UW KLANT EN UW PROCES: WATER EN VUUR? EEN RETURN ON SERVICES BENADERING Prof. Dr. Sandra Streukens...

UW KLANT EN UW PROCES:UW KLANT EN UW PROCES:WATER EN VUUR?WATER EN VUUR?

EEN RETURN ON SERVICES BENADERINGEEN RETURN ON SERVICES BENADERING

Prof. Dr. Sandra StreukensProf. Dr. Sandra StreukensUHasseltUHasselt

INHOUDINHOUD

INTRODUCTIEINTRODUCTIE Wat zijn services? Het creëren van waarde

RETURN ON SERVICESRETURN ON SERVICES Doelstelling van de methode Aannames van de methode Het return on services model

EEN PRAKTISCHE TOEPASSING VAN DE METHODEEEN PRAKTISCHE TOEPASSING VAN DE METHODE Het calibreren van het model Managementbeslissingen

AFSLUITINGAFSLUITING

INTRODUCTIEINTRODUCTIEWAT ZIJN SERVICES?WAT ZIJN SERVICES?

Een proces dat tot stand komt door de interactie tussen klant en dienstverlener

Verschillende soorten services Product-related services Pure services

Volgens de Service-Dominant logic (Vargo and Lusch, 2004) spelen sercices bij elke economische transactie een cruciale rol

INTRODUCTIEINTRODUCTIECREËREN VAN WAARDECREËREN VAN WAARDE

Creëren van waarde Voor de klant Voor de onderneming

Binnen marketing is veel bekend over het nut van waarde creatie en er zijn veel modellen en theorieën die inzicht geven hoe waarde gecreëerd kan worden

Wat minder aandacht krijgt is het evalueren van waarde creatie in termen van kosten en opbrengsten

Omgeving waarin dienstverlenende ondernemingen opereren Toenemende concurrentie Langzame groei Noodzaak resultaat gericht werken

INHOUDINHOUD





RETURN ON SERVICESRETURN ON SERVICES

DOELSTELLING RETURN ON SERVICESDOELSTELLING RETURN ON SERVICES Het effectief managen van klantevaluaties bij diensten in termen van

financiële gevolgen

RETURN ON SERVICES AANNAMESRETURN ON SERVICES AANNAMES Klantentrouw is het gevolg van kwalitatief goede dienstverlening Klantentrouw is positief gerelateerd aan financiële performance Echter, goede dienstverlening kost geld Kosten-baten analyse van dienstverlening


RETURN ON SERVICES BENADERINGRETURN ON SERVICES BENADERING Dienstverlening als investeringsmogelijkheid Formele en grondige afweging kosten en opbrengsten

MANAGEMENT EN RETURN ON SERVICESMANAGEMENT EN RETURN ON SERVICES Hoeveel te investeren in verbetering dienstverlening? Hoe te investeren in verbetering dienstverlening? Wat is het rendement van deze soort investeringen?


ZIJN DE RETURN ON SERVICES AANNAMES VALIDE?ZIJN DE RETURN ON SERVICES AANNAMES VALIDE? JA! Uit empirisch wetenschappelijk onderzoek blijkt dat

De door de klant gepercipieerde dienstenkwaliteit een significante invloed heeft op klanttevredenheid, waarde percepties, en klantentrouw

Streukens (2004) vindt de volgende algemeen geldende keten van effecten tussen dienstenkwaliteit en klantentrouw

Kwaliteit

WaardeWaarde

Tevredenheid

Loyaliteit

0.57

0.37

0.46

0.28

0.22

0.38


ZIJN DE RETURN ON SERVICES AANNAMES VALIDE? (vervolg)ZIJN DE RETURN ON SERVICES AANNAMES VALIDE? (vervolg) JA! Uit empirisch wetenschappelijk onderzoek blijkt dat

Klantentrouw positief en significant gerelateerd is aan financiële performance

Uit de meta-analyse van Streukens (2004) blijkt dat van alle studies die een dergelijke relatie onderzochten 63% een positief significant effect rapporteert.

