Van idee tot bestseller: de toegevoegde waarde van een uitgeverij Het zijn roerige tijden in de boekenwereld. Waar er decennialang niets veranderde voor auteurs, uitgevers, boekhandelaren en alle andere betrokkenen, vindt er nu een verschuiving plaats die zijn weerga niet kent. De introductie van het digitale boek, e-readers en tablets maken dat de businessmodellen, schakels in de keten en de ‘wetten’ die we hanteerden onder druk staan. Een omschakeling die te vergelijken is met de digitaliseringslag in bijvoorbeeld de muziek- en filmindustrie, maar dan met een snelheid die minstens drie tot vier keer zo hoog ligt.

Boekhandels staan onder druk en hebben steeds meer moeite om te kunnen blijven bestaan. Bibliotheken worstelen met de digitalisering van alle informatie. Auteurs kunnen tegenwoordig zelf boeken uitgeven en internationale partijen staan te dringen om in Nederland voet aan de grond te krijgen. Dit alles heeft ook invloed op de positie van een uitgeverij. En voor alle partijen kun je stellen: het wordt tijd om je toegevoegde waarde te bewijzen. De tijd dat je als vaste schakel in de keten een functie van poortwachter had, is voorbij. Wat jij kunt, kan een ander nu ook. En misschien wel sneller, goedkoper, grootser of beter. Je bestaansrecht komt meer dan ooit voort uit toegevoegde waarde. Bied je dat, dan heb je een reden waarom mensen voor jou, en niet voor die ander zullen kiezen. Of je nu een kleine boekhandel, een lokale bibliotheek of een uitgeverij bent.

De toekomst is voor niemand zeker. Niemand weet waar we over één, drie of vijf jaar zullen staan. Niemand weet wat de verhouding digitaal-papier zal zijn in die periode. Maar wat wel een gegeven is, is dat de wereld zoals we die kenden nooit meer hetzelfde zal zijn. En ook al is de exacte invulling van de toekomst onduidelijk, één ding zal nooit veranderen: onze liefde voor verhalen. En of dat nu op papier met een omslag is, digitaal op een e-reader of als verrijkte uitgave op een tablet; het gaat om het verhaal, het best mogelijke verhaal.

En er is één verhaal dat nog niet eerder is verteld: dat van de uitgeverij. Want wat doet een uitgeverij eigenlijk? Wat komt er allemaal bij kijken vanaf het moment dat een auteur met een idee komt tot aan het moment dat het boek in de winkel ligt? En hoe maak je daar een bestseller van? Met andere woorden: wat is de toegevoegde waarde van een uitgeverij in deze tijd? Dit is het verhaal van een van de grootste uitgeefhuizen van Nederland. Dit is het verhaal van een uitgeverij met een passie voor verhalen.

HET BEGINT MET EEN IDEE Een nieuw boek kan op vele manieren ontstaan. Van een auteur die met een idee aanklopt, een ingezonden manuscript1

Onze uitgevers en redacteuren beschikken over een zeer uitgebreid internationaal netwerk van agenten

of een bieding op een (internationaal) boek, tot het door de uitgever benaderen van iemand met een interessant verhaal of een aanbeveling door een ander. Eigenlijk kan het op elke manier beginnen.

2, andere redacteuren en gerenommeerde scouts3

En dan begint het pas echt. Waar een auteur een heel goed idee kan hebben, wordt dat altijd beter wanneer je het deelt met een ander en die erop laat schieten, aanvullingen laat doen en je een spiegel voorhoudt. En dat is precies waar een uitgever goed in is: verhalen beter maken. Of het nu gaat om verhaallijnen of personages bij spannende of literaire boeken, of juist om de aanscherping die een auteur helpt een bepaald domein nog beter te claimen; een uitgever heeft jarenlange ervaring in wat je beter wel en niet kunt doen.

. Door continu in gesprek te zijn binnen het boekenvak en daarbuiten zelf actief op zoek te gaan, is ons uitgeefhuis al snel de meest interessante auteurs en internationale ontwikkelingen op het spoor.

En uit de enorme stapels manuscripten die wekelijks binnenkomen, weet de redactie als geen ander de beste werken te halen. En die komen van alle kanten: per mail, via scouts uit het buitenland of per post als geprint exemplaar bij de uitgeverij. Maar meestal begint het met een idee. Een idee dat langzaamaan een boek wordt. Door inspanningen van zowel de auteur als de uitgeverij. En als de uitgever of redacteur helemaal tevreden is over het idee (of manuscript) en er helemaal vol van is geraakt, dan wordt het voorgelegd aan de voltallige redactie. De eerste toetsing of het idee ook echt levensvatbaar is. Doorstaat het idee deze ballotage, dan staat niets het meer in de weg om op te groeien tot een echt boek.

