Nog steeds zijn veel bedrij-ven gebrekkige communi-cators. Ze slagen er niet huneigen mensen te motiveren,overstelpen hun klanten

met informatie die niet blijft hangen ofkomen in hun vacatures niet verder danslogans. Wat deze ondernemingennodig hebben, zijn verhalen. Storytel-ling is een techniek waarmee ze hunwaarden en cultuur kunnen overbren-gen op medewerkers én consumenten.Hoe werkt dat?

Janssen jaagt op een virusJanssen Therapeutics Emea, een

nieuwe divisie die Janssen Pharma-ceutica vorige maand oprichtte, heeftals opdracht een nieuw geneesmiddelte commercialiseren voor hepatitis C-patiënten in Europa, het Midden-Oos-ten en Afrika. Dat medicijn, ontwikkeldmet het Zweedse farmabedrijf Medi-vir als partner, zal naar verwachtingbegin 2014 de goedkeuring krijgen omverkocht te worden. Volgens de Wereld-gezondheidsorganisatie waren er in

2011 ongeveer 130 tot 170 miljoen men-sen chronisch besmet met hepatitis Cen sterven er elk jaar 350.000 mensenaan leverziektes verbonden aan hepa-titis C. Er bestaat nog geen vaccin.Het verhaal van Janssen Therapeu-

tics, een vertrouwelijk document dathet bedrijf niet vrijgeeft, begint niet metde traditionele MBA-taal die veel bedrij-ven gebruiken. In de stijl van een film-trailer opent de story met een zin overjagers die op een queeste zijn met maaréén doel: het uitroeien van hepatitis C.

86 24 MEI 2012 | WWW.TRENDS.BE

J A N S S E N T H E R A P E U T I C S E N B O E I N G V E R T E L L E N

De meeste bedrijvenbegrijpen het belang van

communicatie, maarvinden moeilijk de juiste

toon. Droge feiten encijfers volstaan niet; wat

ondernemingen nodighebben is een goed

verhaal. Janssen Thera-peutics en Boeing tonen

hoe het werkt. BENNY DEBRUYNE

BIZZ COMMUNICATIE

Elk bedrijf heeft een GET

Iets verder in de tekst staat dat Jans-sen Therapeutics niet zomaar wil deel-nemen aan de wereldwijde inspanningom dit doel te bereiken, maar de leiderwil zijn in de zoektocht naar een totaal-oplossing. Er wordt daarbij verteld hoegroot de passie is van de wetenschap-pers die in hun laboratoria zoeken naareen oplossing of van de medewerkersdie in contact komen met de patiënten.Met de hulp van consultant Raf

Stevens, die een nieuw boek uitbrachtover storytelling, schreef Janssen zijnbedrijfsverhaal van anderhalve pagina.“Als je tussen de regels leest, krijg jeinzicht in wie we zijn, waar we voorstaan en wat onze motivatie is. Het ver-haal is ons DNA”, zegt Hans Vanaver-maete, hoofd communicatie van Jans-sen Therapeutics Emea. “Ik heb datverhaal bezorgd aan het agentschap datonze persberichten schrijft en aan dege-nen die de teksten voor ons intranetmaken. Ik wil dat de woorden uit datverhaal hun weg vinden naar onze com-

municatie. Op termijn zullen we datverhaal ook integreren in onze bedrijfs-presentaties.”Storytelling levert Janssen Thera-

peutics op zijn minst drie voordelen op.Ten eerste bevordert het verhaal hetgroepsgevoel en de motivatie van dewerknemers. Janssen Therapeutics iseen heel virtuele organisatie: zo’n zeven-tig werknemers pendelen naar dehoofdzetel in Beerse, maar de rest vande 450 medewerkers die voor de nieuweafdeling werken, zit in verschillendewerelddelen. “Telkens wanneer ernieuwe mensen bij de organisatiekomen, leg ik hun de tekst voor”, zegtVanavermaete.Ten tweede is storytelling een inno-

vatieve communicatietechniek. Be -staande technieken, zoals de traditio-nele missionstatement, leveren somsverwaterde teksten op. “Door de startvan een nieuwe afdeling konden we ookin de communicatie van een nieuw bladvertrekken. We werken met waarden

en zinnen die we heel belangrijk vin-den. Uit de tekst moet de emotie naarboven komen.”Dat leidt meteen naar het derde voor-

deel. Met het korte, duidelijke verhaalspreekt het bedrijf op een heel directemanier de toekomstige klant aan: dehepatitis C-patiënt.

Journalistiek bij BoeingDe Amerikaanse vliegtuigbouwer

Boeing gaat nog veel verder. De onder-neming heeft haar website de afgelo-pen twee jaar omgebouwd van een sitemet zuiver feitelijke informatie tot eenplatform waar bezoekers ook nieuws,foto’s en filmpjes vinden. Bijvoorbeeld:de eerste staartvin voor de Boeing 787Dreamliner die als promotiestunt doorhet land werd gereden of de verplichteremtest voor een vliegtuig (meer daneen miljoen keer bekeken). De tekstenen video’s op de bedrijfssite bevattenniet de klassieke missionstatements,SWOT-analyses of droge persberich-ten met technische details, maar wor-den gemaakt in een vlotte, journalis-tieke stijl om toegang te krijgen tot eenbreed publiek. Deze techniek wordtbrand journalism (merkjournalistiek)genoemd, waarbij een bedrijf ex-jour-nalisten in dienst neemt om content temaken voor de bedrijfssite.Bij Boeing spelen zulke ex-journa-

listen een belangrijke rol in het com-municatiebeleid. Ze gaan in het bedrijfop zoek naar het nieuws en de mensenachter de feiten, en vertalen dat in eenverhaal met een pakkende titel of eeninteressant filmpje. Bij Boeing zijn ermeer dan een dozijn mensen die overalin het bedrijf op zoek gaan naar inte-ressante verhalen en die publiceren viablogs, Twitter en Facebook. Op diemanier wil de vliegtuigfabrikant eenimago van degelijkheid en betrouw-baarheid creëren, onder meer bij rei-zigers en jobkandidaten. z

WWW.TRENDS.BE | 24 MEI 2012 87

goed verhaal

Storytelling in vijf stappenRaf Stevens onderscheidt vijf stappen waarmee bedrijven storytelling kunnenverweven in hun bedrijfsstrategie- en communicatie.1. Maak een analyse. Zet op papier wat de doelstellingen en waarden van uw

onderneming zijn.2. Zoek de bouwstenen van uw verhaal. Neem interviews af van werknemers,

klanten en andere partners. Vraag bijvoorbeeld naar anekdotes die ietszeggen over een waarde van het bedrijf.

3. Schrijf een strategisch verhaal. Schrijf het verhaal neer op een aantrekkelijkemanier. Maak het visueel en zorg dat uw merk als een sterke persoonlijkheidnaar voren komt.

4. Betrek het management erbij. Vertaal het verhaal voor de bedrijfsleidingnaar de zakentermen waar ze vertrouwd mee zijn. Leg uit welke verhaal-elementen verwijzen naar de missie, de strategie, een veranderingstraject ofde doelstellingen.

5. Verspreid het verhaal. Gebruik communicatietechnieken om het bedrijfsver-haal te verspreiden onder werknemers, klanten en partners.

Bron: Raf Stevens, ‘No Story, No Fans. How to build relationships with fans, friends and followersby telling your story’, september 2011