Uit werk van Rust et al. (2002) bij dienstverlenende ondernemingen blijkt dat investeren in dienstenkwaliteit tot hogere winsten leidt dan het doorvoeren van kostenbesparingen

RETURN ON SERVICESRETURN ON SERVICESEEN MODEL VOOR INVESTERINGSBESLISSINGENEEN MODEL VOOR INVESTERINGSBESLISSINGEN

INVESTERINGSMODELINVESTERINGSMODEL

Opbrengsten

WinstInvesterings

kosten

Dienstenkwaliteit

LoyaliteitOverige

evaluaties

++

+ + +

-

KlantenevaluatiesKlantenevaluaties

Opbrengsten

WinstInvesterings

kosten

Dienstenkwaliteit

LoyaliteitOverige

evaluaties

++

+ + +

-


INHOUDINHOUD





RETURN ON SERVICESRETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSINGEEN PRAKTISCHE TOEPASSING

PRAKTISCHE TOEPASSING RETURN ON SERVICES MODELPRAKTISCHE TOEPASSING RETURN ON SERVICES MODEL Kwantificeren complete model

Ketting van relaties klantevaluaties en opbrengsten Relatie tussen investeringen en klantevaluaties Functie complete investeringskosten Functie investeringswinst

Achtergrond informatie onderzoekscontext Nederlands bedrijf Dienstverlening als aanvulling bij product Business to business setting

OPMERKING!Daar financiële gegevens van een onderneming vertrouwelijk zijn, zijn voor

deze presentatie fictieve getallen gebruikt voor opbrengsten, investeringskosten, en winsten!



Opbrengsten

WinstInvesterings

kosten

Dienstenkwaliteit

LoyaliteitOverige

evaluaties

++

+ + +

-


Opbrengsten

WinstInvesterings

kosten

Dienstenkwaliteit

LoyaliteitOverige

evaluaties

++

+ + +

-



DATA VERZAMELINGDATA VERZAMELING Schriftelijk klanttevredenheidsonderzoek

Vragenlijst gestructureerd rond relevante processen voor klant

Informatie en inlichtingen, klachtenafhandeling, levering Per proces specifieke vragen

Bereikbaarheid bij klacht, informatie afhandeling klacht, begrip medewerker

Vragen over algemene tevredenheid, waarde (“value for money”), vertrouwen, en loyaliteit

Alles gemeten op 10 puntsschalen Effectieve steekproef van 183 respondenten (36.6%)

Interne database voor opbrengsten data over een periode van 18 maanden


ANALYSE DATA VRAGENLIJSTANALYSE DATA VRAGENLIJST Beschrijvende statistieken (gemiddelden, variantie) Partial Least Squares Netwerk analyse

ANALYSE SALES DATA ANALYSE SALES DATA Dynamische regressie Correctie voor klantkenmerken


RESULTATEN KLANTTEVREDENHEIDSONDERZOEKRESULTATEN KLANTTEVREDENHEIDSONDERZOEK

Delivery

LoyaltyValue

Satisfaction

Trust

Timeliness

Complete

Speed

Service

Ordering

Informationrequests

Catalogue

Invoicing

Klachtenmanagement

Product

M=7,82; =0,42

M=7,61; =0,48

M=6,97; =0,26

M=7,50; =0,49

M=7,52; =0,40

M=7,50; =0,32

=0,76

=0,44

=0,20

=0,56

=0,90

=0,90

M=8,16

M=8,29 M=0,72

M=8,47

M=8,76; =0,77

M=8,22; =0,74

M=7,42; =0,87

M=7,32; =0,88


NETWERK ANALYSENETWERK ANALYSE

Delivery

LoyaltyValue

Satisfaction

Trust

Timeliness

Complete

Speed

Service

Ordering

Informationrequests

Catalogue

Invoicing

Complaintmanagement

Product

=0,77

=0,32=0,76 =0,56

Effect per klant = 0,77 * 0,32 * 0,76 * 0,56

RETURN ON SERVICESRETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING EEN PRAKTISCHE TOEPASSING


Delivery

LoyaltyValue

Satisfaction

Trust

Timeliness

Complete

Speed

Service

Ordering

Informationrequests

Catalogue

Invoicing

Complaintmanagement

Product

=0,77

=0,32

=0,90

Effect per klant = 0,77 * 0,32 * 0,90



Delivery

LoyaltyValue

Satisfaction

Trust

Timeliness

Complete

Speed

Service

Ordering

Informationrequests

Catalogue

Invoicing

Complaintmanagement

Product

=0,77

=0,32

=0,90=0,44

Effect per klant = 0,77 * 0,32 * 0,44 * 0,90



Delivery

LoyaltyValue

Satisfaction

Trust

Timeliness

Complete

Speed

Service

Ordering

Informationrequests

Catalogue

Invoicing

Complaintmanagement

Product

=0,77

=0,32=0,76

=0,90

=0,20

Effect per klant = 0,77 * 0,32 * 0,76 * 0,20 * 0.90



Per kwaliteitsdriver is dus de impact op loyaliteit te bepalen. Totale effect verandering “timelines” op loyaliteit per klant; som van

de berekende paden

Totale effect per klant = (0,77 * 0,32 * 0,76 * 0,56)+(0,77 * 0,32 * 0,90)+(0,77 * 0,32 * 0,44 * 0,90)+(0,77 * 0,32 * 0,76 * 0,20 * 0.90)

