UNIVERSITÉ DE NANTESInstitut universitaire de technologie

de la Roche-sur-YonDépartement Information et communication

Le sponsoring sportif est-il

un outil efficace de communication ?

L'exemple de l'entreprise Paprec

Rapport d'atelier d'environnement professionnel

Réalisé par Bastien Baudouin

Sous la direction de Bernard Germain, directeur des études

Février 2009

Abstract

Mots clés : sponsoring, parrainage, sport, voile, communication

Face à la surabondance publicitaire de notre société, le sport s'est avéré comme une alternative

efficace pour les entreprises afin de se démarquer de leurs concurrents. Beaucoup d'entre elles se

sont tournées vers le sponsoring sportif à la quête d'une identité forte mais aussi dans un objectif de

séduction du consommateur. Associer son image à un sport permet de dépasser l'objectif

économique d'une entreprise et offre un aspect humanitaire à son image. L'entreprise Paprec,

société de recyclage et de valorisation des déchets de l'industrie et des collectivités, a entrepris cette

démarche. Que se soit au niveau du sport ou du culturel, Paprec a fait du sponsoring la base de sa

politique de communication.

Remerciements

Je souhaite remercier l'ensemble des représentants de l'entreprise Paprec et plus particulièrement

Régis Faour, responsable de la communication, qui a eu l'amabilité et la patience de confirmer mes

informations et de répondre à mes interrogations

Je tiens aussi à accorder ma reconnaissance envers Bernard Germain, directeurs des études à l'IUT

de La Roche-sur-Yon, qui m'a guidé dans l'élaboration de cette étude.

Sommaire

Abstract..................................................................................................................................3

Remerciements.......................................................................................................................4

Introduction............................................................................................................................8

1 Sponsoring sportif : définition et mise en contexte......................................................11

1.1 Définition du sponsoring.......................................................................................11

1.1.1 Le sponsoring passé au crible........................................................................11

1.1.2 Distinction sponsoring/mécénat....................................................................13

1.2 Le marché du sponsoring......................................................................................14

1.2.1 Le sponsoring en quelques chiffres...............................................................14

1.2.2 Le sponsoring, victime de la crise ?..............................................................15

1.3 Objectifs du sponsoring........................................................................................17

1.3.1 Améliorer son image.....................................................................................17

1.3.2 Accroître sa notoriété....................................................................................18

1.3.3 Publicité et sponsoring sont-ils compatibles ?..............................................19

1.3.4 Autres objectifs..............................................................................................20

2 Atouts et faiblesses du sponsoring................................................................................22

2.1 Un outils original pour un budget réduit...............................................................22

2.1.1 Une audience très large.................................................................................22

2.1.2 Stimuler les relations avec les partenaires.....................................................23

2.1.3 Motiver son personnel...................................................................................24

2.2 Les faiblesses........................................................................................................25

2.2.1 L'encombrement............................................................................................25

2.2.2 Une difficile évaluation.................................................................................26

2.2.3 L'influence du résultat sportif........................................................................27

5

2.3 Quels sont les services de l'entreprise concernés par le sponsoring sportif ?.......28

3 Mettre en place une opération de sponsoring ..............................................................28

3.1 Un choix judicieux................................................................................................29

3.1.1 Selon des critères économiques.....................................................................29

3.1.2 Selon des critères communicationnels..........................................................29

3.1.2.1 L'audience..............................................................................................30

3.1.2.2 L'image de l'évènement.........................................................................30

3.1.2.3 Spectacle................................................................................................31

3.2 Mettre en place l'évènement et le valoriser...........................................................31

3.2.1 À qui apporter son soutien ?..........................................................................32

3.2.1.1 Soutenir des compétiteurs......................................................................32

3.2.1.2 Soutenir une équipe...............................................................................33

3.2.1.3 Soutien d'un événement sportif.............................................................33

3.2.2 Valorisation....................................................................................................34

3.3 Un contrat « sur-mesure ».....................................................................................35

3.3.1 Les prestations...............................................................................................35

3.3.2 La protection de l'investissement..................................................................36

3.3.3 L'intérêt fiscal................................................................................................36

Conclusion............................................................................................................................38

Bibliographie........................................................................................................................40

Annexes................................................................................................................................44

Annexe 1 : Paprec en quelques chiffres......................................................................45

Annexe 2 : Le Paprec-Virbac II..................................................................................46

Annexe 3 : Le skipper niçois Jean-Pierre Dick, présentation et palmarès..................47

Annexe 4 : Exemplaire de newsletter destiné au personnel........................................48

Annexe 5 : Article présent dans le press-book de l'entreprise....................................49

6

7

Introduction

Le sponsoring ou le parrainage sont aujourd'hui, des notions faisant partie intégrante du

monde du sport. Les compétitions ou les équipes arborant des noms commerciaux ne

choquent plus personnes. Depuis 10 ans, le sponsoring sportif a évolué et il est devenu un

véritable mode de communication alternatif et global pour les entreprises. La puissance

fédératrice du sport, l'audience des grandes compétitions a donc poussé les entreprises a

adopté ce type de communication. De plus, le parrainage sportif est vu comme un outils de

démarcation vis-à-vis de la concurrence. Face à la surabondance des messages

publicitaires, les entreprises cherchent à se différencier de leurs concurrents et se tournent

donc vers des moyens originaux.

Cependant, le sponsoring du sport n'est pas un phénomène récent contrairement à ce que

l'on pourrait croire. Cet outil date des premiers balbutiements de notre civilisation. En

effet, il faut remonter à la Rome antique. Un des premiers précurseurs n'est autre que Jules

César qui, à son époque, finançait des Jeux pour les citoyens romains. Ce divertissement,

utilisé comme fond de commerce, permettait à César d'améliorer son image, d'augmenter

sa notoriété auprès du peuple et de récolter des bulletins de vote pour les élections.

Finalement, l'empereur romain avait déjà saisi les retombées que pouvait avoir le

financement d'un tel événement.

C'est à partir de la moitié du XIX e siècle, à l'apparition du sport moderne, que les

entreprises saisissent le potentiel de communication du sport et que le sponsoring prend

une dimension commerciale. L'exemple de la firme britannique de restauration Spiers and

Pond qui sponsorisa la première tournée de l'équipe britannique de cricket en Australie. Le

retour sur investissement est évalué à 11.000 $1. Nous sommes alors en 1861. Le

1 http://www.question-sponsoring.com/ , site web spécialiste du sponsoring (consulté le 3 janvier 2009)

8

parrainage sportif touchera tous les sports : Fiat sponsorisa le club de football de la

Juventus de Turin à partir de 1897, l'entreprise Kodak qui, pendant les Jeux Olympiques

d'Athènes de 1896, a obtenu des insertions publicitaires dans le programme souvenir

ou encore le journal L'Auto faisait de promotion à travers le Tour de France de cyclisme.

Le sponsoring se développa dans les années 1960 en Amérique du Nord puis dans les

années 1970 en Europe.

Cette stratégie de sponsoring sportif a été adopté par l'entreprise Paprec, une société de

recyclage des déchets de l'industrie et des collectivités basée à La Courneuve en Seine-

Saint-Denis.

Paprec a été créée en 1994. À l'époque, l'entreprise ne comptait que 45 salariés et était

spécialisée dans le recyclage des « vieux papiers ». Un an plus tard, l'entreprise est reprise

par Jean-Luc Petithuguenin (qui dirige toujours la société). Paprec élargit son activité et

couvre désormais l'ensemble de la palette des métiers du recyclage (papiers, cartons,

plastiques, métaux, bois, ...). En 2008, le Groupe Paprec emploie 2000 personnes, génère

un chiffre d'affaire de 320 millions d'euros, s'étend sur 30 sites 2 et est devenu le premier

groupe indépendant français de recyclage3.

Au fil des années, Paprec a intégré une partie parrainage à sa politique de communication.

Ainsi, chaque année (depuis 1997), l'entreprise parraine un artiste plus ou moins connu et

lui laisse exprimer librement sa vision du recyclage : « entre le Groupe Paprec et l'art, il y

a une longue complicité... ». De Alain Thomas, artiste peintre, à Philippe Lasry,

photographe, en passant par Élise Fouin, sculptrice, tous ces artistes ont reçu une aide

financière de Paprec. Au niveau du sport, l'entreprise s'est aussi engagé en tant que

sponsor. D'abord avec le club de football du F.C. Nantes où la société est partenaire officiel

du club depuis juillet 2003 (400 000 euros par an 4), celui du Red Star, club de Seine-Saint-

Denis (80 000 euros par an) jusqu'à cette année et le club local de football américain Les

2 Www.paprec.com , site web du Groupe Paprec (consulté le 22 décembre 2008)3 Cf Annexe 1 : Paprec en quelques chiffres4 http://www.lentreprise.com/3/3/4/article/15337.html , site web consacré à la gestion d'entreprise (consulté

le 26 janvier 2009)

9

Flashs. Mais Paprec est surtout connu pour son investissement dans le secteur de la voile.

