Min i ­ c o l l e g e T h e L on g T a i l

FatemehM.MajdTimoHoltrop LuukOpHeij BasRinzema MaartenSomers

TableofContents

SAMENVATTING 3

ONTWIKKELINGEN 5

KANSENVOORBEDRIJVEN 5

ANALYSEVANEENBEDRIJF 6

KRITIEKOPDEINHOUD 6

SamenvattingDeLongtailgaatoverdatdoordedigitaliseringenhetfeitdatbepaaldeprocessenviahetinternetgaan,nichesindetoekomstbelangrijkerworden.Hetboekbegintmeteenstukjegeschiedenis.Hoevroegerelkdorpeenbeetjezijneigensubculturenkende.Doormeermogelijkhedentotmassacommunicatieverschoofditmeernaaruniformheid.Mensenluisterdenaardezelfderadiozendersenkekendezelfdetvprogramma’s.Doordekomstvanhetinternetkaniedereenweeropzoeknaarvoorkeurenendemensendoendatdanook.Ineenmarktzijneraltijdenkelegrotehits,deproductendiedoordemeestemensengekochtworden.Bedrijvenverkopendezeproductengraagomdatdedistributiekostenlagerzijndoorhetgroteaantaldatzekunnenverkopen.Productendieveelmindervaakverkochtworden,zijnnietrendabelendaardoorminderinteressant.Metdekomstvaninternetkondedistributiekostenvooreenaantalproductenflinkomlaagenzijndezeproductenineensookrendabel.Eengoedvoorbeeldismuziek.Eenbedrijfdatmp3bestandenverkoopt,heeftgeenlastvanhethebbenvaneengrootmagazijnmeteenvoorraadendergelijke.Wanneerhijdaarwellastvanhadzouhijvoornamelijkpopulairecd’swillenverkopen.Nudiekostenvoorhemwegvallenkanhijookliedjesverkopendiealleenvoorbepaaldenichemarkteninteressantzijn.Doordiversevandezenichemarktendebedienenkanhijookhierwinstuithalen.AlsvoorbeeldwordthetverschilinaanbodtussenWallMartenRhapsodygebruikt.WallMartbiedtindewinkelongeveer25.000verschillendenummersaanterwijlRhapsodyonlineongeveer800.000verschillendenummersaanbiedt.HetboekgeeftdriekrachtenaandiedeLongTailversterken.Deeersteisdemocratiseringvanproductiemiddelen.Productiemiddelenzijnmakkelijkerbeschikbaarvoormeermensen.Eengoedvoorbeeldhiervanisnatuurlijkdepc.Hiermeekunnenheelveelmensen,heelveelverschillendedingenproduceren.Enveelmensendoenditdanook.Zijnerheelveelmensendievanallesproducerenenerontstaanvanzelfjuweeltjes.Hierdoorisertegenwoordigmeercontentdanooittevoren.DezogenoemdeTailwordtdussteedsgroter.Eenbewijshiervoorishetaantaluitgebrachtealbumsin2004en2005.In2004warener44.000nieuwealbumsuitgebrachttegenover60.000in2005.Eenexplosievegroeimededoordatsteedsmeerbandjeszelfmuziekkunnenopnemenenuitbrengen.Detweedekrachtisdedemocratiseringvandedistributie.Doordatermeerdistributiekanalenbeschikbaarzijnishetmakkelijkeromconsumentendebereiken.Debereikbaarheidgaatomhoogmaardekostenwordenrelatieflager.Hierdoorblijfthetinteressantomnichesteblijvenbereiken.Belangrijkvoorbeeldisdaterinbijvoorbeelddemuziekindustriegeenopslagruimtemeerhoefttezijnvoorfysiekecd’smaaralbumsgewoonalsmp3bestandenverkochtkunnenworden.Ookzijneramperkostenverbondenaanhetverzendenvanhetproductnaardeconsument.Waareen“ouderwetse”muziekwinkelzijnwinkelmagazijnwaarschijnlijknietwilvolleggenmetcd’sdiehijmaareensindezoveeltijdverkoopt,isditbijeenonlinewinkelgeenprobleem.DederdekrachtisDatdoortechnologischeverbeteringenhetaanbodenvraagsteedsbeterbijelkaaraansluiten.Debelangrijksteregeldiehierbijgeldtisdatalleswathetvindenvanproductenvoordejuisteprijseenvoudigermaakt,de