EEN IDEE WORDT EEN GOED VERHAAL Want een manuscript is er niet zomaar opeens. Daar zit vaak maanden tot zelfs jaren werk in. En niet alleen bij de auteur die het schrijft, ook bij de redacteur of uitgever die deze begeleidt. Dat kan bij elk boek en iedere auteur anders zijn. De één vindt het fijn om in één keer alles te schrijven en dat in te leveren. De ander begint met

1 Een manuscript is de eerste volledig uitgeschreven versie van een boek.

2 Een agent vertegenwoordigt één of meerdere auteurs en zoekt daar geschikte uitgevers voor in binnen- en buitenland.

3 Een scout houdt voor een uitgever alle nieuwe boeken, manuscripten en proposals (boekideeën) in de gaten, en rapporteert daarover op regelmatige basis.

een grove indeling, een eerste hoofdstuk of een eerste deel, en wil daarop feedback hebben alvorens verder te gaan. Het maakt ons niks uit. De beste werkwijze is de werkwijze waarmee de auteur het best tot zijn recht komt en het fijnst kan werken. Alleen dan krijg je het beste resultaat.

De uitgever of redacteur begeleidt zijn auteur van begin tot eind en is vooral in eerste instantie (tijdens het schrijven) nauw betrokken bij de inhoud en de opzet van het boek. Maar als het manuscript klaar is, betekent dit niet dat er niet meer naar gekeken wordt. Integendeel, het estafettestokje wordt namelijk doorgegeven. Want hierna gaat de bureauredactie ermee aan de slag om het taaltechnisch nog beter te maken en te controleren of bijvoorbeeld de verwijzingen wel kloppen. Als dat gedaan is, schakelt de bureauredacteur externe correctoren in die de zogeheten puntjes op de i zetten: de spellingscontrole. En goede correctoren, waar wij graag mee samenwerken, kijken nog verder dan dat, en halen de laatste andere onvolkomenheden er ook nog uit.

HET OOG WIL OOK WAT Als de teksten (en afbeeldingen, wanneer die er ook in moeten komen) helemaal klaar zijn, begint het ontwerpen van het binnenwerk: de opmaak van het daadwerkelijke boek. In veel gevallen, vooral bij fictie (thrillers, romans, literatuur), is de opzet redelijk standaard. Maar er zijn werken, vooral bij non-fictie (business, marketing, psychologie), waar de opmaak van elk boek totaal anders is. Op maat, zogezegd. Daarvoor werken we samen met de beste vormgevers, die per boek door de redacteur of uitgever geselecteerd worden op hun expertise. Op die manier wordt het best mogelijke verhaal op de best mogelijke manier ‘verpakt’.

DE PERFECTIE VAN EEN GOEDE PRODUCTIE De productie4

4 Onder productie wordt het daadwerkelijke produceren (drukken) van een boek verstaan, inclusief alle voorbereidende werkzaamheden, zoals: afspraken met drukkers, keuze van de juiste materialen en het in de gaten houden van de voortgang van het interne proces bij de uitgeverij (om te zorgen dat een boek er ook daadwerkelijk komt). Tegenwoordig valt hier ook de productie van e-books onder.

van een boek gaat veel verder dan een bestand opslaan en laten drukken. Niet alleen wordt er gezocht naar de beste partijen voor elke productie (de ene drukker is de andere niet), dit is ook het moment dat alles samenkomt om er een ‘af’ product van te maken. Het omslagontwerp en binnenwerk komen bij elkaar, waarbij er soms nog kleine technische details moeten worden aangepast voor een perfecte druk, en worden gecombineerd met de keuze van materiaal voor het omslag, het papier van het binnenwerk en eventuele extra’s als een leeslint, flappen aan het omslag, boekenleggers of wat je ook maar kunt bedenken. Ook hier is perfectie het sleutelwoord, en zijn tijdsdruk en kostenbewustzijn belangrijke factoren waar de productiemensen als geen ander mee

om kunnen gaan om ervoor te zorgen dat de complete oplage op het juiste moment gedrukt wordt en wordt afgeleverd op de juiste bestemmingen.