En effet, le groupe est engagé dans la voile depuis 2000 et a soutenu de nombreuses

courses comme l'Admiral's Cup5 ou encore la solitaire du Figaro6. Depuis 2004, l'entreprise

partage le partenariat du skipper Jean-Pierre 7 Dick avec la société Virbac 8 (les deux

entreprises sont partenaires à 50-50) et a investit 600 000 euros en 2007 dans le

Paprec-Virbac. Enfin, et toujours dans la voile, la société de recyclage a investi

70 000 euros dans un autre navire, le Paprec-Recyclage, un quarante-pied confié au

skipper Stéphane Névé pour des régates d'amateurs.

Devant l'engouement des entreprises face au sponsoring sportif, je me suis donc poser les

question suivantes : Le sponsoring sportif est-il une opportunité efficace de communication

pour une entreprise ? Le sponsoring sportif est-il un atout essentiel à une stratégie de

communication ?

Face à la complexité du sujet, il est important dans un premier temps de bien définir le

sujet et donc de le placer dans son contexte actuel. Ensuite, je poserais la question des

atouts et des limites d'un tel outil. Enfin, je me suis intéressé aux démarches nécessaires

pour monter une opération de sponsoring. En parallèle, j'ai étudié le cas de l'entreprise

Paprec et de son investissement dans la voile. Ainsi, des exemples viendront illustrer et

éclaircir ma démarche tout au long de ce rapport.

5 L'Admiral's Cup est une course au large de voiliers qui se déroule tous les deux ans aux abords des îles britanniques.

6 La solitaire du Figaro est une course à voile en solitaire7 Cf Annexe 3 : Le skipper niçois Jean-Pierre Dick, présentation et palmarès.8 Virbac est un laboratoire spécialiste de la santé animale

10

1 Sponsoring sportif : définition et mise en contexte

Une bonne définition du contexte est primordiale pour bien cerner le sujet car le

sponsoring est une notion complexe. Ensuite, l'analyse du marché du sponsoring, au niveau

de la planète et surtout de la France, permettra d'approfondir l'approche. Et enfin, on pourra

comprendre les motivations qui poussent les entreprises à intégrer le parrainage à leur

politique d'entreprise.

1.1 Définition du sponsoring

Il n'existe pas de définition en tant que telle du sponsoring. Le plus apte à décrire le

concept de sponsoring est Gary Tribou, maître de conférence en marketing et gestion du

sport. Il a notamment rédigé une sorte de « bible » du sponsoring à laquelle je ferais

souvent allusion tout au long de mon rapport.

1.1.1 Le sponsoring passé au crible

Si l'on se réfère au dictionnaire Le Petit Larousse, le sponsoring est « l'action d'une

personne ou une entreprise qui parraine financièrement un athlète, une compétition

sportive, une manifestation culturelle, etc. » Cependant, le dictionnaire recommande et

renvoie vers la définition du parrainage qui est définie comme « une méthode publicitaire

fondée sur le financement d'une activité (sportive, culturelle, audiovisuelle, etc) et destinée

à rapprocher dans l'esprit du public une marque de cette activité. » On peut compléter et

complexifier cette définition en ajoutant que le sponsoring sportif est « un vecteur de

communication qui consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à contribuer

financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une action sociale,

culturelle ou sportive, à l'entraînement d'un sportif..., dans l'optique commerciale

d'accroître sa notoriété et éventuellement d'améliorer son image9. »

9 Www.e-marketing.fr , site web spécialisé dans le marketing (consulté le 30 décembre 2008)

11

Gary Tribou illustre parfaitement la relation qui relie les deux entités c'est-à-dire le sponsor

et le sponsorisé :

La logique d'échange du sponsoring10

Comme le montre le schéma, le sponsoring sportif permet à l'entreprise communicante de

persuader indirectement les publics assistants à un événement afin de faire connaître

l'entreprise, ses produits et ses marques. Le sponsor jouit de retombées valorisantes en

termes d'image. Finalement, il transfère donc (du moins essaie) « une partie ou la totalité

des valeurs du sport en question, ainsi que quelques éléments de la culture qui lui est

associée, à l'entreprise ou à certains de ses produits et de ses marques afin de les rendre

plus efficaces sur le marché. »

10Tribou Gary, Sponsoring sportif, p.14

12

Sponsor (marchand ou non marchand)

Entité sportive (organisateur, collectif, compétiteur)

Soutien financier, matériel ou savoir faire

Image, notoriété et promotion

1.1.2 Distinction sponsoring/mécénat

Très souvent, les termes sponsoring et mécénat porte à confusion. Le mécénat désigne « la

promotion des arts et des lettres par des commandes ou des aides financières données par

un mécène qui peut être une personne ou une organisation comme une entreprise 11. » Dans

une acception plus large, il peut s'appliquer également à d'autres domaines que l'art :

recherche, éducation, innovation, etc. La Renaissance fût la période « faste » du mécénat

où de riches mécènes (rois, aristocrates, Église, ...) apportaient une aide financière à des

artistes.

On peut donc constater que les deux notions sont très proches. L'objectif principal des deux

opérations restent le même : améliorer la notoriété et l'image de l'entreprise. Cependant, la

principale différence se fait sur la finalité de l'opération. On accorde au mécénat une

finalité « institutionnelle » ayant une vocation philanthropique. Pour être plus clair, le

mécénat permet de créer une sorte de lien entre l'entreprise mécène et un événement

présentant une utilité sociale. Basé sur l'éthique du don, le mécénat n'induit donc pas, en

principe, une contrepartie financière en retour. À l'inverse, le sponsoring a une finalité

économique. La contrepartie pour le sponsor est la mise en avant d'un produit, d'une

marque ou d'une entreprise par le sponsorisé. Ceci peut se faire de différente manière :

le flocage sur le maillot d'un club de Ligue 1, présence du logo sur une formule 1,

namming12, etc. Par exemple, grâce à son partenariat avec le skipper Jean-Pierre Dick,

Paprec (et les autres partenaires du skipper) dispose d'une superbe vitrine pour s'afficher :

le bateau Paprec-Virbac II 13. En effet, le logo apparaît sur le grande voile et la coque du

voilier.

Autre différence, l'impact qu'engendre l'opération. En effet, lorsqu'une entreprise

sponsorise un événement, un compétiteur, elle attend une contrepartie quasi-immédiate

sous forme de retombées publicitaires ou par une hausse des ventes par exemple. En

11Www.wikipedia.fr , encyclopédie en ligne (consultée le 23 décembre 2008)12Le namming consiste en le fait de donner le nom d'une marque ou d'une société sportive à une enceinte

sportive.13Cf Annexe 2 : Le Paprec-Virbac II

13

revanche, le mécène est plus discret sur ce qu'il attend de son investissement et a moins

d'influence sur l'évènement. C'est sur le long terme que l'entreprise récoltera les fruits de

son opération sous la forme de l'amélioration de son image et de l'accroissement de sa

notoriété.

1.2 Le marché du sponsoring

Le marché du sponsoring a connu une forte croissance au cours des années 1990 mais on

peut constater une mauvaise répartition au niveau géographique et au niveau des

disciplines sportives. Aujourd'hui, le marché semble connaître une récession dû à la

conjoncture économique actuelle.

1.2.1 Le sponsoring en quelques chiffres14

Au niveau de la planète, l'investissement mondial a été multiplié par trois au cours des

années 1990 et représente en 2007 la somme de quarante milliards d'euros (dont plus du

tiers réalisé aux États-Unis et environ 25 % en Europe). La progression annuelle mondiale

des dépenses en sponsoring est de 10 % depuis 2000 mais cette progression se fait de façon

irrégulière. En effet, il existe les années dites « creuses » (années impaires) sans

évènements sur-médiatisés et les années dites « fastes » (années paires) durant lesquelles se

déroulent les compétitions olympiques et footballistiques fortement relayées par les

médias. Ainsi, durant l'été 2008, on a pu voir se succéder cinq compétitions majeures en

trois mois : l'Euro de football en Suisse et en Autriche (mai 2008), Rolland Garros (fin

mai-début juin 2008), Wimbledon (fin juin-début juillet 2008), le Tour de France (juillet

2008) et les Jeux Olympiques de Pékin (août 2008).