zoekkostenverlagen.Zoekkostenzijnbijditvoorbeeldbrederdanalleendeprijs.Zoekkostenzijnooktijd,moeite,verkeerdrijdennaareenwinkelofverkeerdeproductgekocht.Doorhetinternetstaanmeermensenmetelkaarincontactendoormiddelvanklantrecensies,Googlezoekresultaten,blogs,aanbevelingeniniTunes,komenmensenopallerleimanierenmakkelijkbijnichemarktenuit.Vroegerginghiereenlangerzoekprocesaanvooraf.Eentweedeontdekkingdieisgedaandoorgoedtekijkennaarhoeconsumentenmetelkaarcommunicerenisdatereigenlijknietechteencollectievesmaakbestaat.Totopdekleinstedetailsverschillenconsumententochnoginhunsmaakenbehoeften.Erzijndusergveelnichemarktenoptemerkenwanneerernaardezebehoeftengekekenwordt.Devraagnaarnichemarktengroeit.80‐20regelDe80‐20regelkomterinhetkortopneerdatongeveer80%vandeaangebodenproductenvoor20%vandeomzetzorgenen20%vandeproductenzorgenvoor80%vandeomzet(eneigenlijkookvoor100%vanjewinst).Kortomerzijnaltijdeenaantalhitsdieveelmeerverkochtenwordendanderestvandeproducteninjeassortiment.Hetlijkthierdusverstandigomaltijdzoveelmogelijkhitsinhetassortimenttehebbenenderestvandeproductentelatenvallen.MetdekomstvandeLongTailisdegeldigheidvandezeregelaanzienlijkverminderd.Vooralvoortraditionelewinkelsdiehogeopslagkostenbetalen,isbegrijpelijkdatdezezichvooralophitsrichtenennietopproductendielanginhetmagazijnblijvenliggenzonderietsopteleveren.Maarvooralvooronlinewinkelsgeldtde80‐20regelnietmeer.Hetuitgangspuntishierbijweldateenonlinewinkelookongeveereentienkeerzogrootassortimentheeftalseentraditionelewinkel.Inplaatsvan20%goedverkopenproductenzijnditernogmaar2%en80%mindergoedverkopendeproductenwordthier8%.Deoverige90%zijnproductendiealleeninhetonlineassortimentliggen.Die2%goedverkopendeproductenzijnnogsteedsbelangrijkengenerenongeveer50%vandeomzet.De8%mindergoedverkopendeproductenzorgtvoor25%vandeomzetenookdealleenonlineaangebodenproductendragen25%bijaandetotaleomzet.Echtergelddatalledriedegroepen2%,8%en90%allemaal33%vandewinstgenereren.Eenvoorbeeldisdeverkoopvandvd’s.Inhetbeginwordteenfilmergvaakverkocht,maardeinkoopprijsisookerghoog.Erwordtveelomzetgemaakt,maarrelatiefweinigwinst.Naarmatedefilmouderwordt,zalhetaantalverkopenafnemen,maardoorlagereinkoopprijzenstijgtdegemaaktwinstperproduct.Doordathetbedrijfonlineeenheelgrootassortimentheeftmetveelvanzulkefilms,wordeneropaldezefilmswinstgemaaktendragendezebijelkaarbijvoor1/3vandetotalewinst.Netzoveelalsdehits,ofsuccesproducten.BelangrijkeregelsvandeLongTail

• Haalhetassortimentnaarbinnen..ofdoehetdedeuruit.Ditwilzeggengavoorgrotegecentraliseerdepakhuizeninplaatsvanveelgewonekleinewinkeltjes.Ofgavooreendigitaalassortimentenbespaarzokosten

• Laatklantenhetwerkdoen.Gebruikersdoenvaakgratiswatwerknemersandersbetaalddoen.KijknaarsitesalseBay,WikipediaofNetflixwaarconsumentenhonderdduizendenfilmrecensiesschreven.Mensenmetde

zelfdebehoeftenzoekenelkaaropenkomenincontactmetnicheproducten.

• Eénmaniervandistribuerenisnietgenoeg.Mensenwillenofflineofjuistonlinekopen.Sommigezoekenonlineenkopenofflineetc.Zorgdatdoordekeuzevoorhetééndeandernietuitgeslotenwordt,maarbereikiedereen.

