel bereik.D. Sterk in bepaalde doelgroepen.

4. Het grote verschil in bladformule tussen dagbladen en tijdschriften is:

A. Bij tijdschriften is de invloed van actuele nieuwsstromen groter.B. Bij tijdschriften is de invloed van doelstelling en doelgroep kleiner.C. Bij tijdschriften werk je met veel vastere bladformules om je doelgroep te bedienen.D. De antwoorden bij A, B en C zijn alle drie goed.

73

5. Sterke punten van campagnes via de radio zijn:

A. Je kunt een grote contactfrequentie realiseren.B. Het bereik is hoog en je betaalt relatief niet veel geld.C. Je kunt de doelgroepen vrij goed selectief benaderen.D. Alle antwoorden bij A, B en C zijn correct te noemen.

6. Op de televisiemarkt is sprake van een paar trends:I: Het aantal zenders neemt nog steeds flink toe.II: De reclamebestedingen stagneren; adverteerders stellen zich terughoudend op.

A. Trends I en II zijn allebei aanwezig.B. Trends I en II kloppen alle twee niet.C. Trend I klopt; trend II is onjuist.D. Trend I is incorrect, trend II klopt wel.

7. Postman geeft een aantal kenmerken van het typografisch discours. Wat hoort er in hetonderstaande rijtje niet thuis in het typografische denken?

A. Lineaire verhaalstructuur.B. Gerichtheid op cognitieve kennisverwerving.C. Felle overdrijving in de berichtgeving.D. Rationele redeneertrant.

8. Lees de volgende twee stellingen over internet.I: Internet zorgt voor een meer actieve rol van de ontvanger in het communicatieproces.II: Internet blijft een massamedium omdat de communicatie in principe openbaar is.

A. Stellingen I en II zijn juist.B. Stellingen I en II zijn onjuist.C. Stelling I is juist, stelling II is onjuist.D. Stelling I is onjuist, stelling II is juist.

Noten

1 Stephens (1989), p. 34.2 De rotstekening van de boer met span ossen en boog-eergetouw (voorloper van de ploeg) werd

gevonden in Aspergebet bij Tanum, Bohuslän (West-Zweden). De hier afgebeelde tekening is ge-maakt op basis van de frottage van D. Evers van de oorspronkelijke rotstekening. Een foto van dezefrottage werd opgenomen in D. Evers (1999), p. 22, ill. nr. 16. Met dank aan vertaler J. Jurriaanse.

3 Zie D. Evers (1999), p. 2, 19-20.4 Citaat en gegevens bij A. Manguel (2000), p. 207-213.5 A. Manguel (2000), p. 53.6 Stephens (1989), p. 62, 63.7 Manguel (2000) geeft van de komst van de leescultuur vele historische voorbeelden.8 Postman (1986), p. 55-56.9 L. Gorman en D. McLean (2003), p.5-23.10 Stephens (1989), p. 225, 252, Allan (1997), p. 303-308, J.W. Carey (2002), p. 78–90..11 Stephens (1989), p. 63, 252.12 Stephens (1989), p. 10.

74

13 Blokker (1989), p. 17-18.14 Zoals Beunders het doet in het artikel ‘Uit de kluisters. De opening van het nationale vernster.’ In

Beunders (1998), p. 59-70.15 Beunders (1998, p. 63-64) vermeldt de volgende illustratieve cijfers: voor de radio in 1950: 2 miljoen

toestellen en in 1960: 3 miljoen verkochte toestellen, en voor de televisie in 1955: 16.000 toestellenen in 1965: maar liefst 1,8 miljoen verkochte televisies.