14http://www.sponsorshop.fr/sponsoring-les-chiffres-tns-sport.htm , site d'actualité du sponsoring (consulté le 22 décembre 2008)

14

Le sport représente la majeure partie des dépenses en sponsoring (60 %) mais le montant

varie en fonction de la discipline comme l'illustre le tableau suivant15 :

Investissement mondial (contrats dépassant les 75000 dollars en 2004)

Sports Millions de dollars Sports Millions de dollars

Football 1563 Sports mécaniques 327

Football américain 1002 Basket-ball 259

Jeux Olympiques 665 Voile 234

Enceintes sportives 594 Rugby 175

Golf 394 Tennis 168

En France, le marché de sponsoring représente quatre milliard d'euros et plus de 1900

marques ont été répertoriées comme sponsors sportifs dont 1200 présentes sur les

compétition de football. En 2005, les sports mécaniques sont les domaines qui connaissent

le plus d'investissements en parrainage (280 millions d'euros) devant le football (260

millions d'euros) et le rugby (100 millions d'euros). Selon une étude réalisée par France

Pub, les dépenses de parrainage et mécénat représenteraient 4 % des dépenses des

annonceurs en 2006.

La voile, sport sponsorisé par le Groupe Paprec, a connu en 2005, 80 millions d'euros

d'investissements en France contre 234 millions d'euros à l'échelle du monde. On estime

que la construction d'un bateau comme le Paprec-Virbac II 16 de Jean-Pierre Dick coûterait

aux alentours de deux millions d'euros.

1.2.2 Le sponsoring, victime de la crise ?

La crise économique actuelle fait trembler tous les domaines d'activités. Le sponsoring y

échappe-t-il ? À première vue non. Ainsi, de nombreuses entreprises révisent à la baisse

leur stratégie de sponsoring et « serrent la ceinture ». On peut citer des cas extrêmes

15Source : Havas Sport et Sports Marketing Survey, cité par Gary Tribou, Sponsoring sportif, p.2116Le Paprec-Virbac II a été construit en 2005 en Nouvelle-Zélande et a été mis à l'eau en février 2007. Ce

bateau est classé dans la catégorie des monocoques Imoca 60 pieds.

15

comme Honda qui se retire de la Formule 1, de Général Motors qui a mis fin au contrat

liant le constructeur automobile au golfeur Tiger Woods ou encore la compagnie

d'assurance AIG, notamment partenaire principale de Manchester United, qui a décidé de

revoir tous ses accords. La crise affecterait à priori les « sports-business » comme les

sports mécaniques ou le football.

Mais selon les professionnels du milieu, il semblerait que la crise ne toucherait pas « pour

l'instant » le parrainage sportif. En effet, d'après Bruno Lalande, directeur de TNS Sport,

agence spécialisée dans le marketing sportif, « le sponsoring ne s'effondrera pas en 2009

car les contrats de parrainage pluriannuels sont sécurisés dans le temps 17. » Cependant, la

conjoncture économique actuelle pourrait durcir les renégociations de contrats pour 2010.

Bruno Lalande ajoute que « les crispations sont inévitables mais je ne crois pas à des

désengagements brutaux. (...) Contrairement à la publicité, le sponsoring demande des

coûts raisonnables pour un rendement excellent. » Le quotidien Les Echos reprend ce

sujet18 et estime même que la situation actuelle pourrait profiter au sponsoring estimant que

« les faibles coûts et l'efficacité de ce genre d'opération pourraient être une opportunité

pour le marché. »

Cependant, une des conséquences de la crise pourrait être la mise en place d'un sponsoring

à deux vitesses comme l'affirme Wayne DeSabro, président du Centre de recherche de

Pennsylvanie en économie du sport : « les grands noms du sport vont continuer à gagner de

l’argent avec les sponsors. Ce sont les sportifs moins connus qui vont souffrir le plus. »19

17http://www.lequipe.fr/Football/breves2009/20090101_193813_2009-bonne-annee-la-crise.html , site web du quotidien sportif L'Equipe (consulté le 15 janvier 2009)

18http://www.lesechos.fr/info/comm/4802264-et-si-le-sponsoring-profitait-de-la-crise--.htm , site web du quotidien national Les Echos (consulté le 23 janvier 2009)

19http://www.france24.com/fr/20081205-sponsors-sport-crise-economique-west-brown-tiger-woods- general-motors-nascar-publicites-spots-partenariats, site web de France 24, chaîne de télévision d'information internationale (consulté le 23 janvier 2009)

16

1.3 Objectifs du sponsoring

Les principales motivations des entrepreneurs pour monter une projet sponsoring sont des

objectifs d'image et de notoriété. Afin d'optimiser l'opération, la publicité est un bon outil

de complémentarité. Principalement d'ordre commercial, il existe aussi des objectifs

institutionnels.

1.3.1 Améliorer son image

Selon une étude menée par l'Union des annonceurs (UDA) afin de connaître les objectifs

de communication des entreprises, les trois quarts des réponses portaient sur l'image 20.

L'image de marque d'une entreprise se définit comme « la perception par le public d'une

multitude d'éléments physiques et immatériels. C'est une image perçue, elle peut donc être

différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même. »21

Le sport étant authentique (à l'inverse de la publicité), une entreprise sponsor s'approprie le

caractère émotionnel d'une compétition et acquiert par la même occasion les valeurs du

sport qu'elle soutient : esprit d'équipe, solidarité, dépassement de soi, performance,

aventure, etc. L'opération de parrainage provoque un transfert d'images positives qui

modifie favorablement l'attitude envers le sponsor. Gary Tribou illustre ce transfert de la

façon suivante :

20http://www.uda.fr , site web de l'Union des annonceurs (consulté le 14 janvier 2009)21http://www.placeaudesign.com/reperes/lexique/image.htm , site web sur le design (consulté le 14 janvier

2009)

17

Image de la marque sponsor

Image de l'entité soutenue

Retour d'images

Transferts d'images

On peut remarquer que l'objectif d'image ne concerne pas seulement le sponsor mais aussi

le sponsorisé. Ainsi, si l'opération de sponsoring est réussie, l'image du parrain est bonifiée

par celle de l'entité soutenue et, en retour, cette dernière profite de la bonne image de son

sponsor.

Chaque sport véhicule des valeurs différentes. Le Groupe Paprec a notamment investi dans

la voile, une des passions du président fondateur Jean-Luc Petithuguenin. La voile est un

sport qui a le vent en poupe et qui attire de plus en plus de sponsors. Mais que représente la

voile ? Quelles sont les valeurs véhiculées par ce sport ? Plus qu'un sport, la voile est une

aventure. Une aventure spectaculaire, très médiatisée, car les valeurs de la voile sont des

valeurs que beaucoup admirent : la combativité, la performance, l’humanisme, le défi,

l’aventure, la découverte, le respect de la nature, la solidarité,22... Les marins sont

considérés comme des héros et ce sport a gardé son esprit d’origine. Pour ces raisons, de

grandes entreprises ont associé leurs noms à la pratique de ce sport. Selon Régis Faour,

directeur de la communication à Paprec, « la voile s'accorde parfaitement avec l'image que

veut transmettre notre groupe, celle d'une image propre. Et puis nous partageons des

valeurs communes avec ce sport : l'esprit d'équipe car lorsque notre skipper Jean-Pierre

Dick prend le départ d'une course, c'est le travail de toutes une team, le dépassement de soi,

l'humilité car nous ne sommes rien face à la nature.23. »

1.3.2 Accroître sa notoriété

Afin d'accomplir pleinement cet objectif, trois conditions sont nécessaires :

• L'évènement se doit d'être fortement couvert médiatiquement. En effet, le sponsor

ne peut pas se contenter de l'audience directe (spectateurs présents). Jean-Pierre

Dick, sponsorisé en grande partie par Paprec, a participé aux plus grandes courses

nautiques comme la solitaire du Figaro ou le Vendée Globe (2004 et 2008). Cette

dernière compétition, lors de son édition 2004, a été couverte d'une façon

22http://www.motiver.fr/lavoile.htm , site web d'une agence spécialiste de la motivation (consulté le 10 janvier 2009)

23Citation recueilli lors d'un entretien téléphonique avec Régis Faour

18

remarquable : près de 12 000 articles de presse durant les quatre mois de course,

autant de reportages télés et 7 000 reportages radios et le vainqueur a été vu dans

plus de 150 journaux télévisés24.

• La visibilité du sponsor doit se faire en fonction de la présence des spectateurs et

de leur disposition. Sur une course comme le Vendée Globe, ce sont plus de

300 000 personnes qui ont arpenté les pontons des Sables d'Olonnes pour voir les

bateaux dont le Paprec-Virbac II et autant qui ont assisté au départ le 9 novembre

2008. Malgré trente bateaux au départ, la visibilité est totalement assurée.

• Le « co-sponsoring » est à limiter car d'après Gary Tribou « cela entraînerait une

confusion dans l'esprit du spectateur. » Dans le cas du bateau de Jean-Pierre Dick,

le Groupe a apporté son soutien au skipper en 2004 alors que ce dernier avait déjà

Virbac en sponsor principal. Les deux sociétés sont partenaires à 50-50. Au départ,

le monocoque portait le nom de Virbac-Paprec puis le nom s'est inversé et est

devenu Paprec-Virbac.