• Eénproductvariantisnietgenoeg.Waarvroegeralleenmuziekalseenalbumgekochtkanworden,kandatnualsringtone,sample,mp3,muziekvideoetc.Zorgdatmensenhetprecieszokunnenkrijgenzoalszehetwillen.

• Eénprijsisnietgenoeg.Mensenzijnomallerleiredenenbereidomvariabeleprijzentebetalen.Meestalafhankelijkvandetijdofhoeveelgeldwaaroverzebeschikken.

• Informatiedelen.Geefconsumenteninformatieendoeaanbevelingenoverproductenenlegookuitwaaromjedieaanbevelingendoet.Transparantieisbelangrijkenwektvertrouwen.

• Denk‘en’,niet‘of’.Dooroneindigeschapruimtedienjeniettekiezenvoorofdiekleur,ofdiekleurverkopen,maarendieendie.Erzijnaltijdstandaardeisen,maarerzijnookaltijdmensendiehetnetanderswillen.

OntwikkelingenVerplaatsingvandemassanaareigenstijlWatalsgevolgheeftdatertegenwoordigweermuzieknummersindividueelwordengedownloadhoewelerdelaatstejarenzonderhetinternetvrijwelgeensingletjesmeergedruktwerdenomdatdezetochnietverkochtwerdenmaaralleenalbums.Eenandervoorbeeldishetfeitdatartiestennietlangerbeperktwordendoordemografischekenmerkenaangezienzijhunlieddoormiddelvaneen.mp3onlinekunnenzettenentoegankelijkzijnvoordegehelewereld.Deklassieke80/20regelgaatnietlangeropvoordezegedigitaliseerdebedrijvenaangezienzijnietlangergebondenzijnaanfysiekevoorradensomswel10xmeerproductenaankunnenbiedendanwatzijvoorheendedenwaardoorhetnietalleenmaarvanbelangworddefocustehoudenopdebestsellersmaarzekerookopdemargesvandeproducten.Eenvoordeelvanproductiedoorvangebruikerssnellerfoutenverbeterdkunnenworden.Wikipediaishiereenvoorbeeldvanaangezienbezoekerseenartikelaankunnenpassenophetmomentdatzijeenfoutinhetartikeltegenkomenwaardoordefoutrelatiefsneluithetartikelgehaaldisintegenstellingtoteenfysiekboekoverhetzelfdeonderwerpaangeziendaarvooreersteennieuwedruknodigis.

KansenvoorbedrijvenDoorhetinternetkunnenbedrijvensteedsmeergebruikmakenvandeLongTail.Waarerineenfysiekewinkelsprakeisvaneenbepaaldeschapruimte,is

datophetinternetonbeperkt.Opdezemanierkunnenookdeproductendieindefysiekewinkelnietgeplaatstworden,ophetinternetwélverkochtworden.Bedrijvenkunnenzogebruikmakenvannichemarketing.Voorwaardeisdanweldatbedrijvendeklanthelpenmethetvindenvan‘hun’producten.Erisnamelijkeenhéélgrootaanbodvanproductenendeklantmoetgeholpenwordendoordezemassa.Opdezemaniernemendeniche‐producteneengrootaandeelindeverkoopvoorhunrekening.OokwordendekostengereduceerddoorTheLongTail,aangezienbedrijvenbijhetonlineverkopenminderkostenmakendooro.a.opslageneenwinkelpand.Indetoekomstzullenkleinerewinkeltjesdiespecialespullenverkopenverdwijnen,doordatallesophetinternetverkochtzalwordendoorgrotereondernemingen.