In totaal bedient de onderneming 10,000 klanten die voldoen aan hetprofiel gebruikt voor de steekproef


RESULTATEN ANALYSE SALES DATARESULTATEN ANALYSE SALES DATA Voorspelling aankopen van volgende kwartaal Goede performance model (54% verklaarde variantie) Corrigeren voor totaal bestedingspatroon van klant

SAMENVOEGEN RESULTATENSAMENVOEGEN RESULTATEN Loyaliteit (“share of wallet’) 0-100% als functie gepercipieerde kwaliteit Totale besteding klant in € Opbrengst voor onderzochte onderneming Opbrengstenfunctie investeringsmodel



Opbrengsten

WinstInvesterings

kosten

Dienstenkwaliteit

LoyaliteitOverige

evaluaties

++

+ + +

-


Opbrengsten

WinstInvesterings

kosten

Dienstenkwaliteit

LoyaliteitOverige

evaluaties

++

+ + +

-



RELATIE TUSSEN INVESTERINGEN EN KWALITEITSPERCEPTIESRELATIE TUSSEN INVESTERINGEN EN KWALITEITSPERCEPTIES Investeringen zijn er op gericht om de dienstenkwaliteit te verbeteren Verbeterde dienstenkwaliteit leidt tot betere kwaliteitspercepties

ANALYSEANALYSE Interviews met klanten en customer service managers

Hoe kunnen we binnen de processen de kwaliteit verbeteren? Is het haalbaar?

Tweede ronde interviews, focus op de volgende aspecten Kwaliteitspercepties bij verdubbeling investering Kwaliteitspercepties bij geen investering Kwaliteitspercepties bij “oneindige” investering Kwaliteitspercepties huidige investeringsniveau is bekend!


ANALYSEANALYSE De antwoorden van de tweede ronde interviews levert voldoende datapunten op

om een curve te schatten tussen investeringsniveau (in Euro´s) en kwaliteitspercepties van klanten

Deze zgn. decision calculus methode is ontwikkeld door Little (1970) en wordt veelvuldig toegepast in advertising research

Model van Little (1970)

Keuze van parameters a,b,c en d worden zo gekozen dat het verloop van de curve overeen komt met antwoorden op de

calibratie vragen (zie voorgaande slide)

i

i

cii

cii

i effortd

effortbaiquality

)(



Opbrengsten

WinstInvesterings

kosten

Dienstenkwaliteit

LoyaliteitOverige

evaluaties

++

+ + +

-


Opbrengsten

WinstInvesterings

kosten

Dienstenkwaliteit

LoyaliteitOverige

evaluaties

++

+ + +

-



INVESTERINGSWINSTINVESTERINGSWINST

WINST = OPBRENGSTEN – KOSTENWINST = OPBRENGSTEN – KOSTEN

Opbrengstenfunctie Opbrengst = loyaltiteit * voorspelde besteding Loyalteit is een functie klantevaluaties (zie ketting van effecten)

Kostenfunctie Effort(i) uit onderstaand model gesommeerd over alle processen

i

i

cii

cii

i effortd

effortbaiquality

)(


FORMEEL OPTIMALISATIE MODELFORMEEL OPTIMALISATIE MODEL

Iiii

Iiii

Iiii

Iicii

ci

iiii

IiIi

iloyyc

Iiii

C

ccccc

yy

effeff

Beffeffeffd

effabay

yfloyts

effeffCMVloyCMVloy

Ii

i

i

ci

)0(

0)0(

)0(

)(

..

)0()0()0(max

,

1


OPLOSSEN OPTIMALISATIE MODELOPLOSSEN OPTIMALISATIE MODEL AIMMS (Advanced Interactive Mathematical Modeling Software)

MANAGEMENT BESLISSINGENMANAGEMENT BESLISSINGEN Hoeveel te investeren in dienstverlening? Hoe te investeren in dienstverlening? Wat is het rendement? Wat is het investeringsrisico?