Améliorer la notoriété de l'entreprise est l'une des priorités de Paprec comme le confirme

Jean-Luc Petithuguenin : « Pour nous il s'agit d'acquérir de la notoriété, notamment par

rapport aux deux grands groupes25 présents sur le secteur du recyclage. Cela a

complètement changé la perception de la plupart de nos clients qui nous font d'avantage

confiance26. »

1.3.3 Publicité et sponsoring sont-ils compatibles ?

Ces deux modes de communication sont, selon l'avis général, en compétition et une

entreprise devrait choisir l'un au détriment de l'autre. Certes, le sponsoring a un impact plus

24http://www.lesenfantsdumarketing.com/spip.php?article253 , blog spécialiste du marketing (consulté le 10 décembre 2008)

25Les deux leaders du secteur du recylage sont Véolia et Suez26http://www.courseaularge.com/depeches_pro/6496/Le-Groupe-Paprec-distingue-au-Trophee-Sporsora-du-

marketing-sportif.html, site web consacré à la voile (consulté le 2 février 2009)

19

important que la publicité sur la mémorisation de la marque à hauteur de 40 % pour le

sponsoring et 15 % pour la publicité classique mais la complémentarité semble presque

parfaite. En effet, le sponsoring a un impact ponctuel, seulement lors de l'évènement

sportif. La publicité permet de prolonger le souvenir dans le temps. De plus, la qualité du

message du parrain est peu lisible, abstraite aux yeux du public alors que celle de la

publicité classique est nettement meilleure et bien plus concrète.

« La publicité fait connaître la marque et le sponsoring la fait aimer 27 ». Le sponsoring

donne un caractère réel, vivant, dynamique et authentique à la marque ou l'entreprise. Il

permet donc de sortir la communication de l'entreprise de l'esprit du public et donne ainsi

un caractère vivant à l'entreprise. En parallèle, la publicité diffuse l'information et rappelle

continuellement le message du sponsor. Une parfaite réunion entre ces deux outils permet

au sponsor d'atteindre pleinement ses objectifs.

Paprec mène souvent une campagne publicitaire en parallèle des courses ou autres

évènements sportifs où l'entreprise est engagée. Par exemple, au moment de l'édition du

Vendée Globe 2008, l'information est apparaît dans la presse spécialisée. De plus, chaque

site de production (il y en a trente au total) est déguisé d'affiches géantes aux couleurs de

l'évènement.

1.3.4 Autres objectifs

Il existe bien sûr d'autres objectifs visés par les entrepreneurs. On peut notamment citer la

preuve-produit. Par exemple, lors d'une compétition sportives une entreprise met à

disposition des sportifs ses produits pour prouver leur bonne qualité. Certaines entreprises

mettent aussi en place des produits dérivés autour de leur sponsoring.

27Www.cleverdis.pdfdowloads.com/pdf_files/lne_high_tech_04_06.pdf , site web d'une agence de communication médias (consulté le 2 janvier 2009)

20

Jusqu'à maintenant, seul les objectifs dits « commerciaux » ont été cités. Il existe aussi des

objectifs dits « institutionnels ». Dans cette optique, l'entreprise communique à travers

l'évènement en tant qu'institution, avec des objectifs d'image citoyenne. Proche de la

logique du mécénat, « le sponsoring a une connotation morale qui est évidente. Le sponsor

apparaît comme un donateur fondamentalement désintéressé, cela suppose une démarche

feutrée et pudique28. » Dans ce cas là, l'entreprise dépasse totalement son étiquette

« d'acteur économiques producteurs de richesses » et devient une institution sociale qui

participe à la vie communautaire.

28Cartier Emmanuelle, Le sponsoring sportif, p.12

21

2 Atouts et faiblesses du sponsoring

L'enthousiasme lié au sponsoring sportif est dû à son originalité mais aussi à son faible

coût. En effet, cet outil est bien moins onéreux que la publicité classique par exemple.

Mais celui-ci comporte des risques non négligeables.

2.1 Un outils original pour un budget réduit

Ce mode de communication a la chance de toucher un secteur très populaire qui est le

sport. Mais il est aussi un superbe outil pour développer les relations publiques et pour

mobiliser l'ensemble du personnel autour d'une cause commune.

2.1.1 Une audience très large

Le sport est une valeur universelle, comprise et admise par presque tout le monde. Une des

vertus du sport est de rassembler une audience très large. En effet, selon une étude menée

par le Ministère de la jeunesse et des sports et l'Institut du sport et de l'éducation physique,

plus de 80 % de la population français âgée de 15 à 75 ans affirment avoir des activités

physiques et sportives 29. Un événement ou une compétition sportive est un lieu de

« melting pot » social où chacun trouve naturellement sa place. Mais non seulement le

sport rassemble une grande partie de la population, il a aussi le don de capter les audiences.

Le sport enregistre les plus grandes audiences télévisuelles sur les chaînes hertziennes et

les différentes chaînes s'affrontent à coup de millions d'euros afin d'avoir les droits des plus

grandes compétitions. Par exemple, le groupe France Télévision a diffusé plus de 1200

heures de programmes sportifs en 2008 pour 38 disciplines diffusées 30. Le sport est

populaire, le sport fascine les gens qui se reconnaissent dans ces valeurs sportives. Et les

29Citée par Destombes Antoine, Le sponsoring sportif, une opportunité efficace de communication, p.3230http://www.leblogtvnews.com/article-26354934.html , site web spécialiste sur l'audience télévisuel

(consulté le 25 janvier 2009)

22

entreprises en prennent conscience : le sponsoring sportif permet une très grande visibilité

auprès d'un maximum de personnes et peut ainsi améliorer sa notoriété grâce à d'énormes

retombées médiatiques.

Et puis le sponsoring sportif apporte une autre chose, très chère aux entreprises : la

proximité avec le public. Depuis, quelques années, les entreprises cherchent à accroître la

proximité de leurs marques auprès de leur cible. À travers le sponsoring sportif, c'est une

sorte de lien affectif qui se crée entre le consommateur et le sponsor. Le sponsoring devient

un moyen de se rapprocher du spectateur en partageant les mêmes visions, les mêmes

émotions. Le spectateur est dans un climat de confiance car celui-ci ne se sent pas dans un

cadre purement commercial. Il accordera donc plus de confiance et de sympathie à la

marque qu'en situation commerciale.

2.1.2 Stimuler les relations avec les partenaires

Un événement de grande ampleur est une très bonne opportunité pour l'entreprise sponsor

d'inviter ses partenaires (clients importants, décideurs publics, fournisseurs, ...) sur un lieu

inédit et original tel que celui d'une compétition sportive. Cela donne une image

dynamique et une sorte de reconnaissance à ceux qui participent pleinement à la réussite de

l'entreprise. Ces actions de communication sont organisés en général par un chargé de

relations publiques qui organisen une rencontre dans le cadre mis à disposition par

l'organisateur (loges, salons privés, réceptions, …).

Améliorer les relations avec les collaborateurs est un des objectifs de sponsoring de

Paprec. En effet, c'est une occasion unique pour l'entreprise d'inviter ses partenaires dans

un cadre unique tel qu'un bateau. Par exemple, la société de recyclage organise

régulièrement des régates en pleine mer sur le Paprec-Virbac II avec le skipper Jean-Pierre

Dick, des rencontres privilégiées ou des soirées privées sur les villages d'avant-course.

Régis Faour affirme « qu'à travers ces opérations de relations publiques, nous cherchons à

organiser des moments fabuleux pour surprendre nos partenaires et ainsi améliorer nos

relations. De plus, nous souhaitons qu'ils se sentent privilégiés d'être parmi nous. »

23

2.1.3 Motiver son personnel

Le sponsoring est une aubaine pour la motivation de son personnel. Le sport a la facilité de

rassembler notre société comme nous avons pu le voir lors de la finale de la Coupe du

monde de football en 1998 ou en 2006. À plus petite échelle, le sponsoring sportif peut

permettre de rassembler le personnel autour d'une cause commune (autre que celle de la

productivité de l'entreprise), voir même de créer un engouement pour l'opération.