En tegenwoordig gaat het verder dan dat. Want met de intrede van digitale boeken vindt er ook een splitsing plaats die het beste kan worden omschreven als een T-splitsing. Enerzijds gaat het boek naar de drukker, aan de andere kant wordt op hetzelfde moment, vaak uit hetzelfde bestand, een digitaal boek gemaakt: het e-book. Is de vormgeving van het binnenwerk standaard, dan gaat dit al bijna volautomatisch. Is de vormgeving wel bijzonder, dan wordt er op maat een e-book van gemaakt, of het wordt een fixed lay-out e-book5

HET WOORD IS AAN DE LEZER De marketing voor onze boeken en auteurs begint niet pas op het moment dat het boek klaar is. Nee, het begint al op het moment dat er besloten is om het boek uit te gaan geven, wanneer het idee mag opgroeien tot een echt boek. Op dat moment gaan ook de marketingmensen met de auteur in gesprek, worden de eerste lijntjes met de media gelegd en wordt het concept gefinetuned voor wat in vaktermen de aanbieding heet. De aanbieding bestaat uit een brochure met daarin de nieuwste titels voor het voorjaar, zomer of najaar, en is tegenwoordig in de eerste plaats een digitale uiting, die gevuld staat met alles wat er maar over het boek, de auteur, marketing en promotie te melden is. Deze aanbieding wordt nog steeds gebruikt om in gesprek te gaan met boekhandelketens en kleinere boekhandels. Die beslissen namelijk op voorhand wat ze later dat jaar in zullen kopen om aan hun klanten aan te bieden.

.

Dit is dus ook het moment dat er al een eerste aanzet voor een omslagontwerp wordt gemaakt, want het boek(idee) moet zo goed mogelijk aan de buitenwereld gepresenteerd worden. Een eerste indruk maak je immers maar één keer.

Moderne tijden vragen om een moderne aanpak, ook bij de marketing. Waar de uitgeverij voorheen de enige expert was op het gebied van aandacht genereren voor boeken en auteurs, werken auteurs en uitgeverij tegenwoordig samen aan een hybride aanpak. Dit betekent dat de auteur van meet af aan betrokken wordt bij de promotie voor zijn of haar werk. Veel auteurs hebben zelf immers een groot netwerk, contacten in de media of zijn in staat om via een eigen bedrijf (of die van een relatie) zaken te realiseren, die er anders niet geweest zouden zijn. Door deze insteek weten we keer op keer

5 Een fixed lay-out e-book is een e-book dat op tablets en smartphones gelezen kan worden, en exact dezelfde opmaak heeft als het papieren boek. Het voordeel is een bijzonder mooie vormgeving. Het nadeel is dat de teksten niet in grootte aanpasbaar zijn (omdat alle elementen vaststaan) en het niet op een meer traditionele eInk-reader gelezen kan worden.

tot een synergie te komen, en tot acties die perfect passen bij een specifieke titel. Marketing op maat dus.

En niet alleen het samenwerken met de auteur is een verandering die zich aandient, ook de manier van marketing en promotie bedrijven en het veranderen van de productvormen (en daarmee ook de marketing daarvoor) zorgen ervoor dat deze expertise een grote verandering doormaakt. Aandacht bij de consument kun je niet meer kopen (door middel van printadvertenties, radiocommercials, banners, et cetera), die zul je moeten verdienen. Je moet geen vervelende interruptie voor ze zijn, maar onderdeel van de dialoog met de (toekomstige) lezer. En bij digitale producten gaat dat nog een stap verder, want de regels voor digitaal zijn totaal anders dan die voor print. En dat vereist specifieke kennis. Kennis waar bij ons serieus op wordt ingezet, en het betreft een gebied waarin we elke dag nieuwe mogelijkheden ontdekken en inzetten.

VAN BRICKS TOT CLICKS Waar je marketing zegt, zeg je in één adem door verkoop. Waar de verkoop traditioneel enkel via de boekhandel verliep, is dat tegenwoordig niet meer het geval. Niet alleen zijn er velerlei webshops die boeken verkopen, uitgevers verkopen hun boeken tegenwoordig ook op hun eigen website en met de komst van e-books en apps zijn er nog meer kanalen bijgekomen. Die verscheidenheid aan kanalen maakt dat het vak van boeken verkopen is veranderd en voor een deel ook meer naar de marketing en internetverkoop is verschoven (vooral bij het verkopen van digitale producten).

Het overgrote deel van onze boeken wordt nog altijd via de boekhandel verkocht. En dus is het nog steeds belangrijk om daar goede contacten te hebben en te zorgen dat onze boeken goed worden ingekocht6. Van nieuwe gebonden boeken en paperbacks, tot de goedkopere midprice-edities en pockets7

Ter ondersteuning van nieuw uit te brengen boeken bieden we onze klanten al in een vroeg stadium een uitgebreid pakket aan aanbiedingsmaterialen. Van brochures tot omslagen, posters, banieren, dummy’s

. Middels afspraken met grote ketens, maar ook door vertegenwoordigers op pad te sturen die letterlijk elke boekhandel in het land afgaan om nieuwe orders te realiseren.