RETURN ON SERVICESRETURN ON SERVICESMANAGEMENT BESLISSINGENMANAGEMENT BESLISSINGEN

HOEVEEL TE INVESTEREN?HOEVEEL TE INVESTEREN?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 56 60 64 68 72 76 80

Investeringsbudget (*$1,000)

Inve

stm

ent

reve

nu

es -

pro

fits

(*

$1,0

00)

Revenues

Profits

Optimale budget = € 42.000Investeringswinst = €8.894


RETURN ON INVESTMENTRETURN ON INVESTMENT Gelijke definitie als voor alle andere investeringen Ratio winst van investering en totale investering Investeringen in dienstenkwaliteit op gelijke voet te vergelijken met

andere investeringen

Voor optimale investeringsstrategie:

ROI=(€8.894/€42.000)*100% = 21,18%


HOE TE INVESTEREN?HOE TE INVESTEREN?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2 8 14 20 26 32 38 44 50 56 62 68 74 80

Investeringsbudget (*1000€)

Fra

ctie

van

in

vest

erin

gsb

ud

get

(%

)

Order

Inform

Catalog

Deliver

Product

Klacht

Factuur


HOE TE INVESTEREN?HOE TE INVESTEREN? 16.94% van het optimale budget (€7.114) in verbetering kwaliteit

“delivery” 83.06% van het optimale budget (€34.886 in verbetering kwaliteit

“product gerelateerde kwaliteit”

Wat dit concreet inhoudt komen we te weten als we het Little-model (verband investeringen en kwaliteitspercepties) intrapoleren. In het geval van “delivery”

RETURN ON SERVICESRETURN ON SERVICESMANAGEMENTBESLISSINGENMANAGEMENTBESLISSINGEN

INVESTERINGSRISICOINVESTERINGSRISICO Zelfde interpretatie als bij aandelen Variantie in voorspelde performance Hoe hoger de variantie, hoe hoger het risico

Hoe varieert de voorspelde winst als een functie van veranderingen in ons model?

Sensitivity analyse (operations research techniek) Parameters in model systematisch veranderen (beide richtingen) Effect berekenen op winst Vergelijking tussen oorspronkelijke winst en winst bij

veranderingen

RETURN ON SERVICESRETURN ON SERVICESMANAGEMENTBESLISSINGENMANAGEMENTBESLISSINGEN

INVESTERINGSRISICOINVESTERINGSRISICO Toepassing sensitivity analyse

Coefficient verandering van ± 2 Standard Deviaties Volgen voorgestelde optimale investeringsstrategie Investeringswinst fluctueert tussen €2.594 en €16.982

ROI + Risico = Afgewogen investeringsbeslissing

INHOUDINHOUD





RETURN ON SERVICESRETURN ON SERVICESSAMENVATTINGSAMENVATTING

Klant en proces: water en vuur?

Probeer een optimum te zoeken bij de waarde creatie tussen Enerzijds waarde voor de klant Anderzijds waarde voor de onderneming

De return on services methode beoogt dit optimum vast te stellen Houdt rekening met beide partijen Grondige en verantwoorde kosten-baten analyse Gedegen informatie als basis voor belangrijke management

beslissingeno Hoeveel te investeren in klantrelatieso Hoe te investeren in klantrelatieso Return on investmento Investeringsrisico


DANK VOOR UW AANDACHTDANK VOOR UW AANDACHT

ContactgegevensContactgegevensProf. Dr. Sandra StreukensUniversiteit HasseltFaculteit Bedrijfseconomische WetenschappenCampus DiepenbeekAgoralaan – Gebouw D (B254)BE-3590 DiepenbeekE: [email protected]: +32 11 26 86 28

mailto:[email protected]

RETURN ON SERVICESRETURN ON SERVICESREFERENTIESREFERENTIES

Rust, R.T., Moorman, C, & Dickson, P.R. (2002). Getting returns on quality: revenue expansion, cost reduction, or both? Journal of Marketing, 66(4), 7-24.

Streukens, S. (2004). Return on Services: Empirical Studies on the Financial Consequences of Customer Service Evaluation. DataWyse: Maastricht.

GEDETAILLEERDE BESCHRIJVING TOEPASSINGGEDETAILLEERDE BESCHRIJVING TOEPASSING Streukens, S. & van Hoesel, S. (2008). Return on marketing

investments in B2B customer relationships: a decision making and optimization approach. Manuscript under review at Industrial Marketing Management.

UW KLANT EN UW PROCES: WATER EN VUUR? EEN RETURN ON SERVICES BENADERING Prof. Dr. Sandra Streukens...

Documents

Transcript of UW KLANT EN UW PROCES: WATER EN VUUR? EEN RETURN ON SERVICES BENADERING Prof. Dr. Sandra Streukens...