Afin d'éviter tout malentendu ou incompréhension du personnel avant l'évènement, les

responsables du projet sponsoring doivent mettre en place des actions visant à expliquer les

objectifs d'une telle opération à l'ensemble du personnel. Ensuite, au cours de l'évènement,

un suivi sportif doit être mis en place afin de créer une sorte d'émulation. Ceci renforcera la

culture d'entreprise. En outre, Gary Tribou affirme que « les salariés peuvent voir l'équipe

qui les représente comme le symbole de leur communauté réuni dans l'effort productif au

coude à coude. (…) L'équipe qui se bat pour la victoire ou l'équipage du voilier qui

affronte les mers du Sud, c'est en quelque sorte, un peu d'eux-mêmes sous la bannière de la

société. »

En fait, il est important de noter que la base de la politique de sponsoring vient du

personnel. En effet, chaque salarié peut exprimer le souhait de recevoir une aide financière

pour un club, une association locale et dans la mesure du possible, Paprec essaie d'y

contribuer. Lorsque le bateau est engagé en course, le service communication met en place

une newsletter 31 quotidienne à l'encontre du personnel. Est mis en place aussi des

vacations en directes avec le skipper et le personnel a ainsi la possibilité de poser des

questions. Un jeu concours a été organisé au sein de l'entreprise autour de la voile avec des

lots à gagner. Enfin, Paprec félicite les Castors d'or, meilleurs travailleurs dans chaque

secteur de l'entreprise, en leur offrant un voyage en lien avec le bateau. Cette année, avec le

Vendée Globe, les heureux gagnants devaient aller à la rencontre de Jean-Pierre Dick au

niveau du Cap Horn, célèbre pour ces caprices. Cependant, le skipper a dû abandonner au

large de l'Australie et ne s'est donc pas rendu au Cap Horn. Cependant, le voyage a quand

31Cf Annexe 4 : Exemplaire de newsletter destiné au personnel

24

même été organisé et les gagnants ont eu le privilège de partager la soirée avec deux

skippers engagés dans le Vendée Globe, Jean Le Cam (VM Matériaux) et Vincent Riou 32

(PRB), sur l'île Ushuaïa. En mars 2007, l'entreprise a reçu le prix Sporsora de la

« meilleure utilisation interne du marketing sportif à des fins de ressources humaines ».

2.2 Les faiblesses

Comme la publicité à ses débuts, le sponsoring a séduit plus d'une entreprise ce qui peut

provoquer un embouteillage. De plus, il n'existe pas encore d'outils très fiables pour

évaluer ce genre d'opération. Enfin, on peut se demander si le sponsoring sportif n'est pas

une opération aléatoire dépendant du résultat sportif.

2.2.1 L'encombrement

L'encombrement des marques dans le monde du sponsoring a pour conséquence la chute de

la mémorisation de celles-ci. Les diverses études réalisées sur les retombées du sponsoring

sportif montrent que la capacité du public à citer spontanément le nom d'une entreprise

associée à un sport recule et est à hauteur de 1,9 sponsors par événement 33. Le public est

saturé d'informations ce qui amoindrit l'aspect qualitatif du sponsoring. De plus, les

exploits sportifs étant de plus en plus courants, nous assistons à une sorte de banalisation

ce qui le rend le public plus difficilement accessible.

Ainsi, on peut compter seize sponsors sur le Paprec-Virbac II, à différents titres : deux

partenaires titres (Paprec et Virbac), cinq partenaires officiels (Conseil Général Alpes

Maritime, Aigle, Gallettes Saint-Michel, Abc Arbitrage, Michel Herbelin), neuf partenaires

clubs (Renault Nice, One2team, Reedsmith,...) et quatre partenaires médias (France 3

32Les deux skippers ont dû abandonné la course. Jean Le Cam a fait chaviré son bateau. Vincent Riou, quant à lui, a cassé son mât en venant porté secours au skipper du VM Matériaux. Les deux hommes se sont réfugiés sur l'île Ushuaïa.

33Destombes Antoine, Le sponsoring sportif, une opportunité efficace de communication, p.46

25

Méditérannée, L'Express, France Bleu Azur et Nice Matin). Tous les partenaires paraissent

sur le bateau avec l'apparition du logo sur la voile ou sur la coque du bateau. Mais tous ne

seront pas mémorisés. Dans cette situation, Paprec est le partenaire principal donc celui

qui est le mieux mémorisé lorsque l'on parle du skipper ou du bateau.

2.2.2 Une difficile évaluation

Depuis la professionnalisation du sponsoring, les entreprises se sont intéressées de plus

près à ce que pouvait rapporter cette opération. Cependant, on parlera plus d'estimation de

résultats que de résultats concrets. Dans les années 1990, les entreprises (huit sur dix en

1998) réalisait un press-book, composé d'articles de presse et de citations de radios ou de

télévision. Aujourd'hui, il existe bien évidemment quelques outils. Le tracking a pour but

de proposer une opération de valorisation de la marque sous forme d'équivalent

publicitaire. Il suffit donc de comptabiliser le nombre de fois qu'est prononcée, mentionnée

ou qu'apparaît la marque sur un support de communication. L'indicateur du chiffre d'affaire

(pourcentage d'évolution) est à comparer au budget alloué au sponsoring pour avoir du

sens. Des études spécifiques, réalisées par des cabinets spécialisés, peuvent permettre

d'évaluer la notoriété de l'entreprise ou de la marque avant et après l'évènement. Malgré

tout, il n'existe pas « d'outil universel » qui permette une parfaite évaluation d'une

opération de sponsoring. Selon Gary Tribou, seule une étude ad hoc 34 pourrait évaluer

concrètement ce genre d'outil mais elle a le défaut d'être très coûteuse.

Le service communication de Paprec tient un press-book 35 dans lequel sont répertoriés tous

les allusions médiatiques de l'entreprise. Mais afin de compléter cet outils, le groupe a fait

appel à TNS Sport,une société d'étude de marché, afin d'évaluer l'impact du sponsoring sur

l'entreprise. Malheureusement, les résultats n'étaient pas encore parvenus à l'heure où je

rédige ce rapport. Mais, selon les responsables du groupe, « la stratégie de sponsoring que

nous avons mis en place n'a pu être que bénéfique pour notre entreprise. »

34Une étude ad hoc est une étude personnalisée par rapport à une problématique.35Cf Annexe 5 : Article présent dans le press-book de l'entreprise

26

2.2.3 L'influence du résultat sportif

Le sport étant relativement aléatoire, on peut se demander si le résultat sportif ne peut pas

avoir des conséquences sur le sponsoring. Ce risque est surtout vrai pour les entreprise

parrainant un sportif ou une équipe et non un événement. Une belle réussite sportive d'un

athlète ou d'une équipe peut évidemment influencer très positivement le résultat du

sponsoring. Cela peut créer une sorte d'engouement, de fierté envers le sponsorisé et

l'entreprise sponsor. Mais il est également possible que le sponsoring ne soit d'aucune

efficacité et que l'entreprise ne jouisse pas des retombées suite à la faible exposition ou au

mauvais résultat du sponsorisé. Très souvent, le succès dans une compétition majeure

ouvre les portes des grands quotidiens et des grands journaux télévisés. Pour les grandes

entreprises, la victoire est presque indispensable car elle permet de marquer l'esprit du

public. Le risque par la suite est que tout échec se répercutera sur la marque qui avait

donné une image de gagnant. La réussite de l'opération tient du pari.

Chez Paprec, la volonté de gagner est belle et bien présente mais il n'y a pas drame lorsque

la victoire n'est pas au bout. L'entreprise cherche à s'installer dans la durée et souhaite

valoriser le travail d'équipe : « La marque Paprec est d'aider et de s'installer dans la

durée ». En ce cas, lorsque par exemple « le poulain » de l'entreprise à dû abandonner le

Vendée Globe suite à une avarie 36 alors qu'il est était en tête, l'amertume de quatre années

de travail a vite fait place à la fierté d'avoir accompli quelque chose de grand.

36Le skipper a heurté un objet flottant non identifié ce qui a endommagé le safran bâbord du bateau

27

2.3 Quels sont les services de l'entreprise concernés par le

sponsoring sportif ?

On a pu constater jusqu'à maintenant qu'une opération de sponsoring s'intégrait totalement

dans la politique de l'entreprise. Mais on peut se demander quelle est sa place au sein de

l'entreprise, quel service peut prendre en charge une telle opération. Au départ considéré

comme un outil de communication original et opportuniste, le sponsoring s'est complexifié

et est devenu une véritable opération stratégique qui peut-être attaché à plusieurs services

dans l'entreprise.

Premièrement, et c'est presque une évidence, on pense au service communication de

l'entreprise. Ainsi, le sponsoring s'intègre totalement dans la politique de communication et

est considéré comme une part entière du « mix de communication » 37. Deuxièmement, le

parrainage peut s'intégrer au sein du service marketing vu son but commercial. Enfin, la

direction peut le prendre en charge sachant que le sponsoring a très souvent des

répercussions sur l'entreprise dans sa globalité, notamment sur la gestion quotidienne de

l'entreprise ou sur le personnel. Finalement, le rattachement du sponsoring à un tel service

dépend des objectifs fixés par l'entreprise. Cependant, la décision de réaliser une opération

est prise collectivement, avec tous les services concernés.

Le Groupe Paprec n'ayant pas de service marketing, c'est le service communication qui a

pris en charge le dossier du sponsoring. Le service est dirigé par Régis Faour, avec qui

j'étais en contact, qui à lui-même deux collaborateurs à ses côtés. Ces trois personnes ont la

charge de tout le travail autour de l'entreprise et donc du sponsoring : communication

interne et externe, évènementiel, relations publiques, relations presses.