AnalysevaneenbedrijfCoolblueCoolblueiseenvandegrootstebedrijvenophetgebiedvanwebshopsinNederlandenmisschienwelvandeBenelux.Metmeerdan206gespecialiseerdewebshopsvanlaptopstotstrijkijzersenalleswatdaartussenzit.Doorditgroteaantalwebshopskunnenzeveelverschillendeproductenbinneneenproductgroepverkopen.Ditzorgtdatzeooknichesvanspecialeproductenbereiken.HierdoorisCoolblueeengoedvoorbeeldvaneenbedrijfdatdeLongTailtoepast.ZonderinternethadCoolbluenietbestaanensteldatzewarenbegonnenmetfysiekewinkelsdanhaddenzenooitzogrootkunnenworden.Ineenfysiekewinkelhebjeimmersgeenplekvooralle100.000deproductendienuaangebodenwordenbinnendeverschillendewebshops.OmondankshetgroteaantalproductentochklantengoedtekunnenhelpenmetvragenenproductreviewsheeftCoolbluediversespecialistenindienstopverschillendespecialisatiegebieden.Dezemedewerkerskunnenklantenoverspecifiekeproductgroepenallesvertellen.Ookwanneerditdiepineennicheverborgenligtmaarertochklantenzijndiegraagnetdatproductwillenaanschaffen.OndanksdatCoolbluegeendigitaleproductenverkoopthebbenzehettochvoorelkaargekregenomdenichemarktvandeLongTailtebereikenopdiversegespecialiseerdeproductgroepen.Eenknappeprestatiedievooraltedankenisaandegoedeserviceendaarbijdesnellelevering.Desnelheidvanleverenhebbenzeeenpaarwekengeledenzelfsnogverbeterd.Alsklanthebjenudemogelijkheidomproductentebestellentot23.59u.Jeontvangtdanhetproductaldevolgendedagthuis.

KritiekopdeinhoudWatvindenwij?WijvindendatTheLongTaileenboekisdatheelduidelijkinzichtgeeftindetallozemogelijkhedendiehetinternetbiedt.MeteengoedeonderbouwingmaaktAndersonduidelijkdatdetraditionelePareto‐regelnietmeerwerkt.Met

actuelevoorbeeldenillustreerthijdathetbelangrijkstedeelletterlijkindestaartzit.Organisatiesdieklantenbereikenviainternetmeteenniche‐aanbod,neemthijalsvoorbeeldomzijntheorieteverhelderen.Doorhetgrotebereikdaterisdankzijhetinternetkunnenertochredelijkeaantallenverkochtwordenvanproductenwaarandersgeenmassaaantallenvanverkochtworden.Andersongeeftaandaterweleenaantalvoorwaardenzijnomeen‘LongTail’teontwikkelen.Devoorwaardenzijnhetminderenvanproductie‐endistributiemiddelenenhetsamenbrengenvanvraagenaanbod.Hetonlinedownloadenvanmuziekiseengoedvoorbeeldhierbij.Doordemogelijkheiddiehetinternetbiedtisergeenfysiekeruimtemeernodigomdezemuziekoptekunnenslaan.Naastditvoordeelisheteenstukmakkelijkeromvraagenaanbodbijelkaartebrengen.Andersonverteldinzijnboekookhoehijdetoekomstzietmetdeontwikkelingenvanhetinternet.Hierbijgeefthijvoornamelijkvoorbeeldenvanmuziek‐enboekensites.Maarookopgebiedvancommunicatiezijnergroteveranderingen.Ditnoemthij'mierenhebbenmegafoons'.Hiermeebedoelthijderecensiesdieklantenonlineschrijvenendeimpactdiedezevervolgenshebbenoppotentieleklanten.Hierzitdeessentievandeveranderingenwaarwetegenwoordigmeetemakenhebben.Vroegerkonjeklagenwatjewildeenkonjehooguitjeeigenvriendenkringbereiken.Tegenwoordigkanditonlinezosnelengemakkelijkverspreidwordendatjeeenondenkbaargrotegroepmensenkanbereiken.Demiermetdemegafoondus.Dekernvanditboekisergsterk.HetisvooralergaantrekkelijkomtelezendoordemanierwaaropAndersonditonderbouwtentoelichtaandehandvanrecenteenbekendevoorbeelden.Ditmaakthetvooriedereenmogelijktebegrijpenwathijprobeertovertebrengen.Ditvoorzowelmensendiezichbezighoudenmetmarketing,alsmensendieniksmetmarketingtemakenhebben.Doorhetlezenvanditboekzuljeveeldingenoverhetaanbodophetinternetmakkelijkerbegrijpen.Daarnaastzorgthetervoordatjeanderstegenonlineverkoopenhandelgaatkijkenindezetijd.Metzijnsterkevoorbeeldendiealjarenoudzijnmaakthijhetmogelijkvoormensenvanalleleeftijdsgroepenhetverhaaltebegrijpen.