16 Blokker (1989) vermeldt het aantal abonnementen ter illustratie van de sterke positie van de neutralemassabladen rond 1930. De Telegraaf en Het Nieuws van de Dag: 450.000; liberale dagbladen:80.000; katholieke kranten: 150.000; socialistische dagbladen: ruim 200.000 abonnees. In 2000 isde positie van De Telegraaf nog steeds dominant met een oplage van 807.500, gevolgd door AlgemeenDagblad (370.000), Volkskrant (351.884) en NRC Handelsblad (271.232), aldus oplagecijfers inHemels e.a. (2000), p. 26.

17 Blokker (1989) geeft cijfers die voor zich spreken: het aantal dagbladondernemingen nam in detwintigste eeuw af van 81 (1945) via 54 (1960) en 35 (1970) tot 23 ondernemingen (1987); het aantaldagbladen met een zelfstandige hoofdredactie liep terug van 67 bladen in 1967 via 57 in 1970 en 50in 1980 naar 48 bladen in 1986. Voor 1999 waren de cijfers: 12 zelfstandige dagbladondernemingenen 35 zelfstandige dagbladen met eigen hoofdredactie (Hemels, 2000, p. 35). De cijfers sprekenboekdelen.

18 Bericht Trouw / De Journalist , 14 januari 2000. Uit de Cebuco-cijfers blijkt een daling van 0,6%bij de landelijke dagbladen en een daling van 1,3% bij de regionale dagbladen.

19 Zie de recente cijfers in de publicaties van Hemels e.a. (2000), en Bakker en Scholten (1999) over hetNederlandse medialandschap.

20 Voor 69 van de 100 huishoudens in Nederland wordt anno 2000 een dagblad op de markt gebracht.Zie voor de teruggang van dit dekkingspercentage: Bakker en Scholten (1999), p. 10-12.

21 Cijfers over leestijd per leeftijdsgroep bij Bakker en Scholten (1999), p. 14-18.22 Zie de cijfers en de analyse van de ‘ontlezing’ in Knulst en Kraaykamp (1996).23 Stephens (1989), p. 249-250.24 A. Briggs en P. Burke (2003), p. 136.25 De Hond (1997), p. 88.26 M. van Rossem (1998), p. 197-198. A. Briggs en P. Burke (2003), p. 148-149 geven aan, dat AT&T

rond 1945 monopolist was. Het bedrijf beheerde 83% van alle Amerikaanse telefoonaansluitingen,98% van het interlokale verkeer op lange afstand, en 100% van de overzeese radiotelefonie.

27 Aldus J. van Tills reactie op Atlas van de Toekomst (J. Engels en W. Jansen red.), Trouw, 22 januari2000.

28 Overduin (1997), p. 59-71, 81-83.29 Sontag (1977), p. 123.30 Sontag (1979), p. 123-124.31 Postman (1986), p. 78-79.32 Van Wijk (1994), p. 61-62.33 Peters (1996), p. 16-34.34 L. Gorman en D. McLean (2003), p. 24 – 44; Chr. Vos (1991), p. 116-123.35 A. Briggs en P. Burke (2003), p. 208-225.36 Chr. Vos (1991), p. 123-127.37 Van Driel (1999), p. 99, 117-121.38 Postman (1986), p. 82-83, 75.39 J. Blokker (1998), p. 119-120.40 Aldus mediahistoricus Mitchell Stephens, auteur van The Rise of the Image, The Fall of the Word

(1998) in ‘Leve het beeld!’, een interview door Peter Giesen in De Volkskrant (5 januari 2002).41 Rutger Vahl (2003), p. 24-28. Het panel van deskundigen bestond uit Kees Lunshof (chef politieke

redactie Telegraaf), Charles Huijskens (communicatieadviseur) en Kay van der Linde (ex-campagne-leider Leefbaar Nederland).

75

42 De documentaire Wouter – Achter de schermen van een onverbiddelijke verkiezingscampagne werd inhet VPRO-progamma Tegenlicht op 2 maart 2003 uitgezonden. Niet uitgezonden werden intiememomenten tijdens de huwelijkssluiting en de voorbereiding op de televisiedebatten: de kijker zag geenzoenende of kickboksende Bos.