3 Mettre en place une opération de sponsoring

37« Le mix de communication » est défini comme la combinaison des instruments de politique decommunication (publicité, promotion, parrainage, ...)

28

Depuis la montée en puissance du sponsoring, ce milieu s'est professionnalisé. Un projet

sponsoring est le fruit d'une longue réflexion et de décision prise soigneusement. Pour une

réussite complète de l'opération, il est indispensable de le valoriser au niveau de tous

l'environnement de l'entreprise (personnel, collaborateurs, médias, ...)

3.1 Un choix judicieux

Une décision est forcément stratégique et a dû passer par des choix. Pour monter un projet

sponsoring, ces choix se font selon deux critères : le premier est économique alors que le

deuxième est communicationnel.

3.1.1 Selon des critères économiques

Le premier aspect à prendre en compte dans ce genre de décision est bien sûr d'ordre

économique. Le sponsoring a un prix, il faut donc établir un budget prévisionnel fiable afin

de connaître le plus précisément possible ce que va coûter l'opération. Cependant, outre

l'apport financier apporté par l'entreprise sponsor, il s'ajoute trois autres composantes

difficilement évaluable :

• soutien technique ou en savoir-faire

• soutien marchandise (équipements sportifs,...)

• coûts annexes (relations publiques,...)

De plus, le choix du sport est crucial car le montant varie en fonction de la discipline.

Ainsi, il faut essayer de déterminer de le coût d'une unité d'audience 38. Ceci est un élément

décisif pour le choix de l'évènement mais aussi une sorte de moyen de contrôle.

Finalement, le choix se fait à la fois en fonction du coût de l'opération mais aussi en

fonction de ce qu'il va rapporté.

3.1.2 Selon des critères communicationnels

38On rapporte le coût total de l'opération à l'audience utile.

29

3.1.2.1 L'audience

L'audience est un élément déterminant pour le choix d'un sport. Afin d'optimiser son

opération sponsoring, une entreprise choisira un événement à « large audience » et très

couvert par les médias 39. Les spécialistes du sponsoring sportif ont regroupé en quatre

groupes les différentes disciplines sportives en fonction de leurs audiences télévisées en

France :

• Le premier groupe n'est composé que du football : en 2004, le football a

représenté 777 heures d'antenne contre 294 heures en 1991.

• Le deuxième groupe est composé du rugby, du tennis, du cyclisme et du basket-

ball qui compte plus de 100 heures d'antenne chacun par an.

• Le troisième groupe rassemble les disciplines qui compte entre 20 et 100

heures d'antenne. On peut citer le golf, l'athlétisme, le football américain ou

encore le hockey sur glace.

• Les sports que l'on voit exceptionnellement sont dans le dernier groupe avec des

disciplines comme le triathlon, le VTT, l'aviron, la voile, …

Bien sûr, les audiences des différentes disciplines sportives varient en fonction des pays.

Ainsi, aux États-Unis, des sports comme le football américain ou le baseball sont très

prisés du public.

3.1.2.2 L'image de l'évènement

Arrive en deuxième critère communicationnel l'image de l'évènement. L'entreprise

souhaitant se lancer dans un projet de sponsoring doit trouver un sport qui soit en synergie

avec son image. La concordance entre l'image du sponsor et celle de l'évènement est

primordialle pour assurer le succès de l'opération. Néanmoins, le choix d'une activité

sportive dont les éléments d'images peuvent contribuer à bonifier celle du sponsor est

relativement complexe. Évidemment, certaines associations d'images semblent évidentes

39Cf Partie 2.2.1

30

comme l'association d'un équipementier sportif avec un sport collectif. Il est impératif qu'il

existe un lien logique et cohérent entre le sport et le parrain. Par exemple, le sponsoring

voile de Paprec semble être parfaitement logique. La voile dégage des valeurs qui

s'accordent parfaitement avec l'image de la société de recyclage : respect de

l'environnement, dépassement de soi, goût du risque, innovation, esprit d'équipe 40. À

l'inverse, une mauvaise association d'image ,comme par exemple un producteur de pétrole

sponsorisant un voilier, comporte des risques. De cette façon, le résultat recherché peut être

complètement inversé. Une image négative sera accordée au sponsor car il a tenté de

manipuler le spectateur.

3.1.2.3 Spectacle

Le dernier choix communicationnel est « la mise en scène spectaculaire de l'activité et

donc de celle du sponsor 41 ». L'émotion engendrée par un événement permet à celui-ci

d'être télégénique c'est-à-dire dont l'image passe bien à la télévision. Gary Tribou cite un

exemple. Pourquoi plutôt sponsoriser une course de voile au large plutôt qu'une

compétition de planches à voile ? La question est simple : c'est le choix « entre deux

dramaturgies différentes ». Celle d'un skipper bravant la loi des océans et celle d'une

compétition spectaculaire et facile à filmer. Le choix penchera pour la course au large car

l'émotion suscitée chez le téléspectateur est beaucoup plus forte. Ainsi, le public suivant la

course fait face à l'absence d'images de la course et n'a le droit qu'à des images d'archives,

vacations satellites ou contacts radiophoniques. C'est la grande place laissée au rêve et à

l'imagination dans la tête du téléspectateur qui fait le succès d'une telle course.

3.2 Mettre en place l'évènement et le valoriser

Après avoir fait des choix, il faut encore réfléchir sur qui ou sur quoi le futur sponsor

40http://www.lentreprise.com/3/3/4/article/15337.html , site web consacré à la gestion d'entreprise (consulté le 26 janvier 2009)

41Tribou Gary, Sponsoring sportif, p.139

31

souhaite investir. Cela dépendra de ses objectifs préalablement définis et des moyens mis

en place pour l'opération.

3.2.1 À qui apporter son soutien ?

3.2.1.1 Soutenir des compétiteurs

Une entreprise peut choisir de sponsoriser un seul individu. Un même sponsor peut avoir

sous contrat plusieurs individus comme c'est souvent le cas pour les équipementiers

sportifs et à l'inverse, un sportif peut avoir plusieurs sponsors. Cependant, un sponsor

réclame la plupart du temps l'exclusivité. Il va de soi qu'une entreprise, lorsqu'elle

sponsorise un athlète désire avoir l'exclusivité dans son domaine. Parrainer un sportif

signifie s'attacher à sa propre personnalité. C'est pour cette raison que très souvent, les

entreprises choisissent un compétiteur étant à la fois doué et charismatique. Le contrat liant

les deux entités imposent le sponsorisé à un certains nombres d'obligations : apparitions

publiques, le port du logo du sponsor, …

Cependant, cette stratégie est source de risques. Premièrement, le sponsor n'est jamais à

l'abri d'une blessure de son « poulain » qui l'éloignerait de la compétition. Deuxièmement,

il y a un risque de contre-performance. Un sportif connaît en général des périodes de

méforme ou de défaillance physique qui affaiblit son niveau de jeu. Enfin, il y a un risque

de « vampirisation » de la marque c'est-à-dire que le sportif, grâce à sa notoriété

exceptionnelle, masque la présence de son sponsor.

Paprec a choisi de confier le Paprec-Virbac II au skipper niçois Jean-Pierre Dick pensant

que ce dernier était en parfaite cohésion avec ce que l'image recherchait. Travailleur

acharné, perfectionniste mais aussi humble et respectueux, le profil du marin s'accordait

parfaitement avec les valeurs de l'entreprise. Cela semble très important que l'individu soit

en parfait accord avec son sponsor et non pas en décalage.

32

3.2.1.2 Soutenir une équipe

Le sponsor peut aussi faire le choix de parrainer une équipe dans son intégralité, que ce

soit un sport collectif (football, handball,...) ou individuel (voile, golf,...). Tout dépend de

ses objectifs et de ses moyens financiers. Il peut se contenter d'un soutien financier ou bien

gérer une partie du club. Les avantages de ce genre de stratégie sont au nombre de quatre :

• Le sponsoring d'une équipe est beaucoup moins aléatoire que celui d'un

compétiteur (risque de blessure, défaillance physique,...)

• Le message du sponsor bénéficie d'un « effet multiplicateur » (maillots des

titulaires et remplaçants, tenue des dirigeants, spectateurs,...)

• L'image d'une équipe sportive est basée sur la solidarité et la fraternité ce qui

offre au sponsor une légitimité sociale auprès des spectateurs

• Le choix de l'équipe peut se faire en fonction de la zone de chalandise du

sponsor. Si l'activité de l'entreprise est essentiellement locale, celle-ci pourra

soutenir un club local afin de développer un sponsoring de proximité.