8, voorpublicaties9

6 Het inkopen vindt over het algemeen plaats op basis van de eerder genoemde aanbieding.

, leesexemplaren en digitaal

7 Pockets zijn uitgaven in een zeer klein formaat (past in een binnenzak) en verschijnen vaak in de laatste levensfase van een titel.

8 Een dummy is een (vaak) leeg boek met enkel het omslag eromheen. Het is bedoeld als beeldvorming van het nog uit te komen nieuwe boek.

materiaal. Waar nodig wordt dit afgestemd op hun specifieke wensen en precies voor ze op maat gemaakt en afgeleverd op de plek die de klant aangeeft.

Maar de boekhandel (fysiek, online of voor e-books) is niet het enige kanaal dat we bedienen, er zijn nog twee andere kanalen waar menig boek wordt verkocht: het buitenboekhandelskanaal (alle andere winkels dan de boekhandel) en special sales. Ons rijke archief bestaat inmiddels uit meer dan 25.000 titels en geeft ons legio mogelijkheden om een titel nieuw leven in te blazen (de special). Hiermee spelen we niet alleen in op de groeiende vraag naar verkoop buiten de boekhandel, het is ook een steeds belangrijker middel waarmee boekhandels zich kunnen onderscheiden. Een exclusieve uitgave van een bestsellerauteur of juist aanstormend talent als aanjager van een compleet door marketing ondersteunde verkoopactie, waarvan ook al langer bestaande boeken deel kunnen uitmaken. Een special kan ook bijdragen aan de introductie van een nieuwe serie. Elk boek kan custom made worden gemaakt. Een boek uit het verleden, of juist heel recent. Allemaal kunnen ze een eigen omslag krijgen, een (bedrijfs)logo of een eigen voorwoord, en zo als relatiegeschenk dienen, of als op maat gemaakte titel voor musea, campingwinkels, benzinestations, pretparken, kranten of andere media.

De grootste en belangrijkste trend in de boekenwereld is echter de verschuiving naar digitaal. En daarom zetten wij groots in op de marketing en verkoop van deze varianten van het boek. Want ook dat is een vak apart en vraagt om aandacht, toewijding en specialistische kennis. Niet alleen zijn er nieuwe (online) verkoopkanalen, ook zijn er nieuwe mogelijkheden op het gebied van verkoop en verkoopacties.

EXPERIMENTEER EN LEER Waar uitgevers decennialang volgens één en dezelfde methodiek konden werken, er veranderde immers niet veel in de boekdrukkunst, gaat dat inmiddels niet meer op. Werden we een paar jaar geleden voor de keuze gesteld om al dan niet e-books uit te gaan geven – waar wij uiteraard in geloofden en dat dan ook direct gedaan hebben – nu zijn er nog veel meer vraagstukken waar we dagelijks mee bezig zijn: van enhanced e-books10 en boeken-apps11

9 Een voorpublicatie is een nog vroege versie van het boek (dat er vaak uitziet als een echt boek) dat beschikbaar wordt gesteld aan boekhandel (om ze over te halen tot de inkoop) en pers (zodat die zich voor kunnen bereiden op een interview of recensie) om alvast het verhaal te kunnen lezen.

, tot

10 Een enhanced e-book is een e-book dat meer biedt dan de standaardversie. Dit kan extra beeld, geluid of video zijn, maar ook extra interactie. Een enhanced e-book kan in principe op elke e-reader, tablet en smartphone gelezen worden.

11 Een boeken-app is de meest verrijkte vorm van digitale uitgaven. De mogelijkheden zijn eindeloos. Een app kan enkel gebruikt worden op tablet en/of smartphone.

nieuwe businessmodellen en samenwerkingsverbanden met andere partijen.

Dit is niet de tijd om af te wachten waar het heengaat, dit is de tijd om te experimenteren, te leren en bij te sturen. Denken in kansen en mogelijkheden, niet in bedreigingen en angsten. Voor mensen buiten de uitgeverij is het nog niet altijd zichtbaar, maar dat betekent niet dat wij niet keihard werken aan nieuwe ontwikkelingen, productvormen, acties en businessmodellen.

DE LEZER STAAT CENTRAAL Bij alles wat we doen, van het creatieve proces in het begin tot en met de productie, verkoop en marketing, staan de lezer, klantgerichtheid en kwaliteit voorop. Dat hebben ze altijd gestaan, en dat zal ook zo blijven. Eén ding is wel zeker, en dat is de kracht van een goed verhaal. Voor de lezer willen we dan ook de beste en mooiste verhalen blijven uitgeven. Of dat nu als papieren boek is, e-book, enhanced e-book, app of iets wat we nu nog niet eens kunnen bedenken, dat maakt ons niets uit. De lezer blijft voor ons centraal staan.

Joop Boezeman Algemeen Directeur De Arbeiderspers|A.W. Bruna Uitgevers