43 De vraag, of morele autoriteit verbonden kan worden met authentiek gedrag, is van Achterhuis(2003), p. 16-17.Voor het onbehagen in de politiek in de jaren negentig zie G. van den Brink (1996).De beschouwing over plezier en politiek is ontleend aan L. van Zoonen (2002).

44 Overduin (1997), p. 23.45 J. van Dijck (2002B), p. 41.46 Het onderscheid tussen technologisch apparaat en culturele vorm werd voor het eerst gemaakt door

R. Williams (1974). Zie voor een actualisering van dit onderscheid: J. Van Dijck (2002A en B).47 Suidman (2001), p. 18 – 20; Van den Boomen (2000), p. 31, 36 – 38, 78; Overduin (1997), p.73-

80.48 Suidman (2001), p. 19 – 21; De Hond (1997), p. 26.49 M. Suidman (2001), p. 21-29.50 Van Dijck (2001A), p. 422. Zie de oude voorspellingen over de audiovisuele revolutie in Kooyman

(1980).51 Aldus de ervaring van de samenstellers van de communicatiekaart van de Nederlandse media: Bakker

en Scholten (1999), p. viii.52 Van Dijck (2001A), p. 422-423; Bardoel (2001), Drok (2001), p. 382-386; Lichtenberg (2001),

p. 433-440.53 Postman (1986), p. 90, 95.54 Suèr (1993), p. 85.55 De uitdrukking is van Gerbner. Zie de tekst over Culturele Indicatoren in hoofdstuk 3.56 Zie voor de analyse van audiovisueel materiaal: Chr. Vos (1991).57 Beunders (1998), p. 135.58 Beunders (1998), p. 132-133.59 Beunders (2000), p. 23-24, 45, 108.60 Beunders (2000), p. 45.61 De uiteenzetting over Big Brother is ontleend aan Beunders (2000).62 De Hond (1997), p. 55-56, 72-75.63 Het schema is geïnspireerd op het overzicht bij Th. Stielstra (1999), p. 1-3.64 Knapen (1995), p. 182-183.65 I. van Rheenen in gesprek met Ben Knapen (PCM), Adformatie, nr. 3, 20 januari 2000, p. 5.66 Bakker en Scholten (1999), p. 130.67 Bakker en Scholten (1999), p. 173, 185-186.68 De Hond (1997), p. 197-198.69 In 1956 en 1957 was Het Vrije Volk de grootste krant van Nederland met 325.000 abonnees. In 1969

vertrok de krant van Amsterdam naar Rotterdam en waren er nog 273.000 lezers over. De gezamen-lijke oplage van Rotterdams Nieuwsblad en Vrije Volk kalfde daarna verder af: van 180.000 in 1984tot 137.000 in 1990. Cijfers en analyses bij Maandag en Robijns (1991), p. 9-10, 158-159. Vanaf2000 ligt de oplage van het Rotterdams dagblad vrij stabiel rond 105.000 .

70 De betekenis van de afkortingen VARA en SDAP zijn net zo symbolisch als die van de PvdA:Vereeniging van Arbeiders Radio Amateurs en de Sociaal Democratische Arbeiders Partij, welkepartij na 1945 opging in de Partij van de Arbeid.

71 Blokker (1989), p. 236.72 Het advertentievolume bij de landelijke dagbladen Trouw, Volkskrant, NRC Handelsblad en Alge-

meen Dagblad daalde in 2001 met 12,7 procent en in 2002 met 18,2 procent. PCM Uitgevers leed2002 een verlies van ruim 9 miljoen Euro. Zie Oremius en Wesselius (2003), p. 12.

73 Knapen (1996), p. 177.

76

74 De Kerckhove (1996) geeft in het voetspoor van McLuhan tal van voorbeelden.75 Voor het utopisch denken zie H. Achterhuis (1998).