3.2.1.3 Soutien d'un événement sportif

Le premier avantage de cette option est qu'elle ne comporte que très peu de risques. En

effet, quelque soit le vainqueur, le sponsor est assuré de sa visibilité tout au long de la

compétition. Cependant, les risques ne sont pas éliminés. D'abord, les conditions

environnementales peuvent nuire à une compétition. Que se soit au niveau climatique

(orages, tempêtes, manque de vent,...) ou au niveau social (grèves, manifestations

sociales,...), les organisateurs doivent savoir faire face à l'imprévu. Ensuite, un événement

concurrent peut impacter sur l'évènement dans le fait qu'il peut capter une partie de

l'audience directe mais il peut aussi détourner l'attention des médias. Les sponsors risquent

un « non évènement » comme des gradins vides ou des retombées médiatiques

catastrophiques. Enfin, les médias peuvent publier de mauvaises retombées sur l'évènement

qui auraient des conséquences néfaste pour le sponsor.

33

Si un sponsor choisit de parrainer un événement, trois solutions s'offrent à lui :

• Le sleeping partner suppose une implication minimale du sponsor dans

l'évènement. Le parrain se contente de figurer sur des supports fixes comme des

banderoles ou sur des supports mobiles (maillots de joueurs, voile, …)

• Le sponsor peut soutenir activement en apportant principalement un savoir-

faire. Cela montre une implication maximale dans l'évènement et une

contribution concrète à son succès.

• L'ambush marketing, marketing sauvage en français, est « l'ensemble des

techniques de marketing utilisées par une entreprise pour se rendre visible lors

d'un évènement mais sans avoir versé l'argent nécessaire à ses organisateurs

pour en devenir sponsor officiel et pouvoir y associer son image 42. » Cependant,

cette technique est à la limite de la légalité et a pour risque d'apparaître déloyal

auprès du public.

3.2.2 Valorisation

Afin d'optimiser au maximum son opération, l'entreprise doit communiquer en amont et en

aval de l'évènement. D'abord, en interne, les salariés doivent se sentir impliqués dans le

projet sponsoring 43. Une mauvaise information ou des contestations peuvent avoir des

conséquences négatives sur sa réalisation et sur les retombées d'images de l'entreprise.

Ensuite, le sponsor doit faire connaître son investissement au niveau externe auprès de ses

clients. Afin de les sensibiliser, des opérations de promotion ou des campagnes de

communication sont mises en place. Une campagne de publicité en parallèle permet de

faire profiter la marque de l'enthousiasme créé par l'enjeu sportif. Afin d'augmenter la

crédibilité de la société sponsor, il est judicieux de mener des campagnes de relations

presse et de relations publiques. Au niveau des médias, l'objectif est d'avoir un maximum

de retombées médiatiques. Couvrir l'ensemble des médias à travers des communiqués de

presse, conférences de presse, c'est le travail complexe de l'attaché de presse. Enfin, il est

important de mobiliser les partenaires44 dans le but d'atteindre des objectifs d'image.

42http://fr.wikipedia.org/wiki/Ambush_marketing , encyclopédie en ligne (consultée le 10 janvier 2009)43Cf Partie 2.1.344Cf Partie 2.1.2

34

L'ensemble de ces éléments de valorisation sont couvertes par le service communication de

Paprec. Seul un attaché de presse, celui du PDG de l'entreprise, est externe à l'entreprise.

Mais il arrive que le service fasse appel à une agence lors des grandes compétitions qui

nécessitent une aide ponctuelle notamment au niveau des relations presse ou des relations

publiques. Par exemple, le site web dédié au skipper Jean-Pierre Dick a été réalisé par

l'agence Défi Voile Sud.

3.3 Un contrat « sur-mesure »

Un contrat sponsoring n'est pas un contrat qui s'applique à toutes les opérations de ce

genre. En effet, c'est un contrat spécifique qui s'établit entre le sponsor et le sponsorisé sur

lequel figurera précisément les prestations attendues. Par la signature de ce contrat, le

sponsor protège son investissement et peut jouir de quelques avantages fiscaux.

3.3.1 Les prestations

Les prestations attendues doivent être définies de manière très précise dans le contrat liant

le sponsor et l'entité sponsorisée. Le sponsor souhaite associer son image à un événement

sportif (un individu ou une équipe), il est donc indispensable de le décrire avec une

extrême précision. L'image du sponsor dépendant directement de l'évènement en question,

il doit s'assurer la participation du sponsorisé. Parfois, des désaccords peuvent naître suite à

la signature du contrat. En effet, l'incertitude qui entoure la participation du sponsorisé, soit

parce que ce dernier ne peut plus organiser l'évènement, soit parce que l'équipe concernée

ne répond plus aux exigences de la compétition, peut mettre en péril le contrat. De ce fait,

il est important de bien lister par exemple les évènements sportifs auxquels participera le

parrainé.

Mais il faut également préciser les obligations du sponsorisé durant sons contrat. Il a

l'obligation de valoriser l'image du sponsoring. Par exemple, les causes du contrat peuvent

imposer le matériel publicitaire du sponsor sur le lieu de l'évènement (avec un

emplacement clairement désigné) ou une visibilité de son nom ou de sa marque dans les

35

médias. Pour cela, il doit fournir le matériel nécessaire au sponsorisé pour que ce dernier

soit en mesure de respecter ses obligations de visibilité. Enfin, il est important de noter que

toute attitude néfaste au sponsor doit être évitée pour le bon fonctionnement du contrat.

3.3.2 La protection de l'investissement

À travers la signature du contrat, le sponsor acquiert les droits d'exploitation de

l'évènement, en partie ou dans leur intégralité. Selon le Code de la propriété individuelle, la

transmission des droits de l'auteur « est subordonnée à la condition que chacun des droits

cédés soit mentionné à l'acte (droits de reproduction, droits de représentation, droits de

traduction ou droits d'adaptation) et que le domaine d'exploitation de ces droits soit

délimité quant à son étendue (édition, vente de produits dérivé,...) et à sa destination

(notamment les médias sur lesquels l'oeuvre pourra être reproduite) quant au lieu et à la

durée45. »

Beaucoup de sponsors souhaitent l'exclusivité dans un secteur d'activité. Ainsi, le secteur,

la durée, le territoire et la portée de l'exclusivité doivent être détaillés précisément pour

éviter tout désaccord. Très souvent une clause de préférence est incorporée au contrat ce

qui donne une priorité de renouvellement à la fin de celui-ci. Puis cela permet également

au sponsor d'assurer son investissement sur le long terme.

3.3.3 L'intérêt fiscal

Les dépenses de parrainage sont assimilées à des dépenses de nature publicitaire et sont

ainsi traitées comme frais généraux. Toutes les entreprises qui, publiquement, associeront

leur nom à un événement culturel ou sportif doivent se placer sous ce régime. Pour être

déductibles, ces dépenses doivent demeurer dans un rapport normal avec le chiffre

d'affaires de l'entreprise et l'avantage qu'elle en attend. Les dépenses doivent avoir un

intérêt direct pour l'exploitation de l'entreprise. Pour remplir cette condition, il faut que

l'entreprise soit identifiable (avec par exemple son logo sur des affiches) et que la somme

45 Cartier Emmanuelle, Le sponsoring sportif : enjeux et risques, p.32

36

versée soit cohérente avec les contreparties attendues. De plus, par son caractère

commercial, la dépense de parrainage doit faire l'objet d'une facturation assujettie à la

TVA.

37

Conclusion

Dans un climat social et économique difficile, la tendance actuelle est à la baisse au niveau

du sponsoring. Cela n'enlève rien aux atouts de ce type de communication et reste une très

bonne alternative pour les entreprises qui cherchent constamment à innover pour satisfaire

leur environnement. Clients, partenaires, personnel, le sponsoring permet de toucher un

grand nombre d'acteurs de la réussite d'une entreprise. À travers le sport, l'entreprise

sponsor transpire, stresse et vibre comme les spectateurs. Ce lien affectif avec le public

favorise la transmission du message car l'audience directe (les spectateurs) ou l'audience

indirecte (les téléspectateurs) sont plus aptes à le recevoir. Les conséquences positives de

cette opération permettent d'améliorer l'image perçue, vécue et voulue du parrain mais

aussi d'augmenter la notoriété de l'entreprise qui acquiert un capital sympathie vis-à-vis du

public. Cependant, comme tous outil de communication, il faut le manipuler avec prudence

et précaution. Un projet de sponsoring doit être le fruit d'une réflexion prise en interne

entre les différents services concernés (marketing, communication et direction) : le

sponsoring est une véritable stratégie et non pas une simple affaire comme les autres. Le

sponsoring a quelques faiblesses et peut parfois nuire à l'entreprise. En effet, le sport et ses

valeurs positives sont très souvent entâchés de scandale sur-médiatisé comme des affaires

de dopage dans le cyclisme ou des affaires de tricherie dans le football.

Paprec, société de recyclage a fait du sponsoring une des bases de sa communication. Très

engagé au niveau du sport et surtout au niveau de la voile, l'entreprise de La Courneuve est

en lien avec leur volonté et leur image, comme le confirme le PDG fondateur de Paprec :

« La voile, c’est l’excellence, l’esprit d’équipe, sur un bateau on ne peut que se parler et se

coordonner46. ». Avec le Paprec-Virbac II comme fer de lance de l'entreprise, c'est toute

l'entreprise qui soutient leur skipper Jean-Pierre Dick lors des courses. Et les résultats

suivent autant au niveau sportif (vainqueur de la Transat Jacques Vabres en 2005, 6 e du

46http://www.citedurable.com/screens/blogPage/viewBlog/sw_viewBlog.phpidTheme=13&idContribution= 191, site web sur l'écologie (consulté le 23 janvier 2009)

38

Vendée Globe en 2004, 3 e de la route du Rhum en 2006, …) qu'au niveau de l'entreprise 47

(mobilisation du personnel, relations publiques améliorées, .. ). Avec le Paprec-Virbac II en

vitrine et Jean-Pierre Dick à la barre, l'entreprise semble avoir adoptée la bonne stratégie :

un zeste de culot associé à une bonne dose d'humilité. Les dirigeants de Paprec ont fait du

sponsoring leur vecteur de communication et comptent bien continuer l'aventure. À 20 000

lieux sur les mers...

47Cf Annexe 1 : Paprec en quelques chiffres

39

Bibliographie

• Ouvrages

ANDREFF W. et NYS J-F., L’économie du sport, Que sais-je ? , PUF, n° 2294, 2002, 127p

BIOJOUT P., Le sponsoring, Analyse économique du comportement des entreprises en

matière de parrainage sportif, FFF et LN Football, 1981. Collection Droit et économie du

sport, 276 p.

FERRAND A., Sport et sponsoring, Paris, INSEP, 2006, 377 p.

GARRABOS C., Sports, sponsors et communication, Paris, Sports Entreprises Médias

Partenaires, 1987, 530 p.

PIQUET S., Marketing et sponsoring du sport, Paris, ADETEM, 1994, 103 p.

TRIBOU G., Sponsoring sportif, 3è édition, Paris, Economica, 2007. 286 p.

WESTPHALEN, M-H., Communicator, le guide de la communication d’Entreprise,

Dunod, 2001, 416 p.

40

• Articles

TRIBOU Gary, « Sponsoring sportif, bien choisir son activité », revue EPS,n° 306, 2004,

p.67-71

BURLOT Fabrice, « Le sport en entreprise : un vecteur de communication interne », revue

Staps,n° 53, 2000

PICHOT L., « Partenariats sportifs des entreprises et logiques d'action des responsables de

communication », n° 52, 2000

• Littérature grise

ALLORY Pierre-Yves, Le partenariat sportif, la solution indispensable à un événement.

IUT de la Roche-sur-Yon, département Information et communication, 2008, 41 p.

CARTIER Emmanuelle, Le sponsoring sportif : enjeux et risques. ESC Watford, Grenoble,

2005, 41 p.

CHAMP Robin, Sponsoring sportif, un marché original. ES Watford, Grenoble, 2006, 49 p

DE BOCCARD Jasmine, Le sponsoring sportif dans l'horlogerie de luxe : existe-t-il

encore des opportunités ? Université de Genève, 2004, 72 p.

DESTOMBES Antoine, Le sponsoring sportif, une opportunité de communication.

Université de Grenoble, 2005, 64 p.

41

• Webliographie :

DUMAS Gilles, « Le sponsoring est il dangereux pour le sport ? » , in LeMonde.fr, site du

quotidien national LeMonde.

http://www.lemonde.fr/web/chat/0,46-0@2-3242,55-768804,0.htm

(consulté le 18 décembre 2008)

GLAYROUSE Matthieu, « Le Vendée Globe en quelques chiffres », in Les enfants du

marketing, site sur le marketing

http://www.lesenfantsdumarketing.com/spip.php?article253 (consulté le 23 décembre

2008)

HERMETET Julien, blog marketing sportif,.

http://www.hermetet.com (consulté le 28 décembre 2008)

Inconnu, « Bonne année la crise ! », in L'équipe, site web du quotidien sportif

http://www.lequipe.fr/Football/breves2009/20090101_193813_2009-bonne-annee-la-

crise.html (consulté le 15 janvier 2009)

JEAN-PIERRE DICK, site web du skipper Jean-Pierre Dick.

http://www.jpdick.com/ (consulté le 2 décembre 2008)

LES ECHOS, site web du quotidien les Echos (consulté le 23 décembre 2008) :

• ECHEGUT Alain, « Les valeurs de la voile incarne l'esprit d'entreprise »

http://archives.lesechos.fr/archives/2001/LesEchos/18521-162-ECH.htm

• COLMANT Patricia, « Le voile, utilisée comme miroir de l'entreprise »

http://archives.lesechos.fr/archives/2006/LesEchos/19695-53-ECH.htm

42

MICHALOWSKA Anika, « L'important n'est pas de participer mais de gagner... »,

in e-marketing, site sur le marketing.

http://www.e-marketing.fr/xml/Archives/Marketing-Magazine/87/13199/L-important-n-

est-pas-de-participer-mais-de-gagner-/ (consulté le 2 janvier 2009)

Motiver, site web d'une société de management : « Les valeurs de la voile »

http://www.motiver.fr/lavoile.html (consulté le 18 décembre 2008)

NAMATA Thierry, « Le sponsoring sportif », in marketing-étudiant, site éducatif sur le

marketing.

http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/sponsoring-sportif.php (consulté le 2 janvier

2009)

Paprec, site web de la société de recyclage Paprec

http://www.paprec.com/ (consulté le 22 décembre 2008)

Pseudonyme, « Sponsoring sportif, les clés de l'efficacité », in entreprendre.ma, site sur

l'économie

http://www.entreprendre.ma/Sponsoring-sportif-les-cles-de-l-efficacite_a1587.html

QUESTION SPONSORING, site appartenant au groupe Asaprod qui regroupe des

informations concernant le sponsoring.

http://www.question-sponsoring.com/ (consulté le 10 janvier 2009)

SPONSORSHOP, site sur le sponsoring sportif.

http://www.sponsorshop (consulté le 10 décembre 2008)

SPORTSTRATÉGIE, site d'actualités sur le marketing sportif, le sponsoring et le sport-

business

http://www.sportstrategies.com/ (consulté le 10 décembre 2008)

43

Annexes

Annexe 1 : Paprec en quelques chiffres..........................................................45

Annexe 2 : Le Paprec-Virbac II......................................................................46

Annexe 3 : Le skipper niçois Jean-Pierre Dick : présentation et palmarès.....47

Annexe 4 : Exemplaire de newsletter destiné au personnel............................48

Annexe 5 : Article présent dans le press-book de l'entreprise.........................49

44

Annexe 1 : Paprec en quelques chiffres48

Tonnages traités (en milliers de tonnes)

Chiffre d'affaires (en millions d'euros)

Effectifs (en nombre de salariés)

48Source : www.paprec.fr, site web du Groupe Paprec

45

Annexe 2 : Le Paprec-Virbac II49

49Source : www.jpdick.fr, site web du skipper Jean-Pierre Dick

46

Annexe 3 : Le skipper niçois Jean-Pierre Dick, présentation et palmarès

Palmarès50

2006 3ème de la Route du Rhum2005 6ème place du Vendée Globe2005 Vainqueur de la Transat Jacques Vabre (co-skipper Loïck Peyron)2004 The Transat (abandon après chavirage et démâtage)2003 Vainqueur de la Transat Jacques Vabre (co-skipper Nicolas Abiven)2001 Vainqueur du Tour de France à la Voile

« Un vocabulaire et une façon de conduire ses projets dignes d'un ingénieux entrepreneur.

Un esprit d'équipe, une humilité et un respect pour la mer comme en témoignent les

meilleurs navigateurs solitaires. Un sens aigu de la compétition sur l'eau. Une passion

toujours aussi affirmée pour les plus beaux bateaux et surtout un enthousiasme

inaltérable... Voici ce qui caractérise Jean-Pierre Dick, ce « gentleman-skipper » dixit Loïc

Peyron.

Originaire de Nice – véto de formation et diplômé du 3ème cycle d'HEC – ce régatier

confirmé (et redouté) se consacre à la course océanique depuis 2002. Méticuleux,

travailleur acharné et résolument perfectionniste, il n'a de cesse de s'affirmer, chaque jour

un peu plus dans sa peau de marin pur sel. Au royaume des 60 pieds Open dont il est

devenu une figure phare, il est toujours paré pour les plus audacieux challenges. Pourvu

qu'ils soient à haute saveur maritime. Parole de JP !51 »

50Www.sportweek.fr , site web spécialisé (consulté le 22 décembre 2008)51Www.jpdick.fr , site web du skipper Jean-Pierre Dick (consulté le 10 décembre 2008)

47

Source : www.jpdick.fr

Annexe 4 : Exemplaire de newsletter destiné au personnel

48

Annexe 5 : Article présent dans le press-book de l'entreprise

49